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Messmethoden für die Erfogskontrolle von sales Promotion

Hausarbeit 2002 17 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff und Inhalt von Sales Promotion
2.1 Definition von Sales Promotion
2.2 Zielgruppen und Aufgaben von Sales Promotion
2.3 Instrumente/ Maßnahmen von Sales Promotion
2.3.1 Instrumente auf Herstellerebene (Staff Promotion)
2.3.2 Instrumente auf Handelsebene (Trade Promotion)
2.3.3 Instrumente auf Konsumentenebene (Consumer Promotion)

3. Erfolgskontrolle von Sales Promotion
3.1 Ökonomische Kontrollgrößen
3.2 Außerökonomische (verhaltenswissenschaftliche) Kontrollgrößen
3.3 Ausgewählte Methoden zur Messung der Erfolgskontrolle von Sales Promotion
3.3.1 Beobachtung
3.3.2 Befragung
3.3.3 Storecheck
3.3.4 Experiment
3.3.5 Handelspanel
3.3.6 GfK-Verbraucherpanel (Consumer Tracking)
3.3.7 Single-source-services
3.3.8 Markttest

4. Fazit

Literaturhinweise

1. Einleitung

Ein Instrument, das die klassische Werbung traditionellerweise ergänzt, ist die Verkaufsför-derung, die auch als Sales Promotion oder Absatzförderung bezeichnet wird. Sie ist schwer-punktmäßig der Kommunikationspolitik zuzurechnen, weist aber häufig zugleich distribu-tions-, preis- oder produktpolitische Dimensionen auf.

Ähnlich wie bei der Messung der Werbeeffizienz, lassen sich auch der Erfolg von Sales Pro-motions messen und bewerten. Anhand von ausgewählten Messmethoden, werde ich versu-chen, die Erfolgskontrolle von Sales Promotion durchzuführen.

Die Erfolgskontrolle ist die letzte Funktion im Managementkreislauf und schließt ihn ab. In folgenden Schritten möchte ich hinführen und dann die Erfolgskontrolle darstellen:

Zuerst dürfen die Fragen nach der Definition, Zielen und Aufgaben von Sales Promotion gestellt werden. Das wird der Gegenstand des ersten Kapitels.

Danach werde ich im zweiten Kapitel verschiedene Instrumente/Maßnahmen von Sales Pro-motion darstellen.

Grundsatz: keine Sales Promotion ohne Kontrolle der Maßnahmen. Ziel der Kontrolle ist es, festzustellen, ob diese Verkaufsförderungsmaßnahmen erfolgreich waren und ob sich der Ein-satz der Budgets gelohnt hat. Zusätzlich sollen die Kontrollen Erkenntnisse darüber bringen, was man zukünftig besser machen kann. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Erfolgs-kontrolle von Sales Promotion und damit verbundenen Messmethoden.

Anschließend werde ich im vierten Kapitel das Thema dieser Arbeit zusammenfassen.

2. Begriff und Inhalt von Sales Promotions

2.1 Definition:

Unter „Sales Promotions“, also „Verkaufsförderungen“ (deutsche Übersetzung) sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen.[1]

Mit anderen Worten, es handelt sich dabei um primär kommunikative Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorien-tierte Verkaufsförderung), der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsorientierte Ver-kaufsförderung), und der Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte (konsumentenorientierte Verkaufsförderung) dienen.[2]

Ausgehend von diesen Definitionen kann man verschieden Zielgruppen bzw. Ebenen von Sales Promotions unterscheiden.

2.2 Zielgruppen und Aufgaben von Sales Promotions ( Verkaufsförderungen)

Die Zielgruppen der Verkaufsförderung können in folgenden Kategorien unterschieden werden: - Handels-Promotions ( Staff Promotions),

- Händler-Promotions (Trade Promotions),
- Verbraucher-Promotions (Consumer Promotions)
- Multiplikatoren.[3]

Um die Zielen von Sales Promotions zu erreichen, sind verschiedene Instrumente und/oder Maßnahmen je nach Art von Promotions zu ergreifen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Die Zielgruppen der Verkaufsförderung

Die Abbildung zeigt vier Kategorien von Zielgruppen: Die erste Kategorie ist die Zielgruppe im eigenem Unternehmen (Staff Promotions), d.h. die eigenen Mitarbeiter wie Innendienst, Außendienst und alle andere Mitarbeiter, die direkt oder indirekt mit den externen Zielgruppen in Kontakt kommen. Die zweite Zielgruppe sind die Absatzmittler /die Händler, also Trade Promotions. Hier ist die Rolle des Handels zu berücksichtigen, der einerseits als Zielgruppe für die Einlistung von Produkten ( Sell-in) betrachtet wird und andererseits Zielgruppe für den Weiterverkauf von Produkten und Dienstleistungen an Endabnehmer (Sell-out) ist. Die dritte Kategorie von Zielgruppen von Sales Promotions sind die Multiplikatoren, die keine Abnehmer von Produkten und/oder Dienstleistungen sind, sondern Abnehmer und Transformatoren von Informationen über die Leistungen. Diese Zielgruppe (externe Berater, Meinungsführer, Fachpresse, Informationsstelle etc.) übernehmen die Informationen und geben diese weiter an den Handel oder an die Endabnehmer. Während die Hersteller gegenüber den Multiplikatoren und dem Handel indirekt Promotion bei den Endabnehmer betreiben (indirekte Consumer Promotion), kann man bei unmittelbarer Ansprache des Herstellers an den Endverbraucher (z.B. über Handzettel, Mailings etc.) von direkt kosumentengerichteter Verkaufsförderung sprechen. Die vierte Kategorie sind die Endabnehmer (Verbraucher/Konsument), auch Consumer Promotions genannt. Diese können wie schon erwähnt vom Hersteller direkt oder indirekt, über Absatzmittler oder Multipli-katoren angesprochen werden.[4]

