Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Unternehmensplanung für ein Fitnessstudio im Premium-Segment. Das Fitnessstudio soll sich in Rostock befinden, genauer in der Mustermannstraße 89, 18055 Rostock. Der hier betrachtete Stadtteil hat eine gute Anbindung an das Verkehrsnetzt durch die Zentrumsnähe und grenzt an einen städtischen Park. Somit wird das Fitnesstudio sowohl für Anwohner als auch für Geschäftspersonen interessant.
Das Gesundheitsbewusstsein und die damit verbundene Fitnessbranche wächst stetig. Von 2003 bis 2019 haben sich die Zahlen fast verdreifacht. Durch die Corona-Krise bedingt sind die Zahlen für das Jahr 2020 leicht gesunken. Trotz des leichten Abfalls der Zahlen, hat die Bevölkerung ein ausgeprägtes Bewusstsein für ihre Gesundheit. Die Wichtigkeit wurde schon von Adams (2010) aufgegriffen.
Inhaltsverzeichnis
1 DARSTELLUNG DER AUSGANGSSITUATION
1.1 Wahl des Standortes
1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps
2 PHASE DER STRATEGISCHEN ZIELPLANUNG
2.1 Unternehmerische Vision/ Mission/ Grundwerte
2.2 Strategische Zielplanung
2.3 Branchenvergleich
3 PHASE DER STRATEGISCHEN ANALYSE UND PROGNOSE
3.1 Branchenstrukturanalyse
3.2 SWOT-Analyse
3.3 Zielplanung
4 PHASE DER STRATEGIEFORMULIERUNG
4.1 Strategieformulierung
4.2 Blue Ocean-Strategie
5 PERSONALMANAGEMENT
5.1 Fuhrungsverhalten
5.2 Recruiting
6 LITERATURVERZEICHNIS
7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
1 Darstellung der Ausgangssituation
1.1 Wahl des Standortes
Das Gesundheitsbewusstsein und die damit verbundene Fitnessbranche wachst stetig. Von 2003 bis 2019 haben sich die Zahlen fast verdreifacht (statista, 2021a). Durch die Corona-Krise bedingt sind die Zahlen fur das Jahr 2020 leicht gesunken. Trotz des leich- ten Abfalls der Zahlen, hat die Bevolkerung ein ausgepragtes Bewusstsein fur ihre Ge- sundheit. Die Wichtigkeit wurde schon von Adams (2010)aufgegriffen.Die hierfolgende Arbeit beschaftigt sich mit der strategischen Unternehmensplanung fur ein Fitnessstudio im Premium-Segment. Das Fitnessstudio soll sich in Rostock befinden, genauer in der MustermannstraBe 89, 18055 Rostock. Der hier betrachtete Stadtteil hat eine gute An-bindung an das Verkehrsnetzt durch die Zentrumsnahe und grenzt an einen stadtischen Park. Somit wird das Fitnesstudio sowohl fur Anwohner als auch fur Geschaftspersonen interessant.
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Abbildung 1Lage in Rostock (MaBstab 1:25.000) (modifiziert nach Google Maps)
1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps
Der Kunde soll im Premium-Fitness Rostock die Moglichkeit haben, ein ganzheitliches Training unter besten Bedingungen durchfuhren zu konnen. Um das zu ermoglichen ste- hen ein grobzugiger Ausdauerbereich mit Cardiogeraten, ein Freihantel- und Functional- bereich sowie ein Kraftgeratebereich zur Verfugung. Unterstutzt wird vor allem der her- kommliche Kraftbereich durch einen Chipkarten- bzw. Armbandgebundenen elektroni- schen Trainingsbereich (vorraussichtlich Gerate des Herstellers eGym). Erganzend wird zu den Sparten Fitness und Gesundheit mit Kursen (auch Praventionskurse nach §20 Abs.1 SGB V), Ernahrungsberatung und Personal Training auch die Sparte Wellness ab- gedeckt.
Die Dienstleistungen im Bereich Fitness, die Ausstattung des Fitnesstudios, sowie das Angebot von Personal Trainig werden weitergehend aufgestockt durch individuelle Trai- ningsplane und vorangehender ausfuhrlichen Kundenanamnese.
