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Zur Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Sprache der kommerziellen Werbung

Magisterarbeit 2002 132 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Das Problem
1. 2. Zum Korpus
1. 3. Textlinguistische Beschreibung der Werbeanzeige
1. 3. 1. Stellenwert der verbalen Komponente der Anzeige
1. 3. 2. Die Body Copy und die Aufbaustruktur der verbalen Anzeigenkomponente
1. 3. 3. Die Anzeige als eine argumentative Textsorte
1. 3. 3. 1. Der Text
1. 3. 3. 2. Die Werbeanzeige als Textsorte

2. Zum Argumentationsrahmen der Werbung
2. 1 Argumentation der Werbung als Teil der Kommunikation
2. 2. Die Argumentation der Werbung und die Sprechakte
2. 3. Emotion und Rationalität
2. 4. Die Argumentation der Werbung und Dialogizität

3. Abtönungspartikeln und Argumentation im Deutschen
3. 1. Zu Sprachmitteln der Argumentation im allgemeinen
3. 2. Abtönungspartikeln. als eigene Wortklasse
3. 3. Frühere Arbeiten über die Argumentation mit Abtpn in der Werbung

4. Zur Methodik der Partikelanalyse
4. 1. Hauptfragen der Partikelanalyse
4. 2. Die Minimalisten
4. 3. Die Maximalisten
4. 4. Die Position dieser Arbeit

5. Gebrauchsweisen der Abtönungspartikeln im Korpus
5. 1. Frequenzvorkommen der Abtönungspartikeln im Korpus
5. 2. Doch
5. 2. 1. Doch in der Eröffnungsphasen von Anzeigen
5. 2. 2. Doch in der Schlußphase einer Anzeige
5. 2. 2. 1. Aufforderungshandlungen
5. 2. 2. 2. Beurteilungshandlungen
5. 2. 3. Begründungs- und Folgerungshandlungen
5. 2. 4. Behauptungshandlungen
5. 2. 5. Aufforderungshandlungen
5. 3. Ja
5. 3. 1. Aufforderungshandlungen
5. 3. 2. Begründungshandlungen
5. 3. 3. Behauptungshandlungen
5. 4. Einfach
5. 4. 1. Aufforderungshandlungen
5. 4. 2. Behauptungshandlungen
5. 5. Eben
5. 5. 1. Behauptungshandlungen
5. 5. 2. Begründungshandlungen
5. 6. Mal
5. 6. 1. Aufforderungshandlungen
5. 6. 2. Begründungshandlungen
5. 7. Partikeln und Textkonnexion
5. 8. Partikelkombination

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung :

An Eides Statt versichere ich, daß die Arbeit

" Zur Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Sprache der kommerziellen Werbung."

Die fünf häufigsten Abtönungspartikeln in 300 Werbeanzeigen " von mir selbst und ohne jede unerlaubte Hilfe angefertigt wurde, daß sie keiner anderen Stelle zur Prüfung vorgelegen hat und das sie weder ganz noch im Auszug veröffentlicht worden ist. Die Stellen der Arbeit - einschließlich Tabellen, Karten, Abbildungen usw. - , die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinne nach entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen Fall als Entlehnung kenntlich gemacht.

Abdel-Hafiez Abdel-Aziz Massud

"Die Mystifizierung der Partikeln ergibt sich aus naiven Ansichten über die Natur der Bedeutung. Weder war klar, was die Partikeln überhaupt tun, noch, wie man das beschreiben könnte."

( H. J. Heringer)1

1. Einleitung:

1.1. Das Problem

Seit den Pionierarbeiten von Weydt und Krivonosov in den 60er Jahren hat die linguistische Erforschung der Abtönungspartikeln eine enorme Entwicklung durchgemacht. Es entstanden im Laufe der Zeit wissenschaftliche Arbeiten, in denen diese Wörter als wichtige Mittel der Kommunikation anerkannt und nicht als "Flick- oder Füllwörtchen" abgetan wurden. Auch an wissenschaftlichen Arbeiten, die die Wechselwirkungen zwischen diesen Abtönungspartikeln und den verschiedenen Aspekten der Kommunikation zu erhellen versuchen, hat es nicht gefehlt. Und immer noch zeigt sich, daß die Abtönungspartikeln neue Herausforderungen an die linguistische Forschung stellen.

Im Gegensatz zu den bisherigen wissenschaftlichen Arbeiten zu den Abtönungspartikeln befaßt sich diese Arbeit mit einem besonders spezifischen Problem der Funktion der Abtönungspartikeln auf der semantisch- pragmatischen Ebene. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten, daß Pragmatik und Semantik zusammengehören und keine Gegensätze darstellen.

Im Vordergrund des Interesses steht hier die Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Werbesprache . Ich beschränke mich damit nicht auf bestimmte Abtönungspartikeln, sondern auf eine bestimmte Verwendungssituation. Auch die Erfassung der potentiellen Partikelbedeutungen wird vor dem Hintergrund der besonderen Bedingungen dieser Verwendungssituation vorgenommen. Auf diese Weise hoffe ich, durch diese Einschränkungen zu neuen Einsichten in die Funktionalität dieser Wortklasse zu gelangen, da wissenschaftliche Arbeiten, die die allgemeinen, kontext- unabhängigen Bedeutungen der Abtönungspartikeln zu erfassen versuchen, nicht auf Kontextspezifika der Funktionen der Abtönungspartikeln eingehen. Es wird allerdings bei der Partikelanalyse in dieser Arbeit immer wieder auf die Ergebnisse vorangegangener Arbeiten zurückgegriffen. Diese Ergebnisse werden bei gegebenem Kontext für die Frage dieser Arbeit aus guten Gründen verwertet oder kritisch betrachtet. Das heißt, bildlich gesagt, ich trete hier nicht in die Fußstapfen von Kolumbus, um nur Amerika wiederzuentdecken. So hoffe ich wenigstens. Gerade die Abtönungspartikeln, wie diese Arbeit zeigen wird, verhalten sich nicht wie die Ampeln, die überall und in allen Situationen dieselbe Bedeutung haben; sie müssen in jedem neuen Kontext auch neu gesehen werden. Auch die bisher von der Forschung gelieferten Bedeutungsbeschreibungen dieser Partikeln müssen bei jedem neuen Interpretationsversuch hinterfragt werden.

Die Wahl der Werbung als Kontextbeispiel für die Argumentation wurde m. E. im nachhinein bestätigt. Die Werbung macht heute einen wesentlichen Teil der institutionellen Kommunikation aus und ist anerkanntermaßen eine prägnante Form der Interessendurchsetzung. In der Werbung drückt sich das Wesen der Marktwirtschaft aus. Die Werbung stellt einen Wettbewerb von Ideen und Einflüssen dar. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht jeder von uns mit Werbung, egal in welcher Form, konfrontiert wird. Für Verbraucher und Unternehmen erschließt sich der Markt heute vor allem durch die Werbung. Die werbende Industrie festigt die Marken und sichert vielen Medien die Existenz; die Werbung ist eine Massenkommunikation geworden, die sich heute kaum vermeiden läßt, geht man von dem bekannten Spruch der Kaufleute aus: "Wer nicht will verderben, mußwerben". So gesehen besitzt die vorliegende Arbeit einen hohen Grad an Praxisrelevanz. Diese Arbeit befaßt sich aber primär mit der Sprache der Anzeigenwerbung; die Gründe hierfür werden weiter unten ausführlich erläutert.

Verschiedene Schwierigkeiten tauchten allerdings im Laufe dieser Arbeit auf und machten sie zu keinem leichten Unterfangen. Nicht nur, daß dieser vorlie- genden Arbeit keine einschlägige wissenschaftliche Arbeit zu dieser Frage vorausgegangen ist und daß der Verfasser kein Muttersprachler ist und nur auf sein bisheriges Sprachgefühl bei der Interpretation der Bedeutungen der Abtönungspartikeln zurückgreifen konnte. Die Schwierigkeiten reichten über die Ebene der Einstiegsbedingungen hinaus. So gab es erhebliche Probleme bei der Zusammenstellung von 300 Werbeanzeigen, die dieser Arbeit als Korpus zugrundeliegen. Darüber hinaus sah ich mich mit der Suche nach einem geeigneten Argumentationsmodell für die Werbung konfrontiert, auf das ich mich bei der Partikelanalyse hätte berufen können. Das Vorliegen eines solchen Argumentationsmodells hätte die Eingliederung der herausgearbeiteten Partikelbedeutungen in ein klares spezifisches Argumentationsmuster bedeutet, das die verschiedenen Aspekte der Argumentation in der Werbung berücksichtigt und die jeweiligen Bedeutungen der betreffenden Partikeln entsprechend diesen Aspekten an prägnanter Stelle anzusiedeln geholfen hätte. Ich mußte deswegen verschiedene Argumentationstheorien heranziehen, um die wichtigen Aspekte der Argumentation in der Werbung für meine späteren Analysezwecke herauszustellen, da die Argumentation in der Werbung gegenüber anderen Arten von Argumentationen mehrere Besonderheiten aufweist.

Es bleibt darauf hinzuweisen, daß diese Arbeit der Erfassung der Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Werbung verpflichtet bleibt. Das Erfassen der Gesamtheit der Bedeutungen einer Abtönungspartikel wird folglich in dieser Arbeit weder angestrebt noch prinzipiell für möglich gehalten. Diese Arbeit versteht sich als kleiner Beitrag zur Antwort auf eine große Frage. Diese Frage bedarf weiterer wissenschaftlicher Bemühungen.

Meine Arbeit ist folgendermaßen gegliedert: Im Abschnitt 1 wird das Korpus bzw. die Werbeanzeige im Hinblick auf die relevanten Aspekte für diese Arbeit textlinguistisch beschrieben. Im Abschnitt 2 wird der Argumentationsrahmen der Werbung abgesteckt. Im Abschnitt 3 werden die Abtönungspartikeln selbst unter den Sprachmitteln der Argumentation im Deutschen herausgestellt bzw. vorherige Arbeiten über den Einsatz der Abtönungspartikeln in der Werbung referiert. Der Abschnitt 4 diskutiert die methodische Darstellungsweise der Partikelbedeutungen und leitet zugleich zu den einzelnen Bedeutungen der fünf häufigsten Abtönungspartikeln im Korpus und ihrem Stellenwert für die Textkonnexion im Abschnitt 5 über. Im Abschnitt 6 werden die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengefaßt.

1. 2. Zum Korpus:

- Zahl der gesammelten Anzeige und Begründung der Auswahl der Quellen.
- Branchenauswahl.
- Kriterien der Sammlung.
- Endzustand der Anzeigen im Vergleich zum Original.

Meine Arbeit beruht auf 300 kommerziellen Werbeanzeigen.2 Diese stammen aus dem Zeitraum zwischen 1993-1996 und sind in den bundesweiten Wochen- Zeitschriften Spiegel, Focus und Stern veröffentlicht worden. Die größte Menge dieser Anzeigen stammt aus dem Spiegel, an den ich zuerst als die Quelle meines Materials gedachte habe. Da aber die Anzeigen des Spiegels zwischen 1993-1996 meinen Zwecken nicht ganz entsprachen, zog ich die Anzeigen vom Focus des Jahres 1996 und dem Stern des Jahres 1995 und die erste Hälfte des Jahres 1996 heran. Beim Stern habe ich die Anzeigen auf einer CD-Rom vom Verlagshaus des Stern selbst zugeschickt bekommen. Da aber in dieser CD-Rom-Sammlung des Stern die Nummern des Heftes fehlten, wurde bei der Quellenangabe dieser Stern-Anzeigen in der Dokumentation auf diese Informationen verzichtet.3

Diese gesammelten Anzeigen betreffen zudem Branchen, bei denen es nicht oder nicht zu sehr auf den Bildteil einer Anzeige ankommt, sondern wo viele Detailinformationen geliefert werden müssen, welche die Anzeigen-Abbildungen nicht wiedergeben können; diese Branchen sind vor allem die Automobilbranche und Automobilzubehör und die verschiedenen Branchen der Dienstleistungen, etwa Banken und Versicherungen. Dennoch bleibt der Schwerpunkt hier nur die Automobilbranche, aus der die meisten Anzeigen dieses Korpus stammen.4

Ganz am Anfang habe ich versucht, über direkte Verbindungen mit den Werbeagenturen ohne viel Zeitaufwand zum benötigten Korpus zu kommen. Allerdings erwies sich dieser Versuch als wenig hilfreich. Von insgesamt 211 Anzeigen, die ich von der Werbefirma LÖWE & PARTNERS zugeschickt bekam, enthielten nur die ersten 7 Anzeigen des Korpus Abtönungspartikeln. Was dieses Ergebnis bedeuten soll, wird unter dem Abschnitt 6 zur Sprache kommen.

So mußte ich also bei der Sammlung der benötigten Anzeigen eigene Wege gehen. Es wurden diejenigen Anzeigen ausgewählt, die Abtönungspartikeln enthalten und wo, wie erwähnt, dem geschriebenen Text eine primär argumentative Funktion zukommt. Gegenüber allen anderen funktionalen Teilen der Anzeige steht im Vorfeld des Interesses die sogenannte Body Copy (= der Hauptext einer Anzeige), die das eigentliche Feld der Argumentation darstellt. Auf die Gründe hierfür komme ich unter 1. 3. 2. zu sprechen, wo die Aufbaustruktur der Anzeige zur Sprache kommt.

Die Schriftgestaltung (etwa die verschiedenen Schriftarten: Druck-, Block-, Kunst- oder Digitaltexte) des Haupttextes in den Originalanzeigen wird in der Dokumentation nicht berücksichtigt, da diese Schriftgestaltung als eine graphische Leistung mit visueller Wirkung mit dem vordergründigen und zielorientierten Interesse dieser Arbeit am Text der Anzeige nicht ganz vereinbar wäre. Ebensowenig berücksichtigt wird auch die schriftliche Auszeichnung (Hervorhebung durch Änderung der Schriftart oder farbliche Markierungen) im Original. So bleibt der einfache Text ohne bildliche Besonderheiten der eigentliche Analyse-Gegenstand dieser Arbeit. Außerdem sind die Texte rein Deutsch fast alle ohne anderssprachige Einsprengsel wie Englisch, Französisch ... etc.

1. 3. Textlinguistische Beschreibung der Werbeanzeige

1. 3. 1. Stellenwert der verbalen Komponente der Anzeige

Man kann zwar nicht leugnen, daß der visuelle Teil einer Anzeige immer mehr an Dominanz gewinnt im Vergleich zum sprachlichen Teil. Das Bild prägt uns und prägt sich ein. Andererseits wissen wir , daß sich auch Satzfetzen im Gehirn einnisten können und dort sogar während des Schlafes wie Ohrwürmer herumkriechen. Die Strukturen der heutigen Werbeagenturen legen ein Zeugnis davon ab, daß der Text einer Anzeige noch wie ein Stiefkind behandelt wird; da gibt es hervorragende Grafiker und brillante Konzeptionen, aber nicht immer gibt es die geschulten Texter.5 Man tut sich damit als Werber jedoch keinen Gefallen; denn man erspart sich damit nicht nur ein Stück erfolgsorientierte Arbeit, sondern auch die ernsthafte Kommunikation mit dem Kunden. Das geht auch aus den Ausführungen Bungerts über die guten Werbeagenturen hervor : "Bei ihnen liegen Text und Konzeption in den Händen der Besten. Sie denken vor und nach, sie schauen über den Tellerrand hinaus, sind aktiv und kreativ und sie können sich wenn nötig zurückhalten."6 In diesem Zusammenhang beklagt sich auch der italienische Werbefachmann Oliviero Toscani, der durch seine Kritik an der eignen Branche auch für sich wirbt, : "Die Werbebeschaffenden haben das Wesentliche ihres Handwerks vergessen: Kommunikation."7 Und Urban begründete dieses strukturelle Defizit der Werbeagenturen mit der Feststellung: "Das liegt offensichtlich an der noch fehlenden Sicherheit des Texters im Umgang mit rhetorischen Mitteln."8 Aus dem Bereich der Bildenden Künste wissen wir, daß selbst die ausdrucks- reichsten Bilder nicht einmal auf die schöne Unterschrift verzichten können: "Ohne Worte". Es ist auch jedermanns Alltagserfahrung, daß manche Firmen bei der Werbung für Ihre Produkte auf alles verzichten bis auf eine magere Buchstaben-Kombination, etwa wie "Coca Cola". Nur diese zwei Wörter er- scheinen und das reicht für eine gelungene Werbewirkung und ersetzt die Wirkung von tausend Bildern. Der Kunsthistoriker Achille Bonito Oliva hat sehr gut beschrieben, inwieweit Coca Cola nicht nur eine Marke, sondern das Sym- bol eines politischen Kreuzzuges ist: "In hoc signo vinces, d. h. in diesem Zeichen wirst du siegen!"9 Dieser Satz war die Inschrift auf dem Kreuz des Kaisers Konstantin während der Schlacht gegen Maxentius und erwirkte mehr, als eine Menge Bilder erwirken könnte. Aus den Tageszeitungen wissen wir, daß ein Kaufmann namens Werner Metzen dank dem kleinen Slogan "Teueres billig" es mit Ramschartikeln zu einem Millionenvermögen brachte.10 Es ist schwer zu sagen, welche Werbe-Bilder die Wirkung dieses Slogans gerade in so einem Fall hätten erzielen können; es ist eher anzunehmen, daß Abbildungen von billigen Artikeln eine vernichtende Wirkung hätten haben können.

Viele Deutsche werden sich mehr von den drei Buchstaben CDU beeindrucken lassen als von einem überlebensgroßen Bild von Helmut Kohl auf glänzenden Plakaten, wenn sie guten Gewissens zu den Wahllokalen laufen. Und selbst die Sprachkürzel wie CDU, CSU, FDP, und SPD lösen millionenfache Bilder aus. Im Laufe dieser Arbeit über den Argumentationswert der Abtönungspartikeln werden wir sehen, wie der Einsatz einer bestimmten Partikel an einer bestimmten Stelle im Slogan oder in einer Anzeige nicht nur viele Bilder erspart, sondern auch langwierige Diskussionen. Wir werden im Laufe dieser Arbeit sehen, wie diese Partikeln den Kunden, ohne daß er sich dessen bewußt ist, stark beeinflussen können, wie es Bilder kaum tun können.

Ein Bild allein wäre ein Kommunikationsmedium im Uferlosen, wäre so wenig das Bild des Werbungtreibenden wie die Sterne am Himmel :"Sterne machen Lichtreklame, leider weiß man nicht genau, für wen.", schrieb einmal Erich Kästner.11 Erst wenn das Bild durch den Text ergänzt wird, gewinnt es scharfe Konturen; die Bedeutung des Bildes wird festgelegt. Nur so kann sich der Werber die Wirkung des Bildes entsprechend dem eigenen Konzept erhoffen. Der Text bestimmt die Art der Rezeption und bleibt das Mittel der Steuerung in den Händen der Werbungtreibenden. Das Beispiel der Werbeagentur Benetton, die international agiert, zeigt, daß Bilder ohne jeglichen Text verdächtig und leicht angreifbar sind und nicht gerade verkaufsfördernd wirken12: Die Reaktionen, die Benetton für "HIV-positiv" einheimste, waren je nach Land völlig unterschiedlich: Während das Benetton-Plakat, ein riesiges neonrosafarbiges Präservativ über den Obelisken auf der Place de la Concorde in Paris, auf die Unterstützung der Hilfsorganisationen der Aidskranken in der Schweiz traf, wurde dasselbe Plakat in Frankreich und Italien schärfstens verurteilt ; für den Vatikan handele es sich sogar um "Bilderterrorismus". In Frankreich forderte der französische Minister für Menschenrechte die Einstampfung der Plakate und man rief zu einem Boykott aller Benetton-Läden auf.13 Das ist ein leuchtendes Beispiel dafür, daß sich Bilder in der Werbung zu einem großen Bumerang entwickeln könnten. 1968 schrieb Ruth Römer in ihrer Arbeit zur Sprache der Anzeigenwerbung: "Das Bild ist allerdings in der Werbung ein bedeutender Konkurrent des Textes."14 Gemeint ist damit, daß das Bild allmählich an Bedeutung gewinnt, was nicht unbedingt heißt, daß der Werbetexter ohne den Text auskommen kann. Ein Text bleibt jedenfalls -in der Regel- eine Kommunikation im "Klartext". Auf die kommunikative Unzulänglichkeit des Bildes wies auch Gloning mit seiner rhetorischen Frage hin: "Man kann zwar einen Joghurt abbilden, aber wie stellt man dar, daß der Joghurt "linksdrehend" ist ?"15

Und im Hinblick auf das argumentative Potential des Bildes schrieb Urban - der wohl einen naiven Leser vor Augen hat- im Zusammenhang mit den Methoden der Werbetechnik, daß "das Bild den Text belegt".16 Allerdings wissen wir auch, daß der Text "Bilder" zur Verfügung stellt, denen nicht nur eine ästhetische Funktion zukommt, sondern auch der Stellenwert des Verfahrens normal- sprachlichen Argumentierens, das wesentlich Subtileres leistet als der Bildteil einer Anzeige.17

Ein Text verlangt mehr vom Leser. Denn dieser verarbeitet den Text über -wie etwa im Fernsehen- das Sehen und das Hören zugleich. Ein Bild beansprucht weniger; es wird nur visuell verarbeitet. Man kann behaupten, daß das Bild einer Anzeige ein Aufmerksamkeitserreger ist. Daß aber ein Text auch die Aufmerksamkeit durch die "Werbesprache", die nicht immer der üblichen Grammatik gerecht wird, in beträchtlichem Maße erregen kann, weiß heute jeder.18 Außerdem bleibt die Leistung eines Bildes im 'Emotionalen', die des Textes im 'Argumentativen '. Denn das Bild wird ganzheitlich verarbeitet, sprach- liche Formen werden dagegen - wie Kroeber-Riel das beschrieb - nacheinander in kleinen "Sinneinheiten" aufgenommen und "sequentiell analytisch verarbei- tet.": "Auch wenn es möglich ist, mit Sprache Gefühle zu transportieren und mit Bildern, sachliche Informationen zu äußern, so ist doch von der vorrangigen Kopplung

Sprache-Rational argumentierend Bild-emotional beeinflussend auszugehen."19

Bestimmte persuasive und argumentative Strategien also können nur über Texte eingesetzt werden. Nur der Text ermöglicht eine wirkliche Steuerung im Sinne der Eingliederung von Produkt und Produktpräsentation in einen Kom- munikationsprozeß, dessen Ziel in der positiven Konsumentscheidung liegt. Relevant ist aber auch, daß nur über den Text eine Beziehung zwischen dem Werbenden und dem Umworbenen hergestellt werden kann: "Aber vor allem geht es auch darum, eine möglichst enge Beziehung zwischen dem Werbenden und dem Adressaten herzustellen."20

Die deutsche Sprache bleibt also wichtig auch für die Werbung und wird nicht wegen der unausgeglichenen Werbeagentur-Strukturen ins Haus der Geschich- te der Bundesrepublik Deutschland auswandern müssen. Diese Arbeit wird am Beispiel der Abtönungspartikeln zu zeigen versuchen, wie wichtig die Sprache überhaupt ist, den Profiallüren der Werbegrafiker zum Trotz, die wähnen, mit einer Sexy-Gestalt könne man dem gesamten System der Marktwirtschaft tüchtig unter die Arme greifen.

Da sich die vorliegende Arbeit nur mit dem argumentativen Aspekt der Werbeanzeigen bzw. nur mit den betreffenden Sprachmitteln, hier den Abtönugspartikeln, befaßt und da es sich zudem im zugrundeligenden Korpus größtenteils um Werbeanzeigen für technische Produkte und Dienstleistungen handelt, wo sprachliche Details wichtiger sind als ein - in diesem Fall - fast nichts-sagendes Bild, bleibt der Verzicht auf den Bildteil in dieser Arbeit verständlich. Die Fülle der angeführten Informationen in Anzeigen für solche technischen Waren rückt "die Anzeige in die Nähe des Prospektes."21 Ein solcher Verzicht auf das Bild rechtfertigt sich um so mehr, als es dadurch sicherer werden kann, daß die Bedeutung des jeweiligen Bildes nicht in die eigentliche Bedeutung der jeweiligen Abtönungspartikel hinein semantisiert werden kann. Für eine Arbeit, die das Verhältnis von Text und Bild zu untersuchen hat, ist der Verzicht auf das Bild natürlich nicht möglich.

1. 3. 2. Die Body Copy und die Aufbaustruktur der verbalen Anzeigenkomponente

Die Body Copy oder der Haupttext der Anzeige ist der eigentliche Gegenstand der Analyse in dieser Arbeit. Das Wort "Haupttext" läßt auch an andere funktionale Typen von "Texten" auch innerhalb einer Anzeige denken. Die Bandbreite solcher Texte reicht von der bloßen Marken- bzw. Produktbenennug über prägnante Texte wie Schlagzeile und Slogan bis hin zur Body Copy, die durch Zusatztexte (Coupons, Bestellscheine etc.) erweitert werden kann.

Als ein solcher funktionaler Text kann zunächst die Headline ( auch Schlagzeile 22 genannt) angesehen werden. Bekanntlich soll die Schlagzeile dem "Einstieg" des Lesers in die Lektüre des Haupttextes dienen.23 Zugleich dient die Schlagzeile in den meisten Fällen als Verankerungselement der visuellen Komponente. Im Korpus wie in der vorliegenden Arbeit wird die Schlagzeile nur miteinbezogen, wenn sie Teil des Argumentationsprozesses der Body Copy ist, etwa wenn die Schlagzeile die Argumentation der Body Copy durch eine allgemeine Behauptung ankündigt:

"Komfort ist keine Frage des Geldes; es ist eine Frage der Ausstattung " (s. Nr. 16)24

oder wenn eine Schlagzeile mit besonderem neugiererregendem Witz etwas behauptet, das die "Zensur" des Lesers zu passieren scheint und zugleich zur eigentlichen Argumentation der Body Copy überleitet wie

"Reisen ist spannend; ab sofort auch entspannend " (s. Nr. 24) "Um einen Anschlußzu finden, genügt meistens ein kleiner Seitensprung " (s. Nr. 126)

Bei der Durchsicht des Korpus lassen sich auch zwei weitere Schlagzeilen feststellen, die der Hervorhebung eines Argumentes (d. h. die Schlagzeile bringt selbst ein Argument vor) und zugleich der Hervorhebung bestimmter Eigenschaften von Konsumenten dienen. Dabei wird eine Scheinexklusivität aufgebaut und ein Dazugehörigkeitswunsch angesprochen. Diese Schlagzeilen sind:

"Sie machen ja auch nicht alles, was alle machen " (s. Nr. 77) "Fahren Sie nicht die unterschiedlichsten Autos: Fahren Sie eins , das den Unterschied macht " (s. Nr. 17)

Wobei die letzte Schlagzeile zusätzlich eine direkte Aufforderung zum Konsum darstellt.

Ein anderer funktionaler Texttyp innerhalb einer Anzeige ist der Slogan. Er dient vor allem dazu, Firmen-, Marken- oder Produktnamen - als eine Art Schlußzeile einer Anzeige - hervorzuheben.25 Da dem Slogan für die Fragestellung dieser Arbeit keine relevante Stellung zukommt, wird er außer acht gelassen. Schließlich ist der Slogan in unserem Korpus eindeutig feststellbar nur in der Anzeige der Computerfirma Toschiba :

"Take it from Toschiba! " (s. Nr.65)

Die Body Copy26 ist der Teil, der aus der ganzen Anzeige für die Analysezwecke dieser Arbeit herausgegriffen wird. Bei der Body Copy handelt es sich textlinguistisch um den Anzeigenteil mit sehr hohem Stellenwert; den gesammelten Body Copys dieser Arbeit kommt die absolute Bedeutung zu, was auch in manchen Anzeigen des Korpus namentlich genannt wird :

"Dieses eine Mal verzichten wir auf die Abbildung der neuen E-Klasse..." (s. Nr. 270)

Wo das nicht namentlich genannt wird, so geht es doch aus den durch die Body Copy angepriesenen Produkten hervor, die nicht durch Abbildungen adäquat und gezielt vermittelt werden können; das sind z. B. Produkte mit vielen techni- schen Details oder Dienstleistungen wie Banken oder Versicherungen etc. Allein die Tatsache, daß nur die Body Copy diese Funktion hier erfüllen kann, ist Anlaß, der Body Copy eine unersetzbare argumentative Funktion zuzuschreiben.

Die Body Copy enthält zudem die meisten Informationen über das Produkt bzw. die Vorzüge der Firma, vor allem bei ausgesprochenen Imageanzeigen (vgl. z. B. Nr. 259). Sie kann als der zentrale Ort der Argumentation einer Anzeige (im Falle einer mehrteiligen Anzeige) betrachtet werden. Des weiteren übernimmt die Body Copy, wie alle Anzeigen des Korpus dieser Arbeit zeigen, die Aufgabe der expliziten oder impliziten Aufforderung und Motivierung zum Konsum. Bei einer Durchsicht des Korpus zeigt sich auch, daß sie derart strukturiert sind, daß nur Vorteile des angepriesenen Produktes aufgezählt werden. Hier seien noch einige der unendlichen und deshalb nicht festzuhaltenden kommunikativ- argumentativen Funktionen an Beispielen aus dem Korpus veranschaulicht:

- So gibt es eine Reihe von grundsätzlichen Produkt-Präsentationskonzepten: A- "objektive" Darstellung von Produkteigenschaften und Produktqualitäten:

"Es gibt viele Computersysteme mit einer 64-Bit-Technologie, aber nur die AS/400 kann Ihnen etwas bieten, was sonst kein anderes System erreicht: 25000 Anwendungen " (s. Nr. 14)

B)- Produktleistungen und -wirkungen:

"Paßt ihre alte Heizung eigentlich noch in die Landschaft? (...) Mit einer modernen Erdgas- Heizung senken Sie Ihre Kosten und sparen

Energie.." (s. Nr. 15)

C) Produkteinbettung in verschiedene Kontexte (Wie Kultur, Geschichte, Herkunft):

"Der Eiffelturm hat etwas mit dem neuen Mègane Scènic gemeinsam: einen Fahrstuhl. Der des Eiffelturms fährt nach oben, der von Mègane

Scènic nach vorn " (s. Nr. 5)

D) Produktqualität dokumentiert durch Meinungen, Umfragen, Tests:

"Ein Verehrer hat sie die berühmteste Zigarettenschachtel der Welt genannt: Einerseits gewinnt sie die Schönheitspreise aller Foto-Fans. Und andererseits wird sie von Fachleuten mit Titeln wie "Europas APS-Kamera des Jahres" dekoriert " (s. Nr. 288)

E) Produkt als Bestandteil einer Idealsituation:

"Die neuste Verführung aus dem Paradies ist da: der Renault Clio Graffiti " (s. Nr. 245)

F) Werbestrategische Einschaltung von Drittpersonen, die auf Vorteile des Produktes hinweisen:

" 'Ihr Handy ist verdächtig leicht' sagte der Security-Mann am Flughafen zu mir. "Stimmt", sagte ich, "deshalb habe ich`s gekauft" " (s. Nr. 233)

G) Die Anzeige kann eine wissenschaftliche Note haben:

"Die Sonne liefert rund 5000mal mehr Energie, als die gesamte Weltbevölkerung verbraucht. Da wäre es doch schade, würde die Natur allein diese Quelle nutzen. Die Braas-Gruppe steckt deshalb einen erheblichen Teil ihrer Energie in die Entwicklung und Fertigung von Solarsystemen fürs Dach " (s. Nr. 83)

H) Präsentation des Produktnutzens über eine exemplarische Situation:

"In der Not greifen Leute, die es eilig haben, gerne zu einem Mercedes. So trägt in 3 von 4 Fällen der Rettungs- Notarztwagen einen Stern..." (s. Nr. 163)

I) Produktpräsentation mit Bezugnahme unterschiedlicher Art auf den Konsumenten.

I. 1) - Die Bezugnahme auf den Konsumenten erfolgt durch das Ansprechen einer bestimmten Zielgruppe (ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche):

"Geschäftsleute haben es nicht leicht. Schließlich tragen sie jede Menge Verantwortung. Warum sollten wir es ihnen da schwerer machen, haben wir uns gefragt und eine Serie leichtgewichtiger Geräte gebaut " (s. Nr. 103)

I. 2) - Bei der Ansprache kann auch zunächst ein negativer Akzent gesetzt werden, indem etwa negative Befindlichkeiten und Mangelsituationen thematisiert werden. Das dadurch aufgebaute Angstpotential wird genutzt, um das Produkt im folgenden Schritt als "Helfer" auftreten zu lassen und so die Notwendigkeit des Produktkonsums herauszustellen:

"Nicht nurüber die Dächer von Nizza schleicht mancher Langfinger auf der Suche nach fetter Beute. Überall wird eingebrochen " (s. Nr . 114)

"Unverhofft kommt oft. Und ein Unfall zum falschen Zeitpunkt. Besonders, wenn Sie einen wichtigen Termin haben. Da kommt Ihnen ein Unfallersatz-Fahrzeug ja gerade richtig " (s. Nr. 227)

"Man weißja nie, wohin einen das Leben so führt. Aber man kann ein Auto fahren, das irgendwo mehr hat: mehr Raum. Und mehr als ausreichende Sicherheit " (s. Nr. 228)

I. 3) - Die häufigste Form des Konsumentenbezugs ist die Schmeichelei

"Sie machen ja auch nicht das, was alle machen. Gehen Sie darum auch bei der Wahl Ihres Autos eigene Wege " (s. Nr. 77)

"Ihr persönlicher Lebensstil ist geprägt vom Wunsch, sich täglich mit Komfort und Eleganz zu umgeben " (s. Nr. 147)

I. 4)- Darstellung des Produktes als Indiz für einen positiven Menschentyp, wobei die Entscheidung zum Konsum von anderen als längst gefallen referiert wird:

"Was sind das eigentlich für Leute, die einen S40 fahren? Auf jeden Fall sind sie ganz schön spontan. Und sie besitzen viel Temperament " (s. Nr. 78)

I. 5) - Auch lassen sich klare "argumentative Winkelzüge" durch die Body Copy feststellen. So kann der Werber eine Anzeige, die aus der Warte des Konsumenten über das Produkt informieren soll, in eine Art "Grundsatzdiskussion" umfunktionieren:

"Wer sagt denn, daßein Familienausflug immer nur ins Grüne gehen muß?.." (s. Nr. 98)

Und wie in

"Die Mobilität, die das Auto zum erfolgreichsten technischen Objekt dieses Jahrhunderts gemacht hat, braucht neue Definitionen " (s. Nr.130)

I. 6)- In Verschränkung mit der Produkt- und Dienstleistungspräsentation können auch ausgesprochene Imagesignale erscheinen:

"Bekanntlich ist der im Leben Erfolgreichste der Bestinformierte. So haben wir nicht nur die Erfahrung von 190 000 finanzierten Fahrzeugen allein in Deutschland im Rücken. Wir kennen auch die neusten Modelle in- und auswendig " (s. Nr. 72)

1. 3. 3. Die Anzeige als eine argumentative Textsorte:

1. 3. 3. 1. Der Text:

Für den Begriff des "Textes" besteht keine endgültige Definition, die von allen Linguisten akzeptiert wird. So führt Lewandowski keine Standarddefinition an, sondern mehrere Auffassungen gleichzeitig.27 Die meisten Linguisten verstehen Text "als die kohärente und abgeschlossene Äußerung eines Sprechers zu einem Thema in mündlicher oder schriftlicher Form."28 Eine Definition, die die kommunikative wie die strukturalistische sprachsystematische Seite berücksichtigt, liefert Brinker. Nach ihm bezeichnet der Terminus Text "eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert".29

Engel fügt diesen Kriterien noch das Kriterium der Einordnung in eine Textsorte hinzu. Und so definiert er den Terminus Text folgendermaßen: "Texte sind Geflechte von Äußerungen. Texte sind konnex.Texte haben eine nachvollziehbare Struktur. Texte sind sortenspezifisch."30 Die Art dieser Äußerungen wird sich in jedem Kontext entsprechend definieren müssen. Und so können wir in Anlehnung an Engel die Werbeanzeige als ein Geflecht von argumentativ verwendeten Äußerungen auffassen.31

1. 3. 3. 2. Die Werbeanzeige als argumentative Textsorte:

Allerdings bleibt das am meisten umstrittene Kriterium in dieser Definition das der Textsorteneinordnung. Die bestehenden Theorien zur Textsortenbestim- mung und Texttypologie lassen sich immer noch als Versuche beschreiben. Als einhellig gilt bisher nur, daß man von keiner reinen Textsorte sprechen kann.

Diese Theorien können hier nicht ausführlich und umfassend wegen des hier engbegrenzten Rahmens behandelt werden. Für meine Zwecke beschränke ich mich hier auf die Frage, mit welchen Kriterien der Textdifferenzierung "die Werbeanzeige als argumentative Textsorte " am meisten korreliert.

Von vielen wird die Auffassung vertreten, daß "ein Alltagswissen" über die Textsorte Webeanzeige "weitgehend vorausgesetzt werden kann".32 Bei der Durchsicht des zugrundeliegenden Korpus konnte auch dieses Alltagswisssen an dem spontanen Einsatz des Begriffes "Anzeige" in verschiedenen Belegen festgemacht werden wie etwa:

Poch, poch , poch! Fühlen Sie es auch gerade? Wenn man am liebstenüberschäumen möchte? Den Drang verspürt, ein Herz in den Stamm einer Birke zu modellieren? Oder mit zitteriger Hand auf rosa Bütten seinen Gefühlen freien Lauf zu lassen? Um zu menscheln und in endloser Harmonie zu flüstern:" Du, ich mag dich." ( Dafür ist diese Anzeige doch wie geschaffen.) (Nr. 94)

Diese Anzeige wollen wir einer Handvoll Menschen in Deutschland widmen, die neuerdings unter einem nicht zu unterschätzenden Problem leidet. Es heißt orthodoxe Schlafstörung (Nr. 152)

Die Werbeanzeige ist das Medium33, mit dem der Werbungtreibende den Adressaten zum Kauf veranlassen will. Der Werbungtreibende muß daher ein Knäuel von Sprechhandlungen gleichzeitig vollziehen. Er muß an den Kunden appellieren, ihn informieren, ihn 'überzeugen', mit ihm argumentieren usw. , damit das Ziel der Werbeanzeige, nämlich die Veranlassung zum Kauf, erreicht werden kann. Werbeanzeigen sind daher grundsätzlich appellativ und argumentativ zugleich. Im Zusammenhang mit der Aufgabenstellung dieser Arbeit stht für uns im Vordergrund, die Werbeanzeige unter argumentativen Gesichtspunkten zu betrachten. Das betrifft nicht nur die Form, sondern auch den Inhalt der Werbeanzeige. Wie alle Textsorten wird die Werbeanzeige "vom speziellen Ziel" und "der speziellen Redekonstellation" festgelegt.34 D. h. der Werbungtreibende "muß wissen, daß ihm Ziel und Konstellation - beide sind ihm ja bekannt - gewisse Ausdrucksformen vorschreiben oder doch nahelegen; und der Hörer oder Leser eines Textes sollte wissen, daß er aus gewissen Ausdrucksformen auf Ziel und Konstellation schließen kann."35 Unter der "Redekonstellation", die im Grunde Außersprachliches darstellt und die "die Ausdrucksform des Textes nur indirekt bestimmt"36, ist in diesem Zusammenhang die Rolle des Werbungtreibenden und des Adressaten zu verstehen, die die beiden im Kommunikationsprozeß der Werbeanzeige einnehmen. Dazu kommt die Art der sozialen Beziehung, die zwischen den beiden festgelegt werden. Nicht außer acht zu lassen sind die Vorbereitetheit der Teilnehmer - also des Werbungtreibenden und des Adressaten - und die Umstände, unter denen geworben wird.37 Diese Konstellation, auf der die Werbeanzeige wesentlich beruht, werde ich unter 2. ausführlicher zur Sprache bringen.

Eine der Definitionen der Textsorte, die auch sowohl den Blick auf die textinterenen Ausdrucksformen als auch auf das Außersprachliche richtet, ist die Definition von Brinker. Danach sind "Textsorten konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben."38 In dieser Definition kombiniert Brinker wieder wie bei der Begriffsdefinition des "Textes" zwei unterschiedliche Auffassungen von der Textsorte; die eine ist sprachsystematisch orientiert und versucht die Texte an Hand von textinternen strukturalistischen Merkmalen zu kategorisieren, die zweite ist kommunikations- orientiert und versucht, die Typologie der Texte unter kommunikativ-funktiona- len Gesichtspunkten vorzunehmen.

