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Public Relations für Umweltschutzverbände

Seminararbeit 2001 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. PR für Umweltschutzverbände in der Theorie
2.1 Rechtliche Grundlagen
2.2 Gesellschaftliche Einordnung und Funktion
2.3 Strukturell bedingte Probleme
2.4 Interne PR
2.4.1 Zielgruppen der internen PR
2.4.2 Wichtige Kommunikationsziele der internen PR
2.4.3 Verwendete Mittel der internen PR
2.5 Externe PR
2.5.1 Zielgruppen der externen PR
2.5.2 Wichtige Kommunikationsziele der externen PR
2.5.3 Verwendete Mittel der externen PR
2.6 Kommunikationsstil

3. Fallstudie zum Naturschutzbund e.V. (NABU)
3.1 Was ist der NABU?
3.2 Organisationsstruktur
3.3 Ziele
3.4 Ausgaben des NABU für Öffentlichkeitsarbeit
3.5 Interne PR
3.6 Externe PR

4. Kommentar

Verzeichnis der verwendeten Literatur

1. Einleitung

In den letzten Jahren ist es auch im Nonprofit - Bereich immer wichtiger geworden, eine re- gelmäßige und möglichst professionelle Öffentlichkeitsarbeit zu leisten um die Interessen der Organisation durchzusetzen. Es herrscht allgegenwärtig die Auffassung, dass Informationen über die Welt zunehmend über Medien an die Menschen vermittelt werden und immer weni- ger über direkte Erfahrungen. Unsere Gesellschaft befindet sich in einem umfassenden Wand- lungsprozess zu einer zunehmend individualisierten „Informationsgesellschaft“, die von einer unüberblickbaren, medial vermittelten Flut von miteinander konkurrierenden Informationsan- geboten geprägt ist. Die Präsenz und die Art der Darstellung in den Medien entscheidet nun, auch im Fall von Verbänden, wesentlich darüber, ob diese in der Öffentlichkeit wahrgenom- men werden, wie die Menschen über sie und ihre Arbeit denken, ob sie sie akzeptieren und wie sie im Interesse der Verbände positiv beeinflusst oder motiviert werden können. Ha- ckenbroch stellte in seiner Untersuchung über Verbände und Massenmedien fest, dass die Verbände gegenüber der Öffentlichkeit ein jeweils positives Bild von sich und ihren Zielen herstellen müssten, um weiterhin ihre Interessen politisch durchsetzen zu können, da, bedingt durch soziale Wandlungsprozesse die traditionellen Bindungen zu den Verbänden sowohl intern, also von Seiten ihrer Mitglieder, als auch extern, also in der Bevölkerung, schwächer würden.1

Wie speziell von Umweltverbänden heutzutage Public Relations betrieben wird, soll im Folgenden näher beschrieben werden. Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil.

Im theoretischen Teil habe ich versucht, aus der Literatur über Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit - Unternehmen geeignete Beschreibungen der Öffentlichkeitsarbeit von Umwelt- verbänden zusammenzustellen. Einige, wie mir schien sinnvolle Punkte habe ich dazu noch ergänzt, nachdem ich mich eingehender mit dem Naturschutzbund (NABU) und anderen Umweltschutzverbänden, wie dem Bund für Umwelt- und Naturschutz (BUND) und Green- peace beschäftigt hatte.

Nach einer Zusammenfassung der rechtlichen Grundlage für die Arbeit von Umweltverbän- den gehe ich kurz auf die gesellschaftliche Stellung und Funktion der Verbände ein. An- schließend geht es um typische Organisationsformen im Bereich der Umweltschutzverbände und daraus eventuell resultierende Probleme. Es folgen die Punkte „Interne PR“ und „Externe PR“, die jeweils in die Unterpunkte „Zielgruppen“, „Wichtige Kommunikationsziele“ und „Verwendete Mittel“ untergliedert sind. Der Theorieteil schließt mit Anmerkungen zum Kommunikationsstil.

Der praktische Teil beinhaltet eine kurze Fallstudie über den Naturschutzbund (NABU). Da- bei orientiere ich mich in der Beschreibung, soweit möglich, am Aufbau des theoretischen Teils. Nach einer kurzen Einleitung über den NABU und dessen Organisationsstruktur gehe ich auf die Zielsetzungen des Verbandes ein.Es folgen einige Informationen über die Mittel- verwendung des NABU, bevor ich auch hier zuerst die interne und dann die externe PR be- schreibe.

Abschließend folgt ein Kommentar zu der Öffentlichkeitsarbeit der Umweltschutzverbände in der Theorie und der des NABU.

2. PR für Umweltschutzverbände in der Theorie

2.1 Rechtliche Grundlagen

Die Mitwirkung von Verbänden ist auf Bundesebene im §29 des Bundesnaturschutzgesetzes (BnatschG) geregelt. Danach ist rechtsfähigen Vereinen grundsätzlich Gelegenheit zur Äußerung und Einsicht in einschlägige Sachverständigengutachten bei folgenden Verfahren zu geben: Bei der Vorbereitung von Verordnungen und anderen „im Range unter dem Gesetz stehenden Rechtsvorschriften“ der für Naturschutz und Landschaftspflege zuständigen Behörden, der Vorbereitung von Programmen und Plänen, bei Befreiungen von Verboten und Geboten zum Schutz von Naturschutzgebieten und Nationalparks sowie bei Planfeststellungsverfahren über Vorhaben zu Eingriffen in Natur und Landschaft.2

Die Anerkennung als Umweltschutzverband wird auf Antrag erteilt, wenn der Verein Naturschutz und Landschaftspflege nach seiner Satzung dauerhaft und schwerpunktmäßig fördert, einen Tätigkeitsbereich hat, der mindestens ein Land umfasst, eine sachgerechte Aufgabenerfüllung gewährt, gemeinnützig und damit körperschaftssteuerbefreit ist, und jedem, der die Ziele des Vereins unterstützt den Beitritt ermöglicht3.

Die Anerkennung erfolgt durch die zuständige Landesbehörde oder in Sonderfällen durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit4 und kann widerrufen werden5.

2.2 Gesellschaftliche Einordnung und Funktion

Umweltschutzverbände sind private Non - Profit - Organisationen (NPO). Genauer kann man sie unter die politischen NPOs einordnen, deren Aufgabenstellung „gemeinsame Aktivitäten zur Bearbeitung und Durchsetzung politischer (ideeller) Interessen und Wertvorstellungen“6 umfasst.

Nach dem Bundesnaturschutzgesetz (siehe oben) zählen sie zu den gemeinnützigen Vereinen. Funktional betrachtet bewegen sie sich im „[...]intermediäre[n] Bereich, dessen Organisationen ‚ eine vermittelnde Funktion im Spannungsverhältnis zwischen Staat, Markt und Pri- vatheit ‘ ausüben, ‚ die in den drei anderen gesellschaftlichen Bereichen nicht oder nicht adäquat angeboten werden.‘“7

2.3 Strukturell bedingte Probleme

Bedingt durch die üblichen Strukturen der Verbände können einige spezifische Probleme ent- stehen:

Durch den demokratischen und föderalistischen Aufbau vieler Organisationen werden kurzfristige Stellungnahmen und schnelle Reaktionen auf aktuelle Ereignisse erschwert, da viele grundsätzliche Entscheidungen erst relativ langsam über Mitgliedergremien erfolgen. Dadurch ist kaum eine professionelle Krisen-PR möglich.8