Die absatzpolitischen Ziele von Sales Promotions wurden kurz dargestellt; im Grunde geht es sehr wesentlich um eine Ergänzung und Unterstützung des persönlichVerkaufs einerseits und der klassischen Mediawerbung anderseits, mit dem Ziel, durch zeitlich begrenzte Aktionen das Produkt oder Programm bei Handel und Verbraucherschaft zu aktualisieren.

Die Aufgaben der Verkaufsförderung, die zu den erwähnten Ziele führen sollen, bestehen in methodischer und effizienter Planung, Durchführung und Kontrolle der festgelegten Maßnah-men, die der Unterstützung der Anbieter und Abnehmer dienen, um den Absatz von Produk-ten und Dienstleistungen kurzfristig zu fördern.[5]

2.3. Instrumente/ Maßnahmen von Sales Promotion

Die Instrumente, die man einzeln oder im Mix für Promotions-Maßnahmen wählt, sind der zentrale Erfolgsfaktor der Sales Promotions. Die folgende Instrumente beziehen sich auf die obengenannten Kategorien von Sales Promotions, und zwar auf Herstellerebene ( Staff Pro-motion), auf Handelsebene (Trade Promotion) und auf Endkundenebene.

2.3.1 Instrumente auf Herstellerebene (Staff Promotion)

Die Maßnahmen des Herstellers zur Aktivierung und Motivation des eigenen kunden- und verkaufsorientierten Personals gegenüber dem Markt kann man als interne Verkaufsförderung bezeichnen ( Staff Promotion). Hier geht es um geeignete Maßnahmen in Bezug auf Informa-tion, Verkaufschulung, Training, Ausstattung mit Material, Motivation und sonstige Unterstü-tzung, z.B. um die Beauftragung von so genannten Merchandisern. Weitere Maßnahmen sind[6]:

-Informationen: Haus-/Werkzeitschriften, Außendienst-Workshops, Telefonate etc.
-Ausstattungen: Händlerinformationen, Produktproben, Laptops, Werbegeschenke etc.
-Schulungen: Verkaufstraining, Verhandlungstechnik, Training on the Job,…
-Stimulationen: Incentive-Reisen, Verkäuferwettbewerbe (Verkäufer des Monats, Verkäufer des Jahres), Prämien, Provisionen etc.

Die Instrumente der Staff Promotion können auf allen Absenderebenen, wie Hersteller, Absatzmittler, externe Berater/ Meinungsführer etc., eingesetzt werden, um die eigenen Mit-arbeiter zu motivieren.

2.3.2 Instrumente auf Handelsebene (Trade Promotion)

Schwerpunkt der handelsorientierten Promotions-Maßnahmen sind Hilfen zur Förderung des Abverkaufs. Sie werden auch als Merchandising bezeichnet. Darunter sind also alle Bemühungen des Herstellers zu verstehen, den Absatzmittler unmittelbar beim Weiterverkauf seiner Produkte zu unterstützen.[7]

Die Verkaufsförderungsmaßnahmen der Industrie für den Handel teilen sich in sog. „Hinein-verkaufsmaßnahmen“ (Sell-in-Maßnahmen) und „ Rausverkaufsmaßnahmen“ (Sell-out-Maß-nahmen) auf. Die „Hineinverkaufsmaßnahmen“ (auch POS-Werbung, Marchandising-Tätig-keiten bezeichnet) dienen in erster Linie dazu, den Handel zum Einkauf der Infrage komme-nden Produkte zu veranlassen. Die „Rausverkaufsmaßnahmen“ sind Verkaufsaktivitäten im Laden selbst. Sie dienen dazu, den Warenabfluss aus den Geschäften zu forcieren.[8]

Als Beispiele für „ Hineinverkaufsmaßnahmen “ zählen:

-Rabatte: Rabatte bzw. Boni sind Preisnachlässe, die dem Einzelhandel vom Einstandspreis bzw. vom empfohlenen Verkaufspreis gewährt werden. Rabatte sind dann ein Mittel der Verkaufsförderung, wenn sie temporär eingesetzt werden und wenn vom Partner eine Gegenleistung erwartet wird. Sie werden unterschieden in Funktionsrabatte, Mengenrabatte, Werbekostenzuschüsse, Rabatte für sonstige Verkaufsförderungsmaßnahmen, etc.
-Weiterbildungsmaßnahmen für die Handelsmanager und für ihre Mitarbeiter.
-Kooperativ-Promotions: Handel und Industrie führen gemeinsam Verkaufsförderungsak-tionen durch. Die Finanzierung der Aktionen wird größtenteils von der Markenartikelindustrie übernommen. Dafür gewährt der Handel bestimmte Leistungen, z.B. Bereitstellung von Verkaufsfläche.
-Incentives für Handelsmitarbeiter: Die Maßnahmen sind darauf abgestellt, bei den Handelmitarbeitern ein gutes Firmen- bzw. Produktimage zu erzeugen. Beispiele von Incenti-ve-Aktionen sind: das Markenartikelunternehmen sponsert ein Fußball-Freundschaftsspiel zwischen einem prominenten Fußballclub und Handelsmitarbeitern; die Industrie sponsert betriebsinterne Mitarbeiterwettbewerbe des Handels, indem sie interessante Preise, wie Rundflüge mit Luftschiff, Ballonfahrten und Incentive-Reisen, zur Verfügung stellt.

