Die Stakeholderanalyse hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Instrument der Unternehmensführung entwickelt. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, in einer intensiven Auseinandersetzung mit den Stakeholdern, ihre Meinungen in den Entscheidungsprozess zu integrieren, aber auch Hindernisse rechtzeitig zu erkennen und entsprechend reagieren zu können. Das Konzept der Stakeholderanalyse dient als Unterstützung im Prozess der Unternehmensentscheidungen, sodass alle Beteiligten in geeignetem Maße zufriedengestellt werden.
In der vorliegenden Arbeit wird am Beispiel der FC Bayern München AG die Analyse erklärt und danach konkret durchgeführt. Dieses Unternehmen ist im Sportsektor tätig, welcher sich in den letzten Jahrzehnten auf nationaler und internationaler Ebene in einem Wandel von dem nur sportlichen Interesse hin zu einem erfolgsorientierten Wirtschaftsmarkt entwickelt hat. Somit sind die einzelnen Prozesse extrem komplex geworden und die Unternehmensführung sieht sich immer größeren Herausforderungen gegenüber.
Zu Beginn dieser Arbeit werden die Begriffe „Stakeholder“ und das „Stakeholderkonzept“ definiert und die theoretischen Grundlagen aufgezeigt. Anschließend werden die konkreten Maßnahmen hierfür beschrieben. Auf der Grundlage der theoretischen Analyse wird eine Stakeholderanalyse am Praxisbeispiel der FC Bayern München AG durchgeführt.
Der erste Schritt beinhaltet die Vorstellung des Unternehmens selbst und interne sowie externe Stakeholder werden identifiziert. Im Anschluss werden Beiträge und Ansprüche der Stakeholder analysiert und deren Einfluss und Einstellungen gegenüber der FC Bayern München AG bewertet. Im letzten Abschnitt wird eine Kraftfeldanalyse und die daraus resultierende Maßnahmenplanung vorgenommen. Abschließend wird die Bedeutung der Stakeholderanalyse in einem erfolgreichen Unternehmen wie dem FC Bayern München hervorgehoben.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Stakerholderanalyse
2.1 Definition Stakeholder
2.2 Definition Stakeholderkonzept
2.3 Kategorisierung der Stakeholder
2.4 Ablauf einer Stakeholderanalyse
2.4.1 Identifizierung der Stakeholder
2.4.2 Stakeholderbewertung
2.4.3 Interpretation und Analyse
2.4.4 Maßnahmen
3 Stakeholderanalyse der FC Bayern München AG
3.1 Vorstellung des Unternehmens
3.2 Stakeholder der FC Bayern München AG
3.2.1 Interne Stakeholder
3.2.2 Externe Stakeholder
3.3 Beiträge und Ansprüche
3.4 Einfluss und Einstellungen der Stakeholder
3.5 Interpretation und Analyse der FC Bayern München AG
3.5.1 Kraftfeldanalyse der FC Bayern München AG
3.5.2 Maßnahmenplanung
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stakeholderkreis
Abbildung 2: Die vier Schritte einer Stakeholderanalyse
Abbildung 3: Kraftfeld Stakeholder
Abbildung 4: Stakeholder der FC Bayern München AG
Abbildung 5: Anteilseigner FC Bayern München AG
Abbildung 6: Kraftfeldanalyse FC Bayern München AG
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ansprüche und Beiträge der Stakeholder der FC Bayern München AG
Tabelle 2: Bewertung, Einfluss und Einstellung der Stakeholder
Tabelle 3: Maßnahmen
1 Einleitung
Die Stakeholderanalyse hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Instrument der Unternehmensführung entwickelt. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, in einer intensiven Auseinandersetzung mit den Stakeholdern, ihre Meinungen in den Entscheidungsprozess zu integrieren, aber auch Hindernisse rechtzeitig zu erkennen und entsprechend reagieren zu können. Das Konzept der Stakeholderanalyse dient als Unterstützung im Prozess der Unternehmensentscheidungen, so dass alle Beteiligten in geeignetem Maße zufriedengestellt werden. In der vorliegenden Arbeit wird am Beispiel der FC Bayern München AG die Analyse erklärt und danach konkret durchgeführt. Dieses Unternehmen ist im Sportsektor tätig, welcher sich in den letzten Jahrzehnten auf nationaler und internationaler Ebene in einem Wandel von dem nur sportlichen Interesse hinzu einem erfolgsorientierten Wirtschaftsmarkt entwickelt hat. Somit sind die einzelnen Prozesse extrem komplex geworden und die Unternehmensführung sieht sich immer größeren Herausforderungen gegenüber. Der Erfolg bzw. Misserfolg ist demnach davon abhängig, wie konsequent die einzelnen Stakeholder in die Unternehmensentscheidungen miteinbezogen werden. Hier setzt die Stakeholderanalyse an. Anschließend werden die Stakeholder kategorisiert und es wird eine Stakeholderanalyse durchgeführt.
