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Der Zusammenhang von Konsum und Lebensstilen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2001 19 Seiten

Soziologie - Konsum und Werbung

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Zum Begriff „Konsum“

3. Zum Begriff „Lebensstil“

4. Der Zusammenhang von Lebensstil und Konsum

5. Lebensstilgruppierungen Jugendlicher

6. Fazit

1. Einleitung

Erfrischungsgetränke gibt es viele. Es gibt sie in allen nur denkbaren Geschmacksrichtungen, es gibt welche mit und ohne Koffein, mit Zucker oder ohne, in Flaschen oder in Dosen, teure und billige. Noch dazu gibt es die selben Getränke von vielen verschieden Anbietern. Wer Cola trinken will, muss zwischen Coca-Cola, Pepsi, Afri-Cola und vielen anderen wählen. Die Auswahl ist schier unendlich, denn die Geschmäcker sind verschieden.

Die unterschiedlichen Vorlieben der Menschen äußern sich in jeweils verschiedenen Arten und Weisen, das eigene Leben einzurichten. In der Soziologie spricht man dann von Lebensstilen. Diese Lebensstile verweisen nicht nur auf die individuellen Vorlieben und allgemeinen Wertvorstellungen ihrer Angehörigen, sie manifestieren sich auch in ihrem Konsumverhalten. Manche Menschen kaufen gerne modische Kleidung, andere nicht. Manche Menschen schauen gerne die Sportschau, andere würden dies nie im Leben tun. Diese Liste, das ist offenkundig, lässt sich beliebig fortsetzen.

Konsumiert wird ein Produkt aber nicht nur aufgrund seines Gebrauchswertes. Wer Pepsi trinkt, der löscht damit unter Umständen nicht nur seinen Durst. Denn wer Pepsi trinkt, der kann dies auch zur Wahl für Britney und gegen Christina und somit für einen anderen „way of life“ machen1. Wer also konsumiert, der konsumiert nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern konsumiert auch Symbole. Damit setzt der Verbraucher Zeichen: hier will ich dazugehören und dort nicht. Lebensstile haben also nicht nur die Funktion, sich selbst ein schönes Leben einzurichten, sondern auch um sich von anderen Menschen mit anderen Lebensstilen abzusetzen. So entstehen Gruppierungen Andersdenkender und Anderskonsumierender - Lebensstilgruppierungen.

Vorliegende Hausarbeit wird den Zusammenhang von Lebensstilen und Konsumverhalten erläutern und mit einer empirischen Studie über Lebensstilgruppierungen Jugendlicher in Deutschland demonstrieren.

Im theoretischen Teil wird dabei auf die neuesten Arbeiten der konsumsoziologischen Forschung in Deutschland eingegangen (Lüdtke, Wiswede), aber auch auf die Erkenntnisse von Schulze aus seinem Buch „Die Erlebnisgesellschaft“ und auf die Arbeiten Featherstones. Gezeigt werden soll in diesem Teil die Wichtigkeit des Konsumverhaltens für die Ausgestaltung eines Lebensstils und ebenso die Gründe für die Entstehung verschiedenartiger Lebensstilgruppierungen.

Die nachfolgende Studie über Lebensstilgruppierungen Jugendlicher veranschaulicht die Ergebnisse des theoretischen Teils. Bei der Betrachtung der verschiedenen Lebensstiltypen wird in erster Linie das Konsumverhalten der Jugendlichen betrachtet, und wie sie sich mit ihrem Konsum um Zugehörigkeit einerseits und Distinktion andererseits bemühen.

Zuvor soll jedoch auf die wesentlichen Termini dieser Arbeit eingegangen werden, um Missverständnisse und Verwechslungen zu vermeiden. Die nun folgenden Kapitel werden sich aus jenen Gründen um die Klärung der Begriffe „Konsum“ und „Lebensstile“ bemühen.

2. Zum Begriff „Konsum“

Das Konsumverhalten hat sich in der Bevölkerung seit der industriellen Revolution im 18. Jahrhundert dramatisch verändert. Bis zu dieser Zeit diente der Konsum den meisten Menschen der Existenzsicherung, erst mit allmählich ansteigendem Wohlstand und Vorhandensein von frei verfügbarer Zeit setzte eine schnell wachsende Nachfrage nach Konsumgütern ein (vgl. Schneider 2000, S. 9).

Drastische Veränderungen im gesellschaftlichen Zusammenleben begünstigten einen extensiven Konsum.

Zunächst ist der kulturelle Bereich zu nennen, in dem asketische Tugenden, also der strikte Verzicht auf ein angenehmes, lustvolles und somit konsumorientiertes Leben, immer mehr an Bedeutung verlor. Damit einhergehend wurde der Besitz von nicht lebensnotwendigen Gütern legitim (vgl. Schneider 2000, S. 10).

