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Kundenforderungen an Luftverkehrsgesellschaften unter Berücksichtigung der Relevanz der Luftverkehrsmarke

Bachelorarbeit 2017 55 Seiten

Zusammenfassung

Gegenstand dieser Arbeit sind in erster Linie die Kundenanforderungen von privatreisenden Fluggästen an Luftfahrtgesellschaften im europäischen Kurz- und Mittelstreckenverkehr: Was ist Fluggästen hinsichtlich ihrer Flugreise wichtig? Worauf achten sie bei der Buchung? Spielt die Marke einer Luftverkehrsgesellschaft bei der Buchung eine Rolle, wenn preiswertere Mitbewerber eine alternative Flugverbindung anbieten?

Diesen Fragestellungen soll sich durch Auswertung bestehender Studien und durch die Durchführung einer eigenen empirischen Untersuchung angenommen werden. Basierend auf den Ergebnissen der Erhebungen soll die Frage behandelt werden, wie die oben dargestellte Marktsituation zu bewerten ist – sowohl aus Sicht der Fluggäste, als auch aus Sicht der Luftfahrtgesellschaften.

Letztlich werden die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammenfassend dargestellt. Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert und es wird ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Luftverkehres bezüglich dieser Thematik gegeben.

In einer Vielzahl von Branchen sehen sich heute traditionelle und marktführende Unternehmen mit Mitbewerbern konfrontiert, deren Konzept auf geringeren Preisen und günstigeren Kostenstrukturen basiert und die auf dieser Basis ihre Präsenz am Markt ausbauen. Dabei bringen sie die traditionellen Unternehmen in Bedrängnis, indem sie Marktanteile gewinnen und die traditionellen Unternehmen in einen Konkurrenzkampf zwingen, den diese aufgrund ihrer historisch gewachsenen Kostenstrukturen nur schwer bestreiten können.

Ein gutes Beispiel für diese Situation bietet der europäische Luftverkehrsmarkt: Nach dessen Deregulierung in den Neunziger Jahren fassten in Europa neue Luftverkehrsgesellschaften Fuß und adaptierten das sehr erfolgreiche Geschäftsmodell von South West Airlines aus den USA: Wesentlicher Bestandteil dieses Geschäftsmodells war die Schaffung einer kompromisslos günstigen Kostenstruktur im Unternehmen mit der obersten Zielsetzung, sich mit möglichst geringen Preisen am Markt zu platzieren. Zusatzleistungen und Serviceorientierung, die man von klassischen Luftverkehrsgesellschaften gewohnt war, fielen dem Preis als oberste Richtschnur zum Opfer. Heute stehen sich im europäischen Luftverkehrsmarkt die traditionellen Konzerne und die preisorientierten Mitbewerber, insbesondere im Bereich des Kurz- und Mittelstreckenverkehrs, gegenüber. Daraus ergibt sich die Frage, was Flugreisenden bei ihrer Reise eigentlich wichtig ist.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund und terminologische Grundlagen

3. Empirische Untersuchungen zu den Kundenerwartungen an Luftverkehrsgesellschaften
3.1. Externe Untersuchungen zu den Kundenerwartungen an Luftverkehrsgesellschaften
3.1.1. BDL Verbraucherreport 2016
3.1.2. Aviation Trends 2015
3.1.3. DISQ Kundenbefragung Fluggesellschaften 2015
3.1.4 Fazit zur Auswertung externer Studien
3.2. Eigene empirische Analyse zu Kundenanforderungen an Luftverkehrsgesellschaften
3.2.1. Wahl der Befragungsmethode
3.2.2. Auswahl der Befragungsgruppe und der Stichprobengröße
3.2.3. Auswahl der Befragungsorte
3.2.4. Gestaltung des Fragebogens
3.2.5. Der fertige Fragebogen
3.2.6. Auswertung der eigenen empirischen Untersuchung
3.2.7. Wahre Teilnehmerzahl und Neuberechnung der Aussagekraft
3.2.8. Darstellung von Kundenanforderungen von privatreisenden Fluggästen an Luftverkehrsgesellschaften im Kurz- und Mittelstreckenbereich
3.2.9. Fazit zur eigenen Erhebung
3.3. Gesamtfazit zu Kundenanforderungen an Luftverkehrsgesellschaften im Kurz- und Mittelstreckenbereich