Zu Beginn dieser Arbeit werden die Begriffe „Stakeholder“ und das „Stakeholderkonzept“ definiert und die theoretischen Grundlagen aufgezeigt. Anschließend werden die konkreten Maßnahmen hierfür beschrieben. Auf der Grundlage der theoretischen Analyse wird eine Stakeholderanalyse am Praxisbeispiel der FC Bayern München AG durchgeführt. Der erste Schritt beinhaltet die Vorstellung des Unternehmens selbst und interne sowie externe Stakeholder werden identifiziert. Im Anschluss werden Beiträge und Ansprüche der Stakeholder analysiert deren Einfluss und Einstellungen gegenüber der FC Bayern München AG bewertet. Im letzten Abschnitt wird eine Kraftfeldanalyse und die daraus resultierende Maßnahmenplanung vorgenommen. Abschließend wird die Bedeutung der Stakeholderanalyse in einem erfolgreichen Unternehmen wie dem FC Bayern München hervorgehoben.
2 Stakeholderanalyse
2.1 Definition Stakeholder
„Das Wort Stakeholder kommt aus dem englischen und bedeutet in etwa „Interessensgruppen“ bzw. „Betroffene“. Wirtschaftstheorien aus dem Jahre 1963 haben bereits in einem internen Memo des Stanford Research Institutes (SRI) diesen Ausdruck verwendet und definieren ihn als „[...] jene Gruppen, ohne deren Unterstützung die Organisation aufhören würde zu existieren.“ Diese Definition wurde später aufgegriffen und erweitert auf „[.] jede Gruppe oder Einzelperson, die das Erreichen der Unternehmensziele beeinflussen kann oder davon betroffen ist.“ So werden einige Interessengruppen in den Kreis der Stakeholder aufgenommen, einschließlich Staat, Mitbewerber, Verbrauchervertretern, Medien sowie sonstige Interessengruppen. Zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern besteht eine wechselseitige Wirkung.1 Abbildung eins veranschaulicht den Stakeholderkreis.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Stakeholderkreis
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freemann, R. E., Harrison, J. S., Wicks, A. C. (2007), S. 3)
Somit hat die Führungsebene eines Unternehmens die Aufgabe, sich mit den Erwartungen der Stakeholder auseinanderzusetzen, da diese ihre Interessen und Ansprüche durch ihre Artikulation beeinflussen können und dadurch maßgebenden Anteil am Erfolg des Unternehmens haben können. Ziel ist der maximale Unternehmenserfolg, welcher für alle Beteiligten Zufriedenstellung generiert. Deshalb werden Beziehungsqualitäten und Machteinflüsse der Stakeholder analysiert, die bei bedeutsamen Unternehmensentscheidungen berücksichtigt werden.2
Die Stakeholderdefinition folgt lediglich dem Grundsatz der Theorien und kann je nach gewünschtem Geschäftsmodell und -umfeld für jede unternehmerische Organisation individuell definiert werden.3
2.2 Definition Stakeholderkonzept
Das Stakeholderkonzept, auch Stakeholder-Ansatz genannt, ist eines der wichtigsten Modelle in der Führung des Unternehmens. Mit Hilfe dieses Modells treffen Manager Entscheidungen, die alle Beteiligten so zufrieden wie möglich stellen sollen.
