Die Thesis der Arbeit konzentriert sich darauf, welche Zusammenhänge zwischen der Kundenzufriedenheit/ -bindung und Werbung bestehen und welche Werbeformen besonders wirksam sind.
Um die Zielsetzung der Arbeit zu erreichen, werden im ersten Schritt, dem 2. Kapitel, der Terminus Customer Relationship Management definiert und die Begrifflichkeiten der entscheidenden Beziehungskonstrukte abgegrenzt. In Kapitel 3 werden nach der definitorischen Grundlage und Zielsetzung von Werbung die am häufigsten verwendeten Marketingkanäle zusammen mit ihrer Funktionsweise, der Zielsetzung und den Besonderheiten durchleuchtet.
Unter Kapitel 4 wird der praktische Teil der Arbeit behandelt. Zur Beantwortung der Thesis wird unterstützend eine empirische Erhebung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Der Sachverhalt der vorangegangenen Kapitel wird durch den integrierten Fragebogen beantwortet. Hierbei wird die Vorgehensweise bei der Erstellung, sowie die Durchführung und die Ergebnisse aufgezeigt und erläutert. Daraus resultiert die entwickelte Handlungsempfehlung für ein Unternehmen mit anschließender kritischer Würdigung.
Im letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse über die mögliche Ausgestaltung wirksamer Werbeformen, welche zum Erhalt der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen.
Agenda
Agenda
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung
2 Customer Relationship Management
2.1 Grundlagen desCRM
2.2 Zielsetzung des CRM
2.3 Die Erfolgskette
2.4 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte
2.1.1 Kundennähe
2.1.2 Kundenzufriedenheit
2.1.3 Kundenbindung
2.1.4 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3 Werbung
3.1 Definition
3.2 Zielsetzung
3.3 Werbeformen im On- und Offline Marketing
3.4 Wirkungsmodelle der Werbung
4 Empirische Erhebung zur Wirksamkeit der Werbeformen
4.1 Methodik
4.2 Auswertung
4.3 Handlungsempfehlung
4.4 Kritische Würdigung
5 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
bzw. beziehungsweise
C/D Confirmation/ Disconfirmation
CRM Customer Relationship Management
EUR Euro
i.d.R. in der Regel
i.S. im Sinne
k.A. keine Angabe
o.g. oben genannte
sog. sogenannte
u. a. unter anderem
z.B. zum Beispiel
v. a. vor allem
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Grundstruktur der Erfolgskette
Abbildung 2: Auswertung Geschlecht
Abbildung 3: Auswertung Altersangabe
Abbildung 4: Auswertung Schulabschluss
Abbildung 5: Auswertung derzeitiger Berufsstand
Abbildung 6: Auswertung Haushaltsnettoeinkommen
Abbildung 7: Auswertung Werbeinteresse
Abbildung 8: Auswertung Kaufentscheidung durch Werbung
Abbildung 9: Auswertung Werbeformen im Offlinemarketing
Abbildung 10: Auswertung Werbeformen im Onlinemarketing
Abbildung 11: Auswertung Werbeaussagen
Abbildung 12: Auswertung Werbeeinbezug
Abbildung 13: Auswertung Erinnerung an Werbung
Abbildung 14: Auswertung Beeinflussung der Kaufentscheidung
Abbildung 15: Auswertung Werbung in Bezug auf Kundenbindung
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung in der heutigen Wirtschaft ist es für Unternehmen zunehmend von Beudeutung, deren Fokus auf Wettbewerbsvorteile und die Umsatzgenerierung zu richten, damit eine langfristige Existenzerhaltung sichergestellt werden kann. In vielen Branchen führt die Verstärkung der Wettbewerbsintensität zu sinkenden Gewinnen. Zugleich wird es für zahlreiche Firmen stetig schwieriger, die Ergebnisse und Wachstumsraten der Vergangenheit aufrecht zu erhalten. In dieser Situation sehen sich die Unternehmen gezwungen, umzudenken und nach neuen Wachstumsmöglichkeiten, sowie Differenzierungspotenzialen im Wettbewerb zu ermitteln.