4. Relevanz der Marke der Luftverkehrsgesellschaft für die Wahl der Flugverbindung

5. Der Low-Cost-T rend im europäischen Luftverkehrsmarkt

5.1. Der Trend aus Sicht des Fluggastes

5.2. Der Trend aus Sicht der Luftfahrtgesellschaften und ihrer Mitarbeiter

6. Zusammenfassung und Ausblick

Abstract

Hauptziele der vorliegenden Arbeit sind die Ermittlung von Kundenanforderungen von privatreisenden Fluggästen im Kurz- und Mittelstreckenverkehr an Luftverkehrsgesellschaften sowie der Relevanz der Marke einer Luftverkehrsgesellschaft für die Buchungsentscheidung der Fluggäste. Die Ergebnisse der Untersuchung werden der aktuellen Entwicklung des europäischen Luftverkehrsmarktes, die vom Markteintritt und Wachstum von Low-Cost-Gesellschaften geprägt ist, gegenübergestellt. Die Erhebung der Daten basiert auf 3 externen und einer eigenen Studie. Zusammenfassend ist erkennbar, dass Fluggäste die Flugreise in erster Linie nach einem günstigen Ticketpreis und einer umsteigefreien Verbindung auswählen. Eine weitere Rolle spielt die Möglichkeit, ein Gepäckstück aufzugeben, ansonsten fallen Zusatzleistungen, wie beispielsweise Bordverpflegung oder ein Unterhaltungsprogramm, bei der Buchung der Fluggreise kaum ins Gewicht.

Diese Entwicklung bringt etablierte Luftverkehrsgesellschaften in Bedrängnis, da Low-Cost- Gesellschaften diese beiden wichtigsten Kundenanforderungen besser erfüllen können: Etablierte Gesellschaften bieten im Kurz- und Mittelstreckenbereich aufgrund ihrer historisch gewachsenen oft Umsteigeverbindungen zu höheren Preisen. Um in diesem Marktumfeld zu bestehen sehen sich die etablierten Luftfahrtgesellschaften gezwungen, ihre Kostenstrukturen anzupassen und eigene Low- Cost-Gesellschaften zu gründen.

Eine kostenorientierte Entwicklung eines Marktes wirkt sich auch auf die Beschäftigungsbedingungen der Mitarbeiter in der betroffenen Branche aus. Bereits heute wird dadurch an einigen Stellen die Flugsicherheit tangiert. Diese Entwicklung betrifft nicht nur die unmittelbar betroffenen Mitarbeiter; die Flugsicherheit ist ein Allgemeingut und betrifft auch die Allgemeinheit.

Stichwörter:

Kundenanforderungen, Luftfahrtgesellschaften, Luftverkehrsmarke, Low-Cost

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Kriterien bei der Auswahl des Fluges

Abbildung 2 - Was Fluggästen beim Fliegen besonders wichtig ist

Abbildung 3 - Gründe für die Wahl der Fluggesellschaft

Abbildung 4 - Gründe für die Wahl der Fluggesellschaft

Abbildung 5 - Merkmale von Befragungsmethoden

Abbildung 6 - Demographie und Altersstruktur Deutschlands

Abbildung 7 - monatliches Nettoeinkommen

Abbildung 8 - Profil der Flugreisen

Abbildung 9 - Reiseanlass

Abbildung 10 - Altersstruktur der validen Teilnehmer

Abbildung 11 - Beförderungsklasse

Abbildung 12 - Verfügbarkeit einer Direktverbindung

Abbildung 13 - Preis des Flugtickets

Abbildung 14 - Ruf und Sicherheitsbilanz der Airline

Abbildung 15 - Möglichkeit, ohne Flugzeugbindung zu reisen

Abbildung 16 - Verfügbarkeit eines bestimmten Vielfliegerprogramms

Abbildung 17 - Möglichkeit der Sitzplatzreservierung vor Check-In

Abbildung 18 - Sitzabstand der Bestuhlung

Abbildung 19 - Verfügbarkeit einer Mahlzeit

Abbildung 20 - Verfügbarkeit von Internet an Bord

Abbildung 21 - Unterhaltungsprogramm an Bord

Abbildung 22 - kostenlose Aufgabe eines Gepäckstücks

Abbildung 23 - Kundenanforderungen nach mittlerer Wichtigkeit

Abbildung 24 - Kundenanforderungen nach Buchungsrelevanz

Abbildung 25 - Bereitschaft zur Aufpreiszahlung

Abbildung 26 - Ausmaß der Zahlungsbereitschaft für eine Premiumgesellschaft

Abbildung 27 - Grund für Aufpreisbereitschaft

Abbildung 28 - Betriebskosten ausgewählter Airlines

Abbildung 29 - Anzahl der Low-Cost-Stecken

Abbildung 30 - Realpreisentwicklung europäischer Flugreisen

Abbildung 31 - Preisgestaltung

1. Einleitung

In einer Vielzahl von Branchen sehen sich heute traditionelle und gewachsene Unternehmen mit Mitbe­werbern konfrontiert, deren Konzept auf geringeren Preisen und günstigeren Kostenstrukturen basiert und die auf dieser Basis ihre Präsenz am Markt ausbauen. Dabei bringen sie die traditionellen Unter­nehmen in Bedrängnis, indem sie Marktanteile gewinnen und die traditionellen Unternehmen in einen Konkurrenzkampf zwingen, den diese aufgrund ihrer historisch gewachsenen Kostenstrukturen nur schwer bestreiten können. Ein gutes Beispiel für diese Situation bietet der europäische Luftverkehrs­markt: Nach dessen Deregulierung in den Neunziger Jahren fassten in Europa neue Luftverkehrsge­sellschaften Fuß und adaptierten das sehr erfolgreiche Geschäftsmodell von South West Airlines aus den USA: Wesentlicher Bestandteil dieses Geschäftsmodells war die Schaffung einer kompromisslos günstigen Kostenstruktur im Unternehmen mit der obersten Zielsetzung, sich mit möglichst geringen Preisen am Markt zu platzieren. Zusatzleistungen und Serviceorientierung, die man von klassischen Luftverkehrsgesellschaften gewohnt war, fielen dem Preis als oberste Richtschnur zum Opfer. Zusatz­leistungen waren nur gegen gesonderten Aufpreis verfügbar. Heute stehen sich im europäischen Luft­verkehrsmarkt die traditionellen Konzerne und die preisorientierten Mitbewerber, insbesondere im Be­reich des Kurz- und Mittelstreckenverkehrs, gegenüber. Daraus ergibt sich die Frage, was Fluggästen bei ihrer Reise eigentlich wichtig ist.