Ein weiterer wichtiger Punkt sind die sozialstrukturellen Veränderungen. Die Ständegesellschaft wurde durch die moderne industrielle Klassengesellschaft abgelöst. War man im Mittelalter durch Geburt einem Stand auf Lebzeiten angehörig, so war nach der industriellen Revolution vorrangig der Besitz an materiellen Gütern die prägendste Determinante, welche bestimmte, ob man im Gefüge sozialer Ungleichheit „oben“ oder „unten“ stand (vgl. Hradil 1999, S.32ff). Der Wegfall der ständischen Normen, welche festsetzten, auf welche Art und Weise man sein Leben zu führen hatte und somit auch regelte, welche Güter man besitzen durfte und welche nicht, verstärkte den Drang zu konsumieren natürlich stark.

Als letztes sind die Veränderungen im Produktionssektor zu nennen. Die ansteigende Nachfrage wurde zunächst mit intensiviertem Handel, später durch Massenproduktion befriedigt. Weiterhin bewirkte die Massenproduktion auch eine Verbilligung und ein größeres Spektrum an Waren. So wurden die Konsumgüter wiederum einem größeren Teil der Bevölkerung zugänglich gemacht (vgl. Schneider 2000, S. 10).

Vorbilder bei der Konsumtion waren die oberen Schichten; Menschen aus unteren Schichten versuchten die jeweils über Ihnen stehende Schicht in ihrem Konsum zu imitieren. Dies führte dazu, dass sich die Reichen immer wieder aufs Neue von den Ärmeren in Form von noch extensiveren Konsum distanzieren mussten. Diesen Mechanismus erkannte bereits Georg Simmel Anfang des letzten Jahrhunderts in seinem Buch „Philosophie des Geldes“; die Wechselwirkung von Imitation und Distinktion führt zu einer nicht enden wollenden Konsumtionsspirale (vgl. Simmel 1900, zitiert nach Schneider 2000, S.9f).

Nach diesen Feststellungen soll nun geklärt werden, was in vorliegendem Text unter Konsum verstanden wird. Anscheinend ist „Konsum“ heute mehr als die bloße Existenzsicherung und pure Bedürfnisbefriedigung.

Bei Schneider werden unter Konsum

„sämtliche Aktivitäten von Einzelpersonen oder privaten Haushalten verstanden, die auf die Entnahme von Gütern oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind. [...] Soziologisch gesehen ist Konsum soziales Handeln mit umfassenden gesellschaftlichen und individuellen Funktionen.“ (Schneider 2000, S. 11f)

Soziales Handeln ist Konsum insofern, als dass es sich beim Konsumieren um einen dynamischen, mehrphasigen Prozess handelt. Nach einer Entscheidungsphase, in der im Konsumenten das Bedürfnis nach einer Ware geweckt und der Kauf geplant wird, folgt als zweites der Akt der Marktentnahme. Der Konsumtionsprozess erreicht nach einer Verwendungsphase, in der das Produkt genutzt wird, schließlich als viertes und letztes die Entsorgungsphase (vgl. Schneider 2000, S.11f).

Natürlich gestaltet sich die Dauer und somit das Konsumerlebnis je nach Ware verschiedenartig. Bei einem Automobil wird das Durchlaufen der vier Phasen wahrscheinlich Jahre in Anspruch nehmen, beim Genuss eines Bällchen Vanilleeises an einem warmen Sommertag ist der Konsumtionsprozess nach wenigen Minuten vorbei.

Die wichtigste gesellschaftliche Funktion des Konsums ist die durch ihn gesicherte Beschäftigung und ein anhaltendes Wachstum, auf individueller Ebene spielt Konsum bei der persönlichen Ausgestaltung der eigenen Identität eine tragende Rolle (vgl. Schneider 2000, S.12).

In wachsendem Maße bringen Menschen durch ihre eigenen Konsumvorlieben ihre Persönlichkeit zum Ausdruck. Es gehört zur Art und Weise hr Leben zu gestalten wie selbstverständlich dazu, ein bestimmtes Produkt zu benutzen - beispielsweise ein teures Automobil - und andere Produkte wiederum auf gar keinen Fall nutzen zu wollen - möglicherweise ein Fahrrad. Zu konsumieren bedeutet somit nicht nur, sich so seine eigene Identität zu schaffen, sondern auch, um sich von anderen zu distanzieren und „feine Unterschiede“ (Bourdieu 1987) herzustellen. Kurzum: der individuelle Konsum ist ein Teilbereich des persönlichen Lebensstils.

3. Zum Begriff Lebensstil

In den letzten Jahrzehnten hat die Lebensstilforschung in der Soziologie sehr an Popularität gewonnen. Dies liegt an der Tatsache, dass eine Reihe von Entwicklungen die Pluralisierung der Lebensstile gefördert hat, etwa die allgemeine Erhöhung des Lebensstandards, der Ausbau des Wohlfahrtstaates, die Bildungsexpansion und die damit einhergehende verlängerte Jugendphase, und schließlich der Wertewandel (vgl. Hradil 1999, S. 431).

Tatsächlich ist den Menschen in modernen Gesellschaften ihr eigener Lebensstil zunehmend wichtiger geworden. Dies äußert sich in der Tatsache, dass Sie sich in wachsendem Maße über ihre Lebensweise und ihren persönlichen Geschmack und Vorlieben definieren.

