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Kundenbindungssysteme. Aufkommen, Merkmale, Ausprägungen

Hausarbeit 2003 48 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

I Allgemeines
1.Historisches
1.1 Das Rabattgesetz
1.1.1 Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes
1.1.2 Handhabung in der Praxis
1.1.3 Gründe für die Aufhebung
1.1.4 Bleibende Einschränkungen
1.1.5 Folgen und Änderungen
1.2 Datenschutz
1.3 Die Schufa
2. Vor– und Nachteile von Bonussystemen
2.1 Vorteile für Kunden
2.1.1 Gezielte Werbung
2.1.2 Arten von Bonusleistungen
2.1.3 Weitere Vorteile
2.2 Nachteile für Kunden
2.2.1 Erfassung persönlicher Daten
2.2.2 Erstellen von Konsumprofilen
2.2.3 Adresshandel und seine Folgen
2.2.4 Soziale Schere
2.2.5 Abweisung des Feilschens
2.2.6 Erhöhung der Preise
2.2.7 Nachteilige Kreditkartenfunktion
3. Kundenbindung
3.1 Gründe für die Kundenbindung
3.1.1 Vorteile für Unternehmen
3.1.2 Nachteile für Unternehmen
3.2 Kundenbindung historisch
3.3 Verschiedene Kartenfunktionen
3.4 Couponing
3.4.1 Historisches
3.4.2 Arten von Coupons
3.4.3 Kostenseite
3.4.4 Zweck und Ziel
3.4.5 Verknüpfung von Kundenkarte mit Coupons
3.4.6 Probleme von Coupons
3.4.7 Ausblick
3.5 Customer Relationship Management
3.5.1 Definition und Ziele von CRM
3.5.2 Einsatz in der Praxis
3.5.3 Gründe für mangelnde Wirksamkeit
3.5.4 Ausblick
3.6 Kundenbindung im Ausland

II SPEZIELLES
1. Kundenbindung in verschiedenen Branchen
1.1 Automobilbranche
1.2 Tankstellen
1.3 Luftfahrt
1.4 Parteien
1.5 Touristik
2. Spezielle Kundenkarten
2.1 Payback
2.1.1 Paybackprogramm
2.1.2 Betreibergesellschaft
2.1.3 Datenverwendung
2.1.4 Punktesammeln
2.1.5 Zahlen und Fakten
2.1.6 Partnerunternehmen und Prämien
2.1.7 Die Payback–VISA Card
2.1.8 Der Big–Brother Award
2.1.9 Ausblick
2.2 HappyDigits
2.2.1 HappyDigits-Programm
2.2.2 Betreibergesellschaft
2.2.3 Datenverwaltung
2.2.4 Partnerunternehmen und Prämien

III ZUSAMMENFASSUNG

Anmerkungen

Literaturverzeichnis

Einleitung

Das Thema Kundenbindungssysteme ist umfassend und weitläufig. Der historische Teil behandelt das Aufkommen von Kundenkarten infolge der Streichung des Rabattgesetzes und führt in die Problematik hinsichtlich des Datenschutzes ein. Der anschließende Teil befasst sich mit Kundenbindungssystemen im Allgemeinen. Ergänzend werden darüber hinaus kundenbindungssystemrelevante Themen wie das Couponing und CRM-Systeme angesprochen. Der spezielle Teil soll den allgemeinen Teil ergänzend abrunden. Verschiedene Ausprägungsformen und Einsatzbereiche von Kundenkarten in bestimmten Branchen werden darin aufgezeigt. Vielfach sind Kundenbindungssysteme derart gestaltet, dass sie potentielle Kartenkunden über die emotionale Schiene zu erreichen suchen. Durch diese Emotionalisierung der Kunden–Anbieterbeziehung schaffen Kundenbindungssysteme neue Kaufanreize, binden den Kunden und führen und damit zu einer Umsatzsteigerung. Eingegrenzt wird meine Arbeit dadurch, dass auf Kundenbindungssysteme aus dem Online-Bereich nicht eingegangen wird. Dennoch soll hiermit auf ihre Existenz hingewiesen werden.