Angestoßen durch ebendiese Änderung der ökonomischen Rahmenbedingungen wandelte sich die Perspektive des Marketing von einer transaktionsorientierten Sicht hin zu einer beziehungsorientierten Betrachtungsweise, bei welcher die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen und nicht einzelne Leistungsaktionen im Mittelpunkt steht. Mittels dieser Neuorientierung des Marketing wurde der Begriff des Customer Relationship Management bzw. das Relationship Marketing geprägt.1 Ein wichtiger Aspekt für diese Entwicklung ist die Erkenntnis, dass durch langfristige Kundenbindung der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens erheblich gesteigert werden kann, da die Gewinnung eines Neukunden meist um ein vielfaches kostenintensiver ist als die Befriedigung eines bereits bestehenden Kunden.
Einer der Schlüssel für erfolgreiches CRM ist Werbung, da sich nur durch kontinuierliche Kommunikation eine Kundenbeziehung effektiv steuern lässt. Aufgrund der stetig wachsenden Informationsflut auf den Konsumenten wird es für die Konzerne verstärkt schwieriger die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Um das Interesse der Verbraucher zu wecken und eine Kaufhandlung nach sich zu ziehen, versuchen die Unternehmen Ihre Werbung interessant und attraktiv zu gestalten und das Kaufverhalten des Konsumenten in eine gewünschte Richtung zu lenken.
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung
Die Thesis der Arbeit konzentriert sich darauf, welche Zusammenhänge zwischen der Kundenzufriedenheit/ -bindung und Werbung bestehen und welche Werbeformen besonders wirksam sind.
Um die Zielsetzung der Arbeit zu erreichen werden im ersten Schritt, dem 2. Kapitel, der Terminus Customer Relationship Management definiert und die Begrifflichkeiten der entscheidenden Beziehungskonstrukte abgegrenzt.
In Kapitel 3 werden nach der definitorischen Grundlage und Zielsetzung von Werbung die am häufigsten verwendeten Marketingkanäle zusammen mit ihrer Funktionsweise, der Zielsetzung und den Besonderheiten durchleuchtet.
Unter Kapitel 4 wird der praktische Teil der Arbeit behandelt. Zur Beantwortung der Thesis wird unterstützend eine empirische Erhebung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Der Sachverhalt der vorangegangenen Kapitel wird durch den integrierten Fragebogen beantwortet. Hierbei wird die Vorgehensweise bei der Erstellung, sowie die Durchführung und die Ergebnisse aufgezeigt und erläutert. Daraus resultiert die entwickelte Handlungsempfehlung für ein Unternehmen mit anschließender kritischer Würdigung.
Im letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse über die mögliche Ausgestaltung wirksamer Werbeformen, welche zum Erhalt der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen.
2 Customer Relationship Management
Das folgende Kapitel beinhaltet den ersten theoretischen Teil der Arbeit, der sich mit den Gesichtspunkten des Customer Relationship Management auseinandersetzt. Darunter fallen einerseits die definitorische Grundlage und Zielsetzung vom CRM sowie die Darstellung der Erfolgskette, andererseits die begriffliche Abgrenzung der entscheidenden Beziehungskonstrukte. Letztlich schließt das Kapitel mit der Darstellung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ab.
2.1 Grundlagen des CRM
Customer Relationship Management- auch Kundenbeziehungsmanagement- ist ein festgelegter Ansatz im Marketing, der auf eine umfassende, einzelkundenorientierte Betreuung von Zielgruppen im Kontext des Kundenbeziehungslebenszyklus2 durch integrierte Marketing-Maßnahmen zur Erreichung von Marketing-Zielen abzielt.3 Im Kern wird eine zunehmende Erwartungshaltung der Konsumenten hinsichtlich einer individuellen Behandlung angeführt, um die profitablen Beziehungen zu den Kunden auszugestalten, damit langfristige Unternehmenserfolge gesteigert werden können.
2.2 Zielsetzung des CRM
Im Rahmen des CRM werden drei Hauptziele angestrebt:
Informationsziele: Im Zuge des Kundenbeziehungsmanagements sollen Informationen über das Unternehmen wie u.a. die Unternehmenskultur, die Stellung am Markt und das Leistungsprogramm an die Konsumenten übermittelt werden. Sowohl die Leistung, als auch die Bekanntmachung eines Betriebs stehen hierbei an erster Stelle.
