Lade Inhalt...

A pécsi hip hop stílusközösség - A stílusközösség fogalma, fogyasztás, márkásodás

Diplomarbeit 2006 94 Seiten

Soziologie - Konsum und Werbung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Köszönetnyilvánítás

Absztrakt

I. Bevezetés
I. 1. A vizsgált probléma és a szakirodalom
I. 2. Kutatási terület
I. 3. Kutatás alanyai
I. 4. A kutatás módszerei
I. 5. A dolgozatról

II. A hip hop gyökerei és a nyelv néhány aspektusa

III. Hip hop és az esztétika

IV. Márkásodás – szubkultúra - stílusközösség
IV. 1. Márkásodás
IV. 2. Hip hop
IV. 3. Stílusközösség
IV. 3. 1. Stílusközösség a szakirodalom alapján
IV. 3. 2. Marketing és a stílusközösség
IV. 3. 4. Stílusközösség és divat
IV. 4. A hip hop stílusközösség társadalomtudományos legitimációja
IV. 4. 1. A szubkultúra és a stílusközösség fogalmakkal kapcsolatos probléma
IV. 4. 2. A fősodor problémája
IV. 4. 3. Identitás és stílusközösség
IV. 4. 3. 1. Identitás és a szabadidő kapcsolata
IV. 4. 3. 2. Identitás és kommunikáció
IV. 4. 3. 3. Identitás és versengés
IV. 4. 3. 4. Identitás és életstílus
IV. 4. 3. 5. Szubkultúra- identitás vagy stílusközösség- identitás
IV. 5. Neo- törzs vagy stílusközösség
IV. 6. A poszt- szubkultúra kritika
IV.7. A pécsi hip hop stílusközösség egyedisége
IV. 7. 1. A hip hop népszerűvé válása
IV. 7. 2. A hip hop megalkotói
IV. 7. 3. Néhány fontos jellemző a fiatalabb korosztályról
IV. 7. 4. Lányok
IV. 7. 5. Összegezve
IV. 8. Stílusközösség és fogyasztói társadalom

V. Trendek, márkahasználat és márkaszimbólumok
V. 1. „Old School”
V. 2. ’90-es évek, az áttörés
V. 3. 1990-es évek vége
V. 4. Újabb változások, trendek
V. 5. Vásárlás külföldön
V. 6. „Túrni”
V. 7. Egyéb, nem ruhamárkák

VI. Összefoglalás és iránymutató

Irodalom

1. sz. Melléklet
- Márkák és történetük
I. Sportruházati márkák
I.1. Adidas
I.2. Nike
I.3. Puma
I.4. Fila
I.5. Converse
I.6. Reebok
I.7. A Champion és a Starter
I.8. Tisza cipő
I.9. And 1
II. Extrémsport márkák
III. Hamisítványok
IV. Együttes márkák
V. „Hip Hop ruházat”
VI. Egyéb
VI.1. Carhartt
VI.2. Kangol
VI.3. Napszemüveg
VI.4. Columbia
VI.5. Tommy Hilfiger
VI.6. Timberland
VI.7. Levi’s
VI.8. Benetton és GAS
VI.9. Lacoste, Ralph Lauren (POLO, Chabz)
VI.10. Fred Perry

2. sz. Melléklet
- Kérdések az interjúkhoz

3. sz. Melléklet
- Képek

Köszönetnyilvánítás

Ez úton szeretném köszönetemet kifejezni konzulensemnek, Vörös Miklósnak útmutatásaiért a kutatásban és a dolgozat megírásában, Havasréti Józsefnek az ifjúsági kultúrák elemzésében és a szakirodalmak terén nyújtott tanácsiért. Szíjártó Zsoltnak, aki elindította kutatásomat. Köszönöm DJ B-Ware-nek és Arno-nak, akiktől a legtöbb információt kaptam a pécsi hip hop kultúráról. Köszönet Horváth Zsoltnak az interjúk legépeléséért.

