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Marketing Strategien

Skript 2001 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Marketing Strategien

Historie:

Nach dem 2. Weltkrieg mussten sich die Unternehmen umorientieren. Der Verkäufermarkt (Nachfrageüberhang, Knappheitswirtschaft)) wandelt sich zum Käufermarkt (Angebotsüberhang). Vorher war Marketing vor allem eine Frage der Distribution, weil die Unternehmen vornehmlich den Markt möglichst komplett bedienen mussten. Durch den Wandel zum Käufermarkt mussten die Unternehmen ihre Absatzmärkte erschließen, definieren und bearbeiten.

Optimum: Marketing als Philosophie einer marktorientierten Führung des gesamten Unternehmens , in welcher der Absatzmarkt den Ausgangspunkt aller strategischen und taktischen Planungen bildet.

Definition: Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.

Internationales Marketing:

Alle Unternehmungen die sich mit grenzüberschreitenden Aktivitäten befassen, haben sich mit dem int. Marketing auseinanderszusetzen.

Im Gegensatz zum nationalen Marketing:

- Komplexer
- Höherer Koordinierungsaufwand
- Zusätzliche und höhere Risiken

Formen:

- Exportmarketing
- Auslandsmarketing
- Multinationales Marketing
- Globales Marketing

Bedürfnis - Bedarf - Nachfrage

Bedürfnis: Gefühl eines Mangels und den damit verbundenen Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen . Ansatzpunkt des Marketing latente Bedürfnisse werden anhand von Marketing (Kommunikation) geweckt und werden somit real (bspw. Handy)

Bedarf: Der Teil der Bedürfnisse, die der Kunde befriedigen kann und will (z.B. Kaufkraft vielleicht beschränkt) mit Kaufkraft versehenes Bedürfnis. Das Bedürfnis wird zum am Markt wirksamen Bedarf.

Nachfrage: endgültige Bedürfnisbefriedigung (Kauf!)

Produktbegriff (Marketingorientiert):

Ein Produkt besteht aus einem Bündel von Eigenschaften, die der Anbieter so zu kombinieren versucht, dass bestimmte Bedürfnisse, bzw. Wünsche tatsächlicher oder potentieller Abnehmer durch den Gebrauch oder Verbrauch dieses Produktes befriedigt werden können. Produkt als technische Leistung: Summe der physikalisch - chemischen Eigenschaften Produkt als absatzwirtschaftliche Leistung: Summe der von den Konsumenten wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmale.

- Die absatzwirtschaftlich orientierte Definition der Produktbegriffs umfasst die physikalisch - chemischen Eigenschaften, die von den Konsumenten wahrgenommen werden und aus deren Sicht einen bestimmten Nutzen stiften.

Produktnutzen:

Grundnutzen + Zusatznutzen (Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen) = Produktnutzen

Kategorisierung von Produkten:

Verwendungsreife: Abzielung darauf, inwieweit ein unmittelbar einem konsumtiven Ge/Verbrauch oder einer Produktion zugeführt werden kann.

Verwendungszweck: Konsumgüter, Produktivgüter, Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter, Dienstleistung

Beschaffungsaufwand:

Convienance Goods (Zigaretten, Brot) werden oft und ohne großen Aufwand gekauft Shopping Goods (Schuhe) werden seltener, aber auch regelmäßig gekauft. Hier wird aber mehr Aufwand investiert (Produkt und - Preisvergleich)

Speciality Goods (Photoausrüstung, Weltreise) werden u.U. nur einmal im Leben gekauft. Von daher wird ein hoher Aufwand investiert, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen ( lange Fahrten zum Vergleich, Beratungsgespräche)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Begriff und Abgrenzung des Markts:

Volkswirtschaftlich: Treffpunkt von Angebot und Nachfrage

Aus Marketingsicht: ein Markt besteht aus allen tatsächlichen und potentiellen Abnehmern mit einem spezifischen Bedürfnis, welches das Unternehmen mit ihren Produkten zu befriedigen versucht.

Relevanter Absatzmarkt: der Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis eines Unternehmens im Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht.

Marktabgrenzung:

räumlich, zeitlich, sachlich

verschiedene unternehmerische Haltungen (Philosophien) gegenüber dem relevanten Absatzmarkt:

Produktionsorientierung:

- hohe Fertigungseffizienz
- flächendeckendes Distributionssystem

schlüssig und sinnvoll, wenn

- auf einem Verkäufermarkt agierend
- hohe Produktionsstückkosten über eine erhöhte Absatzmenge gesenkt werden müssen

Ziel ist Senkung der Verkaufspreise!