Ein weiterer potentieller Konfliktpunkt resultiert aus der Struktur von mehrstufigen Verbänden. Es gibt ein Spannungspotential zwischen den unteren Ebenen, wo autonom und weitgehend demokratisch durch Ehrenamtliche gearbeitet und gedacht wird und den oberen Ebenen, wo relativ viele hauptamtlich Angestellte tätig sind. Letztere sind zumeist für die geschäftliche Seite der Verbände zuständig und haben daher oft andere Interessen. Zudem sind sie oft besser informiert und verfügen über mehr Entscheidungsgewalt als die freiwilli- gen Mitglieder.9

Vor allem bei kleineren Gruppen tritt noch ein anderes Problem auf: Bedingt durch den üblicherweise geringen Etat gibt es kaum hauptamtliche Kräfte, die systematisch eine permanente, professionelle PR betreiben, meist wird sie von anderen Ehrenamtlichen miter- ledigt und kann deshalb nur in einem eingeschränkten zeitlichen Rahmen erfolgen. Die Mit- telknappheit verhindert auch weitgehend die Möglichkeit, von außen Fachleute zu engagieren, die weiterhelfen könnten.10

Oft gibt es auch nur auf Bundesebene Hauptamtliche im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Diese haben lediglich einen auf die Strukturebene begrenzten Wirkungsbereich. Die Umsetzung von neuen Corporate Identity - und PR- Konzepten durch untergliederte autonome Teilgruppen kann dabei eventuell zum Problem werden.11

2.4 Interne PR

Mit interner PR ist die Öffentlichkeitsarbeit gegenüber Teilöffentlichkeiten innerhalb der Verbände gemeint.

2.4.1 Zielgruppen der internen PR

Innerhalb der Verbände kann man zwei wichtige Zielgruppen unterscheiden: Die ehrenamtli- chen Mitarbeiter (Vereinsmitglieder) und die hauptamtlich Beschäftigten. Die Hauptarbeit im Sinne der praktischen Umsetzung der Ziele von Umweltorganisa-tionen liegt sicherlich bei den Mitgliedern und deren freiwilliger und tatkräftiger Mitarbeit. Damit stellen sie eine der wichtigsten Gruppen dar, an die sich eine gezielte PR richten sollte. Im Regelfall ist ihnen die Verfolgung der erklärten Ziele ihres Verbandes wichtiger als die geschäftliche Seite.

Hauptamtliche Mitarbeiter dagegen sind als Angestellte vor allem durch ihre Erwerbstätigkeit an den Verband gebunden. Im Vergleich zu den Ehrenamtlichen legen sie meist mehr Wert auf Dinge wie Finanzierung und die organisatorische Seite der Verbände (vergleiche 2.3 Strukturell bedingte Probleme).

2.4.2 Wichtige Kommunikationsziele der internen PR

Allgemein lassen sich zwei Hauptziele einer internen PR ausmachen: zum einen die Errei- chung einer aktiv starken Bindung möglichst vieler Mitglieder an die Organisation auf quasi emotionalem Wege, zum anderen die Weitergabe von organisationseigenen Inhalten und Inte- ressen.12 Bei den ehrenamtlichen Mitgliedern ist die Bestätigung der Mitgliedschaft ein wich- tiges Kommunikationsziel um den allgemein im Nonprofit - Bereich sinkenden Mitglieder- zahlen entgegenzuwirken. Wichtig ist aber eine darüber hinausgehende umfassende Mitglie- derbetreuung: Die Ehrenamtlichen müssen gut informiert werden, motiviert bleiben und eine merkliche Unterstützung ihrer Vereinstätigkeit erhalten. Ebenso müssen sie sich in der Orga- nisation vertreten fühlen können.13

Bei hauptamtlich Angestellten muss, ähnlich wie in Unternehmen, die nicht dem Nonprofit Bereich angehören, besonderer Wert darauf gelegt werden, dass sie sich mit der „Firma“ und ihrem Selbstverständnis identifizieren.14

2.4.3 Verwendete Mittel der internen PR

Geeignete Mittel einer nach innen gerichteten Öffentlichkeitsarbeit, die sich vor allem auf die ehrenamtlichen Mitglieder bezieht, sind Mitgliederzeitschriften, Informationsschriften, die Verwendung von E-Mail und verwandten „neuen“ Medien, das Betreiben eigener Jugendor- ganisationen, Corporate Identity - Konzepte und Jahres- und Geschäftsberichte. Einige der aufgeführten Methoden sind nicht ausschließlich an die internen Zielgruppen gerichtet und gegenüber diesen wirksam, sondern zielen zusätzlich auch auf außenstehende Teilöffentlich- keiten ab. Deswegen werde ich sie nicht nochmals unter dem Punkt „Verwendete Mittel der externen PR“ nennen.

Mitgliederzeitschriften erscheinen regelmäßig und sind zumeist speziell auf die Interessen der Mitglieder zugeschnitten. Die Leserschaft soll umfassend mit einem relativ breiten Spekt- rum an verschiedenen Rubriken und Artikeln angesprochen werden. Erreicht werden soll da- bei die Vermittlung interner Informationen und auch eines bestimmten Images der Organisa- tion.15

Weiterführende Informationsschriften zu einzelnen Themengebieten in Form von Heften oder Broschüren lassen sich häufig umsonst oder kostengünstig bei den Bundesverbänden anfordern. Auch hier wird auf verschiedene Interessensgruppen innerhalb der Zielgruppe ein- gegangen. Es können beispielsweise einzelne Broschüren über ökologischen Häuserbau, zu aktuellen umweltpolitischen Diskussionen oder Aktivitäten mit Kindern in der Natur angebo- ten werden ebenso wie periodisch erscheinende Fachzeitschriften etwa zur Pilzkunde. Auch zu vereinsintern mehr oder weniger stark verbindlichen Richtlinien werden Schriften veröffentlicht. Dies können zum Beispiel beschlossene Änderungen im äußeren Erschei- nungsbild des Verbandes oder Anweisungen zur Argumentation im Rahmen von aktuellen Kampagnen betreffen.

Viele Verbände machen sich auch die „neuen Medien“ wie Email zunutze. Über soge- nannte Verteiler können sich Mitglieder und Interessierte (z. B. auch die Medien, für die es aber teilweise eigene Verteiler gibt) einfach, schnell und normalerweise regelmäßig (und für beide Seiten quasi kostenlos) allgemeine oder spezielle Nachrichten zur Vereinspolitik, um- weltspezifischen Themen und ähnlichem zusenden lassen. Dazu genügt es im Regelfall, sich auf der Website der Organisation oder an einem Infostand mit seiner Emailadresse schriftlich anzumelden. Die Email Adresse wird dann in eine Verteilerliste eingetragen, wo sie auch jederzeit wieder gelöscht werden kann.

Vor allem größere Umweltverbände sprechen in ihrer internen PR die Teilöffentlichkeit der Jugend innerhalb der Mitglieder an. Oft sind eigene Kinder - oder Jugendorganisationen an die Verbände angegliedert, die die jungen Mitglieder mit speziell auf deren Bedürfnisse abgestimmten Aktivitäten auch frühzeitig an den Verein „binden“ sollen.