Als Basiskriterium zur Differenzierung der Texte gilt bei Brinker die "Textfunktion". Pukas spricht von "Verwendungs- und Lebenssituation".39

Von diesem Kriterium leitet Brinker dann die kontextuellen situativen Merkmale und die strukturellen thematischen Merkmale ab. Folgt man den strukturellen Kriterien bei Brinker, so wäre die Werbeanzeige eine "appellative" Textsorte. Das erklärt sich von der etablierten Relation zwischen dem Emittenten und dem Rezepienten bzw. der Art des behandelten Themas.40 Wollte man aber die Werbeanzeige entsprechend der ihr gehörigen "Thema-entfaltung" typologisie- ren, so läßt sie sich bestimmen als "argumentativ" bzw. als "persuasiv-überre- dend".41 Der enge Zusammenhang zwischen Text und Thema geht auch aus den Ausführungen Lötschers hervor, nach dem jeder Text, in dem eine "Problemstellung" enthalten ist und in dem versucht wird, dieses Problem zu lösen, als primär "argumentativ" zu betrachten ist:

"Die Explikation von Thema als "Problemstellung" wird sich vorwiegend für Texte bewähren, wo argumentierend eine strittige Position verhandelt wird, denn in der Themadefinition ist diese Eigenschaft eines Textes konstitutiv angelegt."42

Diese Auffassung von "der Problemstellung und Problemlösung" läßt sich auf die Werbeanzeige nur übertragen, wenn man hier nicht von einer allzu engen Auffassung von dem Modell der Problemlösung ausgeht.

Ein formal-struktureller Ansatz zur Begründung der Werbeanzeige als eine "argumentative Textsorte" ist den Versuchen Schnelles, Kummers und Friers zu entnehmen, die ich im folgenden referiere.

Schon von Anfang an erweist sich der Ansatz von Schnelle für die Werbeanzeige als nicht brauchbar, da er bei seiner Definition des argumentativen Textes nur Texte im Auge hat, die nach den strengen Regeln von Prämissen und conclusio gegliedert sind:

"Wir schränken den allgemeinen Textbegriff dadurch auf argumentative Texte ein, daß wir verlangen, daß die Textrelationen, die den Textzusammenhang herstellen, Konsequenz-relationen sind. In syntaktischer Hinsicht sind Konsequenzrelationen dadurch charakterisiert, daß ein Glied der Textrelation (d. h. ein Satz) als Konklusio ausgezeichnet ist, die anderen Glieder dagegen Prämissen heißen."43 Texte , die nicht so strukturiert sind, qualifiziert Schnelle sogar als "nicht vollständig argumentativ".44

Kummer versuchte, eine Definition der "argumentativen Textsorte" im allgemeinen zu kreieren.45 Sein Ansatz würde aber für die vorliegende Arbeit auch zu kurz greifen: Zum einen vertritt er eine ausschließlich monologische Auffassung von "der Argumentation", zum anderen bleibt diese Auffassung von der Argumentation wie etwa nur in der deskriptiven Logik verankert- beides im Gegensatz zum hier wesentlich weitergefaßten Begriff von der Argumentation. Nicht zuletzt auch ist der Kummersche Ansatz für die vorliegende Arbeit unge- eignet wegen der Beschränkung der Ziele von Argumentation darauf, daß man eine bestimmte Intention zum Ausdruck bringt. Auch ein kommunikationsorien- tiertes Verständnis des "Textes" als ein Gebilde von kommunikativen Einheiten, also von Sprechakten, geht nicht in der gehörigen Schärfe aus seinen Ausfüh- rungen hervor; so spricht er von einer pragmatischen Basis, die den Sprecher, den Hörer und den Sprechakt miteinbezieht. Im praktischen Fall aber bleibt der Hörer völlig unaktiv. Dennoch kann man schon manches von dem Ansatz Kummers auf die Werbeanzeige übertragen:

So liegen manchen Anzeigen das Modell des logischen Schlusses zugrunde, das so angewandt wird, daß die Schlußregel den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung führen soll wie etwa im folgenden Beispiel:

"Entdecken Sie eine neue Art, sich von der Masse zu unterscheiden! In aller Stille. Im Exedos 9 " (s. Nr. 95)

Den Anfang dieser Anzeige kann man so umschreiben:

Wer sich von der Masse unterscheiden will, soll eine neue Art entdecken.

Exedos 9 ist eine neue Art der Unterscheidung von der Masse.

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Wer sich von der Masse unterscheiden will, soll Exedos 9 erwerben.46

Frier wies auch darauf hin, daß ein Anzeigentext diese Grundstrukturen der deskriptiven Logik aufweisen kann47 ; so zieht er Parallelen zwischen der Theorie des zielgerichteten Handelns und den Gedanken, die sich in der Problemlö- sungs- und Argumentationstheorie finden, und kommt zum Schluß, daß man die Hypothesen dieser Theorien in die Voraussetzungsstruktur von Texten einfügen kann: "Das Grundgesetz der Argumentation besagt nach Perelman, daß "der Anfangszustand durch die Hypothese des Handelnden über den /die Hand- lungspartner (= Modell der deskriptiven Logik des Partners) gegeben ist.

"Das Ziel der Argumentation besteht (nach Perelman) darin, dieses Modell der deskriptiven Logik beim Partner zu erhalten oder zu verändern. D. h. das Partnerproblem wird hier als Zustandsproblem gesehen, und es kommt bei der Beeinflussung darauf an, einen Eingangszustand in einen anderen zu überführen. Man kann nun solche Hypothesen verallgemeinert in die Voraussetzungsstruktur von Texten einfügen. "Das Problemlösen" kann gesehen werden als ein sprachliches Handeln, das auf die Erreichung eines Ziels bezogen ist ."48

Nun gut ; man kann zwar nach dem Modell der Argumentationstheorie teilweise von einer logischen Komponente der Werbesprache ausgehen; schließlich läuft auch das Modell der Problemlösung in der Werbung nach Wert- und Wunsch- vorstellungen des Rezipienten.49 Daß diese Komponente aber das Gros des Argumentativen in der Werbung nicht ausmacht, liegt ja auf der Hand; schließ- lich kann sich eine vielversprechende Werbeanzeige nicht leisten, nur "eine troc??kene logische Einheit von Prämissen und Schlüssen" zu sein; das Argumentative wird weiter gefaßt; es wird, wie es Frier formulierte, "rational argumentiert"50: Aufzählung von bestimmten Vorteilen, Aufhäufung von emotional gesättigten Wertwörtern, die argumentative Textentwicklung, die sich an den Sprachmitteln bemerkbar macht. Das Ziel der Werbeanzeige greift also über das Ziel der Texte der deskriptiven Logik hinaus. Ebenso anders ist in den beiden Fällen die Redekonstellation.

Bei der Durchsicht der 300 Anzeigen dieses Korpus fand sich keine Anzeige, die nicht dermaßen strukturiert ist, daß Vorteile eines bestimmten Produktes oder einer produzierenden Firma aufgezählt werden; das Argumentative spricht hier also aus der Struktur des Textes heraus, ja es gibt sogar Anzeigen, wo der Werbungtreibende keinen Hehl daraus macht, daß er "argumentativ" spricht:

- so fordert er den Konsumenten dazu auf, "die Welt von unserem Standpunkt zu betrachten", wie in der folgenden Anzeige:

"Betrachten wir die Welt doch mal von unserem Standpunkt aus: der Mitte Europas. Sie fühlen sich wohl dem weitesten Westen genauso nah verbunden wie dem bisher fernen Osten " (s. Nr. 58)

Wobei hier durch das Pronomen 'wir' eine gewisse Exklusivität mit dem Adressaten vorgetäuscht wird. Das ist etwa ein Beispiel für das Bezihungsmangement mit dem Adressaten.

- Es wird von "Argumenten, die überzeugen" gesprochen:

"Umbaukosten wachsen bekanntlich proportional zur Staub- und Lärmentwicklung. Glücklicherweise gibt es einen Weg, der keinen Pfennig kostet, aber viel bewirkt: ein Gespräch mit Ihrem

Elektrofachmann. Seine Argumente werden Sieüberzeugen " (s. Nr. 129)

- Der Werbungtreibende gibt sich als jemand, der nicht 'überreden', sondern nur 'überzeugen' will. Und hier legt der Werbungtreibende eine bestimmte Art von sozialer Beziehung fest, da man normalerweise mit Gleichgestellten 'argumentiert'.:

"Sie fordern doch auch sonst intelligente Antworten auf Ihre Fragen. Sie wollen alsoüberzeugt, nichtüberredet werden. Auch bei der Entscheidung für ein neues Auto. Und da sind innovative Lösungen die besten Argumente " (s. Nr.)

Auch wenn sich die Werbeanzeige z. T. an andere Textsorten anlehnt, so bleibt sie doch argumentativ durch diese innere Struktur. Das Ziel der Werbeanzeige bleibt an der Ausdrucksform erkennbar. Hier sei ein Beispiel für eine Werbeanzeige in Form eines persönlichen Briefs angeführt:

" Liebe Personalentscheiderinnen, Beim Einstellungsstopp, Personalabbau, Lean Mangement in den letzten Jahren haben Sie alles getan, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Plötzlich wieder Aufträge und Projekte. Mehr als erwartet. Doch wo finden Sie so schnell die richtgen Leute?..." (s. Nr. 73)

In Anbetracht der "Aussagesätze" bzw. "Behauptungssätze" und im Hinblick auf den argumentativen Sprachgebrauch schreibt Sandig auch der Textsorte "Reklame" einen argumentativen Charakter zu,51 wobei sie Parallelen zieht zwischen der Textsorte "Reklame" und anderen Textsorten wie "Gebrauchsanweisungen" oder "Kochrezept", insofern als es sich in allen drei Fällen um "Aufforderungen" handelt, wobei diese Aufforderungen wiederum mit jeweils verschiedenen Zielsetzungen verbunden werden.52 Die erfolgsbezoge- nen Sprachhandlungen in den Werbeanzeigen stellen eine Präzisierung und Realisierung dessen dar, was wir vorher als Analogie zum Modell des "Problemlösens" betrachtet haben.53

Die Werbeanzeige, die den Gegenstand dieser Arbeit ausmacht, kann man also mit Frier als ausgearbeitete "elaborierte Argumentation" kennzeichnen.54 Und hier wäre der Aspekt der Vorbereitetheit des Werbungtreibenden angesprochen. Die Handlungsabsicht ist persuasiv, die Durchführung argumentativ. Daß die Werbeanzeige eine elaborierte Argumentation darstellt, versuchte auch Fischer zu beweisen, indem er die Initiierung des Werbetextes im Hinblick auf die Methodik zur Findung von parteiisch-günstigen Argumenten rekonstruiert.55 Fischer kommt zum Ergebnis, daß in den Werbetexten "ein Ansatz zur Syste- matisierung von Argumentationsmöglichkeiten versucht wird, wie ihn vergleich- bar die antike Rhetorik entwickelt hatte."56 Diese Arbeitsweise soll dem Werbungtreibenden dazu helfen, diejenigen Argumente zu finden, die im jeweils vorliegenden Fall geeignet sind, die Kauflust besonders zu erregen.57 Hier stellt Fischer die Analogie zu den klassischen Definitionen der "argumentatio" und "inventio" und der Rhetorik überhaupt fest.58 Das Ergebnis dieser Methodik bzw. der umgesetzten Werbestrategien sind die Argumente des Werbetexters, welche die Werbeanzeige auch in inhaltlicher Hinsicht als argumentativ aus- weisen.

2. Zum Argumentationsrahmen der Werbung:

Für die späteren Analyse-Zwecke werden hier die dafür relevanten Aspekte der der Argumentation der Werbung aufgegriffen. Dabei wird auf den Begriff der Argumentation im allgemeinen Bezug genommen.

2. 1. Die Argumentation der Werbung als Teil der Kommunikation:

Ein Grundmuster der Definitionsversuche der Argumentation im allgemeinen ist es, Argumentation als Teil der Kommunikation zu beschreiben.59 Für Herbig ist Argumentation als Teil einer rhetorischen Kommunikation zu sehen, wobei er unter "rhetorischer Kommunikation" eine intentionale Kommunikation versteht, die auf das Bewirken einer bestimmten Entscheidung abzielt.60 Dazu Gutenberg:

"Argumentation wird weiterhin spezifiziert durch eine Verortung im kommunikativen Kontext, durch eine Funktionsbestimmung in diesem Kontext und durch eine inhaltliche Fülle über den ebenfalls funktional bestimmten Begriff des Arguments."61

Diese argumentative Komponente des Kommunikationsprozesses mit den potentiellen Kunden artikuliert sich in dem besonderen Steuerungspotential der Werbung, die Behrens folgendermaßen definierte:

"Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll."62

Diese Werbeziele sind zugleich als die Argumentationsziele aufzufassen, zu denen Gutenberg die Durchsetzung von Interessen , also hier die Durchsetzung von Interessen des Werbungtreibenden, primär zählte; für ihn ist Argumentation ein Verfahren

"zur Durchsetzung jener Partikularinteressen, bei dem die Offenbarung von Machtverhältnissen dadurch vermieden wird, daß der Schein überzeugender Durchsetzung objektiver Erfordernisse dadurch gewahrt bleibt, daß entweder Partikularinteressen hinter Sachargumenten versteckt, Machtverhältnisse unterschwellig ausgespielt oder Beeinflussung auf eine andere Art ausgeübt wird, auf die die Geießnerische Bestimmung von Überredung zutrifft: "Beim Überreden wird das Bezugssystem des Hörers kurzgeschlossen" .63

Aus dieser Definition von Behrens wie aus der von Gutenberg geht klar hervor, daß die Beziehung zwischen dem Werbungtreibenden und den umworbenen zugunsten des Werbungtreibenden "eine asymmetrische Beziehung" ist, die weitgehend von Beeinflussung, Steuerung, Überredung etc. bestimmt wird. Interessanterweise zählt Gutenberg zu diesen Mitteln der Steuerung

"Beeinflussungsmittel, die auf die gesprächs- und redezielorientierte Gestaltung der Faktoren zielen, die als äußere die jeweilige konkrete Sprech- und Hörsituation bestimmen ."64, wobei man hier auch die Abtönungspartikeln ansiedeln kann.

Der Werbungtreibende kann um so mehr eine asymmetrische Beziehung zum Umworbenen entwickeln, als er nicht eine spontane Argumentation betreibt, sondern eine "geplante antizipative". Kienpointner definierte die Argumentation daher als "ein metakommunikatives Handeln", das Gebrauchsregeln nicht naiv voraussetzt.65 Die Werbung wird verstanden als "integrierte Kommunikation Kommunkation mit prozessualer Planung"66:

"In welcher Zielgruppe sind aufgrund welcher Ziele welche Inhalte mit welcher Gestaltungsform über welche Medien, mit welcher Finanzkraft, innerhalb welcher Zeit, mit welcher Akzeptanz, mit welcher Verständlichkeit von welchem Kommunikator kommuniziert worden?"67

Vor diesem Hintergrund werden dann die Kommunikationsziele definiert:

"Welche Merkmale 'des inneren Handelns' sollen auf welche Art und Weise in welchem Maße bei welchen Zielpersonen verändert werden, um die Voraussetzungen für welche Entscheidung oder welches Verhalten zu schaffen?"68

Auf Grund dieser Planung erfolgt dann die Werbemittelauswahl. In der verbalen Dimension werden z. B. Argumentationsaspekte, verbale Stilistik, Grundsätze der Wortauswahl und Textstruktur bestimmt.69 Aussagen darüber, ob und wie die Werbetexter mit den planmäßig umgehen, liegen nicht vor.

2. 2. Die Argumentation der Werbung und die Sprechakte:

Daß Argumentation nur Teil des gesamten Prozesses der Kommunikation ausmacht, zeigt auch die Betrachtung dieses Teils unter dem Gesichtspunkt des Sprachhandelns. Das "bedeutet, daß Argumentation nicht als eigenständiger Sprechhandlungstypus angesehen wird, sondern in größere , komplexere Sprechhandlungen eingebettet ist."70

Pander Maat definierte auch die Argumentation unter diesem Gesichtspunkt folgendermaßen: "Argumentation (bzw. Argumentieren) ist der Versuch eines Sprechers, den Hörer mittels unterstützender Äußerungen dazu zu bewegen, eine strittige oder möglicherweise strittige Handlung bzw. Sprechhandlung zu akzeptieren."71

Diese zentrale Sprechhandlung des Argumentierens zerlegt sich natürlich wiederum in andere Sprachhandlungen, die ihre Binnenstruktur ausmachen. Es handelt sich dabei um eine Fülle von Sprechhandlungen, die man im Grunde genommen vor dem jeweiligen Argumentationsprozeß im voraus nicht festlegen kann. Pander Maat spricht deshalb hier von "einem nicht zu überschauendem Gebiet"72 Und für Kummer, der allzu engen Begriff von der Argumentation hat, ist Argumentation "eine zielgerichtete Kette von Sprechakten."73 So findet das Argumentieren im Rahmen von verschiedenartigen Sprechhandlungen bzw. Sprechhandlungssequenzen statt : So kennt man z. B. Sprechhandlungen des Informierens, des Vorwerfens, des Hinweisens, des Vorschlagens, des Rechtfertigens, des Widersprechens usw. Diese und andere Sprechhandlungen lassen sich, wie wir im Rahmen unseres Materials zeigen werden, in der Argumentation der Werbesprache feststellen. Besonders den antizipativen Charakter, den man ohne Mühe der Argumentation der Werbung zuschreiben kann, expliziert Pander Maat am Beispiel der "bereits nicht akkordierenden Reaktionshandlungen" und "der "erwartbar nicht akkordierenden Reaktionshandlungen", wobei er auf eine vorprogrammierte Uneinigkeit in der Argumentation hinspielt:

"In diesen Fällen wird nicht nur häufig argumentativ auf sie (d.h. die nicht- akkordiernden Reaktionshandlungen) eingegangen , sondern es wird im zweiten Fall, dem der erwartbaren nicht-akkordiernden Reaktionshandlungen, geradezu antizipativ argumentiert."74

Zu den interessanten Ansätzen bei der Betrachtung der Sprache der Werbung unter dem Gesichtspunkt des Sprachhandelns gehört der Ansatz Fladers.75 An- gemerkt sei hier allerdings, daß dieser Ansatz sich nur auf Slogans und nur auf vollständige Sätze beschränkt. Zum anderen seien die Unterschiede zwischen all den behandelten Sprachhandlungen nicht immer klar.76 Flader stellt eine Art Sprechaktkatalog auf. Dieser umfaßt Empfehlungshandlungen, eigentliche Behauptungshandlungen, Präskriptionshandlungen, Versicherungshandlungen, Beurteilungshandlungen, Präsentationshandlungen und sogenannte Grenz- fälle77. Bei all diesen Sprachhandlungen geht Flader davon aus, daß mit jedem Werbeslogan eine bestimmte Intention verbunden ist, somit also ein bestimmter Sprechakt gegeben ist, der bestimmten Bedingungen und Regeln unterliegt. In den Ausführungen von Flader vermißt man teilweise allerdings trennscharfe Konturen zwischen diesen Sprachhandlungen, wie etwa zwischen Beurteilungen und Behauptungen. Dennoch versäumt Flader es nicht, auf die Bedeutung der strategischen Wahl einer bestimmten Sprachhandlung hinzuweisen, etwa darauf, daß der Einsatz der Sprachhandlung der Versicherung für den Argumentierenden mehr Vorteile bringt als der Einsatz der Sprachhandlung der Behauptung.78 Dieser Verfasser ist der Auffassung, daß die Analyse von Einzelsätzen - Flader untersucht auch die Konkurrenz von Sprechhandlungen, aber keine wirklichen Gesamttexte- nur isolierte Intentionen herausstellt. Diese Arbeit wird sich mit dem ganzen Text einer Anzeige befassen, da hier die Sätze mit Abtönungspartikeln nicht isoliert stehen, sondern in formaler und inhaltlicher Wechselbeziehung mit anderen Sätzen in der Anzeige korrelieren. Der Ansatz von Flader, der nur auf Slogans angewendet wurde, wird allerdings auch an entsprechenden Stellen teilweise miteinbezogen.

Aufgrund des engbegrenzten Rahmens kann die ganze Sprechakttheorie hier nicht in aller Ausführlichkeit wiedergegeben werden.79 Für meine Zwecke greife ich hier nur das Wichtigste heraus. Besonders interessant in diesem Zusammenhang sind Sprechhandlungstypen des Begründens, des Rechtfertigens wie des Behauptens und des Aufforderns. Man bedient sich des Sprechaktes "des Begründens", wenn etwas "behauptet" wird, also für Sätze, die "aussagen (behaupten), was (der Fall) ist"80 Diese Behauptungssätze nennt man dann "theoretische Sätze". Sätze hingegen, die eine "Aufforderung" enthal- ten, also Aufforderungssätze, in denen gesagt wird", was sein soll" , nennt man "praktische Sätze"81. Wenn man eine Aufforderung ausspricht, muß man diese Aufforderung "rechtfertigen". "Begründen" und "Rechtfertigen" bezeichnen unterschiedliche Argumentationsleistungen. (..) Allerdings besteht ein Zusammenhang zwischen theoretischen und praktischen Sätzen."82 Expliziter findet man dies auch bei Schwitalla formuliert, der dem Begründen "Daten" zuspricht, dem Rechtfertigen aber "Handlungsziele" zuweist:

"Dies zwei Grundweisen des praktischen Argumentierens nenne ich "Begründungen durch Daten" und "Begründungen durch Handlungsziele"83.

Bei der ersten begründet man eine Behauptung über einen Sachverhalt durch den Hinweis auf einen anderen. Bei der zweiten begründet man "eine Handlung oder eine Aufforderung zu einer Handlung durch ihr angestrebtes Ziel."84

Der Sprechakt der Aufforderung wird durch die sogenannten "praktischen Sätze" zum Ausdruck gebracht85 und ist für die Argumentation in der Werbung von zentraler Bedeutung, da durch Aufforderungen gesagt wird, was gemacht werden soll, eventutell auch wie und warum. Aufforderungen zu bestimmten Handlungen sind in der Regel mit "Interessen" verbunden. Dabei unterscheidet Veraart zwischen "mittelbaren und unmittelbaren Interessen" einer Aufforde- rung.86 Ein unmittelbares Interesse an einer Situation zielt auf die Situation um ihrer selbst willen hin, mittelbar ist ein Interesse an einer Situation, wenn durch sie die Möglichkeit, eine andere Situation herbeizuführen, eröffnet wird. Hierbei kann man auch von Unter- und Oberzwecken sprechen, wobei die Unterzwecke das Mittel zur Erreichung der Oberzwecke sind. Bei Aufforderungen geht es also um "Zweckrationalität".87 Das substantielle Instrumentarium der Aufforderungen, also des praktischen Argumentierens, ist die Rechtfertigung, da diese Art von Argumentation von "einer Interessenkollision" ausgeht und darauf abzielt, Interessen zu verändern.88 Von diesen interessengerichteten Aufforderungen spricht Schwitalla; jede Aufforderung muß nach Schwitalla durch Angabe von Handlungszielen begründet werden;

"Handlungsziele werden wieder durch Hinweise auf Bedürfnisse, Interessen, und Normen gestützt. Sie haben ein um so stärkeres argumentatives Gewicht, je mehr sie den allgemein anerkannten Prinzipien des Handelns einer Gesellschaft entsprechen."89

Daß diese Normen und Bedürfnisse eine große Bedeutung für eine erfolgreiche Werbung spielen, wird im Laufe dieser Arbeit gezeigt.

Eingeengt auf die Werbung versucht Flader den Sprechakt der Aufforderung zu beschreiben, wobei er stets von "Empfehlungshandlungen" spricht.90 Die Empfehlung ist die einzige unter den Typen der Aufforderungshandlungen, die der Werber erfolgreich vollziehen kann; Einen direkten Befehl kann er sich aus unterschiedlichen Gründen nicht leisten91, ebensowenig einen Ratschlag, der wegen der klaren Anonymität des Werbers und des Umworbenen, also der mangelenden Vertrautheit mit den Lebensverhältnissen des Umworbenen scheitern muß.92 Empfehlungshandlungen sind hingegen um so günstiger für den Werber, denn "es ist gerade für Empfehlungshandlungen charakteristisch, daß der Sprecher mit ihnen (anders als mit Ratschlägen) eine Zielhandlung nicht als Handlungsalternative thematisiert", sondern voraussetzt, daß der Umworbene bereits über ein Handlungskonzept verfügt, aber für steht noch nicht feststeht, welches Objekt sein Handlungsziel erfüllen kann.93 Zu den Bedingungen einer Empfehlungshandlung zählt auch Flader - wohl im Sinn der o. g. Rechtfertigung von Aufforderungen- die latente Verpflichtung des empfehlenden Werbers, Gründe94 dafür angeben zu können, warum das Empfohlene, also das Produkt, das Handlungskonzept des Umworbenen am besten realisieren kann.95 Für die Analyse-Zwecke dieser Arbeit wird hier der Begriff Aufforderung mit Polenz weitergefaßt.96 Der Werbungtreibende kann dem Adressaten nicht nur auffordern, etwas zu kaufen. Er kann ihm auch etwas vorschlagen, etwas empfehlen, von etwas abraten, usw.

Verflochten mit der Aufforderungshandlung ist der Sprechakt "Behaupten", der einen großen und konstitutiven Teil der Argumentation ausmacht.97 Die Sprachhandlung "Behaupten" zergliedert Kienpointner in Teil-Sprechakte. D. h. er zerlegt die Sprachhandlung "Behaupten" in verschiedene "Akte", die selb- ständig nicht vorkommen können98. Interessant in diesem Zusammenhang ist die "illokutive und die präsuppositionale" Seite der Sprachhandlung des Be- hauptens.

Kienpointner sieht den illokutiven Akt der Behauptung darin begründet, daß man, wenn man einen Indikativsatz äußert, auch für die Wahrheit der Proposition in diesem Satz garantiert:

"Im Geben dieser Garantie besteht der illokutive Sinn bzw. wird der illokutive Akt der Behauptung vollzogen. Für argumentative Behauptungen ist es darüber hinaus charakteristisch, daß sie für die Wahrheit strittiger Propositionen garantieren."99

Auch Flader weist auf die Wichtigkeit des illokutiven Aktes als wesentliche Be- dingung der Behauptungshandlungen hin.100 Da Flader aber die Behauptungs- handlungen nur am Beispiel der Slogans behandelt, zeigt er die Realisierung des illokutiven Aktes nur am visuellen Teil einer Anzeige, also am Bild, das der Beweisführung von Behauptungen dient. Das aber trifft auf das Material der vorliegenden Arbeit nicht zu, da hier die Body Copy, also die Textkomponente einer Anzeige im Vordergrund steht. Anstatt des visuellen Teils einer Anzeige beruft sich der Werber auf eine detaillierte und präzise Textbeschreibung, um den Schein einer Beweisführung zu erwecken und seine Behauptungen glaubhaft zu machen und somit, wie gesagt, den illokutiven Akt realsieren zu können; Sprachmittel wie die Abtönungspartikeln sollen den Grad der Glaubhaftigkeit dieser Behauptungen dann erhöhen.

Der für diese Arbeit zweit-wichtige Teilakt der Sprachhandlung der Behauptung ist der präsuppositionale Akt. "Eine Präsupposition", wie Polenz sie definiert, "ist eine nichtgeäußerte, aber mitgemeinte Nebenprädikation, deren WAHR-Sein nicht BEHAUPTET wird, sondern mit dem Äußeren der Haupt-Aussage als selbstverständlich nur VORAUSGESETZT ist (oder wird). Da die Präsuppositionen nicht explizit geäußert wird, kann ihr auch nur dann WIDERSPROCHEN werden, wenn sie durch Heraustreten aus dem normalen Kommunikationsablauf, also nur metakommunikativ, ausformuliert wird."101 Und so drückt man mit der Sprachhandlung der Behauptung auch bestimmte Präsuppositionen aus, die die 'Zensur' des Kommunikationspartners leicht passieren können. Im folgenden Beispiel etwa

Der neue CODAK Photo CD player macht es möglich: Super HiFi Stereo Sound bester Qualität (s. Nr. 113) beruht die Behauptung, daß es "den neuen CODAK Photo CD Player gibt", auf der Präsupposition, daß es "einen alten Codak Photo CD Player" gegeben hat. Selbst wenn man die Behauptung, daß es "den neuen Codak Photo CD player" gibt, nun bestreitet, bleibt der präsuppositionale Teilakt der Behauptung, nämlich, daß es "den alten CODAK" gegeben hat, weiterhin unbestritten. Als Teilakt der Behauptung hat der präsuppositionale Akt daher einen strategischen Stellenwert bei der Argumentation, da der Akt des Präsupponierens nicht explizit erfolgt:

"Dadurch eignet es sich hervorragend als Mittel, dem Hörer Propositionen zu unterschieben, die er eventeuell gar nicht für wahr hält."102

Die Präsuppositionen in der Werbesprache dienen aber nicht nur dazu, dem Partner strittige Sachverhalte unterzuschieben, sondern auch eine bestimmte Beziehung zu befestigen, was besonders für die Werbung von Bedeutung ist. Diese präsuppositionsabhängige Beziehung beschrieb Flader folgendermaßen:

"Die soziale Beziehung, die der Werber sprachlich konstituiert, setzt einen bestimmten Konsens zwischen Kommunikator und Empfängerüber die Wahrheit bestimmter Aussageinhalte als gültig voraus, die für ihre Beziehung wesentlich ist, daßder Werbeempfänger die Präsupponierung dieser Aussageinhalte von dem Werber erwartet und eine Explizierung als befremdlich auffassen würde." 103

In der Festigung dieser Beziehung sieht Flader die kommunikative Bedeutung der Präsuppositionen:

"Bei dieser Beziehung erwartet der Werbeempfänger von seinem Kommunikationspartner eine Übereinstimmung in der Realitätaauffassung, die dispositionell begründet ist. Um die Rollenerwartung des Werbeempfängers nicht auf der Ebene des illokutiven Aktes, sondern auf der Inhaltsebene zu bestätigen, mußder sprechhandlende Kommunikator die Elemente der Beziehung voraussetzen, die er sprachlich gegenüber seinem Publikum konstituiert: seine genaue Kenntnis der persönlichen Wünsche und Enttäuschungen des Empfängers ebenso wie sein Glaube an die Existenz idealer Zustände und Objekte." 104

Bezeichenenderweise betont Flader wie Kienpointner die Rolle der syntaktischen Mittel, besonders die der Partikeln, als Indikatoren für das Mitbehauptete, also das Präsupponierte.105

2. 3. Emotion und Rationalität:

Über das Verhältnis von Emotion und Rationalität im allgemeinen Argumentationsprozeß herrscht keine Einigkeit. Für die Logiker schrumpft der Begriff "Logik" auf "den formalen Mechanismus zusammen, der - unabhängig von der Qualität der inhaltlichen Aspekte - gewährleistet, daß die Wahrheit eines Satzes aus der Wahrheit der ihm zugrundeliegenden Prämissen ableitbar ist."106

Auch für Veraart heißt Argumentation in erster Linie "Rationalität" :

"Argumentieren heißt, in rationaler Weise (..) zu zeigen, warum bestimmte Sätze gelten bzw. warum sie nicht gelten."107

Für Schwitalla sind gefühlsgesättigte Wörter in argumentativen Texten gar problematisch:

"Allzu häufiger Gebrauch von Wörtern und Wortverbindungen, die mit Gefühlswerten belastet sind, stellen den argumentativen Charakter dieser Texte in Frage."108

Und für Kopperschmitt unterliegt die Argumentation weder pysikalischen noch psychischen Gesetzen, sondern nur "logischen Regeln".109 "Begrün- dungsaspekt" findet man auch in manchem Lexikon wieder.110 Eine solche Definition der Argumentation für die alltägliche Argumentationspraxis wie z. B. die Werbung ist kaum oder in sehr beschränktem Maße brauchbar.111 Dieser allein logik-orientierten Auffassung von Argumentation stellt Quintilian entgegen, daß Logik nur das "Skelett" der Argumentation ausmacht, das "Fleisch" verdankt die Argumentation aber dem Gefühl.112 Das Gefühl samt der Logik wäre also die ausgewogene Definition der Argumentation. Das meint auch Aristoteles mit "Totalität":

"In der Argumentation ist der Mensch in seiner Totalität impliziert."113 Selbst die "Sachargumentation" wird für Dyck "ganz selbstverständlich begleitet und in ihrer Wirkung unterstützt durch Mittel, die auf die emotionale Disposition des Gegenübers zielen (Ethos, Pathos)."114

Gutenberg macht sogar den Erfolg einer Argumentation von der Berücksichtigung der psychischen Seite abhängig:

"Geht es beim Argumentieren um Erzeugung oder Änderung von Meinungen als Voraussetzung zum Handeln, dann ist damit das gesamte psychische Feld angesprochen."115

Besonders für die Argumentation in der Werbung sind Emotionen von großer Bedeutung, damit die nötige Wirksamkeit überhaupt erzielt werden kann. Seyffert definiert die Werbung daher als "eine Form seelischer Beeinflussung, die durch bewußten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihm dargebotenen Zweckes veranlassen will."116

Für Ruth Römer gibt es sogar "Schlüsselwörter" in der Werbesprache, die bei der Werbung eine positive psychologische Wirkung erzielen.117 Weiter heißt es:

"im allgemeinen werden von Werbefachleuten zwei Grundformen der Werbung unterschieden. Sie werden verschieden benannt: emotionale und rationale, suggestive und argumentierende, überredende und überzeugende Werbung."118

Zu den emotional wirkenden Sprachmitteln werden ausdrücklich die Partikeln gezählt.119 Auch die moderne Partikelforschung weiß, daß die Abtönungspartikeln "als Formeinheiten des logischen Syllogismus in seiner emotionalen Sprachform" dienen.120 Der Partikelgebrauch "wird mit steigender emotionaler Beteiligung oder höherer Vertrautheit und Privatheit wachsen."121

2. 4. Die Argumentation der Werbung und die Dialogizität:

Weit mehr als ihre strategische Bedeutung für die Argumentation sind die Sprachhandlungen besonders wichtig für die Herstellung von Beziehungen und Dialogizität in der Werbung.

Zum allgemeinen Begriff der Argumentation gehört, daß sie zwischen minde- stens zwei Partnern ausgetragen wird. Schecker konstatierte dies nicht nur im Hinblick auf den semiotischen Aspekt, nämlich daß jede Äußerung prinzipiell als Dialog zu verstehen ist, sondern auch in bezug auf "den potentiellen Sprecherwechsel"122, der gerade für die hier zu behandelnde Argumentation der Werbung von Bedeutung ist. Für Schecker ist Argumentation daher "ein genuin dialogisches Verfahren."123 Kienpointner spricht von eigentlichen Gesprächs- partnern in der Argumentation und damit also von einem "lebendigen Dialog" :

"Außerdem ist (..) zu betonen, daß alle Argumentation dialogisch ist, da auch individuelle Argumentationen nicht ohne "Gesprächspartner" (das hörende/lesende Publikum) nicht denkbar sind."124

Veraart spricht von "argumentativen Dialogpartnern."125 Was aber für den Fall der Werbung interessiert, ist nicht gerade der Dialog als "Sprecherwechsel und Rollenbeiträge", sondern die Verwirklichung der Prinzipien des Dialogischen schlechthin. Die Texte der Anzeigen dieses Korpus kann man zwar auf den ersten Blick als monologe Texte beschreiben, wenn man sich die Auffassung von Hellmich zu eigen macht, daß "das monologische Sprechen uns als vorbereitetes und als spontanes, unvorbereitetes Sprechen entgegentritt."126

In ihrer Konstituiertheit und ihrer funktionalen Zielsetzung sind diese Texte aber zwangsläufig dialogisch. "Dialogisch", sprich das dialogische Prinzip, wird hier anders verstanden als der Dialog als Form.127 Kloepfer erkennt das Dialogische in einem Text an der Spannung , die zwischen "Ich" und "Du" entsteht und nicht unbedingt mit dem technischen Sprecherwechsel zusammenhängt.128 (Vgl. 317):

"Das Dialogische besteht im zwischen der Partner, in der Ausdehnung der Situation, in der Interaktion der "Weltsichten" und in der Entfaltung der Semiosmöglichkeiten (..) Das Dialogische bezeichnet die zugrundeliegende "Energeia" im Sinne Humboldts."129

Wahrscheinlich meint Cherubim mit den von ihm herausgearbeiteten addressatenorientierten Sprechhandlungen diese "Energeia", die entweder eine appellative Grundfunktion hat wie etwa Empfehlungen, Aufforderungen, das Ratschlagen usw. oder Sprechhandlungen, die eine argumentative Grundfunktion haben wie Behaupten und Begründen130. Vergleicht man zudem die Konstituenten eines Dialogs, die Kloepfer zitiert hat und die hier im Folgenden angeführt werden, so merkt man, daß der Argumentation der Werbung ein Teil der ersten bzw. die zweite und dritte Konstituente wohl zugesprochen werden kann. Diese Konstituenten sind:

1- Alternieren der Sprecher- und Hörerrolle, wobei es nicht nur um die techni- sche Übernahme des Wortes geht, sondern um die Entfaltung der "Polarität zwischen Ich und Du", und zwar so, daß "die gegenseitige Beziehung der Gesprächsteilnehmer als Spannung empfunden wird"; sie ist an keine der beiden sprechenden Personen gebunden, sondern besteht wirklich "zwischen" ihnen. Diese "Stimmigkeit" verleiht dem Dialog "eine gesamtheitliche emotionelle Färbung."
2- In die Beziehung geht die gegebene Kommunikationssituation ein, sei es, daß sie thematisiert wird, sei es, daß sie indirekt und als Voraussetzung den Gang des Gesprächs mitprägt.
3- "Im Unterschied zur monologischen Äußerung, die einen einzigen und zusammenhängenden Kontext hat, gibt es in der dialogischen Äußerung ein SichDurchdringen und Sich-Lösen von mehrerlei, wenigstens zweierlei Kontexten" bei thematischer Gemeinsamkeit. Die semantischen "Richtungsänderungen", die durch die Gesprächspartner (ihr Interesse, ihr Wissen, ihre "Geschichte" usw.) bedingt sind, können sehr "scharf" sein; es können sehr verschiedene "Weltsichten" aufeinanderprallen.131

Die dritte Konstituente wird nur deswegen nicht direkt realisiert, weil der Werbungtreibende seine eigenen Interessen, sprich seine "Weltsichten", nicht kundtut, sondern immer aus der Warte des Kunden argumentiert. Dieses Argumentieren aus der Warte des Kunden nennt man in der Werbung "Rückkopplung".132 D.h. die Konzeption der Kommunikation in der Werbung geht davon aus, daß alle Werbungsaktivitäten auf die Bedürfnisse, Wünsche und Gewohnheiten der Konsumenten ausgerichtet sein müssen. Die Werbung sendet nicht nur eine Werbebotschaft, sondern empfängt auch ständig Informationen in Form von Einstellungen, Wünschen und Verhaltensweisen der Umworbenen; es besteht also eine Zwischensprache.