Instrumente des „ Rausverkaufs “ (Sell-out-Maßnahmen, POS-Werbung) sind u.a.: Sonderan-gebot/Preis, Zweit-/Sonderplatzierung, Produktsondergrößen, Handzettel, TV-Werbung, An-zeigen in Tageszeitung, Treuangebot/-aktion, …

2.3.3 Instrumente auf Konsumentenebene (Consumer Promotions)

Die für Endverbraucher konzipierten Verkaufsförderungsaktionen unterliegen in Deutschland strengen gesetzlichen Auflagen, z.B. durch das UWG ( Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb), durch das Preis- und Rabattgesetz und durch die Zugabeverordnung.

Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung können in zwei Typisierungen unterschieden werden: Preis-Promotions und Nicht-Preis-Promotions.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Instrumente der konsummentengerichteten Verkaufsförderung

Wie in der Abbildung gezeigt, kommen folgende Instrumente/ Maßnahmen in Frage:

- Preis-Promotions: Sonderangebote, Sonderverpackungen, Treuerabatte, Coupons,…

Sonderangebote z.B. liegen vor, wenn Handel bzw. Industrie für bestimmte Produkte Preis-nachlässe gewähren; wenn ein Unternehmen gegen Einsendungen mehrerer Packungsab-schnitte einen Geldbetrag als Treueprämie vergütet.

In Deutschland sind u.a. Sommer- und Winterschlußverkäufen, Jubiläumsverkäufen etc. als Beispiele für Sonderangebote zu nennen.

Sonderangebote sollen den Verbraucher zu Impulskäufen veranlassen, insbesondere in verkaufsstarken Ladenzonen; verkaufsschwache Ladenzonen sollen durch Sonderangebote aufgewertet werden, da sie den Kundenstrom beeinflussen; Sonderangebote sollen überdurch-schnittlich hohe Umsatz- bzw. Absatzzuwächse induzieren

- Nicht-Preis-Promotions: Gewinnspiele,Warenproben, Handzettel, Events etc.

Zu den Gewinnspielen zählen als wichtigste Gruppe die Preisausschreiben, ferner Verlosu-ngen, Bingo-Spiele usw.

Bei den Warenproben kann man verschiedene Arten davon unterscheiden: kostenlose Abgabe versus Verkauf der Warenprobe; Verteilung der Warenprobe versus Verteilung eines Cou-pons, der zum Bezug der Warenprobe ermächtigt; Ort der Verteilung (Verteilung am POS, Lieferung nach Hause) usw.

Verbraucher-Promotions zielen vorranging auf die Schaffung eines Kaufanreizes durch Verbesserung des von den Betroffenen wahrgenommenen Preis/Leistungsverhältnisses ab. Es handelt sich um sogenannte „Pull-Effekte“. Bei neuen Produkten kann durch Verbraucher-Promotions versucht werden, in kurzer Zeit eine große Zahl von Erst- und Probierkäufern zu gewinnen, die ihre im Umgang mit dem Produkt gesammelten Erfahrungen an andere weitergeben können und so eine Art Meinungsführerfunktion ausüben.[10]

Die einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen werden jedoch nicht isoliert durchgeführt, sondern unter Berücksichtigung der Interdependenzen sowohl sachlich als auch zeitlich koordiniert: viele Promotions erfordern einen gewissen Grad an Koordination von Herstellern und Handel. Von vertikalen Kooperativ-Promotions soll hier gesprochen werden, wenn Hersteller- und Handelsunternehmen besonders eng zusammenarbeiten und dem Konsumenten gegen-über gemeinsam auftreten.

Darüber hinaus dürfen die Fragen nach dem ökonomischen Erfolg solcher Promotions sowie nach der Kontrolle und Messung dieses Erfolgs natürlich nicht außer acht gelassen werden. Das ist der Gegenstand des folgenden Kapitels.

3. Erfolgskontrolle von Sales Promotions (SP)

Grundsatz: keine Verkaufsförderung ohne Kontrolle. Ziel der Kontrolle ist es, festzustellen, ob die Verkaufsförderungsaktionen erfolgreich war und ob sich der Einsatz der Budgets gelohnt hat[11]. Zusätzlich schließt die Erfolgskontrolle von Sales Promotions (S.P.). den Planungsprozeß ab und markiert gleichzeitig einen Ausgangspunkt für planerische Überle-gungen der Verkaufsförderung in den Folgeperioden[12].

