Messen im Wandel. Virtual Reality im Messewesen während und nach der Corona-Pandemie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einführung in das Messewesen

3. Messewesen im Wandel
3.1 Bisherige Entwicklung bis hin zur Fachmesse
3.2 Aktuelle Entwicklung seit der Corona-Pandemie
3.3 Virtualität und Messen

4. Virtual Reality
4.1 Definition
4.2 Technische Voraussetzungen
4.3 Einsatz im Messewesen
4.3.1 Möglicher Einsatz im Messewesen
4.3.2 Bisheriger Einsatz auf deutschen Messen
4.3.3 Zusammenhang mit der Corona-Pandemie
4.3.4 Vor- und Nachteile eines Einsatzes von VR für Messe-Veranstalter
4.3.5 Chancen einer Etablierung bei deutschen Messen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Statista Befragung zur Veränderung durch die Pandemie

Abbildung 2: Statista Befragung zur möglichen Nutzung virtueller Messen

1. Einleitung

Die Veranstaltungsbranche ist mit ihren 130 Milliarden Euro Umsatz im Jahr und etwa 1,5 Millionen Beschäftigten eine der größten Branchen (R.I.F.E.L., 2020, zitiert nach Haag & Luppold, 2020, S. 2). Sie sieht sich jedoch wie viele Branchen auch mit Veränderung und Weiterentwicklung konfrontiert. Die Digitalisierung ist ein Trend, der nahezu alle Wirtschaftszweige erfasst und der auch hier keinen Halt macht (vgl. Tapscott, 2015).

Ein Veranstaltungszweig, der mittlerweile eine nicht zu verkennende Bedeutung für die gesamte Wirtschaft erlangt hat und seit den 1990er Jahren eine zunehmende Anzahl an Monografien und Journalbeiträgen über aktuelle Problemstellungen in diesem Bereich verzeichnet, ist das Messewesen (vgl. Kirchgeorg, Dornscheidt, & Stoeck, S. XV).

2020 wurden jedoch mehr als 70% aller für das Jahr geplanten Messen in Deutschland abgesagt oder verschoben (vgl. Kötter, 2020). Grund dafür ist die sich seit Januar 2020 in Deutschland ausbreitende Pandemie mit dem COVID 19 Virus. Durch die Pandemie sieht sich die Veranstaltungsbranche vor neuen Herausforderungen.

Einige Veranstalter versuchen sich an neuen Konzepten und setzen nun vermehrt auf virtuell unterstützte Messen oder ganz auf virtuelle Messen. Digitale Services und Technologie werden zu einem immer größeren Bestandteil vor, während und nach einer Messeveranstaltung (vgl. Kirchgeorg et al., 2017, S. IX).

Eine Technologie, der bereits großes Potenzial in Hinblick auf den Erfolg von Messebeteiligungen zugeschrieben wird ist die sogenannte Virtual Reality (vgl. Ruetz, 2018). Doch wird sich der Einsatz von Virtual Reality nach der Pandemie bei deutschen Messen fest etablieren oder dient er nur zur Überbrückung?

Um diese Frage zu beantworten, wird es als erstes eine kurze Einführung in das Messewesen geben, anschließend folgt ein Teil über die Entwicklung des Messewesens, im Besonderen seit der Pandemie. Als eine Möglichkeit Messen während dieser Zeit durchzuführen wird der virtuelle Messebau vorgestellt. Als ein Teil des virtuellen Messebaus folgt Virtual Reality als Hauptaspekt dieser Hausarbeit. Es werden technischen Voraussetzungen erläutert, verschiedene Einsatzmöglichkeiten und exemplarische Beispiele für den bereits vorhandenen Einsatz auf großen deutschen Messen aufgeführt. Der Zusammenhang zwischen der Entwicklung und dem Einsatz von Virtual Reality und der Corona-Pandemie soll ebenfalls betrachtet werden. Vor- und Nachteile eines Einsatzes werden abgewogen und sollen schließlich die Chance einer festen Etablierung aufzeigen. Am Ende der Hausarbeit folgt dann das Fazit mit Bezug zu der Ausgangsfrage.

2. Einführung in das Messewesen

Messen geben dem internationalen Handel mit Gütern und Dienstleistungen wesentliche Impulse. Sie sind wichtige Marketinginstrumente in der Business-to-Business-Kommunikation von Unternehmen und intensivieren den Wettbewerb und den Handel in nahezu allen Wirtschaftsregionen der Erde. Dadurch sorgen sie für Wachstum und Beschäftigung (vgl. Kötter, 2020).