I Allgemeines

1. Historisches

1.1 Rabattgesetz

Mit dem Rabattgesetz von 1933 wollte Hitler in der Endphase der Weltwirtschaftskrise kleine Kaufleute vor großen Handelshäusern und internationalen Kaufhäusern schützen. Letztere sollten flüchtige und unkritische Kunden nicht länger mit Geschenken und Rabatten "kaufen". Das neue Gesetz nutzte Hitler außerdem zu einer Hasstirade gegen das jüdische „Anreißerwesen“ und machte darin jüdische Kaufleute für "Schacher" und "Basarhandel" verantwortlich. Dieses Rabattgesetz, das in jüngster Zeit sehr in die Diskussion geraten war, ist abgeschafft worden. Für Unternehmen ergeben sich somit neue Chancen und Perspektiven, für Kunden neue Anreize und Möglichkeiten.

1.1.1 Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes

Rabatt definiert sich nach dem Rabattgesetz als jede Preisermäßigung, die ein Unternehmer dem Kunden durch einen Nachlass (auch Abschlag) vom allgemein angekündigten oder geforderten Preis gewährt. Die Grundlagen für die Gewährung von Rabatten bildeten zum einen das Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) von 1933 und zum anderen die Zugabeverordnung von 1932. Die Zugabeverordnung unterstellte die Zugabe(n) zu einer gekauften Ware handelsüblichen Grundsätzen. Das bedeutete: Die Zugabe durfte im Verhältnis zur gekauften Ware nur von geringem Wert sein. Des Weiteren sollte die Art der Zugabe nicht von der Art des gekauften Artikels abweichen. Es war zum Beispiel nicht erlaubt, eine Packung Röstkaffee einem Auto beizugeben. Nachdem der Handel diese Verordnung aus dem Jahre 1932 umging, indem er einfach Rabatte gewährte, wurde 1933 das Rabattgesetz erlassen. Nach § 2 Rabattgesetz galt: Der Preisnachlaß für Barzahlung (Barzahlungsnachlaß) darf drei vom Hundert des Preises der Ware oder Leistung nicht überschreiten“.[1] Die Gewährung von Mengenrabatten war in § 7 geregelt. Zuwiderhandlungen konnten gemäss § 11 (2) mit einer Geldstrafe bis zu DM 10.000,- geahndet werden. Das Rabattgesetz verbot, dass ein Verkäufer für eine Leistung oder eine Ware mehr als e inen Preis verlangte. Bei einem Rabatt gibt es schon zwei Preise: Einen Normalpreis und den rabattierten Preis. Nur ausnahmsweise sollte nach dem Rabattgesetz deshalb ein Rabatt gewährt werden können. Zulässige Ausnahmen waren im Wesentlichen der 3%ige Barzahlungsrabatt, Mengenrabatte und der Personalrabatt. Zwei und mehr Preise existierten auch dann, wenn man bestimmten Kundengruppen (Stammkunden, Kundenkarteninhabern, Schülern, Arbeitslosen etc.) andere Preise anbot als dem „Normalkunden“. Auch diese Vorgehensweise verbot bislang das aktuelle Rabattgesetz. In der Praxis wich man allerdings häufig von diesen Vorschriften ab. Mehrfache Gesetzesänderungen, die letzte vom 25. Juli 1986, lockerten das Rabattgesetz insoweit, als höhere Rabatte an Großkunden, Mitarbeiter, bei Jubiläen oder Geschäftsaufgaben, Winter - und Sommerschlussverkauf ermöglicht wurden.