Nachteil: nichtpreisliche Parameter (Nutzenerwartung) wird vernachlässigt. Aufgrund der starken Konkurrenz, die auf einem hohen produkttechnischen Niveau agiert, ist dies eine sehr gefährliche Denkweise

Produktorientierung:

- Konzentration auf die Herstellung exzellenter Produkte
- Man geht davon aus, dass die Konsumenten Erzeugnisse bevorzugen, die ein Höchstmaß an Qualität und bestimmten Eigenschaften bieten

Gefahr:

- Gefahr der Vernachlässigung der Kundenpräferenz
- Hohe Produktions und Entwicklungskosten
- Wohin geht der Markt? Diese Frage wird vernachlässigt

Verkaufsorientierung:

- Aggressive Vermarktung von Produkten (H&M)
- Kunden werden ,,überredet" (Außendienst) Produkte zu kaufen
- Bei hoher Konkurrenz, Produkte sind eigentlich austauschbar, Kunden werden aber aggressiv vom Gegenteil überzeugt.

Gefahr:

- zum Kauf überredete Kunden sind im Nachhinein oft unzufrieden, wandern ab und geben ihre schlechte Erfahrungen an andere weiter

Marketingorientierung:

Annahme: Man geht davon aus, dass der Verbraucher das Produkt nachfragt, welches seinen Nutzenerwartungen am ehesten entspricht. Deshalb wird versucht, die Wünsche und Erwartungen der aktuellen und potentiellen Abnehmer anhand verschiedener Methoden zu ermitteln. (Teilgebiet der MaFo). Ausrichtung an der Konkurrenz, Versuch der Abgrenzung.

Konsequente Ausrichtung am Kundennutzen

Aufgrund gewonnener Daten bezüglich der Nutzenerwartungen müssen solche Produkte entwickelt werden, die diesen am ehesten entsprechen.

Ziel ist eine hohe Kundenzufriedenheit, die zu einer langfristigen Bindung des Kunden an das Unternehmen führt. Es ist immer kostengünstiger bestehende Kunden zu halten, anstatt Neue zu akquirieren.

Beachtung der Konkurrenz:

Informationen über das Absatzprogramm , die Marketingaktivitäten und die allgemeine Leistungsfähigkeit sind unerlässlich sich entsprechend strategisch zu positionieren. Möglich ist es, sich dem Konkurrenten anzupassen oder sich in bestimmten Bereichen abzuheben (offensive oder defensive Haltung), eine gleichzeitige Ausrichtung des Marketing an Nachfragern und der Konkurrenz ist von hoher Wichtigkeit. Im Zuge einer offensiven Wettbewerbspolitik darf diese aber langfristig nicht die Befriedigung der Kundenbedürfnisse außer Acht lassen. Ziel muss es sein, zusätzlich zu den Nutzenerwartungen, einen oder mehrere Produktvorteile (feautures) zu entwickeln und diese den Kunden gegenüber auszuloben (USP unique selling proposition)

Koordinierung sämtlicher Marketingaktivitäten:

Abstimmung aller Abteilungen untereinander, die direkt oder indirekt mit dem Absatzmarkt in Kontakt sind. Zum anderen müssen die anderen Abteilungen im Hinblick auf die Kundenerwartungen geschult und v.a. motiviert sein. So müssen die internen Aktivitäten den externen vorangehen. Dies belegt auch die Tatsache, dass viele Unternehmen, durch die Marktdynamik und den externen Druck zu einer konsequenten Marketingorientierung gezwungen werden müssen. Das Problem liegt weiterhin darin, dass so erst interne Widerstände beseitigt werden müssen, weil die anderen Abteilungen um ihren Einfluss und ihre Macht fürchten.

Entscheidend ist allerdings, den Kunden in den Mittelpunkt aller Anstrengungen zu stellen, nicht das Marketing. Das Marketing ist nur die Brücke zum Abnehmer. So muss eine effiziente Organisationsform gefunden werden, die dieses garantiert.

Marketing - und Wohlfahrtsorientierung:

Neben der Bedürfnisbefriedigung des Zielmarktes müssen zusätzlich auch die Interessen der Verbraucher im Hinblick auf Umweltschutz, Sicherheit und Verbesserung der allgemeinen Lebensqualität berücksichtigt werden.

