Ziel dieser Arbeit ist es die Grundlagen des dynamischen Pricing und Digitalisierung des Preises im Dienstleistungsbereich zu schaffen. Dazu werden der Einleitung folgend, in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet in Form der Erläuterung der Begriffe Pricing und der Determinanten der Preisbildung. Der dritte Punkt des Kapitels befasst sich danach mit der statischen Betrachtung der Preisbildung gefolgt von der dynamischen Betrachtung im Anschluss.
In Kapitel 3 wird vertiefend auf das dynamische Pricing durch künstliche Intelligenz und Algorithmen eingegangen. Durch diese Anwendungen zeigen sich die Vor- und Nachteile des dynamischen Pricing, welche in Kapitel 4 aufgeführt werden. Das Kapitel 5 beleuchtet die Wirtschaftlichkeit des Preismodells. Im abschließenden Kapitel 6, findet eine Schlussbetrachtung dieser Arbeit statt. Diese umfasst auch eine kritische Reflektion und die Haupterkenntnisse dieser Arbeit
Inhalt
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Ziele und Aufbau
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Pricing
2.2 Determinanten der Preisbildung
2.3 Statische Betrachtung der Preisbildung
2.4 Dynamische Betrachtung der Preisbildung
3. Dynamisches Pricing durch Algorithmen und KI
4. Vor- und Nachteile des Dynamischen Pricing
5. Rentabilität des dynamischen Pricing im Dienstleistungsbereich
6. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Faktoren der Preisfindung (Eigene Darstellung, nach Montag 2021) URL: https://www.gruenderlexikon.de/checkliste/informieren/marketing/marketing-mix/preispolitik/ Abrufdatum: 30.04.2021
Abbildung 2 Einfluss statischer Preisbildung auf Umsatz 7Learnings, 2021 URL: https://7learnings.com/de/blog-dynamic-pricing-ultimativer-guide/ Abrufdatum: 02.05.2021
Abbildung 3 Preisstrategien bei statischer Betrachtung (Eigene Darstellung, nach Bernecker 2016) URL: https://www.marketinginstitut.biz/blog/preisstrategien/ Abrufdatum: 30.04.2021
Abbildung 4 Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie Berger, 2014 URL: www.klv.ch Abrufdatum:03.05.2021
Abbildung 5 Einfluss dynamischer Preisbildung auf Umsatz 7Learnings, 2021 URL: https://7learnings.com/de/blog-dynamic-pricing-ultimativer-guide/ Abrufdatum: 30.04.2021
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
ADM Algorithmic Decision Making
KI Künstliche Intelligenz
KPI Key Performance Indicators
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
Durch die zunehmende Digitalisierung können Preise und Angebote für Dienstleistungen innerhalb von kürzester Zeit durch den Kunden verglichen werden. Preisvergleichsportale, spezielle Suchmaschinen, als auch elektronische Vertriebskanäle haben an dieser Stelle die Preistransparenz in den letzten Jahren gesteigert. Unternehmen müssen daher oft und individuell auf die sich ändernden Umgebungsbedingungen reagieren. Dies geschieht durch das sogenannte „Dynamik Pricing“, welches im Jahr 1980 von American Airlines erstmals in der Industrie genutzt wurde. Um auf die Invasion des billig Anbieters People Express zu reagieren, begannen sie den Verkauf mit billigen Preisen für die ersten Sitze und hoben die Preise mit steigender Belegung oder nach einem gewissen Zeitraum an1. Diese Methode ist besonders heute im Zeitalter der Digitalisierung und Big Data ein wichtiges Mittel zur optimalen Preisgestaltung.
1.2 Ziele und Aufbau
Ziel dieser Arbeit ist es die Grundlagen des dynamischen Pricing und Digitalisierung des Preises im Dienstleistungsbereich zu schaffen. Dazu werden dieser Einleitung folgend, in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet in Form der Erläuterung der Begriffe Pricing und der Determinanten der Preisbildung. Der dritte Punkt des Kapitels befasst sich danach mit der statischen Betrachtung der Preisbildung gefolgt von der dynamischen Betrachtung im Anschluss. In Kapitel 3 wird vertiefend auf das dynamische Pricing durch künstliche Intelligenz und Algorithmen eingegangen. Durch diese Anwendungen zeigen sich die Vor- und Nachteile des dynamischen Pricing, welche in Kapitel 4 aufgeführt werden. Das Kapitel 5 beleuchtet die Wirtschaftlichkeit des Preismodells. Im abschließenden Kapitel 6, findet eine Schlussbetrachtung dieser Arbeit statt. Diese umfasst auch eine kritische Reflektion und die Haupterkenntnisse dieser Arbeit.