Was versteht man nun genau unter einem „Lebensstil“? Nach Hradil ist ein Lebensstil ein „regelmäßig wiederkehrender Gesamtzusammenhang von Verhaltensweisen, Interaktionen, Meinungen, Wissensbeständen und bewertenden Einstellungen eines Menschen“ (Hradil 1999, S. 431).

Man setzt demnach voraus, dass Menschen gewisse Freiheiten bei der persönlichen Lebensgestaltung haben. Wie bereits oben erwähnt, haben sich die allgemeinen Lebensumstände in Westdeutschland verändert und somit die Pluralisierung der Lebensstile gefördert.

Bei allen Freiheiten die der Einzelne in einer liberalen Gesellschaften wie der Unseren hat, kann er jedoch seinen Lebensstil nicht vollkommen frei wählen. Die stärksten Prägefaktoren sind das Alter, der Bildungsgrad, das Geschlecht, das Einkommen und die Berufsposition. Das Lebensstilkonzept geht demnach von der Annahme aus, dass die objektiven Lebensbedingungen die subjektiven Lebensweisen zwar anregen, aber nicht vollkommen determinieren (vgl. Hradil 1999, S. 431).

Analog dazu schreibt Featherstone, dass der Lebensstil zumindest in Teilbereichen, etwa die Vorliebe für Sport, nicht durch die eben genannten Determinanten erklärt werden kann, und dass der Lebensstil sicher nicht vollständig ein manipuliertes Produkt der „Massengesellschaft“ sei. Vielmehr liege die Wahrheit irgendwo zwischen diesen extremen Annahmen (vgl. Featherstone 1991, S. 84).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Lebensstilkonzept, anders als etwa die traditionellen Schicht- und Klassenmodelle, nicht nur die ‚vertikale Ungleichheit’ der Menschen berücksichtigt, sondern auch deren ‚horizontale Verschiedenheit’. An einem Beispiel erläutert: Nehmen wir an, wir haben zwei junge Männer mit Abitur und mittlerem Einkommen. In einem Schichtungsmodell stünden beide auf der selben Stufe (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Einkommen sind gleich). Nun spielt der eine für sein Leben gerne nach Feierabend Fußball, während der andere dies nie im Leben tun würde; er trinkt lieber jeden Abend ein Glas sündhaft teuren Rotwein. Auch in vielerlei anderer Hinsicht unterscheiden sich die beiden - nehmen wir weiter an, der erstere sei Vegetarier, übt in seiner Freizeit Ehrenämter aus und ist im allgemeinen ein häuslicher Typ, der andere ist Single, Raucher, geht gerne aus und hört am liebsten laute Rockmusik.

Die beiden Männer sind auf horizontaler Ebene verschieden. Haben beide jeweils noch andere sehr entgegengesetzte Hobbies und Vorlieben - wovon wir an dieser Stelle einmal ausgehen wollen - dann haben diese Menschen unterschiedliche Lebensstile.

Doch nicht jede Person hat einen anderen Lebensstil. Bei der Ausgestaltung des eigenen Lebens orientieren sich Menschen an Mustern, Vorbildern und Mitmenschen. Dies führt zu Gemeinsamkeiten und somit zu Lebensstilgruppierungen. Konkret bedeutet dies in der Praxis, dass Menschen mit beispielsweise ähnlichen Fernsehinteressen, Musikgeschmack, Kleidungsstil, Lektüregewohnheiten und so weiter einer Lebensstilgruppierung zugeordnet werden können. Lebensstile sind somit ein synthetisches, also ein zusammengesetztes Konzept (vgl. Hradil 1999, S. 432).

Wie schon angeklungen, bestimmt man Lebensstile unter anderem auch durch individuelle Konsumgewohnheiten. Neben soziodemographischen Angaben und subjektiven Einstellungen und Werthaltungen ist man in der empirischen Sozialforschung bemüht, auch den Konsumbereich weitgehend abzudecken. Aus all diesen Teilbereichen werden letztendlich die einzelnen Lebensstilgruppierungen ermittelt.

Das nun folgende Kapitel beschäftigt sich genauer mit dem Zusammenhang von Lebensstil und Konsum.

4. Zum Zusammenhang von Lebensstil und Konsum

Wie schon oben festgestellt scheint es lebensstiltypische Konsumgüter zu geben. Tatsächlich überschneiden sich Konsummuster sehr stark mit Lebensstilen. Lüdtke bezeichnet Lebensstile als „Formgeber und Steuerungsprogramme für den Konsum“ (Lüdtke 2000, S. 117) und verweist darauf, dass Werte und allgemeine Lebensseinstellungen sich in Konsumgütern manifestieren, besonders in der Kleidung und dem Maß an Körperpflege, der Ernährung, dem Wohnumfeld, der Gestaltung der Freizeit und des Urlaubs, sowie in der individuellen Nutzung von Medien und Kultureinrichtungen (vgl. Lüdtke, S. 118).