1.1.2 Handhabung in der Praxis

Eine Änderung dieser Regelungen war längst überfällig, weil Kunden und Käufer seit Jahren hinter vorgehaltener Hand immer wieder gegen das Rabattgesetz verstießen. Gerade in Möbelhäusern, Modeläden und Teppichmärkten war Feilschen Volkssport. „Nach einer Studie des Instituts für angewandte Verbraucherforschung handeln zwei Drittel der Deutschen bei größeren Anschaffungen. Am meisten gehen Bekleidungsläden (33 Prozent) und Teppichhändler (26 Prozent) mit dem Preis runter.“[2] Aber wo kein Kläger, da kein Richter. Einer Warenhauskette diente das Rabattgesetz über Jahre als Schikaneinstrument, um die Konkurrenz einzuschüchtern. Der Kaufhaushauskonzern sandte Testkäufer aus, die bei der Konkurrenz Rabatte in unüblichem Umfang herausholen sollten. Alle Kaufhäuser, die daraufhin Nachlässe gewährten, wurden anschließend im Auftrag der Warenhauskette von einer Hamburger Anwaltskanzlei verklagt. Aus dem Kreis dieser „Opfer“ wird sicher niemand das Ende des Rabattgesetzes betrauern. Auch die Zugabeverordnung trieb Blüten. So verboten Richter dem Versandhaus Land’s End, seine Textilien mit einer lebenslangen Garantie auszustatten. Begründung: Diese Zeitspanne sei zu lang – und daher eine unzulässige Zugabe. Ebenso musste ein Apotheker „vor den Kadi“. Er schenkte seinen Kunden statt einer Plastiktüte einen Stoffbeutel. „Zu hochwertig“, urteilten die Richter. Die beiden Beispiele sind sicher Einzelfälle. Sie zeigen aber dennoch, wie rigide das Gesetz angelegt war. Von vielen Unternehmern wurde das Rabattgesetz als nicht mehr zeitgemäß empfunden. Sie sahen Wettbewerbsnachteile, zumal es im Ausland keine Gesetze dieser Art gab.

1.1.3 Gründe für die Aufhebung

Die Ursache für den Fall des Rabattgesetzes ist eine E-Commerce Richtlinie, die von der EU Kommission in Brüssel festgelegt wurde. In dieser Richtlinie ist das Prinzip des Herkunftslandes vorgeschrieben. Das bedeutet: Für Internetanbieter gelten nur noch die gesetzlichen Regeln, die in ihrem Herkunftsland bestehen, unabhängig davon, in welches Land sie ihr Angebot richten. Die Konkurrenz, die nur einen Mausklick weit entfernt ist, unterliegt keinem Rabattgesetz. Sie könnte somit über das Internet den deutschen Markt mit hier eigentlich verbotenen Zugaben überhäufen und außerordentlich hohe Rabatte gewähren, sodass erhebliche Nachteile für die einzelnen Unternehmer entstehen würden. Um deutschen Anbietern ihre Marktchancen zu erhalten, beschloss der Bundestag am 29. Juni 2001 die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabenverordnung mit Wirkung zum 25. Juli 2001. Bundespräsident Johannes Rau unterzeichnet das Gesetz am 23. Juli 2001.

1.1.4 Bleibende Einschränkungen

Trotz der Aufhebung des Rabattgesetzes existieren weiterhin einschränkende Bestimmungen, so zum Beispiel das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie kartellrechtliche Bestimmungen. Zugleich tauchen unbestimmte Rechtsbegriffe wie „Verbrauchertäuschung“ und „Übermäßiges Anlocken“ auf. Die Fallgruppe des "Übermäßigen Anlockens", soll verhindern, dass der Verbraucher von einem Vorteil beim Kauf derart eingenommen wird, dass er von der Prüfung der Qualität der Leistung abgelenkt wird. Irreführungsverbote sollen nach wie vor sicherstellen, dass Pseudorabatte auf einen Preis gewährt werden, der nie ernstlich oder noch nicht dauerhaft verlangt worden ist (bekannt als „Mondpreiswerbung“). Darüber hinaus bleibt das Sonderverkaufsrecht im Rahmen des UWG §7 bestehen, das die Gewährung von Preisnachlässen auf alle Waren und ohne Eingrenzung auf eine bestimmte Verbrauchergruppe als Sonderverkauf definiert und somit untersagt.