Absztrakt

Jelen írás a pécsi hip hop kultúra feltárását célozza. A dolgozat egy empirikus kutatómunka eredménye, a hip hop elemzésével, kategorizálásával, valamint a fogyasztással, fogyasztási szokásokkal, a márkásodással, a márkák szerepével és a hozzájuk kapcsolódó szimbólumok feltárásával foglalkozik. A kritikai kultúrakutatáson alapuló írást egy Pécsett végzett társadalomtudományi kvalitatív vizsgálat előzte meg. Az empíria résztvevő megfigyelésen, interjúkon és diskurzuselemzésen alapszik. Nagy hangsúlyt kap a szakirodalom elemzése, a szubkultúrákkal, ifjúsági kultúrákkal, illetve magával a hip hoppal foglalkozó irodalom mellett olyan írások is felhasználásra kerültek, amelyek a fogyasztás, márkásodás társadalmi dimenzióit vizsgálják.

A kutatás és a dolgozat fő eredménye a stílusközösség fogalmának megalkotása és a hip hop kultúra stílusközösségként történő leírása, elemzése. Nagy hangsúlyt kap a stílusközösségben megjelenő identitás feltárása, a stílusközösségre jellemző fogyasztási, márkásodási dimenziók ismertetése.

A dolgozat leíró jellegű. Az írás második felében kiemelt szerephez jut az öltözködés, a ruhák és legfőképp a márkásodás vizsgálata, leírása. Fontos elem a trendek, a márkahasználat és a márkaszimbólumok ismertetésére.

I. Bevezetés

Dolgozatom témája pécsi hip hop stílusközösség. Magával a témával több éve behatóan foglalkozom. A több éves kutatás során nagyon sok információ és kutatási eredmény gyűlt össze, ebben a dolgozatban kívánom kutatásom eredményeit ismertetni, az eddig tapasztaltakat összefoglalni. Dolgozatomban a legnagyobb hangsúlyt a hip hop elemzésére, kategorizálására, valamint a fogyasztásra, fogyasztási szokásokra, a márkásodásra, a márkák szerepére és a hozzájuk kapcsolódó szimbólumok feltárásra fektetném.

A pécsi hip hop kultúrával még fiatalon, relatíve korán ismerkedtem meg. A megfigyelés nem kizárólag tudományos keretek között zajlott, azonban ismeretek, információk megszerzése céljából a kapcsolat a későbbi kutatásoknál hasznosnak bizonyult. A tudományok és legfőképp társadalomtudományok szemszögéből 2000- 2001 körül kezdtem behatóan foglalkozni a hip hoppal. A hip hop szubkultúrával kapcsolatban korábban már végeztem egy kutatást, amelynek témája a pécsi hip hop szubkultúra jellemzői, jellegzetességei voltak. Az első eredményeimet, egy általánosabb jellemzőket felvonultató, leíró jellegű dolgozatban ismertettem.

I. 1. A vizsgált probléma és a szakirodalom

E dolgozatomat egy sokkal behatóbb, hosszabb, alaposabb és célirányosabb kutatás előzte meg. Az első fázisban magát a témát – a pécsi hip hop – már egy teljesen más úton közelítettem meg. Ez az új szemszög a fogyasztás és márkásodás kutatása volt.

Mondhatjuk azt, hogy a téma részben kiszélesedett, részben pedig speciálisabb is lett. Nagyobb hangsúlyt fektettem az öltözködés, a ruhák és legfőképp a márkásodás vizsgálatára, kutatására. Ez nem jelentette persze azt, hogy a pécsi hip hop kultúra jellegzetességeit ne ismertem volna meg behatóbban[1]. A hosszú tapasztalatszerzési idő segítséget nyújt abban, hogy a szubkulturális életet egy időbeli dimenzióban láthassam.

Az új megközelítési mód, kiindulási pont új szakirodalmak elemzését is szükségessé tette. A szakirodalmak két csoportra oszthatók: az egyik a szubkultúrákkal, illetve magával a hip hoppal foglalkozik. A szakirodalom másik csoportjába olyan szerzők tartoznak, akik a fogyasztás, márkásodás társadalmi dimenzióit vizsgálják. Kutatásom és írásom a kritikai kultúrakutatás tárgykörébe tartozik[2].