Die beiden ersten Konstituenten schlagen sich in der Sprache der Werbung in der Deixis nieder, die Cherubim herausgegreift und als "dialogische Merkmale" in der Sprache der Anzeigenwerbung identifiziert.133 Ein Beispiel für solche Deiktika ist die direkte Anredeform, die meistens in meinem Korpus durch das Pronomen "Sie" vertreten ist und die häufig im Eröffnungssatz vorkommt, mei- stens in Frage- oder Aufforderungssätzen, welche selbst auch zudem das Dialogische markieren und Beziehungen herstellen.134 Beispiele dafür aus meinem Korpus gibt es viele.135 Solche Sprachhandlungen versetzen den Um- worbenen "in einen Gesprächszusammenhang" und können als Segmente eines Verkaufsgesprächs betrachtet werden.136 Von Interesse für die vorliegende Arbeit ist der Hinweis Cherubims, daß die Partikeln zu den grammatischen Mitteln gehören, welche die Dialogizität in der Werbesprache markieren.137 138

3. Abtönungspartikeln und Argumentation im Deutschen:

3. 1. Zu Sprachmitteln der Argumentation im allgemeinen

Wer argumentiert, der ist auf lexikalische und syntaktische Mittel angewiesen, die bei der Argumentation eine bestimmte Wirkung erzielen sollen. Der Argumentations-Stil prägt den Argumentationsprozeß auch wesentlich mit.139 Die Abtönungspartikeln stellen also nicht die einzige und nicht eine isolierte Strategie des Werbungtreibenden dar, sondern es treten eine Fülle von argumentationswirksamen Sprachmitteln auf, die unterschiedliche Wirkungen haben oder eine bestimmte Wirkung erzielen sollen. Diese Sprachmittel, die mehr oder weniger in der Sprache der Werbung vorzufinden sind, seien hier kurz angesprochen:

Unter den lexikalischen argumentationswirksamen Mitteln kennt die Forschung z. B. die Phraseologismen und die Sprichwörter. 140 Nach Häusermann sind Phraseologismen und Sprichwörter als Argumentationshilfe aufzufassen.141 Sprichwörter wie : Wer im Glashaus sitzt, der sollte nicht mit Steinen werfen oder Wendungen wie : Tropfen auf einem heißen Stein"stehen an Stelle oder als Verstärkung von Schlußfolgerungen"142 Diese Mittel bringen nicht nur manches Argument auf eine einfache und allgemeingültig anerkannte und bewährte Formeln , sondern sind auch eine Formulierungshilfe.143

Zu den für die Argumentation der Werbung relevanten lexikalischen Mitteln zählt die Forschung auch Sprachmittel der Produktdarstellung und -aufwertung und Einbettung in ein bestimmtes Wunsch- und Wertesystem; so helfen bestimmte Typen der Produktbennenung, um das Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten zu individualisieren; Ruth Römer erwähnt hier unter anderem Produktbennenung nach Eigennamen oder nach isolierten Wörtern deutscher oder fremdsprachlicher Herkunft bzw. Produktbennenungen mittels sprachlicher Neubildungen.144 Zu den lexikalischen Mitteln der Produktaufwertung zählt Römer Steigerungskompositionen.145 Auch Sowinski erwähnt einige Kompositionen in diesem Zusammenhang.146 Bedeutsam sind für Produktaufwertung weiterhin eine Reihe hochwertender oder superlativischer Adjektive. Römer nennt unter anderem : echt, gut, ideal, klassisch, wunderbar, vollendet.147 Sowinski ergänzt 1979: bewährt, wahr, herrlich, aufregend, abenteuerlich, vernünftig, aktiv.148 Hinzu kommt auch die Rolle der "Schlüsselwörter", die das Produkt "in einen Sinnzusammenhang mit bestimmten Wert- und Zielvorstellungen" stellen.149 Es ist in diesem Zusammenhang auch von Bedeutung zu erwähnen, daß "ein Wörterbuch der Werbesprache" entstanden ist, das "rund 1800 Stichwörter und Stichwörtervarianten" enthält.150 Zum Stellenwert dieses lexikalischen Werkes für die Argumentation der Werbung schreibt der Verfasser Rothfuss 1991:

"Zum ersten Mal wird- nach Stichwörtern gegeliedert- aufgezeigt, wie Kommunikationsprofis mit sprachlichen Mitteln die Werte- und Warenwelten unserer Gesellschaft heute verknüpfen."151

Unter den für die argumentierende Werbung relevanten syntaktischen Mitteln gehört als erstes die einfache Satzform . Die Anzeigenlektüre darf - entspre- chend der Werbeintention und aufgrund der Wahrnehmungskonkurrenz, in der die Anzeigen stehen - keine Mühe darstellen. Überblickt man die Aussagen der Werbefachleute, so weisen sie alle in diese Richtung. Hopkins schreibt: "Meine Sprache wird einfach sein, meine Sätze kurz."152 Bei Michligk heißt es in bezug auf die Syntax: ".. Bandwurmsätze lösen wir auf; Relativsätze werden vereinfacht."153 Börner gibt "Handlungsanweisungen" wie: "Hauptsachen sollen in Hauptsätzen stehen, nicht in Nebensätzen"154 Und wie :"Machen Sie aus einem langen Satz mehrere kurze."155 Planta fordert schlicht: "Komplizierte Wendungen sind zu unterlassen."156 Aus den wenigen Sätzen, die Ruth Römer dem Satzbau widmete, geht hervor, daß der einfache Satz sowohl in textarmen als auch in textreichen Anzeigen dominiert.157 Weiterhin betont Römer den hohen Anteil an unvollständigen Sätzen158, wobei sie deren Vorkommen nicht allein auf den Slogan beschränkt sieht. Sie erscheinen auch "mitten im Text"159, worunter Römer wohl die Body Copy versteht.

Für den von Ruth Römer überhaupt nicht erwähnten Texttyp Headline sind Kurzsätze (von 1-7 Wörtern), aber auch Sätze mittlerer Länge (von ca. 8-20 Wörtern) gebräuchlich. Wie z. B.:

"Sie machen ja nicht alles, was alle machen " (s. Nr. 77)

"Um einen Anschlußzu finden genügt meistens ein Seitensprung.. " (s. Nr.: 126)

Die syntaktische Analyse der Body Copy muß ausgehen von der Funktion dieses Texttyps. Die Body Copy ist derjenige Text, der die Mehrzahl der Infor- mationen an den Leser heranträgt. Dies soll auf eine leicht faßliche einprägsa- me Weise geschehen, Kurzsätze und Sätze mittlerer Länge dominieren daher.

Unvollständige Sätze, die häufig anzutreffen sind, werden zumeist aus dem Bestreben heraus eingesetzt, die Komplexität des Textes nicht hochgeraten zu lassen. Der Begriff des "unvollständigen Satzes" fand bis jetzt nicht genügend Beachtung bei den Grammatikern. Stawe forderte 1973 schlicht: "Eine Grammatik des unvollständigen Satzes müßte erst noch geschrieben werden."160 Als Beispiel für das Phänomen des unvollständigen Satzes führt Stawe folgendes Beispiel an: "Univac hat den Dreh heraus. Nicht nur in Büros und wissenschaftlichen Instituten. Auch in den Werkstätten.." 161 Nach Stawe wären die Wendung Nicht nur in Büros und wissenschaftlichen Instituten und die Wendung Auch in den Werkstätten"unvollständige Sätze", die er folgendermaßen definiert:

".. überhaupt keine Sätze mehr, sondern 'Setzungen', das heißt überschriftartige Aussagen, die syntaktisch bewußt unverbunden bleiben. Der Interpunktion fällt dabei eine bedeutende Aufgabe zu. Sie verdeutlicht die Denkschritte optisch."162

Als 'Aussparung' oder 'Ellipse' wird man solche Wendungen nicht bezeichnen können.163 Der Begriff 'Ellipse', mit dem man im allgemeinen die Auslassung eines oder meherer Elemente entgegen der grammatischen Regeln meint,164 bietet uns in diesem Fall nicht die erforderlichen präzisen Kriterien an, mit denen man zwischen "dem vollständigen und dem unvollständigen Satz" hätte unterscheiden können. Außerdem erfaßt die Auslassung im Sinne 'der Ellipse' nach Engel vor allem Verweispronomina, Demonstrativpronomina, Adverbien oder das Subjekt.165 Um den Begriff "des unvollständigen Satzes" zu präzisieren, schlage ich daher vor, daß man sich aus der unbegrenzten Fülle von Satzdefinitionen auf eine verläßliche Satzdefinition beruft. D. h. eine Definition mit präzisen Kriterien, die man auch auf die sogenannten 'Grenzfälle' anwenden kann. Ich berufe mich daher auf die Satzdefinition bei Engel, der den Satz auffaßt als "sprachliches Konstrukt, das

- ein finites Verb enthält,
- kein Element enthält, das ihn anderen Elementen unterordnet, somit (mindestens potentiell) autonom ist und
- sich in besonderer Weise zur Vereindeutigung von Sprechakten eignet."166

Zieht man die beiden Kriterien des "finiten Verbs" und "der Autonomität bzw. der potentiellen Autonomität" im Falle der Wendungen (Nicht nur in Büros und wissenschaftlichen Instituten. Auch in den Werkstätten) heran, so merkt man, daß diebeiden Wendungen vom "Satzbegriff" weitentfernet sind. So sind die beiden Wendungen verblos und können nicht autonom d. h. kontextfrei als Stellungnahme zur außersprachlichen Wirklichkeit gelten. Nur in ihrem Kontext haben sie Sinn. Daher schlage ich statt des Begriffs "des unvollständigen Satzes" den Begriff "satzförmige Äußerungen " für solche Wendungen vor.167 Dieser Begriff ist - auf grund der Engelschen Satzdefinition - nicht nur präziser. Er hilft auch, diese Wendungen dort zu situieren, wo sie eigentlich gehören: im kommunikativen Fluß. Nach Engel sind Äußerungen kommunikative Einheiten, Sätze hingegen syntaktische.168 Daher empfiehlt sich hier auch, nach der kommunikativen Bedeutung dieser "satzförmigen Äußerungen" in Werbeanzeigen zu fragen. Offensichlich vermindern solche Äußerungen nicht nur die Komplexität des Textes, sondern erhöhen auch die Einprägsamkeit von Einzelaussagen.169 Ein Beispiel möge das veranschaulichen:

"Woher kommen nur die vielen Galaxy-Fahrer? Zum Großteil von anderen Herstellern. Denn der Galaxy bietet mehr Raum, mehr Komfort, mehr Flexibilität und gleichzeitig den besonderen Fahrkomfort einer Limousine. Das attraktive Design und das erstklassige Fahrwerk tun einübriges. Der Ford Galaxy. Vielseitig. Wendig. Schön. Die clevere Alternative eben. Nur bei Ihrem Ford-Händler." ( s. Nr. 17)

Brächte man die Sätze dieses Textes in eine grammatisch vollständige Form, dann würde klar sein, daß die Originalfassung - aufgrund geringer syntaktischer Komplexität - leichter zu lesen ist und damit einen höheren Wirkwert erreicht. Dazu schreibt Stawe:

"Und da Argumentation die Sprechsituation des Werbenden schlechthin ist, leuchtet ein, warum er so großzügig von diesem Stilmittel Gebrauch macht."

Da aber der Rahmen hier eng begrenzt ist, werde ich nur manche dieser argu- mentationsrelevanten syntaktischen Sprachmittel nur in Stichwörtern erwähnen können. Zu diesen Mitteln gehört besonders die häufig in diesem Zusammenhang genannten "kausalen Sprachmittel" der Begründung . Rosengren (1987) behandelt unter diesen Mitteln weil, denn da, deshalb/daher, nämlich. Auch "konzessive Sprachmittel" wie: obwohl, wenngleich, wenn, aber, trotzdem oder "finale Sprachmittel" wie damit/um zu bleiben in diesem Zusammenhang nicht unerwähnt.170 Rosengren nimmt nicht nur eine Differenzierung zwischen den Begründungen konzessiver, kausaler und finaler Art vor, sondern auch Differenzierungen zwischen den Sprachmitteln einer bestimmten Gruppe untereinander und dem jeweiligen kommunkativen Stellenwert.171 Auf diesen Aspekt gehen auch die Arbeiten von Pasch (1987)172 und Wunderlich (1980) ein173. Eine ganze Monographie widmet Redder (1990) den beiden kausalen Mitteln "denn" und "da", wobei sie auf ihren argumentativen Wert eingeht.174

3. 2. Abtönungspartikeln als eigene Wortklasse:

Obwohl die semantisch-pragmatische Seite der Abtönungspartikeln (auch "Modalpartikeln" und "illokutive Partikeln" genannt175 ) den Schwerpunkt dieser Arbeit darstellt, werden diese Partikeln, zwecks hinreichender begrifflicher Klarstellung, im folgenden gegenüber anderen Arten von Partikeln auch syntaktisch kurz umrissen.

Die Frage, wie man die Wörter der deutschen Sprache eindeutig klassifizieren kann, ist bis heute - trotz einer großen Zahl von Wortarttheorien - immer noch eine offene Frage. So wären manche Theorien der Wortartklassifizierung, die in diesem engen Rahmen nicht eingehend referiert werden können, für die hier gestellte Frage der Abgrenzung der Abtönungspartikeln kaum brauchbar. Das hängt mit dem zugrundeliegenden Kriterium der Klassifizierung wesentlich zusammen. So wäre etwa das semantische Kriterium, auf dem die Wortklassifizierung von Hentschel/Weydt beruht, für die eindeutige Abgrenzung der Abtönungspartikeln nicht behilflich.176 Nach Hentschel und Weydt haben "die Partikeln" eine "synkategorematische Bedeutung" d. h. "sie gliedern nichts aus einer wie auch immer vorgestellten Wirklichkeit aus."177 Das ist zwar eine prinzipielle Abgrenzung der Partikeln gegenüber Substantiven, Verben oder Adjektiven, die etwas aus der Wirklichkeit ausgliedern können. Substantive, Verben und Adjektiven, anders ausgedrückt, tragen also zur Sachverhaltsbeschreibung bei, Partikeln nicht. Wollte man aber weiter Abgrenzungen innerhalb der Gesamtmenge der Partikeln vornehmen, so würde man sich von dem semantischen Kriterium im Stich gelassen. Denn Abtönungspartikeln wie denn, Subjunktoren wie weil und Präpositionen wie in gehören - nach diesem semantischen Kriterium - alle zusammen. Das semantische Kriterium ist in gewisser Hinsicht zwar nützlich, aber geht nicht weit genug. Selbst Hentschel und Weydt räumen das ein: "Abtönungspartikeln haben eine Menge von semantischen, syntaktischen und pragmatischen Eigenschaften. Dennoch ist in der Linguistik keine Einigkeit über die Abgrenzung der Wortart erreicht worden."178

Einen Ausweg bietet hier die Wortklassifizierung von Engel.179 Das Engelsche Verfahren beruht darauf, "Wortklassen auf Grund ihrer Kombinatorik (und nach keinen anderen Kriterien) zu definieren."180 Engel bedient sich dabei des sogenannten "hintereinander geschalteten Filters", damit unakzeptable und unscharfe Klassifizierungen von Wörtern auf Grund ihrer Kombinatorik von vorneherein vermieden werden.Dieses Filterprinzip bedeutet im praktischen Fall, daß der Linguist "an sämtliche Elemente des Wortschatzes bestimmte Frage in streng geregelter Abfolge"181 stellt. "Auf Grund der zu gebenden Antworten werden Teilmengen ausgeschieden, die dann für weitere Befragungen nicht mehr zur Verfügung stehen. Der verbliebene Rest wird den folgenden Fragen unterzogen usw., bis am Ende alle Wörter klassifiziert sind."182

Nach diesem Engelschen Verfahren grenzt sich die Gesamtmenge der Partikeln im Deutschen (dazu gehört nicht nur die Partikeln im engeren Sinne, sondern auch die Konjunktionen, die Präpositionen, die Adverbien, die Modalwörter und einige Negationswörter183 ) von den anderen übrigen Hauptwortklassen durch das Kriterium der Flektierbarkeit ab.184 Demnach sind die Partikeln weder flektier- noch konjugier-, noch komparierbar.185 Durch weitere Fragen kann man dann zur Abgrenzung der Abtönungspartikeln innerhalb dieser Gesamtmenge der Partikeln gelangen.

Die Abtönungspartikeln186 heben sich von Adverbien syntaktisch dadurch, daß sie nicht wie die als Antwort auf W-Frage verwendet werden können, Adverbien sind erststellenfähig, Abtönungspartikeln nicht.187 Von den Gradpartikeln unterscheiden sich die Abtönungspartikeln dadurch, daß sie nicht wie die Gradpartikeln "jederzeit die Stelle zwischen einem satzeinleitenden Konjunktor und dem eigentlichen Vorfeldelement einnehmen können."188 wie etwa "s oga r" in dem Beispiel: Denn sogar Sabine war seinetwegen zu Hause geblieben. Abtönungspartikeln können diese Stellung nicht einnehmen; die Abtönungspartikeln "können nur im Mittelfeld, also nach dem finiten Verb und vor den finiten verbalen Elementen stehen."189

Abtönungspartikeln können aber auch getilgt werden, ohne daß der Satz ungrammatisch wird.190

Die Rangierpartikeln heben sich von den Abtönungspartikeln dadurch ab, daß Rangierpartikeln erststellenfähig sind.191 Auch von den Kopulapartikeln, die "im Satz immer mit einem "Kopulaverb" verbunden auftreten können, unterscheiden sich die Abtönungspartikeln.192 Modalpartikeln wie freilich, sicherlich können stets im Vorfeld stehen und taugen als Antwort auf eine ja/nein-Frage; Abtönungspartikeln können das nicht.193 Abtönungspartikeln sind nicht negierbar und nicht häufbar.194 Die Abtönungspartikeln sind, so gesehen, eine eigene Wortklasse.195

Demnach sind 15 häufigsten Abtönungspartikeln: a ber, auch , bloß, denn, doch, eben, eigentlich, etwa, halt, ja, mal, nur, schon, vielleicht, wohl.

3. 3. Frühere Arbeiten über die Argumentation mit Abtönungspartikeln in der Werbung

Nur bruchhaft und zu allgemein erwähnt Ruth Römer die Partikeln im allgemei- nen im Zusammenhang mit der Argumentation in der Werbung als diejenigen Sprachmittel, die eine emotionale Wirkung erzielen sollen.196 Und so gibt es etwa unter ihren Zitaten folgendes Beispiel, in dem die Partikel "ja" vorkommt: "denn Honig ist ja so urgesund".197 Für Küppper jedoch sind die Partikeln eines der Sprachmittel der Alltags- und Umgangssprache, mit denen der Werbetexter die Annährung an den Kunden erzielen soll - wohl nach der Maxime von Schunke (Sprecht die Sprache der Adressaten!)198 - und so führt Küpper aus:

"..die Werbung macht sich in zunehmendem Maße den Sprachstil der Kundschaft zu eigen. Sie ´vereinnahmt` den im Alltag üblichen Wortschatz, weil dies der sicherste Weg zum Kaufentscheid ihrer Kunden ist. Die Alltagssprache besitzt eine Fülle von schlagwortartig einprägsamen, allgemein-verständlichen Wörtern und Wendungen; gerade sie kommen dem Anliegen der Werbetexter entgegen. In ihr finden sie vieles, was sie für ihre Zwecke benötigen, zum mindesten Ausrufe, Einzelwörter und Redensarten, die sich zum Gedankenfang geradezu anbieten."199

Aus seinen angeführten Zitaten geht dann hervor, daß er u. a. auch die Partikeln im Auge hat: "Mit alten Sachen in die alte Tretmühle? Mußja nicht sein. Wenn die `Regierung im Hause` nur ein wenig beisteuert, kann der Anfang sogar richtig Spaßmachen."200 In der modernen Partikelforschung hat man wiederholt darauf hingewiesen, daß die Abtönungspartikeln vor allem in der umgangssprachlichen natürlichen Kommunikation Anwendung finden.201

Unter den Vorarbeiten, die die Partikeln in Zusammenhang mit der Werbung gebracht haben, gehört der Aufsatz Heinrichs' (1983), der statt von Abtönungspartikeln von "Modalwörtern" spricht.202 Für Heinrichs, der sich bei seinen Beispielen nur der Werbeslogans bedient, etablieren die "Modalwörter" die performativen Verben in einer Äußerung, indem sie als ein verbspezifisches Attribut fungieren, "das als Modalwort auf die elementare Komponente 'Sagen' rückverweist."203 Die Hypothese von Heinrichs geht dahin, daß "Modalwörter" die Verankerung von impliziten performativen Verben in der jeweiligen Äußerung bewirken, wodurch diese Modalwörter "personalen Ursprung" durch die Nichtnennung der jeweiligen performativen Verben verdecken helfen.204 Dabei stützt sich diese Hypothese von Heinrichs auf folgenden Voraussetzungen:

A) Es gibt eine sogenannte konventionalisierte Bedeutung und eine sogenannte unkonventionalisierte Bedeutung. Diese Begriffe definiert er folgendermaßen:

"Unter dem Begriff 'konventionalisierter/nichtkonventionalisierter Funktionsbereich' verstehe ich dabei jeweils einen Bereich der außersprachlichen Wirklichkeit, der in dem Maße als typisch oder untypisch für den Referenten eines sprachlichen Zeichens gilt, als Mitglieder einer Sprechergemeinschaft diesen Bereich bei der Zeichenverwendung automatisch mitaktualisieren."205

B) "Die Modalwörter" werden dem nichtkonventioalisierten Bereich zugeordenet: "Es emphielt sich (..) , den Modalwörtern im Rahmen der Slogans zunächst den (noch?) nichtkonventionalisierten Bereich zuzuordenen."206 Als Beispiele für den "nichtkonventionalisierten Bereich" im Falle der "Modalwörter" führt Heinrichs Beispiele wie die folgenden an:

1) - "Wärme, die einfach da ist"

2) - "Einfach die Sonne buchen."207

Für den 'konventionalisierten Bereich' im Falle der "Modalwörter" führt Heinrichs Beispiele wie die folgenden an:

3) - "Große Ideen sind immer einfach."

4) - "Herrlich... einfach und bequem."208

Dabei geht Heinrichs davon aus, daß dieser Bereich weitverbreiteter, als der illokutive Gebrauch der "Modalwörter"209 und daher als "konventionalisiert" zu bezeichnen sei.

Diesen zitierten Beispielen wie der Definition der beiden Begriffe 'konventionalisiert/nichtkonventionalisiert' bei Heinrichs ist durchaus zu entnehmen, daß Heinrichs den illokutiven Gebrauch "der Modalwörter" zum einen "als einen Bereich der außersprachlichen Wirklichkeit" und zum anderen "als untypisch für den Referenten eines sprachlichen Zeichens" ansieht, während er den attributiven Gebrauch als "typisch" und deswegen "konventionalisiert" betrachtet.

C) Der performative Gebrauch der "Modalwörter" im 'nichtkonventionalisierten Bereich' vollzieht sich nach Heinrichs wie folgt:

"Das Modalwort" einfach charakterisiert die nicht explizit genannte Sprachhandlung - hier geht Heinrichs statt von der spezifischen Sprachandlung 'behaupten' von der elementaren Sprachhandlung 'sagen' aus - als "einfach". Dazu führt er aus:

"Setzt man als elementare Sprechhandlung 'Sagen' an, die in deklarativen Äußerungen ja als Wahrheitsbehauptung aufgenommen wird, ist die Nichtnegierbarkeit der Behauptung als 'einfach' Grundlage des werbestrategischen Mechanismus. Eben durch die Nichtnennung des semantischen Inhaltes Sagen/Behaupten wird Sagen nonverbal als 'nichtgenannt' markiert., durch das Modalwort aber implizite in den Kommunikationsprozeß eingebracht."210

Heinrichs veranschaulicht dies mit der folgenden Formel

"Xy schmeckt gut/ XY schmeckt gut, behaupten wir: XY schmeckt einfach - gesagt- gut." 211

Und so kann man diese Formel auf die o. g. Beispiele 1 und 2 ohne Mühe übertragen:

- "Wärme, die einfach - gesagt- da ist"
- "Einfach - gesagt- die Sonne buchen."

Mit dem Verschweigen des performativen Verbs kann der Werbetexter nach Heinrichs das Verschweigen des personalen Ursprungs erreichen, "damit wird dem Hörer Sprecheridentität und Sprecherrolle vorenthalten."212 Und hier liegt für Heinrichs die werbestrategische Funktion des "Modalwortes" einfach. Darüberhinaus vertritt Heinrichs in seinem Aufsatz die Auffassung, daß dasselbe einfach im sogenannten 'nichtkonventionalisierten Bereich' neben der Charakterisierung der Sprachhandlung als "einfach" gleichzeitig das jeweilige Produkt als "einfach" charakterisiere, da der Leser beide Funktionsbereiche von einfach gleichzeitig aktiviere.213

Diese werbestrategische Interpretation von einfach im sogannaten 'nichtkonventionalisierten Bereich' greife ich kritisch unter 5. 4. 2. auf, wo die Analyse der Abtönungspartikel einfach zur Sprache kommmt. Die obengenannten Voraussetzungen der Interpretation von einfach bei Heinrichs möchte ich allerdings einer grundsätzlichen Kritik unterziehen. Das betrifft zunächst "den Bereich der außersprachlichen Wirklichkeit", den Heinrichs mit den von ihm als "Modalwörter" bezeichneten Abtönungspartikeln in Beziehung gebracht hat. Denn Abtönungspartikeln als solche haben mit der außersprachlichen Wirklichkeit nichts zu tun; ihre Bedeutungen ergeben sich erst innerhalb der Äußerung und nicht außerhalb. So beziehen sich Abtönungspartikeln für Engel "ausschließlich auf die Illokution einer Äußerung, tragen also zur Sachverhaltsbeschreibung nichts bei."214 Auch für Hentschel und Weydt gliedern Partikeln "nichts aus einer wie auch immer vorgestellten Wirklichkeit aus, sie fassen es nicht kategoriell, sondern sie drücken Relationen zwischen von Autosemantika bezeichneten Phänomenen aus."215 Die Bedeutung der Abtönungspartikeln ist daher als "ein Metakommentar" zur jeweiligen Äußerung aufzufassen.216 Dieser gewichtige Umstand wird von Heinrichs verkannt. Zweitens ist die Feststellung Heinrichs zu kritisieren, daß der attributive Gebrauch der "Modalwörter" in der Werbesprache weiter verbreitet sei als der illokutive, wobei er den Schluß daraus zieht, daß der illokutive Gebrauch der Modalwörter eher untypisch und als nichtkonventionalisiert zu betrachten sei.217 Bei folgendem Beleg aus dem Korpus etwa, wo die Abtönungspartikel einfach zweimal vorkommt, ist es natürlich nicht möglich, zu behaupten, daß der attributive Gebrauch von einfach in der Werbesprache weiter verbreitet sei als der illokutive:

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Ganz am Anfang dieses Abschnitts haben wir mit Küpper festgehalten, daß Abtönungspartikeln längst zum Repertoire der Alltags- und Umgangssprache, also auch zur Werbesprache, gehören. Von einem untypischen Funktionsbereich der Abtönungspartikeln im Kontext der Werbung hier zu sprechen, ist m. E. sehr problematisch.

In all diesen drei Arbeiten findet sich keine eindeutig herausgearbeitete Auffas- sung von den Abtönungspartikeln in dem hier behandelten Sinne. Der Ansatz von Andringa (1986) stellt daher einen beachtlichen weiteren Schritt gegenüber diesen Arbeiten dar218. In ihrem Ansatz spricht Andringa unter den Ergebnissen der Partikelforschung den Aspekt der Herstellung von gemeinsamem Bezug zwischen dem Adressaten und dem Rezepienten an. An Beispielen für Abtönungspartikeln wie ja, auch und doch zeigt Andringa , daß solche Abtönungspartikeln dem Werbungtreibenden die Möglichkeit geben, seine eigenen parteiischen Standpunkte als ein Wissen zu inszenieren219, das er schon vor dem "Gesprächseinstieg" mit dem Adressaten teilt. Da diese Standpunkte nun "gemeinsam" sind, bleibt dem Adressaten nichts anderes übrig, als ihnen zuzustimmen; diese Zustimmung nennt Andringa nun "Einverständnis und Akzeptanz."220 Und indem diese Partikeln auf ein gemeinsames Wissen rückverweisen, leisten sie auch eine andere textlingui- stische Funktion, nämlich die der Textverknüpfung.221

4. Zur Methodik der Partikelanalyse:

4. 1. Hauptfragen der Partikelanalyse:

Über die Methodik der Partikelanayse herrscht bislang in der Forschung keine Einigkeit. Das liegt wohl unter anderem daran, daß die Bedeutung der Abtönungspartikeln bei allen Sprechern nicht so klar einheitlich und so organisiert wie die Bibliothek eines Linguisten ist. Wenn sich der Linguist nun um die Bedeutungen einer Partikel bemüht, dann tut er das primär als einer der Sprecher. Die Hauptfragen der Partikelinterpretation, die man in der Partikelforschung feststellen kann, seien hier in Kürze wiedergegeben:

A) Gibt es eine Gesamtbedeutung einr Abtönungspartikel oder nicht?
B) Soll man mit einer postulierten Gesamtbedeutung der Partikel die verschiedenen Verwendungsweisen erklären oder soll man diese Verwendungsweisen zunächst herausarbeiten und dann eine sogenannte Gesamtbedeutung konstruieren?
C) Welche Methoden muß man anwenden, um zwischen den verschiedenen Verwendungsweisen zu unterscheiden?
D) Kann man über die Form des jeweiligen Satzes (Thurmair: 1993) oder über die propositionelle Einteilung (Foolen: 1989) zu den Bedeutungen gelangen?
E) Gibt es in den Köpfen der Linguisten eine Methode zur Partikelanalyse, die der Sprachkompetenz der natürlichen Sprecher entspricht.?

4. 2. Die Minimalisten:

Die Partikelforscher teilen sich klar seit dem Ansatz Posners (1979) in zwei Lager: die sogenannten Minimalisten und die sogenannten Maximalisten. Bedeutungsminimalisten ( u. a. etwa Brauße 1986, Doherty 1987,Thurmair 1989, Abraham 1991, Jacobs 1991, Maibauer 1994) sind all diejenigen, die für ein lexikalisches Element möglichst wenige Bedeutungen annehmen, und andere Bedeutungseffekte auf nicht-semantische Komponenten oder auf die Interaktion von Komponenten zurückführen. Bedeutungsmaximalisten ( u. a. etwa: Franck 1980, Dittmann 1983, Borst 1985, Helbig1988, Dahl 1988) sind all diejenigen, die für ein lexikalisches Element verschiedene selbständige Bedeutungen annehmen.

Thurmair (1989) versucht im 2. Kapitel ihrer Arbeit, aus der Analyse all der verschiedenen Kontexte, in denen eine Modalpartikel auftreten kann, die eine (kontextfreie) Bedeutung jeder Modalpartikel "herauszuschälen". Die letzte Bedeutung wird entsprechend einem binären System als "BEKANNT" oder "EVIDENT", als "VERSTÄRKUNG" oder "ABSCHWÄCHUNG" , als "KORREKTUR" oder "ZUSPRUCH" bzw. als "KONNEX" oder "ÜBERGANG" bezeichnet. Der Ansatz von Thurmair ist also der minimalistische , für den es einen ähnlichen bei Heringer gibt:

"Meine Grundidee ist etwa die folgende: Man charakterisiert erst die Deutungen im einzelnen, auch typische Verwendungen, dann konstruiert man hieraus die Bedeutung. Dieses Konstrukt muß sich bewähren, indem man umgekehrt zeigt, wie bei Annahme dieser Bedeutung die jeweilige Bedeutung zustandekommt. Die Bedeutung haben wir also nur als Konstrukt, das sich bewähren muß in der Herleitung einzelner Deutungen."222

Hier geht Heringer von einer gezwungenermaßen gegebenen Gesamtbedeu- tung einer Partikel aus. Eine solche Gesamtbedeutung muß allerdings nicht unbedingt gegeben sein. Brauße kritisiert am Beispiel der Partikel ja bei Herin- ger zudem , daß Heringer seine Vorgehensweise nicht aufrechthält, indem er feststellt, daß die einzelnen Verwendungsweisen keinen Zusammenhang haben und man daher von prototypischen und typischen Verwendungsweisen sprechen solle.223 Einen engen Zusammenhang zwischen der postulierten Gesamtbedeutung und den Verwendungsweisen einer Partikel vermag auch der Ansatz von Foolen, der ein deduktives vierschichtiges Schema dafür entwickelt hat, nicht auf eine einleuchtende Weise methodisch zu erklären.224 Das liegt vor allem daran, daß Foolen selbst diesem Schema keinen Zusammenhang zusprechen kann. So geht aus seinen Ausführungen über die Gesamtbedeutung von ja hervor, daß diese Gesamtbedeutung abstrakt gehalten werden müsse und von den tatsächlichen Anwendungen der Partikel fernzuhalten sei, weil man ansonsten ein Beschreibungsparadoxon begehe.225 Gloning kritisiert:

"Wer eine minimale Wortbedeutung ansetzen will, der muß in einem ersten Schritt Verwendungen und Verwendungsweisen beschreiben und auf ihre Gemeinsamkeiten, Ähnlichkeiten und Unterschiede hin untersuchen."226

Der Erfolg der Minimalisten könnte des weiteren dadurch bedingt sein, daß man manche Verwendungstypen aus der Diskussion ausklammert; so schwört sich Ickler auf die Linie der Minimalisten ein und weist dementsprechend jedem Paar von Partikeln nur eine einzige Bedeutung zu und klammert also somit viele andere interessante Aspekte der Funktionalität dieser Partikeln aus.227

4. 3. Die Maximalisten:

Die Maximalisten gehen von einem unbegrenzten Bedeutungspotential einer Aptönungspartikel aus. Bei der konkreten Partikelanalyse werden Funktionen einer Abtönungspartikel in bestimmten Kontexten verschiedentlich interpretiert. Es entstehen daraus mehrere Bedeutungen für eine Abtönungspartikel. Es wird zuweilen versucht, aus diesen Bedeutungen eine Grundbedeutung herauszufiltern. Diese Vorgehensweise nennt Ormelius-Sandblom "funktional basierte Darstellungen"228. Zu den Vertretern dieser Darstellungen gehört u. a. Dahl229, der nicht nur verschiedene Funktionen (Einstellungen) einer Abtönungspartikel. unterscheidet, sondern grundsätzlich die Abtönungspartikel. von den anderen homonymen Varianten abzugrenzen versucht.230 Die Summe der unterschiedlichen Funktionen einer Abtönungspartikel nennt Dahl das "Funktionspotential."231 Aber der Zusammenhang zwischen den einzelnen Funktionen und dem gesamten Funktionspotential bleibt bei ihm vage, denn zwischen der Bedeutung der Abtönungspartikel und der Beschreibung der Gebrauchsweisen könne man nicht trennen.232 Ein solches Problem hat auch Ormelius-Sandblom bei Franck (1980) feststellen können.233

Wolski beläßt es bei der Kritik am Begriff der Einstellung bei Dahl und Doherty nicht dabei, daß dieser Begriff "lax" ist und "eine Verwechslung von Linguistik und Psychologie" darstellt.234 Er bezeichnet die Modalpartikeln sogar nur "als einstellungsregulierende lexikalische Mittel".235 Demzufolge rangieren die Abtönungspartikeln gar über die Einstellungen selbst. Zu recht argumentiert Ormelius-Sandblom auch:

"Wird (..) angenommen, daß MPn eine Einstellung ausdrücken (..) , wäre zu erwarten, daß diese Einstellung in jeder Situation, wo die jeweilige Mp gebraucht wird, vorhanden ist. Dies trifft jedoch nicht zu."236

Für die Zwecke dieser Arbeit kann sich außerdem der Begriff "Einstellung" als allzu gefährlich erweisen, denn die Behauptungen, die in der Werbung aufgestellt werden, weisen nicht unbedingt die mit den Einstellungen verbundene Aufrichtigkeit auf; den Begriff "Einstellung" für den Kontext der Werbung heranzuziehen, hieße, daß man sich der Aufrichtigkeit des Werbungtreibenden sicher wäre. Dazu führt Grewendorf aus:

"Wer einen illuktionären Akt vollzieht, von dem darf erwartet werden, daß er die für diesen Akt spezifische psychische Einstellung besitzt. (...) wer eine Behauptung aufstellt, von dem darf erwartet werden, daß er glaubt, daß das Behauptete der Fall ist. Einen illuktionären Akt zu vollziehen und die entsprechende erwartbare psychische Einstellung nicht zu besitzen, ist ein Fall von Unaufrichtigkeit."237

Wegen dieser Gründe wird die Auffassung von den Abtönungspartikeln als Ausdruck von Einstellungen in dieser Arbeit nicht vertreten.

4. 4. Die Position dieser Arbeit:

Meine Vorgehensweise bei der Analyse der Bedeutungen der Abtönungspartikeln in der vorliegenden Arbeit ist bedingt durch den Gegenstand selbst, nämlich durch die Werbeanzeige. Das heißt, es werden hier nicht wie in den oben referierten Arbeiten eine allgemeine, detaillierte Erfassung der Partikelbedeutungen angestrebt. Ziel dieser Arbeit bleibt, nur die hier vorkommenden kontextuellen Verwendungsweisen -eventuell auch an Hand der Forschungsergebnisse der Partikelbedeutungen- herauszuarbeiten. Es wird versucht, auch gegebenfalls den Zusammenhang zwischen diesen Verwendungsweisen darzustellen. Eine 'kontextfreie Bedeutung', wie es in der Literatur vorkommt, stellt kein Ziel für diese Arbeit dar. Meine Vorgehensweise umfaßt also folgende Schritte:

1- Die fünf häufigsten Abtönungspartikeln werden zunächst statistisch ermittelt.
2- Es wird von vorneherein keine allen Verwendungsweisen gemeinsame Bedeutung vorausgesetzt. Ich beschreibe der Reihe nach, welche Wirkung die jeweilige Partikel in den Belegen auslöst.

Die lautgewordne Kritik der Partikelforschung, daß manche Autoren bei der Analyse der Partikelfunktionen den Partikeln eine Bedeutung zuschreiben, die der Proposition des Satzes ohne Partikel ohnehin zukommt238, wird hier berücksichtigt.

Bei der Explizierung der Bedeutung wird auf die Paraphrasierung gesetzt. Diese Paraphrasierung ist vor allem eine wissenschaftliche, die nicht unbedingt in der Alltagssprache eine Realität hat.

3- Bei dieser reihenweisen Beschreibung der Verwendungen von Partikeln können sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede ergeben. Diese Gemeinsamkeiten und Unterschiede bilden dann die Grundlage für den Versuch der Gruppierung von Verwendungen zu Verwendungsweisen. Diese Verwendungsweisen werden eingeordnet nach der Häufigkeit in dem zugrundeliegenden Korpus. Das Kriterium dieser Einordnung von Verwen- dungsweisen ist das der Sprachhandlung. So ist entscheidend, ob die Verwen- dungsweise der jeweiligen Abtönungspartikel in Behauptungs- oder Aufforderungshandlungen etc.. vorkommt. Sollen innerhalb der unterschiedlichen Verwendungsweisen augenfällige Zusammenhänge bestehen, so wird der Versuch unternommen, diese zu beschreiben.239

Ich weise auch auf das Zusammenwirken anderer sprachlichen Elemente im Satz mit der jeweiligen Partikel hin, soweit ich das sehe. Zwischen der Bedeutung einer Abtönungspartikel und den Verwendungsweisen wird auch in dieser Arbeit wie bei Dittmann nicht getrennt.240 D. h., es wird hier nicht getrennt zwischen der Semantik und der Pragmatik: ?

"Geht man versuchsweise davon aus, daß die Semantik eine Beschreibung der konventionellen Verwendungsmöglichkeiten der Ausdrücke dieser Sprache ist, dann mußte die so konzepierte Semantik ein Teil dessen sein, was bisher zur Pragmatik gezählt wurde. Auf der anderen Seite ließe sich auch die umgekehrte Auffassung vertreten: große Teile dessen, was bislang zur Pragmatik gezählt wurde (z. B. Sprechakte, konventionelle Implikaturen), sind Teile einer weiter gefaßten Semantik."241

4- Auf die Gebrauchsbedingungen der Verwendungsweisen wird zuweilen hingewiesen, wenn sich solche feststellen lassen.

Diese Schritte lehnen sich also weitgehend an den maximalistischen Ansatz an: "Demzufolge soll hier auch nicht gefragt werden, ob jede Partikel immer eine "primäre Bedeutung" hat oder ob für jede Partikel immer eine "Gesamtbedeutung" aus ihren vielen Verwendungsmöglichkeiten erschlossen werden kann."242

Das Konzept einer Gesamtbedeutung im minimalistischen Sinne hätte m. E. erst Sinn, wenn es in der Kompetenz der Sprecher feststell- oder vorstellbar wäre. Eine Umfrage von Armin Burkhardt zu den Bedeutungen der Partikeln liefert aber das Gegenteil: "Ich hatte gehofft, Ihnen heute verkünden zu können: Dies und nur dies ist die allgemein akzeptierte Partikelbedeutung; dies und nur dies ist die von der Mehrheit der Sprecher bevorzugte Paraphrasetechnik. Leider läßt jedoch das Umfrageergebnis aufgrund der Heterogenität der gegebenen Antworten eine solche Aussage nicht zu."243

5. Gebrauchsweisen der Abtönungspartikeln im Korpus:

5. 1. Frequenzvorkommen der Abtönungspartikeln im Korpus:

Im folgenden wird auf das Frequenzvorkommen einzelner Partikeln und ihre Kombinationen eingegangen. Besonders im Vordergrund stehen hier die Partikeln d och, einfach, ja, eben, mal. Dabei kommen Kombinationen sehr viel seltener als einzelne Partikeln vor. Die nachstehende Tabelle zeigt, daß nur diejenigen Partikeln in Kombinationen vorkommen, die als einzelne hochfre- quent sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Gesamtvorkommen aller Partikeln im 300 Anzeigen betragenden Korpus ist 378 Abtönungspartikeln)

Nimmt man die Summe aller Abtönungspartikeln im 300 Anzeigen betragenden Korpus zusammen, so hat man ein Gesamtvorkommen von 376 Partikeln. Im Prozentsatz ausgedrückt heißt das, daß jede Anzeige rund % Partikeln enthält. Dieses Partikelvorkommen läßt zunächst ahnen, daß es sich hier nicht nur um einen lebendigen argumentativen Dialog handelt, sondern auch um einen Kontext, in dem sich der Sprecher, also der Werbungtreibende, darum bemüht, die Nähe zu seinem Adressaten zu vorzutäuschen; um so günstiger kann er seine Ziele erreichen.244 Die Partikeln werden zu einem konstitutiven Element bei dem Beziehungsmanagement des Werbungtreibenden.

Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist zudem die Frequenz einzelner Partikeln. An der Spitze der Abtönungspartikeln steht hier doch, gefolgt von ja, wie für den Kontext der Werbung aufgrund der Überlegung der Funktionen dieser beiden Partikeln zu erwarten war. Beide Partikeln haben einen starken Appellcharakter245 und unterstreichen wie die Partikel eben (an vierter Stelle in der Tabelle vorkommend) , welche auch die Festigkeit und die Unabänderlichkeit des Standpunktes kennzeichnet, die Einsehbarkeit und die Richtigkeit einer Behauptung, wobei dann doch potentielle Einwände vorweg eindämmt. Dies sind auch die drei Partikeln, die eine hohe Vorkommenswahrscheinlichkeit in den Behauptungshandlungen haben, die ja typisch für argumentative Kontexte, besonders denen der Werbung, sind.246

An dritter und fünfter Stelle stehen in dieser Tabelle einfach und mal. Beide Partikeln sind fast unerläßlich für Sprachhandlungen der Aufforderung zum Konsum. Aufforderungen zum Konsum werden durch eine dieser beiden Parti- keln abgemildert; eine Aufforderung erscheint wie ein Ratschlag "unter Freun- den" oder wie eine unverbindliche Bitte, deren Entsprechung "im Interesse des Adressaten" liegen soll.247 Wie im Laufe dieser Arbeit gezeigt wird, kommen auch diese beiden Partikeln überwiegend in Aufforderungshandlungen vor. Dar- über hinaus taucht einfach auch in den Behauptungshandlungen auf, um solche Behauptungen als unanfechtbar und einleuchtend erscheinen zu lassen.248 Daß einfach und mal - wie die Tabelle zeigt - in Kombination miteinander relativ häufig in Aufforderungshandlungen vorkommen, betont die Bedeutung dieser beiden Partikeln für das Gelingen einer Aufforderung.249

Ebenso wie einfach kommt auch die Partikel ruhig in diesem Korpus in Kombination mit mal vor, um die Abmilderung einer Forderung zu verstärken und die wohlwollende Haltung des Sprechers gegenüber der Durchführung einer Handlung seitens des Adressaten zu kennzeichnen. Auch durch ruhig kann der Werbungtreibende seinen Forderungen einen persönlichen Zug verleihen: "Durch RUHIG wird die Erlaubnisbedeutung unterstrichen und bekommt einen persönlich-freundlichen Unterton."250 Die Partikel ruhig kommt zudem ausschließlich in Aufforderungshandlungen vor.251

Verhaltenssteuernd wirkt hier auch die Partikel etwa, die nur in Fragesätzen vorkommt252, um zu signalisieren, daß der Sprecher eine Verneinung der Frage bevorzugt. Verhaltenssteuernd wirkt diese Partikel, insofern, als es bei den Fragen mit etwa um Dinge geht, "für die der Angesprochene eine gewisse Verantwortung trägt."253 Das geringe Vorkommen dieser Partikel im Korpus dürfte darauf zurückzuführen sein, daß sie als solche interaktiv einen dishar- monischen Ton bewirkt.254

Die Abtönungspartikel nur kommt lediglich zweimal im gesamten Korpus vor und das nur in Entscheidungsfragen255, wobei man hier mit Vorsicht vermuten kann, daß der Werbungtreibende durch diese Partikel seine nachdrückliche subjektive Teilnahme256 an der Kommunikation zum Ausdruck verstärkt, da diese Teilnahme ohnehin schon durch die neugierige Frage realisiert ist. Liest man die beiden Anzeigen zu Ende, in denen die Partikel vorkommt, so sieht man, daß der Fragende und Werbungtreibende in einem die Antwort auf seine Frage gibt, wie das nachstehende Beispiel zeigt:

Woher kommen nur die vielen Galaxy-Fahrer? Zum Großteil von anderen Herstellern. Denn der Galaxy bietet mehr Raum, mehr Komfort, mehr Flexibilität und gleichzeitig den besonderen Fahrkomfort einer Limousine. Das attraktive Design und das erstklassige Fahrwerk tun einübriges. Der Ford Galaxy. Vielseitig. wendig. Schön. Die clevere Alternative eben. Nur bei Ihrem Ford-Händler. (s. Nr. 177)

Die Strategie, die hinter dem Einsatz dieser Ergänzungsfrage bzw. hinter dem Einsatz der Partikel nur steht, könnte die folgende sein: den Adressaten von vornherein in den mit einer Frage eingeleiteten Kommunikationsprozeß zu involvieren und durch die bereitgestellte Antwort denselben Adressaten auch auf die Sichtweise des Werbungtreibenden zu bringen und jede andere Sichtweise zu blockieren. Eine solche Strategie erscheint somit wie ein eiliger Eroberungsakt, der der Beute, hier dem Kunden, keine Zeit zum Nachdenken übrigläßt. Rudolph nennt das "Dialogsteuerung".257 Obwohl in der Tat der Fragende selbst der Beantworter ist und damit derselbe Text in Wirklichkeit nur ein monologischer Text bleibt, ist es dem Texter hier gelungen, dem Text ein Stück 'inszenierte Dialogisierung' einzuhauchen. Das Wörterbuch der Werbung , das nicht so sehr brauchbar für die vergleichsweise hochspezialisierte Fragestellung dieser Arbeit ist, erwähnt die Abtönungspartikel nur gar nicht; erwähnt wird nur die Gradpartikel "nur" im Sinne von "ausschließlich", damit der Werbungtreibende den Zug der Exklusivität heraufbeschwören kann.258 Das oben angeführte Beispiel endet auch mit einem solchen nur :"nur bei Ihrem Ford-Händler."

Die einzige Partikel allerdings, die im gesamten Korpus nur ein einziges Mal vorkommt, ist bloß, das, wie das untenstehende Beispiel zeigt, eine positive Wirkung auf die Aufforderung des Sprechers hat. Mit blo ß setzt der Werbungtreibende hier auf die Angst des Adressaten, die er nun für sich ausnützen will. Denn blo ß verstärkt den Charakter der Aufforderung; "der Aufforderungscharkter wird dringlicher, die Konsequenzen für den Hörer bei Nichtbefolgung der Aufforderung erscheinen schwerwiegender."259 Der Werbungtreibende erreicht damit m. E. zweierlei: zum einen drückt er sein eigenes Interesse an der Befolgung der Aufforderung; zum anderen erscheint er selbst zugleich als jemand, der um die Belange des Adressaten besonders besorgt ist.260

"Wählen Sie bloßnicht eine andere Bank, wenn Sie 3,5 % Zinsen auf direktes Giro-Konto wollen. Denn nur das Direktkonto, das kundenfreundliche Lohn- und Gehaltskonto der Allgemeinen Deutschen Direktbank, bietet Ihnen die Kombination aus extra hohen Zinsen und vielen erstklassigen Vorteilen..." (s. Nr. 45)

Das spärliche Vorkommen der Abtönungspartikeln ruhig, etwa, nur, blo ß in diesem Korpus muß nicht unbedingt zur Annahme führen, daß diese Frequenz von einer bestimmten Stufe der Relevanz für die Werbung abhängt, sondern eher zur Annahme, daß dies mit der semantischen Spezialisierung dieser Partikeln zusammenhängt.

Im folgenden werden die Gebrauchsweisen der ersten fünf Abtönungspartikeln (doch, ja, einfach, eben, mal) herausgearbeitet, die sich hinter den nüchternen Zahlen der Tabelle verstecken.

5. 2. Doch

5. 2. 1. Doch in der Eröffnungsphase von Anzeigen:

Bei der Durchsicht des Korpus fällt auf, daß die Abtönungspartikel doch den gesamten argumentativen Prozeß einer Anzeige öfters eröffnet, indem es gleich im ersten Satz positioniert wird, wie folgende Beispiele veranschaulichen:

Sie fordern doch auch sonst intelligente Antworten auf Ihre Fragen. Sie wollen alsoüberzeugt, nichtüberredet werden. Auch bei der Entscheidung für ein neues Auto. Und da sind innovative Lösungen sicher die besten Argumente. Wie der Saab Safeseat, der für gr öß tmögliche Sicherheit auch in der zweiten Reihe sorgt. Oder die Saab Sensonic für sportlichen Schaltspaßohne lästiges Kuppeln. Das stärkste Argument ist und bleibt aber Ihr Saab 900. (s. Nr. 9)

Sie lassen sich doch nicht aus der Ruhe bringen. Weil Sie es gewohnt sind,überlegt zu handeln. Deshalb kommt für Sie auch nur ein Auto in

Frage, das Ihnen jederzeit ein Gefühl von Gelassenheit und Überlegenheit bietet. Ein ergonomisch gestaltetes Cockpit, dynamisch - sichere Leistungsreserven und perfektes Handling sind für Sie entscheidend - für den harmonischen Einklang von Fahrer - und Fahrerzeug. In dieser Ruhe liegt die Kraft Ihrer persönlichen Entfaltung: Saab. (s. Nr. 84)

Milch, Grapefruit, Brokkoli- ist doch ziemlich gesund. Oder? Ja, aber nicht immer . Manche Nahrungs- und Genußmittel vertragen sich nicht mit bestimmten Medikamenten. Sie können die Wirkung eines Mittels z.

B. abschwächen oder aufheben. Fragen Sie besser in Ihrer Apotheke nach, ob Sie mit bestimmten Nahrungsmitteln vorsichtig sein sollten,

wenn Sie Medikamente einnehmen. (s. Nr. 142)

In der Partikelforschung, die den Funktionen von doch gewidmet ist, ist häufig davon die Rede, daß sich doch auf etwas "Vorangegangenes" bezieht; so ist "die zentrale Funktion" von doch für Franck die Herstellung "einer Relation", nämlich "eine Beziehung zwischen dem aktuellen Sprechakt und einem vorangegangenen".261 Hentschels Standpunkt geht in dieselbe Richtung. Für sie nimmt doch"direkt auf die vorangegangene Äußerung des Gesprächspartners Bezug."262 Man kann zwar diese Interpretation für die o. a. Beispiele nicht ganz verwerfen, dennoch wäre es zu allgemein und zu undifferenziert, sie ganz zu übernehmen. Vor-Sprechakte im Sinne von Franck gibt es hier nicht, ebenso- wenig lassen sich hier "die vorangegangenen Äußerungen eines Gesprächspartners" finden, da in allen Beispielen die Partikel doch direkt im ersten Sprechakt - hier handelt es sich in allen drei Beispielen um Behauptungen - eingesetzt wird. Allerdings besteht "eine Relation" im Sinne von Franck, nämlich die Relation zwischen dem Satz mit doch und den damit verbundenen Präsuppositionen. Diese Präsuppositionen werden von der Partikel doch selbst vollzogen.263 Mit doch im ersten Beispiel werden etwa folgende Präsuppositionen ins Bewußtsein gerufen:

- Sie haben Fragen
- Sie sind auf der Suche nach Antworten auf solche Fragen
- Diese Antworten sollen/müssen wünschgemäß intelligent sein

Indem der Werbungtreibende an Hand dieser Partikel solche Präsuppositionen auslöst und das bereits am Anfang seines Plädoyers für sein Produkt tut, handelt er mit dem Adressaten, dem Umworbenen, für sich günstige "gemeinsame Prämissen" aus, so daß sich der Umworbene am Ende nichts anderes leisten kann, als sich die Konklusion aus diesen Prämissen zu eigen zu machen. Die jeweilige Behauptung mit doch erscheint somit als Ergebnis eines bereits erzielten "Konsenses" zwischen den beiden Seiten. Wollte man also von diesen Prämissen des "doch -Satzes" den Gedankengang weiterführen, so kann das etwa bedeuten:

" Trotzdem scheinen Sie sich zu weigern, meine Antworten zu akzeptieren.

- Bitte tun Sie das nicht und erlauben Sie mir, Ihnen zu antworten und nehmen Sie mir meine Antworten ab, denn das ist das, was Sie wollen. "

Burkhardt beschreibt diese Funktion der Partikel doch wie auch andere ähnlich funktionierender Abtönungspartikeln folgendermaßen:

"In natürlichen Gesprächen zeigt sich diese Eigenschaft der Modalpartikeln besonders deutlich in der Eröffnungsphase, bei der Aushandlung gemeinsamer Prämissen über die bestehende (soziale) Situation."264

Es liegt auf der Hand, daß es sich hier aber nicht um ein natürliches Gespräch , sondern nur um eine Anzeige handelt, die bemüht ist, die Fiktion einer Gesprächssituation herbeizuführen.265 Gerade mit Hilfe der Partikel doch versucht der Werbungtreibende, beim Umworbenen den Eindruck zu erwecken, er befinde sich "schon" mit dem Sprecher in einem lockeren Gespräch, denn die Abtönungspartikel doch stellt eine 'Gesprächsstimmung' her und verhindert "die Schroffheit des Tones."266 Normalerweise kann der Text nicht mit solchen Worten beginnen.267 Hier kann sich der Adressat also nicht mehr dem Argumentationsprozeß des Werbungtreibenden entziehen, da er "schon längst" darin verwickelt ist.268 Eröffnungssätze mit doch haben wie hier quasi einen "Auffangeffekt". Indem doch hier auf Vergangenes hinweist, wirkt es reaktiv269 ; und indem es den Adressaten für die spätere Argumentation aufnahmebereit macht und den Hauptteil der komplexen Argumentation eröffnet, wirkt es initiativ 270 bzw, invasiv. Über die Definition des Begriffes "Gesprächseröffnung" oder "Argumentationseröffnung" herrscht in der Forschung keine Einmütigkeit. So spricht man lediglich von einer "groben" Teilphase.271 Burkhardt macht diese Teilphase sowohl an der Themenaushandlung als auch an der Beziehungsfixierung der Partner fest272, was sich z. T. auch auf die Werbeanzeige übertragen läßt.

Die Anzeige kann aber mit einer Phase eröffnet werden, die nicht nur wie die o.

a. Beispiele zeigen, einen einzigen Hauptsatz umfaßt, sondern sogar drei, wobei der Satz mit doch an dritter Stelle steht wie etwa im folgenden Beispiel:

Reisen ist spannend. Ab sofort auch entspannend. Es ist doch immer wieder spannend, ein völlig neues Auto kennenzulernen. Die schließende Tür ins Schloßfallen zu lassen und auf einem ergonomisch durchdachten Komfortsitz Platz zu nehmen. Das leise Summen der 6 Zylinder zu genießen. Die souveräne Art der Kraftentfaltung. Die enorme Laufruhe. Den exakten Gangwechsel. Das sanfte Dahingleiten. Die stabile Reaktion des Fahrwerks auf jede Lenkbewegung. Auch die Freude an einem elegant funktionalen Cokpit. Und das beruhigende Gefühl von Sicherheit. Einfach den Wunsch haben, gar nicht mehr aussteigen zu müssen, sondern weiterzufahren. Dabei fängt doch alles so harmlos an mit einem Besuch zum nächsten Nissan-Händler, mit einer Probefahrt im neuen MAXIMA QX. (s. Nr. 24) 273

Bei diesem Beispiel übernimmt doch eine wichtige werbestrategische Funktion. Mit dieser Abtönungspartikel kann der Werbetexter hier dem Leser den Sachverhalt als bekannt unterschieben und ihn sogar - etwa im Sinne von, 'wie du schon weißt - daran erinnern. Auf diese Weise kann der Werbetexter ein hohes Maß an Leserbezug erreichen. Die Abtönungspartikel doch in der Anfangsphase dieses Beispiels ist daher identifizierbar mit dem "erinnerenden doch 2" bei Franck.274 Die Bedeutung von doch in der Anfangsphase von Texten wie in der vorliegenden Werbeanzeige beschreibt Franck folgendermaßen: "Es

steht nur in Texten, die stilistisch eine starke Partnerorientierung aufweisen, auch wenn der Partner verbal nichts beiträgt"275 Die Akzeptanz des nun 'in Erinnerung gerufenen' Sachverhaltes - so erwartet es der Werbetexter - verpflichtet den Leser implizite zur Annahme von Schlußfolgerungen, die aus diesem Sachverhalt hervorgehen. Am o. a. Beispiel veranschaulicht heißt das, daß der Werbetexter den Besuch des Angesprochenen beim Nissan-Händler erwartet, da dieser - dank der Abtönungspartikel doch - das Kennenlernen eines neuen Autos als ein spannendes Erlebnis betrachtet. Dazu führt Franck aus:

"es wird eine Aussage gemacht, die im Rahmen der Argumentation/Narration den Stellenwert einer Prämisse bzw. Voraussetzung hat und die dem Hörer wahrscheinlich oder möglicherweise schon bekant ist, die aber zur Etablierung dessen, was in der Konklusion (der Assertion) gesagt wird, auf jeden Fall berücksichtigt werden muß. Der Sprecher glaubt sich nicht darauf verlassen zu können, dass dies von selbst geschieht und zeigt daher die Wichtigkeit dieser Berücksichtigung mit dem DOCH an."276

Als Kennzeichen für die Eröffnung von Argumentation in Werbeanzeigen über die Fixierung des Beziehungsaspektes hinaus kann man sich auch Kopper- schmidt anschließen, der vom "Diskurs" spricht und die Argumentation in eine dreigliedrige Phasenstruktur teilt : Diskurseröffnung, Diskursverlauf und Diskursabschluß.277 Demzufolge entspricht einer Diskurseröffnung, oder der Argumentationseröffnung hier, die Thematisierung einer Problemlage.278 Diese Problemlage in diesem Fall wäre dann, daß es zwischen dem Sprecher und dem Adressaten eine mögliche Uneinigkeit über eine bestimmte strittige Behauptung gibt, von deren Bewältigung die weitere erfolgreiche Kommunikation bzw. hier das Gelingen der Wirkung der jeweiligen Werbeanzeige abhängt. Die Eröffnung einer argumentativen Werbeanzeige kann man also zusammenfassend definieren als die Phase, in der die Problemlage zum Ausdruck kommt und in der der Werbungtreibende seine Beziehung zum Adressaten zu fixieren anstrebt.

In dieser Strategie der Unterschiebung von Prämissen als der eigenen Prämissen des Adressaten sehen Schank und Schoenthal einen taktischen Umweg zur Vermeidung von Befehlen und Durchsetzung von Interessen, also eine Manipuationsstrategie:

"wer einem anderen Befehle geben kann, ist nicht auf Argumentation angewiesen, um seine Ziele durchzusetzen. Man kann aber auch den Anschein von Gleichberechtigung dadurch erwecken, daß man sich zum Argumentieren bereit findet. Häufig läßt sich in solchen Fällen beobachten, daß der sozial bevorrechtigte Partner dadurch sein Ziel zu erreichen versucht, daß er dem anderen bestimmte Prämissen als dessen eigene unterzuschieben versucht."279

In dem u. a. Beispiel Nr. 142 versucht der Werbungtreibende, durch den Eröffnungssatz mit doch zunächst eine gemeinsame Basis zu erarbeiten, um sie gleich wieder umzudefinieren und kritisch zu hinterfragen. Auf diese Weise macht der Sprecher hier seinen Adressaten für die eigene Position aufnahmebereit und schafft sich selbst einen enormen "Rückenwind". Diese "Situationsumdefinition" drückt sich aus in " ja, aber nicht immer".280 doch verstärkt den Effekt dieser Umdefinition.

Milch, Grapefruit, Brokkoli- ist doch ziemlich gesund. Oder? Ja, aber nicht immer . Manche Nahrungs- und Genußmittel vertragen sich nicht mit bestimmten Medikamenten. Sie können die Wirkung eines Mittels z. B. abschwächen oder aufheben. Fragen Sie besser in Ihrer Apotheke nach, ob Sie mit bestimmten Nahrungsmitteln vorsichtig sein sollten, wenn Sie Medikamente einnehmen. (s. Nr. 142)

Bei der Durchsicht des Korpus ergibt sich außerdem, daß doch in einer Auffor- derungshandlung auch die Anzeige eröffnen kann, wie das untenstehende Beispiel zeigt. Hier kann man diese Partikel dahingehend interpretieren, daß sie ein Mittel der Verhaltenssteuerung zu Gunsten des Werbungtreibenden ist.

Machen Sie doch, was Sie wollen. Von uns bekommen Sie dafür die Kleidung, die alles mitmacht. Beispielsweise unsere Button-Down-Shirts oder das wasserfeste 3- in- 1 Jacket mit herausnehmbarer Fleece Innenweste. Genauso anpassunsfähig sind unsere handgenähten BoatShoes. Und das schon seit so vielen Jahren, daßSie noch lange jedem Trend einen Schritt voraus sein werden. (s. Nr. 201)

Man kann natürlich annehmen, daß der Werbungtreibende mit doch in dieser Anzeige auf eine Ausgangsreplik seitens des Adressaten reagiert, wenn man bedenkt, daß die Werbung von Bedürfnissen, Wünschen und Einstellungen des Umworbenen ausgeht.281 Eher scheint es aber, daß der Werbungtreibende mit doch hier auf "erwartbar nicht-akkordierenden Reaktionshandlungen" des Adressaten eingeht. Mit dem Einsatz von doch versucht der Werber hier, jedes Wenn und Aber seitens des Adressaten schon im Vorfeld einzudämmen und ihn von etwas zu überzeugen, das er nicht erwartet hat. Die Partikel doch hat in dieser Anzeige daher einen aufmunterenden Ton. Ähnlich spricht Thurmair von "Korrekturanweisung".282 Dabei interpretiert Thurmair ihren Standpunkt folgendermaßen:

"Der Gesprächspartner zeigt ein Verhalten, das der Aufforderung zuwiderläuft (und zwar - wie meist bei Aufforderungen - ein nonverbales). Nun ist das ein Kennzeichen, das bei Aufforderungen fast immer besteht, sonst müßten sie nicht geäußert werden; durch doch wird dieser Gegensatz allerdings zusätzlich hervorgehoben und der Angesprochene aufgefordert, sein Verhalten zu korrigieren."283

Die Partikel doch wendet sich gegen sich gegen bereits vorhandene 'unannehmbare' Verhaltensformen des Adressaten und wirkt somit rekursiv. Dieselbe Partikel soll auch der 'Gefahr' von schädlichen erwartbar nichtakkordierenden Reaktionshandlungen vorbeugen und wirkt gleichzeitig antizipativ.

5. 2. 2. Doch in der Schlußphase einer Anzeige:

Wir können uns hier nicht auf den Terminus "Diskursabschluß" bei Kopperschmidt berufen wie oben beim Terminus "Diskurseröffnung", da "Diskursabschluß" für Kopperschmidt das praktische Ende der Argumentation bedeutet, also die Überwindung der sogenannten Problemlage und die Rück- kehr zur normalen und ungestörten Kommunikation ohne strittige Behauptun- gen284. Im Falle der Werbeanzeigen ist das offensichtlich nicht der Fall, denn mit dem Abschluß einer Anzeige weiß der Werbungtreibende nicht, ob seine Argumentation Erfolg beim Adressaten gehabt hat. Ein Diskursabschluß im Sinne Kopperschmidts kann in diesem Fall erst festgestellt werden, wenn sichergestellt werden kann, daß der Adressat der jeweiligen Anzeige die Argumentation des Werbungtreibenden mit der nötigen Zustimmung und der Kaufentscheidung honoriert hat. Diese Werbeerfolgskontrolle, so wissen wir von der Werbelehre, ist aber nicht die Aufgabe der Werbung selbst, sondern der ökonomischen Erforschung der Werbung.285 Mit der Schlußphase einer Anzeige wird hier material der Endabschnitt der argumentativen Anzeige selbst gemeint. Dieser Abschnitt kann verschieden enden. Hier stehen nur Anzeigen im Vordergrund, die mit einem doch -Trägersatz enden. Dabei ergibt sich ein doch - Vorkommen in folgenden Sprachhandlungen:

5. 2. 2. 1. Aufforderungshandlungen:

In Werbeanzeigen, die in all ihren Bestandteilen (Schlagzeile, Body Copy, Bild, Slogan und Zusatztext) realisiert werden, übernimmt der Zusatztext (als Coupon, Bestellkarte, Einladung etc.) die Aufgabe, den Empfänger der Werbebotschaft zu einer ersten Handlung ("action") zu provizieren. In Anzeigen dieses Korpus übernimmt die Body Copy diese Aufgabe, zumal hier nicht mit einer direkten Konsumentscheidung zu rechnen ist, da es sich hier um komplizierte Dienstleistungen oder komplizierte Maschinen handelt. Wie die Body Copy diese Aufgabe realisiert, zeigt folgendes Beispiel mit dem abschließenden Satz mit doch:

"Wichtiges aus aller Welt finden Sie im Spiegel. Wichtiges aus Ihrem Unternehmen finden Sie in Ihrem Intranet. Sie als Spiegel-Leser wissen mehr. Sagt der Spiegel. Schön, sagen wir. Aber wissen Sie auch, was in Ihrem Unternehmen los ist? Nehmen wir mal an, Sie wären Geschäftsführer. Wie lange brauchen Sie, um herauszubekommen, was gerade der Umsatz im Ausland macht? Oder Ihre Entwicklungsabteilung? Wie sich Lagerbesatnd und der Abverkauf entwickeln? Oder wie der neue Finanzbericht aussieht? Nun, mit einem Intranet dauert das genau einen

Mausklick lang. Und das geht nicht nur Ihnen als Geschäftsführer so. Sondern allen ihren Mitarbeitern. Das senkt Betriebskosten. Und bietet Ihnen und den Kollegen eine produktivere Arbeitsumgebung. Alles, was Sie dafür brauchen, ist zweierlei. Zum einen : den Microsoft Windows NT Server mit dem integrierten Internet Information Server: die komplette Software für Ihr Intranet. Zum anderen die Entscheidung: Ja, ich will. Doch vielleicht wollen Sie für diesen Schritt noch ein bißchen mehr wissen. Dann fordern Sie doch unsere Intranet-Broschüre. (s. Nr. 272)

Nachdem der Werbungtreibende hier über eine ideale Verwendungssituation auf die Vorteile seiner angebotenen Dienstleistung hingewiesen hat, schließt er seine Anzeige geschickt nicht mit einer Konsumaufforderung ab, da er sich über die Komplexität einer Kaufentscheidung in diesem Fall im klaren ist, sondern er läßt das Ende offen (Open-End) durch die Ermutigung zu mehr Wissen über die betreffende Dienstleistung. Auf diese Weise soll sich der Adressat auch nach dem Lesen der Anzeige mit der Sache "weiter- beschäftigen".

Aber was leistet die Abtönungspartikel doch in einem solchen Beispiel, wenn diese Aufforderung ohne doch schon klar ist ? Für Ickler macht die Abtönungspartikel doch eine Aufforderung zu einem Ratschlag:

"Ratschläge sind keine Aufforderungen, da die Interessen- und Machtverteilung nicht der bei der Aufforderung gegebenen entspricht. Ein Ratschlag mit doch wendet sich gegen das `Ratlosigkeitsverhalten des Empfängers."286

Allerdings ist es im Beispiel äußerst unwahrscheinlich, daß der Geschäftsführer eines funktionierenden, international agierenden Betriebs nicht weiß, daß man sich über eine Dienstleistung durch Bestellung von entsprechendem Informationsmaterial bei dem jeweiligen Produzenten weiter informieren kann. Von "einem Ratschlag" zu sprechen, hilft hier offensichtlich wenig. M. E. soll die Abtönungspartikel doch in diesem Beispiel auch dem Adressaten die Hemmschwellen wegnehmen. Doch wirkt somit verhaltenssteuernd und verleiht der Aufforderung einen aufmunterenden Ton. Und immer ist der Sprecher für den Adressaten präsent. Mir scheint auch, daß diese Aufmunterung nicht ohne einen drängenden Unterton ist.

Diese Hemmschwellen des Adressaten könnten darin liegen, die gesamte Sache nicht ernst zu nehmen oder eine beabsichtigte Bestellung von Information über die Dienstleistung auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben.

Die Durchsicht des Korpus aber zeigt zudem, daß doch mit einer Aufforderung zum ersten Schritt Richtung Konsum auch mitten in einer Anzeige stehen kann. Das zeigt folgendes Beispiel:

PCs sind komplizierte Geräte, für die es unendlich viele Software- und Hardware- Kombinationen gibt. Ihr System genau einzurichten, wie Sie es wünschen, kann oft in vielen Stunden Arbeit und schierer Verzweiflung enden. Informieren Sie sich doch gleich beim Herstellerüber die Tips und Kniffe, wie Sie Ihr System am besten "frisieren" können: nämlich beim Gateway 2000 Technical Support. Unsere Fachleute kennen Gateway 2000 PCs in- und auswendig. Wenden Sie sich mit einer bestimmten Frage an uns, wir bieten Ihnen die passende Lösung dazu. (s. Nr. 231)

An diesem Beispiel sieht man, daß die Plazierung von Aufforderungen mit doch für die Interpretation dieser Partikel irrelevant ist.

5. 2. 2. 2. Beurteilungshandlungen:

Es gibt aber auch Anzeigen, die gerade nicht mit der üblichen Aufforderung ausklingen, sondern mit einer Gesamtbeurteilung der schon im Laufe der Anzeige detailliert angepriesenen Sache enden wie etwa folgendes Beispiel:

Wieder mal lange auf der Autobahn unterwegs und Lust, schnell eine Pause einzulegen? Dann fahren Sie zum Regenbogen - zu den Tankshops der Tank & Rast AG. Über 160 gibt es schon und es werden immer mehr. Zum Pausenprogramm der Tankschops gehören , neben dem freundlichen Service, frischer Kaffee, leckre Snacks und erfrischende Kaltgetränke. Möchten Sie noch etwas einkaufen oder ein Fax schicken? Kein Problem, denn in den Tankshops finden Sie alles unter einem Dach, rund um die Uhr, 365 Tage im Jahre - bundesweit. Das ist doch super, oder? (s. Nr. 264)

Durch das Repräsentieren einer idealen Verwendungssituation der Dienstleistungen von Tankshops zählt der Werbungtreibende auch hier die Vorteile der Sache auf; er gibt also die Gründe an, die seine spätere abschließende Beurteilung rechtfertigen sollen.287 Der Sinn dieser Beurteilungshandlungen sieht Flader darin, daß sich "der Sprecher in einer funktionellen Autorität" gegenüber dem Adressaten befindet288 und zwar aufgrund "seiner Fachkompetenz, die er besitzt oder die ihm zugesprochen wird."289 Daß die Interpretation von Flader für unser Beispiel nicht stimmen würde, macht schon der Einsatz der Abtönungspartikel doch hier klar . Eine Autorität begründet normalerweise die Gültigkeit ihrer Urteile allein durch sich selbst und dabei hat die Außenwelt sich nur an diese Urteilen zu halten, da sich die Außenwelt an einer Autorität zu orientieren hat. Die Abtönungspartikel doch aber besagt hier das Gegenteil: hier ist ein gleichwertiger Sprecher, der sich um die Zustimmung seines Adressaten zu dem, was er sagt, ernsthaft bemüht . Das Subtile dabei ist, daß der doch -Satz den gesamten Argumentationsprozeß in sich kondensiert : "Das ist doch super, .." Mit der Zustimmung zu der Behauptung im doch -Satz wäre also die Zustimmung des Adressaten zur gesamten Argumentation 'auf einen Schlag' erfolgt. Für Ormelius-Sandblom, die die Funktionen von Partikeln nur an Einzelsätzen analysiert ( was in dieser Arbeit nicht der Fall ist, da hier keine isolierten Sprechhandlungen zur Disposition stehen) , unterstreicht doch den Wahrheitsanspruch, der ohne doch schon gegeben ist, und macht die Assertation im Satz stärker.290 Nach Ormelius-Sandblom würde doch hier also nur eine Extra-Funktion leisten.291 Daß man mit einer Behauptung allein schon einen Wahrheitsanspruch erhebt, wissen wir schon von unseren Ausführungen über die Illokution von Behauptungen unter 2. 2. dieser Arbeit.292 Es ist allerdings zweifelhaft, daß doch hier den Wahrheitsanspruch zusätzlich unterstreicht. Was sich hier eher empfiehlt, ist, doch als Instrument der Überzeugung zu sehen. D. h wiederum, daß die Abtönungspartikel doch mit dem Überzeugungssanspruch, nicht mit dem Wahrheitsanspruch zu tun hat. Daß sich der Überzeugungsanspruch von einem Wahrheitsanspruch unterscheidet, bestätigt auch Kopperschmidt, der statt "Wahrheitsanspruch" den Terminus "Geltungsanspruch=GA" verwendet: "denn der typische GA solcher konstativen Äußerungen ist der Anspruch auf Wahrheit, nicht auf Überzeugungskraft."293

Doch unterstreicht also nicht den Wahrheitsanspruch, sondern leistet lediglich "ein nötiges Überzeugungspotential" in diesen konstativen Äußerungen mit Adressatenbezug. Diese Interpretation scheint auch insofern geeignet, als man dadurch - anders als bei Ormelius-Sandblom - den dialogischen Aspekt der Behauptung hier erfassen kann. Mit der konstativen Aussage erhebt der Sprecher hier den Anspruch auf die Wahrheit ; mit doch erhebt er Anspruch auf die Überzeugungskraft. Daß zudem die Grenze zwischen Überredung und Überzeugung in der Werbung völlig fließend ist, haben wir schon unter 2. 1. dieser Arbeit erläutert.

Der Werbungtreibende versucht hier, den Adressaten zu "einer rationalen Zustimmung" zu nötigen und "erwartbar nicht akkordienden Reaktionshandlun- gen" wie "bereits nicht akkordierenden Reaktionshandlungen" antizipativ entgegenzutreten. Das wiederum bestätigt uns in der Auffassung, daß das Ende einer Werbeanzeige nicht das Ende der Argumentation in dieser Anzeige bedeutet, sondern nur den Endabschnitt des Hauptteils der Argumentation, in dem Argumente also angeführt werden. Die Aufforderung zum Konsum bleibt hier zwar nicht ausgesprochen, geht aber aus dem Kontext dieses Hauptteils der Argumentation hervor. Durch die Anführung von überzeugenden Argumenten rechtfertigt der Werbungtreibende diese Aufforderung.294

5. 2. 3. Doch in Begründungs- und Folgerungshandlungen:

Begründungshandlungen 295 sind in der Regel erkennbar an der Ursache- Wirkung-Beziehung im sprachlichen Kontext. Wenn zwei Sachverhalte, die in einem Text zusammen genannt werden, in einem Kausalzusammenhang zueinander stehen können, so wird der Zusammenhang auch als solcher interpretiert.296 Begründungen sind somit also kausale Erklärungen297 und ergeben sich aus dem Kontext selbst. Es gibt allerdings auch sprachliche Indikatoren für diese kommunikative Handlung z. B. weil, daher, deshalb usw.298 Zu den Indikatoren der Begründungshandlungen wertet Rosengren auch die konzessiven Indikatoren wie obwohl, wenngleich, wenn auch bzw. die finalen Indikatoren wie damit / um zu.299 Rosengren rechnet die konzessiven Indikatoren als Indikatoren der Begründungshandlungen aus der Kenntnis heraus, daß "man mit konzessiven Operatoren keine Gründe für Sachverhalte angibt, sondern ganz im Gegenteil darauf hinweist, daß der zu erwartende Grund p nicht vorliegt."300 Ein Beispiel für diese auf dem konzessiven Verhältnis beruhende Begründung ist hier das folgende Beispiel Nr. 5 mit der Abtönungspartikel doch.

Vectra 1,7 Turbo Diesel. Der Europameister im Dieselsparen macht ´ s möglich. Kraftstoffpreise, Steuererhöhungen, Sparmaßnahmen. Und das, wo sich der Kleine doch so sehr einen Teddy wünscht. Dabei ist es so einfach, kostengünstiger zu leben und das eine oder das andere für die Familieübrig zu haben. Mit dem Vectra 1.7 TD beispielsweise sparen Sie dreifach. Erstens: Sie sparen Sprit. Bei der AFAC Eco Tour 1993 wurde der Vectra 1.7 TD Europameister. Denn er verbraucht lediglich 3,68 I/100 km. Das macht ihn zum Sparsamsten seiner Klasse. Für Sie heißt das: seltener tanken, mehr sparen und dem Jüngsten einen riesigen Teddy mitbringen. Zweitens : Sie sparen Steuern. Im Gegensatz zu anderen Autos seiner Klasse liegt der Vectra bei gleicher Leistung in einer günstigen Hubraumklasse. Das spart etwa DM 111,- Steuern im Jahr. Unser Tip: mit dem Gesparten zweimal volltanken(siehe erstens) und zum Kurzurlaub mit der Familie an die Riveria fahren. Drittens : Sie sparen Bares mit der Anschaffung. Da auch der Vectra1.7TD bereits heute die EG-Abgasnorm`96 unterbietet, haben wir die unverbindliche Preisempfehlung um DM 1.000,- gesenkt. Da bleibt noch einiges für die Liebenübrig. Ihr freundlicher Opel Händler berät Sie gern. (s. Nr. 5)

Begründungshandlungen kommen in der Sprache der Werbung relativ häufig vor wegen der entsprechend häufig zu rechtfertigenden Behauptungshandlun- gen. Das konzessive Verhältnis im Beispiel Nr. 5, das wir oben den Begrün- dungshandlungen zugeschlagen haben, wäre schon erfolgt ohne die Abtönungspartikel doch. Der Umstand, daß es Kostenbelastung durch "Kraftstoffpreise, Steuererhöhungen , Sparmaßnahmen" gibt, steht ohnehin im Widerspruch zum kostspieligen Umstand, daß "sich der Kleine einen Teddy wünscht." Es kann also nicht sein, daß doch hier zwischen diesen Sachverhalten als primäre Funktion einen Widerspruch zum Ausdruck bringt. Bezieht man aber die Bedingungen301 mit ein, unter denen die Partikel hier eingesetzt wird, so wird klar, daß der Werbungtreibende mit doch den Adres- saten darauf hinweist, daß der betreffende Sachverhalt mit doch ihm (also dem Adressaten) bekannt sein sollte.302 Indem der Werbetreibende seinen Adressaten auf ein ihm bekanntes Wissen hinweist, fordert er ihn zugleich auf, dieses Wissen bei seinem Verhalten zu berücksichtigen und sich nicht von einem anderen Wissen leiten zu lassen. Es liegt zudem auf der Hand, daß in dieser Begründungshandlung mit doch ein Vorwurfston mitschwingt, der derart verhalten ist, daß er keine negative Auswirkung auf die Beziehung des Werbenden und des Umworbenen haben kann.303 Vorwürfe sind wiederum "instrumentelle Möglichkeiten der Einflußnahme auf Verhalten und Einstellungen" des Adressaten304. Man kann sich hier natürlich fragen, ob hier ein eindringlich "erinnerndes" doch vorliegt, mit deren Hilfe der Werbungtreibende ein bekanntes Wissen beim Adressaten "vergegenwärtigen" oder reaktivieren will: "In the eyes of the speaker using doch , the proposition in question is currently not activated in the parties involved".305 Andererseits kann hier vermutet werden, daß der , indem er ein bestimmtes und nicht unbedingt ein allgemeingültiges Wissen als "Bekannt" unterstellt306, sich dadurch ein Mittel zur Selektion einer bestimmten Zielgruppe von Kunden verschafft. Bei Andringa heißt es nämlich:

"Voraussetzung gemeinsamen Wissens oder Denkens kann gerade ein Mittel zur Adressatenselektion sein oder eine Strategie zur Konstituierung einer gemeinschaftlichen Grundlage, die die Entfernung zwischen Sender und Adressaten zu überbrücken hilft. Außerdem , und das ist hier von besonderer Bedeutung, kann man den Eindruck erwecken, daß ein bereits bestehender Kontakt wieder aufgenommen oder fortgesetzt wird. Mit anderen Worten, Bezugnahme auf Voraussetzungen kann als Mittel zu einer Inszenierung einer direkten Gesprächssituation dienen"307

Endziel dieser gemeinsamen Wissensbasis bleibt allerdings, daß der Adressat dem Sprecher hier die Bestätigung und die Akzeptanz seiner Aussage nicht verweigert: "Daneben vermittelt 'doch' eine große Sicherheit des Senders darüber, daß er recht hat und daß der Adressat ihm den Beifall nicht verweigern darf."308 Mit doch verbindet sich hier offenbar Evidenz.