1.1.5 Folgen und Änderungen

Bei C&A wurde im Januar letzten Jahres auf Grund von Nichterfüllung der Kriterien für das Sonderverkaufsrecht per Gerichtsentscheid eine Sonderaktion gestoppt, die allen Kartenzahlern einen Rabatt von 20% gewährt hat. Begründet wurde es damit, dass durch die Ausdehnung der Offerte auf sämtliche Kunden ein unzulässiger Sonderverkauf gestartet wurde, der aber nur zu besonderen Anlässen erlaubt ist. Eine ähnliche Aktion startete Galeria-Kaufhof. Eine Woche lang gab es im Winter für Payback-Mitglieder 10 Prozent Rabatt auf alle Waren. Die Aktion wurde nach 3 Tagen untersagt, doch Galeria-Kaufhof hat in der kurzen Zeit seine Umsätze verdreifacht. Diese beiden Beispiele zeigen, dass die Unternehmen gerade die Anfangsphase der rabattfreien Zeit nutzen um auszuprobieren, was möglich ist, da die Grenzen noch nicht eindeutig abgesteckt sind. Es wird von den Unternehmen versucht, diese durch zahlreiche Sonderaktionen möglichst leger ausfallen zu lassen. Dies kann man an den oben genannten Beispielen erkennen. Daher wird es nötig, dass Richter durch ihre Entscheidung in Präzedenzfällen richtungsweisende Orientierungshilfen schaffen. Auch künftig wird es Waren geben, die von Rabatten ausgenommen sind: Zum Beispiel Bücher, Medikamente, Zeitschriften und Tabakwaren. Diese fallen unter Kartellgesetz und Arzneimittelverordnung. Optimistische Stimmung im Einzelhandel dürfte die Aussicht auf verbesserte internationale Wettbewerbsfähigkeit mit sich bringen. Die neuen Freiräume schaffen den Unternehmern den Anreiz, neue Rabattsysteme zu erdenken und aufzulegen. Rabatte werden auf mannigfaltige Art und Weise vergeben: In Form von Treuepunkten, Bonuspunkten, Prämien, Meilen, Coupons, oder anderen Nachlasssystemen. Vieles wird ausprobiert. Bemerkenswert ist der gestiegene Einsatz der Kundenkarte nach dem Fall des Rabattgesetzes. Von den Unternehmen wird sie jetzt verstärkt als Instrument zur Kundenbindung eingesetzt. Weitere Einkaufsanreize, wie sie schon im Ausland praktiziert werden, können sein: Sonderverkaufszeiten für Karteninhaber, Sonderrabatte auf Einzelprodukte, Sonderpromotions, kostenlose Parkplätze. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Erwartungen an die Abschaffung des Rabattgesetzes: Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Datenschutz

„Datenschutz ist der Schutz des Bürgers vor Schäden, die ihm aus der Ansammlung und missbräuchlichen Verwendung von personenbezogenen Daten in seinem Persönlichkeitsrecht erwachsen können. Der Datenschutz steht in einem Spannungsverhältnis zwischen dem Recht auf Geheimhaltung persönlicher Daten und der Pflicht, solche zu offenbaren. Gesetzliche Regelungen enthalten das Bundesdatenschutzgesetz vom 20.12.1990 und die Landesdatenschutzgesetze.“[3] Das Datenschutzgesetz von Hessen aus dem Jahr 1970 ging dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) aus dem Jahr 1978 voraus. Ein wichtiger Aspekt bei der Kundenkarte ist die Frage, was mit den gesammelten Kundendaten geschieht. Der Datenschutz erlaubt diesbezüglich alles, sofern dem Kunden der gewünschte Verwendungszweck mitgeteilt wird, und der Kunde diesem zustimmt. Bei der Anmeldung zu Payback willigte man damals automatisch zur Weitergabe der eigenen Daten an Partnerunternehmen ein. Aus diesem Grund wurde Payback vom Verbraucherschutzverein Berlin vor dem Landgericht München wegen seiner Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB’s) verklagt. Das Unternehmen musste seine Teilnahmebedingungen modifizieren und transparenter gestalten. Als weitere Folge steht Payback jetzt in engem Kontakt mit dem Bundesdatenschutzbeauftragten Hans Jürgen Kranz, an den man sich auch als verunsicherter Paybackkunde wenden kann.

Nach dem 11. September kam der Datenschutz wieder verstärkt ins Gespräch und warf neue Fragen auf. Kann dem Terrorismus durch Abhören von Telefongesprächen, Durchleuchten von elektronischer Post, Abgleich von Datenbanken begegnet werden? Hier kollidieren Ideale der Freiheit mit dem Bedürfnis nach Sicherheit. Innenminister Otto Schily hat dem Verfassungsschutz und dem Bundesnachrichtendienst nach dem 11. September erheblich mehr Kompetenzen im Bereich der Informationsbeschaffung eingeräumt.I Im August letzten Jahres bediente sich das BKA hat sich im Rahmen der Terrorbekämpfung gesammelter Daten. Bei einer großangelegtenFahndungsaktion hat es Personaldaten von rund 4.000 deutschen Firmen und Institutionen erbeten – hierunter sicher auch Payback und HappyDigits. Laut Bundesdatenschutzgesetz dürfen die angesprochenen Behörden, Unternehmen oder Verbände die Informationen weitergeben, sind dazu aber nicht verpflichtet. Diese dürfen dem BKA zum Abgleich und Aktualisieren von ihren Datenbanken dienen.