Beeinflussungsziele: Durch die Kommunikation und Bereitstellung von Informationen zielen Unternehmen darauf ab, ein positives Image bei Kunden oder Interessenten zu verbreiten.
Steuerungsziele: Durch die Entwicklung von Einstellungen sollen letztlich spezifische Verhaltensweisen erzielt werden, einschließlich der Kauf eines Produktes, der Freundschaftswerbung oder der Nachfrage über eine Dienstleistung.4
2.3 Die Erfolgskette
Die Erfolgskette strukturiert die relevanten Aspekte einer Kundenbeziehung und gilt als die gedankliche Basis für die Planung, Steuerung und Kontrolle des Relationship Marketing.5 Die konkreten Aufgaben des Kundenbindungsmanagements zur Herstellung und Aufrechterhaltung der Beziehung zum Kunden lassen sich aus der Erfolgskette des CRM ableiten. Diese steht vor dem Hintergrund des Kundenbeziehungslebenszyklus, der die verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung umfasst. Zur Erreichung der Kundebindung und der daraus ableitenden wirtschaftlichen Effekte ist dieses Durchlaufen der Phasen unumgänglich.6
Der elementare Aufbau der Erfolgskette lässt sich in drei Dimensionen einteilen. Zum Einen in die unternehmerischen Maßnahmen, die den Input des Unternehmens in Form von CRM-Aktivitäten beschreiben, zum Anderen die Wirkungen auf den Kunden und zuletzt die ökonomische Erfolgswirkung, welche als Output des Unternehmens, z.B. die Umsatzsteigerung, sichtbar wird:7
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Grundstruktur der Erfolgskette, (Quelle: Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2016, S. 72)
Die Erfolgskette kann durch eine Mehrheit von stärkenden oder abschwächenden Faktoren manipuliert werden. Daraus resultieren aus gegensätzliche Kundenerwartungen abweichende Leistungsansprüche, denen das Unternehmen nicht zugleich gerecht werden kann. Somit ist die Gewährleistung einer vollständigen Zufriedenheit aller Kunden nicht gegeben, obgleich eine hohe Leistungsqualität erbracht wird. Dadurch begründet ist es von hoher Relevanz, dass sich der Anbieter vorwiegend auf die umsatzstärksten und wertvollsten Kunden fokussiert, um eine intensive Beziehung aufzubauen.8
2.4 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte
Das anschließende Unterkapitel setzt sich mit der Abgrenzung der Konstrukte Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundebindung auseinander. Diese Kundenkonstrukte bilden wichtige Voraussetzungen für die Profitabilität von Kundenbeziehungen.9
2.1.1 Kundennähe
Die Kundennähe beschreibt die totale Ausrichtung eines Unternehmens auf die Erfüllung von Kundenwünschen, wobei hier in zwei Dimensionen unterteilt wird. Zum einen in die räumliche Komponente, welche darauf basiert, dass das Unternehmen für die Abnehmer vor Ort in Form von Filialen oder Auslandsniederlassungen präsent ist. Zum anderen in die psychische bzw. kommunikative Nähe, welche den Abbau der mentalen Distanz zwischen Kunden und Anbietern ausdrückt. Übergreifend dient die Kundennähe vorrangig zur Gewinnung von Informationen über die Kundschaft.10
Die Kundennähe kann einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Kundenzufriedenheit mit sich bringen. Die Anbieter können dadurch schneller und expliziter auf die Wünsche der Konsumenten eingehen, wobei das Leistungsangebot an die Erwartungen der Kunden angepasst wird. Sofern die Kundenerwartung übertroffen wird, erzielt dies eine hohe Zufriedenheit und stärkt zusätzlich die Kundenbindung.11
2.1.2 Kundenzufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit nimmt in der Erfolgskette des Kundenbeziehungsmanagements neben der Kundenbindung eine zentrale Position ein. Dabei wird angenommen, dass zufriedene Kunden dem Unternehmen gerne treu bleiben, sich also aus freien Stücken verbunden fühlen.12 Sie wird definiert als das Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleich, wobei der Kunde seine wahrgenommene Leistung des Konsumerlebnisses (Ist-Leistung) mit dem Vergleichsstandard (Soll-Leistung) - den Erwartungen, Idealen und Erfahrungswerten - abgleicht. Im Anschluss bewertet der Konsument die Eignung der Leistung, vorhandene Bedürfnisse zu befriedigen.13 Dieser Ansatz wird als das sog. Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm betitelt.14 Somit äußert sich die Kundenzufriedenheit im Verhältnis zwischen der Kundenerwartung und der Bedürfnisbefriedigung.