Die Legaldefinition des Begriffs Messe findet sich in § 64 Titel IV (Messen, Ausstellun­gen, Märkte) der Gewerbeordnung (GewO): „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und über­wiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabneh­mer vertreibt.“

Die Hauptmerkmale sind demnach die zeitliche und räumliche Begrenzung und der wiederkehrende zeitliche Turnus. Aussteller sind Unternehmen eines oder mehrerer Wirtschaftszweige, die Ihre Produk­te vorrangig Fachbesuchern anbieten.

3. Messewesen im Wandel

Für ein besseres Verständnis dafür, wie häufig das Messewesen sich bereits gewandelt hat, oft auch auf Grund der äußerlichen Einflüsse, wird im Folgenden ihre Entwicklung seit ihren Anfängen aufgezeigt.

3.1 Bisherige Entwicklung bis hin zur Fachmesse

Das Messewesen ist als bedeutende Institution des europäischen Warenhandels historisch bis in das Hochmittelalter zurückzuverfolgen (vgl. Rodekamp, 2017, S. 3). Es machte auch in seinen Anfängen bereits einige Entwicklungen, so fanden Messen zunächst hauptsächlich als Tauschmessen statt. Aus den Tauschgütern wurden jedoch später Waren, die einen Wert hatten und so entwickelten sich Warenmessen (vgl. Maurer, 1973, zitiert nach Schoop et al., 2017, S. 13f).

Gesellschaftlich-ökonomische Veränderungen führten jedoch dazu, dass es nötig wurde, dass Aussteller ihre Waren als Einzelmuster auf den damit entstandenen Mustermessen vorstellten (vgl. Goschmann, 1988 & Maurer, 1973, zitiert nach Schoop et al., 2017, S. 13f).

Wieder waren es gesellschaftliche Einflüsse, ausgelöst vom zweiten Weltkrieg, die zu einer Veränderung des Messewesens führten. Messen wurden dezentralisiert und die Kunden entwickelten eine Spezialisierung ihrer Bedürfnisse auf bestimmte Produkte oder Absatzgebiete (vgl. Möller, 1989, zitiert nach Schoop et al., 2017, S. 14). Mustermessen waren nicht mehr in der Lage, den veränderten Anforderungen gerecht zu werden.

Die Messe Köln sortierte 1925 erstmals alle Branchen, die keine befriedigende Marktresonanz generierten, aus der Ausstel­lung aus. Das Credo lautete danach, dass von wenigen Bereichen der Wirtschaft alles und nicht von vielen Bereichen nur etwas gezeigt wird (vgl. Koch, 1994 & Heyde, 1979, zitiert nach Schoop et al., 2017, S. 14). Fachmessen lösten damit die Mustermessen ab und das weltweite Messewesen wird heute von dem Typus der Fachmesse dominiert (vgl. Schoop et al., 2017, S. 12).

Es ist deutlich erkennbar, dass das Messewesen schon seit seinen Anfängen Entwicklungen gemacht hat und sich meist an die äußeren Einflüsse angepasst hat. Die Situation der Händler und Hersteller und auch ein verändertes Umfeld sorgten für nötige Veränderungen.

3.2 Aktuelle Entwicklung seit der Corona-Pandemie

2019, im Jahr vor Beginn der Corona-Pandemie erreichten die Messeveranstalter in Deutschland trotz eines kleineren Messeprogrammes einen Umsatz von rund 4,1 Mrd. Euro und blieben damit auf Vorjahresniveau. Die Position der Messen im Wettbewerb blieb stabil (vgl. Kötter, 2020).

Nun gibt es jedoch mit der Corona-Pandemie einen neuen äußeren Einfluss, der seit 2020 auftritt. Im Januar traten erste Erkrankungsfälle der Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) in Deutschland auf. Die erste Erkrankungswelle führte zunächst zu Einschränkungen und eingeleiteten Hygiene- und Schutzmaßnahmen und schließlich zu einem bundesweiten sogenannten „Lockdown“. Nach Besserung der Fallzahlen traten erste Lockerungen in Kraft, nachdem die gemeldeten Fälle jedoch wieder kontinuierlich anstiegen, wurde im Dezember 2020 daraufhin ein zweiter bundesweiter Lockdown beschlossen und erneute Einschränkungen und Verbote wurden offiziell bekanntgegeben (vgl. Bundesministerium für Gesundheit, 2021).

Ab März 2020 gab es auch bereits starke Einschränkung im Messewesen. Besucher- und Teilnehmerzahlen wurden beschränkt und neue Richtlinien und Vorgaben galten für Veranstalter. So mussten diese beispielsweise Hygienekonzepte vorlegen, um eine Messe durchführen zu dürfen. Des Weiteren mussten die Kontaktdaten der Besucherinnen und Besucher erhoben werden und ein Mindestabstand und eine Mindestquadratmeterzahl pro Teilnehmer eingehalten werden. Außerdem wurde es Pflicht, dass alle Beteiligten einen Mund-Nasen-Schutz tragen mussten (vgl. Lüder, 2020; Haag & Luppold, 2020, S. 2f).