1.3 Die Schufa

Die Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung, kurz SCHUFA genannt, ist eine Gemeinschaftseinrichtung von Unternehmen, die ihren Kunden Geld- oder Warenkredite einräumen. Vertragspartner der Schufa sind vor allem Banken, Sparkassen, Genossenschaftsbanken, Kreditkarten- und Leasinggesellschaften, Einzelhandels-, Versandhandels- und Telekommunikationsunternehmen. Ziel der Schufa ist es, ihre Vertragspartner vor Kreditausfällen zu schützen. Ein Eintrag in das Register erhält derjenige, der einen Vertrag mit einem Unternehmen abschließt, das seinerseits einen Vertrag mit der Schufa hat. Zum Beispiel ist beim Beantragen der Mercedes-Card die Schufa-Klausel zu unterschreiben. Mit dieser Unterschrift darf Mercedes Daten über den Antragsteller erfragen und weitergeben. Zusätzlich bedient sich die Schufa legal öffentlicher Verzeichnisse sowie amtlicher Bekanntmachungen. In den Computern der Schufa sind die Finanz- und Kreditdaten von 55 Millionen Bundesbürgern gespeichert.II Jeder von ihnen hat einen gesetzlichen Anspruch darauf, Auskunft über die zu seiner Person gespeicherten Informationen zu erhalten, um deren Inhalt kontrollieren zu können. Diese Auskunft wird auf Anfrage für derzeit 7,60 Euro erteilt. Die Schufa und ihre Vertragspartner unterliegen bei der Übermittlung und Speicherung personenbezogener Daten dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Seit einigen Jahren wird das Angebot der Schufa um eine weitere, rechtlich allerdings immer noch umstrittene Dienstleistung erweitert: Den Auskunft-Scoring-Service (ASS). Ein Score (Punktwert) soll eine Prognose über das künftige Verhalten von Personengruppen geben. Dieser kann nicht erfragen werden.