Wie man bei der Interpretation von doch in diesem Beispiel sieht, kann man die Funktion dieser Partikel nicht auf eine einzige Bedeutung reduzieren.

Vergleichbar mit der Funktion von doch im Beispiel Nr. 5 ist auch doch in den nachstehenden Beispielen 35, 118, wo hier reine Begründungshandlungen vorzutreffen sind. Nach Ormelius-Sandblom ist doch in solchen Begründungs- handlungen fast obligatorisch.309 Wo die Begründungshandlung im Beispiel Nr. 35 als Verb-zweit-Satz vorkommt, wird sie in den Belegen 118 durch den sogenannten Verb-erst-Satz realisiert.310 Die Durchsicht des Korpus zeigt, daß doch -Begründungshandlungen mit Verb-erst-Satz relativ häufig vorkommen.311

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Im Gegensatz zu den Begründungshandlungen betreffen Folgerungshandlun- gen eine Bedingung-Folge-Beziehung. Sprachliche Indikatoren für diese kom- munikativen Handlungen sind so daß, folglich, also, die alle ein konsekutives System darstellen.312 Durch ihr "Weil-Gefüge" kann man Begründungshandlun- gen von den Folgerungshandlungen unterscheiden, die sich durch "so daß- Gefüge" kennzeichnen.313

Wie das nachstehende Beispiel zeigt, trägt die Partikel doch zu der o. g. Vorkommensbedingung nichts bei; so kann man auch, die Partikel auslassend sagen: "Es ist schon recht bedauerlich, daßdas einzige Unterscheidungs merkmal vieler Mittelklasse-Fahrzeuge oft nur der Namenszug am Kofferraum ist. Da liegt es mehr als nah, der Langeweile leise Servus zu sagen."

Mit doch in der Folgerungshandlung weist der Werbungtreibende im Rekurs auf die vorangegangenen Informationen seine Folgerungshandlung als berechtgt aus. Denn mit doch läuft der Werbungtreibende anderen Alternativen seitens des Adressaten bzw. seiner Ratlosigkeit angesichts der gegebenen Bedingung zuwider. Das würde bedeuten, daß hier kein Widerspruch zwischen zwei Sachverhalten besteht, wie Hentschel das meint.314 Es stehen somit hier keine konkurrierenden Sachverhalte als These und Antithese, sondern es geht hier lediglich um die Durchsetzung der einen Option. Indem aber potentielle Optionen auf der Seite des Adressaten ausgeschlossen werden, ist hier eine leichte Adversativität feststellbar.315 Indem wiederum die Folgerung als solche ausgewiesen wird, wird die Bedingung dieser Folgerung auch reaktiv als richtig und überzeugend qualifiziert. Diese Bedingung ist nichts anderes als die Informationen, die der Werber zielorientiert eingesetzt hat. Andererseits hilft doch dem Werber hier, sich als jemand zu geben, der gegenüber dem Adressaten einen Wissensvorsprung hat. Insofern hilft die Partikel hier bei der Beziehungsdefinition zwischen dem Emittenten und dem Rezepienten. Und wie bei den Begründungshandlungen schwingt hier auch durch doch ein leichter Vorwurf gegenüber dem Adressaten mit, der bislang noch nicht auf die Folgerungen aus den ihm bekannten Gegebenheiten gekommen ist. Vom Adressaten wird nun erwartet, daß er sich die Sichtweise des Werbers zu eigen macht.

Fahren Sie nicht die unterschiedlichsten Autos: Fahren Sie eines, das den Unterschied macht. Es ist schon recht bedauerlich, daßdas einzige Unterscheidungsmerkmal vieler Mittelklasse-Fahrzeuge oft nur der Namenszug am Kofferraum ist. Da liegt es doch mehr als nah, der Langeweile leise Servus zu sagen und sich für den feinen Unterschied zu entscheiden: für ein Fahrzeug mit Persönlichkeit und Charakter zu entscheiden, einem unverwechselbaren Ä ußeren, Ausstrahlung und einer langjährigen Tradition- eben für einen Rover der Serie 600. Betrachtet man zum Beispiel den 620 Si genauer , fällt aber noch mehr aufs starke 96 kW (131 PS), selbstverständlich ABS, Fahrer-Airbag, elektrische Fensterheber vorn und hinten, eine asymmetrisch geteilte, umklappbare Rücksitzlehne, eine Zentralverriegelung mit Fernbedienung und eine Alarmanlage mit Wegfahrsperre. Sicherheitshalber. (s. Nr. 17)316

5. 2. 4. Behauptungshandlungen:

In den Behauptungshandlungen mit doch, die in der Verlaufsphase der Argu- mentation der Anzeige vorkommen, ist, wie die beiden Beispiele Nr 94 und 208 zeigen, die Widerspruchsbedeutung dieser Partikel dominiernd. In der Anzeige von Cigarillos stellt der Werbungtreibende einer bereits erfolgten oder einer zu erwartenden These seitens des Adressaten seine eigene Antithese gegenüber.317 Burkhardt paraphrasiert: "im Gegensatz zu dem, was du den Anschein machst zu tun oder zu denken, gilt p."318 Ormelius-Sandblom sieht in diesem doch sogar einen Faktizitätsausdruck: "Mit doch weist er erstens darauf hin, daß es ein FAKT ist, daß p gilt. ( ) und zweitens weist er auf einen Kontrast ( ) hin"319 Und indem der Werbungtreibende hier diese Behauptungshandlung durch eine konstative Aussage zum Ausdruck bringt, bekundet er zugleich, daß er sich seiner Sache sicher ist, und regt den Adressaten infolge dessen an, sein Verhalten oder seine Anschauungen entsprechend dieser Behauptung zu "korrigieren" und ihm (dem Werbungtreibenden) zuzustimmen. Im betreffenden Beleg ist zudem anzumerken, daß die Behauptung mit doch eine Schlüsselrolle für das Gelingen der gesamten Argumentation der Anzeige hat.

Poch, poch , poch! Fühlen Sie es auch gerade? Wenn man am liebstenüberschäumen möchte? Den Drang verspürt, ein Herz in den Stamm einer Birke zu modellieren? Oder mit zitteriger Hand auf rosa Bütten seinen Gefühlen freien Lauf zu lassen? Um zu menscheln und in endloser Harmonie zu flüstern:" Du, ich mag dich." ( Dafür ist diese Anzeige doch wie geschaffen.) Wie wahr: Was wäre das Leben ohne einen lieben Freund? So fade wie ein Würstchen ohne Senf. Einsam wie ein Schuh ohne Senkel. Gut, daßauch bei den unnachahmlich glutvollen Seelen unserer gepflegten Clubmaster Cigarillos traute Zweisamkeit regiert. Schließlich ist es uns freudige Verpflichtung, daßdie kostbaren Sumatra und die würzigen Brasiltabake ihr Naturdeckblatt finden, um zu einer harmonischen Verbindung zu verschmelzen. Wir lassen nicht eine der sorgfältigen Qualitätskontrollen ohne unseren fürsorglichen Tabakexperten zu. ( Zum Glück arbeiten von denen eine ganze Reihe bei uns.) Denn mit unserem ganzen Sinnen und Trachten wollen wir natürlich nur das eine : daßSie mit uns glücklich werden. Denn was wären Sie ohne Cigarillos. Und was wären wir ohne Sie. Gar nicht auszudenken. Nichts anderes wollten wir hier mal sagen. (s. Nr. 94)

In der folgenden Anzeige von Hyundai kann man der Partikel doch eher eine "erinnernde" Funktion zusprechen. Dazu heißt es bei Franck:

"es wird eine Aussage gemacht, die im Rahmen der Argumentation/Narration den Stellenwert einer Prämisse bzw. Voraussetzung hat und die dem Hörer wahrscheinlich oder möglicherweise schon bekannt ist, die aber zur Beurteilung dessen, was in der Konlusion (der Assertion) gesagt wird, auf jeden Fall berücksichtigt werden muß. Der Sprecher glaubt sich nicht darauf verlassen zu können, dass dies von selbst geschieht und zeigt daher die Wichtigkeit dieser Berücksichtigung mit Doch an. Aus dieser Funktion heraus, der gesicherten Etablierung von Präsuppositionen, erklärt sich auch, weshalb das erinnernde Doch so häufig ganz am Anfang eines Gesprächs platziert wird"320

Hier wird durch Reaktivierung von bekannten Gegebenheiten eine gemeinsame Basis zwischen den beiden Seiten etabliert, die darauf hinauslaufen soll, daß der Adressat dem Werbungtreibenden die Zustimmung nicht vorenthält. Für Lütten trägt die Partikel doch in solchen Beispielen dazu bei, daß "in Argumentationszusammenhängen ein Konsensus" zustandekommt.321

Sie haben noch Zweifel? Nun, diese Schriftzeichen stehen für das dynamischste Unternehmen Koreas: Hyundai. Und das kennen Sie doch inzwischen. Aber lassen Sie uns Ihnen noch ein wenig mehrüber uns erzählen: etwaüber unsere Traditionen. Denn nur aus ihnen heraus war es möglich, fernöstliche Weisheiten mit dem technischen Know how des Westens zu vereinen und damit zum gr öß ten Schiffbauer der Welt aufzusteigen. Aber auch auf dem Gebiet der Computer-und Kommunikationssysteme, und sogar in der Weltraumtechnologie gehört Hyndai heute zu den 25 führenden Konzernen in der ganzen Welt. Diese geballte Erfahrung ging natürlich auch in den Automobilbau von Hyundai ein; mit sensationellen Erfolgen weltweit. So haben wir allein 1991 mehr als 1 Million Hyundai Autos produziert. Wir werden auch weiter alles dafür tun, um das in uns gesetzte Vertrauen zu stärken und auszubauen. Einfach , indem wir gute Autos bauen. Autos, die alles bieten, was man von einem modernen Automobil erwarten darf. Zu Preisen allerdings, die auch jeder bezahlen kann. (s. Nr. 208)

5. 2. 5. Aufforderungshandlungen:

Ging es bei den Aufforderungshandlungen am Schluß einer Anzeige meistens um die Veranlassung zum ersten Schritt Richtung Konsum, wie es unter 5. 2. 2. 2. angeführt ist, so gliedern sich die Aufforderungshandlungen mitten in der Anzeige meistens in den Argumentationsverlauf selbst ein, wobei der Adressat hier auch die Seite ist, die aufgefordert oder, je nach dem Kontext, kritisiert wird.

Dominierende Bedeutung in der Aufforderungshandlung im unten angeführten Beispiel (Nr. 290) ist eindeutig nicht eine Aufforderung an und für sich, etwas durchzuführen; man kann einen Menschen üblicherweise nicht auffordern, daß er mit seinen Augen sieht und diesen Augen auch traut. Was hier durch die Partikel doch realisiert wird, ist m. E. eindeutig der Vorwurf und die Kritik am Handeln des Adressaten322. Wenn man das paraphrasieren würde, würde es ungefähr heißen: "Du sollst endlich mal an die von der Werbung vorgebrachten Informationen glauben und sie ohne Mißtrauen aufnehmen. Schließlich siehst Du das mit deinen eigenen Augen." Mit doch dürfte außerdem dem Vorwurf eine gewisse Stärke verliehen werden, was wiederum bedeuten soll, daß der Spre- cher hier sich seiner Sache sicher ist und und seinen Vorwurf als quasi berech- tigt sieht:

"Die Schärfe des Vorwurfs signalisiert den Grad der Überzeugung von der Berechtigung des Vorwurfs und der Entschlossenheit von A, den Konflikt aufzugreifen (hoher Einsatz)"323

Außerdem gewinnt die Realisierung des Vorwurfs, ungeachtet dessen, wie scharf diese ausfällt, eine besondere Relevanz für die Argumentation der Werbung, insofern als dadurch der Eindruck "eines lebendigen Dialogs" erweckt wird, da der Vorwurf eine klare Zweipartner-Interaktion voraussetzt.

Exklusiv und nur von Villeroy& Boch bekommen Sie das erste Weiß, das sich diesen Namen auch verdient hat: Stare White. Wenn Sie uns nicht glauben, dieser Werbung nicht glauben, trauen Sie doch Ihren eigenen Augen, und kommen Sie in die Ausstellungen des Fachhandels und - Handwerks oder in unsere Infocenter in Berlin, Essen, München. Oder lassen Sie sich den Beweis schicken ( s. Nr. 290)

Es bleibt hier die bedauerliche Feststellung zu machen, daß im 'Wörterbuch der Werbesprache doch überhaupt nicht verzeichnet ist.324

5. 3. Ja

Bei der Durchsicht konnten folgende Sprachhandlungen festgehalten werden, in denen ja eine argumentationswirksame Rolle spielt:325

5. 3. 1. Aufforderungshandlungen:

Aufforderungshandlungen mit der Abtönungspartikel j a kommen wesentlich seltener als mit doch vor. Dabei ist anzumerken, daß ja, wie die unten angeführten Beispiele zeigen, in der Eröffnungsphase der Anzeige vorkommt, was wiederum vermuten läßt, daß diese Partikel zur Festigung einer gemeinsamen Ausgangsbasis zwischen dem Sprecher und dem Adressaten für den weiteren Verlauf der Argumentation beiträgt. Die Aufforderungshandlungen mit j a in den unten stehenden Beispielen, durch das Modalverb "müssen" als "objektiv" und daher besonders dringlich qualifiziert326, formulieren quasi allgemeine, für alle verbindliche intersubjektive Maximen, von deren Zustimmung seitens des Adressaten die Zustimmung bzw. der Erfolg der gesamten entfalteten Argumentation wesentlich abhängt. Man kann mit Niehaus hier annehmen, daß ja eher als "Downtoner" funktioniert.327 Der Einsatz von ja in diesen Aufforderungshandlungen qualifiziert zudem m. E. die Proposition der Aufforderung als derart "richtig"328, daß der Adressat dem Sprecher nur zustimmen kann. Durch ja hier kann der Sprecher seinen Adressaten erst richtig miteinbeziehen, da die Partikel in dieser Funktion auf etwas zurückverweist, das der Adressat eigentlich wissen muß. Durch das unbestimmte Pronomen "man" setzt der Sprecher bei seinem Adressaten " ein entsprechend allgemeines Wissen" voraus. Mit ja macht der Sprecher den Adressaten Mitinitiator der Aufforderung, da der Sprecher mit ja signalisiert, daß der Adressat die Auffassung des Sprechers bereits teilt. Allerdings schwingt hier mit ja ein leichter Vorwurf gegen den Adressaten mit.

Man mußIhrem Büro zu Hause ja nicht gleich anmerken, daßhier hart gearbeitet wird. Und das alles viel weniger gekostet hat, als man auf den ersten Blick meint. Nehmen Sie NORDDISk zum Beispiel. Es ist ein professionelles Büromöbelsystem, das die skandinavische Design Tradition widerspiegelt. Es l äß t sich problemlos erweitern. Besucherstühle, Gardinen und Pflanzen sindübrigens auch von IKEA, was Ihnen zusätzlich Lauferei erspart. Am besten, Sie fordern gleich den neuen IKEA Büromöbelkatalog an. (s. Nr.81 )

Man mußja nicht an den alten Gewohnheiten kleben. So ist das gewöhnlich: jedes Extra kostet extra. Doch beim Mazda 323 F ist das Extra anders. Da bauen wir serienm äß ig nicht nur zwei Airbags, Servolenkung und elektrische Fensterheber ein. Sondern mit dem Sondermodell Holiday und einen Preisvorteil von 1500 DM bekommen Sie eineüppige Zusatzausstattung. Aus dem Mazda 323 F 2. 0 GT geben wir Ihnen die Infrarot-Fernbedienung mit und dazu noch ein ganzes Sonder-Extra: Metallic-Lackierung, Lederlenkrad. Dies alles zum Last-Minute-Preis von 28, 840 DM. Rufen Sie uns an- auch gegen alle alten Gewohnheiten. (s. Nr. 138)329

5. 3. 2. Begründungshandlungen:

Am meisten kommt ja in der Werbesprache, wie die Durchsicht des Korpus zeigt, in Begründungshandlungen vor, die häufig durch kausale Sprachmittel wie die argumentative Konjunktion "denn" oder die Partikel "schließlich" bzw. durch den Kontext selbst markiert sind. Die kausale Relation in solchen Begründungshandlungen ist schon ohne ja gewährleistet.330 Und manchmal trifft man auf Begründungshandlungen mit Verb-erst-Satz vergleichbar mit den Sätzen mit doch, die oben behandelt worden sind.331

Ich möchte mich bei der Interpretation der Funktion von ja in Begründungs- handlungen aber mit einem Beispiel begnügen, in dem "denn" , "schließlich" und ja auf einmal zusammen vorkommen, da mir dieses Beispiel die Möglichkeit gibt, nicht nur die Funktion von ja zu erklären, sondern auch die Wirkung von ja im Vergleich mit diesen klassischen Sprachmitteln der Argumentation zu beleuchten:

( "Ich sprech`jetzt mal mit meiner Bank, ob ich gutbürgerlich (Immobilienfonds) oder in Spezialitäten (Aktien und Terminbörse) anlege. Denn schließlich soll ja mein Vermögen mehr und meine Steuern weniger werden." (Sprecher-Zitat)

Vermögensmanagment heißt bei uns : wir beraten Sie und entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine Anlagestrategie. Wir empfehlen Ihnen Börsenwerte, die zu Ihren Zielen passen. Oder auch steuersparende Kapitalanlagen wie z. B. Immobilienfonds oder niederverzinsliche Wertpapiere.) (s. Nr. 239)

Was "denn" anbetrifft, so kann man in diesem Beispiel sehen, daß es nur eine kausale Konjunktion ist. Aber uns interessiert hier "die Argumentationswirksamkeit", die Überzeugungsleistung und nicht die syntaktische Funktion. Bei der Überzeugung aber leistet "denn" wenig, da man immer nach einer Äußerung mit "denn" in dieser Funktion einwenden kann:

"Ja, man kann sagen, 'denn' ist bei der engeren Auffassung von Argumentation ein argumentativer Ausdruck par excellence. Das erweist sich auch an möglichen Hörerreaktionen: H kann entweder mit hergestelltem Verständnis (Typ 'ach so' ) oder weiterem Unverständnis (Typ `wieso?`) reagieren und gegebenenfalls weitere Kriterien für ein Verständnis verlangen, ehe sein Innehalten im gemeinsamen Handlungsablauf beendet und die Fortführung realisiert wird."332

"Denn" liefert hier nur die kausale Erklärung des vorangegangenen Sachverhaltes, also der Bezugsgröße des denn-Satzes333. Mit "denn" erhebt der Sprecher nur einen Wahrheitsanspruch der Proposition.334 Mehr tut "denn" hier nicht. Die Wirkung von "denn" geht also nicht über die Ebene des "wörtlichen Textes" selbst hinaus.335

Auch scheint die Partikel "schließlich" bei diesem Überzeugungsversuch nicht das Zünglein an der Waage zu sein. Zum einen kann sich der Sprecher von dem Einsatz von "schließlich" keinen Konsens mit dem Adressaten erwarten, denn eine Partikel wie "schließlich" "setzt nicht notwendig einen Konsensus beim Gesprächspartner voraus"336 ; zum anderen kann der Sprecher mit "schließlich" dem Adressaten keine Gegebenheiten als "bekannt" unterstellen; denn Sachverhalte mit "schließlich" können jemandem gegenüber geäußert werden, dem das neu ist.337 Zu den Vorkommensbedingungen von "schließlich" gehört bekanntlich nicht, daß der jeweilige Sachverhalt bekannt sein muß. Die Infragestellung einer Neuheit ist somit immer naheliegend. Mit "schließlich" stellt der Sprecher offenbar lediglich die kausalen Relationen besonders explizit her. Die Wirkung von "schließlich" geht also auch nicht über die Ebene des "wörtlichen Textes" selbst hinaus. .

Mit dem Einsatz von ja erzielt der Werbungtreibende hier einen weiteren Sprung über die Ebene des Textes hinaus; eine Ebene, die ich hier mit Diewald "Prätext" nenne.338 Dieser Begriff zielt auf die relationale Funktion der Abtönungspartikeln im allgemeinen, die darin besteht, daß sich die jeweilige Abtönungspartikel auf "Vorgegebenes bzw. Vorausgehendes" bezieht.339

Im oben angeführten Beispiel mit ja qualifiziert der Sprecher also die Gültigkeit und die Legitimität seiner Begründung dadurch, daß es sich, und hier liegt für viele Autoren die Wirkung der Abtönungspartikel ja, um etwas handelt, das dem Adressaten bereits 'bekannt' sein soll.340 Aber es kann nicht sein, daß die Funktion von ja in diesem Beispiel mit der Qualifizierung des Sachverhaltes als "bekannt" vollständig und adäquat erfaßt worden ist. Wem um alles in der Welt mit Zurechnungsfähigkeit ist von sich automatisch nicht bekannt, daß "er sein Vermögen vermehren und die ihm auferlegten Steuern verringern will" ? Die Wirkung von ja ist also woanders zu suchen. Diesen Schritt tut Brause:

"Ich möchte deshalb vorschlagen, dass ja in Aussagesätzen nicht als Ausdruck der Bekanntheit des Sachverhalts zu interpretieren, sondern als Ausdruck dessen, daß der Inhalt des Satzes als Argument zur Stützung einer These gemeint ist und vom Gesprächspartner so verstanden wer- den soll."341

Aber es bleibt dennoch die Frage unbeantwortet, wie dieses Verstehen durch den Gebrauch von ja zustandekommen soll. Dieser Antwort nimmt sich auf eine überzeugende Weise Dahl an, der die Wirkung von ja auf der Ebene der Beziehung zwischen den Sachverhalten ansiedelt und die Funktion von ja dahin interpretiert, daß "durch den Gebrauch von ja 1 die Evidenz der Beziehung zu der vorangegangenen Äußerung ausgedrückt wird"342 Die "nun entstandene objektive Richtigkeit und Einsehbarkeit" der Begründung "weil man sein Vermögen vermehren und die Steuern verringern will" qualifiziert nicht nur die nachfolgende Argumentation (Vermögensmangement heißt bei uns ) als auch "objektiv richtig", sondern rechtfertigt auch "reaktiv", wie das Dahl interpretiert, die in der Bezugsgröße der Begründungshandlung herauszulesende Aufforderung "Man soll mit seiner Bank sprechen und sich daüber die günstigen Möglichkeiten der Geldanlage informieren." Außerdem wird mit ja dem Adressaten bedeutet, daß er, im Falle einer Mißachtung dieser Aufforderung, den Vorwurf auf sich zöge, er schade der eigenen Sache.343 Man kann natürlich diese durch ja"als einsehbar" dargestellte Beziehung zwischen der Begründung mit ja (Weil man sein Vermögen vermehren und die Steuern verringern will) und der Aufforderung (man soll mit seiner Bank sprechen) hinterfragen; man kommt dabei ohne Mühe zum Schluß, daß die Beziehung zwischen den betreffenden Sachverhalten eigentlich nicht einsehbar ist, denn ein Gespräch mit der eigenen Bank ist lange noch nicht eine ausreichende Garantie für die Vermehrung von Eigentum und Verringerung von Steuern. Was der Werbungtreibende durch den Gebrauch von ja hier tut, ist offensichtlich, dem Adressaten "eine bestimmte Sichtweise" der Zusammenhänge unterzujubeln. Bei Heiz heißt diese These deshalb: "Die Werbung täuscht den Menschen nicht im Produkt, sondern in der Wirklichkeitssicht."344

Man kann also sagen, daß die Abtönungspartikel ja in einem solchen Beispiel eine strategische Bedeutung für die gesamte Anzeige hat. Mit ja erhebt der Sprecher im Gegensatz zu "denn" und "schließlich" eindeutig den "Überzeugungsanspruch" und greift mit dieser Partikel weiter über die Ebene des Textes hinaus.

5. 3. 3. Behauptungshandlungen:

Eine nicht weniger strategische Bedeutung hat diese Partikel ja in den Behaup- tungshandlungen. Dabei zeigt die Durchsicht der Anzeigen mit ja in Behauptungshandlungen, daß diese Partikel in die Eröffnungsphase, am Ende oder mitten in den Argumentationsverlauf eingesetzt werden kann.345 Der Sinn des Gebrauchs von ja an bestimmten Stellen einer Anzeige kann man auf Strategien des Werbungtreibenden zurückführen, die wir im Zusammenhang mit doch an vergleichbaren Stellen oben erläutert haben. Nun schreiten wir direkt fort zu den potentiellen Funktionen von ja in den Behauptungshandlungen. Hier seien dafür zwei Beispiele angeführt:

Die Werbung kann Ihnen ja viel erzählen. Aber eine Nikon in der Hand eines Profis erzählt halt doch noch ein bißchen mehr. Zum Beispiel, daßman sich auf unsere Kameras verlassen kann. Auch unter den härtesten Bedingungen. Daßsie all die hohen technischen Erwartungen eines Profis erfüllen. Und natürlich, daßman mit einer Nikon hervorragende Bilder machen kann. Wenn sich also die meisten Profis für Nikon ent- scheiden, liegt das wohl eher an den guten Kameras als an der Werbung.

(s. Nr. 141)

Corrado-Fahrspaßmit 85kW/115 PS). Das sind ja ganz neue Perspektiven. Es gibt Leute, die träumen Ihr Leben lang von einem Sportwagen. Sie auch? Fahren Sie Ihren Träumen doch einfach voraus. Das ist gar nicht so schwer. Denn neben dem Corrado VR6 mit 140 kW(190 PS) gibt es ab sofort- ganz neu- einen Corrado mit einem spar- samen, aber durchzugsstarken 2, 0I-Motor mit 85kW( 115PS). Auch er hat alles , was Sie von einem modernen Sportcoup é erwarten. Zum Beispiel ein supersicheres Sportfahrwerk, Leichtmetallräder 6J × 15 mit 195er Breitreifen, ABS, Servolenkung, einen ausfahrbaren Heckspoiler und ein optimal abgestimmtes 5-Gang-Getriebe. Auch der Innenraum wird Ihren Erwartungen entsprechen. Etwa mit dem Dreispeichen- Sportlenkrad oder den höheneinstellbaren Sportsitzen. Überlassen Sie das Träumen doch den anderen. Und erleben Sie Autofahren aus einer ganz neuen Perspektive. (s. Nr. 153)

Settekorn geht davon aus, daß der Sprecher durch den Einsatz von ja in Be- hauptungshandlungen zum Ausdruck bringen möchte, daß er, der Sprecher, sich des Einverständnisses des Adressaten für das Behauptete sicher ist: "Der Sprecher gibt zu erkennen, daß er davon ausgeht, daß der Hörer bereit ist, der Behauptung, daßp zuzustimmen und der von ihm erwarteten Einschätzung durch Zustimmung bestätigend Ausdruck zu verleihen."346 Für Settekorn besteht die Funktion von ja also in der Erheischung von Zustimmung. In diese Richtung geht die Interpretation von ja bei Heringer, für den die Partikel "Einigkeit" signalisiert.347

Vergleicht man aber diese Interpretationen mit den obigen Beispielen, so kommt man zwangsläufig zum Schluß, daß sie für die Funktionen von ja in den Beispielen nicht akzeptabel sind. Das ist in der Tat so, wenn man bedenkt, daß eine Werbeanzeige als nur einen Abschnitt im suggerierten Fluß der Kommunikation aufzufassen ist und die Argumentation in der Werbung auf dem Prinzip der Rückkopplung beruht.348 D. h. dem vor uns versprachlichten Anzei- gentext geht bereits ein anderer Text vorher, den man rekonstruieren kann.

Wenn man den "Vortext" in der ersten Anzeige ( Nr. 141) rekonstruiert, merkt man, daß die ja -Sprachhandlung nur eine Bestätigung der Sprachhandlung des Vortextes sein kann. Diese Vor-Sprachhandlung kann nur dann eine unterstellte Infragestellung sein; so etwa "Aber erzählt die Werbung mir eigentlich nicht bloß viel?" (Adressatenrolle) . Darauf folgt dann die Bestätigungshandlung mit ja durch den Sprecher, der die Gedanken des Adressaten nun gelesen hat und zu den eigenen Gunsten fortan steuert: "Die Werbung kann Ihnen ja viel erzählen". Die Einsehbarkeit dieser Analyse erklärt sich zudem aus dem Nachfolgesatz mit halt doch: "Aber eine Nikon in der Hand eines Profis erzählt halt doch noch ein bißchen mehr" Die Bestätigungshandlung mit ja, durch die sich der Sprecher mit seinem Adressaten eine gemeinsame Basis für den weiteren Verlauf der Argumentation verschafft, bezieht sich bezeichnenderweise nicht auf die wesentlichen Charakteristika der Ware, sondern auf einen Nebenaspekt, nämlich auf die Werbung an sich. Die Sprachhandlung mit dem zustimmungsnötigenden halt und dem widersprechenden doch, die darauf folgt, bezieht sich auf das, was wichtiger ist, nämlich direkt auf die Verwendungssituation der Ware selbst. Der Adressat muß aber dieser Verwendungssituation zustimmen, weil er schon durch die Bestätigungshandlung mit ja an einem gemeinsamen Strang mit dem Sprecher zieht. Ich sehe die Bestätigung hier also seitens des Sprechers als Instrument zur Durchsetzung seiner nachfolgenden strategischen Ziele, wie am Beispiel erläutert. Diese Auffassung vertritt auch Abraham, der über die "Diskurspartikel"ja folgendes ausführt: "Sie ist offenbar als Operator über eine erwartete Infragestellung einer Feststellung im Sinne einer Entscheidungsfrage aufzufassen."349

Im zweiten Beispiel ( Nr. 153) kann der Vortext der Infragestellung etwa lauten: Ist Conrado-Fahrspaßmit mit 85 kW/115 PS eigentlich eine Neuheit?), worauf der Sprecher erwidert: "Das sind ja ganz neue Perspektiven.". Diese Erwiderung des Sprechers in der Bestätigungshandlung mit ja ist zugleich eine These, deren Gültigkeit durch die nachfolgenden Einzelargumente quasi gewährleistet wird. Daß diese unterstellte Infragestellung durch den "fiktiven Dritten" der Ausgangs- und Angelpunkt der Argumentation in dieser Anzeige ist, zeigt auch der "aufatmende" Satz am Ende der Anzeige :"Und erleben Sie Autofahren aus einer ganz neuen Perspektive."

Wie die Beispiele belegen, fungiert die Abtönungspartikel ja in diesem Fall als p- bestätigend und setzt dabei eine Infragestellung von p voraus.

Dennoch wird auch manchmal ja in Behauptungshandlungen verwendet, um die Zustimmung und die Bestätigung des Adressaten zu erwirken.Das soll folgendes Beispiel veranschaulichen350:

Bargeld ist schön und gut, aber manchmal etwas unpraktisch, gerade wenn man viel unterwegs ist. Auf längeren Auslandsreisen haben Sie ja gewöhnlich nicht einen Koffer voller Scheine dabei. Besser eine Kreditkarte, noch besser zwei: am besten zwei der führenden: EUROCARD/ Master Card und VISA in einem System. Auch wenn wir in- zwischen schon nicht mehr die einzigen sind, mit dem Original Card Sytem von Volkswagen werden Sie in den verschiedenesten Geschäften und Restaurants klarkommen, nicht nur in jeder seriösen Bar. Aber bei den heutigen Cocktailpreisen sparen Sie sich das Geld lieber: Sie bekommen im Volkswagen Card System mindestens 4,4% p.a. Guthabenzinsen dafür. Diese steigen je nach Einlage auf bis zu 6% p. a. an. da haben Sie bald einiges gut. Und an dieses Geld können Sie jederzeit ran, unbegrenzt. Ein gebührenfreier Anruf genügt, und es ist wieder auf Ihrem Girokonto. (217)

Die Behauptungshandlung mit ja in diesem Beispiel geht keineswegs auf eine unterstellte Infragestellung wie die in diesem Abschnitt eingangs erwähnten Beispiele zurück, sondern es handelt sich hier um die initiative Feststellung des Sprechers, der durch den Gebrauch von ja an das angebliche gemeinsame Wissen des Adressaten anknüpft. Auf diesem Wege kann der Sprecher guten Mutes die Zustimmung des Adressaten erschleichen: "ja würde suggerieren, daß der Sachverhalt evident ist, und daß dies dem Hörer wie dem Sprecher bekannt ist."351 Diese Strategie, die sich auf den weiteren Verlauf der Argumentation bezieht, nennt Rudolph sinngemäß "Vorwärtsstrategie": "Als Vorwärtsstrategie ist ein Appell des Sprechers A an das als selbstverständlich vorausgesetzte Wissen des Gesprächspartners zu bezeichnen."352 Durch die Versicherung des gemeinsamen Wissens inszeniert der Werbungtreibende hier auch analog zu doch quasi einen Dialog mit seinem Adressaten wie in einem natürlichen Gespräch.353 Das mag auch der Grund dafür sein, warum ja in dieser Funktion in der Eröffnungsphase der Anzeige, wie hier im Beispiel (217), oder auch im Argumentationsverlauf vorkommt. Indem der Werbungtreibende dem Adressaten hier durch den Gebrauch von ja seine eigene Stellungnahme zu einem bestimmten Sachverhalt quasi 'aufhalst', handelt er nach dem wer- bungseigenen Konzept der "asymmetrischen Beziehung", das auf der "geplanten antizipativen Argumentation" beruht.354 Man kann Heinrichs daher zustimmen, der diese Wirkung von ja dahin interpretiert, daß dem Adressaten durch den Gebrauch von ja"die Möglichkeit korrektiven Austausches überhaupt eingeschränkt" wird, "was eine Minderung des kommunikativen Potentials auf der Hörerseite und gleichzeitig dessen Steigerung auf der Sprecherseite bedeutet."355

Mit dem Konzept der Gesamtbedeutung einer Abtönungspartikel hätte man diese unterschiedlichen Verwendungsweisen der Abtönungspartikel ja kaum erfassen können.

5. 4. Einfach

Bei der Durchsicht des Korpus konnten Sprachhandlungen der Aufforderung, der Behauptung und der Begründungen festgestellt werden, in denen einfach eingesetzt wird.

5. 4. 1. Einfach in Aufforderungshandlungen:

Aufforderungshandlungen sind die Sprachhandlungen, in denen einfach am meisten in diesem Korpus vorkommt. Dabei zeigt sich, daß der Werbungtrei- bende je nach seinem Bedarf diese Partikel in der Eröffnungsphase einer Anzeige, mitten im Verlauf der Argumentation oder gar in der Abschlußphase, wo der Werbungtreibende seinen Adressaten zum ersten Schritt Richtung Konsum motivieren will, einsetzt356. Das läßt darauf schließen, daß es für die Funktion der Partikel einfach in Aufforderungshandlungen im Grunde genom- men irrelevant ist, an welcher Stelle der Anzeige der Werbungtreibende sie einsetzt.

Über die kommunikative Wirkung von einfach in Aufforderungshandlungen gibt es weitgehend Einigkeit darüber, daß diese Partikel den Ton der Aufforderung abmildert und die betreffende Aufforderung selbst quasi zu einem Ratschlag, zu einem "einfachen" Weg qualifiziert.357 Die Abmilderung der Aufforderung in der Werbung durch einfach kann man damit erklären, daß der Werbungtreibende seinen Adressaten zwar zur Handlung motiviert, allerdings zugleich darauf bedacht und bemüht sein muß, seine Beziehung zum Adressaten, dem potentiellen Konsumenten, nicht gefährlich zu belasten und seine Sympathie zu gewinnen. Eine schroffe Aufforderung kann sich der Werbungtreibende keineswegs leisten: "Ohne die Partikel wirkt er abgehackt, barsch, unfreundlich, seine Aussage apodiktisch, schroff, krass."358 Für eine solche zweckorientierte Abtönung erklärt Flader auch die Bevorzugung von "Empfehlungen" als Realisierungsform von Aufforderungen statt Befehlen:

"Unter den Typen der Aufforderungshandlung ist die Empfehlung wahrscheinlich die einzige, den der Werber erfolgreich vollziehen kann. Er kann z. B. keine Befehle zum Kaufen oder Konsumieren erteilen, da er sich nicht gegenüber dem Empfänger in einer Machtposition befindet, von der aus er ein Nichtbefolgen des Befehls mit Sanktionen bedrohen kann."359

Dieser Auffassung ist aber entgegenzuhalten, daß es auf der Seite des Werbungtreibenden durch , wie wir unter 2. 1. gezeigt haben, die "geplante antizipative Argumentation" ein klares Machtübergewicht gibt, das allerdings systematisch verdeckt wird. Daß der Werbungtreibende trotz seiner gegebenen Machtposition zur Aufforderung des leisen Tones, der Empfehlung oder zum Ratschlag neigt, kann nicht einem "Mangel an Macht" entstammen, sondern eher einer Strategie zur Verdeckung dieser Macht bzw. dem Drang, durch den guten Ton die eigenen Interessen durchzusetzen. Denn durch den "guten Ton" wird es dem Werbungtreibenden erst möglich, den Eindruck vorzutäuschen, er wäre kein Interessenvertreter, sondern nur ein ganz normaler Sprecher "aus dem Personenkreis des Adressaten". All das kann erst richtig durch den Einsatz von einfach möglich werden. Dieser durch einfach entstandene milde Ton ist in fast allen Aufforderungshandlungen mit dieser Partikel festzustellen.

Des weiteren ist anzumerken, daß sich die Aufforderungshandlungen mit einfach, wie die unten angeführten Beispiele (vgl. Nr. 28, 97) zeigen, bezeichnenderweise in den allermeisten Fällen nicht auf die Kaufentscheidung beziehen, sondern direkt auf die Verwendungssituation der Ware360.

Die zweite Bedeutungskomponente von einfach, daß der Sprecher damit eine einfache Lösung zu einem Problem anbietet, scheint hier auch besonders im Beispiel Nr. "28 " der Dokumentation realisiert zu sein:

Wer Ballast abwirft, kommt schneller ans Ziel. Mit dem Travel Pilot von Blaupunkt. Wer diesen Komfort einmal erlebt hat, möchte nie wieder darauf verzichten - das Navigationssystem von Travel Pilot von BlauPunkt. Sie geben einfach die gewünschte Adresse ein, und das Travel Pilot führt Sie durch akustische und optische Fahrtrich- tungshinweise bis an Ihr Ziel. In Deutschland und demnächst auch in Europa. Souverän auf Urlaubs- und Geschäftsreisen: der integrierte Reiseführer MERIAN. Legen Sie also die Straßenkarte beiseite, und rufen Sie Händleradressen und weitere Informationen ab. (s. Nr.28)

So fordert der Werbungtreibende am Anfang der Anzeige seinen Adressaten auf, "den Ballast abzuwerfen" und kündigt damit "die einfachere" Alternative an und da die hier angepriesene Ware schon ein neues hochtechnisiertes Gerät ist, das Navigationssystem, so ist nur eine "einfache Handhabung" etwas, das sich für den potentiellen Kunden allemal empfiehlt. Auch in diesem Fall ist ein "Vortext" für die Aufforderungshandlung mit einfach seitens des Adressaten wohl denkbar, etwa wie: "Und wie benutze ich dieses komplizierte Navigations- system?". Zu diesem Vortext könnte man auch rechnen, daß dem potentiellen Konsumenten bereits viele Alternativen zur Lösung eines bestimmten Problems zur Verfügung stehen, von denen der Werber als selbsternannte Autorität nun die einfachste für den hilflosen Konsumenten trifft. Das heißt wiederum, daß dem potentiellen Konsumenten durch einfach ein entsprechendes Vorwissen unterstellt wird. Insofern wirkt auch die Partikel einfach wie in solchen Beispielen "reaktiv" wie "initiativ": "reaktiv" in bezug auf den nicht-versprachlichten Vortext:

"Einfach- Aufforderungen stellen immer eine simple, für den Sprecher offensichtliche Lösung für ein im Vorgängerzug geäußertes Problem dar"361

sowie "initiativ" in bezug auf die empfohlene zukunftige Handlung:

"Eine bestimmte mögliche zukünftige Handlung von H wird positiv charakterisiert als einfache, weniger umständliche Lösung des anstehenden Problems."362

Beim folgenden Beispiel hingegen besteht die Hauptfunktion von einfach darin, die Aufforderung als eine offensichtliche Sache darzustellen. Der abschließende Satz mit einfach (Und jetzt leisten Sie sich ganz einfach den Luxus einer CLX- Preobefahrt.) stellt den Zusammenhang mit dem ersten Satz der Anzeige (Wer glaubt, wahrer Luxus sei nur Großen vorbehalten, der sollte mal im Seat Ibiza 1, 4i CLX Platz nehmen) her. Der Zwischentext beschreibt die 'Vorteile' dieses Autos. Die Aufforderung mit einfach wird dadurch offensichtlich, indem einfach die evidente Beziehung zwischen den Voräußerungen des Werbetexters und seinem anschließenden Aufforderungssatz mit einfach zum Ausdruck bringt.363 Darüber hinaus hat die Aufforderung mit einfach in diesem folgenden Beispiel eine aufmunterende Bedeutungsnuance.