A dolgozatom elsősorban a pécsi hip hop kultúra jelenlegi helyzetét próbálja leírni, azonban sok esetben fontos relevanciával bírnak a történeti, időbeli változások, ezért a dolgozatomban sok helyen ezek is megjelennek. A változások időrendbeli szemléltetését egyrészről azért tartom fontosnak, mert majd látni fogjuk, hogy a korábbi jellemzők, trendek kihatással vannak a jelen állapotokra, és talán utalhatnak jövőbeli változásokra is.

Az első kérdés, amely felvetődik e téma kapcsán, hogy miért is fontos vizsgálnunk a fogyasztást egy szubkultúrában, illetve egy stílusközösségben. Ha ezt a kérdést a piackutatás, vagy a marketing logikája mentén kívánnám megválaszolni, akkor talán egyszerűbb lenne a feladat. A szubkultúrák, stílusközösségek, ifjúsági kulturális csoportok – ha rendelkeznek vásárlóerővel (van pénzük és nem fogyasztásellenesek) – akkor ők is, mint más társadalmi csoportok fogyasztói célcsoportokká[3] válnak. Fontos feltárni fogyasztási szokásaikat, attitűdjeiket, márkahasználatukat és anyagi helyzetüket, hogy ez által újabb termékeket, márkákat tudjunk nekik eladni.

Miért fontos azonban ez a téma a társadalomtudomány számára? Elsősorban talán azért, mert a piackutatás nem foglalkozik behatóan ilyen csoportokkal, vagy ha igen, akkor a piackutatás módszerei nem elegendőek ahhoz, hogy e csoport, vagy csoportok kultúrájának mélyebb dimenzióit is feltárja[4].

A hip hop kultúrában nem csak a fogyasztási dimenziók feltárása lényeges, szükséges ismerni magát a kultúrát, annak a jellemzőit, a csoportot, szimbólumrendszerét, szerkezetét, történelmét is. A magyar hip hopot egy érdekes jelenségnek tartom, hiszen a rap mint könnyűzene és a hip hop mint stílus, kultúra, vagy szubkultúra nem „őshonos” Magyarországon, hanem egy külföldről (USA) „importált” dolog, ami természetesen megváltozott, igazodva az itteni társadalmi és kulturális rendszerhez, a benne résztvevőkhöz. Fontos azt is vizsgálni, hogy mik ezek a különbségek.

Egyes szubkultúrákkal ellentétben (például a punk vagy a hippi kultúra) a hip hop nem fogyasztásellenes[5]. Sőt erősen kötődik a fogyasztáshoz, a márkákhoz.

„Nekem sokat, nekem sokat jelentenek a márkák az öltözködésben, szóval így, nem is tudom, hogy mondjam, jobban érzem magamat, akkor, hogyha egy bizonyos fajta márkájúm póló van rajtam, mint ha egy másmilyen. Ez ennyi ezt nem tudom így megfogalmazni, de ez gondolom, így valamilyen szinten érthető.”

A márkáknak, az öltözködésnek központi jelentőségük van a stíluson belül. Ez azonban nem csak a márkák szeretetét jelenti, illetve egyes márkacsoportok preferálását.

I. 2. Kutatási terület

A kutatási terület Pécs városa. Ennek több oka is van. Egyrészről a téma maga túl nagy ahhoz, hogy a kutatásomat kiterjesszem Magyarország más városaira, esetleg a hip hopot globális szempontból kutassam. Ez nem jelenti azt, hogy az amerikai, európai, esetleg a budapesti hip hopnak ne lenne hatása Pécsre, de a hatásokat lokális szinten kívánom szemlélni. Másrészről Pécsre, mint egyik magyar hip hop központra tekintek. Egy részről Pécsen a hip hop kultúra már nagyon korán megjelent (80-es évek közepe), másrészt manapság is rap zene nagyon népszerű a fiatalok és idősebbek körében. Nyugodtan elmondhatjuk, hogy a lakosság létszámához képest Pécsen van a legtöbb hip hop parti, a partik látogatottsága is meghaladja más magyar városokéit, akár Budapestét is.