Das Geschaftsfeld Fitness zeichnet sich durch Cardio- und Kraftgerate von verschiedenen Herstellern aus. Zusatzlich wird es einen Freihantelbereich geben und zwei Kursraume (vor allem im Hinblick auf die aktuelle Situation werden die Kursraume technisch ausge- statten sein um auch Online-Angebote durchfuhren zu konnen). Der Bereich Gesundheit uberschneidet sich zum Teil mit dem Bereich Fitness, da auf die gleichen Produkte zu- ruckgegriffen wird. Hier kommen auch die Kursraume wieder zum Nutzen, um gemab §20 Abs.1 SGB V Praventionskurse anbieten zu konnen, welche auch von gesetzlichen Krankenkassen unterstutzt werden. Um hier eine exzellente Betreuung durch die Mitar- beiter zu gewahrleisten, wird auf die entsprechende Qualifikation dieser geachtet. Diese sollten in der Lage sein, die studiointernen Ablaufe, unter anderem Check-ups von Mit- gliedern, individuelle Trainingsplane, Ernahrungsberatung oder Personal Training quali- tativ hochwertig auszufuhren. Auberdem sollte den Bereichen durch das personliche Auf- treten der Mitarbeiter einen Wiedererkennungscharakter verliehen werden um somit ei- nen Vorteil auf dem freien Markt zu verschaffen.
Das Geschaftsfeld Wellness wird genutzt, um dem Unternehmen ein ganzheitliches Er- scheinungsbild zu ermoglichen und um durch zusatzliche Dienstleistungen ein flachen- deckendes Angebot zu stellen. Die einzelnen Geschaftsfelder erganzen sich dafur perfekt. Fur den Wellnessbereich werden weitere Raume zur Verfugung gestellt um hier nicht nur den Fitness Bereich abzudecken sondern auch den Wohlfuhlfaktor zu vergrobern. Im Hin- blick auf einen Blue Ocean (vgl. Kapitel 4.2) wird hier die Moglichkeit geschaffen um mit externen Masseuren und Physiotherapeuten zu arbeiten.
Die Service Station wird mit der Moglichkeit ausgestattet Sportgetranke oder Shakes zu- zubereiten. Mit Hilfe der einzelnen Produkte und Dienstleistungen hebt sich das Premium-Fitnessstudio von den Mitkonkurrenten ab.
2 Phase der strategischen Zielplanung
2.1 Unternehmerische Vision/ Mission/ Grundwerte
„Erfinde dich neu“ oder auch im englischen „Reinvent yourself“, so lautet die Vision des Unternehmens und bezieht sich auf jeden einzelnen Kunden mit seinen individuellen Zie- len. Die Vision soll gleichzeitig auch die Mitarbeiter motivieren und sie in ihrer Tatigkeit starken, sodass nicht nur der Kunde mit einem positiven Gefuhl und Erlebnis das Fitnessstudio nach einer Trainingseinheit verlasst, sondern auch der Mitarbeiter zufrieden auf seine Leistung zuruckblicken kann.
Anhand der Vision lassen sich auch die Grundwerte des Unternehmens definieren. Als oberste Prioritat lasst sich hier die Kunden- als auch die Mitarbeiterzufriedenheit nennen. Nur wer als Kunde vollstes Vertrauen in seine Trainer und deren Leistung hat, kann seine Ziele erreichen. Ahnliches gilt auch fur die Mitarbeiter. Um kontinuierlich gutes Leisten zu konnen, mussen die Mitarbeiter motiviert bleiben, was unter Umstanden mit der Zu- friedenheit gleichzusetzen ist. Weitere Core Values des Unternehmens sind „der wirt- schaftliche Erfolg“, „die besten Trainer“ und „die verbrachte Zeit vor Ort, zur besten Zeit des Tages zu machen“.
Die Mission „Wir geben dir das Wissen und die Ausstattung, um deine Ziele zu erreichen“ spiegelt die Grundwerte wider und greift die individuellen Ziele fur jeden einzelnen Kun- den noch einmal auf. Sei es das Ziel Gewicht zu verlieren oder Muskelmasse aufzubauen. Durch die Profesionalitat der einzelnen Mitarbeiter, die durch besondere Qualifikationen und viel Empathie dem Kunden ein besonderes Gefuhl geben und schlussendlich das Ta- geshighlight eines jeden Kundens sind.