2.1.3 Kundenbindung
Eine erfolgreiche Kundenbindung stellt ein wesentliches Fundament der Erfolgskette des Kundenbeziehungsmanagement dar.15 Sie umfasst zum Einen das ehemalige Verhalten, zum Anderen die Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber einem Unternehmen oder dessen Leistungen. Zum ehemaligen Verhalten zählt das tatsächlich erbrachte Wiederkauf- und Weiterempfehlungsverhalten.16 Die Kundebindung umfasst daher eingehend sämtliche Maßnahmen eines Anbieters, welche darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten, als auch das tatsächliche Verhalten des Konsumenten zu gestalten, um die Beziehung künftig zu stabilisieren bzw. auszuweiten.17
2.1.4 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Der Zusammenhang zwischen den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird in einigen wissenschaftlichen Arbeiten durch eine positive Korrelation gekennzeichnet.18 Die Vielzahl von Untersuchungen über die Kundenzufriedenheit wird nicht zuletzt durch die Vorstellung betrieben, dadurch die Bindung der Kunden an die Unternehmen Vorhersagen zu können.19
Das wohl wichtigste Bestreben einer kundenorientierten Unternehmensführung ist die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Sofern der Kunde durch die Produktleistung oder Dienstleistung zufrieden gestellt werden kann, spiegelt dies eine positive Grundlage wider, ihn an das Unternehmen zu binden. Des Weiteren erhöht dies die Wahrscheinlichkeit des Widereinkaufens.20 Die Kundenzufriedenheit als Folge des SolMst-Vergleichs nach dem wie in Kapitel 2.2.1. beschriebenen C/D-Paradigma findet seine Determinanten in dem Vergleichsprozess. In Hinblick darauf wurden von Rapp (1995) die fünf Kriterien technische Produktqualität, Servicequalität, Reputationsqualität, Beziehungsqualität und Preiswahrnehmung als Bestimmungsgrößen offeriert.21 Krüger (1997) fügt dem mehrere Leistungscharakteristia wie After-SalesSupport und Kunden-Mitarbeiter-Interaktion als mögliche Komponenten der Zufriedenheitsbildung hinzu.22 Diese Arbeiten finden eine kritische Beurteilung zu den Faktoren der Kundenzufriedenheit, wenn diese auf ihre Unvollständigkeit geprüft werden, da die Kundenzufriedenheit als das Ergebnis aus der Qualität des erlebten Produktes gesehen wird und die alternativen Leistungen von Mitbewerbern vernachlässigt werden.23 Daher ist es abwegig, dass die Kundenzufriedenheit ausnahmslos mit uneingeschränkt positivem Einfluss auf die Kundenbindung betrachtet wird, die Wettbewerberprodukte die Kundenbindung nur von geringer Größe beeinträchtigen und die Wechselbarrieren lediglich die Verhinderung der Abwanderung bedingen sollen.24
Somit scheint die Kundenzufriedenheit nicht den unmittelbar größten Einfluss auf die Kundenbindung zu haben, da sie viel eher nur eine Komponente des Konstrukts Kundenbindung und nicht die allumfassende Bestimmungsgröße ist.25 Dennoch ist sie in den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung für diese.26
3 Werbung
Das folgende Kapitel beinhaltet den zweiten theoretischen Teil der Arbeit. Darunter fallen einerseits die definitorische Grundlage und Zielsetzung der Werbung, andererseits werden hier die unterschiedlichen Werbeformen sowohl im Online- als auch im Offlinemarketing beleuchtet.