2. Vor– und Nachteile von Bonussystemen

2.1 Vorteile für Kunden

2.1.1 Gezielte Werbung

„Sehr geehrter Herr XY, nachdem sie jetzt schon seit zwei Jahren keinen neuen Mantel mehr bei uns gekauft haben und die neue Winterkollektion eingetroffen ist, möchten wir sie hiermit über unsere günstigen Angebote informieren (...)“ So könnte ein persönliches Anschreiben an einen Stammkunden in der nahen Zukunft aussehen. Die Gewinnung von persönlichen Kundendaten, die es den Unternehmen ermöglichen, solche maßgeschneiderte Angebote an den Kunden zu richten, gestaltet sich einfach: Der Kunde teilt sie beim Ausfüllen eines Kartenvertrages oder beim Ausfüllen eines Gewinnspieles mit. Diese Daten werden von den Unternehmen selbst oder von beauftragten Unternehmen erhoben und in Datenbanken gespeichert. Damit wird es den Unternehmen möglich, ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote zu offerieren. Auf unterschiedlichem Wege erreichen diese die Kunden: Zum Beispiel per Brief. Mit diesem kann der Kunde individuell angesprochen werden. Besonders persönlich und ansprechend wirkt es, wenn eine Briefmarke verwendet wird anstelle eines anonymen Seriedruck-Umschlages. Eine zweite Möglichkeit bietet die Versendung einer Sms. Gerade bei Jugendlichen, welche die neuen Medien schnell und begeistert annehmen, wird man damit eine gewünschte Wirkung erzielen. Angebote per Sms sind ausgefallen und etwas Besonderes. Darin liegt ihre Wirkungsmöglichkeit. Im Zeitalter des Computers bietet sich außerdem die Möglichkeit des direkt-mailings. Dies ist für die Unternehmen mit nicht allzu großen Kosten verbunden. Direkt-mailing ist anonym und kann allerdings als belästigend empfunden werden, wenn nicht bei Angabe der E-Mail Adresse ausdrücklich auf Werbung hingewiesen wurde. Ein gezielter Anruf ist auch möglich, aber selten, da er vom Kunden als störend empfunden werden kann. Wie könnte so eine Angebot aussehen? Nehmen wir als Beispiel einen Baumarkt. Einem Zimmermann beispielsweise, der vornehmlich Holz und Befestigungsmaterial kauft, soll durch maßgeschneiderte Angebote, die mit Rabatten verbunden sind, ein Bezugsquellenwechsel erschwert werden. Eine weitere Anwendung sind so genannte „Reaktivierungsversuche“: Wer für seine Samstagseinkäufe plötzlich nicht mehr zum Real-Markt fährt, könnte vielleicht einen netten Brief samt Rabattangeboten bekommen. Über kundengerechte Angebote lassen sich die Streuverluste der Werbung reduzieren. Zusätzlich wird dadurch die Werbeflut für den Werbeempfänger eingedämmt. Gezielte Werbung ist für die Unternehmen mit Mehrkosten verbunden. Die Frage ist, ob diese nicht höher sind als die Streuverluste, die man sonst in Kauf nimmt. Der Nutzen liegt darin, durch individuell erstellte Angebote den Kunden direkt anzusprechen („One-to-one-Marketing“) und die Werbung somit effektiver zu machen. In England ist die Supermarktkette Tesco das beste Beispiel für individuell ausgerichtete Werbung. Bei jedem Einkauf werden neben Umsatz auch die gekauften Produkte registriert. Die erfassten Daten ermöglichen es „Tesco“, die Kundschaft in besondere Kategorien einzuordnen: Die „Preissensiblen“ achten auf billige Angebote, die „Gesunden“ mögen Bio-Nahrung, der „Durchschnittskunde“ hat eine Familie, der „Komfort-Shopper“ ist der typische Single. Kaufgeschichte und persönliche Daten verraten „Tesco“ so viel, dass die 14 Millionen Karteninhaber in 100 000 verschiedene Untergruppen aufgeteilt werden. Entsprechend viele persönlich zugeschnittene Mailings flattern dann in die Briefkästen.

2.1.2 Arten von Bonusleistungen

Die wohl exotischste Prämie hat der Bertelsmann-Ableger Webmiles AG ausgelobt: Für eine Million Bonuspunkte gibt es eine kleine unbewohnte Insel an der kanadischen Atlantikküste "mit gutem und hohem Waldbestand". Wer in den Besitz von „Jenkins Island“ kommen will, muss erst einmal bei der Blumenkette Fleurop, dem Computerhändler Vobis oder anderen Webmiles-Partnern für mindestens eine Million Euro einkaufen. Rabattkarten sind in Mode, schick und bequem, und bieten Kunden, denen das Feilschen lästig oder unangenehm ist, geldwerte Vorteile. Zu unterscheiden sind zwei Arten von Rabatten: Sammelrabatte und Sofortrabatte. Bei Sammelrabatten wird dem Kunden beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen je nach Anbieter ein bestimmter Prozentsatz des Kaufpreises auf sein Mitgliedskonto in Form von Punkten gutgeschrieben. (z.B. bei Payback oder HappyDigits) Meist sind die Punkte drei Prozent des Kaufpreises wert. Rabattpunkte lassen sich aber auch auf andere Weise sammeln: Zum Beispiel über das Ausfüllen eines zusätzlichen Fragebogens, die Teilnahme an Gewinnspielen oder über den kostengünstigeren Online-Kauf. Ist ein bestimmter Punktestand erreicht, erhält der Kunde das Guthaben entweder per Gutschein oder in bar ausbezahlt oder er lässt es sich mit einer Prämie seiner Wahl verrechnen. Neben Rabattpunkten können auch Statuspunkte vergeben werden. Erreichen diese einen bestimmten Wert, erhält man einen höheren Kundenstatus und kommt in den Genuss von Vorzugsleistungen zum Beispiel im Kundenservice. Aus den zwei Punktearten ergeben sich zwangsläufig unterschiedliche Bonusarten. Abbildung 2 verschafft einen Überblick darüber:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der finanzielle Aufwand für Unternehmen bei der Vergabe von Statusleistungen ist weitaus geringer als bei der Ausschüttung von Rabatten in Form von Sachprämien oder Bargeld. Bei dem „Miles&More“ Programm von Lufthansa erhält der Kunde zum Beispiel Zutritt zu VIP-Lounges oder als Statussymbol den Senator-Kofferanhänger. Dass einige Kunden dem Statusgewinn einen hohen Wert zumessen, belegt die Tatsache, dass eine hohe Anzahl von Bonuspunkten wegen Nicht-Einlösung verfallen. Diese verbleiben jedoch auf einem Statuspunktekonto. Bei Sofortrabatten hingegen werden keine Rabatte in Form von Punkten angesammelt, sondern der Preisnachlass erfolgt unmittelbar beim Kauf. (z.B. bei ADAC, Bahncard, Mainfrankencard)