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Pricing
Der Begriff Pricing aus dem englischen übersetzt, bedeutet Preispolitik. Zugleich wird der Begriff oft für die Preisermittlung, Preisbildung und auch Preisfestsetzung verwendet.2 Es bezeichnet den Prozess, bei dem ein Unternehmen den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festlegt. Auf Basis der strategischen Unternehmens Vorgaben beginnt die konkrete Umsetzung in Preismaßnahmen auf der Produktebene. Es werden für verschiedene Markt- und Kundensegmente differenzierte Preisstrategien entwickelt.
2.2 Determinanten der Preisbildung
Welche preistaktischen Möglichkeiten bei einer Preisentscheidung zur Verfügung stehen, lässt sich durch eine Analyse verschiedener Faktoren ermitteln. Diese so genannten „Determinanten der Preisbildung“ ergeben in Kombination mit der vorgegebenen Preisstrategie den Rahmen für die späteren preispolitischen Maßnahmen.
Es lassen sich hierbei unternehmensinterne und Faktoren, die von außen auf das Unternehmen einwirken unterscheiden3. Grundsätzlich gibt es drei Felder, an denen sich ein Unternehmen bei der Preisfindung orientieren sollte. Die sogenannten drei „K’s“ Kosten, Konkurrenz, und Kunden (Abb.1), welche das magische Dreieck der Preisbildung darstellen. Dabei werden unter den Kosten die Selbstkosten zur Erbringung der Dienstleistung verstanden. Das Verhalten der Konkurrenz und die Preisbereitschaft des Kunden werden unter den anderen beiden Punkten verstanden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Faktoren der Preisfindung (nach Montag 2021)
Neben diesen Faktoren können fünf weitere Determinanten, identifiziert werden, welche die Preisbildung beeinflussen:
Absatzkanäle
Die Handelsstruktur muss durch das Unternehmen entschieden werden, und festgelegt über welche Kanäle die Dienstleistung vertrieben werden soll. Wenn diese über Billig- anbieter Seiten vertrieben werden, so besteht nur ein geringer Preisspielraum.4
Gesamtwirtschaftliche Faktoren beeinflussen ebenfalls den Preis. Als Teil der Volkswirtschaft sind Kunden als auch Unternehmen von konjunkturellen Auf- und Abschwüngen betroffen. Dies wirkt sich auf das Einkommen der Kunden aus, was der Anbieter berücksichtigen muss.5
Saisonale Nachfrageschwankungen
Diese werden an der Nachfrage nach Hotels deutlich. Bei Buchungen in der Nebensaison oder außerhalb der Ferien ist die Nachfrage gering. Sobald die Ferien beginnen, steigt die Nachfrage. Infolgedessen ist es für ein Hotel, ratsam, die Preise in der Feriensaison anzuheben, um den Nachfrage- und Umsatzrückgang in der kalten Saison mit schlechtem Wetter auszugleichen.
Marktanteile
Der gewünschte Marktanteil eines Unternehmens kann auch ein Faktor sein. Ist hier ein hoher Anteil angestrebt, so kann dies durch die Preispolitik realisiert werden. Ziel ist es dabei seine Preise unter denen des Wettbewerbs zu positionieren. Unter Annahme das die von den anderen anbietenden Unternehmen Produkte gleichwertig sind, tendiert der Kunde zum preisgünstigeren.
Positionierung am Markt
Der letzte mögliche Faktor ist die Positionierung am Markt. Ausschlaggebend für den Preis ist die Preisbereitschaft des Kunden. Hierbei ist entscheidend, wie hoch der Kunde den jeweiligen Nutzen des einzelnen Produkts einschätzt. Im Allgemeinen gilt, dass die Bereitschaft des Käufers, ein höherpreisiges Produkt zu kaufen, höher ist, wenn er den Nutzen des Produkts als hoch einstuft.6
2.3 Statische Betrachtung der Preisbildung
Die Preisbildung bei Dienstleistungen und die Preisbildung bei einzelnen Absatzleistungen hängt grundsätzlich von den gleichen Determinanten der Preisbildung ab. Bei der statischen Preisgestaltung wird mit einem einheitlichen Preispunkt gearbeitet, mit einem Festpreis. Er muss eine nachhaltige Existenzsicherung ermöglichen. Dies ist nur möglich, wenn die erzielten Preise:
- Kostendeckend sind, so dass die von dem Unternehmen geleisteten Produktions- und Vertriebskosten Kosten wieder durch Einnahmen ausgeglichen werden.
- Eine angemessene Gewinnmarge enthält so dass die erbrachte Leistung honoriert wird.7
Als wichtigste Gewinntreiber lassen sich nachfolgende Faktoren identifizieren:
- Der Preis der für die Dienstleistung gefordert wird, inklusive Steuern.
