Gegenstand dieser Hausarbeit ist die Reflexion von E-Commerce in Start-up-Unternehmen. Das Ziel besteht dabei darin, darzustellen, was unter einer Customer-Journey zu verstehen ist und wie sich diese in einem Online-Shop gegenüber dem stationären Handel unterscheidet. Zusätzlich wird E-Procurement erläutert und dessen Funktionalitäten diskutiert. Diese Themen werden anhand des zu untersuchenden Unternehmens "Miss Frida" untersucht und mit Beispielen veranschaulicht.
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
2 CUSTOMER-JOURNEY IM ONLINE-SHOP BEI MISS FRIDA
3 MISS FRIDA IM VERGLEICH ZU ANDEREN ONLINE-SHOPS
4 DIE CUSTOMER-JOURNEY IM ONLINE-OFFLINE-VERGLEICH
5 UNTERNEHMENSANALYSE MISS FRIDA
6 DIGITALER EINKAUF MITTELS E-PROCUREMENT
7 VOR- UND NACHTEILE EINES ONLINE-UNTERNEHMENS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: ACCRA- und AIDA-Modell im Vergleich
Abbildung 2: Customer-Journey bei Miss Frida
Abbildung 3: E-Procurement Lösungen
1 Einleitung
Gegenstand dieser Hausarbeit ist die Reflexion von E-Commerce in Start-up-Unter- nehmen. Das Ziel besteht dabei darin, darzustellen, was unter einer Customer-Journey zu verstehen ist und wie sich diese in einem Online-Shop gegenüber dem stationären Handel unterscheidet. Zusätzlich wird E-Procurement erläutert und dessen Funktionalitäten diskutiert. Diese Themen werden anhand des zu untersuchenden Unternehmens ,Miss Frida‘ untersucht und mit Beispielen veranschaulicht.
2 Customer-Journey im Online-Shop bei Miss Frida
Um die Gestaltung der Customer-Journey des Online-Unternehmens Miss Frida zu verstehen, werden zunächst die Begriffsbedeutung sowie der Aufbau und die Ziele erläutert. Der Begriff Customer-Journey bezeichnet die Kundenreise eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin über unterschiedliche Berührungs- bzw. Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (in Anlehnung an die englische Sprache als Touchpoints bezeichnet), bis er/sie eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer-Journey erstreckt sich von der Erstwahrnehmung bis zum Moment der Kaufentscheidung, daher kann sie sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken.1 Das Ziel der Customer-Journey ist die positive Beeinflussung der Berührungs- und Kontaktpunkte. Zusätzlich sollen dadurch die Kontaktpunkte eines Kunden oder einer Kundin erfasst und nachvollzogen werden können. Die Erfassung erfolgt mittels einer Befragung, deren Ergebnisse analysiert werden, um positiven Einfluss auf die Gestaltung der Touchpoints zu nehmen und ihre Wirksamkeit zu eruieren.2
Die klassische Form der Customer-Journey wird in der gängigen Marketinglehre als AIDA-Modell nach Lewis beschrieben. Das Akronym steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Das Ziel des AIDA-Kaufprozesses ist es, bei einem Kunden bzw. einer Kundin Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt zu erregen. Das Interesse wird geweckt und ein Verlangen soll sich entwickeln. Im Idealfall führt dies zu einem Kauf des Produktes.
Die digitale Transformation wirkt sich jedoch auch auf das Verhalten und die Ansprüche von Kundinnen und Kunden aus, sodass dieser Prozess überarbeitet wurde. Eine neuere Form dieses Modells wird als ACCRA-Modell bezeichnet und wird im Folgenden beschrieben.