2.1.3 Weitere Vorteile

Neben geldwerten Vorteilen bieten manche Rabattkarten weitere Vorzüge: Club-Karten beinhalten neben ihrer Ausweisfunktion oft auch Zahlungsfunktion. Ähnlich wie bei der EC- oder Visa-Card können Kunden damit bargeldlos einkaufen. Bei anderen Kundenkarten werden wiederum zusätzlich zinslose Kredite angeboten. In Zukunft wird sich der Kunde an die durch Bonusprogramme rabattierten Preise gewöhnen. Im Grunde genommen sind diese für Kundenkartenbesitzer nichts anderes als Dauerniedrigpreise. So wird der Kunde wahrscheinlich verstärkt auf den Preis achten, Preisvergleiche anstellen und damit zu mehr Preisbewusstsein erzogen.

[...]


[1] Vgl. http://www.transpatent.com/gesetze/rabattg.html

[2] vgl. DMEURO.com „Der alten Zopf ist ab“

[3] vgl. www.wdr.de -> Suche -> Rechtswörterbuch -> „Datenschutz“

I Seite 9: Eingriffe in die Privatsphäre bestehen damit schon auf vielfältige Weise: Als Grundlage für die Abhörung von Telefon und die Überwachung von E-Mails dient die Telekommunikations-Überwachungsverordnung (TKÜV), die nach heftigen Debatten am 29 Januar 2002 als Folge des 11. Septembers in Kraft getreten ist. Diese hat die bis dahin geltende Fernmeldeverkehr-Überwachungs-Verordnung vom 18.Mai1995 abgelöst. Daneben gibt es das weltweite Abhörsystem Echelor. Es liest einen Großteil der Internetkommunikation, filtert und archiviert es. Übrigens liegt Deutschland bei der Telefonüberwachung im europäischen Vergleich an erster Stelle! Bedenklich ist auch die Legalisierung von IMSI-Catchern zum Abhören von Handy-Telefonaten. IMSI-Catcher geben sich dem Funktelefon gegenüber als Mobilfunkstation des eigenen Netzes aus und können so alle ein- und ausgehenden Gespräche abhören. Auf diese Weise werden über das Abhören hinaus Daten wie Gerätenummer, Telefonnummer und Aufenthaltsort mit abgegriffen. Das Argument, das alles legalisieren soll, ist die Terrorismusbekämpfung. Doch wie will man Freiheit und Demokratie schützen, wenn man sie abschafft? „Ein Mensch, der ständig beobachtet, registriert und vermarktet wird, verändert mit der Zeit sein Verhalten. Damit werden Grundprinzipien unserer Verfassung - die Menschenwürde und das Recht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit - beschädigt. Aber nicht nur das! Wer sich beobachtet fühlt, nimmt möglicherweise andere von der Verfassung garantierte Rechte wie freie Meinungsäußerung und Versammlungsfreiheit nicht mehr in Anspruch. Das bedeutet: Der Gemeinschaft geht eine Vielfalt von Ideen, Meinungen und Talenten verloren.“ Vgl. Interview mit Tangens, Rena
II Seite 9: Im Jahr 2000 lag der Umsatz der SCHUFA bei rund 100 Millionen Mark. Mehr als 65 Millionen Mal hat die Schufa Auskunft gegeben und dafür im Schnitt pro Anfrage 0,77 Euro kassiert.

Details

Seiten
48
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638170789
ISBN (Buch)
9783638728195
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v10730
Institution / Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg – Betriebswirtschaftliches Institut
Note
1
Schlagworte
Payback Coupons CRM Kundenkarten Kundenbindung

Autor

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Titel: Kundenbindungssysteme. Aufkommen, Merkmale, Ausprägungen