Wie in erwerbswirtschaftlich orientierten Unternehmen üblich, ist es auch im Nonprofit Sektor und hierbei natürlich auch im Bereich Umweltschutz von Vorteil, über ein abgestimmtes, prägnantes und einheitliches Erscheinungsbild nach außen und innen zu verfügen. Corporate Identity (CI) - Konzepte können sich auf Kommunikationsstrategien, visuelles Erscheinungsbild und Verhaltensweisen sowohl der Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens als auch gegenüber externer Teilöffentlichkeiten beziehen.16

Analog zu wirtschaftlichen Großunternehmen wie Aktiengesellschaften die dazu ver- pflichtet sind und gewisse Vorschriften zu beachten haben, gehen auch immer mehr (vor al- lem größere) Verbände dazu über, regelmäßig einmal im Jahr eine Art Jahres- oder Ge- schäftsbericht herauszubringen. Wichtige Bestandteile sind dabei z.B. allgemeine Informatio- nen über die Geschäftsführung und die Personen, die die wichtigsten Posten innerhalb der Vereine besetzen, Tätigkeiten des Verbandes im vergangenen Jahr, ein Ausblick auf das kommende Jahr und die Finanzen. Verbindliche gesetzliche Richtlinien dazu gibt es für die Vereine nicht. Den interessierten Lesern wird eine gewisse Transparenz (z.B. bei der Mittel- verwendung) vermittelt und auch gezeigt, dass, im Sinne des Umweltschutzes, „etwas getan wird“. Auch der Jahres-/Geschäftsbericht richtet sich nicht nur an Mitglieder und Unterstützer sondern soll auch, etwa durch besonders gesellschaftsbezogene Berichterstattung17, eine brei- tere externe Öffentlichkeit ansprechen18.

Allgemein lässt sich sagen, dass Investitionen in Information und Weiterbildung der Mitarbeiter nicht nur notwendig sind, sondern sich auch insofern auszahlen, dass die Mitarbeiter nur wenn sie von ihrem Unternehmen überzeugt und gut über es informiert sind sinnvoll als Multiplikatoren gegenüber vereinsexternen Öffentlichkeiten fungieren können19.

2.5 Externe PR

Mit externer PR ist hier gezielte Öffentlichkeitsarbeit gemeint, die sich überwiegend an Teilöffentlichkeiten außerhalb der Organisation richtet.

2.5.1 Wichtige Zielgruppen der externen PR

Wichtige Zielgruppen in der externen PR sind einmal Geldgeber von außen - Unternehmen und staatliche Einrichtungen, sowie die externen Teilöffentlichkeiten, die mit der Umsetzung der politischen Ziele zu tun haben - politische Entscheider, die Bevölkerung und die Mas- senmedien.

Umweltverbände finanzieren sich in erster Linie über Mitgliedsbeiträge und Spenden. Dennoch erhalten sie oft auch von Unternehmensseite Gelder. Auch eine weitergehende Zusammenarbeit von Verband und Wirtschaftsunternehmen im Rahmen von Naturschutz - Kampagnen ist beispielsweise möglich und wird (wie noch an späterer Stelle hier gezeigt) beispielsweise vom NABU erfolgreich praktiziert.

Unter bestimmten Umständen können Projekte, die dem Umweltschutz, der Umweltbildung oder der Umweltberatung vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) auf Antrag finanziell unterstützt werden.20 Auch auf anderen politischen Ebenen gibt es vergleichbare Regelungen.

Während Unternehmen und staatliche Einrichtungen aufgrund ihrer Funktion als Geldgeber wichtige Ansprechpartner sind, kommt den Zielgruppen, die direkter mit der Durchführung der Vereinsziele zu tun haben eine noch bedeutendere Rolle zu. Erstens sollen ja politische Akteure21 und umweltpolitische Entscheider beeinflusst werden, die die größte Macht über Umwelt und Natur und diese betreffende Maßnahmen haben. Weiter ist es wichtig, die Bevölkerung als breite Öffentlichkeit anzusprechen und de-ren Unterstützung zu erlangen, auch um auf diesem Wege Interessen in der Politik durchzu-setzen. Dabei wirken sich die Vermittlung eines positiven Erscheinungsbildes und eine gute Information über die Verbandsinhalte günstig aus.22

Die Medien (vor allem die Massenmedien Fernsehen und Presse) spielen eine ent- scheidende Vermittlerrolle für die Organisationen, da die meisten Informationen, die Men- schen über „die Welt“ erhalten, heutzutage medial vermittelt werden, so auch die Informationen über Verbände und deren Aktivitäten. Durch die Art und Weise der Berichterstattung können öffentliche Meinungen und das Handeln der erreichten Teilöffentlichkeiten beeinflusst werden, da Medien auch über eine hohe Reichweite verfügen.23

2.5.2 Wichtige Kommunikationsziele der externen PR

Oberstes erklärtes Ziel der Umweltschutzverbände ist natürlich das allgemeine Verbreiten des Umweltschutzgedankens und das Vertreten (meist in der jeweiligen Satzung festgeschriebe- ner) weiterer Ziele im Sinne des Naturschutzes. Hierbei gibt es sehr unterschiedliche Schwer- punktsetzungen wie den Schutz der Wälder (z.B. Robin Wood) oder den Biotop- und Arten- schutz (z.B. NABU). Besonders bei größeren Vereinen existieren oft auf Länderebene oder darunter noch mehrere kleinere Arbeitsgruppen mit sehr speziellen Zielsetzungen, wie etwa dem Fledermausschutz (z.B. der „Landesfachausschuss Fledermausschutz“ des NABU Lan- desverbandes Sachsen). Ein wichtiges Zwischenziel bei der angestrebten Bewußtseinsverän- derung in weiteren Teilen der Bevölkerung ist natürlich zunächst einmal eine allgemeine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Umweltorganisation.

Die Beeinflussung öffentliche Meinung ist natürlich ein Ziel für sich, daneben ist sie aber auch die Grundlage, um Rückhalt in der Bevölkerung zu haben, wenn es um Einfluss- nahme im umweltpolitischen Entscheidungsprozess geht.24 Dieses Mitwirken bei umweltpolitischen Planungen und die Einflußnahme auf umweltpolitische Entscheidungen stellt ein weiteres konkretes Kommunikationsziel nach außen dar. Damit handelt der Verein auch im Sinne des Bundesnaturschutzgesetzes.25

Letztlich ist auch die Mitgliederwerbung als ein zentrales Kommunikationsziel zu nennen, sind doch die Verbände bei der Umsetzung ihrer vorgenommenen Aufgaben wesent- lich vom freiwilligen persönlichen Engagement ihrer Mitglieder abhängig. Außerdem steuern diese durch ihre Mitgliedsbeiträge auch einen großen Teil zur Finanzierung der Organisatio- nen bei.

2.5.3 Verwendete Mittel der externen PR

Häufig angewandte Mittel der externen PR sind Lobbyarbeit, die Vernetzung mit anderen Organisationen, die Trägerschaft von Bildungs- und Forschungseinrichtungen, Lizenzverga- ben, Bücher, Pressearbeit, Kampagnen und der Internetauftritt. Ähnlich wie die beim Punkt „Mittel der internen PR“ sind auch einige der hier aufgeführten Maßnahmen sowohl nach außen, wie nach innen wirksam.

Gezielte Lobbyarbeit ist eines der wichtigsten eingesetzten Mittel von Umweltverbän- den um auf umweltpolitische Entscheidungen Einfluß zu nehmen. Informationen werden dabei im Dienste der politischen Interessen des Verbandes eingesetzt. Das kann durch direkte Lobbyarbeit, wo direkt mit zuständigen Entscheidern kommuniziert wird oder durch indirekte Arbeit, wobei man versucht, über größere Personengruppen oder Zusammenschlüsse mit ähn- lich gesinnten Gruppen mehr politisches Gewicht zu bekommen, erfolgen.26 Eine Vernetzung mit anderen Organisationen, die ähnliche Ziele verfolgen ist aber nicht nur unter dem Lobbyismus - Aspekt zu sehen. So können auch beispielsweise Informa- tionen, Erfahrungen und Fachwissen ausgetauscht werden oder es können Kooperationen zur Durchführung bestimmter Projekte entstehen, die, auch im Sinne der Steigerung des Bekannt- heitsgrades des Einzelnen, wirkungsvoller sein können als ohne Partner. Ein weiteres Mittel ist die Trägerschaft von Bildungs- oder wissenschaftlichen Ein- richtungen im Umweltschutzbereich. Sie hat neben einer reinen Forschungsfunktion auch eine öffentlichkeitswirksame. Das Bildungsangebot der Einrichtungen kann sich an verschiedene externe Zielgruppen wie Schulklassen, Wanderer, Wissenschaftler etc. richten, gleichzeitig aber auch an Mitglieder. Einrichtungen dieser Art werden zum Teil auch von mehreren ko- operierenden Umweltverbänden, anderen Initiativen und öffentlichen Körperschaften getra- gen.