Ebenso wie beim klassischen Ansatz beginnt die Customer-Journey im neuen Ansatz mit der Awareness. In dieser Phase soll ein Bewusstsein für ein Produkt oder eine Marke geschaffen werden, indem der Kunde bzw. die Kundin darauf aufmerksam gemacht wird. Anschließend folgt die Consideration, in der der Kunde bzw. die Kundin abwägt, ob er/sie das Angebot des gewählten Produkts in Anspruch nehmen möchte oder nicht. In der dritten Phase, der Conversion, wird das Produkt bereits gekauft. Diese ersten drei Phasen decken das klassische AIDA-Modell bereits vollständig ab. Ergänzt wird das neue Modell durch die beiden ,After-Sales-Service‘-Phasen Retention und Advocacy. Erstere soll dem Kunden bzw. der Kundin nach dem Kauf bestmögliche Betreuung bieten, zweitere soll eine Kundenbindung erzeugen. Im Idealfall sind die Kundinnen und Kunden so überzeugt von dem gekauften Produkt, dass sie es weiterempfehlen.3
Die nachfolgende Grafik verdeutlicht diese beiden Prozesse.
Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung 1: ACCRA- und AIDA-Modell im Vergleich; Quelle: https://247grad.de/blog/design-development/custo- mer-journey-map/.
Im folgenden Kapitel wird die Customer-Journey des Online-Shops von Miss Frida im Detail beschrieben. Dabei wird zunächst die Awareness/Attention des Internetauftritts betrachtet und analysiert, ob Miss Frieda ausschließlich einen Onsite- oder auch einen Offsite-Werbeauftritt besitzt. ,Onsite‘ bezeichnet die Kundeninteraktion auf der eigenen Webseite, wohingegen unter ,Offsite‘ Kundeninteraktionen durch Nutzung anderer Plattformen fallen. Onsite ist Miss Frida auf der Webseite https://www.missfrida.com/ erreichbar, allerdings wird hierfür ein Übersetzungsprogramm aus dem Internet benötigt, da die Seite nur auf Spanisch zur Verfügung steht. (Eine englische Version wird zwar angeboten, scheint derzeit (13.06.2021) allerdings aufgrund technischer Probleme nicht zu funktionieren.) Offsite ist ihr Unternehmen auf den Social-Media-Plattfor- men Facebook und Instagram zu finden, unter den Namen ,MissFridaKids‘ bzw. ,miss- frida_com‘. Beide Offsite-Kanäle bieten die Möglichkeit, Erfahrungen anderer Kundinnen und Kunden zu lesen oder eigene zu teilen. Alle drei Kanäle bieten die Möglichkeit, sich über aktuelle Produkte zu informieren, und lenken die Aufmerksamkeit auf den Onsite-Kanal. Dieser bietet detaillierte Informationen über das Unternehmen sowie dessen Produkte. Auf der Webseite weckt die Firma mit dem Slogan „eine kostbare Stickerei im Rahmen einer großen sozialen Initiative"4 weiteres Interesse und soll die Produkte in den Vordergrund rücken. Sofern die Aufmerksamkeit des Kunden bzw. der Kundin geweckt ist, wird ihm/ihr zusätzlich die Möglichkeit gegeben, detaillierte Informationen über Produkte sowie die Firma, ihr Projekt und ihre Geschichte zu erfahren. Dies deckt den Punkt Consideration im ACCRA-Modell ab. Hat ein Kunde bzw. eine Kundin sich für eine Stickerei entschieden, kann er/sie diese durch über den OnlineShop bestellen (dies entspricht der Conversion). Nach dem Kauf bietet die Firma die Möglichkeit zum Umtausch und zur Rückgabe. Zudem können Kundinnen und Kunden sich über die richtige Pflege der gekauften Produkte informieren. Wollen Kundinnen und Kunden mehr Informationen über Neuigkeiten, Aktionen und exklusive Inhalte beziehen, können sie sich für einen Newsletter anmelden.
In Grafik 2 ist die Customer-Journey bei Miss Frida zusammengefasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Customer-Journey bei Miss Frida; Quelle: eigene Darstellung.