Um dies am besten zu verstehen, wirft man einen Blick auf die Zeit vor der Entwicklung des Stakeholder-Modells. Damals haben die meisten Unternehmen versucht, ihre Shareholder zufriedenzustellen. Shareholder sind Aktionäre bzw. Gesellschafter, die Firmenanteile besitzen. Ziel der Manager war es dann, die Rendite der Aktionäre so hoch wie möglich zu treiben, denn je höher die Rendite, desto zufriedener die Shareholder. Die Interessen der Mitarbeiter oder Geschäftspartner waren demnach nur zweitrangig. Nur wenn die finanziellen Ziele positiv waren, wurden sie explizit verfolgt. Wenn dies nicht der Fall war, wurden sie unter den Tisch gekehrt. Diese Ungleichberechtigung führt logischerweise zu Konflikten und Problemen, welche aber mit dem Stakeholderkonzept gelöst werden können.
Der Fokus des neuen Modells liegt auf allen Interessensgruppen des Unternehmens. Die Interessensgruppen sind dann die Stakeholder. Dies bedeutet, dass das Management bzw. die Führungsebene mit dem Stakeholder- Ansatz nicht nur auf eine hohe Rendite abzielt, sondern seinen Fokus auch auf soziale, ökologische und gesellschaftliche Faktoren legt.4 Aufgrund der vielen unterschiedlichen Interessen und Erwartungen der Stakeholder ist es das Ziel, auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen, was eine große Herausforderung darstellt. Die Führungsetage muss hierbei viel Feingefühl zeigen, um gemeinsame Ziele, gemeinsames Handeln und eine gemeinsame Ergebnisaufteilung zu erreichen.5
2.3 Kategorisierung der Stakeholder
Stakeholder lassen sich in unternehmensinterne und unternehmensexterne Stakeholder kategorisieren.
- Interne Stakeholder sind entweder Besitzer des Unternehmens oder innerhalb des Unternehmens angestellt. Dies sind bspw. Mitarbeiter oder Gesellschafter. Sie stehen unter der direkten Leitung der Führungsebene und werden durch einzelne Managementebenen, dem Verwaltungs- und Aufsichtsrat und durch weitere Mitarbeitergruppierungen repräsentiert.
- Externe Stakeholder haben vergleichsweise keine Betriebszugehörigkeit. Dazu zählen Geschäftspartner und Lieferanten, Kunden, Kreditgeber, die Gesellschaft sowie der Staat.
Beide Stakeholdergruppen haben großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.6 Eine wichtige Anmerkung ist, dass es sich um eine Darstellung der bedeutsamsten Stakeholder handelt. Denn es gibt noch weitere Stakeholder, die aber von Unternehmen zu Unternehmen variieren können.
2.4 Ablauf einer Stakeholderanalyse
Ziel einer Stakeholderanalyse ist es, alle Stakeholder eines Projektes oder Prozesses zu finden und diese anschließend hinsichtlich ihres Einflusses einzustufen. Danach sollen Maßnahmen gefunden werden, um alle Stakeholder mit dem Projekt bzw. Prozess zufriedenzustellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die vier Schritte einer Stakeholderanalyse
(Quelle: Eigene Darstellung. Stakeholderanalyse. Zugriff am 16.02.21, Verfügbar unter http://managementmethoden.info/TBProjektWerkzeuge/TBStakeholderanalyse)
Der erste Schritt beinhaltet die Identifizierung der Stakeholder und eine Analyse ihrer Interessen und Ansprüche. Anschließend erfolgt eine Bewertung der Stakeholder hinsichtlich ihrer Beiträge. Die Macht und der Einfluss der einzelnen Stakeholder werden eingestuft. Im dritten Schritt analysiert man, wie zufrieden die Stakeholder mit den Leistungen des Unternehmens sind.