Eine aus dem erwerbswirtschaftlichen Marketing - Bereich stammende Praxis beginnt sich seit einiger Zeit auch in verschiedenen Nonprofit Teilbereichen durchzusetzen: die Li- zenzvergabe. Die „Firma“ gestattet anderen Unternehmen gegen Gebühr die gewerbliche Nutzung von Logos oder ähnlichen Dingen. Üblicherweise wird die Lizenzvergabe über dem Verein angegliederte GmbHs abgewickelt. Potentielle Kunden des anderen Unternehmens sollen sehen können, dass bestimmte Produkte, die mit einem Logo des Verbandes ausge- zeichnet sind, sich durch eine besondere Umweltverträglichkeit, umweltschonende Herstel- lung oder ähnliches auszeichnen. Im Gegenzug gewinnt der Verband neben Geld auch poten- tielle Unterstützer unter den Käufern der Produkte. Greenpeace hat beispielsweise bereits seit 10 Jahren seine Marke „future product“ etabliert.27

Bücher können zwar teilweise ähnliche Funktionen erfüllen wie die unter dem Punkt interne PR genannten Informationsschriften, aber es gibt doch einige Unterschiede. Grund- sätzlich lässt sich sagen, dass Bücher, in denen auch eine besonders umfassende und gründli- che Darstellung von zu kommunizierenden Thematiken möglich ist, stärker an eine breitere Öffentlichkeit, vor allem auch außerhalb des Unternehmens gerichtet sind. Der Vertrieb über den Buchhandel trägt dazu bei, dass sie für die Zielgruppe auch gut zugänglich sind. Charak- teristisch ist auch, dass sie länger als viele andere PR - Instrumente wirksam sind, da Bücher normalerweise einige Jahre im Buchhandel erhältlich sind und so auch strategisch eingesetzt werden können um ein bestimmtes Langzeit - Image an die Öffentlichkeit zu vermitteln. Auch kann hier durch die Schaffung von Diskussionsgrundlagen eine langfristige Aufmerksamkeit der Medien erreicht werden. Dazu kommt, dass Bücher gut als Aufhänger für weitere PR - Maßnahmen genutzt werden beziehungsweise mit diesen kombiniert werden können um eine bessere Wirkung zu erzielen.28

Pressearbeit, beziehungsweise allgemein die Kommunikation über Massenmedien ist von zentraler Wichtigkeit für die Organisationen bei der öffentlichen Meinungsbildung29 (sie- he auch Punkt 2.5.1 Zielgruppen der externen PR). Sie kann dabei verschiedene Ziele haben: Informationen über die Organisation, deren Leistungen, Angebote und ähnliches zu vermit- teln, die Verantwortlichkeit der Organisation zu veranschaulichen, den Bekanntheitsgrad und die Identifizierbarkeit zu erhöhen, bei wichtigen Bezugsgruppen gegenseitiges Verständnis aufzubauen (vergleiche auch Punkt 2.6 Kommunikationsstil) um Anerkennung zu erreichen, Vertrauensbildung zwischen Unternehmen, Öffentlichkeit und Teilöffentlichkeiten, Vertrauen und Akzeptanz vor Ort aufzubauen, die öffentliche Meinung und Diskussion in wichtigen Themen zu beeinflussen oder Aufbau und Sicherung eines Images sind wichtige Kommunikationsinhalte. Die Zielgruppe der Medienkonsumenten beinhaltet auch potentiell Interessierte, zukünftige Mitglieder und Unterstützer, Entscheidungsträger, potentielle Geldgeber und auch die eigenen Mitarbeiter.30

In größeren Organisationen wird die Pressearbeit zumeist von einer eigenen Pressestelle durchgeführt, die z.B. Informationen nach außen und innen vermittelt, intern und extern re- cherchiert, Kontakte pflegt, bei der Planung eigener PR-Maßnahmen berät und Dokumentati- onsaufgaben übernimmt. Ihre Hauptzielgruppe sind die Journalisten als Informationsmittler.31

Ein wichtiges Mittel für Umweltschutzverbände um öffentlich in Erscheinung zu tre- ten, sind auch Kampagnen. Hier werden, beispielsweise mit dem Ziel einer Beeinflussung der öffentlichen Meinung oder dem der Durchsetzung konkreter umweltpolitischer Anliegen zumeist zeitlich beschränkt, einzelne Probleme thematisiert. Dabei werden verschiedenste Mittel der PR strategisch und taktisch aufeinander abgestimmt und eingesetzt.

Auch für Umweltschutzverbände kann eine sorgfältig gestaltete Internet Homepage eine sinnvolle Ergänzung zum PR - Angebot darstellen. Grundsätzlich lassen sich nahezu zahllose Funktionen mit einer Homepage verbinden. Eine erste Maßnahme kann ein versuch- ter Imagetransfer vom als modern und positiv geltenden Internet auf das Unternehmen sein oder der Versuch, neue Interessenten in der Gruppe der Internet - User zu finden. Gerade auch im Bereich der Pressearbeit kann das Internet gut eingesetzt werden, da es immer mehr von Journalisten zur Recherche genutzt wird. Hierzu können z. B. ausführlichere Informationen zum herunterladen angeboten werden, auf Termine hingewiesen werden oder regelmäßige Nachrichten als Email - Abonnements angeboten werden. Auch im Rahmen von Kampagnen können Websites zu speziellen Themen als sehr schnelles und aktuelles Medium eingesetzt werden. Ganz im Sinne eines modernen PR - Anspruchs (siehe 2.6 Kommunikationsstil) ist bei einer Online - Präsenz auch ein Dialog mit den Zielgruppen möglich, etwa durch Ver- knüpfung mit vorgefertigten Email - Formularen, virtuellen Gästebüchern und Diskussionsfo- ren.32

2.6 Kommunikationsstil

Für Umweltschutzverbände ist allgemein eine Kommunikationspolitik im Sinne des Modells der symmetrischen Kommunikation („2 - way symetric communication“) von Grunig/Hunt am angebrachtesten. Dabei wird zwischen den beiden kommunizierenden Gruppen ein Interessenausgleich und beiderseitiger Austausch angestrebt.

Umweltschutzorganisationen müssen sich und ihren Auftrag immer wieder gegenüber ihren Zielgruppen legitimieren, da die breite Öffentlichkeit nicht durch eine einseitige Kommunika- tion gezwungen werden kann, sich für die Arbeit der Verbände zu interessieren oder selbst daran mitzuwirken. Wichtig sind eine wahrheitsgetreue Darstellung und argumentative Über- zeugungsarbeit, eine reine Informationstätigkeit der Verbände (vergleiche „Public Informati- on“ Modell unten) reicht jedoch nicht. Statt dessen muss eine offene und wechselseitige Kommunikation zwischen den gleich gestellten Gruppen erfolgen.33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle: Die vier Modelle von Grunig/Hunt (1984, 22)34

3. Fallstudie zum Naturschutzbund Deutschland e.V. (NABU)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Was ist der NABU?