Gegenstand dieser Arbeit sind in erster Linie die Kundenanforderungen von privatreisenden Fluggästen an Luftfahrtgesellschaften im europäischen Kurz- und Mittelstreckenverkehr: Was ist Fluggästen hin­sichtlich ihrer Flugreise wichtig? Worauf achten sie bei der Buchung? Spielt die Marke einer Luftver­kehrsgesellschaft bei der Buchung eine Rolle, wenn preiswertere Mitbewerber eine alternative Flugver­bindung anbieten? Diesen Fragestellungen soll sich durch Auswertung bestehender Studien und durch die Durchführung einer eigenen empirischen Untersuchung angenommen werden. Basierend auf den Ergebnissen der Erhebungen soll die Frage behandelt werden, wie die oben dargestellte Marktsituation zu bewerten ist - sowohl aus Sicht der Fluggäste, als auch aus Sicht der Luftfahrtgesellschaften.

Letztlich werden die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammenfassend dargestellt. Die Ergeb­nisse werden kritisch reflektiert und es wird ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Luft­verkehres bezüglich dieser Thematik gegeben.

2. Theoretischer Hintergrund und terminologische Grundlagen

Im Vorfeld werden zur Behandlung der Fragestellung wichtige Begriffe, die im Text regelmäßig verwen­det werden, definiert.

Kurz- und Mittelstrecke

Zur genauen Festlegung des Untersuchungsumfangs dieser Arbeit ist zunächst eine Definition von „Kurz- und Mittelstrecke“ erforderlich. Dem Schrifttum lässt sich keine einheitliche Definition entnehmen. So definiert eine Literaturquelle Kurz-, Mittel- und Langstrecke folgendermaßen1:

Kurzstre>Die europäische Union definiert Kurz-, Mittel- und Langstrecken folgendermaßen2:

Kurzstre>Mittelstre>Langstre>Die Deutsche Lufthansa definiert Kurz-, Mittel- und Langstrecken folgendermaßen3:

Kurzstre>Mittelstre>Langstre>Hub-Verkehr

Hub-Verkehr bezeichnet Flugverbindungen, die als Start- oder Zielort das Drehkreuz der durchführen­den Luftverkehrsgesellschaft haben. Merkmal der Drehkreuze ist, dass Kurz- und Mittelstreckenflug­zeuge als Zubringer für Langstreckenverkehr genutzt werden.4

Punkt-zu-Punkt Verkehr

Punkt-zu-Punkt Verkehr bezeichnet die direkte Flugverbindung zweier Orte, wobei weder Start- noch Zielflughafen Drehkreuze der durchführenden Luftverkehrsgesellschaft sind.

Modulare Preisgestaltung

Das Preiskonzept einer Luftverkehrsgesellschaft ist modular, wenn Zusatzleistungen neben dem Flug wie die Aufgabe eines Gepäckstückes, Bordverpflegung oder Bordunterhaltung aufpreispflichtig und im Grundpreis des Fluges nicht inkludiert sind. Im Grundpreis ist lediglich die reine Transportleistung ent- halten.5

Premiumgesellschaft

Eine Premiumgesellschaft ist eine Luftverkehrsgesellschaft, die ihre Flugreisen als Komplettpreis bietet und bei der im Grundpreis weitere Leistungen wie die Aufgabe eines Gepäckstückes, Bordverpflegung oder Bordunterhaltung inkludiert sind.

Low-Cost-Gesellschaft

Eine Low-Cost-Gesellschaft verkauft die Flugreisen zumindest teilweise in der modularen Preisgestal­tung. Low-Cost-Gesellschaften betreiben überwiegend Punkt-zu-Punkt Verkehr.

Marke

Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nut­zenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert"6.