Sales Promotions, also Verkaufsförderungen sind erfolgsreich, wenn sie den Gewinn des Unternehmens steigern. Dieser setzt sich wiederum aus Erlösen und Kosten zusammen. Dabei ist eine Vielzahl von Absatzwirkungen von Verkaufsförderung, z.B. Geschäftswechsel, Markenwechsel, Neukunden, Kaufakzeleration,… zu berücksichtigen, und auch verschiedene Kostenarten und –stellen spielen eine Rolle. Die Komponenten des Erfolgs zu kennen, ist wichtig sowohl für die Analyse vergangener als auch für die Planung zukünftiger Verkaufs-förderungsaktionen

Diese Kontrolle kann sich dabei auf ökonomische oder/und auf psychologische Größen je nach den gesetzten Zielen (Soll-Ist-Vergleich) beziehen[13]

3.1 Ökonomische Kontrollgrößen

Die ökonomische Kontrollgrößen sind u. a. Absatz-Menge, Preis-Promotions , Umsatz-Wert, Durchschnittsabverkaufswerte, Erweiterung der Distribution, etc.

Der Marktanteil liefert auch Hinweise darauf, wie erfolgreich ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz arbeitet und gibt damit erste Hinweise für die Gestaltung des Marketing-Mix.

Die Marketingkosten stellen auf der anderen Seiten eine wichtige Kontrollgröße dar. Im Mittelpunkt jeder gewinnorientierten Unternehmung steht letztlich die Überwachung des mit Hilfe der Marketingmaßnahmen erzielten Deckungsbeitrages beziehungsweise Bruttoerfolges. Hierbei können mit Hilfe der Absatzsegmentrechnung Gewinn- und Verlustsquellen in sehr differenzierter Form aufdeckt werden.[14]

Die ökonomische Erfolgskontrolle zeigt dann die durch Verkaufsförderungsaktivitäten tatsächlich erreichte Umsatz- bzw. Absatzsteigerung, Distributionsveränderungen und Steige- rung des Käuferverhaltens bzw. Erhöhung des Wiederkäuferverhaltens usw.

3.2 Außerökonomische (verhaltenwissenschaftliche) Kontrollgrößen

Verhaltenwissenschaftliche Ansätze können in drei Gruppen unterteilt werden: Nutzenkon-zepte, behavioristische Theorien und kognitive Theorien. Nutzenkonzepte befassen sich mit verschiedenen Arten von Nutzen, den Konsumenten aus Promotions ziehen, und mit dem Verlauf von Nutzenfunktionen. Behavioristische Theorien bzw. Stimulus-Response-Theorien untersuchen, wie Konsumenten auf Stimuli reagieren und bestimmte Verhaltensweisen lernen. Dabei werden gedankliche Prozesse der Konsumenten nicht berücksichtigt. Diese stehen dagegen im Mittelpunkt kognitiver Theorien.[15]

Als außerökonomische (oder psychologische, verhaltenwissenschaftliche) Größen sind bei-spielsweise Einstellung des Handels zum Unternehmen, Produktkenntnis bei den Verbrau-chern, Bekanntheitsgrad, etc. zu nennen.

Die außerökonomische Erfolgskontrolle messen die durch Verkaufsförderungsmaßnahmen erreichte tatsächliche Steigerung des Bekanntheitsgrades (Awareness), tatsächlich erreichte Steigerung der Kaufmotivation und tatsächlich erreichte Verbesserung des Produkt- oder Firmenimages.[16]

Beiden Gruppen von Theorien ergänzen sich somit. Während ökonomische Ansätze die Profitabilität von Preis-Promotions betrachtet, explizit Optimalitätsüberlegungen anstellen und neben Absatzwirkungen auch Kosten berücksichtigen, analysieren verhaltenwissen-schaftliche Theorien die Absatzwirkungen in größeren Detail und treffen auch Aussagen zu Nicht-Preis-Promotions.

3.3 Ausgewählte Methoden zur Messung der Erfolgskontrolle von Sales Promotions

Da sich die Erfolgsmessung an den formulierten Verkaufsförderungszielen orientieren muß, ist es durchaus sinnvoll, im Sinne einer zielkonsistenten Erfolgskontrolle das Schema zur Ableitung von Verkaufsförderungszielen zu übernehmen. Bei einer systematischen Aufbe-reitung der Erfolgskontrolle sollte daher eine Trennung in zwei Bereiche vorgenommen werden: Messung zielrelevanter Wirkungen auf Handels- sowie auf Konsumentenebene.

Es sei an dieser Stelle hingewiesen, dass ein generelles Verfahren zur Erfolgskontrolle auf allen Aktionsebenen nicht gibt. Es ist in Abhängigkeit der jeweiligen Aufgabenstellung und unter Einschätzung der Qualität der verschiedenen Methoden zu entscheiden, ob man zur Überprüfung ein einzelnes Verfahren isoliert oder mehrere Meßmethoden in Kombination verwenden. Ähnlich wie bei den anderen Kommunikationsinstrumenten ergeben sich bei Erfolgsmessung drei grundsätzliche Probleme:

-Der Erfolg eines Angebotes lässt sich nicht präzise auf dem Einsatz eines einzelnen Marke-ting-Instrumentes, hier der Verkaufsförderung zurechnen.
-Neben den eigenen Aktivitäten beeinflussen weitere Variablen (z.B. Wettbewerbsaktivitäten) den Erfolg eines Produktes.
-Verkaufsfördernde Aktivitäten haben auch längerfristige imagebildende Funktionen.[17]

Die Messinstrumente lassen sich grob nach Kategorien intern – extern und quantitativ-qualitativ unterteilen (Vgl. Abbildung 3-1).[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Überblick über wichtige Messinstrumente in der Verkaufsförderung

3.3.1 Beobachtung

Die Beobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens verstanden. Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen z.B. Sortiments-bestände wie z.B. physische Aktivitäten, Verhaltenswissen und soziodemographische Merk-male[19].