2.2 Strategische Zielplanung
Ziel 1:
Um auch den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu sehen, ist das Ziel, innerhalb der ersten 3 Geschaftsjahre den groBten Marktanteil der Kernzielgruppe zu erreichen. Kernzielgruppe ist die Altersgruppe 25-45. Dies beinhaltet zum einen Personen, welche gerade neu ins Berufsleben starten, als auch Familien und erfahrene Geschaftspersonen. Ziel 2:
Zum einen ist die Zufriedenheit der Mitarbeiter wichtig (vgl. Ziel 3) aber auch die Zu- firedenheit der Kunden hat oberste Prioritat. Demnach soll die Kundenbindungsquote des Fitnessstudios jedes Jahr uber dem Branchendurchschnitts von Deutschland liegen. Die Idee dahinter ist, dass zufriedene Mitarbeiter sich um ihre Kunden kummern, sodass auch die Kunden zufrieden sind.
Ziel 3:
Da die Mitarbeiter das Grundgerust des Unternehmens bilden, ist die Mitarbeiterzufrie- denheit sehr wichtig. Diese wird alle 6 Monate uberpruft und im Gesprach werden Ver- besserungen und neue Entwicklungen besprochen, um die Mitarbeiter individuell fordern und unterstutzen zu konnen.
Ziel 4:
Kooperationen sind vor allem im Bereich Wellness wichtig. Durch die Zusammenarbeit mit einer Physiotherapeuten-Praxis und freiberuflichen Masseuren an alternierenden Ta- gen wird ein zusatzlicher potenzieller Kundenpool ins Fitnesstudio gebracht. Somit bieten Kooperationen in diesem Bereich Vorteile fur die vorhandenen Kunden, welche zusatz- liche Angebote wahrnehmen konnen. Gleichzeitig werden aber auch wirtschaftliche Vor- teile fur das Unternehmen durch den hoheren Durchgang an potenziellen Kunden ge- schaffen.
2.3 Branchenvergleich
Im regionalen Bereich gibt es eine Vielzahl von Fitness-Anbietern. Auch das PremiumSegment ist hier stark vertreten. Im folgenden werden drei Fitnesstudios des PremiumSegments mit dem Premium-Fitnesstudio Rostock verglichen.
Tabelle 1 regionaler Branchenvergleich (eigene Darstellung in Anlehnung an (Der Spezialist fur Krafttraining, 2021), (Ihr Fitnessstudio fur Gesundheit, Fitness & Wellness, 2021), (Rostock, 2021))
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im direkt aufgelisteten Vergleich (vgl. Tabelle 1) kann man schnell feststellen, dass kei- nes der anderen Premium-Fitnesstudios alle Geschaftsbereiche abdeckt, die das neue Premium-Fitness Rostock bedienen will. Auch ist die Vielfalt im Vergleich zu den anderen Studios deutlich grober. Kieser, als auch Med x werben damit, dass 2x30 min pro Woche ausreichend sind, um Erfolge zu sehen. Gleichzeitig bieten diese Studios keinerlei Form der Wellness an. Gemab der Grundwerte des Premium-Fitness Rostock wollen wir jedoch eine so gute Atmosphare und Betreeung unserer Kunden schaffen, dass diese gerne und auch ofter das Studio betreten.
Auch der uberregionale Makrt ist ubersaht mit vermeintlichen Premium-Fitnessstudios. Trotz der starken Konkurrenz kann sich das neue Premium-Fitness Rostock jedoch ge- genuber anderen durch das ausgewogene Angebot behaupten.
3 Phase der strategischen Analyse und Prognose
3.1 Branchenstrukturanalyse
Das Modell der „Five Forces“ nach Porter (Porter, 2008), auch bekannt als Branchen- strukturanalyse, betrachtet die Verhandlungssituationen der Wettbewerber. Es handelt sich dabei um funf verschiedene Determinanten, die nach genauer Betrachtung Aussagen uber die Starken und Schwachen eines Unternehmens ermoglichen.
Mitbewerber/ Rivalitat:
Die bestehenden Mitbewerber sind vor allem die in Tabelle 1 genannten Fitnesstudios, welche auch im Premium-Segment agieren. Zusatzlich kommen naturlich noch die klei- neren Fitnessstudios sowie Fitnessketten hinzu. Auch groBe Sportvereine oder kleine EMS-Studios werben inzwischen mit ahnlichen Erfolgsgeschichten. Zuletzt gibt es auch Konkurrenten aus dem medizinischen Bereich, diese Werben beispielsweise mit Kalte- therapie zur Fettreduktion (Perfect Skin Rostock, 2021).