Pécs a kutatásom szempontjából azért is fontos, mert viszonylag könnyen áttekinthető a csoportokat, csoportosulásokat és a területet nézve is. A viszonylag zárt közösségrendszer, a város periférikus mivolta és a sajátos történet azt is eredményezte, hogy területi sajátosságok is kialakultak magában a stílusban és a fogyasztásban is.

I. 3. Kutatás alanyai

A kutatás alanyai a 16-30 éves korosztályból kerültek ki, hip hop kultúrához tartozó csoportok tagjai. Ezen belül két korosztály, két csoport különíthető el, a 16-18 évesek, valamint a 20 év felettiek csoportja. Ezen csoportok eltéréseket mutatnak a kulturális részvétel[6], a jelentés és szimbólumhasználat, ezen belül az öltözködés és márkahasználat, valamint a márkákkal összekötött jelentésrendszerek terén.

I. 4. A kutatás módszerei

A résztvevő megfigyelés, interjúk és diskurzuselemzés képezik a dolgozat empirikus alapját. Legfontosabb kutatási módszer a résztvevő megfigyelés volt. Számos hip hop rendezvényen (koncertek, partik, összejövetelek, sportesemények) vettem részt, sok rapperrel találkoztam, beszélgettem. A kutatás során interjúkat is készítettem. Összesen 12, magnószalagra rögzített interjú készült. Ezek részben strukturált mélyinterjúk voltak[7]. A dolgozathoz nagy segítséget nyújtottak az interjúkban elmondottak, a stílusközösség fogalma jobban kikristályosodott, világosabbá váltak a konkrét márkaszimbólumok, kulturális fogyasztási dimenziók. Ezen kívül folytattam egy véleménylekérdezést egy internetes fórumon, ahol a fórumhoz csatlakozók szabadon nyilváníthatták ki véleményüket az öltözködésről és a márkákról[8].

I. 5. A dolgozatról

A dolgozat egyik fontos kérdése a pécsi hip hop definiálása, illetve kategorizálása. A kutatás során világossá vált, hogy a pécsi hip hop szubkultúraként történő vizsgálata nem tartható. A dolgozat egy nagyobbik részében a stílusközösség fogalmát járom körül, illetve azt, hogy a miért nem illik bele a hip hop az eddig felállított kategóriákba (szubkultúra, szabadidő stílus, életmód stb.).

A második részben egy bizonyítási folyamatot vázolok fel, amely reagál az utóbbi időben megjelent ifjúsági kultúra kutatások eredményeire. Fontos eleme ennek a résznek annak a bizonyítása, hogy a stílusközösség, mint társadalomtudományi elméleti keret megállja a helyét, illetve sajátos jellemzőkkel bír az egyéb ifjúsági kultúrákat kategorizáló fogalmak mellett. A bizonyításban fontos elem[9] a terepmunka eredményeinek az ismertetése. Itt foglalkoznék magával a kutatási területtel, a tereppel. A fő elem a trendek, a márkahasználat és a márkaszimbólumok ismertetésére, a stílusközösségen belüli csoportok sajátosságai. Magukat a márkákat, történetüket a mellékletben kívánom ismertetni (lásd 1. sz. melléklet) kitérnek benne röviden néhány márkaszimbólumra, -jelentésre. A 2. sz. melléklet képeket tartalmaz a stílusközösség tagjairól. A 3. sz. melléklet a részben strukturált interjúk kérdéseit tartalmazza[10].

II. A hip hop gyökerei és a nyelv néhány aspektusa

A hip hop kialakulásáról és gyökereiről kitűnő áttekintést nyújt Ulf Poschardt „DJ Culture” (Poschardt, U. 1998.) című írása[11]. A művet fontosnak tartom hip hop stílus könnyűzenei és kulturális hátterének a megismerésében, az írásban azonban nem jelenik meg hangsúlyosan a társadalomtudományi nézőpont.