Abschließend wird die Steuerung der Beziehung zu den einzelnen Stakeholdern ins Auge gefasst. Die Maßnahmen, die hier abgeleitet werden, haben das Ziel, stabile Beziehungen aufzubauen und ein dauerhaftes Gleichgewicht zwischen Anreizen und Beiträgen herzustellen.7
2.4.1 Identifizierung der Stakeholder
Als Erstes müssen mögliche Stakeholder identifiziert werden, die einen bedeutsamen Einfluss auf das Unternehmen haben. Deshalb analysiert man zu Beginn alle Einzelcharaktere, welche am Projekt partizipieren. Danach werden formelle und informelle Gruppen festgelegt. Abschließend ist es noch wichtig, das weitere Umfeld zu analysieren.8 Gute Methoden sind z.B. das Brainstorming, die Dokumentenanalyse, die Beobachtung oder die Befragung. Folgende Leitfragen stellen sich, um alle wichtigen Stakeholder zu identifizieren:
- Was ist das Ziel der Projektphase und wer zieht daraus positive bzw. negative Konsequenzen?
- Wer ist fachlich/leitend/strategisch involviert?
- Wer legt an welcher Stelle Regeln und Rahmenbedingungen fest?
- Wer ist Ansprechpartner?
- Wer hat Interesse daran, dass das Projektziel erreicht wird?
- Wer hat Interesse daran, dass das Projektziel nicht erreicht wird?
- Welche Verordnungen, Gesetze und Vorgaben müssen eingehalten werden?
Nach Klärung dieser Fragen kann eine kleine Auflistung und kurze Beschreibung aller Beteiligten angefertigt werden.
2.4.2 Stakeholderbewertung
Der zweite Schritt dient der Bewertung der Beiträge der im vorigen Schritt identifizierten Stakeholder. Dazu kommt es dann zu Untersuchungen, die zeigen, wie viel Macht, Einfluss sowie Erwartungen die Stakeholder an das Projekt bzw. Unternehmen haben.9
Je nach Projekt oder Projektumfeld können verschiedenste Merkmale stärker oder schwächer gewichtet werden. Die Merkmale werden hierbei in drei Kategorien gegliedert:
- Inhaltliche (und/oder sachliche, fachliche) Einflussgrößen
- Organisatorische Einflussgrößen
- Soziale Einflussgrößen
Die fixierten Stakeholder werde dann anhand verschiedenster, von der Projektart abhängigen, Einflussgrößen beurteilt und bewertet.
Menschen agieren oftmals nicht nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip, welches Vorhersagen vereinfachen. Sie agieren trieb- und mustergesteuert aus der Motivation heraus, um bestimmte Ziele und Vorstellungen zu erreichen. Falls sie dieses bewusst wahrnehmen, können sie Taten eines jeweiligen leichter nachvollziehen und vorausahnen. Deshalb werden die trieb- und mustergesteuerten Aktionen in die o.g. Kategorien unterteilt. Hauptbegriffe, die grundlegende Informationskriterien erkennen und abdecken, sind Macht, Einfluss, Konfliktpotential, Wünsche und Hoffnungen, Allgemeines sowie Erwartungen.