Zulieferer:
Der Fitnessmarkt ist groB, weshalb es auch eine groBe Auswahl an Fitnessgeraten gibt. Der Vertrieb der Sportgerate ist ein Machtkampf zwischen den einzelnen Herstellern, welche alle zum Ziel haben eine moglichst groBe Anzahl an Fitnesstudios auszustatten. Daher ist die Macht der Lieferanten hier durch die groBe Auswahl an Produkten sehr gering. Gleiches gilt auch fur den Bereich Ernahrung, welcher durch eine Auswahl an Shakes im Studio vorhanden ist. Auch hier gibt es eine groBe Anzahl an Produkten. Potenzielle Mitbewerber:
Neue Anbieter im Premium-Fitness Bereich mussen Eintrittsbarrieren uberwinden. Zum einen gibt es schon einen groBen Markt an Fitnessstudios. Mecklenburg-Vorpommern belegte jedoch bei der Dichte der Fitnesstudios im Jahr 2017 den Vorletzten Platz (sta- tista, 2021b). Demnach ist ein Einstieg von potenziellen Mitbewerbern jederzeit moglich, solange diese auch die finanziellen Ressoucen fur eine Neugrundung haben. Eine Erst- ausstattung eines Fitnesstudios ist kostenintensiv und kann somit als weitere Barriere ge- sehen werden. Trotz des immer weiter wachsenden Fitnessmarktes, oder gerade deswe- gen, sind potenzielle Mitbewerber zu jedem Zeitpunkt moglich. Auch der Markteintritt von Billiganbietern stellt potenzielle Konkurrenz dar.
Ersatzprodukte:
Die momentane Pandemie untersagt die operation eines Fitnessstudios unter normalen Bedingungen. Daher sind vor allem jetzt Ersatzprodukte wie Online-Training, Outdoor- 8/17
Training oder Heimtrainer sehr gefragt. Viele Fitnessstudios bieten fur ihre Kunden ein neues Online-Konzept an. Trotzdem besteht hier die Gefahr, dass die Kunden sich fur eine gunstigere oder gar kostenlose Variante entscheiden. Auch wenn naturlich das Heim- training das ganzheitliche Training in einem Fitnessstudio nicht ersetzen kann. Hoffmann, Tiemann & Bos (2019) bemangeln, dass Online Angebote nicht immer dem Standard der personlichen Angebote gerecht werden. Die Moglichkeit der Fehlerkorrektur ist hier ein- deutig begrenzt, wenn sie uberhaupt geboten ist, wodurch das Training in einem Fitnes- studio langfristig gesehen nicht ersetzt werden kann.
Kunden:
Die Kunden haben eine groBe Macht auf dem Markt durch die groBe Vielfalt nicht nur an stationaren Angeboten, wie Fitnessstudios, sondern auch durch inzwischen digitale, zum Teil kostenfreie Produkte wird die Auswahl immer schwerer. Durch Informationen aus dem Internet kann der Kunde sich in eine gute Verhandlungsposition begeben, durch di- rekte Vergleiche der Konkurrenten. Vor allem in Bezug auf die Preis- und Vertragspoli- tik.
3.2 SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse wird als Tool genutzt um eine kombinierte Starken-Schwachen- und Chancen-Risiken-Analyse durchzufuhren (Sarsby, 2016). Hierzu werden im ersten Schritt die Eigenschaften des Unternehmes fur die einzelenen Kategorien aufgefuhrt um anschlieBend Strategien zu entwickeln und die moglichen Hindernisse zu umgehen.
Mit Hilfe einer Ressoucenanalyse (intern) werden die Starken und Schwachen des Unter- nehmens abgeleitet. Um sich ein besseres Bild des Unternehmens zu schaffen, wird der in der Region starkste Wettbewerber zum Vergleich mit aufgefuhrt. Dabei handelt es sich um das Vitalis Zentrum fur Gesundheit, Fitness & Wellness. Das Vitalis Zentrum bietet die gleichen Geschaftsfelder mit ahnlichen Dienstleistungen an.
Starken:
Das Vitalis Zentrum fur Gesundheit, Fitness & Wellness ist mit einem breiten Angebot aufgestellt (Ihr Fitnessstudio fur Gesundheit, Fitness & Wellness, 2021). Jedoch kann das Pemium-Fitness Rostock dieses Angebot ubertreffen. Zusatzlich zu den sich deckenden Angeboten, bietet das Unternehmen WLAN, Getranke und Functional-Fitness an. AuBer- dem ist der Wellnessbereich durch zusatzliche Angebote von Masseuren und der Gesud- heitsbereich durch Kooperationen mit Physiotherapeuten deutlich weiterentwickelt.
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