Zusätzliche Anforderungen an F&E bei der Entwicklung neuer Produkte

Marketing - Management

Sobald das Unternehmen gezielt plant, wie es bei den Abnehmern die gewünschte Reaktion herbeiführen kann, sprich man von MM. Aufgabe ist es, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, dass die absatzbezogenen Ziele des Unternehmens erreicht werden.

Aufgabenbereiche:

Produktbezogene Aufgaben:

Ständige Anpassung des Leistungsprogramms an die Erfordernisse des Marktes. Das beinhaltet sowohl die Verbesserung bestehender Produkte, als auch die Entwicklung neuer Erzeugnisse.

Marktbezogene Aufgaben:

Bearbeitung bestehender und die Erschließung neuer Märkte. INTERNATIONALISIERUNG!

Kundenbezogene Aufgaben:

Verbesserung der Bindung mit bestehenden Kunden und die Gewinnung neuer Abnehmer.

Handelsbezogene Aufgaben:

Erhöhung der Aufnahmebereitschaft im Handel, sowie die Erschließung neuer Vertriebswege (Online-Versand)

Konkurrenzbezogene Aufgaben:

Profilierung gegenüber aktuellen Konkurrenten durch langfristig wirksame, strategische Wettbewerbsvorteile und Absicherung der Erfolgspotentiale gegenüber potentiellen Konkurrenten. (Nachhaltigkeit der Abhebung vom Rest)

Unternehmensbezogene Aufgaben:

Schaffung der innerbetrieblichen Voraussetzungen durch Koordinierung sämtlicher Marketingaktivitäten

Marketingplanung

Marketingentscheidungsprozess lässt sich allgemeingültig und idealtypisch in vier Phasen gliedern; Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. Kernstück des Marketingmanagements ist die Erstellung eines Marketingplans, der die wesentlichen Elemente der Planung und der Analysephase enthält.

Marketingplanung erhält besondere Relevanz, wenn sich der Absatzmarkt zum Engpassfaktor entwickelt.

Definition:

Marketingplanung bedeutet das systematische und rationale Durchdringen des gegenwärtigen und künftig zu erwartenden Markt - und Unternehmensgeschehens mit dem Ziel, daraus Richtlinien für die Entfaltung von Marketingaktivitäten abzuleiten.

Ausgangspunkt:

Beschaffung von Informationen über die derzeitigen und zu erwartenden Bedingungen, in denen das Unternehmen agiert (Daten über Abnehmer, Konkurrenten, Absatzwege, Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, Chancen und Risiken auf neuen Märkten).

Marketingkonzeption:

Grundlage der Marketingkonzeption sind Entscheidungen auf folgenden Planungsebenen: Marketingziele -------- Marketingstrategien ----------- Einsatz der absatzpolitischen Instrumente ===_ Marketing-Mix

Marketingziele:

Sind von der obersten Unternehmensleitung abgesegnet (,,executive sponsorship") und legen den angestrebten Zustand fest, der durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden soll.

Marketingstrategien:

Mittel bis - langfristige Entscheidungen, die das Vorhaben konkretisieren. Absatzpolitische Instrumente:

Das letzte und konkreteste Glied der Kette. Werden auf operativer Ebene realisiert.

Analyse der Marketingsituation:

Umweltanalyse:

Was sind die relevanten Einflussgrößen der Unternehmenswelt mit dem Bezugspunkt ,,externer Markt"?

Daten der globalen Umwelt:

ökonomische - soziokulturelle - technologische - politisch/rechtliche - physische

Daten der aktuellen Marktsituation:

Abnehmer - Lieferanten - Konkurrenten - Absatzhelfer - Absatzmittler

Aufgabe der Marktforschung

Unternehmensanalyse:

Wird als Stärken/Schwächen - Analyse aufgebaut und stellt eine Checkliste dar, die verschiedene Kriterien enthält, die für das Unternehmen relevant sind. Dieser Kriterienkatalog wird idealerweise auch für die stärksten Konkurrenten erstellt und dann mit diesen verglichen (- Benchmarking)

Kriterien:

Leistungsprogramm, Produktion, Standort, Kostenstruktur, Finanzsituation, Personal

Verknüpfung der Ergebnisse:

Die Ergebnisse beider Analysen werden im Anschluss dann so zusammengefügt, dass auf Basis dieser Daten eine Chancen/Risiken - Prognose erstellt werden kann.