Wer glaubt, wahrer Luxus sei nur Großen vorbehalten, der sollte mal im Seat Ibiza 1, 4i CLX Platz nehmen.. Der ist als 3- und- 5-Türer zu haben, bietet serienm äß ig Doppel-Airbag, Servolenkung, höhenverstellbare Sicherheitsgurte vorn, umklappbare Rücksitzbank, getönte Scheiben, Pollenfilter, elektronische Wegfahrsperre, Kopfstützen vorn und hinten. Dazu die günstige Finanzierung: ab 2,9% effektiver Jahreszins, 15% Anzahlung, bis zu 70 Monate Laufzeit. Ein Angebot der Seat Bank, Zweigniederlassung der Volksbank GmbH. Und jetzt leisten Sie sich ganz einfach den Luxus einer CLX-Preobefahrt. Bei Ihrem Seat-Händler. ( Nr. 97)

5. 4. 2. Einfach in Behauptungshandlungen:

Zwar drückt der Werbungtreibende durch seine Argumentation seine "grundsätzliche" Bereitschaft zur Verständigung mit dem Adressaten über die Einsehbarkeit der Argumente für die jeweilige Ware aus, allerdings muß er stets darauf bedacht sein, daß diese Argumentation zu seinen Gunsten, zugunsten des Werbungtreibenden, endet. Das kann der Werbungtreibende u. a. erreichen, indem er seine Argumentation derart steuert, daß die Überzeugungswahrscheinlichkeit höher ausfällt. Zu den Sprachmitteln, die die Erfolgschancen der Argumentation des Werbunstreibenden erhöht, gehört die Abtönungspartikel einfach. Diese Partikel, die, wie die beiden Beispiele (Nr. 146, 269 der Dokumentation) zeigen, sowohl in der Eröffnungsphase der Anzeige als auch in der Abschlußphase vorkommt, macht die Behauptungen "unbestreitbar und offenkundig."364 Wenn einfach am Ende der Anzeige steht wie in Nr. 146 "Ein Schiebedach macht einfach gute Laune", dann qualifiziert der Werbungtreibende nicht nur die Proposition mit einfach als "unbestreitbar", sondern auch die gesamten bereits ausgeführten Argumente, die dieser Proposition vorausgegangen ist, auch als solche. Mit dem Einsatz von einfach in Behauptungshandlungen vermittelt der Werber außerdem seine eigene Sicherheit über das, was er behauptet.

Wenn einfach aber wie im unten angeführten Beispiel Nr. 269 in der Eröffnungsphase der Anzeige vorkommt, dann legt der Sprecher hier seinen Adressaten schon vor dem Verlauf der eigentlichen Argumentation auf das "Fertig-Urteil" fest. Franck interpretiert einfach hier folgendermaßen.

"Mit EINFACH ausgestattete Behauptungen bekommen den argumentativen Status zugeschrieben, dass sie nicht weiter zu begründen seien, sie zeigen oft einen abschließenden Zug in der Argumentation an. 'Einfach' heißt u. a., dass diese Argumentation einfach im Sinne von schlüssig, evtl. trivial ist und daher nicht weiter darüber verhandelt werden soll."365

Diese Interpretation muß man allerdings wie u. a. das Beispiel Nr. 269 zeigt, relativieren, denn die Behauptungshandlung: "Die Hannoversche Leben ist einfach spitze." eröffnet zum einen hier die gesamte Argumentation und ist zugleich sogar der Ausgangspunkt, zum anderen bekommt diese Behauptung nicht den argumentativen Status zugeschrieben, daß "sie nicht weiter zu begründen ist", sondern im Gegenteil den Status, daß sie weiter begründet und gerechtfertigt werden muß. Bei der Behauptung "Die Hannoversche Leben ist einfach spitze." ist die Rückfrage "Wieso?" immer möglich, wie die begründende Antwort des Werbungtreibenden auf diese potentielle Frage des Adressaten zeigt: "Das bestätigt uns die Fachpresse immer wieder. Wir haben keinen teuren Außendienst und zahlen keine Provisionen. Dafür bieten wir Ihnen" Es ist also nicht so, daß der Sprecher hier durch den Gebrauch von einfach sich von der Begründungspflicht "befreit", sondern

"dagegen verlangt einfach , wenn es INITIATIV in Behauptungen verwendet wird, eine Fortsetzung (es ist also rechtskonnex). Behauptungen dieser Art sind emphatisch; der Sprecher nimmt immer Bezug auf ein Ereignis, eine Person usw., wobei er unterstellt, daß diese dem Hörer bekannt sind."366

Behauptungen mit einfach werden dadurch m. E. "unbestreitbar", indem diese Partikel die Beziehung zwischen den vorausgeschickten oder den nachfolgen- den Argumenten und der jeweiligen Behauptung selbst als "schlüssig" qualifi- ziert.

Man kann sich außerdem fragen, ob die Abtönungspartikel einfach in solchen Behauptungen eine semantische Affinität mit dem Adjektiv "einfach" hat.367 Eine solche These wäre aber unsinnig, weil man dadurch die Argumentationszusammenhänge hier verkennen würde.

Manchmal ist es eben so: Liebe auf den ersten Durchblick. Das sind ja gute Aussichten. Mehr Licht, mehr Luft und offen für den siebten Himmel. Ein Schiebedach macht einfach gute Aussichten. (Nr.146)

Die Hannoversche Leben ist einfach spitze. Das bestätigt uns die Fachpresse immer wieder. Wir haben keinen teuren Außendienst und zahlen keine Provisionen. Dafür bieten wir Ihnen sichere Produkte, hohe Renditen und hohe Gewinnbeteiligungen. Und die Beratung? Kompetent und fair, wie es sich für den ersten und gr öß ten Direktversicherer Deutschlands gehört. Nutzen Sie den Beratungsscheck, unser Servicetelefon. Oder informieren Sie sichüber die Live-Beratung. (Nr. 269)

Im folgenden Beispiel wehrt sich der Werbetreibende mit einfach gegen die potentiellen Einwände des Adressaten. Die Behaptung mit einfach, die die Anzeige eröffnet (Word Perfekt hat einfach alles in einem Paket integriert), soll auf einmal alle Vorteile von "Word Perfekt" erklären. Mit einfach entzieht sich der Werbungtreibende "der Verpflichtung, nach weiteren Erklärungen oder Gründen suchen zu müssen."368 Und da die Bandbreite der Interpretation dieser Behauptung durch den Einsatz von einfach groß ist, ist der Werbungtreibende nun in der Lage, möglichen "schädlichen Vorstellungen" des Konsumenten über das Produkt entgegentreten. Insofern dient einfach in diesem Beispiel als Mittel zu einer antizipativen Abwehrstrategie.

Word Perfekt hat einfach alles in einem Paket integriert. Es heißt schlicht WordPerfekt SIX. O für Windows und ist eher ein Dokumenten- als ein Textverarbeitungsprogramm. Wo Kunden anderer Anbieter mit einer Sack-Karre und gut gefüllter Geldkammer vorfahren müssen, erhalten WordPerfekt-Kunden eine hervorragende Textverarbeitung, eine komplette Tabellenkalkulation (s. Nr. 99).

Der Werber will durch einen solchen Gebrauch von einfach und bereitet seinen Adressaten durch diesen Widerspruch mit einfach auf die Aneignung einer neuen Sichtweise der Dinge vor. Auch diese "Widerspruchsbedeutung" von einfach ist nicht neu.369

Ich komme schließlich zur Interpretation von einfach in Behauptungshandlungen der Werbung bei Heinrichs, die ich unter 3. 3. angesprochen habe. Dort meint Heinrichs, daß das 'Modalwort' einfach das explizit nicht genannte performative Verb wieder in die Kommunikation bringt und den personalen Ursprung der jeweiligen Äußerung verdecken hilft. Wie wir sehen, entstammt eine solche Interpretation nur isolierten, aus dem Kontext einer Anzeige herausgelösten Einzelsätzen ohne Zusammenhang und verkennt viele strategische Gegebenheiten der Werbung, allen voran, daß der Werbungtreibende die Nähe und nicht die Anonymität oder die Entfremdung vom Konsumenten sucht ; Sprachmittel zum Abbauen dieser Anonymität sind Partikeln wie einfach. Den folgenden Beispielen, die Heinrichs für seine These angeführt hat:

1) - "Wärme, die einfach da ist"
2) - "Einfach die Sonne buchen."

fehlt es durch die Abtönungspartikel einfach - im Gegensatz zur Auffassung von Heinrichs - keineswegs an Sprecherpräsenz, sondern vielmehr weisen diese Beispiele ein hohes Maß an Dialogizität und Sprecherpräsenz auf.370

Darüberhinaus hat die Abtönungspartikel einfach in den beiden Beispielen die Funktion, dem Leser den Sachverhalt als bekannt zu unterstellen. Daher kann man etwa das o. g. Beispiel Nr. 1 nicht wie Heinrichs paraphrasieren als "Wärme, die einfach / gesagt/ da ist", sondern als: "Wärme, die / wie du schon weißt/ da ist. Ich möchte daher nicht länger darüber diskutieren." Es ist auch schwer nachvollziehbar, wie sich Heinrichs einfach in solchen Beispielen gleichzeitig als Adjektiv für das Produkt vorstellt.

Die "Schlüssigkeit" der Beziehung zwischen den sprachlichen Zusammenhängen wird auch durch einfach in Begründungshandlungen erreicht, wie etwa im folgenden Beispiel:

Verlieren Sie keine Zeit am Telefon. Das Alcatel One Touch Pro ist mehr als ein einfaches Handy. Es ist ein Terminal, das Sie mit den neuesten und zukünftigen One-Line Diensten In Verbindung bringt: Reservierungen, Telebanking, Aktienkurse Statt langwieriger Telefon- Verhandlungen genügt ein Druck auf die richtigeTaste. In Null- kommanichts haben Sie den richtigen Draht. Denn einfacher geht einfach schneller. ( Nr.166)

5. 5. Eben

Bei der Durchsicht des Korpus konnten folgende Sprachhandlungen mit eben festgestellt werden:

5. 5. 1. Eben in Behauptungshandlungen:

Eben kommt im Korpus am häufigsten in den Behauptungshandlungen vor. Dabei kann diese Partikel eine Anzeige eröffnen wie im unten angeführten Beispiel Nr. 146 der Dokumentation oder abschließen wie im ebenfalls u. a. Beispiel Nr. 284 oder gar im Verlauf der Argumentation der Anzeige wie etwa in dem auch hier zitierten Beispiel Nr. 171.

Manchmal ist es eben so: Liebe auf den ersten Durchblick. Das sind ja gute Aussichten. Mehr Licht, mehr Luft und offen für den siebten Himmel. Ein Schiebedach macht einfach gute Aussichten. ( Nr. 146)

"Kommt Ihnen das bekannt vor? Ihr Computer will partout nicht mit dem in der Buchhaltung zusammenarbeiten. Und der wiederum nicht im Vertrieb oder mit dem in der Produktion und erst recht nicht mit dem bei Ihrem Kunden. Einzellösungen, mit denen eine Abteilung gut arbeiten kann, machen eben Probleme, wenn es um die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen mit Systemen verschiedener Hersteller geht " (s. Nr. 171)

"Aus der Nähe betrachtet trägt Weißviele Farben in sich. Jedenfalls beim CLC 800, CLC 700 und beim neuen CLC 700L von Canon. Aufgrund ihrer ausgezeichneten Leistungseigenschaften geben sich selbst die kleinste Farbennuance detailgenau wieder. Beim Kopieren oder mit Computeranbindungüber den ColorPSS, beim Drucken und Scannen. Mehr als zehn Jahre Erfahrung in Farbe machen eben so einiges möglich." (s. Nr. 284)

Auch bei der Beschreibung der Wirkung von eben in Behauptungshandlungen liefern die Partikel-Linguisten diverse Beschreibungen. Allen ist allerdings gemeinsam, daß eben den jeweiligen Behauptungen, in denen diese Partikel vorkommt, eine unbestreitbare Evidenz verleiht. Die am häufigsten zitierte Interpretation ist die von Trömel-Plötz und Hartog/Rüttenauer. Nach Trömel- Plötz ändert sich mit eben der Status der jeweiligen Behauptung; sie wird zum

Axiom, das man nicht weiter bestreiten kann.371 Trömel-Plötz spricht daher von der "Immunisierung" der jeweiligen Behauptung mit eben..372 Wie eine Behauptung durch den Einsatz von eben zu einem Axiom bzw. zu einer immu- nisierten unangreifbaren Behauptung wird, erklärt Trömel-Plötz aus der Proposition mit eben selbst: "Es wird eine innere Notwendigkeit des Sachverhalts und seine Unabänderlichkeit suggeriert."373 Hartog/Rüttenauer, die von der "Unabänderlichkeit" als Beschreibungsmerkmal der Behauptungen mit eben sprechen, führen hingegen unter den Vorkommensbedingungen von eben in dieser Funktion diese Evidenz auf die "subjektiven Gründe" des Sprechers zurück:

"(a) Der Äußerer beharrt auf seiner eigenen Meinung.
(b) Er betrachtet mindestens eine andere Meinung als existent oder er gibt dies vor.
(c) Er hat subjektiv gute Gründe für seine Meinung oder er gibt dies vor."374

Vergleicht man aber diese Interpretation mit dem unten angeführten Beispiel der Dokumentation Nr. 146, muß man feststellen, daß beide Interpretationen hier zu kurz greifen würden.

Manchmal ist es eben so: Liebe auf den ersten Durchblick. Das sind ja gute Aussichten. Mehr Licht, mehr Luft und offen für den siebten Himmel. Ein Schiebedach macht einfach gute Aussichten. ( Nr. 146)

Eine bloße Suggestion "der inneren Notwendigkeit" des Sachverhaltes kann noch lange kein Garant dafür sein, daß aus einer Behauptung auf einen Schlag ein Axiom wird.375 Mit Axiomen hier zu hantieren ist offensichtlich gefährlich. Und ich frage mich hier, wie es Trömel-Plötz verstanden haben will, daß ein Argument wie "Manchmal ist es eben so: Liebe auf den ersten Durchblick" als "für alle Zeiten zutreffend" gilt376 ? Liegt es eigentlich nicht näher auf ein solches Argument eventuell zu erwidern: "Und manchmal eben nicht !" ?

Auch mit "subjektiven Gründen", wie das Hartog/Rüttenauer meinen, begäbe sich der Werbungtreibende ins Lager 'der Eigenwilligkeit' und würde sich zwangsläufig von dem für ihn wichtigen Ziel "der gemeinsamen Basis" mit seinem Kunden recht weit entfernen.

Wie entsteht in diesem Beispiel denn diese Evidenz? Eine recht akzeptable Antwort auf diese Frage liefert hier Dahl. Dahl sieht zum einen nicht die Be- hauptung mit eben selbst als "evident" charakterisiert, sondern die Relation zwischen der betreffenden Behauptung und den Vor-Propositionen377. Als Vorproposition in dem o. a. Beispiel Nr. 146 der Dokumentation kann der po- tentielle Adressat etwa sagen: "Ach, ein Schiebedach, da kann man zumindest durchblic??ken!". Darauf der Werbetexter auf eine witzige Weise: "Manchmal ist es eben so: Liebe auf den ersten Durchblick." Mit eben kann der Werbetexter hier also eine Gesprächssituation mit dem Adressaten inszenieren. Allein das ist für den Werbungtreibenden, der in Anbetracht der Distanz und der Anonymität bei der Anzeigenwerbung stets um die Nähe zum Konsumenten bemüht ist, schon etwas Beachtliches.

Zum anderen erklärt Dahl die durch eben entstandene Evidenz der Behauptung (wenn er auch zum Begriff "axiomatisch" greift) durch Unterstellung von entsprechendem Wissen:

"Axiomatisch wird die Relation zwischen den beiden Propositionen unter Einbeziehung nicht geäußerter allgemeiner Prämissen (..); B unterstellt mit dem Gebrauch von eben, daß dieses A bekannt sein müßte; und aufgrund dieser Unterstellung bestreitet er - wenn auch oft in nur schwacher Weise- die Berechtigung der vorangegangenen sprachlichen Handlung."378

Die allgemeine Prämisse für ein solches Beispiel wäre etwa "Durch ein Schiebedach kann man normalerweise durchblicken." Durch den impliziten Hinweis auf die entsprechenden Prämissen verleiht der Sprecher seiner Behauptung auf eine "objektive Weise" die nötige Evidenz und macht sie unbestreitbar.

Gesprächsinszenierung einerseits und Evidenz der Behauptung bzw. die Ersparung von weiterer Argumentation andererseits scheinen die elementaren strategischen Wirkungen von eben in den Behauptungshandlungen zu sein.

"Insofern ist eben auch ein Mittel des Argumentierens, das über problematische oder noch zu problematisierende Sachverhalte hinwegtäuscht bzw. hinwegtäuschen kann."379

Daß die Ersparung von weiterer Argumentation auch für den Werbetexter eine Formatersparung der weiligen Anzeige und damit ein ganz praktisches und effezientes Instrument zur konkreten Kostensparung bedeutet, zeigt beispielsweise ein Blick auf die folgende Preisliste (vom Januar `98 ) der Anzeigen des Verlagshaus des Spiegels. Diese Preisliste sei hier wiedergegeben:380

Anzeigenformate- und Preise 1998. Preisliste des Spiegels Nr. 52, Preise in DM (ohne Mehrwertsteuer)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Bei den letzten 8 Zeilen handelt es sich um zusammenhängende Formate mit Buchdurchdruck und/oder Anschrift)

Bei den folgenden beiden Beispielen (Nr. 171, 284) expliziert der Sprecher die Gründe für die Evidenz der eben -Behauptung. In Nr. 171 werden die Gründe nicht nur angekündigt (Ihr Computer will partout nicht mit dem in der Buchhaltung zusammenarbeiten...), sondern auch nach der Behauptung mit eben präzisiert: (Einzellösungen, mit denen eine Abteilung gut arbeiten kann, machen eben Probleme, wenn es um die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen mit Systemen verschiedener Hersteller geht...). Im Beispiel Nr. 284 aber steht eben in einer Behauptung am Abschluß der gesamten Argumentation: "Mehr als zehn Jahre Erfahrung in Farbe machen eben so einiges möglich."

"Kommt Ihnen das bekannt vor? Ihr Computer will partout nicht mit dem in der Buchhaltung zusammenarbeiten. Und der wiederum nicht mit dem im Vertrieb oder mit dem in der Produktion und erst recht nicht mit dem bei Ihrem Kunden. Einzellösungen, mit denen eine Abteilung gut arbeiten kann, machen eben Probleme, wenn es um die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen mit Systemen verschiedener Hersteller geht " (s. Nr. 171)

"Aus der Nähe betrachtet trägt Weißviele Farben in sich. Jedenfalls beim CLC 800, CLC 700 und beim neuen CLC 700L von Canon. Aufgrund ihrer ausgezeichneten Leistungseigenschaften geben sich selbst die kleinste Farbennuance detailgenau wieder. Beim Kopieren oder mit Computeranbindungüber den ColorPSS, beim Drucken und Scannen. Mehr als zehn Jahre Erfahrung in Farbe machen eben so einiges möglich." (s. Nr. 284)

Nun ist zu fragen, wenn die Gründe dermaßen expliziert sind, worin besteht denn die Wirkung der Partikel? Nach Franck besteht die Wirkung von eben in einem solchen Fall darin, "einen Appell an das Kommunikationsverhalten" des Adressaten zu richten, "nämlich es mit dem Gesagten gut sein zu lassen und nicht nach weiteren Erläuterungen oder Beweisen zu fragen."381 Franck paraphrasiert die Bedeutung von diesem eben folgendermaßen: "Es hat die Konnotation von : 'es ist eben so', daran kann ich auch nichts ändern."382 Man muß allerdings hier auch ergänzen, daß zur Wirkung von eben hier die Miteinbeziehung des Adressaten gehört. In den Beispielen 147, 284 spielt der Sprecher nämlich auf ein Argument hin, das der Adressat selbst gesagt/gedacht haben soll; d. h. der Sprecher setzt eben ein, um zu signalisieren, daß er und sein Adressat denselben Standpunkt vertreten. Im Beispiel Nr. 147 könnte der Adressat etwa gesagt/gedacht haben: "Ich denke, daßZusammenarbeit verschiedener Abteilungen mit Systemen verschiedener Hersteller problematisch ist." Im Beispiel 284 könnte der Adressat etwa gesagt/gedacht haben: "ich denke, daßeine gute Kopierqualität nur von dem angeboten werden kann, der auf diesem Gebiet Erfahrungen gesammelt hat."

Für diese Funktion von eben bieten Hartog/Rüttenauer die Benennung "Zustimmungs -eben" an:

"Es gelten folgende Bedingungen für den Gebrauch dieses eben:

(a) es gibt eine vorangehende Feststellung oder Frage des Äußerers selbst oder eines Dialogpartners.
(b) Der Äußerer stimmt dem Inhalt dieser vorangehenden Äußerung zu."383

Für unsere Zwecke bzw. für unsere Beispiele hier müssen wir allerdings diesen beiden Bedingungen von Hartog/Rüttenauer eine dritte hinzufügen:

(c) Der Äußerer setzt mit dem Adressaten eine gemeinsame Basis voraus und geht infolge dessen auch von einer sicheren Zustimmung seitens des Adressa- ten aus.

Hier steht also m. E. der Adressat im Mittelpunkt, um dessen Zustimmung es geht.

Um die Zustimmung des Adressaten geht es auch im folgenden Beispiel:

"Jetzt können Sie Ihre Pläne für neue Vertriebswege einen Moment beiseite legen. Denn diese Überlegung wird Ihnen auf den ersten Blick einleuchten: Ihre Produkte könnten schnell in aller Welt Käufer finden, wäre da nicht der immense Aufwand für eine weltweite Vertriebsorganisation. Die Alternative heißt Internet. So können Sie jetzt Läden eröffnen, wo immer dieses Netz hinreicht. Mit den neuen IBM- Lösungen für den Online-Handel sind Sie bei Millionen von Internet- Benutzern präsent, ohne daßIhnen die Kosten davonlaufen. Damit können Sie sogar das Kaufverhalten analysieren, Trends aufspüren und aktuelle Preise und Angebote gehen im Handumdrehen an alle Welt . Dabei ist für die nötige Sicherheit z. B. bei Kreditkartengeschäften ebenfalls gesorgt. So als wären Sie selbst vor Ort- nur eben ohne einen einzigen Pfennig Laden-Miete zu zahlen." Nr. 285

Durch den Gebrauch von eben in diesem Beispiel ( So als wären Sie selbst vor Ort- nur eben ohne einen einzigen Pfennig Laden-Miete zu zahlen ) greift der Werber auf eines der wichtigsten Argumente zurück, die er schon erwähnt hat ( , ohne daßIhnen die Kosten davonlaufen.). Wenn man die Partikel eben in diesem Beispiel wegstreicht, wird sich das betreffende Argument so anhören, als handele es sich um ganz neue Informationen. Die Wirkung von eben liegt m. E. also darin, dem Adressaten dieses Argument mit eben als etwas Bekanntes bzw. Banales und Selbstverständliches zu unterstellen. Dadurch gibt der Sprecher dem Adressaten zu verstehen, daß eine so selbstverständliche Sache es nicht verdient, darüber weiterzudiskutieren. Mit eben schließt der Werbetexter seine Argumentation zu seinen Gunsten ab.

Ein interessantes Beispiel für Behauptungshandlungen mit eben, die auf Grund der Kontextgegebenheiten eine Aufforderung präsupponieren, ist das folgende:

Die Welt steckt in einer Sackgasse. Sagen die einen. Dann mußman eben etwas Neues schaffen. Sagen die anderen. Sie auch? Dann planen Sie die WestLB mit ein. Wir sind großund gut genug, Ihnen den Rücken zu stärken. Mit maßgeschneiderten Konzepten, einer höchst persönlichen Beratung und Ideen, die nicht jeder hat. Vor allem aber mit Begeisterung. Für kreative Newcomer ebenso wie für große etablierte Vordenker. Schließlich , was gibt's Wichtigeres als die Zukunft? (s. Nr.37)

Mit eben in diesem Beispiel qualifiziert der Werbungtreibende eine Aufforderung an den Adressaten als nicht seine eigene Aufforderung, sondern als eine, die einer schon gegebenen und daher nicht mehr zu vermeidenden Konstellation besonderer Umstände zwangsläufig entspringt. Mit eben kann der Werbungtreibende daher nicht nur seinen Adressaten zu etwas bewegen, ohne die beiderseitigen Beziehungen zu belasten, sondern auch eine Art Schicksalsgemeinschaft mit ihm heraufbeschwören; etwas, wodurch der Werbungtreibende durch die Manipulation der Wahrheit auch beim Adressaten gut ankommen soll. Die meisten Autoren sind sich daher darüber einig, daß eben die mitgemeinte Aufforderung in solchem Beispiel nicht nur zu der einzig- möglichen Konsequenz384 aus den Gegebenheiten macht, sondern sie auch quasi zu einem Ratschlag abmildert.385 Diese Abmilderung wird von Franck als eine Art "Kompromiß" gesehen.386 In einem von hartem Wettbewerb geprägten Wirtschaftssystem ist die Stratgie der Werbetexter, eine Ware als alternativlos darzustellen, gerade von einer überlebenswichtigen Bedeutung.

In diesem o. a. Beispiel könnten viele Gefahr laufen, die mit eben verbundene Alternativlosigkeit extrem falsch zu relativieren. Und hier wäre eine typische Falle für die Interpretation der Abtönungspartikeln, nämlich, andere kontextuelle Bedeutungen in die eben -Bedeutung hineinzuinterpretieren. Also könnte man auf diese Weise die beiden Sätze im Beispiel "Sagen die einen./ Sagen die anderen." zum Anlaß nehmen, zu behaupten, daß es sich bei eben in diesem Beispiel nicht um die "einzig-mögliche Konsequenz" handelt, sondern um die Wahlfreiheit des Adressaten zwischen unterschiedlichen Angeboten der einen oder der anderen. Und so könnte sich ein solcher Interpret von der gegebenen eben -Bedeutung völlig entfernen. Von solchem Vorgehen ist ausdrücklich abzuraten, da dies mit eben -Bedeutung nicht zu tun hat und die durch eben ausgedrückte "einzig-mögliche Konsequenz" nur im Denksystem des jeweiligen Sprechers existiert. In unserem Beispiel ist dieser Sprecher "die anderen" in dem Satz "Dann mußman eben etwas Neues schaffen, sagen die anderen." Der Werbetexter versucht nun, seinen Leser auf den Standpunkt dieser anderen festzulegen.

Die durch den Sprecher festgelegte Zwangsläufigkeit der durch eben präsupponierten Aufforderung führt Dahl auf eine nachvollziehbare Weise auf die logische Relation zwischen der gegebenen Lage und der ihr entspringenden Aufforderung zurück: "es ist also die logische Beziehung zwischen der Vorgängeräußerung und der Aufforderung mit eben.."387 Aus allem aber geht hervor, daß sich solche präsupponierten Aufforderungen mit eben die nächstliegende und mit aller Eindringlichkeit 'zu recht' zu empfehlende Lösung anbieten. 'Die Objektivität' einer solchen Lösung untermauert der Sprecher nicht alleine dadurch, daß er diese Lösung nicht nur als Ergebnis einer logischen Beziehung hinstellt, sondern in diesem Beispiel auch durch das Modalverb "müssen", das auch "auf eine objektive Notwendigkeit" hinweist.388 Das unbestimmte Pronomen "man" tut auch in dieser Hinsicht ein übriges.

Die in diesem Abschnitt eingangs angesprochene, durch eben heraufbeschworene "Schicksalsgemeinschaft" paraphrasieren Hartog/ Rüttenauer, die die eben -Proposition als "unabänderlich" charakterisieren, folgendermaßen: "und ich (er, sie usw.) habe (hat usw.) diesen für mich (ihn, sie usw.) unabänderlichen Sachverhalt akzeptiert."389

Die strategische Bedeutung von eben kann man hier also wie folgt zusammen- fassen:

Diese Partikel ermöglicht dem Werbungtreibenden, seine in Wirklichkeit eignen Aufforderungen an den Konsumenten so auszusprechen, daß sie nicht als seine eigenen erscheinen, sondern als "objektive Aufforderungen", die aus einer bereits vorgegebenen Lage hervorgehen. Die im Beispiel präsupponierte Aufforderung kann der Adressat schwerlich bestreiten. Käme der Adressat Aufforderung nicht nach, so könnte das mit Zurechtweisung quittiert werden. Der Aufforderung ist eine leichte drohende Komponente inhärent. Die vorzugebende Lage muß der Werbetexter aber geschickt vorher konstruieren.

- Der Werbungtreibende spricht nur diese 'ohnehin fällige Aufforderung', aus, weil er um die Interessen des Konsumenten 'besorgt' ist und ihm daher auf Grund seines Wissensvorsprungs "helfen" will.
- Indem sich der Werbungtreibende durch den Gebrauch von eben als jemanden gibt, der sich auch in die Notwendigkeit der jeweiligen Aufforderung fügt, kann er mit dem Konsumenten "eine Schicksalsgemeinschaft" heraufbeschwören und damit die öfters in dieser Arbeit angesprochene wichtige "gemeinsame Basis" erreichen. Daß hierbei eine ganz eindeutige Manipulation des Konsumenten angestrebt wird, liegt auf der Hand.

Wußte dieser Werbetexter, was für einen Fang er mit eben hier gemacht hat? Welches Bild hätte schon diese Wirkung von eben ersetzt?

5. 5. 2. Eben in Begründungshandlungen:

Selten trifft man im zugrundeliegenden Korpus auf eben in Begründungshandlungen. Ein Beispiel für diese Verwendung von eben ist das folgende:

Die Hörfähigkeit des menschlichen Ohres l äß t bekanntlich bei zunehmendem Alter nach. Das ist ganz natürlich, die allgemeine Leistungsfähigkeit des Körpers nimmt eben allmählich ab. Das ist aber kein Grund zur Traurigkeit. Man kann etwas dagegen tun; gegen das allgemeine Nachlassen der körperlichen Leistungsfähigkeit genauso wie gegen das spezielle Nachlassen der Hörigkeit. Durch ständige Bewegung und vernunftige Ernährung bleibt der Muskelapparat fit, wenn man rechtzeitig und kontunierlich dafür sorgt. Ganzähnlich verhält es sich mit dem Training der Hörkraft. Zwar kann man Ohren nicht verbessern. Aber frühzeitig angepaßte Hörhilfe macht Hörschwächen kontrollierbar, das Gehör l äß t in seinem Leistungsvermögen nicht so schnell nach. Leider findet die Anpassung von Hörgeräten in der Regel viel zu spät statt. Circa sieben bis elf Jahre zu spät, sagt die Statistik ..........

(s. Nr. 254)

Für diese Verwendung von eben schlägt Franck folgende Interpretation vor.

"Es impliziert oft, wenn es sich um einen Satz handelt, der als Rechtfertigung oder Entschuldigung dient, die Bitte, die allgemeinen strengen Normen der Beurteilung nicht auf die zur Debatte stehende Handlung des Sprechers anzuwenden."390

Offensichtlich liegt im oben angeführten Beispiel eine andere Wirkung von eben vor. Denn durch eben in diesem Beispiel bittet der Sprecher eindeutig seinen Adressaten nicht um die "Gnade der Befreiung von der Beurteilung nach stren- gen Normen". Durch die Begründung mit eben "Das ist ganz natürlich, die allgemeine Leistungsfähigkeit des Körpers nimmt eben allmählich ab" für die vorangegangene Behauptung: "Die Hörfähigkeit des menschlichen Ohres l äß t bekanntlich bei zunehmendem Alter nach" weist der Sprecher nicht nur auf die Einsehbarkeit und Evidenz der kausalen Beziehung zwischen Begründung und Behauptung, sondern er qualifiziert auch gleichzeitig seine eigene Begründung als eine ganz triviale, die eigentlich zum Ur-Allgemeinwissen von jedem, einschließlich des Adressaten, gehören muß. Ein leichter Vorwurf an die Adresse des Adressaten ist hier also zu verzeichnen. Diese Einsehbarkeit wird im Beispiel noch mal verstärkt durch die Feststellung "Das ist natürlich.." Die Trivialität der Begründung springt um so mehr ins Auge durch "bekanntlich" in der Behauptung selbst. In diesem Sinne interpretiert auch Trömel-Plötz diese trickreiche Wirkung von eben:

"Die Verstärkung der Behauptung wird ja nicht durch ernsthafte Begründung erreicht, sondern gerade durch die Vermeidung einer genaueren Untersuchung dadurch, daß sich der Sprecher aus seiner Verantwortlichkeit entzieht. Er deutet an, daß er nicht verantwortlich gemacht werden will, seine Äußerung zu verteidigen oder zu unterstützen und daß sich weiterer Argumentation erübrige."391

Abraham, der tiefer auf die logische Struktur eingeht, sieht die Begründung mit eben als die allgemeine Prämisse, für die die Behauptung durch die reaktive Wirkung von eben zu einer allgemeingültigen Folgerung "ohne Ausnahme" macht; für ihn fungiert eben in solchen Fällen deshalb als "ein ohne Ausnahme- Macher".392 Die Folgerung im Beispiel ist: "Die Hörfähigkeit des menschlichen Ohres l äß t bekanntlich bei zunehmendem Alter nach". Diese Folgerung soll nun generalisiernd" und für alle alten Menschen gelten. Auch Abraham bestätigt die leichte negative Nebenwirkung von eben, da mit der Begründung mit eben"der Eindruck der Naivität" des Adressaten entstehen kann, "aber das ist eben völlig sekundär"393. Auch diese Interpretation von Abraham beruht vor allem auf dem durch den Sprecher unterstelltem Allgemeinwissen.

Am Schluß ist es doch interessant - in Anbetracht dieser herausgearbeiteten wichtigen Bedeutungen von eben für die argumentative Werbung - zu wissen, wieviel eben-Bewußtsein schon die Werbetexter selbst haben. Im "Wörterbuch der Werbesprache" unter dem Buchstaben "E" fängt die Spalte direkt, sehr provokativ und ignoriernd, mit dem Wort "echt" an.394 Ein eben ist überhaupt nicht angeführt worden. Werbetexter sind eben noch oberflächlich.

5. 6. Mal

5. 6. 1. Mal in Aufforderungshandlungen

Die meisten Autoren schreiben, wie die vorliegende Arbeit, der Partikel mal in Aufforderungshandlungen eine primär abschwächende Funktion zu.395 Die Aufforderung erscheint dadurch höflicher und ohne die Schärfe eines Befehles. Diese Abmilderung der Aufforderung ist insofern für einen Werber wichtig, als er um die Vertuschung seines Herrschaftsverhältnisses zu dem Konsumenten bemüht ist, was auch Thurmair in einem Vergleich zwischen "sofort" und der Partikel mal, der einiges von dem Temporaladverb mal anhaftet, bestätigt:

"Durch den Gebrauch von mal wird der Ausführungszeitpunkt der gewünschten Handlung nicht präzisiert, sondern eher 'verwischt' - im Gegensatz zu 'sofort', das mit mal auch deshalb nicht kombiniert werden kann. Es wird dem Angesprochenen (zumindest formal) Spielraum gegeben bezüglich des Zeitpunktes der Ausführung der gewünschten Handlung. Deshalb wirken Aufforderungen mit mal beiläufiger, abgeschwächter und meist auch höflicher, als solche ohne mal."396

Eine solche Bedeutung der Partikel mal in Aufforderungshandlungen kann man etwa so paraphrasieren: "bei Gelegenheit" oder "wenn es dir paßt" bzw. "Wann du das machst, ist dir überlassen".397 Weydt beschrieb diese Bedeutung daher wie folgt: "Im Imperativ zum Beispiel erweckt mal den Eindruck, als sei die geforderte Tätigkeit einfach und leicht."398 Und wer sonst braucht der Durchsetzung der eigenen Interessen durch andere den Eindruck der Einfachheit so sehr einzuhauchen als ein Werbetexter? Daß es sich bei der Partikel mal in Aufforderungshandlungen um Abmilderung handelt, wird etwa im unten angeführten Beispiel Nr. 297 verstärkt durch den Gebrauch des Modalverbs "sollen" im Konjunktiv399: "Wer glaubt, wahrer Luxus sei nur Großen vorbehalten, der sollte mal im Seat Ibiza 1, 4i CLX Platz nehmen." Häufig ist der Werbetexter auf die Partikel mal angewiesen, da er milde und subtil bei fast jeder Anzeige den Konsumenten zum ersten Schritt Richtung Konsum, nämlich zum Sich-Informieren bewegen muß, ohne die interaktionelle Beziehung zu ihm zu belasten. Diese Anregung des potentiellen Konsumenten zur ersten Auseinandersetzung mit dem Produkt ist sicherlich ein sehr wichtiges Pendant zur gesamten Argumentation in einer Anzeige und ein Schritt nach vorne auf der Erfolgsbahn für den Werbetexter.

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5. 6. 2. Mal in Mitteilungs- und Fragehandlungen::

Die Mitteilungs- und die Fragehandlungen mit mal kommen im Korpus im Vergleich zu den Aufforderungshandlungen sehr selten vor. In allen Sprechhandlungen hat mal die Funktion, die interaktionelle Beziehung zwischen dem Werbetreibenden und und dem Adressaten zu Gunsten des ersten zu regeln.

Es empfiehlt sich, uns das folgende Beispiel für Mitteilungshandlungen zunächst anzusehen:

Poch, poch , poch! Fühlen Sie es auch gerade? Wenn man am liebstenüberschäumen möchte? Den Drang verspürt, ein Herz in den Stamm einer Birke zu modellieren? Oder mit zitteriger Hand auf rosa Bütten seinen Gefühlen freien Lauf zu lassen? Um zu menscheln und in endloser Harmonie zu flüstern: "Du, ich mag dich." ( Dafür ist diese Anzeige doch wie geschaffen.) Wie wahr: Was wäre das Leben ohne einen lieben Freund? So fade wie ein Würstchen ohne Senf. Einsam wie ein Schuh ohne Senkel. Gut, daßauch bei den unnachahmlich glutvollen Seelen unserer gepflegten Clubmaster Cigarillos traute Zweisamkeit regiert. Schließlich ist es uns freudige Verpflichtung, daßdie kostbaren Sumatra und die würzigen Brasiltabake ihr Naturdeckblatt finden, um zu einer harmonischen Verbindung zu verschmelzen. Wir lassen nicht eine der sorgfältigen Qualitätskontrollen ohne unseren fürsorglichen Tabakexperten zu. ( Zum Glück arbeiten von denen eine ganze Reihe bei uns.) Denn mit unserem ganzen Sinnen und Trachten wollen wir natürlich nur das eine: daßSie mit uns glücklich werden. Denn was wären Sie ohne Cigarillos. Und was wären wir ohne Sie. Gar nicht auszudenken. Nichts anderes wollten wir hier mal sagen. (s. Nr. 94)

Thurmair vertritt die Auffassung, daß mal in "Aussagesätzen" vorkommt, die allerdings "immer als Aufforderungen zu interpretieren" sind.400 Für das Beispiel Nr. 94 ist eine solche Auffassung unnachvollziehbar. Dahl spricht von mal in "Konstativsätzen".401 Ich möchte hier in Anlehnung an Engel402 von "Mitteilungshandlungen" mit kommentierendem Charakter sprechen. In dem Satz (Nichts anderes wollten wir hier mal sagen) teilt der Werbekommunkator etwas mit und kommentiert seine eigenen Voräußerungen zugleich. In Mitteilungshandlungen wie in Behauptungshandlungen geht es zudem darum, "daß man den dazugehörigen Aussagegehalt FÜR WAHR HÄLT (handlungsspezifische Sprechereinstellungen)."403

Merkt man, daß sich der abschließende Satz (Nichts anderes wollten wir hier mal sagen), auf die ganze Werbeanzeige kommentierend bezieht und daß eine professionelle Werbung den Anschein von 'Werbung' immer zu vermeiden sucht, so kann man leicht der Partikel mal in diesem Beispiel die Funktion zuschreiben, die 'einhellig' akzeptierte Herabstufung eines Sachverhaltes zu unterstellen. In diesem Beispiel legt der Werbungtreibende mit mal dem Adressaten nahe, daß er mit dem Gesagten keine Oberzwecke verfolgt. Dadurch kann der Werbungtreibende offensichtlich verhindern, daß die Werbeanzeige vom Adressaten als solche wahrgenommen wird. Mit der Partikel mal soll ein solcher Sachverhalt nun beim Adressaten als etwas ankommen, das der Sprecher bereits mit dem Adressaten quasi ausgehandelt hat. Dahl beschrieb diese Wirkung wie folgt: "Der Sprecher drückt die Einstellung aus, daß die Wichtigkeit der von ihm ausgeführten Handlung nach als gemeinsam unterstellten Maßstäben nicht hoch einzustufen ist; er möchte dadurch einer für die interaktionelle Beziehung schädlichen negativen Beurteilung der Handlung durch den Hörer (= Betroffener) mit eventuell damit verbundenen Sanktionen zuvorkommen."404 Mit mal in solchen Sprachhandlungen verfolgt der Werbetex- ter eine Abwehrstrategie bzw. die Absicherung der guten interaktionellen Bezie- hung zum Adressaten. Der Sprecher beugt potentieller Kritik an der Berechtigung zur betreffenden Handlung vor, indem er sich durch den Gebrauch von mal auf einen unterstellten Konsens beruft.