Der Naturschutzbund (NABU) wurde bereits 1899 als „Bund für Vogelschutz“ gegründet und gehört damit zu den ältesten Verbänden dieser Art in Deutschland. Seit 1990 trägt er den Na- men Naturschutzbund und seit 1992 das Kürzel NABU.35 Heute hat er über 350.000 Mitglieder und rangiert damit auch unter den größten Naturschutzverbänden Deutschlands.36 Das Motto des Verbandes ist „Für Mensch und Natur“, als Wappenvogel und Logo hat er sich den gefährdeten Weißstorch ausgesucht.

3.2 Organisationsstruktur

Der NABU besteht neben dem Bundesverband aus 15 Landesverbänden entsprechend den deutschen Bundesländern (ohne Bayern) und, seit 2000, dem bayerischen Landesbund für Vogelschutz als Partner. Den größten Landesverband (der Mitgliederanzahl nach) hat BadenWürttemberg (69.346 Mitglieder), den kleinsten Thüringen (5.254).37 Auf Lokalebene gibt es ungefähr 1500 Ortsgruppen und etwa gleich viele Jugendgruppen.

Je nach Stärke der Landesverbände entsenden sie Delegierte an die Bundesvertreter- versammlung, das höchste Beschlussorgan des NABU. Dort wird der Haushalt beschlossen, Beiträge festgelegt, Inhalte beschlossen und das zweite Hauptorgan, das Präsidium gewählt, das die Beschlüsse umsetzt und für die Geschäfte verantwortlich ist.38 Das Präsidium wird von einem sogenannten Kuratorium in „gesellschaftspolitisch herausge- hobenen Fragen des Natur- und Umweltschutzes“ beraten. Dieses Kuratorium soll ferner den Dialog mit anderen gesellschaftlichen Gruppen zum Thema Umweltschutz ermöglichen. Es wird für die Dauer von vier Jahren vom Präsidium berufen und besteht aus Personen aus Poli- tik, Wirtschaft und Wissenschaft, die „durch ihre berufliche Tätigkeit, ihre Erfahrung oder wissenschaftliche Qualifikation die Ziele des NABU in besonderer Weise fördern möchten“.39 Auch auf Landes- und Kreisebene gibt es „Verbandsparlamente“, in den Ortsgruppen entscheiden Vollversammlungen.

Außerdem gibt es die sogenannten Fachausschüsse, die für die fachliche Arbeit zuständig sind mit dem auf Bundesebene übergeordneten Hauptausschuss, der wiederum die Abstimmung mit den Landesverbänden übernimmt.

Daneben sind auch Hauptamtliche beschäftigt: In den Geschäftsstellen der Landesverbän- de und auf Bundesebene und zunehmend auch in Kreis- und größeren Ortsverbänden, dort zum Teil über ABM - Stellen. Auch der NABU - Präsident arbeitet hauptamtlich, für die Vorsitzenden großer Landesverbände gibt es seit kurzem ebenfalls die Möglichkeit dazu.40

Die offizielle Repräsentation des NABU gegenüber der breiten Öffentlichkeit und die Ko- ordination der Lobbyarbeit liegt beim (hauptamtlichen) Präsidenten Jochen Flasbarth, wäh- rend der Bundesgeschäftsführer Gerd Billen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verant- wortlich ist und den NABU gegenüber Politik, Wirtschaft und Kooperationspartnern vertritt.41

Der NABU - Bundesverband verfügt über vier Presseansprechpartner in der Bundesge- schäftsstelle in Bonn und einen in der Bundesvertretung in Berlin. Darüber hinaus haben auch die Naturschutzjugend (NAJU) und acht der größeren Einrichtungen des NABU (wie das NABU-Zentrum Blumberger Mühle) einen eigenen Ansprechpartner für die Medien42, ebenso die 15 Landesverbände und der Landesbund für Vogelschutz in Bayern . 43

3.3 Ziele

Die Hauptzielsetzung des Vereins besteht im Arten- und Landschaftsschutz. Dabei werden nach eigenen Angaben konkrete Maßnahmen im Artenschutz realisiert und Naturschutzpro- jekte durchgeführt, die im Zusammenhang mit der Erhaltung der Lebensgrundlagen gefährde- ter Tier- und Pflanzenarten stehen. Außerdem leistet man nach eigener Darstellung „Grundla- genarbeit bei der Erforschung unserer Natur“.44 Die Durchführung dieser Projekte erfolgt durch Ortsgruppen, Landesverbände oder spezielle NABU-Zentren und Institute.

In Informationsbroschüren bezeichnet sich der Naturschutzbund auch als „Anwalt der Na-tur“, der sich „auf gesetzlicher Grundlage“ [damit ist wohl §29 BnatschG gemeint] an behörd-lichen Naturschutzverfahren beteiligt um Umweltschäden zu vermeiden und „konstruktive, praktikable Lösungen“ vorzuschlagen.45

Im Jahr 2000 wurde von der Bundesdelegiertenversammlung des NABU ein neues Grundsatzprogramm verabschiedet, in dem drei Schwerpunkte für die Verbandsarbeit der nächsten Jahre genannt sind: Es sollen zum einen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Natur- und Umweltschutzarbeit verbessert werden. Zudem sollen durch einen verstärkten Dialog mit anderen gesellschaftlichen Gruppen und Unternehmen konkrete Umwelt- und Naturschutzmaßnahmen im Sinne des Vereins entwickelt werden. Als drittes wird die Weiterentwicklung des Verbandes als gesellschaftliche Lobbyorganisation genannt. Als genauere Ziele nennt der NABU einen Ausbau seines Engagements im Bereich der Um- weltbildung, eine Intensivierung der Zusammenarbeit mit Wissenschaft und Technik verstärk- te Kooperationen mit Unternehmen, „die sich zur Nachhaltigkeit verpflichtet haben“ verstärkte internationale Arbeit mehr Mitwirkungsmöglichkeiten für die Mitglieder die Sicherung weiterer „wertvoller Lebensräume“ und die Förderung „der Kenntnisse von und die Freude an der Natur“46

3.4 Ausgaben des NABU für Öffentlichkeitsarbeit

Die Aufwendungen des NABU im Jahr 2000 betrugen insgesamt 28,3 Mio. DM. Davon wur- den laut dem Jahresbericht 2000 des NABU 5,02 Mio. Mark für Öffentlichkeitsarbeit ausge- geben, (in untenstehender Grafik aus der Online - Ausgabe des NABU Jahresberichtes 2000 abweichend von der Druckversion als „Aufklärungsarbeit“ bezeichnet).47 Das entspräche ei- nem Anteil von ca. 18%. Rechnet man aber die unter den Punkten „Mitgliederbetreuung und - gewinnung“, „Internationale Naturschutzarbeit“, „Nationale Naturschutzarbeit, Umweltpolitik, Lobbyarbeit“ und „Naturschutzeinrichtungen“ aufgeführten Ausgaben zumindest teilweise zu den Ausgaben für interne und externe PR, was ich für sinnvoll halte, so ergibt sich kommt man auf einen Anteil von bis zu 65%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik: NABU Jahresbericht 2000 (Online - Version)

3.5 Interne PR

Speziell für Mitglieder gibt es die ¼ - jährlich erscheinende Mitgliederzeitschrift „Natur- schutz heute“ mit einer Auflage von derzeit mindestens 240.000. Damit ist sie „die auflagen- stärkste IVW-geprüfte Natur- und Umweltzeitschrift im deutschsprachigen Raum“.48 Die Zeitschrift erscheint seit 1969 und will vor allem Standpunkte des NABU vertreten und erklä- ren. Zielgruppe sind jedoch nicht nur Mitglieder mit ihren verschiedenen Leseinteressen, son- dern es sollen möglichst viele überdurchschnittlich an umwelt- und naturschutzpolitischen Themen interessierte Menschen erreicht werden, auch Außenstehende und Nichtmitglieder. Die Zeitschrift ist im Übrigen auch komplett online lesbar.49 Herausgeber ist der Bundesver- band.50