A fontosság azonban abban rejlik, hogy egyrészről biztosítja a hip hop globális dimenzióinak a megértését, valamint találhatunk benne olyan elemeket, amelyek megjelennek az általam vizsgált kutatási terepen. Másrészről a rapperek körében nagyon sok a reflexió az amerikai, német, francia hip hop zenére, kultúrára, öltözködésre, a hip hop történetének néhány eleme elengedhetetlen ahhoz, hogy magáról a kultúráról is többet megtudjunk.

A DJ kultúrában jelenik meg először az átértékelés, újrafelhasználás. Az ún. „montázs technika”[12] (Poschardt, U. 1998, 167.o.) tulajdonképpen nem más, mint egy bizonyos tartalom kiragadása az eredeti kontextusából, és kis változtatással egy új kontextusba történő helyezése, ahol már más tartalom válik belőle, más jelentéssel párosul[13].

Poschardt megpróbálkozik egy nyelvi interpretációval is. Abból a marxi tételből indul ki, hogy a nyelv az osztályharc színtere (Poschardt, U. 1998, 191.o.). Azonban nem marad ennél a tézisnél, hanem tovább viszi azáltal, hogy a rap szövegbe beivódott az ellenállás, egy ellenkulturális elem, amely az elnyomott csoportok – így az amerikai afro-amerikai kisebbség – sajátja. A rap nyelve az Amerikában a fehérek által használt és uralkodó nyelv ellenpólusa (Poschardt, U. 1998, 191.o.). A rapre a „signifying” (Poschardt, U. 1998, 191.o.) a jellemző, amely kiragadja a szavakat az egyértelműség dimenziójából, és egy új jelentéssel látja el azokat. A „signifying” során a rapper jelentéseltolással, nyelvi játékokkal, ismétléssel felrúgja a nyelvi szabályokat, amelynek eredményeképp nem szabad szó szerint értelmezni azt, ami a rapper mond. Ez a tézis Silvia Schneidernél (Schnedier, S. 1997. 282-283.o.) is megjelenik, szerinte nagyon fontos az európai (a német) hip hop esetében. A szavahihetőség és autentikusság összetűzésbe kerül a „signifying” problémájával, az európai hip hopperek nem hivatkozhatnak a singifyingra, nem meríthetnek ezért sok olyan témából, amelyekkel az amerikai rapperek foglalkoznak (Schneider, S. 282-283.o.)[14]. Jan Kage ugyanakkor a „signifying” és a szleng használatában azt a kényszerűséget látja, hogy a rapperek rá vannak kényszerülve a nyelvi kódok használatára, mert egyrészről létezik egy nyomás a hip hop részéről, hogy hitelesek legyenek, és azt mondják, amit akarnak, másrészről engedniük kell a média nyomásának is, hogy játsszák őket (Kage, J. 2002. 75.o.). Ez a kettősség a magyar, illetve a pécsi hip hop esetében nem létezik. A nyelvi kódok megvannak, de a média és a hip hop viszonya teljesen más[15]. Magyar hip hop nem szerepel a magyar kereskedelmi rádiókban, a magyar zenés televízió csatornán is szűk keretek közé szorul. Fontos az is, hogy míg Jan Kage kiemelkedően fontosnak tartja a nyelvet az identitás kialakulásához (Kage, J. 2002. 128.o.), addig a pécsi hip hop esetében a nyelv nem annyira meghatározó, bár léteznek bizonyos szavak, kifejezések, nyelvi fordulatok, talán szlengről is beszélhetünk, nagy jelentőséget azonban nem tulajdonítanék neki.