Diese Behauptungen sind auch unlängst empirisch bestätigt. Menschen höheren Alters mit überdurchschnittlich hoher formaler Bildung und gutem Einkommen werden oft einen sogenannten „Hochkulturlebensstil“ bevorzugen. Dies manifestiert sich in der Lektüre klassischer Literatur, dem häufigen Besuch der Oper und dem Tragen qualitativ hochstehender Kleidung. Die Nutzung des Mediums Fernsehen beschränkt sich weitgehend auf Nachrichten und Dokumentationen zur Zeitgeschichte (vgl. Hradil 1999, S. 433).

Ein ganz anderer Lebensstil wird von einem jungen Menschen mit niedriger Formalbildung und geringem Einkommen praktiziert. Oft sind solche Personen „Hedonisten“: Bevorzugt werden im allgemeinen moderne Unterhaltungsmusik, Spielfilme und Sportsendungen. Gelesen werden Comics und Sachbücher, getragen wird praktische Kleidung, etwa Jeans (vgl. Hradil 1999, S. 434).

Ohne genauer auf Lebensstilgruppierungen in Deutschland einzugehen - dazu mehr im nächsten Kapitel - sollte an dieser Stelle gezeigt werden, dass der Konsumbereich in der Typisierung von Lebensstilgruppierungen eine tragende Rolle spielt. Lebensstile werden oft sogar über Konsumstile definiert; das Konsumverhalten wird als brauchbarer Indikator für den Lebensstil herangezogen (Wiswede 2000, S. 50).

Lüdtke versucht den Zusammenhang von Konsum und Lebensstil zu erklären indem er die lebensstiltypischen Konsumpräferenzen aus drei verschieden Blickwinkeln betrachtet: der subjektiven, der objektiven, und der kommunikativ- interaktiven Perspektive (die folgenden Ausführungen beziehen sich auf Lüdtke 2000, S.120ff).

Aus subjektiver Sicht des Akteurs ist der Lebensstil ein Speicher von Orientierungsmustern und Handlungsroutinen. Diese Muster sind im wesentlichen richtungsweisend für die Konsumentscheidung: durch den vorhandenen Wissensvorrat wird dem Individuum die Auswahl, Bewertung und schließlich der Kauf einer Ware erleichtert.

Aus objektiver Beobachterperspektive ist der Lebensstil „ein relativ stabiles Muster von Aktivitäten, Artefakten und Interaktionen“ (Lüdtke 2000, S. 122). So können Lebensstile operationalisiert werden als eine Wechselwirkung von den sogenannten AIO, den „activities, interests, opinions“ einerseits, und dem Konsumverhalten andererseits. Doch dieses Konstrukt erklärt letztendlich noch nicht den Kaufakt. Exogene Kräfte, wie etwa gesellschaftliche Werte, manipulieren die Kaufentscheidung.

Aus kommunikativ-interaktiver Sicht hat der Konsum die Funktion der Kommunikation. So entsteht Zugehörigkeit zu einer Lebensstilgruppierung einerseits und gleichzeitig Distinktion von einer Lebensstilgruppierung, der man nicht angehören möchte und von der man sich bewusst abgrenzen will. Die Kommunikation findet in Form von spezifischen Austauschmedien statt, beispielsweise Güterqualität, Geschmack, Hinweise auf allgemeine Weltanschauungen durch ein bestimmtes Produkt (Zigaretten für „Freiheit“, ein Fahrrad für „Umweltbewusstsein“ oder second-hand-Ware für „Sparsamkeit“).

Auch Featherstone unterstreicht die Bedeutung von Konsum als Kommunikation.

„Consumption, then, must not be understood as the consumption of use-values, a material utility, but primarily as the consumption of signs“ (Featherstone 1991, S. 85).

Kommunikation durch Konsum von Zeichen ist nach Featherstone sogar der primäre Sinn von Konsumtion. In diesem Zusammenhang kann man unsere heutige Gesellschaft als „consumer culture“ bezeichnen, da die Welt der Güter und die Prinzipien ihrer Strukturierung von zentraler Bedeutung für die heutige Zeit ist (vgl. Featherstone 1991, S. 84).

Analog zu Lüdtke sieht auch Featherstone in der „consumer culture“ die Tendenz zur Differenzierung durch Kommunikation mit Gütern und Diensten. Doch weist er darauf hin, dass bei den Abgrenzungsprozessen ein zu hohes Maß an Individualität nicht erwartet werden kann, da sie in einem solchen Fall nicht sozial erkannt, gewissermaßen nicht „rekodiert“ wird: „total otherness like total individuality is in danger of being unrecognizable“ (Featherstone 1991, S. 87).

An dieser Stelle sei auf Schulze hingewiesen, der in genau diesem Zusammenhang eine interessante Erklärung findet, weshalb es nicht „zuviel Individualität“ geben kann:

„Statt einen Gegensatz zwischen Gemeinsamkeit und Individualisierung zu konstruieren, müssen wir beides zusammen sehen: Individualisierung als moderne Bedingung von Gemeinsamkeit“ (Schulze 1991, S. 34).