Kernfragen:

Treffen vorhandene Stärken auf zukünftige Chancen?

Treffen vorhandene Schwächen auf zukünftige Gefahren?

Marketingziele

Definition:

Ziele stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für das unternehmerische Handeln dar. Sie lassen sich folglich auch als Aussagen über angestrebte zukünftige Zustände auffassen, die aufgrund der unternehmerischen Aktivitäten erreicht werden sollen. Unternehmen verfolgen in der Regel nicht ein Ziel, sondern gleichzeitig mehrere Ziele, bzw. Zielkombinationen.

Idealtypischer Prozess der Zielfindung:

- Suche nach geeigneten Zielen
- Operrationalisierung der Ziele
- Zielanalyse und Ordnung der Ziele
- Prüfung der Ziele auf Realisierbarkeit
- Zielselektion
- Durchsetzung der Ziele
- Zielüberprüfung, Zielrevision

Aufbau konkreter Zielsysteme:

Allgemeine Wertvorstellungen: sind Unternehmensgrundsätze die für das Verständnis stehen, dass das Unternehmen gesamtwirtschaftliche Verantwortung trägt. (Umweltschutz, Arbeitgeber Unternehmenszweck: auch Unternehmensphilosophie, die dem Handeln des Unternehmens auf dem Markt eine gewisse Richtung gibt.

Unternehmensziele: Realisierung monetärer Ziele (Gewinn, ROI), unter Berücksichtung ökologischer Verantwortung

Bereichsziele: bei absatzmarktgesteuerten Unternehmen sind dies insbesondere Marketingziele. Man unterscheidet marktökonomische und marktpsychologische Ziele. Andere Bereiche formulieren natürlich auch Ziele.

Instrumentalziele: konkretisierte Unterziele auf der Ebene der einzelnen betrieblichen

Funktionalbereiche. Im Marketing unterscheidet man auf dieser Ebene vier Instrumentalbereiche (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik).

Der Konkretisierungsgrad dieser Ziele steigt mit jeder Stufe und die Fristigkeit

Marketingstrategien

Definition:

Marketingstrategien sind mittle - bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und Bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketingkonzeption festgelegt wird. Sie verkörpern das zentrale Bindeglied zwischen den Marketingzielen und den laufenden Maßnahmen im Bereich des Marketingmix andererseits.

Die Schlüsselrolle nimmt aufgrund der verschärften Wettbewerbssituation die konkurrenzorientierten Marketingstrategien ein.

Die vier Basisstrategien sind:

Marktfeldstrategie:

Kernüberlegung ist, mit welchen Produkten man auf welchen Märkten (bestehende oder neue Märkte) agieren will.

Marktdurchdringungsstrategie:

Vorhandene Produkte werden auf gegenwärtigen Märkten angeboten. Ziel ist es, vorhandene Marktpotentiale besser auszuschöpfen als bisher.

Erhöhte Absatzmenge - Verbesserung der Ertragslage

Höhere Produktionsmengen - rationellere Beschaffung und Fertigung, bessere Kapazitätsauslastung - geringere Stückkosten

Steigerung der Produktverwendung durch Beschleunigung des Ersatzbedarfs oder Erhöhung der Verkaufseinheit

Marktentwicklungsstrategie:

Mit bestehenden Produkten auf neue Märkte (in Abhängigkeit von der Definition des gegenwärtigen). Eignet sich für Unternehmen die ihre Marktposition nicht weiter ausbauen können.

Produktentwicklungsstrategie:

Mit neuen Produkten auf bestehende Märkte. Zwang zur Optimierung des Absatzprogramms (Beispiel Siemens).

Diversifikation:

Mit neuen Produkten auf neue Märkte. Insbesondere durch die zunehmende Globalisierung ist diese Strategie langfristig eine der wichtigsten Optionen.

Marktstimulierungsstrategie

Hier wird festgelegt, auf welche Art und Weise der Absatzmarkt beeinflusst werden soll. Auf Konsumgütermärkten existieren zwei idealtypische

Abnehmerschichten: Mengenkäufer: Präferenzstrategie

Preiskäufer: Preismengenstrategie

Präferenzstrategie:

Alle absatzpolitischen Maßnahmen werden darauf ausgerichtet, den wahrgenommen Nutzen beim Konsumenten zu erhöhen. Schwerpunkt liegt auf den nicht-preislichen Maßnahmen und damit eine Vorzugsstellung auf dem Markt zu erlangen.