Ein generelle Einschränkung der Anwendbarkeit der Beobachtung zeigt sich im Hinblick auf die Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte wie Einstellungen, Meinungen, Präferenzen und andere Verhaltenabsichten, die sich der Beobachtung entziehen.

3.3.2 Befragung

Befragungen sind in den Sozialwissenschaften und in der Markforschung der häufigsten verwendete Forschungstyp. Sie zielen auf die Erfassung und Beschreibung von wohl definier-ten, aber relativ umfangreichen Tatbeständen im sozialen Bereich, die verallgemeinerungs-fähig sind. Deshalb sind sie zunächst auf Deskription und Informationsvermittlung ausgerich-tet.[20]

Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht beobachtbaren Verhaltens. Eine Befragung kann entweder in schriftlicher, mündlicher, oder telefonischer Form erfolgen[21]. Bei der schriftlichen Befragung werden den Versuchgspersonen die Fragebögen zugeschickt, die sie nach Beantwortung bzw. Bearbeitung ausgefüllt zurücksenden sollen. Die im Vergleich bedeutendste Befragungsform ist die mündliche Befragung, bei der die Informationen durch Interviewer erhoben werden. Die Befragung mit Hilfe des Telefons wird aufgrund der Leistungsfähigkeit moderner computergestützter Befragungstechniken (CATI) sowie der Kosten- und Zeitvorteile zunehmend häufiger eingesetzt.

Beispiele von Befragungen nach Verkaufsförderungsmaßnahmen:

1. Konsumenten können danach gefragt werden, ob sie Produktvorgaben als wertvoll oder als manipulativ wahrnehmen. (Es geht dabei um eine Einstellungsmessung)
2. Wie schätzen Sie Ihr Kaufverhalten in Bezug auf Preissenkung von Klamotten bei Kar-stadt?

Mögliche Antworten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei diesem Bespiel geht es um Rating-Skala

3.3.3 Storecheck

Bei Storechecks werden anhand von Beobachtungen Informationen im Outlet bzw. in Outletnähe erhoben. Kontrolliert wird vor allem die Durchführung der Verkaufsförderungsaktion in den Outlets: z.B. die Umsetzung der Kommunikationsmittel, die Gestaltung eines Informationsstandes, die Durchführung von Beratungsgesprächen, die Akzeptanz der Aktion bei den Marktleitern, das Verhalten der unmittelbaren Konkurrenz. Dabei wird häufig eine repräsentative Anzahl von Outlets aufgesucht, in denen Die Durchführung der Aktion anhand ausgewählter Indikatoren untersucht wird. Die Beobachtung kann durch eine Befragung der Marktmitarbeiter ergänzt werden.

Die Ergebnisse können zwischen Category Management und Trade Marketing diskutiert werden, um daraus die Probleme bei der Umsetzung der Verkaufsförderungsaktionen in den Outlets zu erkennen. Storechecks sind für die Erhebung input- und prozessbezogener Faktoren geeignet. Sie werden vor allem von Außendienstmitarbeitern der Hersteller und Bezirksleiten der Einzelhändler durchgeführt[22].

Beim Storetest wird bei ausgewählten Testgeschäften die Wirksamkeit von Marketingmaß-nahmen geprüft, die sich hinsichtlich dieser Testgeschäfte differenzieren lassen. Hierzu gehören z.B. alternative Produktverpackungen, Preise, Regalgestaltungen oder Maßnahmen der Verkaufsförderung am Kaufort für bestimmtes Produkt. Infolge guter Kontrollierbarkeit der Bedingungen in den Testgeschäften eignet sich der Storetest besonders zur Durchführung von Experimenten[23].

3.3.4 Experiment

Experimente haben die Zielsetzung zu prüfen, ob ein Kausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren vorliegt. Im einfachsten Fall soll dabei der Einfluß eines Faktors x, d.h. „Testfaktor“ (z.B. Sonderangebote eines Produktes mit starkem reduzierten Preis) auf einen anderen Faktor y, „Wirkfaktor“ (z.B. Absatzmenge dieses Produktes) ermittelt werden.

Charakteristisch für Experimente ist die isolierte Veränderung eines Faktors und seine Auswirkung bei kontrollierten Bedingungen auf einen oder mehrere andere Faktoren.[24]

Im Hinblick auf die Anlage von Experimenten lassen sich bestimmte typische Situationen darstellen: EBA, EB CA, EA CA, EBA CBA[25]

E= Experimental Group (Testgruppe)

C= Controll-Group (Kontrollgruppe) Versuchsgruppen

B= before ( vor Beginn des Experimentes)

A= after (nach Abschluß des Experimentes) Zeitpunkt der Messung

(1) EBA-Typ: Die Messung der Wirkung erfolgt nur bei der Experimentiergruppe vor und nach dem Einsatz des Testfaktors; z.B. vor und nach Einsatz einer Promotion-Aktion. Wirkungen anderer Faktoren werden nicht isoliert. Die Gefahr von carry-over Effekten ist gegeben.

Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(2) EA CA- Typ: Simultane Messung in Experimentiergruppe und Kontrollgruppe. Messung der Werte der unabhängigen Variablen (z.B. Absatz) nach Einsatz der abhängigen Variablen (z.B. geänderter Preis) in Testgruppe (Geschäfte mit Preisaktion) und Kontrollgruppe (ohne Preisaktion). Hier werden Störvariablen bei Unterstellung vernachlässigt sowie Gleichheit der Experimentiergruppe und Kontrollgruppe bei der Planung sichergestellt.

Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die einfachste Methode für einen Hersteller, den Erfolg einer Verkaufsförderungsmaßnahme quantitativ zu erfassen, besteht darin, die Umsätze während der Zeit der Verkaufsförde-rungskampagne mit denen einer verkaufsförderungsfreien Zeit zu vergleichen. Unter ceteris-paribus-Bedingungen, d.h., es treten zwischen den zwei vergleichenden Zeitabschnitten keine wesentlichen Störfaktoren auf, sind Mehrumsätze bzw. die Mehrabsätze auf die Verkaufs-förderungsaktion zurückzuführen. Stellt man den durch die Verkaufsförderungsaktion erzielten Mehrumsätzen die Verkaufskosten gegenüber (Kosten für die Gestaltung, Produktion und Streuung der Verkaufsförderungsmittel), so lässt sich auch der durch diese Aktion erzielte Verkaufsförderungsgewinn berechnen.[26]

3.3.5 Handelspanel

Handelspanel ist eine feststehende (identische) Stichprobe, die in regelmäßigen Abständen Daten über bestimmte Produktgruppen und Marktsegmente im Handel liefert. Handelspanels- erhebungen im Food- und im Non-Food-Bereich (Fotoartikel, Spielwaren, Elektroartikel usw.) werden von den beiden Marktforschungsinstituten A.C. Nielsen GmbH in Frankfurt am Main sowie von der GfK Handelsforschung in Nürnberg durchgeführt. Beide Marktfors-chungsinstitute erheben auf regionaler, nationaler und europäischer Basis sowie nach Handelsorganisationsformen strukturiert die Einkäufe und die Verkäufe des Handels sowie numerische und gewichtete Distributionsdaten. Bei der Durchführung von Verkaufsförde-rungsaktionen im Handeln lassen sich anhand folgender Inventurformel:[27]

die Erfolge bzw. Misserfolge von Verkaufsförderungsaktionen in Form finaler Verhaltens-reaktionen auf Handels- und Konsumentenebene ermitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3.6 GfK-Verbraucherpanel (Consumer Tracking)

Unter Consumer Tracking versteht man regelmäßig sich wiederholende Befragungen von Verbraucherhaushalten und Einzelpersonen. Im Geschäftsfeld Consumer Tracking bietet die GfK europaweit in 24 Ländern kontinuierliche, aber auch maßgeschneiderte Erhebungen an. Die Einkaufsentscheidungen und Verhaltensweisen von Verbraucherpanels teilen sich wie folgt auf[28]:

- Haushaltspanel (Consumer Scan): 12.000 deutsche- Haushalte gehören heute dem GfK-Verbraucherpanel an. Alle wurden mit dem sog. Elektronischen Tagebuch ausgerüstet. Statt wie früher ein schriftliches Tagebuch zu führen, werden von den Haushalten alle Einkäufe mit sog. „Hand-help-Scannern“ erfasst. Das Zwölftausender- Haushaltspanel erfasst im Bereich der Fast-moving Consumer Goods folgende die für die Messung von Verkaufsförderungs-aktionen wichtigen Daten: die eingekauften Mengen, die Verbrauchsausgaben, die Käuferrate, die Wiederkäuferrate, die sich durch Werbe- bzw. Verkaufsförderungsmaßnahmen ergebenden wertmäßigen oder mengenmäßigen Marktanteilsveränderungen.

- Das Individualpanel der GfK: Hier sind 10.000 Personen erfasst, die schriftlich ihre Einkäufe bzw. Verbrauchsausgaben oder ihre Einkäufsstätte mitteilen. Erfasst werden die Bereiche Süßwaren, Körperpflege und Kosmetik sowie Arzneimittel. Auch der Einfluss der klassischen Medien und der Einfluss der Verkaufsförderungsmaßnahmen wird von den Testpersonen erfasst und der GfK zur Auswertung mitgeteilt.

- Fresh Food Panel der GfK: Hier teilen 5.000 Haushalte schriftlich der GfK mit, welche Frischenprodukte (Brot, Obst, Gemüse, Fleisch, Wurst, Käse) die Haushalte gekauft haben bzw. wie der Einkauf im Bereich Textilen und Getränke aussah. Auch hier können die Einflüsse der Verkaufsförderungsaktivitäten auf mengen- und wertmäßigen Einkauf erfasst und ausgewertet werden.