6-13jährige Mitglieder bekommen das Clubmagazin „Rudi Rotbein“ der Naturschutzjugend. Zusätzlich erscheinen auch sogenannte „NABU - Fachzeitschriften“ die sich mit biologischen Teilbereichen spezieller befassen: „Boletus“ (Mycologie), „Buce Phala“ (Ornithologie), „Insecta“ (Entomologie), „Nyctalus“ (Mammalogie), „Pulsatilla“ (Botanik).51

Der NABU bietet seinen Mitgliedern verschiedene Informationsschriften zum Bestellen an. Zu den wichtigsten gehört dabei das „NABU - Handbuch. Argumente, Informationen, Handlungsmöglichkeiten“, in dem Kurzinformationen zu vielen Themen, sowohl die Umwelt und deren Schutz, als auch den NABU selbst betreffen nachzulesen sind. Diese Informationen können auch in einer Online - Datenbank abgerufen werden.

Unbedingt erwähnenswert ist auch die Schrift „Sofort erkannt - der NABU! Das einheitliche Erscheinungsbild des NABU“, die die Mitglieder ausführlich über Sinn und Zweck eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Verbandes nach außen informieren soll und genaue Vorgaben für die optische Gestaltung von NABU - Materialien in nahezu jeglicher Hinsicht enthält. Auch hier gibt es neben der Möglichkeit, die Infoschrift zu bestellen, eine Online - Version. Zudem kann man die grafischen Vorlagen als Dateien herunterladen.52

Beide genannten Schriften können auch, mit ihren Bestrebungen zur Vereinheitlichung, als Hilfe zur Durchsetzung eines Corporate Identity - Konzeptes gesehen werden. Die Naturschutzjugend (NAJU), einschließlich der Naturschutzjugend des LBV in Bayern ist mit ca. 72 000 Mitgliedern der größte Kinder- und Jugendverband im Bereich Na- tur- und Umweltschutz. Bis zum Alter von 27 sind Mitglieder des NABU auch Mitglieder der NAJU. Auch hier gibt es Orts- und Landesverbände. Auf Bundesebene übernimmt die Bun- desgeschäftsstelle die Betreuung. Die Tätigkeiten der NAJU umfassen neben lokalen und lan- desweiten Projekten auch bundesweite Jugendkampagnen, sowie internationale Austausch- programme mit dem europäischen Ausland mit dem Ziel eines interkulturellen Austausches. Für Kinder zwischen 6 und 13 gibt es den „Rudi Rotbein Club“ mit eigenen Aktionen.53

Zum sogenannten „NABU - Club“ gehören etwa 100 Mitglieder, die sich besonders in ausgewählten Naturschutzprojekten engagieren und 1.000 DM oder mehr im Jahr als „Club - Beitrag an den NABU zahlen. Sie können dafür an organisierten Reisen teilnehmen, wo ihnen gezeigt wird, wo und wie ihre Spende Verwendung findet. Im Frühsommer 2000 wurde dabei beispielsweise die NABU - Akademie Gut Sunder besichtigt.54

Ein illustrierter 24seitiger Jahresbericht für das Jahr 2000 wird vom Bundesverband herausgegeben und kann kostenlos (nicht nur von Mitgliedern) bestellt werden. Zudem be- steht die Möglichkeit, ihn in auf der Homepage des NABU zu lesen.55 Neben einem Vorwort des derzeitigen NABU -Präsidenten und dem Impressum ist der Bericht in 10 kurze Kapitel gegliedert: „Kampagnen“, „Umweltpolitik“, „Biologische Vielfalt“, „Natur erleben“, „Mit- glieder“, „Kooperationen“, „Finanzen“, „Präsidium“ und „Geschäftsführung“, „Kuratorium“ und „Landesverbände“. Fast in jedem Kapitel ist ein Foto eines Kuratoriumsmitglieds mit einigen persönlichen Worten zum jeweiligen Thema enthalten.

Die ersten vier Kapitel widmen sich den Aufgabenstellungen des NABU und deren Durchführung. Hierbei sind auch einige Internet - Adressen von Instituten und Projekten des Vereins angegeben. Es folgen Informationen zum Mitgliederstand und dessen Entwicklung. Das Kapitel Kooperationen beschreibt die Zusammenarbeit des Vereins mit Wirtschaftsunternehmen. In den Kapiteln „Finanzen/Erträge“ und „Finanzen/Aufwand“ sind ähnlich wie bei gewinnorientierten Unternehmen die geflossenen Gelder in die Form einer Bilanz gebracht. Zusätzlich werden weitere Informationen zu den Finanzen gegeben. Sowohl die Erträge als auch die Ausgaben sind anschaulich mit Kuchendiagrammen dargestellt. Unter „Präsidium und Geschäftsführung“ werden die gewählten Mandatsträger kurz einzeln und jeweils mit Foto vorgestellt und auf ihre Zuständigkeiten innerhalb der Organisation verwiesen. Im Kapitel „NABU Kuratorium“ werden die 14 derzeitigen Mitglieder des Beratungsorgans mit ihren hauptberuflichen Tätigkeiten genannt und die allgemeine Funktion des Kuratoriums im Verband erklärt. Unter dem Punkt „NABU-Landesverbände“ findet man die Kontaktadressen der Landesverbände.

3.6 Externe PR

Als gelungenes aktuelles Beispiel für seine Lobbyarbeit nennt der NABU die Änderung des Vermögensrechtsergänzungsgesetzes, das Privatisierungsvorschriften für Naturgebiete, die ehemals der DDR gehörten, betrifft. Der NABU hatte befürchtet, dass durch eine Privatisie- rung von über 100 000 Hektar verbleibendem Land wie sie bisher geschehen war, ein Schutz dieser Natur nicht gewährleistet sei. Das Land soll nun auf das Drängen des NABU hin teil- weise kostenlos zuerst den Bundesländern und Naturschutzorganisationen angeboten werden. Auf seiten letzterer wollen sich neben dem NABU mit seiner Stiftung Nationales Naturerbe der World Wildlife Fund (WWF) und Greenpeace an einem Erwerb der zu schützenden Gebe- te beteiligen. Dies wurde nach Angaben des NABU durch „zahlreiche Lobbygespräche, Brie- fe und Pressekonferenzen“ und durch „stichhaltige Argumentation“ erreicht.56

Was Vernetzungen angeht, gehört der NABU in Deutschland dem Deutschen Naturschutzring (DNR) an. Ein Beispiel für die Kooperation mit anderen Umweltschutzverbänden ist zum Beispiel die Deutsche Umwelthilfe (DUH), den der NABU gemeinsam mit dem Bund für Umwelt- und Naturschutz (BUND) sowie weiteren Umweltverbänden, Unternehmen, öffentliche Stellen, Schulen und Jugendgruppen fördert. International ist der NABU in den Dachverband BirdLife International eingegliedert.57

In allen Bundesländern (mit Ausnahme Bayerns) gibt es sogenannte NABU - Info- zentren. Bundesweit sind es über 90 in verschiedenen Größen. Teilweise ist der NABU nicht alleiniger Träger der Einrichtungen sondern Teil einer Trägergemeinschaft. In den Zentren werden Informationen zu den Themen Umwelt und Umweltschutz angeboten. Zumeist wird dort aber auch schwerpunktmäßig Umweltschutz in bestimmten Gebieten praktiziert. Auch organisierte Wandertouren am Bodensee und im Harz werden in diesem Kontext angeboten.58 Ebenso werden wissenschaftliche Einrichtungen unterstützt oder unterhalten. Der Bundes- verband ist Träger der Naturschutz - Akademie Gut Sunder und unterhält die NABU - Institu- te für Wiesen und Feuchtgebiete in Bergenhusen und für Ökologie und Natur in Eberswalde. Außerdem gibt es auf der Insel Rügen eine Projektstelle für umweltverträgliche Regionalent- wicklung vor Ort.59

Die Einrichtungen richten sich natürlich auch an die Mitglieder und sind insofern auch Teil der internen PR.