Individualität und Gemeinsamkeit widersprechen sich gar nicht, sie laufen zwangsläufig einher. Dies liegt daran, dass alle Menschen in modernen Gesellschaften eine Erlebnisrationalität als „einen gemeinsamen Nenner“ (Schulze 1991, S. 35) habitualisiert haben. Erlebnisrationalität bedeutet die Abwägung der Möglichkeiten in bezug auf deren „Erlebnisgehalt“. Die Zahl der Angebote, die sich jedem täglich erschließen ist groß, doch muss man sich immer auf einige wenige Alternativen festlegen, zumindest kann man nicht alles haben.

Konsumieren bedeutet also auch zu verzichten: „Wenn ich jetzt in Diskothek A fahre, dann kann ch heute Abend nicht mehr in Diskothek B aufsuchen. Wie entscheide ich mich nur?“ Der „erlebnisrationale Mensch“ ist nun in einem Dilemma, Möglichkeit A oder Möglichkeit B sind wählbar (in Wahrheit noch eine viel größere Anzahl von Möglichkeiten, denn er könnte auch zu Hause bleiben etc.). Wie auch immer der Akteur entscheidet, er läuft immer Gefahr, etwas verpasst zu haben. Selbst wenn er sich in Diskothek A bestens amüsiert hat, dann war in Diskothek B vielleicht noch mehr los. Schulze bringt es auf den Punkt:

„Gewählt zu haben bedeutet immer auch, andere Möglichkeiten ausgeschlagen zu haben. Der entgangene Gewinn an Erlebnissen ist jedoch nicht zu kalkulieren“ (Schulze 1991, S. 65)

Dies verunsichert natürlich. So kommt es, dass der Mensch eine Bereitschaft erzeugt, kollektive Vorgaben zu übernehmen. Zumindest hat man dann nicht weniger erlebt als die anderen. Es entsteht ein Geflecht von Gemeinsamkeiten, welches sich unter anderem in Lebensstilgruppierungen äußert (vgl. Schulze 1991, S. 35). So gesehen sind Lebensstilgruppierungen „Gemeinsamkeit-Sets“, aus denen man dann immer noch wählen kann. Lebensstile bieten ausreichend Individualität trotz Gemeinsamkeit, oder besser: Individualität wegen Gemeinsamkeit.

5. Lebensstilgruppierungen Jugendlicher

In diesem Abschnitt soll dargestellt werden, welche Lebensstile deutsche Jugendliche bevorzugen. Dies geschieht mit Hilfe einer neueren empirischen Studie aus dem Jahre 1998, welche sich mit genau diesem Thema befasst (die Ausführungen in diesem Kapitel beziehen sich auf Ulbrich-Hermann 1998, S.125ff).

Besondere Berücksichtigung findet dabei das Konsumverhalten der jungen Menschen. Gerade bei Jugendlichen ist dies ein besonders wichtiger Teilaspekt des Lebensstils, weil gerade Sie sich durch bestimmte Konsumartikel definieren. Als Beispiel wäre hier Kleidung einer ganz bestimmten Marke zu nennen.

Der Grund dafür ist, dass junge Menschen in ihren Lebenseinstellungen und ihrem Geschmack noch nicht so gefestigt sind wie Erwachsene und erst ihren Stil finden müssen. Konsumartikel sind in diesem Selbstfindungsprozess hilfreich.

Die Grundgesamtheit der Studie waren 15 bis 22-jährige in Deutschland lebende Jugendliche, welche sich noch in Ausbildung befinden. Befragt wurden insgesamt 671 Personen.

In der Studie haben sich sechs Lebensstiltypen herauskristallisiert, die im Folgenden vorgestellt werden sollen.

Typ1 (15% der Befragten):„prosozialer und unauffälliger Hochkultur-Lebensstilbei eher weiblichen Jugendlichen höherer Schulbildung“

Geprägt wird dieser Lebensstil durch eine stark überdurchschnittliche Beschäftigung mit Bildungs- und Kulturgütern, welches sich in den hohen Ausgaben für Bücher und Theaterbesuche äußert und im Besuch von Museen und Kunstausstellungen. Gelesen und gehört wird hierbei das, was man als „Hochkulturgüter“ bezeichnet: „anspruchsvolle“ Musik, Weltliteratur und Gedichte. Außerdem besucht man gerne das Theater oder klassische Konzerte.

Für eben genannte Aktivitäten wird in dieser Lebensstilgruppierung das meiste Geld aufgewendet.

Hedonismus wird abgelehnt, überhaupt neigt dieser Lebensstiltyp zu Zurückhaltung und in überdurchschnittlich hohem Maße zu christlichen Werten. Dies äußert sich in einem zurückhaltenden Kleidungsstil und in der Aufwendung der Freizeit für ehrenamtliche Tätigkeiten (z.B. Leitung einer Jugendgruppe). Ferngesehen wird in der Freizeit kaum, und wenn doch, dann beschränkt sich der Konsum auf Kultur- und Politsendungen; Horror- und Actionfilme werden stark abgelehnt.

Überdurchschnittlich häufig vertreten sind weibliche Jugendliche, welche das Gymnasium besuchen.