3.3.7 Single-Source-Services

Idee dieser Erhebungsmethode ist die Zusammenführung von Daten aus dem Handels- und Verbraucherpanel, um genauere Hinweise bezüglich der Beweggründe bestimmter Kauf-entscheidungen zu erhalten. Im Rahmen des Haushaltspanels werden alle Daten mittels eines Handscanners vom Verbraucher selbst erhoben und direkt in das Nielsen-Panel eingelesen. Die dazu notwendigen Strichcodes erhalten die Verbraucher in Form eines kleinen Handbuches. Parallel dazu erfasst der Nielsen-Außendienst im Rahmen des Handelspanels sämtliche produktbezogenen, werblichen sowie verkaufsförderungsbezogenen Aktivitäten in den Einkaufstätten ebenfalls mit Hilfe eines Handscanners. Dies ermöglicht den Sponsoren des Single-Source-Services, wie z.B. Beiersdorf, Procter & Gamble, Dr. Oetker, Nestlé, die Wirkungen spezieller Verkaufsförderungsaktivitäten aus einer Quelle (single source), d.h. bei einem Haushalt, genau zu erforschen.[29]

Aus der Vielzahl der Informationen ergibt sich ein umfassendes Analyse-Instrument, das insbesondere die Abhängigkeit des Kaufverhaltens von werblichen Maßnahmen nachweisen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Datenumfang von Nielsen Single-Source[30]

Schließlich sei darauf hingewiesen, dass auch Daten aus Bonusprogrammen für Verkaufsförderungsanalysen genutzt werden können. Bonusprogramme von Händlern wie z.B. Payback oder von Karstadt finden in Deutschland zunehmende Verbreitung. Konsumenten sammeln bei ihren Einkäufen Punkte, die sie in Rabatte bzw. Prämien eintauschen können.[31]

3.3.8 Markttest

Unter Markttest versteht man die Überprüfung von Produkten in einem begrentzten Feldexperiment ( z.B. Nielsen-Gebiet in Deutschland: Saarland, Hessen, Bremen, Rhein-Main-Gebiet, Großraum Stuttgart usw.) unter kontrollierten Bedingungen und unter Berück-sichtigung aller Marketing-Mix-Faktoren. Das Ziel des Markttests ist die Simulation der realen Marktsituation, um aus den Erkenntnissen des Regional-Tests Schlussfolgerungen und Prognosen für eine nationale Einführung ziehen zu können.[32]

Grundsätzlich ist an die Testmärkte die Forderung nach Repräsentanz zustellen, denn nur dann liefern die Testmärkte auf den Gesamtmarkt zu übertragende Informationen. Im einzel-nen sind vor allem folgende Kriterien von Bedeutung: demographische Repräsentanz der Konsumenten, marktübliche Wettbewerbssituation, typische Wirtschaftsstruktur, normale Handelssituation,…[33]

4. Fazit

Verkaufsförderung im Sinne von Sales Promotion lässt sich also zutreffend nur aus ihrer akquisitorischen Zielsetzung, dem Instrument-Mix, ihrem Aktionscharakter und den dadurch notwendigen Koordinierungsaufgaben erklären. Es handelt sich dabei im wesentlichen um flankierende und intensivierende Aktivitäten zur Erhöhung der Effizienz der eigenen Verkaufsorgane (Staff Promotion), der Verkaufstätigkeit der Händler (Trade Promotion) und/ oder der Beeinflussung der Einkaufsentscheidungen der Letztverwender (Consumer Promo-tion)

Die Aufgaben von Sales Promotion, die zu den erwähnten Ziele führen sollen, bestehen in methodischer und effizienter Planung, Durchführung und Kontrolle der festgelegten Maßnah-men, die der Unterstützung der Anbieter und den Abnehmer dienen, den Absatz von Pro-dukten und Dienstleistungen kurzfristig zu fördern.

Die Instrumente, die man einzeln oder im Mix Promotions-Maßnahmen wählt, sind der zentrale Erfolgsfaktor der Sales Promotion. Als Instrumente auf Herstellerebene zählen u.a. Außendienst-Workshops, Verkaufschulung, Produktproben, Prämien,…

Schwerpunkt der handelorientierten Promotions-Maßnahmen sind Hilfen zur Förderung des Abverkaufs. Dabei sind „Hineinverkaufsmaßnahmen“ (Sell-in-Maßnahmen) und „Rausver-kaufsmaßnahmen“(Sell-out-Maßnahmen) zu unterscheiden. Als Beispiele für Sell-in-Maßnahmen sind Rabatte, Weiterbildungsmaßnahmen für Handelsmanager und für ihre Mitarbeiter, Kooperativ-Promotions zwischen dem Handel und der Industrie,…zu nennen. Instrumente des „Rausverkaufs“ sind u.a. Sonderangebote, Zweitplatzierung, Produktsonder-größe,…

Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung sind z.B.: Sonderangebote, Son-derpackung, Coupons, Displays, Warenproben, Gewinnspiele, Events,…

Die Frage nach der Messung des Erfolges von Sales Promotions stellt sich vor alle in bezug auf die Absatzwirkungen. Innerhalb der Erfolgskontrolle unterscheidet man die außerökono-mische Wirkungsmessung und die ökonomische Wirkungsmessung.