3 Miss Frida im Vergleich zu anderen Online-Shops
Ähnlich wie bei Miss Frida handelt es sich bei ,Kern-Energie‘ um ein Start-up-Unter- nehmen, das im Jahr 2010 gegründet wurde. Die Grundidee der Firma aus Hamburg bestand darin, Nüsse europäischer Herkunft vor Ort zu rösten und zu vertreiben, da vor der Gründung das Nussangebot in Deutschland überwiegend aus industriell verarbeiteter Massenware bestand. Im Folgenden werden die Online-Shops Miss Frida und Kern-Energie verglichen und Ähnlichkeiten sowie Abweichungen dargestellt.
Beide Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden auf der eigenen Webseite mit Blickfängen auf sich. Bei größerem Interesse können dort sowohl detaillierte Informationen über das Unternehmen als auch die angebotene Ware angesehen werden. Produkte können bei beiden Unternehmen auf der Unternehmenswebseite gekauft werden. Anders als Miss Frida nutzt Kern-Energie jedoch nicht nur Instagram und Facebook als Offsite-Kanäle, sondern auch zahlreiche andere Plattformen wie LinkedIn, YouTube, Pinterest, Twitter, eBay, Amazon oder auch Partnerschaften mit anderen Firmen wie Hotels. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Miss Frida nur auf der eigenen Webseite Produkte anbietet, während Kern-Energie bereits andere Kanäle dafür nutzt. Außerdem besitzt Kern-Energie bereits erste Offline-Geschäfte und ist somit kein reines Online-Unternehmen, das auf Distanzhandel basiert. Die Online-Shops unterscheiden sich in den grundlegenden Funktionen kaum voneinander. Allerdings bietet Kern-Energie eine weitaus größere Auswahl an Bezahlungsmöglichkeiten, was den Zahlungsvorgang z. B. durch PayPal für den Kunden oder die Kundin wesentlich sicherer und angenehmer gestaltet. Ebenso ermöglichen beide Online-Shops das Anlegen eines Kundenkontos sowie die Anmeldung an einem Newsletter.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Online-Shop von Miss Frida einen nahezu identischen Aufbau hat wie diverse andere Shops im Internet. Allerdings bergen die Zahlungsmöglichkeiten sowie die Flexibilität der Webseitensprache ein Verbesserungspotenzial, das zur besseren Akzeptanz auf dem internationalen Markt genutzt werden könnte.
4 Die Customer-Journey im Online-Offline-Vergleich
Zunächst wird dargestellt, was unter Offline- und Online-Kundeninteraktion verstanden wird. Ersteres bezeichnet die Interaktion zu den Kundinnen und Kunden im stationären Handel. Unter Letzteres fällt dagegen der Handel mit Kundinnen und Kunden über den eigenen Web-Shop oder andere digitale Plattformen.
Im Folgenden wird der Unterschied einer Customer-Journey bei Anwendung der genannten Strategien aufgezeigt. Dies wird am Beispiel des Online-Unternehmens Miss Frida anhand des ACCRA-Modells erläutert.
Awareness:
Während Online-Unternehmen i. d. R. Online-Kampagnen verwenden, wird für Offline- Kundeninteraktionen auf klassische Marketingmaßnahmen zurückgegriffen. Zu Letzteren zählen Außenwerbung, Werbung im Fernsehen, im Radio oder in Printmedien. Aber auch Empfehlungen durch z.B. Nachbarn oder eine bekannte Person können Aufmerksamkeit auf das Unternehmen ziehen. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass ein Kunde bzw. eine Kundin durch diese Maßnahmen nicht die Webseite mit Webshop eines Unternehmens besucht, sondern den stationären Handel.
In Bezug auf das Beispielunternehmen könnte ein Kunde bzw. eine Kundin im lokalen Radio aufgrund des Frühlingsangebots auf das Unternehmen aufmerksam geworden sein, sodass er/sie die Geschäftsstelle in der Innenstadt aufsucht. Dort wird das Schaufenster betrachtet und Interesse für ein Produkt entwickelt sich.