Schon von Anfang an arbeitete der NABU auch mit Wirtschaftsunternehmen zusam- men um Ziele besser und öffentlichkeitswirksamer durchzusetzen. Nach eigener Darstellung steht dabei der Austausch von Ideen und ein beiderseitiger Lernprozess im Vordergrund. Bei- spielsweise setzt er sich gemeinsam mit der Genossenschaft Deutscher Brunnen für einen hohen Anteil von Mehrwegverpackungen bei Getränken ein. Die Genossenschaft selbst ist aus der Sicht des NABU mit ihrem überdurchschnittlich hohen Anteil ein Vorbild für die Geträn- kebranche.

Im Rahmen einer Lizenzvergabe bietet das Franchise - Unternehmen Tee Gschwendner eine Reihe von „Bio - Teesorten“ mit dem offiziellen Logo des NABU an.60 Im Gegenzug geht auch ein Teil der Einnahmen aus dem Verkauf des Tees an den NABU.61 Eine solche Zusammenarbeit kann das Image der beteiligten Firmen sicherlich in der Hinsicht auf ein umweltbewussteres Erscheinen verbessern. Der NABU sucht sich seine Kooperati- onspartner aber auch danach aus, ob jenen wirklich an einer ernsthaften Zusammenarbeit im Sinne der erklärten Ziele des Naturschutzverbandes liegt. So unterstützt Tee Gschwendner beispielsweise den Verkauf von Tee aus ökologischem Anbau und unterstützt die Auslands- arbeit des NABU.62

Für die Medien und Interessierte sind die Pressemeldungen des Bundes - NABU über den Presse Service in Münster erhältlich. Dort ist auch ein Abonnement der NABU - Mitteilungen per Email möglich. Darüber hinaus gibt es ein Archiv, wo die Pressemitteilungen ab 1997 einsehbar sind auch systematisch durchsucht werden können.63

Der breiten Öffentlichkeit dürfte der NABU vor allem durch seine Dauerkampagne „Vogel des Jahres“ bekannt sein, sie läuft bereits seit 1971. Ein bestimmter heimischer Vogel soll symbolisch auf die Gefährdung und Umweltprobleme eines Lebensraumes verweisen.64 Für das Jahr 2002 hat sich der für die Kampagne zuständige Hauptausschuss bereits für den Haussperling entschieden65, derzeit ist es noch der Haubentaucher.66 Die Wahl wird immer ausführlich begründet und die Presse informiert. Auch online sind viele Informationen über den gewählten Vogel einsehbar und es können auch spezielle Farbbroschüren und ähnliches bestellt werden.67

Daneben gibt es weitere, zeitlich begrenzte Kampagnen, wie derzeit „Landschaft schmeckt“, wo für eine ökologisch bewußtere Landwirtschaft und Agrarpolitik plädiert wird.68 Zuletzt ist noch der Internetauftritt des NABU zu nennen. Auf der Homepage des Ver- bandes, <http://www.nabu.de>69, werden zahlreiche Informationen über die verschiedenen Dimensionen des Verbandes und seiner Tätigkeiten zusammengeführt. Dabei wird im Infor- mationsangebot auch nach verschiedenen Zielgruppen wie der Presse und den Mitgliedern differenziert. Interaktivität ist an vielen Stellen durch die Verbindung mit Email möglich, bei- spielsweise über das Abonnement von Pressemeldungen und im Gegenzug die Möglichkeit, diverse Ansprechpartner zu verschiedenen Themenbereichen zu kontaktieren. So wird ein Dialog im Sinne einer symmetrischen Kommunikation möglich (vgl. 2.6 Kommunikations- stil). Auch die Möglichkeit, diverse Printmedien, wie den Jahresbericht und die Vereinszeit- schrift als kostenlose Online - Ausgaben lesen zu können, ist hervorzuheben. Dies alles führt dazu, dass den Website - Besuchern ein äußerst transparent und umfassend wirkendes Bild der Organisation vermittelt wird.

4. Kommentar

Es hat sich gezeigt, dass es theoretisch wirklich zahlreiche verschiedene Möglichkeiten für Public Relations von Umweltschutzverbänden gibt. Inwiefern diese in die Praxis umgesetzt werden oder überhaupt werden können, hängt von dem Grad der Systematisierung und Pro- fessionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit in der Organisation ab. Dies wiederum wird zu einem großen Teil von der finanziellen und personellen Ausstattung eines Verbandes mitbe- stimmt. Ein breites Netzwerk, auch über die Organisationsgrenzen hinaus ist ebenfalls wich- tig. In der Regel sind es die großen Verbände, die über die erforderlichen Ressourcen verfü- gen, um den wachsenden Ansprüchen an das Angebrachte und Mögliche im Rahmen der Öf- fentlichkeitsarbeit in unserer Zeit und Gesellschaft gerecht zu werden.

Meiner Meinung nach erfüllt der NABU alle wichtigen Ansprüche oder ist deutlich auf dem Weg dorthin: Er verfügt über gute, komplexe Organisations- und Entscheidungsstrukturen, die einen guten Mittelweg zwischen demokratischer Mitbestimmung und Zentralisierung der Kompetenzen einschlagen und eine moderne dialogorientierte Kommunikation nach innen und außen ermöglichen. Es lässt sich eine zunehmende „Professionalisierung“ der Public Re- lations beobachten - sowohl beim Personal als auch bei den angewandten Methoden, wie der Anpassung an aktuelle gesellschaftliche Situationen im Grundsatzprogramm, dem ungewöhnlichen „NABU - Club“ oder den Corporate - Identity - Bestrebungen und ganz allgemein in der vielfältigen, durchdachten und gut dokumentierten Arbeit des Verbandes. Gerade anhand seiner umfangreichen und vielfältigen Nutzung seiner Internetpräsenz und deren professioneller Erscheinung und Aufbau wird dies meiner Meinung nach sehr deutlich. Ich finde, der NABU kann im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber anderen Umweltschutzverbänden durchaus in vielerlei Hinsicht als Vorbild gelten.

Quellenverzeichnis

Zum Theorieteil:

Hackenbroch, Rolf: Verbände und Massenmedien. Öffentlichkeitsarbeit und ihre Resonanz in den Medien. Wiesbaden: Deutscher Universitäts - Verlag, 1998.

Köppl, Peter: Lobbying: Das politische Instrument der Public Relations? PR-Forum 5. Jg. 1999, Nr. 1. In: „Lob- bying / 1/99“. 10.9.2001. 10.9.2001 <http://www.pr-guide.de/prfor/arch/ar1-99_3.htm>

Martini, Jürgen (Hrsg.): Handbuch PR. Öffentlichkeitsarbeit & Kommunikationsmanagement in Wirtschaft, Verbänden, Behörden. Grundlagen und Adressen. Grundwerk, 2.Aufl. Neuwied; Kriftel; Berlin: Luchterhand, 1994

Rürup, Bert: Fischer Wirtschaftslexikon. 3., aktualisierte und erweiterte Ausgabe. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch, 1998.