3. Empirische Untersuchungen zu den Kundenerwartungen an Luftverkehrsgesellschaften

3.1. Externe Untersuchungen zu den Kundenerwartungen an Luftverkehrsgesellschaften

3.1.1. BDL Verbraucherumfrage 2016

Jedes Jahr gibt der Bundesverband der Deutschen Luftverkehrswirtschaft bei der Forschungsgruppe Wahlen eine repräsentative, empirische Erhebung zur Ermittlung der Kundenerwartungen an Luftver­kehrsgesellschaften in Auftrag, welche den hiesigen Luftverkehrsgesellschaften dabei helfen soll, „die Wünsche der Passagiere zu kennen und zu erfüllen".7 Für die Studie wurden 2.501 Telefoninterviews mit Personen über 18 Jahren in Deutschland durchgeführt, wobei nur die Personen, die am Anfang der Erhebung angaben, in den letzten zwei Jahren mindestens zweimal geflogen zu sein, weiter befragt wurden. In die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit flossen schließlich die Angaben von 1.040 Men­schen ein.8

Insgesamt 62% der befragten Fluggäste hatten ihren Flug selbst ausgesucht und gebucht. Aufgrund der bewussten Entscheidung der betreffenden Fluggäste für oder gegen eine Flugverbindung wurden diese Personen danach gefragt, welche Kriterien für ihre Auswahl des Fluges wichtig waren.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Kriterien bei der Auswahl des Fluges. Eigene Darstellung in Anlehnung an BDL Verbraucherumfrage 2016.

Abbildung 1 macht deutlich, dass insbesondere die Faktoren Ticketpreis, direkte Verbindung und güns­tige Abflugzeiten entscheidende Rollen bei der Auswahl der Flugverbindung spielen. Auf den Ruf der Luftverkehrsgesellschaft legen 75% der Befragten wert, das Serviceangebot ist für mehr als die Hälfte der Befragten kein Kriterium bei der Flugbuchung.

Die Leistung einer Luftverkehrsgesellschaft besteht nicht nur in dem Transport des Passagiers von ei­nem Ort zum anderen, vielmehr setzt sich eine Flugreise aus zahlreichen Dienstleistungen zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Was Fluggästen beim Fliegen besonders wichtig ist. Eigene Darstellung in Anlehnung an BDL Verbraucherumfrage 2016, Forschungsgruppe Wahlen, April 2016

Die Studie kommt zu der Schlussfolgerung, dass Fluggästen in Deutschland eine preisgünstige und sicherere Abwicklung der Basisleistung wichtiger ist als zusätzlicher Service10, siehe Abbildung 2. Be­trachtet man die Auswertung der Erhebung wird deutlich, dass als Basisleistung insbesondere diejeni­gen Teilaspekte der Flugreise angesehen werden, die für die sichere und komfortable Durchführung der Transportleistung erforderlich sind und zum Großteil Bestandteil des Aufenthalts an Bord sind.

3.1.2. Aviation Trends 2015

Im Jahr 2015 hat Turkish Airlines bei der Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH (Forsa) die Studie „Aviation Trends 2015" durchführen lassen. Ziel der Studie war es, „Trends im Flugwesen aufzuspüren und die Bedürfnisse der Reisenden zu erkennen".11 Die Befragung wurde in Form einer digitalen Umfrage mit ungefähr 2200 erwachsenen Personen in Deutschland durchgeführt.12

Die Reisebuchung führen 83% aller Fluggäste selbst online durch, 85% der selbstbuchenden Fluggäste nutzen Vergleichsportale13, sind also preissensitiv. Bei der Buchung sind für 90% bzw. 93% der Flug­gäste der Ruf der Gesellschaft bzw. die Sicherheitsbilanz der Luftverkehrsgesellschaft wichtig oder sehr wichtig.14 Die große Mehrheit der Fluggäste bevorzugt mit 87% Komplettpreise anstatt einer modularen Preisgestaltung15, bei der jede einzelne Teilleistung der Flugreise gesondert berechnet wird.16 Weiterhin bevorzugen 79% der Fluggäste Verbindungen mit nicht mehr als einem Umstieg.17 Mit 19% der befrag­ten Fluggäste nimmt knapp jeder Fünfte an einem Vielfliegerprogramm teil.18

Vor dem Flug wünschen sich im Falle einer Verspätung 97% aller Fluggäste Informationen über die Gründe der Verspätung19. Für 92% ist der Sitzkomfort am Gate bedeutend; 66% der Passagiere wün­schen sich dort Auflademöglichkeiten für elektronische Geräte.20

Während des Fluges ist eine saubere Kabine für 99% der Fluggäste wichtig oder sehr wichtig.21 Ein möglichst großer Sitzabstand und der damit einhergehende Komfort ist für 93% der Fluggäste ein wich­tiges oder sehr wichtiges Kriterium.22 Die Möglichkeiten, bei der Bordverpflegung verschiedene Me­nümöglichkeiten zur Auswahl zu haben sowie der Erhalt zusätzlicher Decken oder Kissen wird von 77% bzw. 80% der Fluggäste geschätzt.23 Ein Verbot von Telefonaten an Bord bevorzugen 65% der Flug­gäste, überwiegend aus Gründen der Ruhestörung.24

Für den Fall, dass nach dem Flug das aufgegebene Gepäck am Band nicht ordnungsgemäß ausgelie­fert wird, halten 95% der Fluggäste einen zuständigen Informationsschalter für absolut notwendig.25 Es wünschen sich außerdem 78% beziehungsweise 48% der Fluggäste Informationen über die voraus­sichtliche Wartezeit an Pass- oder Zollkontrollen sowie Informationen zu Gehminuten zwischen An­kunftsgate und Gepäckausgabe.26