3.1 Definition
Werbung beeinflusst die verhaltensrelevante Einstellung eines Menschen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, welche über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Sie zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und ist durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien das auffälligste und bedeutendste Instrument in der Marketingkommunikation.27 Der Erfolg eines jeden Unternehmen hängt davon ab, Kunden zu finden, welche bereit und fähig sind, angebotene Leistungen und Produkte zu erwerben. Für den Anbieter bedeutet dies, eben diese so attraktiv zu gestalten, dass sie tatsächlich bevorzugt gegenüber der Konkurrenz gekauft werden. Damit Produkte und Leistungen für den Kunden attraktiv sind, müssen dessen Erwartungen erfüllt werden. Das unternehmerische Handeln ist demnach an den Kundenwünschen zu orientieren, was die Aufgabe des Marketings darstellt.28
3.2 Zielsetzung
Werbeaktivitäten sind weitgehend mit dem Erlangen von konkreten Zielen verbunden, wie z.B. der Steigerung des Produktverkaufs oder der Beeinflussung der Wahrnehmung einer Marke. Als wirkungsvolle Werbung wird als solche angesehen, welche hilft, mit ihrem Einsatz verbundene Ziele zu erreichen. Die Grundvoraussetzungen für die Entwicklung einer „erfolgreichen“ Werbung stellen einerseits das Verständnis des Kommunikationshintergrunds, andererseits die Bekanntheit der Werbeziele dar.29
3.3 Werbeformen im On- und Offline Marketing
Um das Interesse potenzieller Kunden auf das eigene Unternehmen zu lenken, stehen dem Anbieter eine Reihe von möglichen Kriterien zur Auswahl, die sich sowohl im Bereich des Offline- als auch des Onlinemarketing bewegen. Unter dem Terminus Offlinemarketing ist dabei das traditionelle bzw. klassische Marketing zu verstehen, welches sich nicht dem Internet zur Bekanntgabe bedient. Im Gegensatz dazu umfasst der Begriff Onlinemarketing all jene Marketingmaßnahmen, die die Nutzung des Internets zu deren Umsetzung voraussetzen.30
Im Bereich des Offlinemarketings hat der Anbieter die Möglichkeit neben der Erstellung von Handelsbroschüren, Anzeigeschaltungen und der Repräsentation des eigenen Unternehmens auf Messen, sowie branchenspezifischen Events, die Aufmerksamkeit von Nachfragern durch Sponsoring, TV- und Radiowerbespots, sowie Direktmailings zu erhalten.31 Weitere Formen sind z.B. Werbeplakate, die an verschiedenen Orten platziert werden können oder auch Flyer, welche meist Magazinen beigefügt werden.
Die Einführung einer Messe bildet für das Unternehmen die Möglichkeit, potenzielle Kunden entlang des gesamten Globus’ zu erreichen. Dabei werden Informationen über das Unternehmen, wie das Unternehmensprofil, die Corporate Vision und Kontaktmöglichkeiten des jeweiligen Ansprechpartners als auch die Präsentation des Produktprogramms dargestellt.32
Das Sponsoring fördert gezielt Einzelpersonen, Organisationen oder Veranstaltungen mittels eines kommerziellen Unternehmens, durch die finanziellen oder sachliche Unterstützung. Das Unternehmen erfährt als Gegenleistung eine vertraglich vereinbarte Promotion, indem der Gesponserte beispielsweise das Logo des Sponsors an einer prominenten Stelle platziert oder sich an dessen Werbekampagnen beteiligt. Dies führt zu einer nachhaltigen Steigerung des Bekanntheitsgrads und beide Seiten können langfristig von einer solchen Übereinkunft Profit schlagen.33