Consideration:
Anders als im Online-Shop entfällt im stationären Handel die eventuell langwierige Kontaktaufnahme z. B. per E-Mail oder Telefon. Stattdessen können Kundinnen und Kunden den Laden direkt betreten und sich ohne lange Wartezeit beraten lassen. Jedoch fehlt dabei die Möglichkeit, sich während des Prozesses über Rezensionen oder auf Vergleichsportalen zu Informieren. Allerdings können offene Fragen wie andere Größenmodelle und Verfügbarkeit in einem persönlichen Gespräch und in Echtzeit geklärt werden. In Online-Shops muss hingegen zunächst Kontakt mit dem/der Verkäu- fer/-in aufgenommen werden, sollten gewünschte Informationen auf der Webseite nicht verfügbar sein.
In Bezug auf das Beispielunternehmen könnte der Kunde bzw. die Kundin den Laden betreten, nachdem er/sie daran vorbeigegangen ist und erstes Interesse an einem Kleid aus dem Schaufenster entwickelt hat. Sofort nach dem Betreten könnte ihm/ihr Hilfe angeboten werden, die er/sie nicht ausschlägt. Die Verkäuferinnen geben ihm/ihr detaillierte Informationen über das betreffende Produkt und seine Alternativen.
Conversion:
Verglichen mit dem Online-Shop muss der Kunde bzw. die Kundin im Laden weder ein Kundenkonto anlegen, noch muss er/sie warten, bis das Produkt geliefert wird. Nach Bezahlung an der Kasse kann er/sie das ausgewählte Produkt stattdessen sofort mitnehmen.
In Bezug auf das Beispielunternehmen könnte sich der Kunde bzw. die Kundin demnach für ein pinkes Kleid entscheiden und dieses an der Kasse für den angegebenen Preis erwerben, sodass er/sie im Anschluss Besitzerin der Ware ist.
Retention:
In der bestmöglichen Betreuung nach dem Kauf unterscheidet sich eine Offline-Firma kaum einem Online-Unternehmen. Kundinnen und Kunden können Informationen wie Waschanweisungen für erworbene Kleidungsstücke in Flyer-Form erhalten anstatt diese auf der Webseite zu suchen oder per E-Mail zu empfangen.
Im betrachteten Beispiel wird das Produkt für den Kunden bzw. die Kundin verpackt. Hier könnte beispielsweise ein Flyer mit Informationen oder auch ein Newsletter für kommende Produkte beigelegt werden, um den Kunden bzw. die Kundin für einen weiteren Kauf zu gewinnen.
Advocacy:
Die letzte Phase unterscheidet sich offline nicht von der Online-Kundeninteraktion. Das Ziel besteht in beiden Fällen darin, den Kunden bzw. die Kundin so umfassend überzeugt zu haben, dass er/sie das Produkt oder den Service bzw. den stationären Handel weiterempfiehlt.
[...]
1 Vgl. Customer-Journey - Definition | Onlinemarketing-Praxis: in: onlinemarketing-praxis, 10.03.2020, https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/customer-joumey (abgerufen am 12.06.2021).
2 Vgl. QuestionPro - Marktforschung & Experience Management Plattform: Customer Journey Mapping: Beispiel, Tools, Tracking, in: QuestionPro GmbH, 02.07.2020, https://www.questionpro.de/customer- journey-mapping/ (abgerufen am 12.06.2021).
3 Vgl. Kiesewalter, Jan: Mit der Customer Journey Map zum perfekten Kundenerlebnis, in: 247GRAD, 10.07.2019, https://247grad.de/blog/design-development/customer-journey-map/ (abgerufen am 13.06.2021).
4 Vgl. de Sus, Cristina: Miss Frida | Baby Couture, in: Miss Frida, o. D., https://www.missfrida.com/ (abgerufen am 13.06.2021).