Betrachtet man die Gesamtheit der dargestellten Aussagen wird erkennbar, dass der Preis der Flugreise die größte Rolle spielt. Zwar entsteht auf den ersten Blick der Eindruck, dass Fluggäste mehr Wert auf den Ruf bzw. die Sicherheitsbilanz der Luftfahrtgesellschaft legen (90% bzw. 93%) als auf den Preis (83% buchen die Reise selbst online, davon nutzen 85% Vergleichsportale). Allerdings ist festzuhalten, dass damit insgesamt 70,55% der Fluggäste ihre Buchung bei einem Vergleichsportal beginnen und somit dem Flugpreis die höchste Priorität bei der Auswahl der Flugverbindung zuschreiben. Wäre der Ruf oder die Sicherheitsbilanz ein größerer Faktor, würde die Wahl der Luftverkehrsgesellschaft bei­spielweise auf einer Übersicht, die die Sicherheitsbilanz von Luftfahrtgesellschaften darstellt, beginnen. Es ist weiterhin nicht abwegig, dass die Fluggäste, die zwar online buchen, aber kein Vergleichsportal nutzen, die Preise selbstständig über die Internetauftritte der Luftfahrtgesellschaften vergleichen. Auch ist es nicht fernliegend, dass bei den 13% der Buchungen, die nicht selbst online stattgefunden haben, zumindest teilweise, ein Preisvergleich, beispielsweise im Reisebüro, stattgefunden hat. Der nach die­ser Studie aus Kundensicht zweitwichtigste Faktorengruppe lässt sich unter dem Begriff Flugdurchfüh­rung zusammenfassen: Bedeutend sind eine saubere und komfortable Kabine sowie eine Verbindung mit möglichst wenig Umstiegen.

3.1.3. DISQ Kundenbefragung Fluggesellschaften 2015

Diese Studie wurde im Auftrag des Nachrichtensenders n-tv vom Deutschen Institut für Servicequalität im Jahre 2015 durchgeführt27. Im Rahmen einer Onlinebefragung wurden 1407 erwachsene Fluggäste, die in den letzten 12 Monaten mindestens einmal geflogen waren, befragt.28 Im Mittelpunkt der Studie stehen insbesondere die ausschlaggebenden Gründe für die Wahl der Fluggesellschaft sowie die Er­mittlung der Kundenzufriedenheit.29 Abbildung 3 illustriert die Gründe der befragten Fluggäste, die für die Wahl der Luftverkehrsgesellschaft ausschlaggebend waren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Gründe für die Wahl der Fluggesellschaft. Eigene Darstellung in Anlehnung an DISQ Kundenbefragung Fluggesellschaften 2015.

Es ist zu beachten, dass Mehrfachnennungen möglich waren30, die Werte addieren sich somit nicht auf 100%. Wichtigstes Kriterium für die Wahl der Luftverkehrsgesellschaft war laut Abbildung 3 der güns­tigste Preis, gefolgt von der korrekten Kombination vom gewünschten Abflugs- und Ankunftsort, wobei die Bereitschaft, für einen günstigeren Preis einen abweichenden Ort in Kauf zu nehmen, beim Abflugs­ort höher ist. Der Faktor „Gutes Flugangebot“ bezeichnet beispielsweise die Vielfalt des Streckennetzes und Abflugzeiten und die Verfügbarkeit von Sonderangeboten oder Pauschalreisen31 und geht folglich mit den ersten Punkten teilweise einher.

Weiterhin untersucht die Studie die Anzahl verärgerter Fluggäste und die jeweiligen Ursachen für die Verärgerung. Zwar lassen sich aus hieraus unmittelbar keine Kundenanforderungen ableiten, dennoch lassen sich aus den nicht erfüllte Anforderungen vorsichtige Rückschlüsse auf die Kundenwünsche zie­hen. Von den 1407 Befragten gaben 206 an, sich bei einer ihrer Flugreisen über die Luftverkehrsgesell­schaft geärgert zu haben.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Gründe für die Wahl der Fluggesellschaft. Eigene Darstellung in Anlehnung an DISQ Kundenbefragung Fluggesellschaften 2015.

Bei den angegebenen Ursachen zur Verärgerung aus Abbildung 4 handelt es sich in erster Linie um nicht erfüllte Erwartungen an Bord des Luftfahrzeuges. Insbesondere kam es zu Beanstandungen auf­grund zu geringem Flugkomfort, beispielsweise Aspekte wie Sitzabstand, Sitzhärte, Sitzbreite oder Sitz­neigungswinkel, schlechter Verpflegung bzw. schlechtem Service an Bord sowie inkompetenter bzw. unfreundlicher Mitarbeiter. Weitere nennenswerte Punkte sind Flugverspätungen sowie mangelnde In­formation bzw. Organisation bei Flugverspätungen oder -ausfällen sowie Unzufriedenheit über die Preisgestaltung der Flugreise.