Auch bei dem unten angeführten Beispiel, wo mal in einer Entscheidungsfrage vorkommt, die als Aufforderung interpretiert werden kann, zielt mal auf die Unterstellung der impliziten Aufforderung als etwas hin, wogegen der Adressat bereits nichts hat. Die rhetorische Entscheidungsfrage in Verbindung mit dem Modalverb "sollen" (Sollten Sie ihr nicht mal wieder sagen, daßsie etwas ganz Besonderes ist?) und die daraus herauszulesende Aufforderung sollen durch die entwaffnende Abtönungspartikel mal beim Adressaten kaum Widerstand finden. Der Sprecher setzt hier voraus, "daß der Inhalt der Bitte den Interessenbereich des Adressaten der Bitte (=Hörer) nicht in ernsthafter Weise tangiert und daß der Hörer diese Einschätzung teilt."405

Sie ist der Fixpunkt in Ihrem Leben. Sie hat Ihre Launen ertragen, Ihre Fußballmanie akzeptiert und - das darf doch nicht wahr sein!- Ihr Lieblingshemd in die Kleidersammlung gegeben. Sie hat Ihre Wohnung verschönert und Ihnen auch mal den Kopf gewaschen. Sollten Sie ihr nicht mal wieder sagen, daßsie etwas ganz Besonderes ist? ( Vielleicht bei einer Fahrt in einem Auto, das mit V6-Motor, Mehrlenker-Hinterachse, Klimaanlage, elektrischen Fensterhebern und Zentralverriegelung inklusive Fernbedienung für neuen Schwung sorgt) Der neue 406 Break. Raum für alles. Besonders für Ihre Ideen. (Nr. 104)

Allein, im "Wörterbuch der Werbesprache" sucht man nach dem Stichwort mal vergeblich.406

5. 7. Partikeln und Textkonnexion:

Allein durch den zusammenhängenden Text kann es dem Werbungtreibenden gelingen, eine direkte Kommunikation zu simulieren. Unter 1. 3. 3. 1. haben wir schon darauf hingewiesen, daß die Konnexität zur Begriffsdefinition des Textes. Diese Konnexität wird durch verschiedene lexikalische und syntaktische Phänomene ergänzt und unterstützt.407

Die Textlinguistik unterscheidet in dieser Frage zwischen dem Begriff 'Kohärenz' und dem Begriff 'Kohäsion'. Während sich die Kohärenz auf die Tiefenstruktur bezieht, betrifft die Kohäsion die Oberflächenstruktur. Ich verwende hier als Oberbegriff den Terminus "Textkonnexität", da sich die Begriffe "Kohäsion" und "Kohärenz" nicht selten überschneiden.

Textkonnexität kann der Werbetexter durch viele Sprachmittel erreichen, auf die in der Textlinguistikforschung im allgemeinen mehrfach hingewiesen wurde408. Wir greifen in diesem Zusammenhang das uns interessierende Sprachmittel, nämlich die Abtönungspartikeln, heraus. In diesem Zusammenhang schreibt Andringa in ihrem Aufsatz über die Funktionen der Abtönungspartikeln für den Werbetext:

"Durch die sprachliche Gestaltung soll dem Adressaten die Rolle des Zuhörers in einem persönlichen Gespräch auferlegt werden. Dabei muß der Text nicht nur eine inhaltliche Kohärenz herstellen, sondern auch für eine formale, situative Kontinuität sorgen, so daß der Schein eines persönlichen Zwiegesprächs hervorgerufen und beibehalten wird. Dazu wird ein ganzes Repertoire direkter und indirekter sprachlicher Mittel angewandt, die zum Teil dem Sprachgebrauch in direkten kommunikativen Situationen entlehnt sind."409

Im Laufe dieser Arbeit konnten wir feststellen, daß die Abtönungspartikeln nicht nur "Sinnzusammenhänge" stiften, sondern auch den Eindruck eines persönlichen Gesprächs erwecken können.

Für Becker bringen "die Verknüpfungspartikeln" 'Aussageverknüpfungen' zustande.410 Diese Partikeln betonen die Abhängigkeit der Sachverhalte voneinander und sind daher "Konstitutiva" des jeweiligen Textes sowie auch im normalen direkten Gespräch411. In Argumentationszusammenhängen markieren die Abtönungspartikeln über ihre semantische Funktion hinaus die Argumentationsschritte412 und tragen somit zum Textaufbau bei.413 Der zusammenhängende argumentative Text kann der Forderung nach verständlichen, nachvollziehbaren Standpunkten entsprechen und leistet somit einen maßgeblichen Beitrag zur Erzielung des Konsenses.

Zusammenfassend und auf der Basis der vorausgegangenen Analyse kann man folgendes festhalten:

Allen fünf obeninterpretierten Abtönungspartikeln ist gemeinsam, daß sie Textstellen nach links binden. D. h. diese Partikeln stellen den Zusammenhang nach links her und sind somit linkskonnex. Die Art dieses Zusammenhangs muß man von dem jeweiligen Fall ableiten. Als linkskonnex gilt doch unter 5. 2. 1 und 5. 2. 2. 2. Das sei am folgenden Beispiel veranschaulicht.

Sie fordern doch auch sonst intelligente Antworten auf Ihre Fragen. Sie wollen alsoüberzeugt, nichtüberredet werden. Auch bei der Entscheidung für ein neues Auto. Und da sind innovative Lösungen sicher die besten Argumente. Wie der Saab Safeseat, der für gr öß tmögliche Sicherheit auch in der zweiten Reihe sorgt. Oder die Saab Sensonic für sportlichen Schaltspaßohne lästiges Kuppeln. Das stärkste Argument ist und bleibt aber Ihr Saab 900. (s. Nr. 9)

In diesem o. g. Beispiel stellt die Abtönungspartikel doch die Verbindung nach "links" her; doch weist auf eine Vorgängeräußerung des Adressaten (Sie fordern doch auch sonst intelligente Antworten auf Ihre Fragen.) hin. Diese Vorgängeräußerung ist zwar keine "Äußerung" im üblichen Sinne, sondern "Unterstellungen, Vorausgesetztes, Mitgemeintes, ja Präsupponiertes", das durch doch ausgelöst wird.414 Diese Vorgängeräußerung wird vom Sprecher durch doch aktualisiert (erinnert, aktiviert). Der angeblich 'bestehende Kontakt' zwischen Sprecher und Angesprochenem soll durch doch 'weiterhin' gesichert werden.415 Die Position des Sprechers "rechts" wird ebenfalls extra betont.

Im folgenden Beispiel steht doch am Ende der Anzeige und bindet ebenfalls die Textstelle nach "links".

Wieder mal lange auf der Autobahn unterwegs und Lust, schnell eine Pause einzulegen? Dann fahren Sie zum Regenbogen - zu den Tankshops der Tank & Rast AG. Über 160 gibt es schon und es werden immer mehr. Zum Pausenprogramm der Tankschops gehören , neben dem freundlichen Service, frischer Kaffee, leckre Snacks und erfrischende Kaltgetränke. Möchten Sie noch etwas einkaufen oder ein Fax schicken? Kein Problem, denn in den Tankshops finden Sie alles unter einem Dach, rund um die Uhr, 365 Tage im Jahre - bundesweit. Das ist doch super, oder? (s. Nr. 264)

Mit der zustimmungserheischenden Abtönungspartikel doch nimmt der Sprecher mit einem Gesamturteil (Das ist doch super) auf seine eigenen, "links" vorausgeschickten Behauptungen Bezug. Hier bindet doch wieder die Textstelle nach "links". Diese Wirkung wird auch unterstützt durch die anaphorische Verweisform "das"416, die in dem doch -Satz als Subjekt fungiert. Die Abtönungspartikel doch verstärkt zugleich die Abschlußfunktion des letzten Satzes, der wie ein Fazit aus dem zuvor Gesagten wirkt; "rechts" von ihm sind keine weiteren Äußerungen mehr zu erwarten. Mit dem abschließenden Satz (Das ist doch super) macht der Sprecher dem Angesprochenen hier klar, daß er 'alles' zur Sache, von der hier gesprochen wird, gesagt hat und daß er, der Sprecher, nur auf die Zustimmung des Adressaten wartet. Daher rundet die Abtönungspartikel doch die vorangegangene Argumentation ab und trägt somit zum Textaufbau konstitutiv bei.

Linkskonnex funktioniert auch die Abtönungspartikel ja unter 5. 3. 1. -5. 3. 3. dieser Arbeit. Folgendes Beispiel möge das veranschaulichen:

Man mußja nicht an den alten Gewohnheiten kleben. So ist das gewöhnlich: jedes Extra kostet extra. Doch beim Mazda 323 F ist das Extra anders. Da bauen wir serienm äß ig nicht nur zwei Airbags, Servolenkung und elektrische Fensterheber ein. Sondern mit dem Sondermodell Holiday und einen Preisvorteil von 1500 DM bekommen Sie eineüppige Zusatzausstattung. Aus dem Mazda 323 F 2. 0 GT geben wir Ihnen die Infrarot-Fernbedienung mit und dazu noch ein ganzes Sonder-Extra: Metallic-Lackierung, Lederlenkrad. Dies alles zum Last-Minute-Preis von 28, 840 DM. Rufen Sie uns an- auch gegen alle alten Gewohnheiten. (s. Nr. 138)

In diesem Beispiel stellt ja den Zusammenhang nach einem voruasgegangenen 'Dialog' links her. Der Sprecher geht hier von einem vorher mit dem Adressaten erzielten Konsens aus. ja bindet die Textstelle sowie die Argumentation nach links. Zugleich betont ja die Position des Sprechers in der ja -Äußerung sowie rechts davon.

Unter 5. 3. 2. in Begründungshandlungen qualifiziert die Abtönungspartikel ja die nachfolgende Argumentation "rechts" als "richtig". Diese Partikel kann, wie im folgenden Beispiel, aber auch linkskonnex funktionieren.

( "Ich sprech`jetzt mal mit meiner Bank, ob ich gutbürgerlich (Immobilienfonds) oder in Spezialitäten (Aktien und Terminbörse) anlege. Denn schließlich soll ja mein Vermögen mehr und meine Steuern weniger werden." (Sprecher-Zitat) Vermögensmanagment heißt bei uns : wir beraten Sie und entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine Anlagestrategie. Wir empfehlen Ihnen Börsenwerte, die zu Ihren Zielen passen. Oder auch steuersparende Kapitalanlagen wie z. B. Immobilienfonds oder niederverzinsliche Wertpapiere.) (s. Nr. 239)

Über die Wirkung des kausalen Konjunktors "denn" hinaus, der den Zusammenhang zu den Vorgängeräußerungen herstellt, betont die Abtönungspartikel ja die Evidenz der Beziehung zwischen der Begründung und dem Vorhergesagten ("Ich sprech`jetzt mal mit meiner Bank), das "gerade links" liegt. Die Begründung mit ja (Denn schließlich soll ja mein Vermögen mehr und meine Steuern weniger werden.) läßt darüber hinaus erkennen, daß der Sprecher von Voraussetzungen und Prämissen ausgeht, mit denen der Angesprochne vertraut sein müßte. Daher wird auf der Seite des Sprechers erwartet, daß dieser Angesprochne dem Sprecher die Zustimmung nicht verweigert. Mit ja weist der Sprecher auf ein 'selbstverständliches Vorwissen' hin, das "weiter links" liegt. Auf diese Weise erwartet der Werbungtreibende um so mehr, daß der Adressat zumindest keine Einwände erhebt, da beide Seiten mit 'demselben Hintergrund' die Sache beurteilen.

Wie unter unter 5. 4. 2. bereits fetsgestellt wurde, ist die Abtönungspartikel einfach primär rechtskonnex. Die Behauptung mit einfach im unten stehenden Beispiel (Die Hannoversche Leben ist einfach spitze) verlangt "rechts" eine begründende Fortsetzung (Das bestätigt uns die Fachpresse immer wieder. Wir haben keinen teuren Außendienst und zahlen keine Provisionen. Dafür bieten wir Ihnen sichere Produkte ).

Die Hannoversche Leben ist einfach spitze. Das bestätigt uns die Fachpresse immer wieder. Wir haben keinen teuren Außendienst und zahlen keine Provisionen. Dafür bieten wir Ihnen sichere Produkte, hohe Renditen und hohe Gewinnbeteiligungen. Und die Beratung? Kompetent und fair, wie es sich für den ersten und gr öß ten Direktversicherer Deutschlands gehört. Nutzen Sie den Beratungsscheck, unser Servicetelefon. Oder informieren Sie sichüber die Live-Beratung. (Nr. 269)

Der initiative Einsatz der Abtönungspartikel einfach in dieser Anzeige läßt aber auch auf einen 'vorangegangenen, links liegenden Dialog' zwischen Sprecher und Angesprochenem schließen, da ein Text normalerweise einen derartigen Auftakt nicht haben kann. Hier geht es auch um Inszenierung und Aufrechterhaltung des angeblichen Dialogs.

In Anzeigen, wo einfach am Ende der Anzeige steht, funktioniert diese Partikel nicht nur als linkskonnex, sondern auch als rechtskonnex. Linkskonnex ist einfach, insofern als diese Partikel den Zusammenhang zu den "links" vorausgeschickten Argumenten betont. Rechtskonnex ist einfach auch, indem diese Partikel - wie im unten angeführten Beispiel Nr. 146 - Folgeäußerungen ausschließt und die Argumentation somit abrundet.

Manchmal ist es eben so: Liebe auf den ersten Durchblick. Das sind ja gute Aussichten. Mehr Licht, mehr Luft und offen für den siebten Himmel. Ein Schiebedach macht einfach gute Aussichten. (Nr.146)

Das Beispiel Nr. 146 dient hier auch dazu, den Beitrag der Abtönungspartikel eben zur Textkonnexion zu erläutern. Unter 5. 5. 1. sind wir zur Auffassung gelangt, daß die Partikel eben die Behauptung glaubwürdig macht, indem sie , die Abtönungspartikel eben, die Relation zwischen der betreffenden Behauptung und den angeblichen Voräußerungen des Adressaten als 'evident' qualifiziert. Insofern gilt eben als "linkskonnex". Diese Funktion von eben kommt besonders deutlich zur Geltung, wo diese Partikel in Äußerungen steht, die eine zwangsläufige Konsequenz aus den Vorgängeräußerungen enthalten, wie das unter 5. 5. 1. interpretierte folgende Beispiel:

Die Welt steckt in einer Sackgasse. Sagen die einen. Dann mußman eben etwas Neues schaffen. Sagen die anderen. Sie auch? Dann planen Sie die WestLB mit ein. Wir sind großund gut genug, Ihnen den Rücken zu stärken. Mit maßgeschneiderten Konzepten, einer höchst persönlichen Beratung und Ideen, die nicht jeder hat. Vor allem aber mit Begeisterung. Für kreative Newcomer ebenso wie für große etablierte Vordenker. Schließlich , was gibt's Wichtigeres als die Zukunft? (s. Nr.37)

In den beiden Beispielen betont eben die Position des Sprechers in der Äußerung mit eben und "rechts" davon.

Außerdem trägt eben konstitutiv zum Textaufbau bzw. zur parteiischen Steuerung der Argumentation bei, wenn die Partikel Anzeigen abschließt, wie im folgenden Beispiel:

"Aus der Nähe betrachtet trägt Weißviele Farben in sich. Jedenfalls beim CLC 800, CLC 700 und beim neuen CLC 700L von Canon. Aufgrund ihrer ausge- zeichneten Leistungseigenschaften geben sich selbst die kleinste Farbennuan ce detailgenau wieder. Beim Kopieren oder mit Computeranbindungüber den ColorPSS, beim Drucken und Scannen. Mehr als zehn Jahre Erfahrung in Far be machen eben so einiges möglich." (s. Nr. 284)

In diesem Beispiel läßt eben keine weiteren Äußerungen des Sprechers erwarten. Es wird dem Angesprochnen auf diese Weise bedeutet, es mit dem Gesagten gut sein zu lassen und es nicht weiter zu bestreiten. Der Adressat soll dem Sprecher vielmehr die Zustimmung nicht vorenthalten.

Der Stellenwert der Abtönungspartikel mal für die Textkonnexion ist nicht weniger wichtig. In Mitteilungshandlungen funktioniert mal vor allem linkskonnex. Das sei an folgendem Beispiel veranschaulicht:

Poch, poch , poch! Fühlen Sie es auch gerade? Wenn man am liebstenüberschäumen möchte? Den Drang verspürt, ein Herz in den Stamm einer Birke zu modellieren? Oder mit zitteriger Hand auf rosa Bütten seinen Gefühlen freien Lauf zu lassen? Um zu menscheln und in endloser Harmonie zu flüstern: "Du, ich mag dich." ( Dafür ist diese Anzeige doch wie geschaffen.) Wie wahr: Was wäre das Leben ohne einen lieben Freund? So fade wie ein Würstchen ohne Senf. Einsam wie ein Schuh ohne Senkel. Gut, daßauch bei den unnachahmlich glutvollen Seelen unserer gepflegten Clubmaster Cigarillos traute Zweisamkeit regiert. Schließlich ist es uns freudige Verpflichtung, daßdie kostbaren Sumatra und die würzigen Brasiltabake ihr Naturdeckblatt finden, um zu einer harmonischen Verbindung zu verschmelzen. Wir lassen nicht eine der sorgfältigen Qualitätskontrollen ohne unseren fürsorglichen Tabakexperten zu. ( Zum Glück arbeiten von denen eine ganze Reihe bei uns.) Denn mit unserem ganzen Sinnen und Trachten wollen wir natürlich nur das eine: daßSie mit uns glücklich werden. Denn was wären Sie ohne Cigarillos. Und was wären wir ohne Sie. Gar nicht auszudenken. Nichts anderes wollten wir hier mal sagen. (s. Nr. 94)

In diesem Beispiel stuft der Sprecher durch mal die Wichtigkeit seiner "links" vorausgeschickten Äußerung auf eine Weise herab, die die interaktionelle Beziehung zum Angesprochenen fördert. Mit mal beugt der Sprecher möglichen 'Schäden' seiner "links liegenden" Äueßerungen vor. Zugleich steuert der Sprecher somit die weitere Entwicklung seiner Beziehung zum Kommunikationspartner, die "rechts" liegt, in die von ihm, dem Sprecher, gewünschte Richtung.

In Aufforderungshandlungen wie im unten angeführten Beispiel Nr. 104 bindet mal die Textstelle nach "irgendwo rechts". Durch mal wird die Aufforderung des Sprechers als nicht "dringlich" qualifiziert. Der Adressat kann "irgendwann bei Gegelegenheit" dieser Aufforderung nachkommen. Insofern läßt mal den Zeitpunkt der Durchführung der gestellten 'Aufgabe', der "irgendwo rechts" liegt, völlig offen.

Sie ist der Fixpunkt in Ihrem Leben. Sie hat Ihre Launen ertragen, Ihre Fußballmanie akzeptiert und - das darf doch nicht wahr sein!- Ihr Lieblingshemd in die Kleidersammlung gegeben. Sie hat Ihre Wohnung verschönert und Ihnen auch mal den Kopf gewaschen. Sollten Sie ihr nicht mal wieder sagen, daßsie etwas ganz Besonderes ist? ( Vielleicht bei einer Fahrt in einem Auto, das mit V6-Motor, Mehrlenker-Hinterachse, Klimaanlage, elektrischen Fensterhebern und Zentralverriegelung inklusive Fernbedienung für neuen Schwung sorgt). Der neue 406 Break. Raum für alles. Besonders für Ihre Ideen (Nr. 104)

Hervorheben möchte ich an dieser Stelle, daß die Abtönungspartikeln gegenüber Subjunktoren und Konjunktoren für den Werbungtreibenden den Vorteil haben, daß sie den Zusammenhang zwischen einer ausdrücklichen und einer gedachten oder angenommenen Äußerung herstellen, während Subjunktoren und Konjunktoren die ausdrückliche Benennung der beiden Äußerungen voraussetzen.417 Außerdem ist die Herstellung des Zusammenhanges zwischen einer expliziten Äußerung und einer fiktiven Äußerung ein Beleg dafür, daß Abtönungspartikeln eine gewichtige Rolle bei der Dialoginszenierung innerhalb der Werbeanzeige zukommt.

Eine solchermaßen gelungene Verknüpfungen der Äußerungen im Text wiederum bleibt ein Beleg dafür, daß der Werbetexter mit dem Medium "Text" professionell umgehen und dieses Medium auch zweckmäßig und sinnvoll einsetzen kann.418

5. 8. Partikelkombination

Unter der Bezeichnung "Kombination" wird in dieser Arbeit das Vorkommen einer Abtönungspartikel in Verbindung mit einer anderen oder zwei anderen Abtönungspartikeln aufeinander verstanden. Im Vordergrund steht hier die Frage, wie sich die Bedeutung der Partikelkombination aus den einzelnen Bedeutungen ergibt. Die Frage, wie man solche Partikelkombinationen semantisch beschreiben kann, bleibt bis heute immer noch aktuell419.

So gibt es Autoren, die von der Reihenfolge der Partikeln im Satz bzw. von einem 'Kräfteverhältnis' dieser Partikeln zueinander in der jeweiligen Kombination ausgehen, die Partikeln in abschwächende und verstärkende Klassen einteilen420 ; und so spricht Thurmair in ihren Hypothesen von Partikeln mit der "unspezifischsten" Bedeutung an erster Stelle einer Kombination421 und davon, daß die Partikel an "zweiter bzw. letzter Stelle die wichtigere zu sein scheint"422 An welchen Kriterien man aber dieses 'Kräfteverhältnis' in dem jeweiligen Fall feststellen soll, bleibt bei Thurmair unklar. Ähnlich geht auch Ormelius-Sandblom vor, die zur Lösung dieser Frage nur Hypothesen stellen kann, aber keine allgemein-verbindlichen Regeln:

"..es muß weitere Regeln geben. Ich gehe davon aus, daß auch sie auf dem semantischen Skopus von MPn aufbauen. Welche sie sind, muß ich aber hier offenlassen."423

Für Helbig ist die Sache ebenso offen: "Bei dieser Kettenbildung gelten be- stimmte Reihenfolgebeziehungen, die jedoch noch nicht vollständig erforscht sind."424

Fest steht für uns grundsätzlich, daß die Bedeutung einer Partikelkombination mit der Bedeutungen der zwei oder drei Partikeln in der Kombination selbst zu tun hat. Ob die Bedeutung einer Partikel stärker ist als die Bedeutung der anderen oder ob die zwei oder drei gleichrangig sind, wird von einem zum anderen Fall unterschiedlich ausfallen. Ich gehe hier nur von dem jeweiligen Beispiel aus und nicht von vorgefaßten Regeln. Die Bedeutung der einzelnen Partikeln dient mir dabei als Grundlage.

Doch in Kombinationen:

Wie die Tabelle zeigt, kommt doch im Korpus in Kombination mit anderen Partikeln wie mal und einfach bzw. einfach mal vor. Die Durchsicht des Korpus zeigt, daß doch in diesen Kombinationen nur in Aufforderungshandlungen vorkommt. (Wie hätte es in der Werbesprache anders sein können?) Anzumerken ist, daß diese drei Kombinationen keine feste Stellung in der Anzeige einnehmen; so kommt jede Kombination bald in der Eröffnungsphase der Anzeige, bald im Verlauf der Argumentation oder am Schluß vor. Das läßt annehmen, daß die Stellung in der Anzeige für die Funktion von doch in diesen Kombinationen von nicht großer Bedeutung ist.

doch mal

Diese Kombination ist, wie die Tabelle zeigt, die frequenteste unter allen Kombinationen und kommt ausschließlich, wie vorher angemerkt, in Aufforderungshandlungen vor.

Bei der Analyse von doch unter 5. 2. 2. 1. sind wir zum Schluß gekommen, daß die Abtönungspartikel doch einer Aufforderung einen nachdrücklichen Ton verleiht und sich gegen erwartbar-nichtakkordierende Handlungen des Adressaten wendet. Unter 5. 6. 1. sind wir darüber hinaus bei der Analyse der Partikel mal zur Auffassung gekommen, daß mal eine Aufforderung nicht nur im Ton abmildert, sondern auch diese Aufforderung als eine "einfache und leichte Tätigkeit" erscheinen läßt.

Die Zusammensetzung der beiden Bedeutungen, einmal Nachdrücklichkeit durch doch und zum anderen Abmilderung durch mal, bedeutet meines Erach- tens kein Paradoxon. Denn mit doch mal erreicht der Werbetexter nur eine bestimmte Stufe der Nachdrücklichkeit seiner Aufforderung: Aufforderungshand- lungen mit doch mal sind im Ton weniger nachdrücklich als mit doch allein, aber stärker in der Wirkung als mit mal allein. Am Beispiel von "Ruf doch mal an !" konstatiert Thurmair:

"Hier wäre vermutlich die Variante ohne doch zu beiläufig, zu abgeschwächt (...) Durch doch kommt hier eben zum Ausdruck, daß der Angesprochene, also der, der durch den Werbespruch erreicht werden soll, bisher ein Verhalten gezeigt hat, das der Aufforderung zuwiderläuft, und das er jetzt korrigieren soll."425

Sehen Sie`s doch mal so: Endlich ein Samstagabendprogramm ohne diese lästigen Werbeeinblendungen. Weitere Anregungen für den Besuch einer Spielbank geben wir Ihnen gerne unter 0241-1880. (s. Nr. 143)

Verleiht doch der Aufforderung die Nachdrücklichkeit, so bietet mal dem Angesprochenen 'ein Hintertürchen', dieser Aufforderung 'irgendwann bei Gelegenheit' nachzukommen. Die Aufforderung bleibt bestehen, aber sie soll zunächst auf die nötige Akzeptanz stoßen, wie das o. a. Beispiel (Nr. 143) zeigt.

Doch einfach ist die zweithäufigste Kombination, wie die Tabelle oben zeigt.

Semantisch verhält sich diese Kombination fast ähnlich wie die Kombination doch mal. Nur übernimmt die Abtönungspartikel einfach ihre unter 5. 4. 1. erläuterte Funktion, nämlich dem Angesprochenen "unterzujubeln", daß die nun aufgestellte Empfehlung (sprich: Aufforderung) seitens des Sprechers auf eine denkbare Frage des Angesprochenen zurückzuführen ist. Das ist also die "reaktive" Wirkung von einfach. Indem darüber hinaus die aufgestellte Aufforderung als zukünftige "simple" Sache dargestellt wird, bekommt der Ton der auffordernden Nachdrücklichkeit von doch nicht nur eine Abmilderung, sondern auch eine gewisse, nicht von der Hand zu weisende Berechtigung.

Nutzen Sie für Ihre Geschäfte doch einfach die Informationen der Welt. Das neue Microsoft Office `97 gibt Ihnen die Möglichkeit dazu. Denn es verschafft Ihnen jetzt auch Vorteile aus Internet und Intranet: Sie können Informationen publizieren. Sie können Marktdaten aus dem Internet in Excel analysieren. Sie können Worddokumente um Hyperlinks auf sachverwandte Informationen in Ihrem Internet ergänzen. Sie können Mitarbeiterüber das Wordwide Web auf Ihre Daten zugreifen lassen. Sie können zwischen Office-Dokumenten und dem Internet oder Intranet navigieren. Sie können entspannen: Office 97 wäre natürlich nicht Office 97, wenn dies alles nicht ungewöhnlich einfach abliefe. Ungewöhnlich einfach kommen Sieübrigens auch an mehr Informationen. Genau. Im Internet. (s. Nr. 188)

Diese Komponenten der beiden oben erwähnten Kombinationen werden verdichtet in der Dreier-Kombination (doch einfach mal) wie im folgenden Beispiel:

Endlich ist das Multigressiv-Glas da. Rodenstock leitet damit eine neue Ä ra bei Gleitsichtgläsern ein. Beste Optik und höchste Eleganz werden hier zum ersten Mal verwirklicht. Denn jedes Glas ist ein maßgeschneidertes Unikat für Ihr Auge. Wir wollen Sie aber hier nichtüberreden, wir wollen Sieüberzeugen: bei Ihrem Augenoptiker gibt es neben der ausführlichen Beratung auch eine sechsmonatige Verträglichkeitsgarantie auf unser neues Multigressiv Glas. Sprechen Sie ihn doch einfach mal bei Ihrem nächsten Besuch darauf an. (s. Nr. 80)

In dieser Anzeige schließt der Werbungtreibende die Anzeige mit einer Aufforderung, die durch die Partikeln doch einfach mal als Ratschlag interpretiert werden kann. Mit doch verleiht der Sprecher seiner Aufforderung Nachdruck und wendet sich zugleich gegen die möglichen Einwände des Adressaten. Die Abtönungspartikel einfach stellt die Aufforderung als einen gutgemeinten Ratschlag für den 'hilflosen' Adressaten heraus. Durch einfach wird die Aufforderung als 'berechtigt' qualifiziert, da der Sprecher diese Aufforderung 'als aus der Ratlosigkeit des Adressaten abgeleitet' verstanden haben will. Auf diese Weise kann der Werbungtreibende seine eigenen, wahren Interessen besser vertuschen. Durch die Partikel mal wird dem Angesprochnen darüber hinaus bedeutet, daß es ihm überlassen ist, wann er dieser 'Aufforderung im eigenen Interesse' nachkommt. Die dem Adressaten zugestandene 'Freiheit' ist an sich eine Selbstverständlichkeit, wird jedoch durch mal als ein Entgegenkommen seitens des Werbetreibenden dargestellt.

Ja

Bei der Abtönungspartikel ja zeigt die Tabelle die Kombinationen mit mal.

Ja mal

Unter 5. 3. 1. hat es sich u. a. ergeben, daß ja in Aufforderungshandlungen die Komponente "Downtoner" enthält. ja zieht somit mit mal an einem Strang, nämlich die Abmilderung des scharfen Tones der Aufforderung, wie sie im unten angeführten Beispiel formuliert ist. Zu dieser Abmilderung trägt noch das Modalverb "mögen" im Konjunktiv II und "vielleicht" bzw. der Fragesatz bei.

Kennen Sie eigentlich schon unsere Töchter ? Wußten Sie, daßRWE- DEA und HOCHTIEF unsere Töchter sind? Oder Rheinbraun? Wußten Sie auch, daßder Machinen- und Anlagenbauer Lahmeyer genauso zu uns gehört wie RWE Entsorgung und die RWE Energie? Beziehungsweise, daßunsere jüngste, die RWE Telliance, Mit- begründerin von o. tel. o ist? Vielleicht möchten Sie unsere Töchter ja mal näher kennenlernen oder lieber die Mutter? (s. Nr. 125)

Die Hauptfunktion der Abtönungspartikel ja besteht allerdings darin, dem Angesprochenen einen latenten Wunsch zu unterstellen, dem der Werbungtreibende mit der Aufforderung entgegenkommt. Der Adressat hat durch diese Partikelkombination eine Aufforderung durchzuführen, die 'in eigener Sache' ist und die darüber hinaus in einem begütigenden Ton und ohne Aufdringlichkeit vorgetragen wird.

Eine denkbare, allgemeine Funktion für diese Partikelhäufung könnte, abgesehen von der Wirkung einzelner Kombinationen, auch das spontane Bestreben des Werbetexters nach Genauigkeit angesehen werden:

"Der gehäufte Gebrauch dieser Verknüpfungswörter läßt nicht auf Redseligkeit und Weitschweifigkeit, sondern auf Übergenauigkeit, logische Begabung und vielleicht auch Pedanterie beim Sprecher schließen."426

6. Zusammenfassung:

Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die argumentative Wirksamkeit der begrifflich klardefinierten Abtönungspartikeln in der Sprache der kom- merziellen Anzeigenwerbung zu zeigen. Ausgehend von den 5 häufigsten Abtönungspartikeln, nämlich: doch, ja, einfach, eben, mal in 300 Anzeigen, die den Korpus ausmachen, ergibt sich, daß diese Partikeln für eine geglückt- realisierte Werbeanzeige von einer herausragenden Bedeutung sind. Dabei hat sich gezeigt, daß die Bedeutungen der Abtönungspartikeln im Kontext der Werbesprache nicht in endgültigen mathematischen Formeln wiedergegeben werden können, da diese Bedeutungen schier unbegrenzt zu sein scheinen. Diese Bedeutungen dienen nicht zuletzt dazu, daß sich der Werbetexter auf Kosten des Adressaten eine manipulative Verbal-Akrobatik leistet.

Die Abtönungspartikel doch ist die am häufigsten eingesetzte Partikel. Sie kommt in Aufforderungs-, Beurteilungs-, Begründungs- und Folgerungshandlungen vor. Dabei ergeben sich folgende Bedeutungen und Bedeutungsnuancen:

Aufforderungshandlungen, die Anzeigen eröffnen, ziehen eine Ausgangsreplik des Adressaten mit ein und treten schon im Vorfeld "erwartbar-nichtakkordie- renden Reaktionshandlungen" seitens des Adressaten entgegen.

Bei Aufforderungshandlungen hingegen, die Anzeigen abschließen, eignet sich doch hervorragend, um - wie die oben angeführten Beispiele zeigen- mit Nachdrücklichkeit den Kunden aufzufordern, sich über das jeweilige Produkt zu informieren und damit den ersten Schritt Richtung Konsum zu unternehmen. Mit doch erscheint eine Aufforderung als ein relevantes, eiliges Gebot.

Aufforderungshandlungen mit doch mitten in einer Anzeige enthalten eine Verhaltenssteuerung des Adressaten dadurch, daß damit ein leichter Vorwurf verbunden ist. In solchen Aufforderungshandlungen spiegelt doch zugleich ein hohes Maß an Sicherheit und Selbstbewußtsein des Sprechers wider, was man als einen "Vorgewinn" der Argumentation interpretieren kann.

Behauptungshandlungen mit doch, die eine Anzeige eröffnen, etablieren auf eine recht subtile Weise angeblich "gemeinsame Prämissen" für den Sprecher und seinen Adressaten, und zwar dadurch, daß die Abtönungspartikel doch Präsuppositionen zu ihrem Trägersatz auslöst. Das läuft darauf hinaus, daß die Behauptung mit doch als etwas erscheint, worüber bereits Konsens zwischen den beiden Partnern besteht. Der Adressat kann demzufolge seine Zustimmung zur Konklusion dieser "gemeinsamen Prämissen" nun nicht verweigern. Eine solche "Unterjubelung" von Prämissen deutet an, daß der Sprecher eigentlich die Regie führt und die Herrschaft gegenüber dem Adressaten besitzt. Mit doch am Anfang einer Anzeige stellt der Werber somit die Weichen für einen günsti- gen Ausgang der Argumentation der jeweiligen Anzeige.

In Behauptungshandlungen mit doch mitten in einer Anzeige stellt sich der Sprecher gegenüber dem "Fehlverhalten" seines Adressaten als "Korrektiv" dar.

Mit doch in Beurteilungshandlungen erhebt der Sprecher den Anspruch auf die Überzeugungskraft seiner Urteile. In Begründungshandlungen gelingt es dem Sprecher durch den Einsatz von doch die Kraft seiner Begründung dadurch zu sichern und zu optimieren, daß er eine solche Begründung als eine "bekannte Sache" darstellt. In Folgerungshandlungen optimiert der Sprecher seine Aussichten auf Erfolg dadurch, daß er sich selbst als jemand ausweist, der gegenüber dem Adressaten einen "Wissensvorsprung" hat. Die nun von einer "Autorität" stammende Folgerung soll mit Zustimmung honoriert werden.

Die Abtönungspartikel ja konnte im Korpus dieser Arbeit in Aufforderungs-, Behauptungs- und Begründungshandlungen festgestellt werden. Wie im Falle von einfach und mal funktioniert ja in Aufforderungshandlungen als "Downtoner". Im Unterschied zu den beiden Partikeln aber unterstreicht ja derart die "Richtigkeit" einer Aufforderung, daß es dem angesprochenen Konsumenten schwerfällt, der Aufforderung nicht zu entsprechen. In Begründungshandlungen mit ja kann der Werber durch den Einsatz dieser Partikel seinem Adressaten "die Bekanntheit" der Proposition der Begründung unterstellen; die Begründung wird somit einsehbar und evident.

Wie das Korpus dieser Arbeit zeigt, besteht ein relativ großer Teil der Sprach- handlungen der Werbesprache aus Aufforderungshandlungen, die den poten- tiellen Kunden irgendwie zum Konsum motivieren sollen. In solchen Sprach- handlungen spielt die Abtönungspartikel einfach eine strategische Rolle: so nimmt einfach der jeweiligen Aufforderung jeden Zwang von Außen und jede Schärfe weg und zwar nach dem Motto der Werbeleute:"Gute Worte müssen böse Ware verkaufen."427 Zudem erscheint die Aufforderung durch einfach als eine simple Problemlösung, auf die der angesprochene Konsument bereits wartet. Indem die Partikel dem Werber ermöglicht, auf angeblich bestehende Bedürfnisse des Kunden Rücksicht zu nehmen, wirkt sie "reaktiv"; die durch einfach angedeutete simple zukunftsweisende Lösung zeigt die "initiative Wirkung" derselben Partikel.

In Begründungshandlungen macht die Partikel einfach die jeweilige Behauptung dadurch unbestreitbar, daß einfach die Einsehbarkeit zwischen der Behauptung und den nachfolgenden oder vorausgehenden Argumenten unterstreicht. Mitunter löst einfach in Behauptungshandlungen einen leichten Widerspruch aus; das ermöglicht dem Werber, seinen potentiellen Konsumenten in der Sicht der Dinge zu täuschen, indem der Erstere den potentiellen Einwänden des Letzteren emphatisch entgegentritt.

In Aufforderungshandlungen kommt eben relativ selten vor. Im Gegensatz zu einfach bewirkt diese Partikel nicht primär einen leisen Aufforderungston. Sondern sie unterstreicht gerade "eine besondere Art von Zwangsläufigkeit" der Entsprechung der jeweiligen Aufforderung und zwar dadurch, daß die Aufforde- rung, unabhängig von Sprecher und Adressat, als Konstellation äußerer Umstände dargestellt wird.

In Behauptungshandlungen konnten eine Fülle von argumentationswirksamen Bedeutungsnuancen festgestellt werden. So kann der Werber durch den Einsatz von eben in Behauptungshandlungen ein Gespräch mit dem potentiellen Konsumenten dadurch inszenieren, daß die jeweilige Behauptung durch eben so interpretiert wird, als handele es sich um eine Auseinandersetzung mit einer vorausgegangenen Feststellung oder einer Frage des Konsumenten selbst. Die eben -Behauptung selbst soll vom Konsumenten als "evident und unbestreitbar" betrachtet werden; dabei fühlt man sich an den Spruch erinnert: "Die Werbung schenkt uns neue Bedürfnisse und nimmt uns Stück um Stück die eigene Sprache." 428 In Behauptungshandlungen, die eine Anzeige abschließen, werden Argumente durch den Einsatz von eben besonders hervorgehoben. Diese Hervorhebung soll die Überzeugungskraft des jeweiligen Argumentes erhöhen.