Die außerökonomische Erfolgskontrolle messen die durch Verkaufsförderungsmaßnah-men erreichte: tatsächliche Steigerung des Bekanntheitsgrades (Awareness), tatsächlich erreichte Steigerung der Kaufmotivation und tatsächlich erreichte Verbesserung des Produkts- oder Firmenimages.

Die ökonomische Erfolgskontrolle zeigt die durch Verkaufsförderungsaktivitäten tatsächlich erreichte Umsatz- bzw. Absatzsteigerung, Distributionsveränderungen, und Steigerung des Käuferverhaltens bzw. Erhöhung des Wiederkäuferverhaltens.

Mit Hilfe von verschiedenen Erhebungsmethoden (qualitativ und quantitativ) wie: Beo-bachtung, Befragung, Storetest, Markttest, Scanning-Verfahren, Single-Source-Services, Verbraucher- und Handelspanels,… und einigen Bespielen habe ich versucht zu zeigen, wie eine Erfolgskontrolle von Sales Promotion durchgeführt werden kann.

Literaturhinweise

1. Becker, Jochen, Marketingkonzeption , 7.Auflage, München, 2002.

2. Berekoven, L., Eckert,W., Ellenrieder, P., Marktforschung. Methodische Grundlagen

und praktische Anwendungen, 8.Auflage, Wiesbaden, 1999.

3. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik , München, 1997.

4. Frey, Ulrich D., Sales Promotion power für mehr Umsatz. Die besten Maßnahmen für überzeugende Verkaufsförderung, Landesberg am Lech, 2000.

5. Fuchs, W., Unger, F., Verkaufsförderung. Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix, Wiesbaden, 1999

6. Gedenk, Karen, Verkaufsförderung, München, 2002.

7. Günther, M., Vossebein, U., Wildner, R., Panels in der Marktforschung, Wiesbaden, 1998

8. Koch, Jörg, Marktforschung. Begriffe und Methoden, 3. Aufl., München, 2001

9. Kotler, P., u a, Grundlagen des Marketing, 2.überarb. Auflage, München, 1999.

10.Meffert, Heribert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele, 9.Auflage, Wiesbaden, 2000.

11. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 19.Auflage, Berlin, 2002.

12. Pflaum, D., Eisenmann, H., Linxweiler, R., Verkaufsförderung. Erfolgreiche Sales Pro- motion, Landesberg am Lech, 2000.

13. Priemer, Adelheid, Skript der Marktforschung im 4. Semester BWL, FH Frankfurt am Main, 2002

14. Rüschen, Stephan, Konsumentengerichtete Verkaufsförderung. Kooperation zwischen stationärem Lebensmittelhandel und Markenartikelhersteller, München, 1998

15. Weis, H. C., Markforschung, 3.Auflage, Ludwigshafen, 1991 - Marketing,10.Auflage, Ludwigshafen, 1997.

16.Weismann,A., Verbraucherpanel- Informationen als Grundlage für Marketingentschei- dungen in Einzelhandel, München, 1983

[...]


[1] Vgl. Gedenk, K., 2002, S. 11

[2] Vgl. Meffert, H. , 2000, S. 721.

[3] Vgl. Pflaum, D. , 2000, S.32

[4] Vgl. Pflaum, D., 2000, S. 32-33

[5] Vgl. Strube/Hunstinger, 1992, S.8

[6] Vgl. Pflaum, D., 2000, S. 16-17

[7] Vgl. Berekoven, L., 1989, S. 134

[8] Vgl. Pflaum u a., 2000, S. 134-137

[9] Vgl. Gedenk, 2002, S. 19

[10] Vgl. Nieschlag. Dichtl. Hörschgen, 2002, S. 992

[11] Vgl. Frey, U.D., 1997, S.30

[12] Vgl. Bruhn, M., 1997, S.464-465

[13] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F., 1999, S.110

[14] Vgl. Meffert, H., 2000, S.1142

[15] Vgl. Gedenk, K., 2002, S.76

[16] Vgl. Pflaum u. a., 2000, S.76

[17] Vgl. Fuchs W., 1999, S. 111

[18] Vgl. Fuchs W., 1999, S.110

[19] Vgl. Meffert, H., 2000, S. 154

[20] Vgl. Priemer, 2002, S.39

[21] Vgl. Berekoven et al., 1999, S.93 ff.

[22] Vgl. Rüschen, S., 1998, S. 191

[23] Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 212

[24] Vgl. Weisen/ Steinmetz, 1991, S.133

[25] Vgl. Priemer, 2002, S.31-34

[26] Vgl. Pflaum u. a., 2000, S.84-85

[27] Vgl.Bruhn, M., 1997, S.472

[28] Vgl. Pfaum u.a., 2000, S.87-88

[29] Vgl. Bruhn, M., 1997, S.474-475

[30] Vgl. Günther u. a., 1998, S.50

[31] Vgl. Gedenk, K., 2002, S. 149

[32] Vgl. Koch, J., 2001, S.143

[33] Vgl. Weis/ Steinmetz, 1991, S.138

Details

Seiten
17
Jahr
2002
ISBN (Buch)
9783640116737
Dateigröße
443 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v109190
Institution / Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Note
1,3
Schlagworte
Messmethoden Erfogskontrolle Promotion Marketing

Autor

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Titel: Messmethoden für die Erfogskontrolle von sales Promotion