Zusammenfassend zeichnet die DISQ Kundenbefragung Fluggesellschaften 2015 ein Bild vom preis­sensitiven Fluggast. Nach dem Reisepreis spielen vor allem die Verfügbarkeit von gewünschtem Abflug- und Zielort sowie Komfort und Service an Bord eine Rolle.

3.1.4 Fazit zur Auswertung externer Studien

Bei der Betrachtung der Aussagen der drei externen Studien wird deutlich, dass vor allem der Preis des Flugtickets zusammen mit einer möglichst direkten Verbindung die ausschlaggebenden Kriterien für die Auswahl einer Flugreise sind. Nachrangig zu diesen beiden Aspekten spielen im Besonderen der Ruf und die Sicherheitsbilanz einer Luftverkehrsgesellschaft, die Servicebereitschaft und Freundlichkeit des fliegenden Personals sowie die Sauberkeit und der Komfort in der Kabine eine Rolle. Komfort in diesem 9 Zusammenhang bedeutet nicht nur die Beschaffenheit der Sitze an Bord, sondern auch die Beschaf­fenheit des Wartebereichs am Flughafen sowie die Bordverpflegung.

Nach dem BDL Verbraucherumfrage 2016 sind für 19% der befragten Fluggäste Vielfliegerprogramme wichtig oder sehr wichtig, nach der von Turkish Airlines in Auftrag gegebenen Studie Aviation Trends 2015 nehmen ebenfalls 19% der Fluggäste an Vielfliegerprogrammen teil. Auf den ersten Blick scheinen Vielfliegerprogramme eine untergeordnete Rolle bei der Wahl einer Flugverbindung mit einer Luftver­kehrsgesellschaft zu spielen. Jedoch sind Vielfliegerprogramme in ihrer Bedeutung für die Attraktivität einer Luftverkehrsgesellschaft nicht zu unterschätzen, da Vielflieger einen überproportionalen Teil des Flugangebots in Anspruch nehmen: So haben 51% der geschäftlich reisenden Passagiere einen Viel­fliegerstatus.33

An einigen Stellen ergeben sich Diskrepanzen zwischen den Studien, so kommt der Bundesverband der Deutschen Luftverkehrswirtschaft beispielsweise zum Ergebnis, dass die Bordverpflegung für 49% der Fluggäste wichtig oder sehr wichtig ist. Die Studie Aviation Trends 2015 hingegen stellt dar, dass die Bordverpflegung für 77% der befragten Fluggäste wichtig ist. Möglicherweise ergeben sich diese Differenzen durch unterschiedlich formulierte Fragestellungen oder verschieden gewichtete Antwort­möglichkeiten. Da sich die Studien in den relevanten Bereichen ihrer Aussagen im Wesentlichen decken und die Unterscheidungen kaum Ergebnisrelevanz haben, kann eine weitere Untersuchung der Diskre­panzen dahinstehen.

Es ist zu beachten, dass sich bei der Auswahl der Flugreise einige der in den Studien ermittelten Krite­rien gegenseitig aufheben. So ist bei der Wahl der Flugverbindung Abflug- und Ankunftsflughafen und damit der Sicherheits- und Wartebereich allermeist identisch. Zwar können hier in Einzelfällen Unter­scheidungen auftreten, beispielsweise wenn eine Luftverkehrsgesellschaft in einem Flughafen ein be­sonders hochwertiges Terminal exklusiv nutzt. Dieser Aspekt wird hier jedoch aufgrund der praktischen Seltenheit im Kurz- und Mittelstreckenbereich außer Acht gelassen. Auch der an Bord eines bestimmten Flugzeugmusters erwartete Komfort stellt in der Regel bei Buchung der gleichen Beförderungsklasse kein Entscheidungskriterium dar, da die auf einer Strecke eingesetzten Flugzeugmuster hinsichtlich der musterspezifischen Kabinenausstattung und -beschaffenheit aus Fluggastsicht kaum Unterscheidungs­merkmale bieten: So dürfte es dem Fluggast beispielsweise egal sein, ob er innereuropäisch mit einer Boeing 737 oder einem Airbus A320 reist. Weiterhin wird der Fluggast in der Regel nicht erwarten, dass das Bordpersonal bei einer Luftverkehrsgesellschaft erheblich freundlicher ist, als bei einer anderen Gesellschaft. Auch der Blick auf Sicherheits- und Unfallstatistiken von größeren Luftverkehrsgesell­schaften offenbart kaum Unterscheidungskriterien, so bewegen sich die beiden größten europäischen Low-Cost-Gesellschaften34 Ryanair und Easyjet auf durchschnittlichem Niveau und schneiden zum Teil besser ab als Premiumfluggesellschaften wie Swiss oder Air France.35 Bei der Beurteilung des Produk­tes einer Luftverkehrsgesellschaft bleiben also lediglich die Aspekte, durch die sich Flugreisen zwischen zwei gleichen Flughäfen tatsächlich aus Sicht des Fluggastes unterscheiden.