Unsichere Rahmenbedingungen, keine Planungssicherheit für Aussteller und Veranstalter oder diese behördlichen Anordnungen sorgten dafür, dass mehr als 70% aller für 2020 geplanten Messen in Deutschland abgesagt oder verschoben wurden. Es gab einen fast sechsmonatigen Corona-bedingten Stillstand im Messewesen. Erstmals im September und Oktober 2020 fanden wieder größere Messen unter Voraussetzung der Richtlinien und Vorgaben an die Veranstalter in Deutschland statt (vgl. Kötter, 2020).

Doch angesichts der ab Oktober erneut steigenden Infektionszahlen wurden weitere Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie beschlossen, was dazu führt, dass momentan in allen Bundesländern die Durchführung von klassischen Messen nicht möglich ist (vgl. Baumeister, 2021).

3.3 Virtualität und Messen

Da Messen aktuell nicht in klassischer Form durchgeführt werden können, sind andere Konzepte und Messeformen eine Möglichkeit für Veranstalter. Ein Konzept ist zum Beispiel, Messen virtuell zu unterstützen oder vollständig virtuell stattfinden zu lassen.

Bei einer virtuellen Messe handelt es sich um eine webbasierte Plattform, auf der vergleichbar mit einer klassischen Messe verschiedene Akteure an einem Ort zusammenkommen, jedoch vollständig im Internet (vgl. Geigenmüller, 2010, S.286). Dieses virtuelle Aufeinandertreffen ist unabhängig vom physischen Raum und ermöglicht Flexibilität. Textlicher, akustischer oder visueller Austausch ist je nach Technologie ebenfalls möglich und der Gestaltung solch visueller Messen ist kaum eine Grenze gesetzt (vgl. Geigenmüller, 2010, S.286; Kromer von Baerle, 2003, S. 803-816).

Bei einer Google-Suche finden sich auf Anhieb einige Unternehmen, die anbieten, für ihre Kunden Messen virtuell zu erweitern oder Messen vollständig virtuell stattfinden zu lassen. So gibt es Anbieter wie zum Beispiel Omnia360 oder expocloud, die anbieten, Messestände für Unternehmen in 3D zu modellieren und somit einen komplett virtuellen Auftritt zu ermöglichen (vgl. Omnia360 GmbH, o. J.; expocloud GmbH, o. J.). Das Unternehmen LaConcept ermöglicht es beispielsweise ebenfalls seinen Kunden analoge Messeauftritte digital zu ergänzen oder vollständig durch einen virtuellen Auftritt zu ersetzen. Auf ihrer Homepage heißt es dazu: „Dank virtueller Räume, Live-Chats, VR, Livestreams & Co. lassen sich analoge Messeauftritte nahezu 1 zu 1 virtuell umsetzen“ (vgl. LA CONCEPT GmbH, o. J.).

Die unterschiedlichen Anbieter zeigen einerseits, dass die Möglichkeiten Messen mit Virtualität zu verbinden vorhanden sind, sie zeigen jedoch ebenfalls, wie unterschiedlich verschiedenen Unternehmen dies umsetzen. Ob 3D Modellierung, Virtual Reality oder Livestreams, es gibt verschiedene Möglichkeiten eine Messe virtuell zu gestalten. Im Folgenden soll jedoch das Feld der Virtual Reality (kurz VR) fokussiert werden.

4. Virtual Reality

Der VR Technologie wird großes Potenzial in Hinblick auf den Erfolg von Messebeteiligungen zugeschrieben und sie wird bereits immer häufiger auf modernen Messeständen eingesetzt (vgl. Ruetz, 2018; Ruetz 2019, S.53).

4.1 Definition

VR beschreibt eine virtuelle Umgebung, die den Nutzer über technische Schnittstellen (Ein- und Ausgabegeräte) Möglichkeiten zur Navigation, Interaktion und sensorische Rückmeldung in Echtzeit innerhalb dieser Umgebung bietet. So entsteht das Gefühl, dass sich der Nutzer in der virtuellen Umgebung befindet (vgl. Mihelj, Novak, Begus, 2014, S.1; Guttentag, 2010, S.638)

Diese künstlich erschaffene Welt ist eine computergenerierte Wirklichkeit mit Bild (3D) und in vielen Fällen auch Ton. Sie wird entweder über Großbildleinwände, in einem mit Displays oder Projektionen ausgestatteten speziellem Raum (Cave Automatic Virtual Environment, kurz CAVE) oder über ein Head-Mounted-Display (Video- bzw. VR-Brille) übertragen. Meist gibt es in VR Formen der Interaktion, und sei es nur im Sinne der körperlichen Bewegung durch die virtuelle Welt (vgl. Bendel, 2018).

