Marktanalyse und Marketingplanung am Beispiel eines EMS-Studios in Bremen
Zusammenfassung
Im ersten Schritt findet einen Marktanalyse für ein fiktives EMS-Studio in Bremen statt. Diese befasst sich mit den allgemeinen Informationen über den Unternehmenstyp, der Lage und dem Standort des Unternehmens, der Bestimmung zweier Marktgebiete, der Makroumfeld-Analyse und Abschätzung des Marktpotenzials sowie einer Wettbewerbsanalyse.
Danach folgt die Marketingplanung für das Unternehmen. Diese beinhaltet eine Budgetplanung, die Kommunikationspolitik und die Werbeplanung. Außerdem enthalten sind die Kostenkalkulation bzw. der Budgetvergleich bei der Werbeplanung sowie Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik.
Das Ende bildet ein Abschlussstatement über die Attraktivität der Stadt für die Unternehmensgruppe sowie die Erfolgswahrscheinlichkeiten der einzelnen Unternehmenstypen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 MARKTBESCHREIBUNG / -ANALYSE
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials
1.5 Wettbewerbsanalyse
2 MARKETINGPLANUNG
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation / Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik
3 ABSCHLUSSSTATEMENT
3.1 Attraktivität der Stadt Bremen für die Unternehmensgruppe
3.2 Erfolgswahrscheinlichkeiten der einzelnen Unternehmenstypen
4 LITERATURVERZEICHNIS
5 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis
1. Marktbeschreibung / -analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
Die Zielgruppe für das EMS-Studio sind gesundheitsbewusste Menschen im Alter zwischen 25 und 65 Jahren mit einem überdurchschnittlichen Einkommen. Desweiteren liegen die Interessen der Zielgruppe in den Bereichen Effizienz, Trendsetting sowie neuen Technologien und Modernitäten. Laut aktuellen Studien des Sinus-Instituts befindet sich die Zielgruppe im Expeditiven-, Adaptiv-Pragmatischen Millieu und im Millieu der Performer, welche durch stetigen Wachstum geprägt sind (Sinus-Institut, 2018).
Das EMS-Studio positioniert sich am Markt durch ein qualitativ hochwertig geschultes Personal von Personal-Trainern sowie Physiotherapeuten. Das gesamte Trainingskonzept basiert auf der Gesundheitheit und dem Wohlbefinden der Trainierenden, welche sowohl innerhalb als auch außerhalb des Studios mit physiotherapeutischen Übungen begleitet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Ableitung der Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik (eigene Darstellung)
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
Etwas außerhalb vom Zentrum ist der Standort auch innerhalb der Hauptverkehrszeit gut zu erreichen. Der Standort liegt außerdem direkt neben der Autobahn, wodurch ein größeres Marktgebiet entsteht.
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Abb. 1: Standort des Unternehmens (Darstellung aus Google Maps)
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
Die beiden Marktgebiete MA 1 und MA 2 wurden anhand der Zeit-Distanz-Methode ermittelt. Es wurde mit einer maximalen Geschwindigkeit von 50 km/h gerechnet, damit auch in der Hauptverkehrszeit das EMS-Studio in der vorgegebenen Zeit zu erreichen ist. Die Anfahrtszeiten von 6 Minuten in Marktgebiet 1 und 12 Minuten in Marktgebiet 2 werden anhand einer Faustregel erläutert. Je spezialisierter das Angebot ausgerichtet ist, desto größer ist das Einzugsgebiet (Prof. Dr. phil. Schlaffke, W. & Prof. Dr. rer. pol. Plünneke, A., 2018, S.27). Da im direkten Umfeld (MA 1) keine Mitbewerber sind erweitert sich das Marktgebiet. In Richtung Süd-Westen ist kein Mitbewerber vorhanden, wesshalb sich insgesamt das Marktgbiet vergrößert.
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Abb. 2: Besimmung von zwei Marktgebieten (modifizierte Darstellung aus Openroute Service)
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials
Der Kaufkraftindex in der Stadt Bremen liegt bei 93,2 (GfK, 2017), was bedeutet, dass die dort lebende Bevölkerung unter dem Landesdurchschnitt von 100,0 liegt und weniger bereit ist zu kaufen. Aus diesem Grund wurde ein Standort mit einer hohen Reichweite sowie mit einer niedrigen Arbeitslosenqoute innerhalb Bremens gewählt. Die Arbeitslosenquote in der Stadt Bremen liegt bei 9,3 Prozent (Bundesagentur für Arbeit [BA], 2018) und somit deutlich über dem Landesdurchschnitt von 4,8 Prozent (BA, 2018). Durch eine immer älter werdende Bevölkerung in Deuschland liegt das gelenkschonende EMS-Training sehr im Trend. Die Altersverteilung der Bevölkerung in Bremen und die Einwoh- nerzahlem der beiden Marktgebiete sind in den folgenden Tab. 2 und Tab. 3 aufgezeigt.
Tab. 2: Altersverteilung Bevölkerung Bremen (modifiziert nach dem Statistischen Landesamt Bremen, „Bremen in Zahlen“, 2018)
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Tab. 3: Einwohnerzahlen Marktgebiet (eigene Darstellung)
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Als nächstes wird das Gesamtmarktpotential des Marktgebietes ermittelt. Hierbei wird Marktgebiet eins mit 100 Prozent und Marktgebiet zwei mit 70 Prozent gewichtet. Außerdem wird von einem Marktpotential von 12 Prozent ausgegangen. Mitbewerber bleiben unberücksichtigt.
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1.5 Wettbewerbsanalyse
Die beiden stärksten Mitbewerber in meinem Marktgebiet gehören beide zu dem Franchise-Unternehmen Bodystreet. Somit sind die Produktpolitik, die Positionierung sowie die zentralen Stärken und Schwächen der beiden Mitbewerber identisch.
Beide Studios bieten ein EMS-Training einmal die Woche für 20 Minuten an, um die Menschen, die wenig Zeit aber trotzdem hohe Trainingsansprüche haben, zu erreichen. Die Zielgruppe sind Menschen jeden Alters. In Tab. 4 werden die zentralen Stärken und Schwächen der stärksten Mitbewerber mit denen, des EMS-Studios verglichen.
Tab. 4: Vergleich der zentralen Stärken und Schwächen der Mitbewerber und dem EMS-Studio (eigene Darstellung)
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2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
Die Marketingkosten für das erste Geschäftsjahr werden anhand der Methode „Marketingkosten pro Neukunde“ berechnet.
Die geplante Mitgliederzahl nach dem ersten Geschäftsjahr beträgt 90 Mitglieder. Anhand der Erfahrungswerte der Unternehmensgruppe ist zu erwarten, dass pro Neukunde 100 Euro Marketingkosten anfallen.
Das Jahresmarketingbudget im ersten Geschäftsjahr beträgt 9.000 Euro (100 Euro x 90).
2.2 Kommunikationspolitik
Zwei Monate für Eröffnung wird sich für eine erste Vermarktungskampagne entschieden. Hierfür werden drei Instrumente der Kommunikationspolitik genutzt, welche in der folgenden Tab. 5 aufgezeigt und begründet werden.
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