Durch TV- und Radiowerbespots können schnelle und wirkungsvolle Reichweiten erzielt werden. Durch die Einschaltquoten ist die Leistungskontrolle zudem kontinuierlich messbar. Durch das Fernsehen oder Radio ist es dem Unternehmen möglich, das Image der Marke oder eines Produktes der breiten Masse zu präsentieren. Die Vorteile von TV- und Radiowerbespots zeichnen sich u.a. in hohen Kontaktreichweiten, der Imageprofilierung, einer emotionalen und schnellen Werbewirkung, der Planungssicherheit und täglichen Leistungsnachweisen durch Einschaltquoten, sowie Forschungsdaten ab.34
Direct Mailing bedeutet die indirekte Werbebotschaft, z.B. in Form eines Werbebriefs an eine vorher festgelegte Zielgruppe. Das Ziel ist, die Zielgruppe wirkungsvoll über die Leistungen oder Produkte eines Unternehmens zu informieren. Das Direct Mailing besteht im Durchschnitt aus ein bis zwei Seiten und einer Seite für die Rückantwort der Kunden, das sog. „Response Element“. Dadurch werden die potenziellen Abnehmer zu einem direkten Dialog aufgefordert. Die Ziele eines Direct Mailings sind u.a. Kundengewinnung, Kundenbindung, Image Stärkung und Hohe Response- Quoten.35
Die Relevanz von Außenwerbung, also Werbung im öffentlichen Raum, wird durch die steigende Mobilität stetig erhöht. Darunter fallen z.B. die klassische Plakatwerbung auf Litfaßsäulen, Gebäudewänden und Postern oder Verkehrsmittelwerbung im öffentlichen Nahverkehr. Diese Vielfalt verursacht bei den Betrachtern täglich Neue unbekannte Reize.36
[...]
1 Vgl. Hippner, Hajo/ Hubrich, Beate/ Wilde, Klaus D. (eds): Grundlagen des CRM, 2011, 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.411.
2 „Der Kundenbeziehungslebenszyklus [...] bildet einen Analyse- und Handlungsrahmen, um die Beziehung jedes einzelnen Interessenten bzw. jedes einzelnen Kunden zum Unternehmen in den Mittelpunkt zu rücken. Die generelle Leitidee ist, dass einzelne Interessenten bzw. Kunden bzw. entsprechende Gruppen von Interessenten und Kunden [...] differenziert angesprochen werden sollten, weil sie ganz unterschiedliche Bedürfnisse haben.' [Kreutzer, Ralf T.: Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter- Konzepte, Erfolgsfaktoren, Handlungsideen, 2016, 1. Auflage, Stuttgart, W. Kohlhammer GmbH, S.33].
3 Vgl. Ibid., S.18.
4 Vgl. Ibid., S.19.
5 Vgl. Bruhn, Manfred: Relationship Marketing- Das Management von Kundenbeziehungen, 2016, 5. Auflage, Basel, Verlag Franz Vahlen München, S.71.
6 Vgl. Bruhn, Manfred/ Homburg, Christian: Handbuch Kundenbindungsmanagement- Strategien und Instrumente für erfolgreiches CRM, 2005, 5. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.9f.
7 Vgl. Bruhn, Manfred (2016), S 72.
8 Vgl. Bruhn, Manfred: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 2006, 7. Auflage, Basel, Springer GablerVerlag, S.513f.
9 Vgl. Hippner, Hajo/ Hubrich, Beate/ Wilde, Klaus D. (2011), S.220.
10 Vgl. Peter, Sibylle Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, 2001,2. Auflage, Wiesbaden, Springer GablerVerlag, S.235.
11 Vgl. Hippner, Hajo/ Hubrich, Beate/ Wilde, Klaus D. (2011), S.222.
12 Vgl. Marketinginstitut: Kundenbindung- so sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg, [https://www.marketinginstitut.biz/blog/kundenbindung/], (Einstelldatum: 17.03.2016, Verfügbarkeitsdatum: 19.02.2019).
13 Vgl. Gardini, Marco A.: Marketing- Management in der Hotellerie, 2015, 3. Auflage, Berlin/ München/ Boston, Walter de Gruyter GmbH, S.7.
14 Vgl. Wolf, Lars J.: Mitarbeiterzufriedenheit als Determinante derwahrgenommenen Dienstleistungsqualität, 2005, 1. Auflage, Wiesbaden, GWV Fachverlage GmbH, S.29.
15 Vgl. Marketinginstitut: Kundenbindung- so sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg [https://www.marketinginstitut.biz/blog/kundenbindung/], (Einstelldatum: 17.03.2016, Verfügbarkeitsdatum: 19.02.2019).