Ziel der Präferenzstrategie ist es, funktional gleiche oder sehr ähnliche Produkte künstlich zu individualisieren.

Aufgrund eines positiven Firmen/Marken - Image soll ein überdurchschnittlich hoher Verkaufspreis erzielt werden. Voraussetzung ist allerdings, dass die Verbraucher an die überdurchschnittliche Qualität der Produkte glauben. Hier spielen auch die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik eine wichtige Rolle. Wird auch bei Massenprodukten realisiert (Premium-Biere)

Preis - Mengen - Strategie:

Das Marketing wird hier recht einseitig auf den niedrigen Verkaufspreis angewandt. Das Image spielt eine untergeordnete Rolle. Niedriger Preis ist die Kaufanregung.

Marktarealstrategie

Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlich - geographischen Absatzmärkten das Unternehmen tätig sein will. Man unterscheidet zwei grundlegende Entscheidungsfelder: Teilnationale, bzw. nationale Strategien und übernationale Strategien. Teilnationale, bzw. nationale Strategien:

Den Ausgangspunkt bildet meist der regionale oder auch nationale Markt. Die Weiterentwicklung vollzieht sich dann meist stufenartig. Solche Prozesse können Jahrzehnte dauern und aus verschiedenen Gründen (starker Konkurrenzdruck) auf einer Stufe enden. Gilt für kleine und mittlere Betriebe.

Übernationale Strategien:

Auc h für mittlere und kleine Betriebe ist eine internationale Betätigung oft unerlässlich. Gründe:

- Sättigung des inländischen Marktes
- Nicht mehr ertragreich, weil aggressiver Preiskampf
- Risikostreuung
- Kapazitätsauslastung
- Erschließung neuer Absatzmärkte

Schrittweise Internationalisierung:

Export: Verkauf von im Inland hergestellten Güter, oft ohne umfassende strategisches Konzept. Stellt nur eine Ergänzung zum Inlandsmarketing dar.

Multinationale operierendes Unternehmens:

In der Regel findet die Produktion im Gastland statt. Heimatlandorientierung wird zugunsten einer Gastlandorientierung aufgegeben. Niederlassungen im Ausland sind oft autonom und werden von jeweils nationalen Managern geführt. Marketingmaßnahmen sind oft länderspezifisch konzipiert.

Multinationale Unternehmung / Weltunternehmung:

Wenig Unterschiede zu multinational operierendes Unternehmen. Wesentliches Merkmal: als Holding organisiert

Marktparzellierungsstrategie

Kernfrage:

Soll der Marketing - Mix auf ale Kunden gleich ausgerichtet werden oder sollen spezielle Kundengruppen speziell an gesprochen werden?

Marktparzellierungsstrategien legen fest, ob das Unternehmen ihre Absatzmärkte aufteilt oder nicht.

- Massenmarketing (undifferenziertes Marketing)
- Marktsegmentierung (totale Marktabdeckung = differenziertes Marketing oder partiale Marktabdeckung = konzentriertes Marketing)

Massenmarktstrategie:

Konzentriert sich nicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden, sondern auf deren Gemeinsamkeiten. Das Produkt wird ,,entproblematisiert", damit es für jeden potentiellen Abnehmer geeignet ist.

Ziel:

Mit einem Produkt und einem Marketing - Mix die größtmögliche Anzahl von Käufern des Gesamtmarktes anzusprechen (Schrotflintenkonzept)

Vorteil:

- Kosteneinsparpotentiale in der Produktion, der Lagerhaltung und des Transports.
- Reduzierung der Werbeausgaben
- Verzicht auf MaFo und F&E

Gefahr:

- Mehr Unternehmen gestalten ihr Produkt und den Marketing - Mix so, damit sie möglichst viele Kunden ansprechen. Dadurch kann es zu einem intensiven du ruinösen Preiskampf kommen.
- Lukrativere Segmente werden u.U. vernachlässigt

Marktsegmentierung

Hier werden unterschiedliche Bedürfnisse speziell angesprochen. In den letzten Jahren hat sich diese Methode des Agierens am Markt als eine der wichtigsten etabliert. Definition:

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte (Abnehmergruppen), die jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Marketingmix angesprochen werden sollen. An jedes Segment wird die Anforderung gestellt, dass es in sich möglich ähnlich (homogen), im Vergleich zu anderen Segmenten jedoch möglich unähnlich (heterogen) ist.