Sand, Hermann; Schober-Schmutz, Brigitte: Public Relations für soziale Unternehmen. Grundlagen - Checklis- ten - Beispiele. Stuttgart; Berlin; Bonn; Budapest; Heidelberg; Prag; Sofia; Warschau; Wien: Raabe, 1999.

Tremel, Holger (Hrsg.): Studiengang Öffentlichkeitsarbeit. Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, Frankfurt am Main. o. J.

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Merkblatt für die Gestaltung von Anträgen auf Zuwendungen im Kapitel 1602, Titel 685 04 des Bundesministe- riums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU), Stand Juni 2001. In: „Fördermöglichkeiten für Projekte von Verbänden, Initiativen und anderen Organisationen!“. 10.8.2001. 2.9.2001. <http://www.bmu.de/formular/merkblatt.htm>

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Zum Praxisteil:

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„NABU-Aktion Landschaft schmeckt!“. 9. 10. 2001 <http://www.nabu.de/land.htm>

[...]


1 Hackenbroch (1998), S. 217

2 §29(1) BnatschG. In: „BnatschG Mitwirkung von Verbänden“ 1. 9. 2001. <http://jurcom5.juris.de/bundesrecht/bnatschg/__29.html>

3 §29(2) BnatschG

4 §29(3) BnatschG

5 §29(5) BnatschG

6 Tremel, 8.7 S. 2

7 Tremel, 8.7 S. 4

8 Ebd. S. 8

9 Ebd. S. 7

10 Ebd. S. 9

11 Tremel, 8.7 S. 8

12 Hackenbroch (1998), S. 42

13 Tremel, 8.7 S. 8

14 Tremel, 8.7 S. 8

15 Tremel, 3.3 S. 56

16 Rürup, Bert: Fischer Wirtschaftslexikon. 3., aktualisierte und erweiterte Ausgabe. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch, 1998. S. 60-61

17 Sand (1999), S.85

18 Ebd. S.79

19 Ebd. S.39

20 Merkblatt für die Gestaltung von Anträgen auf Zuwendungen im Kapitel 1602, Titel 685 04 des Bundesminis- teriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU), Stand Juni 2001. In: „Fördermöglichkeiten für Projekte von Verbänden, Initiativen und anderen Organisationen!“. 10.8.2001. 2.9.2001. <http://www.bmu.de/formular/merkblatt.htm>

21 Anm.: unter politischen Akteuren versteht Hackenbroch gegnerische Verbände und das Regierungssystem.

22 Hackenbroch (1998), S.47-48

23 Tremel, 4.9 S. 1-4

24 Hackenbroch (1998), S. 47-48

25 §29 BnatschG. In: „BnatschG Mitwirkung von Verbänden“ 1. 9. 2001. <http://jurcom5.juris.de/bundesrecht/bnatschg/__29.html>

26 Köppl, Peter: Lobbying: Das politische Instrument der Public Relations? PR-Forum 5. Jg. 1999, Nr. 1. S. 12- 14 In: „Lobbying / 1/99“. 9. 10. 2001 <http://www.pr-guide.de/prfor/arch/ar1-99_3.htm>

27 „Greenpeace Lizenzen“. 9. 10. 2001. http://www.greenpeace.de/GP_DOK_3P/ZUSAMMEN/C15FF01.HTM>

28 Martini (1994), 1.890 S. 1-5; 8

29 Tremel, 4.9 S. 1-2

30 Tremel, 4.9 S. 5-6

31 Tremel, 4.9 S. 17-19

32 Tremel, 3.6 S. 46-52

33 Tremel, 8.7 S. 9

34 In: „Basisinformationen zur Entwicklung, Funktion und Definition der PR von Dieter Herbst“. 9. 10. 2001. <http://home.snafu.de/herbst/Begriffsverständnis;>. Hervorhebungen: selbst

35 „Ein Streifzug durch die Geschichte des NABU“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/nabu/history/index.htm>

36 NABU Jahresbericht 2000, S. 12

37 Ebd. S.12-13

38 „So funktioniert der NABU“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/nabu/funktion.htm>

39 NABU Jahresbericht 2000, S.22-23

40 „So funktioniert der NABU“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/nabu/funktion.htm>

41 NABU Jahresbericht 2000, S. 20-21

42 „Presse-Ansprechpartner des NABU-Bundesverbandes“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/presse/bv.htm>

43 „Presse-Ansprechpartner bei den NABU-Landesverbänden“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/presse/lv.htm>

44 Keite, Bettina (NABU Bundesgeschäftsstelle, Infoservice): Brief an den Verfasser vom 3. 9. 2001

45 NABU - Mitgliederservice: NABU. Für Mensch und Natur. Informations - Faltblatt. o. O.: o. J.

46 „ NABU-Grundsatzprogramm 2000“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/nabu/vorwort>

47 NABU Jahresbericht 2000, S.18 und „Naturschutzbund Deutschland (NABU) e.V. - Jahresbericht 2000“ 9.10.2001. <http://www.nabu.de/nabu/bericht00/Aufwand.htm>

48 „So funktioniert der NABU“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/nabu/funktion.htm>

49 „Naturschutz heute - kurze Selbstdarstellung“. 9. 10. 2001. <www.nabu.de/nh/index/nh.htm>

50 „Impressum“. 9. 10. 2001 <http://www.nabu.de/nh/index/impressum.htm>

51 „Pulsatilla“. 9. 10. 2001. <http://home.t-online.de/home/cberg/vertrieb.htm>

52 „Exklusive Informationen für NABU-Gruppen“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/intern>

53 „NAJU (Naturschutzjugend im NABU)“. 9. 10. 2001. <http://www.naju.de/start.html>

54 NABU Jahresbericht 2000, S.13

55 „Naturschutzbund Deutschland (NABU) e.V - Jahresbericht 2000.“ 9. 10. 2001. <www.nabu.de/nabu/bericht00>

56 „NABU-Stiftung Nationales Naturerbe“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/naturerbe/>

57 „Deutsche Umwelthilfe e.V.". 9. 10. 2001. <http://www.duh.de/duhf01-d.htm>

58 „www.Naturschutzzentrum.de. NABU-Zentren zwischen Watt und Bodensee“ 9. 10.2001. <http://www.naturschutzzentrum.de>

59 „Zahlen - Daten - Fakten“. 9.10. 2001. <http:// www.nabu.de/nabu/fakten.htm>

60 NABU Jahresbericht 2000, S.14

61 „Naturschutz heute - Ausgabe 3/01 vom 27. Juli 2001“. 9. 10. 2001. <www.nabu.de/nh/301/magazin301.htm>

62 „Kooperationspartner aus der Wirtschaft“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/nabu/partner.htm>

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64 „Zahlen - Daten - Fakten“. 9.10. 2001. <http:// www.nabu.de/nabu/fakten.htm>

65 „Der Haussperling - Vogel des Jahres 2002“. 9.10.2001. <http://www.nabu.de/vdj/Spatz/Kurz.htm>

66 „Der Haubentaucher - Vogel des Jahres 2001“. 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/vdj/haubentaucher/kurz.htm>

67 „Der Haubentaucher - Vogel des Jahres 2001“ 9. 10. 2001. <http://www.nabu.de/vdj/Haubentaucher/Index.htm>

68 „NABU-Aktion Landschaft schmeckt!“. 9. 10. 2001 <http://www.nabu.de/land.htm>

69 http://www.nabu.de

Details

Seiten
24
Jahr
2001
Dateigröße
599 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v105749
Institution / Hochschule
Universität Leipzig
Note
1,3
Schlagworte
Public Relations Umweltschutzverbände

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Titel: Public Relations für Umweltschutzverbände