Unter Beachtung dieser Ausführungen bleibt als Fazit der ausgewerteten Studien, dass aus Fluggast­sicht Flugreisen in vielen Fällen als relativ gut austauschbare Dienstleistung einzuordnen sind. Als we­sentliche Kriterien bleiben in diesem Zusammenhang somit insbesondere der Preis des Flugtickets, eine möglichst direkte Verbindung und ggf. ein bestimmtes Vielfliegerprogramm bestehen.

3.2. Eigene empirische Analyse zu Kundenanforderungen an Luftverkehrsgesellschaften

Die im Rahmen dieser Arbeit angefertigte Analyse zu Kundenanforderungen an Luftverkehrsgesell­schaften im Kurz- und Mittelstreckenbereich soll dazu dienen, die für die Wahl einer Flugverbindung mit einer bestimmten Luftverkehrsgesellschaft wesentlichen Entscheidungskriterien zu ermitteln und ein generelles Bild über die Anforderungen von Fluggästen an Luftverkehrsgesellschaften zu zeichnen. Aufgrund der in Kapitel 3.1.4. bereits erläuterten Gründe konzentriert sich diese Studie hinsichtlich der Kundenanforderungen an Luftverkehrsgesellschaften lediglich auf diejenigen Aspekte einer Flugreise, bei der sich Luftfahrtgesellschaften tatsächlich unterscheiden. So kann beispielsweise kein Unterschei­dungskriterium zweier Luftverkehrsgesellschaften bei einer beispielhaften Flugreise von Frankfurt nach Paris Abflug- und Zielflughafen oder der Komfort in der Kabine bei Buchung der gleichen Beförderungs­klasse sein.

Weiterhin soll in Vorbereitung auf Kapitel 4 ermittelt werden, ob und falls ja aus welchen Gründen und in welcher Höhe Fluggäste bereit sind, für einen Flug mit einer Premiumgesellschaft36 auf der gleichen Strecke und zur gleichen Zeit einen höheren Flugpreis zu zahlen. Damit einher geht die Ermittlung der kundenseitig bevorzugten Preisgestaltung der Flugreise: Bei der modularen Preisgestaltung müssen Zusatzleistungen wie Gepäckaufgabe, Bordverpflegung - und Unterhaltung nicht mitgebucht werden, werden bei Inanspruchnahme allerdings separat berechnet. Bei Komplettpreisen hingegen sind alle Leistungen inkludiert, unabhängig davon, ob die Leistungen vom Fluggast in Anspruch genommen wer­den oder nicht. Die modulare Preisgestaltung findet insbesondere bei Low-Cost-Gesellschaften Anwen­dung, wohingegen Komplettpreise bei Luftverkehrsgesellschaften mit Premium-Anspruch üblich sind.

3.2.1. Wahl der Befragungsmethode

Vor der Befragung wird festgelegt, in welcher Weise diese durchgeführt werden soll. In dieser Hinsicht unterscheidet die Literatur drei Arten der Strukturierung: die wenig strukturierte Befragung, die teilstruk­turierte oder die stark strukturierte Befragung.37 Während eine wenig strukturierte Befragung äußerst offen gestaltet ist und der Interviewer jederzeit auf den Befragten eingehen und das Gespräch individu­alisieren kann, ist bei der stark strukturierten Befragung ein fester Rahmen, beispielsweise durch einen Fragebogen, gegeben.38 Bei der teilstrukturierten Befragung wird zwar ein grober Gesprächsrahmen anhand vorgegebener Fragen gesetzt, der Interviewer kann die Reihenfolge der Fragen jedoch variieren und ggf. auf bestimmte Fragen detaillierter eingehen.39

Die Literatur unterscheidet zwischen der schriftlichen, persönlichen, telefonischen sowie der onlinege­bundenen Befragung.40 Jede dieser Befragungsmethoden hat Vor- und Nachteile und es gilt im Folgen­den, die für den Zweck der eigenen Analyse am besten geeignete Befragungsmethode zu ermitteln.

Bei der schriftlichen Befragung füllt der Befragte einen individuell ausgehändigten papierhaften Frage­bogen aus, denkbar ist auch eine Verteilung des Fragebogens an eine Gruppe von Personen, die an­schließend den Fragebogen individuell bearbeiten.41 Bei der schriftlichen Befragung wird naturgemäß auf eine persönliche „face-to-face Beziehung"42 verzichtet. Der Vorteil der schriftlichen Befragungsme­thode besteht darin, dass der Befragte ohne Beeinflussung durch den Fragesteller den Fragebogen bearbeiten kann und somit ein unverzerrtes Meinungsbild abgibt.43 In diesem Zusammenhang geht die Literatur davon aus, dass Befragte, die einen Fragebogen anonym ausfüllen keine Veranlassung sehen, unwahre Angaben zu machen.44 Zwar merkt die Literatur an, dass die Gestaltung des Fragebogens

Einfluss auf die Angaben des Bearbeiters haben kann und zur Erstellung eines Bildes über die Erwar­tungshaltung des Fragstellers führen kann.45 Dennoch wird dieses Risiko im Vergleich mit einer persön­lichen Befragung durch einen Interviewer als tendenziell geringer eingeschätzt.46 Nachteilig wird die Teilnehmerquote schriftlicher Befragungen betrachtet, da aufgrund von Verweigerung der Teilnahme die Rücklaufquote gering sein kann.47 Weiterhin ist oft keine Hilfestellung des Fragestellers möglich, was eine deutliche Formulierung des Fragebogens erfordert.