Begründungshandlungen mit eben werden um so mehr argumentationswirksa- mer, als die jeweilige Begründung durch eben als eine ganz triviale qualifiziert wird, die zum Allgemeinwissen von jedem gehören sollte. Damit läßt der Werber keine weiterführende Kontroverse über die jeweilige Begründung zu.

Bei der Durchsicht des Korpus konnte ein Vorkommen der Partikel mal sowohl in Aufforderungs- als auch in Begründungshandlungen festgestellt werden. Wie bei der Abtönungspartikel einfach sorgt mal in Aufforderungshandlungen für einen sanften und damit akzeptablen Ton. Wurde durch einfach Aufforderungen eine simple Lösung eines angeblich stehenden Problems suggeriert, so wird hier in Aufforderungshandlungen mit mal der sanfte Ton dadurch vermittelt, daß der angesprochene Konsument den Eindruck hat, ihm sei der Zeitpunkt der Durchführung der Aufforderung völlig überlassen und er stehe trotz der Aufforderung im Besitze seiner vollen Freiheit.

In Begründungshandlungen qualifiziert mal die jeweilige Begründung als einen erzielten Konsens zwischen dem Werber und dem angesprochenen Kunden. Die zu begründende Handlung soll dementsprechend als eine konsensuelle und unbestreitbare Sache angesehen werden.

Im allgemeinen sind die Abtönungspartikeln für die Argumentation in der Werbung effektive Sprachmittel, mit denen der Werbetexter, je nach Bedarf, seine Argumente untermauern, negative Gefühle der Argumentation abschwächen, Ambivalenz auslösen, angebliche Vertrautheit und Dialogizität mit dem Kunden inszenieren, ihn umgarnen oder seine Zustimmung für auf eigene Interessen zugeschnittene Behauptungen erheischen kann.

Es hat sich zudem gezeigt, daß diese Abtönungspartikeln auch zur Textkonnexion der argumentativen Anzeige einen notwendigen Beitrag leisten; ein zusammenhängender argumentativer Text ist eine unerläßliche Voraussetzung für das Gelingen der Argumentation. Für die Textkonnexion besitzen die Abtönungspartikeln somit einen eigenen Stellenwert.

Außerdem steht diese Arbeit als lebendiger Beleg dafür, daß die von den Linguisten herausgearbeiteten, sogenannten "Gesamtbedeutungen" der Abtönungspartikeln nicht blindlings und ohne weiteres auf jeden Verwendungskontext dieser Partikeln übertragen werden können. Der Weg zur Interpretation der Bedeutung einer Abtönungspartikel führt nicht an den Bedingungen des jeweiligen Kontextes vorbei. Umgekehrt hat eine kontextbedingte Bedeutung einer Abtönungspartikel keinen Anspruch auf Universalität.

Aus den Ergebnissen dieser Arbeit kann man die Schlußfolgerung ziehen, daß Partikeln, die im Korpus nicht vorgekommen sind, entweder in der Werbesprache selten sind oder vielleicht in der Werbung aus dem einen oder dem anderen Grund nicht vorkommen.

Diese Arbeit hat nicht nur greifbare Ergebnisse an den Tag gebracht, sondern konnte auch Defizite feststellen. Diese Defizite beziehen sich vor allem auf das mangelnde Bewußtsein der Werbebranche von dem hohen Grad der Argu- mentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln. Dieses mangelnde Bewußtsein kann an drei konkreten Anhaltspunkten festgemacht werden:

Erstens sind diese Abtönungspartikeln im "Wörterbuch der Werbesprache" so gut wie nicht berücksichtigt worden. Obwohl von diesem zu erwarten wäre, daß es die relevanten Sprachmittel für einen erfolgreichen Werbetexter zusammenstellt.

Zweitens konnten an einer Stichprobe von 211 Anzeigen ganz zu Beginn meiner Arbeit nur in 7 Anzeigen des zugrundeliegenden Korpus Abtönungspartikeln festgestellt werden. Diese 211 Anzeigen habe ich zunächst von der Werbefirma LÖWE & PARTNERS429, die den Etat der Adam Opel AG hat, zugeschickt bekommen - in der Hoffnung, daß mir ein repräsentativer Korpus zur Verfügung stünde, ohne viel Zeit bei der Sammlung des Korpus zu vergeuden. Diese Hoffnung mußte aufgegeben werden.

Drittens beweisen die Aussagen der Werbeleute selbst430, die sich mit den Strukturen der Werbefirmen kritisch auseinandergesetzt haben, daß die meisten Werbungtreibenden den argumentativen Stellenwert der Sprachmittel bislang nicht in ausreichendem Maße wahrgenommen haben. Graphiker hingegen bleiben weiterhin die einzigen Tonangebenden in den großen Werbefirmen sind.

Wie sehr es den Werbetextern schadet, diese wichtigen sprachlichen Einheiten außer acht zu lassen, zeigt die vorliegende bescheidene Arbeit. Natürlich kann man sich überlegen, ob man mit dem Spruch von Goethe: "Wenn sie den Stein der Weisen hätten, der Weise mangelte dem Stein"431 solchen Ignoranten ins Gewissen redet, die bislang mit Abtönungspartikeln wie jeder normale, von Spontaneität geleitete Sprecher umgehen. Zugleich darf man als Linguist nicht vergessen, daß selbst die Linguistik lange Zeit die Abtönungspartikeln nicht ernstgenommen hat und man sich in der Linguistik erst in den 60er Jahren, besonders mit den Pionierarbeiten von H. Weydt und A. T. Krivonosov, mit diesen sprachlichen Einheiten und ihren Funktionen auseinanderzusetzen begann.

7. Literaturverzeichnis :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Lebenslauf

Am 29. 6. 1969 : in El-Behira/ Ägypten geboren.:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Seit dem Wintersemester 1994

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Heringer: 1988:

2 Zu den verschiedenen Arten von Anzeigen vgl z. B. Frier S. 65 und zu den Anzeigen-Subtypen vgl. P. Nusser,Hrsg, Anzeigenwerbung, München 1975

3 Bezeichnenderweise registriert der Zentralverband der deutschen Werbung in Bonn einen steigenden Trend dieser Zeitschriften am Anzeigen-Geschehen in Deutschland; unter den Print-Medien Werbung kommen die Zeitschrften nach den Tageszeitungen . ( Vgl. hinzu Werbung in Deutschland, Bonn 1996, herausgegeben von Zentralverband der deutschen Werbung. S.20.) Ebenso erfahren diese Zeitschriften gegenüber allen anderen Printmedien eine Steigerung ihrer Auflagen. (Vgl. ebenda S. 200)

4 Hier ist auch interessant zu wissen, daß die Automobilindustrie laut der Statistik von 1995 und 1996 die werbestärkste Branche in Deutschland bleibt. (Vgl. hinzu: Werbung in Deutschland 1996, herausgegeben vom Zentralverband der deutschen Werbung in Bonn, S. 12)

5 Vgl. Bungert S. 158

6 s. Bunger S. 160

7 s. Toscani S. 19

8 s. Urban S. 43

9 Zitiert nach Toscani S. 170

10 Vgl. Bonner General Anzeiger S. 30 vom 24.04. 1997; auch zum Tode von Werner Metzen nach seiner Pleite vgl. ebenda

11 s. Harenberg: 1997: 1007

12 Vgl. Toscani: 1995: 80

13 Vgl. ebenda 80-83

14 s. Römer S. 25

15 S. Gloning S.348

16 Vgl. Urban S. 131

17 Vgl. dazu Coenen : Argumentativer Bildergebrauch; in : G. Nickel/ A. Raasch (Hrsg.): Kongreßberichte der 5. Jahrestagung der Gesellschaft für angewandte Linguistik (GAL e. V.) Heidelberg 1974; 243- 248 und H. Bock: Argumentationwert bildhafter Sprache im Dialog. Frankfurt/M. 1981

18 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung , Stuttgart 1995, S. 22: hier wird für diesen Kontext z. B.der sprachliche Aufhänger "frischwärts" eines Cola-Anbieters zitiert oder der prägnante Slogan der Agrarwirtschaft "Im Fleisch steckt ein Stück Lebenskraft".

19 S. Kroeber-Riel S. 106

20 Andringa: 1986, S. 175

21 Engel: 1996: 143

22 Der Begriff "Schlagzeile" (Headline) ist dem journalistischen Bereich entnommen. Er ist üblich für inhaltschrakterisierende Überschriften von bestimmten Zeitungsberichten. Vgl. dazu: Sandig, Barbara: Die syntaktische Typologie der Schlagzeile, München 1971

23 In diesem Rahmen wird nicht detailliert auf die verschiedenen Aspekte dieses Texttyps eingegangen. Zur weiterführenden Literatur vgl. hinzu: Neske/Heuer: Werbung und Marketing, Frankfurt /M. 1971

24 Fortan werde ich beim Zitieren der Dokumentation des zugrundeliegenden Korpus nur auf die Nummer einer Anzeige in der Reihenfolge der dokumentierten Anzeigen hinweisen.

25 Zu den Funktionen und Erscheinungformen des Slogans in einer Anzeige Vgl. dazu Klotz,Volker: Slogans. In: Nusser, P. (Hrsg.) : Anzeigenwerbung, a. a. O. S. 96-104 Und : Möckelmann, Jochen/Zander,, Sönke: Form und Funktion der Werbeslogans, Göppingen 1970. Zur kommunikativen Funktion des Slogans vgl. auch: Flader, Dieter: 70-120, 1974 Kronberg udn Flader, Dieter: Pragmatische Aspekte von Werbeslogans; in: Linguistische Pragmatik, hrsg. von B. Wunderlich: Frankfurt/M. 1972, S. 341- 376

26 In der wissentschaftlichen Literatur finden sich lediglich Analysen von Einzelaussagen, bei denen auch die Body Copy in die Untersuchung mit einbezogen ist (vgl. z. B.: Sowinski, Ehemer, Spitzer )

27 Vgl. Lewandowiski: 1994: S. 1097-1099

28 Vgl. z. B. Rudolph: 1989, S. 499

29 s. Brinker: 1988, S. 17

30 S. Engel: 1996, S. 33

31 Vgl. ebenda S. 142f

32 s. Frier S. 56

33 Vgl. Engel: 1996: 119

34 Engel: 1996: 118

35 ebenda

36 ebenda

37 ebenda S. 119f

38 S.Brinker:1988, 124

39 Vgl. Pukas: 1979, S. 192

40 Vgl. Brinker: 1988, S. 131

41 Ebenda S. 132

42 S. Lötscher : 1987, S. 77

43 s. Schnelle 1975, S.67

44 Vgl. Ebenda

45 Vgl. Kummer : 1972 ,besonders S.50-58

46 Es wäre allerdings zwecklos, wollte man die gesamten Werbeanzeigen nach diesem Toulminischen Argumentationsmodell von Prämissen und Konklusion erfassen, denn es handelt sich in den Werbeanzeigen nicht nur um bloße Prämissen und deren tautologische Wiedergabe in der Konklusion, sondern auch um informative und suggestive Aspekte, die mit einfachen analytischen logischen Schemata nicht erfaßt werden können.. Es bietet sich an, hier die Werbung mit Kopperschmidt zu beschreiben als "die gelungene Anknüpfung an geltende Überzeugungspotentiale (..), die sich fallbezogen aktualisieren bzw. applizieren lassen." s. Kopperschmidt: 1989, S. 114

47 Vgl. Frier: 1985, S. 69f

48 S. Ebenda

49 Vgl. Ebenda S. 76

50 Vgl. ebenda 77

51 Sandig : 1972, S. 121f

52 ebenda

53 Vgl. Frier S. 70

54 Vgl. Frier S. 83

55 Vgl. Fischer 1972

56 s. Ebenda S. 130f

57 zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch Heiz (1978. Vgl. S. 76f)

58 Vgl. ebenda S. 131

59 So setzt sich für Kopperschmidt die normale Kommunikation bei der Argumentation fort, bloß auf einer anderen Kommunikationsebene, wenn in der Kommuniktion plötzlich "eine Problemlage" entsteht, d. h. wenn die agierenden Kommunikationspartner sich auf einmal über etwas streiten, daß man diese Kommunikation zwangsläufig "unterbricht", um in der Argumentation das Problem zu bewältigen. Vgl. hierzu Kopperschmidt: 1985: S. 55, 86

60 Herbig: 1992a; S.330f, Slembeck: 1992, S. 343

61 Gutenberg: 1985, S. 62

62 Behrens: : 1963, S. 12

63 Gutenberg: 1985, S. 63

64 Ebenda, S. 65

65 vgl.Kienpointner: 1983, S. 70f

66 Falkenhahn/ Bleul: 1981, S. 154

67 Ebenda S. 157

68 Ebenda S. 161

69 Vgl. Ebenda S. 165f

70 Gutenberg: 1985, S. 62

71 Pander Maat: 1985, S. 3

72 Ebenda, S. 6

73 s. Kummer: 1972, S. 50

74 Pander Maat: 1985, S. 18

75 Vgl. Falder 1974, Auch Januschek 1976

76 Vgl. Flader: 1974, S 70-120

77 Vgl. Ebenda

78 Ebenda S. 96

79 Als weiterführende Literatur vgl. dazu etwa: Bussmann : 1983: 497-500, Kopperschmidt: 1976: 74f, Grewendorf: 1985: 103-107, dort findet sich auch weiterführende Literatur)

80 Veraart: 1975, S. 64

81 Ebenda

82 Ebenda S. 64

83 Schwitalla: 1976, S. 22

84 Ebenda

85 Veraart: 1975; S. 76

86 Ebenda

87 Ebenda S. 77

88 Ebenda

89 Schwitalla 1976, S. 25

90 Vgl. Flader: 1974, S. 71-79

91 Und es ist schon bezeichenend, daß Hauswaldt-Windmüller vom "Befehlscharakter" der sprachlichen Handlungen in der Werbesprache spricht und nicht gerade von "Befehlen" Vgl. dazu : Hauswaldt-Windmüller 1975: 74-80

92 Vgl. Flader: 1974, S. 72, 77

93 Ebenda S. 72

94 ich mache mir die Auffassung von Kopperschmidt zu eigen, der zufolge die allgemeine Funktion der Argumentation darin besteht, Rechtfertigungen für Behauptungen zu leisten und in der er nicht strikt unterscheidet zwischen "begründen" und "rechtfertigen". Hierzu vgl. Kopperschmidt: 1989, S. 24, 73, 94

95 Ebenda S. 74

96 Polenz: 1985: 205

97 Vgl. Kienpointner: 1983, S. 51

98 Ebenda S. 51-63

99 Ebenda S. 55

100 Vgl. Flader 1974, S. 87

101 Polenz: 1985: 308

102 Ebenda S. 62

103 Flader: 1974, S. 169

104 Ebenda S. 177

105 Vgl. Falder: 1974, S. 167, Kienpointner 1983, S. 56

106 Bußmann: 1990, S. 42

107 Veraart: 1975 , S. 64

108 Schwitalla: 1976, S. 33

109 Vgl. Kopperschmitt: 1986, S. 51

110 Vgl. Ueding: 1992, S. 914, Lewandowiski: 1994, S. 84f, Bußmann: 1990, S. 42

111 Vgl. Kotthoff: 1988, S. 133f

112 vgl. Ueding: 1992ff, S. 915

113 Ebenda S. 923

114 Dyck: 1980, S. 139

115 Gutenberg: 1985, S. 67

116 Seyffert: 1966, S. 7

117 Vgl. Römer: 1968, S.132f

118 Ebenda S. 226

119 Ebenda 227f

120 Krivonosow: 1989: 370

121 s. Hentschel: 1986, S 257, besonders zur emotionellen Rolle der Abtönungspartikeln beim assoziativen Diskursvgl. ebenda 269-272, vgl. auch Rudolph1983

122 Schecker: 1977, S. 152

123 Ebenda S. 151

124 Kienpointner 1983, S. 71

125 Veraart 1975, S. 65

126 Hellmich: 1977, S. 329

127 Kloepfer: 1981, S. 351f

128 Ebenda S. 317

129 Ebenda S. 318

130 Cherubim: 1984: 131f

131 Kloepfer 1981, S. 317

132 Vgl.ZAW(Hrsg.): Werbung, S. 9

133 Cherubim: 1984, S. 134-138

134 Vgl. Cherubim : 1984, S. 137f

135 Vgl. z. B. Beispiele Nr. 31, 46, 49 der Dokumentation des Korpus

136 Vgl. Cherubim: 1984, S. 137f

137 Ebenda S. 138

138 Zu den noverbalen Strategien der Argumentation vgl. z. B. Kienpointner 1983, 123-140

139 Da hier auf den Zusammenhang zwischen bestimmten Stilformen und argumentativem Handeln nicht eingegangen werden kann, sein hier einige Literaturhinweise erwähnt: Sandig, Barbara/Püschel, Ulrich, 1993, Stlistik Bd.III. Argumentationsstile. Hildesheim/New York. Herbig, Albert F. 1992b: "Sie argumentieren doch scheinheilig!" Sprach- und sprechwissenschaftliche Aspekte einer Stlistik des Argumentierens. Frankfurt u. a. Lang. Herbig, Albert F. : 1993 Argumentation und Topik. Vorschläge zur Modellierung der topischen Dimension argumentativen Handelns. In: Zeitschrift für Germanistik. Neue Folge 3, 3 584-595. Weigand, Edda: 1994: Dialoganalyse und Gesprächstraining. In: Gerd Fritz/Franz Hundsnurscher (Hgg.): Handbuch der Dialoganalyse. Tübingen (Niemeyer) , 451-469.

140 vgl. Häusermann, 1987, 79-95 und Beckmann: 1991, 85-91.

141 vgl. Häusermann : 1987, S. 80

142 s. Ebenda

143 vgl. Ebenda S. 80 und 84. Herbig (1993: 587) bezeichnet diese Wendungen eher als nur Formulierungshilfe d.h. lediglich die sprachliche Realisierung von Topoi.

144 vgl. Römer: 1968, 61-68

145 Ebenda S. 86-94

146 Vgl. Sowinski: 1979, S. 118

147 Vgl. Römer : 1968, 101-104

148 Vgl. Sowinski : 1979,S. 119

149 S. Ebenda S. 115 und vgl. dazu auch Römer 1968, 133

150 S. Rothfuss : 1991, S. 7

151. ebenda

152 Hopkins: 1954, S. 20

153 Michligk: 1970, S. 274

154 Börner: o. J., S. 53

155 Ebenda S. 31

156 Planta, 1971, S. 22

157 Vgl. Römer : 1968, S. 164-172

158 Vgl. Ebenda S. 165

159 S. Ebenda, S. 169

160 Stawe: 1973: 217

161 Ebenda S. 210

162 Stawe, : 1973, S. 215

163 Vgl. ebenda: 217

164 Engel: 1996: 88f

165 Vgl. ebenda S. 88

166 Ebenda S. 180

167 Vgl. ebenda S. 179

168 Vgl. eben da S. 179

169 ebenda S. 220

170 Vgl. Rosengren: 1987, S. 179- 190

171 vgl. ebenda

172 Vgl. Pasch: 1987, besonders S. 138-161

173 Wunderlich geht besonders auf "weil" unter den kausalen Sprachmitteln(vgl. Wunderlich 1980, S. 62-65) und auf "aber" unter den konzessiven Sprachmitteln (vgl. S. 48-52) ein und zeigt ihren argumentativen Stellenwert.

174 Vgl. Redder : 1990, besonders S. 108-109 zur Argumentativität von "denn" und S. 286-289 zur Argumentativität von "da".

175 Da diese Begriffe wie "illokutive Partikeln" und "Modalpartikeln" sehr unterschiedlich verstanden werden, benutze ich in dieser Arbeit zwecks der begrifflichen Klarheit nur den Begriff "Abtönungspartikeln. Um diesen begrifflichen Wirrwar der Literatur nur an einem Beispiel zu veranschaulichen, genügt es hier auf das unterschiedliche Verständnis der "Modalpartikeln" hinzuweisen. So sind Modalpartikeln für Bublitz (1978: 31-41) nur das, was Engel unter "Abtönungspartikeln" versteht. Unter Modalpartikelnn versteht Engel Wörter wie "vielleicht, sicherlich, freilich", diese Wörter sind nach Engel zudem eine eigene Wortklasse, die sich von der Wortklasse der Abtönungspartikeln klar unterscheidet. (Engel 1994: 77f)

176 Hentschel/Weydt: 1994: 14-20

177 Ebenda S. 20

178 Ebenda: S. 282

179 Engel: 1996: 17-19; Engel: 1994: 57-60

180 Engel: 1994: 58

181 Ebenda: S. 59

182 Ebenda

183 Vgl. Helbig 1994, S. 19

184 Vgl. Engel 1994, S. 60

185 bei den Hauptwortklassen hingegen kann man bekanntlich die Nomen deklinieren, Adjektive komparieren und Verben konjugieren.

186 Vgl. Merkmale der Abtönungspartikel im allgemeinen z. B. in: Helbig 1994, 32-37, Krivonosow (1977), Bublitz (1978: 31-41) Franck 1980, 20-21, Engel 1996, 231-239, Dahl 1988, 36-44, Helbig (1994: 32-37),

187 Vgl. Engel 1994, S. 60, Auf die Relativierung dieses Kriteriums wies Dahl (1988: 38f) schon hin. Vgl. auch dazu Hentschel (1977: 46-53)

188 S. Engel, 1994, S.78

189 Vgl. Diewald, 1997, S. 76

190 Vgl. Bublitz 1978, S. 38/ Franck, 1980, S. 20

191 Vgl. Engel 1994, S. 78

192 Vgl. Engel 1994, S. 77

193 Ebenda.

194 Engel: 1994: 60

195 Ebenda

196 vgl. Römer: 1968: 229f

197 S. Ebenda S. 228

198 vgl. Schunke: 1983

199 Küpper: 1981, S. 19

200 Ebenda, S. 20

201 Vgl. z. B. Hentschel: 1986, S. 238

202 Vgl. Heinrichs DS 11, 1983a, S. 27- 46

203 s. Heinrichs S. 36

204 Ebenda

205 s. ebenda S. 31

206 s. ebenda S. 34

207 s. ebenda S. 37

208 Ebenda

209 Ebenda S. 34

210 s. ebenda S. 38

211 s. ebenda S. 36

212 s. ebenda S. 35

213 s. ebenda S. 38

214 s. Engel: 1994: 79

215 s. Hentschel/Weydt: 1994: 20

216 Vgl. ebenda S. 283

217 Vgl. Heinrichs: 1983a: 34

218 Vgl. Andringa: 1986: 173-189

219 Ebenda

220 Ebenda S. 179

221 Ebenda

222 Heringer: 1988, S. 741

223 Brauße: 1988: 798

224 Vgl. Foolen: 1989

225 Ebenda S. 312

226 Gloning: 1996, S. 370

227 Ickler: 1994

228 Ormelius-Sandblom: 1997, S.

229 vgl. Dahl: 1988

230 Ebenda S. 45

231 Ebenda S. 36

232 Ebenda

233 Ormelius-Sandblom: 1997: S.

234 Wolski: 1989, 315

235 Ebenda S. 352

236 Vgl. Ormelius-Sandblom 1997, S. 77

237 Grewendorf: 1985, S. 107

238 Ickler: 1994; S. 380

239 Auf die Schwierigkeiten, die sich bei der Herausarbeitung von Zusammenhängen ergeben können, vgl. Gloning 1996, S. 374f

240 Dittmann: 1983, S. 199

241 Gloning: 1996, S. 276

242 Kirstein: 1983, S. 214

243 Burkhardt: 1989, S. 363

244 Vgl. Hentschel : 1986, S. 243

245 Ebenda S. 248f

246 Vgl. Ebenda S. 245

247 Helbig: 1994, S. 132

248 Ebenda S. 131

249 Vgl. Engel: 1996, S. 49

250 Franck: 1980, S. 246

251 s. Dokumentation Nr. 33, 43, 190, 261 und vgl. Franck: 1980, S. 245

252 s. Dokumentation Nr. 22, 35 und vgl. Franck: 1980, 220

253 Franck: 1980, S. 221

254 vgl. Ebenda

255 s. Dokumentation Nr. 108 und 177

256 Vgl. Helbig: 1994, S. 190

257 vgl. Rudolph: 1983, S. 63

258 Vgl. Rothfuss : Wörterbuch der Werbesprache: 1991, 162-164

259 Franck: 1980: 227

260 Vgl. Helbig: 1994, S. 102

261 Franck: 1980, S. 177

262 Hentschel: 1986, S. 132

263 Vgl. Burkhardt: 1984, S. 66

264 Ebenda

265 vgl. unter 2. 4. dieser Arbeit

266 Vgl. Weydt: 1969, S. 21

267 Vgl. Engel: 1996, S. 80

268 Bezieht man hier die argumentative Themenentfaltung Brinkers nach dem Argumentationsmodell von Toulmin mit ein, so wäre der Eröffnungssatz mit doch in diesen Belegen selber nicht die "These", sondern lediglich ein Argument, was wiederum bedeuten soll, daß man sich mitten in dem Argumentationsprozeß befindet. Vgl. Brinker: 1992, S. 68-80 . Diewald (1997) prägt in diesem Zusammenhnag den Begriff "pragmatischer Prätext". Vgl. dort S. 77

269 vgl. auch hierzu Franck: 1980, 182

270 ebnda S. 183

271 vgl. Helmut/Rehbock : 1995, S. 186

272 vgl. Burkhardt: 1984, S. 66

273 Die beiden ersten Sätze dieser Anzeige erscheinen als Überschrift, um zum Rest der Abzeige überzuleiten. Aufgrund des inhaltlichen Zusammenhangs werden diese beiden Sätze hier dem Rest der Anzeige angegliedert.

274 Vgl. Franck: 1980, S 181-184

275 s. Ebenda S. 183

276 s. ebenda

277 Kopperschmidt: 1985, S. 86f

278 Vgl. Fußnote Nr. 55

279 Schank/Schoenthal: 1976, S. 17f

280 Auf andere Möglichkeiten der Herstellung von Gemeinsamkeit beim Argumentieren weist Kienpointner (1983)hin: Vgl. 150-152

281 Vgl. diese Arbeit unter 2. 4.

282 Thurmair :1989: 118

283 s. ebenda

284 Vgl. Kopperschmidt: 1989, S.86

285 vgl.Kutsch/Wiswede:1986, S. 324

286 Ickler: 1994, S. 402

287 Flader: 1974, S. 102

288 Ebenda

289 Ebenda

290 Vgl. Ormelius-Sandblom: 1997, S. 117 Hier erklärt die Autorin nicht einmal, "wieso"doch hier verstärkend wirkt. Die bloße Interpretation von doch als "verstärkend" ist sicherlich keine gute Erklärung der Funktion dieser Partikel

291 Ebenda

292 zum Begriff "Behauptung" vgl. auch Gabriel: 1976

293 Kopperschmidt: 1989, S. 95

294 Als allgemeine Funktion der argumentativen Rede nennt Kopperschmidt (1989: 73) die Rechtfertigung. Vgl. auch diese Arbeit unter 2. 2.

295 Vgl. auch unter 2. 2. dieser Arbeit

296 Vgl. Rosengren: 1987, S. 181

297 Rosengren: 1987, S. 180

298 Vgl. unter 5. 1. dieser Arbeit

299 Vgl. Rosengren 181

300 Ebenda S. 183

301 vgl. Hentschel: 1986, S. 134

302 Vgl. hierzu z. B. Lütten. 1977: 245; Gornik-Gerhard: 1981: 95, Hentschel: 1986: 148

303 Vgl. Franck: 1980, S. 180/ Helbig: 1994, S. 112

304 Fritz/Hundsnurscher: 1975, 89

305 s. Lindner: 1991: 183;Vgl. auch Franck. 1980 S. 181f

306 Vgl. Rath: 1975, 237

307 Andringa: 1986, S. 177

308 ebenda S. 178; vgl auch Weydt: 1979:397

309 Vgl. Ormelius-Sandblom: 1997: 25

310 Vgl. ebenda

311 s. z. B. Dokumentation Nr. 62,159, 189, 268, 295

312 Rosengren: 1987,S. 192-197

313 Ebenda 192

314 Vgl. Hentschel: 1986, 143

315 vgl. Weydt:1969, 39; Ormelius-Sandblom: 1997, 84

316 s. z. B. auch Dokumentation Nr.83, 145

317 Vgl. etwa Hentschel: 1986, 143; Helbig: 1994, 119

318 Burkhardt: 1989, 365

319 Ormelius-Sandblom: 1997, 84 ; von "Faktizität des Gesagten" spricht auch Hentschel (1986), vgl. da S. 259

320 Franck: 1980, 183

321 vgl. Lütten 1979: 32

322 Hierzu vgl. etwa Franck: 1980, 188; Thurmair: 1989118

323 Fritz/Hundsnurscher. 1975, 89

324 Vgl. Rothfuss: 1991: 40

325 für ja in Aufforderungshandlungen benutzt Abraham (1986) den Begriff "Modalpartikel"; für ja in Begründungshandlungen dagegen den Begriff "Diskurspartikel" (Vgl. da S. 21) . Diese begriffliche Unterscheidung wird hier nicht übernommen, da ursprünglich der Argumentationsbegriff hier weitergefaßt ist.

326 vgl. Engel: 1996, 48

327 vgl. Niehaus: : 1986: 140

328 Hentschel: 1986: 154

329 s. etwa auch Nr. 148 der Dokumentation

330 s. etwa Dokumentation Nr. 70, wo die Begründungshandlung allein durch den Kontext erkennbar ist.

331 s. etwa Dokumentation Nr. 180.

332 s. Redder: 1988: 108

333 Vgl. Engel: 1996: 742

334 Vgl. Rosengren: 1987: 182

335 Zur Bedeutungskonfiguration von ja und denn vgl. etwa Abraham: 1986: 20

336 s. Weydt: 1979a : 398

337 Vgl. ebenda

338 Diewald: 1997: 77

339 Vgl. ebenda

340 Vgl. Thurmair: 1989: 106; in der Literatur der Partikelforschung findet sich häufig die Interpretation der Abtönungspartikel ja im Zusammenhang mit dem Merkmal "Bekannt", dazu vgl. etwa: Weydt: 1969: 36-37; Franck: 1980: 230, 233; Doherty: 1987: 101; Burkhardt: 1989: 365. Dagegen steht Ickler (1994: 399- 401) diesem Merkmal "Bekannt" kritisch entgegen.

341 s. Brause: 1986: 213f

342 s. Dahl: 1988: 98

343 dagegen aber Ormelius-Sandblom (1979: 77- 83), die davon ausgeht, daß die Abtönungspartikel ja als Faktizitätsausdruck fungiert; d. h. der Sprecher charakterisiert damit "die Beziehung zwischen Propositionen, d. h. Beschreibung von Sachverhalten einerseits und seine Vorstellung über die Welt andererseits." (s. da. S. 80), was bedeutet , daß der Sprecher sich der Existenz des Sachverhalts in der gegebenen Welt sicher ist. Mit dem Merkmal "Faktizität" aber kann im Kontext der Werbesprache die interaktionelle Seite nicht adequat erfaßt werden. Für uns steht hier im Vordergrund, wie der Sprecher durch den Gebaruch der jeweiligen Partikel auf das Verhalten seines Adressaten auswirkt.

344 s. Heiz: 1978: 213

345 s. etwa Dokumentaton Nr.: 141, 210, 258 für ja in Behauptungshandlungen in der Eröffnungsphase; etwa Nr.: 213 für ja am Abschluß der Anzeige; und etwa Nr.: 263 für ja im Argumentationsverlauf einer Anzeige.

346 s. Settekorn: 1977: 395

347 Vgl. Heringer: 1988: 742

348 Vgl. diese Arbeit unter 2. 4.

349 s. Abraham : 1986: 21

350 s. auch vergleichbare Beispiele der Dokumentation Nr. 59, 174, 252

351 Hentschel: 1986: 263

352 s. Rudolph: 1983: 65

353 Vgl. Fußnote Nr. 284

354 vgl. unsere Überlegungen unter 2. 1. dieser Arbeit.

355 s. Heinrichs: 1979: 265

356 Für den Einsatz von einfach in der Eröffnungsphase s. etwa Dokumentation Nr. 120, 160,184, für dessen Einsatz mitten im Verlauf der Anzeigenargumentation s. etwa Nr.11, 61, 73,222, für den Einsatz am Ende der Anzeige s. auch da Nr. 4, 25, 116, 131. Dabei handelt es sich in allen Fällen um Aufforderungshandlungen.

357 Vgl. etwa: Franck: 1980: 243f; Weydt/Hentschel: 1983: 11, Heinrichs: 1983b: 278; Thurmair: 1989: 133f, Helbig: 1994: 132

358 s. Weydt: 1969: 20

359 Flader: 1974: 77

360 Vgl. ebenda S. 75

361 Thurmair: 1989: 133

362 Franck: 1980: 243

363 Vgl. Dahl: 1984: 91

364 Vgl. Hartmann: 1977: 112

365 Franck: 1980: 242

366 Dahl: 1984: 90

367 vgl. Thurmair: 1989: 128

368 Thurmair: 1989: 133

369 Vgl. Hartmann: 1977: 113

370 Vgl. von Polenz: 1985: 212f

371 vgl. Trömel-Plötz: 1979: 321, zur kritischen Betrachtung der weiteren Bedeutungsnuancen (z. B. negative Konnotationen usw.) dieser Interpretation von Trömel-Plötz Vgl. Hentschel: 1986: 167f

372 Diese Interpretation vertreten auch zahlreiche Partikel-Linguisten: vgl. etwa: Weydt/Hentschel: 1983: 9; Engel: 1993: 465. In diese Richtug geht auch die Interpretation von Franck ( 1980: 237),die von der 2Unabänderlichkeit" spricht. Thurmair ( 1989: 120) begnügt sich mit dem Beschreibungsmerkmal "EVIDENT".

373 Trömel-Plötz: 1979: 321

374 Hartog/Rüttenauer: 1982: 73

375 In einem Mordprozeß z. B. kann kein Angeklagter im Anschluß an ein entsprechendes Plädoyer seines Verteidigers mit einem Satz wie : "Ich bin eben kein Mörder." seine Unschuld erlangen, weil er angeblich "Axiome" ins Spiel gebracht hätte. Auf den Satz "Ich bin eben kein Mörder." wäre eine denkbare Reaktion des Richters etwa: "Das müssen wir erstmal prüfen".

376 Vgl. Trömel-Plötz: 1979: 321

377 Vgl. Dahl: 1988: 79

378 ebenda. In diese Richtung geht auch die Interpretation von Thurmair (1989: 120): "Der Sachverhalt einer eben Äußerung steht also mit dem der Vorgängeräußerung in einer bestimmten Relation. Das kann anz generell eine Bedingung-Folge-Relation sein; die eben Äußerung gibt die Folge an, die (eben weil der Sachverhalt als evident gekennzeichnet wird) auch evident ist."

379 Thurmair: 1989: 123

380 s. Der Spiegel/Preisliste Nr. 52 : 1989: 3

381 Franck: 1980: 237

382 ebenda

383 Hartog/Rüttenauer: 1982: 76

384 Vgl. etwa: Hentschel: 1986: 169; Thurmair: 1989: 123; Engel: 1993: 466; Helbig: 1994: 121. Dagegen Weydt/Hentschel (1983: 10) :"Durch eben wird der in der Aufforderung ausgedrückte Sachverhalt als (häufig resigniernd geäußerte) Konsequenz aus dem Vorangegangenen dargestellt." Hartog/ Rüttenauer (1982: 74) sprechen von "Gleichgültigkeits- eben".

385 Hierzu vgl. z. B. Engel: 1993; 466 (hier spricht Engel z. B. von einer Empfehlung); Thurmair ( 1989: 123) spricht von rechthaberischen Ratschlägen.

386 Franck: 1980: 236

387 Dahl: 1988: 81

388 vgl. Engel: 1996: 48

389 Hartog/Rüttenauer: 1982: 74

390 Franck: 1980, 237

391 Trömel-Plötz: 1979: 323

392 Vgl. Abraham: 1986: 10f

393 ebenda S. 11

394 Vgl. Rothfuss: 1991: 42

395 Vgl. etwa: Franck: 1980: 249; Weydt/Hentschel: 1983: 14; Thurmair: 1989: 185; Helbig: 1994: 175 . Dahl (1988: 105) sieht es so: "Mit dem Gebrauch von mal in Imperativsätzen schwächt der Sprecher die Stärke der Illokution ab, so daß diese nicht als Befehl, sondern als - mehr oder weniger dringliche - Aufforderung interpretiert werden." Ein andere Akzentuierung ist bei Ickler (1994: 395f) anzutreffen, der die Bedeutung der Partikel mal mit dem Merkmal "AKTUALISIERUNG" beschreibt, d. h. Aufforderungen mit mal gelten nicht generell. Das ist auch mit dem Merkmal der "Abschwächung" insofern kombinierbar, als eine bestimmte Aufforderung aus einem offenen Zeitraum herausgehoben wird und als nicht dringlich und nicht kategorisch generell dargestellt wird. In Werbetexten, die einen ständig-wechselenden Market widerspiegeln, ist es eher zweifelhaft, generelle Aufforderungen anzutreffen.

396 Thurmair: 1989: 185

397 Vgl. Stolt: 1979: 482

398 Weydt: 1969: 42

399 Vgl. Engel: 1996: 47

400 Thurmair: 1989: 184

401 Vgl. Dahl: 1988: 105

402 Vgl. Engel: 1996: 37, 40, 235

403 s. von Polenz: 1985 : 213

404 Dahl: 1988: 105

405 Dahl: 1988: 105

406 Vgl. Rothfuß: 1991: 138

407 Vgl. z. B. Engel: 1996: 80-102

408 Vgl. etwa: Posner: 1979; Fritz: 1982; Engel: 1996: 80-102; Redder: 1989

409 Andringa: 1986: 176

410 Becker: 1976: 11

411 Vgl. Henne: 1981: 378f

412 Vgl. Redder: 1984: 364; vgl. auch Settekorn: 1977: 400, 404f

413 ebenda und S. 365

414 Vgl. Engel: 1996: 99

415 Vgl: Settekorn: 1977: 398

416 Vgl. Engel: 1996: 85

417 Vgl. Becker: 1976: 11

418 Bei der Behandlung der Partikelkombination interessieren im Rahmen dieser Arbeit nicht die syntaktischen Aspekte, sondern nur die pragmatischen Funktionen, die durch diese Kombinationen als realisiert betrachtet werden können. Dabei lasse ich mich leiten vom Korpus dieser Arbeit selber. Für die syntaktischen Aspekte dieser Kombinationen bzw. für die unakzeptablen Kombinationen s. Engel: 1968, 91f.; 1970, 53ff ; 1973: 178ff/ Rath: 1975, 232/ Thurmair: 1989, 203-292/ Lindner: 1991, 193-196/ Ormelius-Sandblom: 1997, 92-95

419 Bei dieser Frage wird man besonders aufmerksam auf die Defizite der allgemeinen Forschung der Abtönungspartikeln, die stets den kommunikativen Funktionen dieser Partikeln nur in Einzelstellung gewidmet werden: so streift etwa Helbig (1994: 75) kurz diese Frage bezug auf die syntaktischen Aspekte und fügt lediglich hinzu: "Bei dieser Kettenbildung gelten bestimmte Reihenfolgebeziehungen, die jedoch noch nicht vollständig erforscht sind" (s. da S. 75);

420 Vgl. z. B. Doherty : 1985, 82-85

421 vg. Thurmair: 1989: 288

422 ebenda S. 289

423 Vgl. Ormelius-Sandblom: 1997: 93

424 Helbig: 1994: 75

425 Vgl. Thurmair: 1989: 227

426 Becker: 1976, 11

427 s. Harenberg: 1997: 1373

428 ebenda S. 1372

429 Ein Brief dieser Firma mit der Zahl der Anzeigen und dem wissenschaftlichen Zweck dieser Post ist im Besitz des Verfassers.

430 Diese Aussagen sind unter 1. 3. 1. dieser Arbeit kurz referiert worden.

431 s. Goethe: Faust. Texte, herausgegeben von Alberecht Schöne, 1. Abteilung, Sämtliche Werke Band 7/1, Frankfurt a. M. 1994, S. 217

Details

Seiten
132
Jahr
2002
Dateigröße
969 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v106232
Institution / Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
Note
1
Schlagworte
Argumentationswirksamkeit Abtönungspartikeln Sprache Werbung

Autor

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Titel: Zur Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Sprache der kommerziellen Werbung