Typ2 (14%):„passiv-resignativer Lebensstil mit Tendenzen zur Flucht in legalenund illegalen Drogenkonsum beiüberwiegend männlichen Jugendlichen“

Ganz im Gegensatz zum vorherigen Typ 1 lehnt diese aus fast nur jungen Männern bestehende Lebensstilgruppierung (86%) hochkulturelle Freizeitgestaltung ab. Das Lebensmotto dieser Jugendlichen ist „Ich möchte nicht an später denken; Ich lebe im Hier und Jetzt“. Oft äußert sich diese Einstellung in der Flucht in den Drogenkonsum, welches man an den überdurchschnittlich hohen Ausgaben für Zigaretten, Alkohol und Spielhallenbesuche erkennen kann. Die bevorzugten Musikrichtungen sind Hip Hop und Reggae.

Die Freizeit wird für „abhängen“ mit Gleichgesinnten verwendet; der Bildungsstand ist eher niedrig. Auffällig ist die erschreckend hohe Sympathie für rechte Parteien wie die DVU oder die Republikaner, sowie die hohe Gewaltbereitschaft.

Dass man über diesen Lebensstiltyp so wenig sagen kann ist kein Zufall. Im Grunde wird nämlich alles und jeder abgelehnt - oftmals geben die Jugendlichen an, keine besonderen Interessen, Hobbies und wenig Geld zu haben. Es ist davon auszugehen, dass diese „Problemgruppe“ es im späterem Berufsleben auf dem Arbeitsmarkt sehr schwer haben wird und somit einem besonders hohen Arbeitslosigkeitsrisiko ausgesetzt sein wird.

Typ3 (16%):„auf die Peer-Group und auf Jugendthemen ausgerichteter,

apolitischer und Orientierung suchender Lebensstil in einem Verbund vonkonservativer Wertorientierung und jugendlicher Flippigkeit“

Dieser Lebensstiltyp zeichnet sich durch hohe Konsumausgaben für Kosmetika, Gesundheitsartikel, Schmuck und Tonträger aus. Wenig verwunderlich ist somit, dass es sich um einen eher „weiblichen Lebensstil“ handelt. Die Freizeit wird mit Kino- und Discobesuchen und „bummeln“ verbracht. Die Angehörigen des Typs 3 sind die jüngsten aller sechs vorgestellten Lebensstilgruppierungen. Trotzdem sind ihre Konsumausgaben verhältnismäßig hoch, bei den Ausgaben für ihr äußeres Erscheinungsbild sind sie gemeinsam mit dem älteren und solventerem Typ 5 sogar am höchsten. Die bevorzugte Musikrichtung ist moderne Tanzmusik, vor allem sogenannte Boy-Groups wie die „Backstreet Boys“ stehen hoch im Kurs. Klassische Musik und vor allem „provokative Jugendmusik“ (Punk, Grunge) werden abgelehnt. Gelesen werden Jugendzeitschriften, vor allem die „Bravo“, die „Mädchen“ oder „Popcorn“.

Konservative Werte wie Sparsamkeit, Sauberkeit und Ordnung, aber auch die „traditionelle Geschlechterrollenverteilung“ werden in hohem Maße befürwortet. Die Angehörigen dieser Lebensstilgruppierung besuchen meist die Realschule und streben eine Berufsausbildung an, oftmals im kaufmännischen Bereich.

Typ4 (12%): „provokativ flippiger, kultur- und bildungsbeflissener Lebensstil eher weiblicher Jugendlicher höherer Bildung mit Tendenz zum politisch alternativen Engagement bei gleichzeitiger Distanz zu den gesellschaftspolitischen Verhältnissen“

Wert wird bei diesem typisch alternativen Lebensstil gelegt auf preiswerte Kleidung und sehr häufig auch auf vegetarische Ernährung. Generell kann man diesen Lebensstil als provozierend bezeichnen; man ist kulturell interessiert, liest politische Wochenmagazine, ist oft politisch aktiv und bevorzugt eine anspruchsvolle Lektüre. In sehr hohem Maße werden konservative Werte, „Markenklamotten“ und populäre Musik abgelehnt. Überhaupt spielt Musik eine sehr große Bedeutung; die meisten Angehörigen dieser Lebensstilgruppierung beherrschen mindestens ein Musikinstrument und geben relativ viel Geld für Rockkonzerte aus. Die bevorzugten Musikrichtungen sind Independent sowie Grunge- und Punk-Rock.

Dieser Lebensstiltyp rekrutiert sich aus Gymnasiasten; Haupt- und Berufsschüler sind in dieser Gruppierung quasi überhaupt nicht vorhanden. In der Überzahl sind es junge Frauen, die diesen Lebensstil bevorzugen, jedoch ist die Geschlechterverteilung zugunsten weiblicher Jugendlicher längst nicht so extrem wie in dem vorher genannten Typ3.

Überdurchschnittlich hoch sind die Konsumausgaben für Bücher, Theaterbesuche und Rockkonzerte, wenig Geld ausgegeben wird hingegen für Kleidung. Oftmals kauft man seine „Klamotten“ auf dem Flohmarkt oder im Second-Hand-Laden.