4.2 Technische Voraussetzungen

Um diese virtuelle Welt jedoch zu erschaffen und um in sie einzutauchen, benötigt VR verschiedene Hard- und Software-Komponenten. Es werden Ein- und Ausgabegerät benötigt, welche physikalische Impulse der realen Körper in Impulse verwandeln, die ein Computerprogramm oder eine Konsole lesen und übersetzen können (vgl. Bühl 1997, S.100).

Das gegenwärtig gängigste Ausgabegerät von Information ist das bereits erwähnten Head-Mounted-Display, dabei handelt es sich meist um eine Brille mit zwei kleinen, eingearbeiteten LCD-Bildschirmen, die typsicherweise an leistungsstarken Rechnern und einem Tracking-System angeschlossen sind. Die Art des Tracking-Systems bestimmt, ob der Nutzer sich nur umsehen oder auch bewegen kann (vgl. Dregner & Wiebel, 2020, S.19ff). Diese Brillen benötigen keine separaten Projektoren oder ähnliches, um Objekte in 3D zu visualisieren, sondern werden direkt über den Computer betrieben. Vorreiter dieses Segments wie Oculus oder Sony benötigen jedoch, für den Einsatz ihrer VR-Brillen weitere Hardware, wie beispielsweise den leistungsfähigen Rechner oder die Playstation Konsole. Es gibt jedoch auch sogenannte Standalones, die zwar keine zusätzliche Hardware benötigen, sie unterliegen dadurch jedoch anderen Einschränkungen. Die VR-Brille von Google, benötigt lediglich ein Smartphone, ist dadurch jedoch an die Restriktionen und Auflösungen des Handydisplays gebunden. Den wichtigsten Stellenwert nimmt bei den genannten Instrumenten allerdings die Software für die virtuelle Umgebung ein, die maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg einer VR entscheidet (vgl. Sibel, 2018, S.9f).

4.3 Einsatz im Messewesen

VR-Anwendungen haben sich innerhalb weniger Jahre im Messeumfeld verbreitet und ein Trend zum Einsatz dieser Anwendungen im Messekontext ist sichtbar. Eine Ausstellerbefragung auf der ITB Berlin (internationale Leitmesse der Tourismuswirtschaft) zeigte 2016 auf, dass mehr als die Hälfte der Aussteller dieser Messe digitale Tools auf dem Messestand einsetzen und VR-Anwendungen dabei das zweithäufigste eingesetzte digitale Instrument darstellen (vgl. Ruetz, 2019, S.61).

4.3.1 Möglicher Einsatz im Messewesen

Virtual Reality-Technologien können auf Messen als besonderes Highlight eingesetzt werden, um Besucher auf den Messestand zu locken (vgl. Flörs, C. & List, M., 2017). Es bieten sich jedoch auch eine Vielzahl von weiteren Einsatzmöglichkeiten, so können Messeaussteller diese Technik nutzen, um Erlebnisse zu ermöglichen, die in der realen Sphäre des Standes nicht ausführbar wären, auf Grund von räumlichen, zeitlichen oder wirtschaftlichen Restriktionen (vgl. Kießig, Lohmann & Zanger, 2020, S.44). So kann VR Kunden beispielsweise zu nur schwer zugänglichen Orten bringen, wie auf einen Berg, in die Antarktis oder in das Weltall (vgl. Flörs, C. & List, M., 2017).

Des Weiteren können große Exponate, deren Dimension die Fläche des Messestandes übertreffen, durch VR als virtuelles Exponat, das mit der dem eigentlichen Produkt nahezu identisch wäre, dargestellt werden (vgl. Schwenkel, 2016, S. 120). Eine Baumaschine, wie ein Bagger könnte zum Beispiel so ein Produkt sein, das mit VR präsentiert werden kann, ohne physisch vor Ort sein zu müssen (vgl. Kießig et al., 2020, S.44).

Im Besonderen während einer Pandemie wäre eine weitere nützliche Möglichkeit VR einzusetzen, die, einen Messestand vollständig virtuell abzubilden, so dass Teilnehmer ihn von Zuhause aus besuchen können. Es gibt auch bereits Unternehmen im Bereich des virtuellen Messebaus, die diese Form der VR Nutzung für ihre Kunden anbieten. Unternehmen werben damit, einen Messestand digitalisieren zu können, wodurch der Kunde nicht länger an Standorte und Öffnungszeiten gebunden ist. Es kann stattdessen ein virtueller Showroom unabhängig von Zeit und Ort besucht werden, lediglich mit der Hilfe eines Laptops, Smartphones, Tablets oder einer VR-Brille (vgl. Omnia360 GmbH, o. J.).

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