A hip hop nyelve lehetőség a kreativitás kifejezésére és hatalmi eszközként történő használatra (Poschardt, U. 1998, 193.o.). A rap nyelv a „gettóból” meríti témáit, kölcsönzi a kifejezéseket és a szókincset, amely egyrészt az összetartozást segíti elő a rapperek és feketék között, másrészről pedig a feketék problémáinak a közvetítését jelenti a nagyközösség felé (Poschardt, U. 1998, 195.o.). Hasonló következtetésre jut Thomas Bärenthaler (Bärenthaler, Th. 1996.) is. A német szerző szerint nem igaz az, hogy a fekete bőrűek természetüktől fogva mások, a tiltakozás abban keresendő, hogy a színes bőrűek kisebbségi státuszban vannak és voltak a társadalomban, olyan kirekesztett csoportokat alkotnak, amelyek kulturálisan „más” jegyeket hordoznak. Ezek közé a kulturális jegyek közé tartozik a sajátos kommunikációs sémák, jellemzők, a nyelvi kódok eltérő használata, amelyek megjelenik a rap szövegek nyelvezetében is. A sajátos nyelv részei: az uralkodó nyelvi kifejezések átalakítása, a jelentéseltérések, neologizmusok, pszeudonímák, akronímák („kommunikációs álcázás”), „signifying” és ismétlés. A nyelv egyik funkciója Bärnthaler szerint a szubkultúrán belüli szolidaritás fenntartása és az elkülönülés hangsúlyozása az uralkodó rendszertől. Ennek egy része az, hogy a rapperek a nyelvet, a szövegeket arra használják, hogy üzenetüket („massage”) kódolt formában eljutassák az emberekhez illetve az ellenállás kifejezésnek is egy fontos módja ez (Bärenthaler, Th. 1996. 3-5. o.).

Annak ellenére, hogy a társadalomtudományos megközelítési mód Poschardt írásában nem kap nagy hangsúlyt, fontos a kutatásom szempontjából. Feltárhatóak azok a párhuzamok és különbségek, amelyek a pécsi és az amerikai hip hop kultúra között rejlenek. Pécsett a hip hop kultúrát nem a DJ-k, hanem a breaktáncosok (Enemy Squad[16] ) indították el. A DJ-k szerepe igazán a 90-es évek közepére nőtt meg, a mai napig ők a partik – mint elsőszámú szubkulturális, illetve stílusformáló helyek – szervezői. A hip hop nyelv vizsgálata (rap szövegekben is) egy külön, erre koncentráló kutatást igényelne. Ennek vizsgálatára ez a dolgozat és kutatás csak részben alkalmas. Annyi megállapítható azonban, hogy a hip hop nyelv nem sokban különbözik a hagyományos, köznapi magyar nyelvtől, esetleg szavakban, szókincsben mutat különbséget. A szubkulturális szituációban, térben használt nyelv hat ki inkább a rap szövegekre, mint fordítva[17]. Mivel a hazai, különösen a pécsi rap csapatok dalai nem annyira elterjedtek és kedveltek, mint a külföldi előadóké, ezért a szövegek hatása is az amerikaihoz képest, csekélynek mondható.

III.Hip hop és az esztétika

A pécsi hip hopnál is találhatunk egy bizonyos törekvést arra, mind a szövegekben, mind magában a kultúrában, hogy a rap elismerté váljon[18]. Ez vonatkozik a médiában való megjelenésre (televízióban és rádióban) és a társadalom szélesebb körében történő megismertetésre. Az utóbbi időben ezen a téren is változásokat lehet megfigyelni. Mivel a rap zene egyre népszerűbb, a zenés szórakozóhelyek, kereskedelmi rádióadók és zenei tévécsatornák egyre több rap és r&b zenét játszanak, ezért a rapperek körében az elismerésre való törekvés inkább áttevődik az igényesség, művésziesség, egyediség kérdéskörökre. Már nem az a fontos, hogy a rádiókban rap zene szóljon, hanem, hogy igényes, nem „kommersz” hip hop szóljon. Nem az a fontos, hogy ne ítéljék el a bővebb ruhákat hordó egyéneket, csoportokat, hanem, hogy az adott ruhák márkásak és egyediek legyenek.

A változások ellenére a pécsi hip hopra is rávetíthető Schusterman rap[19] definíciója, amelyet a szerző a művészetek és az esztétika szemszögéből fogalmaz meg. „… a rap olyan posztmodern populáris művészet, amely megkérdőjelezi azokat a mélyen meggyökeresedett esztétikai konvenciókat, amelyekben a modernség mint művészeti stílus és ideológia, valamint a modernitás kulturális szférákat élesen elkülönítő filozófiai doktrínája egyaránt osztozik” (Schusterman, R. 2003, 371.o.).