16 Vgl. Moser, Klaus.: Wirtschaftspsychologie, 2007, Nürnberg, Springer Medizin Verlag Heidelberg, S.130.
17 Vgl. Neu, Matthias/ Günter, Jana: Erfolgreiche Kundenrückgewinnung, 2015, Wiesbaden, Springer Fachmedien, S.9.
18 Vgl. Hippner, H./ Wilde, Klaus D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, 2004, 1. Auflage, Wiesbaden, GablerVerlag, S.281.
19 Vgl. Moser, Klaus (2007), S.141.
20 Vgl. Herrmann, A./ Johnson, M.D.: Die Kundenzufriedenheit als Bestimmungsfaktor der Kundenbindung, 1999, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Schmalenbach, Nr. 6, S.579f.
21 Vgl. Rapp, Reinhold: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität: Konzeption- Messung- Umsetzung, 1995, Wiesbaden, GablerGmbH, S.119ff.
22 Vgl. Krüger-Strohmayer, Sabine.: Profibilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, 1997, München, FGM-Verlag, S.70f.
23 Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Wricke, M.: Die Herausbildung von Zufriedenheitsurteilen bei Alternativbetrachtung, 1999, in Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Schmalenbach, Nr.51, S.677ff.
24 Vgl. Krafft, M.: Kundenbindung und Kundenwert, 2002,1 .Auflage, Heidelberg, Physica-Verlag, S.24.
25 Vgl. Herrmann, A./ Johnson, M.D.: Die Kundenzufriedenheit als Bestimmungsfaktor der Kundenbindung, 1999, in: Vgl. Hippner, H./Wilde, Klaus D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, 2004, S.75.
26 Vgl. Burmann, C.: Konsumentenzufriedenheit als Determinante der Marken- und Händlerloyalität, 1991, S. 249, in: Homburg, Ch./ Gierding, A./ Hentschel, F.: Der Zusammenhand zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, 1998, Koblenz, Insitut für Marktorientierte Unternehmensführung, S.1f.
27 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Werbung, [https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbung- 48161], (Verfügbarkeitsdatum: 22.02.2019, Erstelldatum: k.A.).
28 Vgl. Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud: Werbung, 2017, 9. überarbeitete Auflage, Konstanz, UVK Verlagsgesellschaft mbH, S.17.
29 Vgl. Heun, Thomas: Werbung, 2017, Kamp-Lintfort, Springer Gabler Verlag, S.20.
30 Vgl. Onlinemarktplatz: Online vs. Offline, [https://www.onlinemarktplatz.de/47177/online-vs-offline- vergleich-zweier-marketingstrategien/], (Erstelldatum: 14.03.2014, Verfügbarkeitsdatum: 23.02.2019).
31 Vgl. Gruender-welt: Offline Marketing, [https://www.gruender-welt.com/offline-marketing/], (Erstelldatum: k.A., Verfügbarkeitsdatum: 21.02.2019).
32 Vgl. von Grega, Felix: Internationalisierung des Messewesens, 2012, Leipzig, Springer Gabler Verlag, S.56.
33 Vgl. Springerprofessional: Sponsoring als Marketinginstrument einsetzen, [https://www.springerpro- fessional.de/sponsoring/marketingkommunikation/sponsoring-als-marketinginstru- ment/15516210], (Erstelldatum: 09.02.2018, Verfügbarkeitsdatum: 20.02.2019).
34 Vgl. Medienhb: Vorteile der TV Werbung?, [http://www.medienhb.de/strukturen/werbung-sponso- ring/vorteile-tv-werbung], (Erstelldatum: k.A., Verfügbarkeitsdatum: 20.02.2019).
35 Vgl. Novadex: Direktmailing, Direct Mailing, [https://novadex.com/de/glossar-artikel/direktmailing-di- rect-mailing/], (Erstelldatum: k.A., Verfügbarkeitsdatum: 20.02.2019).
36 Vgl. Für Gründer: Mit Außenwerbung potenzielle Kunden erreichen, [https://www.fuer-gruen- der.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/klassische-werbung/aussenwerbung/], (Erstelldatum: k.A.,Verfügbarkeitsdatum: 19.02.2019).