Ziel:

Erzielung eines möglichst hohen Grad der Identität zwischen den angebotenen Produkten und einer bestimmten Abnehmergruppe.

Ausgangspunkt:

Ausgangspunkt aller Überlegungen sind die Nachfrager des Gesamtmarktes. Im nächsten Schritt werden die Käufer/Verwender von den Nichtkäufern/Nichtverwendern abgegrenzt. Die eigentliche Marktsegmentierung beginnt erst mit der Einteilung der Käfer/Verwender in homogene Segmente.

Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung

Das Unternehmen bearbeitet in diesem Fall alle Segmente des Gesamtmarktes, um die differenzierte Nachfrage befriedigen zu können. Dies ist aber nur bei Großunternehmen zu empfehlen, da hohe Investitions-, Produktions- und Vermarktungskosten entstehen. Eine Gefahr besteht in der Tatsache, dass die Märkte künstlich zu sehr aufgespaltet werden (,,oversegmentation")

Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung

Das Unternehmen versucht einen, bzw. wenige Teilmärkte erfolgreich zu bearbeiten. Vorteil:

- vollständige Konzentration auf ein Marksegment
- Kosten für die Beschaffung von Informationen ist relativ gering
- Für kleinere und mittlere Unternehmen geeignet, die im Preiskampf nicht mehr mithalten können und so Marktnischen besetzen können

Gefahren:

- ,,Overconcentration" auf ein bestimmtes Segment
- andere lukrative Segmente werden vielleicht außer Acht gelassen

Kriterien zur Marktsegmentierung

Mit Hilfe von diesen Kriterien versucht man die Käufergruppen voneinander abzugrenzen. Vereinfacht lassen sich diese Kriterien in drei Kategorien einteilen.

Sozi-ökonomische Merkmale:

- soziale Schicht (Einkommen Beruf, Schulbildung)
- Familienlebenszyklus (Geschlecht, Alter, Familienstand, HH-Größe)
- Geographische Kriterien (Wohnort, Region, Stadt, Land)

Vorteile:

Sind relativ leicht zu erfassen und zu messen und geben Hinweise auf die zielgruppenspezifische Marktbearbeitung.

Nachteile:

Geringe Relevanz dieser Kriterien für die Erklärung des Kaufverhaltens

Psychographische Kriterien:

Diese werden herangezogen, um eine eindeutige, vor allem am Kaufverhalten ausgerichtete Identifizierung von Marktsegmenten zu ermöglichen.

- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, Meinungen, soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit)
- produktspezifische Kriterien (Wahrnehmungen, Interessen, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten

Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens:

Hier handelt es sich nicht um Merkmale zur Erklärung des Kaufverhaltens, sondern um Ergebnisse von Kaufentscheidungsprozessen. Ihre Ausprägungen werden mit Hilfe der anderen Kriterien erklärt und sie können selbst zur Segmentierung herangezogen werden. Sie lassen sich in Anlehnung an die absatzpolitischen Instrumente in vier Kategorien unterteilen (produkt-, preis-, kommunikations- und einkaufsstättenbezogen)

- Preisverhalten (Preisklasse, Kauf v. Sonderangeboten)
- Mediennutzung (Art und Zahl der Mediennutzungsintensität)
- Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue, Wechsel der Einkaufsstätten)
- Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen)

Eine effiziente Marksegmentierung sollte auf Basis möglichst vieler relevanter Merkmale erfolgen. Die Zusammenhänge werden mittels geeigneter statistischen Verfahren untersucht (z.B. Clusteranalyse).

Konkurrenzgerichtete Strategien

Diese legen fest, wie das Unternehmen versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und langfristig zu sichern.

Kostenführerschaft:

- Realisierung eines Kostenvorsprungs innerhalb der Branche
- Effiziente Produktionsanlagen, erfahrungsbedingte Kostendegressionen, qualifizierte Mitarbeiter, Standardisierung des Marketingmix sollen die Stückkosten senken (Politik der niedrigen Preise)
- Kampfstrategie (Gefahr: Vernachlässigung der Kundenwünsche)

Voraussetzungen:

- großer Marktanteil muss gesichert sein
- Beschränkung des Absatzprogramms
- Aggressive Kredit- und Konditionenpolitik
- Effizientes Controlling
- Kunden MÜSSEN den Preis als entscheidendes Kaufkriterium ansehen

Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Kostenführerschaftsstrategie und der PreisMengen-Strategie.