Bei der persönlichen Befragung besteht persönlicher Kontakt mit dem Interviewer. Besonderer Vorteil der persönlichen Befragung stellt die geringe Abbruchquote von Befragungen dar, da der Interviewer individuell auf die Befragten zugehen und eingehen kann und die Bereitschaft zur Teilnahme erhöht. Des Weiteren können die befragten Personen unmittelbar ausgewählt werden, es entsteht so ein mög­lichst differenziertes Bild der gewünschten Grundgesamtheit.48 Nachteilig ist wie bei der schriftlichen Befragung der noch stärkere Einfluss des Interviewers auf die Antworten der befragten Personen, der möglichst gering zu halten ist.49 Die Gefahr der Beeinflussung ist besonders gegeben bei wenig struk­turierten Befragungen.50

Bei der telefonischen Befragung handelt es sich um eine Mischform zwischen schriftlicher und persön­licher Befragung: Zwar gibt es einen Interviewer, es gibt jedoch keine „face-to-face" Beziehung. Dadurch wird die Ausschaltung von unerwünschten Einflüssen des Interviewers gewährleistet. Der Vorteil der telefonischen Befragung liegt also darin, dass zwar eine Interaktion mit dem Befragten möglich ist, gleichzeitig jedoch eine Beeinflussung durch den Interviewer weniger ausgeprägt ist als bei der persön­lichen Befragung.51 Nachteilig an der telefonischen Befragung ist die geringe Akzeptanz bei potentiellen Befragten. Damit einher geht die Notwendigkeit, die Anzahl der Fragen zu minimieren, um ausreichend viele Befragungen durchführen zu können.52

[...]


1 Vgl. Mensen, H. (2013), S. 15.

2 Vgl. Verordnung Nr. 261/2004 des europäischen Parlaments und des Rates, Artikel 6.

3 Vgl. Lufthansa (2014), S. 51.

4 Vgl. Klußmann / Malik (2012), S. 131.

5 Vgl. Fuchs et al. (2008), S. 482f.

6 Burmann et al. (2005), S. 7.

7 Vgl. BDL (2016), S. 1.

8 Vgl. BDL (2016), S. 1.

9 Vgl. BDL (2016), S. 5.

10 Vgl. BDL (2016), S. 7.

11 Vgl. Forsa (2015), S. 3.

12 Vgl. STARTfrei (2015).

13 Vgl. Forsa (2015), S. 9.

14 Vgl. Forsa (2015), S. 10.

15 Modulare Preisgestaltung: siehe Definitionen, S. 3.

16 Vgl. Forsa (2015), S. 9.

17 Vgl. Forsa (2015), S. 9.

18 Vgl. Forsa (2015), S. 8.

19 Vgl. Forsa (2015), S. 10.

20 Vgl. Forsa (2015), S. 10.

21 Vgl. Forsa (2015), S. 11.

22 Vgl. Forsa (2015), S. 11.

23 Vgl. Forsa (2015), S. 11.

24 Vgl. Forsa (2015), S. 11.

25 Vgl. Forsa (2015), S. 12.

26 Vgl. Forsa (2015), S. 13.

27 Vgl. DISQ (2015), S. 5.

28 Vgl. DISQ (2015), S. 14.

29 Vgl. DISQ (2015), S. 13.

30 Vgl. DISQ (2015), S. 16f.

31 Vgl. DISQ (2015), S. 47.

32 Vgl. DISQ (2015), S. 51ff.

33 Vgl. BDL (2016), S. 2.

34 Low-Cost-Gesellschaft: siehe Definitionen, S. 3.

35 Vgl. JACDEC (2017).

36 Premiumgesellschaft: siehe Definitionen, S. 3.

37 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 124.

38 Vgl. Atteslander, P. (2010), S.124f.

39 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52f.

40 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

41 Vgl. König, R. (1967), S.124.

42 Vgl. Denz, H. (2003), S.46.

43 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

44 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

45 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

46 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

47 Vgl. Denz (2003), S.46; vgl. König, R. (1967), S. 124ff.

48 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

49 Vgl. Atteslander, P. (2010), S.124f.

50 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52.

51 Vgl. Albers et al. (2009), S. 53.

52 Vgl. Albers et al. (2009), S. 52f.

Details

Seiten
55
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783346458186
ISBN (Paperback)
9783346458193
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Erscheinungsdatum
2021 (August)
Note
1,0
Schlagworte
Luftverkehr Kundenanforderungen Luftverkehrsmanagement Lufthansa
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Titel: Kundenforderungen an Luftverkehrsgesellschaften unter Berücksichtigung der Relevanz der Luftverkehrsmarke