Typ5 (11%): „der Outfit-orientierte, außerhäusliche Geselligkeit suchende Lebensstil eher männlicher und älterer Jugendlicher mit schulischem oder sozialem Problemdruck bei gleichzeitiger Pflicht- und Leistungsorientierung“

Die Vertreter dieses Lebensstils sind meist männlich, legen Wert auf Kleidung von hoher Qualität und wenden überdurchschnittlich viel Zeit für Körperpflege auf. Ähnlich wie bei Typ2 wird viel Geld für Zigaretten und Alkohol ausgegeben, jedoch nicht in so hohem Maße. Befürwortet werden außerhäusliche Aktivitäten wie etwa Discobesuche; überhaupt verbringen die Angehörigen dieser Gruppierung so wenig Zeit wie nur möglich zuhause.

Viel Geld wird ausgegeben für Mobilität, also entweder für das Moped oder - falls schon vorhanden - für das eigene Auto. Wenn beides nicht vorhanden ist besitzt man zumindest ein teures Fahrrad. An zweiter Stelle der Konsumausgaben stehen Gaststätten- und Discobesuche.

Zusammenfassend lässt sich ein Angehöriger dieser Lebensstilgruppierung als ein hedonistischer Mensch bezeichnen, bei dem in erster Linie der Spaß im Vordergrund steht: man geht viel aus, legt Wert auf seine äußere Erscheinung und legt indes wenig Wert auf die eigene Gesundheit.

Typ6 (15%):„auf Film, Fernsehen und Techniknutzung abgestellter Lebensstileher männlicher Jugendlicher“

Dieser Lebensstiltyp zeichnet sich durch einen hohen Konsum von Film und Fernsehen aus. In überdurchschnittlich hohem Maße werden Action-, Horror- und Science-Fiction-Filme, aber auch Pornographie geschaut. Gelesen wird wenig, und wenn doch, dann beschränkt sich die Lektüre auf Horror-Literatur und Zeitschriften.

Neben Film und Fernsehen spielt der Computer eine große Rolle. Nicht nur für die Anschaffung immer neuerer Rechner, sondern auch für entsprechende Software wird sehr viel Geld ausgegeben. Überhaupt wird wie in keiner anderen Lebensstilgruppierung derart viel Geld für Unterhaltungselektronik aufgewendet. Kaum überraschend ist, dass sich dieser Lebensstil überwiegend aus männlichen Jugendlichen zusammensetzt und das Statement „Computer und andere moderne elektronische Geräte machen mir einfach Spaß“ mit überwältigender Mehrheit bejaht wird. Auffällig ist, dass sich dieser Lebensstiltyp quer über alle Bildungsschichten verteilt.

Abgelehnt werden vegetarisches Essen und - abgesehen von gelegentlichen Kinobesuchen - jede Form von außerhäuslicher Geselligkeit. Gaststätten besucht man selten, in Discotheken geht man gar nicht. Musik spielt in dieser Lebensstilgruppierung im Vergleich zu den anderen Typen die geringste Rolle. Ein Musikinstrument beherrscht man in den seltensten Fällen, und die Ausgaben für Tonträger sind niedrig - obwohl oftmals eine teure Hi-Fi-Anlage zu Hause vorzufinden ist.

6. Fazit

Das Lebensstilkonzept stellt eine sinnvolle Ergänzung zu Klassen- und Schichtkonzepten dar. Zum einen berücksichtigt das Konzept nicht nur die vertikale Ungleichheit, sondern auch die horizontale Verschiedenheit der Menschen. Gerade das Einbeziehen des Konsumverhaltens der Akteure in die Lebensstilkonzeption hat auch den Vorteil, dass man Laien ein komplexes Thema der Soziologie anschaulich und teilweise amüsant nahe bringen kann.

Featherstone zitiert an einer Stelle in seinem Buch „Consumer Culture And Postmodernism“ eine grobe Lebensstiltypisierung Bourdieus: Wer wenig kulturelles und ökonomisches Kapital besitzt, der mag Sportsendungen, Kartoffeln und einfachen Rotwein (Bourdieu 1982, zitiert nach Featherstone 1991, S.88). Nicht zuletzt aus diesen Gründen erlebt die Lebensstilforschung wohl zur Zeit einen zweiten Frühling.

Doch wo Licht ist, dort ist auch Schatten. Nicht zu vergessen ist, dass Lebensstilgruppierungen wissenschaftliche Konstrukte sind, welche nach Ermessen des jeweiligen Forschers operationalisiert wurden. Welche Aspekte bei deren Konzeption berücksichtigt werden ist in der Lebensstilforschung oftmals verschieden. In der hier behandelten Studie wurde beispielsweise nicht nach Urlaubsgewohnheiten oder Sportverhalten der Jugendlichen gefragt. Bourdieu andererseits interessieren in „Die feinen Unterschiede“ zwar alle nur denkbaren Formen des Geschmacks und der Alltagsästhetik, angefangen vom Kleidungsstil über die Einrichtung der Wohnung bis hin zu Ess- und Trinkgewohnheiten. Aber Werte und politische Einstellungen lässt er außen vor (vgl. Spellerberg 1996, S. 76, zitiert nach Ulbrich-Hermann 1998, S. 53).