Abschließend ist es wichtig zu erwähnen, dass die Methode Workshop und die Methode Interview zwei Methoden sind, um ein Meinungsbild abzufragen. Ein Workshop ist eine Variante der Informationsgenerierung, welcher beispielhaft im Rahmen einer Kick-Off Veranstaltung durchgeführt werden kann. Interviews eignen sich für Themen und Projekte sehr gut, welche mit zurückhaltenden Stakeholdern besetzt sind. Denn nicht jeder ist beim Workshop offen und spricht über Wünsche oder Ängste. Grundlagen für beide sind bspw. wann und mit wem die Workshops oder Interviews stattfinden sollen. Zu Beginn ist eine Vorstellung und die Erläuterung des Ablaufs bedeutsam. Dabei soll ein Gesprächsfluss und kein Verhör entstehen. Danach bedankt man sich für die Zeit und das Vertrauen.10
2.4.3 Interpretation und Analyse
Nun wird mithilfe einer Stakeholder-Map, dem sogenannten Kraftfeld, die Gewichtung des Stakeholders visualisiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Kraftfeld Stakeholder
(Quelle: Eigene Darstellung. Kraftfeld, Zugriff am 22.02.21, Verfügbar unter http://projektmanagement-manufaktur.de/stakeholderanalyse)
Abbildung drei veranschaulicht eine beispielhafte Kraftfeldanalyse von Stakeholdern. Die Kriterien, welche die Einstellung der einzelnen Stakeholder gegenüber dem Projekt zeigen, bilden die vier großen blauen Felder. Die Größe der orangenen Kreise zeigt die Gewichtung der Stakeholder an. Im Folgenden wird die Bedeutung der Kriterien näher erläutert:
- Partizipativ: Stakeholder haben hohen Einfluss und eine positive Grundhaltung gegenüber dem Projekt. Das Unternehmen bezieht sich aktiv in die Projektgestaltung, das Projekt und in Entscheidungs- wie Diskussionsrunden mit ein.
- Diskursiv: Im Vergleich zu den partizipativen Stakeholdern haben die diskursiven Stakeholder nicht so hohen Einfluss. Beiträge und Meinungen werden dennoch angehört und teilweise bei Sinnhaftigkeit übernommen. Sie werden aber nicht so aktiv miteinbezogen.
- Repressiv/Restriktiv: Das Unternehmen vermeidet größtenteils die Zusammenarbeit der Stakeholder, die sich in diesen Feldern befinden. Denn negative Einflüsse sollen das Projektergebnis nicht beeinflussen. Sie bekommen nur Informationen, wie Statusreport, Projektberichte oder Newsletter zur Verfügung gestellt.
Durch die Analyse der Stakeholder in das Kraftfeld, lassen sich Machtstrukturen, Zusammenhänge und Verknüpfungen feststellen. Hieraus können Maßnahmen zum Umgang mit den Stakeholdern abgeleitet werden.11
2.4.4 Maßnahmen
Nach den Ergebnissen der Analyse gilt es, Maßnahmen abzuleiten. Ziel ist es, die Einstellung der Stakeholder sowie das gesamte Netzwerk zu Gunsten der Interessen des Unternehmens zu steuern. Eine intensive Pflege zu den Beziehungen gilt als wichtiger Baustein der aufrechterhaltenden Vertrauensbildung. Zudem müssen die analysierten Erwartungen und Wünsche sowie die Macht der Stakeholder berücksichtigt werden. Dies ist von enormer Bedeutung, um ein erfolgreiches Stakeholdermanagement zu betreiben und den Erfolg des Unternehmens nachhaltig zu sichern.12
[...]
1 Vgl. Helmold, M., Dathe, R., Dathe, T., Pascal Groß, D., Hummel, F. (2020), S. 31-32
2 Vgl. Stötzer, S. (2009), S. 126
3 Vgl. Helmold, M., Dathe, R., Dathe, T., Pascal Groß, D., Hummel, F. (2020), S. 32
4 Vgl. MODUlearn
5 Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 67
6 Vgl. MODUlearn
7 Vgl. Hopfenbeck, W. (2002), S. 137
8 Vgl. Projektmanagement
9 Vgl. Meier, D./Rietz, S. (2019), S. 76
10 Vgl. Projektmanagement
11 Vgl. Projektmanagement
12 Vgl. Mos, S. (2019)