- Menge der verkauften Tickets, Dienstleistungen, Sitzplätze in Flugzeug oder Taxi.
- Kosten des Unternehmens fixe Kosten als auch variable Kosten, welche in Summe die Eigenkosten ergeben.
Vereinfacht lässt sich durch diese Faktoren der Preis ermitteln.
Menge x Preis mit Steuern = Umsatz
Umsatz - Eigenkosten = Gewinn8
Der ermittelte Gewinn muss positiv sein. Falls dieser nicht der festgelegten Gewinnmarge des Unternehmens entspricht, muss eine Rückwärtsrechnung mit entsprechender Anpassung des Gewinns erfolgen, um den nötigen Preis zu ermitteln, welcher die gewünschten Umsätze realisieren kann. Dieser bleibt durchgängig konstant und bietet keinen Spielraum für Preisverhandlungen oder -absprachen. Es schränkt, das Unternehmen ein den Gewinn durch die verkaufte Menge zu erhöhen (Abb.2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Einfluss statischer Preisbildung auf Umsatz 7 Learnings, 2021
In der Regel gibt es keine automatische Interaktion mit den Datensystemen, um genaue Prognosen zu erstellen. Das Einstellen der Dienstleistungspreise für jeden Tag oder Monat erfordert dabei einen relativ großen Zeitaufwand.
Dabei können bei dieser Betrachtung 3 Strategien (Abb.3) verfolgt werden:
- Premium Preisstrategie, bei der das Ziel verfolgt wird, eine Premiumposition ökonomisch erfolgreich zu gestalten.
- Mittlere Preisstrategie, häufig auch als Stuck-in-the Middle nach Porter bezeichnet. Diese Strategie in der Mittellage wird in viel segmentierten und übersichtlichen Märkten verwendet. Sie stellt eine klassisch mittelständische Option dar.
- Niedrigpreisstrategie, basiert auf der Idee den Kunden durch eine preislich attraktive Lösung zum Kauf zu animieren. Der geringe Deckungsbeitrag wird bei dieser Strategie durch ein hohes Absatzvolumen kompensiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Preisstrategien bei statischer Betrachtung (nach Bernecker 2016)
2.4 Dynamische Betrachtung der Preisbildung
Beim sogenannten Dynamic Pricing gibt es mehrere Preispunkte. Die Ausgestaltungsformen können zeitbasiert sein. Der Dienstleister passt dabei seine Preise für Produkte kontinuierlich und halb- oder vollautomatisch meist durch KI oder Algorithmen an die Markterfordernisse an. Konsumentenbasiert, so dass der Preis der Preisbereitschaft des Kunden angepasst wird. Es können kanalbasiert Reize geschaffen werden nur auf bestimmten Webseiten des Anbieters zu kaufen, um den Besten Preis zu erhalten statt bei bspw. Hotelvergleichsportalen oder Flugsuchmaschinen. Eine vierte Gestaltungsform kann die des standortbasierten Dynamic Pricing sein. So können bei der Suche Preise in Apps, bei denen sich der Suchende in der Nähe von Hotels befindet auf mobilen Geräten günstiger angezeigt werden als Preise in Browsern von standortgebundenen Computern9. Um den optimalen Preis für eine Dienstleistung festzulegen, werden von der eingesetzten Pricing-Lösung neben diesen alle relevanten Einflussfaktoren wie Angebot und Nachfrage einbezogen. Auf Grundlage der Preisstrategie und der KPI‘s (Leistungskennzahlen bzw. Unternehmensziele) des Unternehmens kann der Algorithmus der Pricing-Lösung die Artikelpreise so anpassen, dass sich Umsatz und Gewinn steigern oder maximieren lassen. Es geht dabei nicht um besonders niedrige Preise, sondern um eine intelligentere Preisgestaltung. Es können dabei verschiedene Arten des dynamischen Pricing unterschieden werden wie beispielsweise die Skimming und Penetrationsstrategie um zwei zu nennen.
[...]
1 Vgl. (Mc Afee und te Velde 2006) S.1
2 Vgl. (Deuter, Holtkamp und Antor 1998) S.216
3 Vgl. (Schuppar, Jensen und Homburg 2004) S.26
4 Vgl. (Walsh, Deseniss und Kilian 2013) S.322
5 Vgl. (Walsh, Deseniss und Kilian 2013) S.322
6 Vgl. (Walsh, Deseniss und Kilian 2013) S.322
7 Vgl. (Staehle 1999) S.440
8 Vgl. (Matz 1964) S.236
9 Vgl. (Kollmann 2020) S.653