Anders auch als bei Schichtmodellen, bei dem es im einfachsten Fall eine Unter-, Mittel- und Oberschicht gibt, ist die Typisierung und die Namen der jeweiligen Lebensstilgruppierungen komplexer und bereits weitgehend interpretiert. Außerdem wird sich durch die Fülle der verwendeten Items kaum ein Mensch finden, der alle idealtypischen Kriterien einer Gruppierung erfüllt.

Das führt zu weiteren Schwierigkeiten: Die Zuordnung der eigenen Person in eine Kategorie fällt schwer.

Um dies an einem Beispiel zu veranschaulichen, ziehen wir an dieser Stelle nochmals den Typ 4 unserer Studie über Jugendliche zu Rate: den „provokativ flippigen, kultur-und bildungsbeflissenen Lebensstil eher weiblicher Jugendlicher höherer Bildung mit Tendenz zum politisch alternativen Engagement bei gleichzeitiger Distanz zu den gesellschaftspolitischen Verhältnissen“.

Es wird sich wohl kaum ein Mensch finden, der von sich behaupten kann, dass diese Bezeichnung auf ihn voll und ganz zutrifft, auch wenn die Wissenschaftler ihn aufgrund seiner Antworten eindeutig dieser Gruppierung zuordneten. Bei einem Schichtmodell ist die Selbstzuordnung wesentlich einfacher.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass der Lebensstil durch das individuelle Konsumverhalten in der Studie von Ulbrich-Herrmann anschaulich erklärt wird. Die einzelnen Gruppierungen unterscheiden sich nicht nur stark in ihren Lebensseinstellungen, sie stellen es mit ihrem Konsum auch demonstrativ zur Schau. Auch die im theoretischen Teil dieser Arbeit vorgestellten Abgrenzungsprozesse sind nachzuweisen.

Behandelt man eine spezielle Gruppierung von Menschen - wie in unserem Fall Jugendliche - welche in einem Schichtungsmodell mehr oder weniger auf der selben Position im Ungleichheitsgefüge stehen, dann sind Lebensstilkonzepte besonders brauchbar. Natürlich sind die Zugehörigkeiten zu den jeweiligen Typen auch vom Bildungsgrad beziehungsweise von der gerade besuchten Schulform und noch anderen Determinanten mitabhängig. Dies zeigt eindrucksvoll der „alternative“ Typ 4, der nur aus Gymnasiasten besteht. Andererseits stammen die Angehörigen des technikorientierten Typ 6 aus allen Bildungsschichten. In der Studie zeigt sich somit eindrucksvoll die Wechselwirkung von Determinanten sozialer Ungleichheit einerseits, und dem Einfluss von verschiedenem Geschmack und Vorlieben andererseits - sie beide ergeben zusammen den individuellen Lebensstil.

Literatur

Bourdieu, Pierre 1987: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp

Featherstone, Mike 1991: Consumer Culture And Postmodernism, London / Newbury Park / New Delhi: Sage Publications

Hradil, Stefan 1999: Soziale Ungleichheit in Deutschland, 7. Aufl., Opladen: Leske und Budrich

Lüdtke, Hartmut 2000: Konsum und Lebensstile, in: Rosenkranz, Doris /

Schneider, Norbert F. : Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen: Leske und Budrich, S. 117 - 132

Salon.com 2001: Britney vs. Christina, www-Dokument, http://www.salon.com/people/col/reit/2001/03/29/npthurs/ , 45k (6.8.2001)

Schneider, Norbert F. 2000: Konsum und Gesellschaft, in: Rosenkranz, Doris / Schneider, Norbert F. : Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen: Leske und Budrich, S. 9 - 22

Schulze, Gerhard 1991: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt / New York: Campus Verlag

Ulbrich-Herrmann, Matthias 1998: Lebensstile Jugendlicher und Gewalt. Eine Typologie zur mehrdimensionalen Erklärung eines sozialen Problems, Münster: Lit Verlag

Wiswede, Günter 2000: Konsumsoziologie - eine vergessene Disziplin, in: Rosenkranz, Doris / Schneider, Norbert F. : Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen: Leske und Budrich, S. 23 - 72

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1 Zur Zeit spielt sich in den Vereinigten Staaten ein neues Kapitel im ewigen Kampf von Coca-Cola gegen Pepsi ab. Während Pepsi den Teenie-Pop-Star Britney Spears für seine neueste Werbekampagne verpflichtete, bot Coca-Cola im direkten Gegenzug Christina Aguilera, der größten Konkurrentin von Britney Spears, ebenso einen Werbevertrag an (vgl. Salon.com 2001).

Details

Seiten
19
Jahr
2001
Dateigröße
366 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v105285
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1,3
Schlagworte
Zusammenhang Konsum Lebensstilen Hauptseminar Konsumsoziologie

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