Abhebungsstrategie:

Produkte, bzw. Dienstleistungen werden so konzipiert, dass gegenüber den Konkurrenzprodukten einen einzigartigen Leistungsvorteil (Produktqualität, Design, Markenimage) aufweisen. Der Marketingmix ist so zu gestalten, dass der Nutzen den das eigene Produkt stiftet, größer ist als der Nutzen der Konkurrenzprodukte.

Ziel:

- bestehende Kunden sollen von einem Markenwechsel abgehalten werden und potentielle Neukunden gewonnen werden

Vorteil:

- Die Nutzenerwartung der Kunden wird ebenso wie die Konkurrenzsituation bei der Strategiewahl berücksichtigt.

Nachteil:

- Wettbewerber können einen bestehenden Leistungsvorteil schnell kopieren

Anpassungsstrategie (Me-too-Strategie):

Leistungsvorteil eines Wettbewerbers wird nachgeahmt, um an dem Marktpotential teilhaben zu können. Dies funktioniert allerdings meist nur, wenn das Produkt billiger angeboten wird.

Vorteil:

- Marketingmix ist schon vorhanden und muss nur kopiert werden
- Kosten für Produktentwicklung und MaFo fallen zum größten Teil weg
- Dadurch Senkung der Verkaufspreise möglich

Nachteil:

- Der Wettbewerber wird voraussichtlich reagieren und das eigene Produkt mit einem zusätzlichen Nutzen versehen
- Gefahr eines Preiskampfes

Ausweichstrategie:

Vermeidung des harten Wettbewerbs durch Besetzen von Marktnischen. Diese Marktnischen müssen allerdings groß genug sein, um das Überleben zu sichern. Die Ausweichstrategie mündet in eine Marktsegmentierungsstrategie mit partieller Marktabdeckung.

Kooperation:

Die systematische Zusammenarbeit mit Konkurrenzunternehmen. Eigene Selbständigkeit wird beibehalten. Sinnvoll, wenn Unternehmen alleine nicht mehr wettbewerbsfähig ist. Der Wettbewerbsdruck soll verringert werden und Synergieeffekte durch gemeinsame Marketingmaßnahmen erzielt werden.

Strategische Allianzen:

Werden von aktuellen oder potentiellen Wettbewerbern eingegangen, um auf besonders schwierigen Märkten gemeinsam zu agieren und flexibel auf technologische oder markttechnische Veränderungen reagieren zu können.

Rückzugsstrategie:

Strategische Bereinigung des Absatzprogramms auf unrentablen Märket. Kann bis zur Aufgabe der Geschäftstätigkeit führen.

Gründe:

- Preiskämpfe
- Negative Deckungsbeiträge
- Leistungsvorteile der Konkurrenzprodukte
- Keine Ausweichmöglichkeiten auf Marktnischen

Planung der absatzpolitischen Maßnahmen

Dritte und letzte Ebene der Marketingplanung unter der man die ,,Werkzeuge" zur operativen Gestaltung und Beeinflussung der Märkte versteht.

Marktleistungen entstehen erst durch die gezielte Auswahl, Gewichtung und Kombination von Einzelmaßnahmen aus diesen vier absatzpolitischen Aktionsbereichen.

Produktpolitik:

Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms. Aufgaben sind die Einführung und Entwicklung neuer Produkte, sowie die ständige Verbesserung bestehender Produkte.

Preispolitik:

- Ziel- und marktgerechte Preisgestaltung.
- Bestimmung des optimalen Angebotspreises,
- Änderung der Preise für bestehende Produkte
- Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten

Kommunikationspolitik

- ,,Sprachrohr des Marketing"
- Beeinflussung der Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer gegenüber dem Unternehmen anhand von Massenkommunikation aber auch Maßnahmen des persönlichen Dialogs
- Zentrale Aktionsbereiche sind Werbung, Verkaufsförderung und PR

Distributionspolitik:

- Wahl der Distributionswege und -Organe
- Organisation und Steuerung des persönlichen Verkaufs
- Ausgestaltung der Marketing-Logistik

Details

Seiten
19
Jahr
2001
Dateigröße
454 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v101390
Schlagworte
MArketingstrategien

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Titel: Marketing Strategien