Schusterman szerint a rap zene egyedisége és művészeti értéke pont abban rejlik, hogy „megkérdőjelezi az eredetiség és egyediség hagyományos ideálját, amely régóta uralkodik művészetfogalmunkon” (Schusterman, R. 2003, 377.o.). Ezt elsősorban a zene készítésére, illetve a DJ munkájára értelmezi Schusterman, vagyis egy korábbi alkotásból kivett részeket új környezetbe helyezik, ezzel megváltozik az eredeti jelentés, és egy új műalkotás jön létre. „A rap [..] dekonstruálja és újraszerkeszti az előregyártott zenei termékeket, majd rákeveri az MC szövegének újabb rétegét, hogy új művet hozzon létre” (Schusterman, R. 2003, 379.o.). Tulajdonképpen ez a folyamat megy végbe a márkák esetében is. A kész márkát kiragadják eredeti környezetükből és megfosztják eredeti jelentéstartalmuktól, a hip hop környezetébe helyezve őket új szimbólumokkal bővülnek, esetleg más jelentéssel ruházzák fel azokat. Ez történt tulajdonképpen a Carhartt márkával is. A korábban munkás öltözetet gyártó cég márkáit elkezdték a rapperek hordani, új jelentéssel ruházták fel. Később maga a cég is felismerte az ebben rejlő üzleti lehetőséget és a célcsoport igényeinek megfelelő üzletpolitikát kezdett folytatni.

Schusterman is felismeri azon ellentmondást a hip hopban, hogy egyrészről univerzalizmusra törekszik, másrészről pedig a helyi hovatartozást hangsúlyozza (Schusterman, R. 2003, 381.o.). Pécsen is megfigyelhető egy bizonyos lokális identitás[20] a hip hopban, igaz hétköznapi szinten nehezen felismerhető, de szinte minden pécsi rap csapat szövegében találunk Pécs városának szentelt részeket, esetleg egész zeneszámot is.

„Pécs!!! Ha lejössz lemész te merész. Itt a place ultra kész, ha útra kész vagy odamész”[21]

Schusterman a technológia kérdéskörét is boncolgatja írásában. Egy a pécsi hip hopban is felmerülő problémával foglalkozik, hogy a DJ milyen mértékben zenész, illetve az általa használt technika mennyire tekinthető hangszernek. Schusterman szerint „a technológia tette lehetővé, hogy a DJ-k ne puszta fogyasztók, technikusok, hanem művészek lehessenek” (Schusterman, R. 2003, 383.o.). E jelenség Magyarországon is megjelenik, Bóta Barnabás és Fülöp Zoltán magyar DJ-kkel készített interjújában (Bóta, B., Fülöp, Z. 2000.), ahol a keverőt hangszerként definiálják. A hip hop esetében egy egész stílus szerveződött a köré, hogy a lemezjátszót és keverőt hangszerként használják, a stílust, vagy annak egy ágát a „turntablism” szóval szokták emlegetni. A DJ problémaköre egyik beszélgetés során is megjelent, amikor is a pécsi DJ-val, DJ Zefillel beszélgettem. A kijelentés szintén igazolja Schusterman azon felvetését, hogy a DJ-ket művészeknek nevezhetjük.

„A diszkós kérést teljesít, a DJ ízlést formál!”

Schusterman Pragmatista esztétika írásában röviden foglalkozik a hip hop és a tömegmédiumok viszonyával, illetve, ami témámhoz viszonyítva relevanciával bír, a fogyasztással is. Schusterman felismeri azon paradoxont[22], hogy „a hip hop legfontosabb témáinak egyike az, hogy miként irányítják a fogyasztásra csábító reklámok a gettó ifjúságának egy részét a bűn útjára” másrészről „a rapperek maguk is dicsőítik megszerzett luxuscikkeket” (Schusterman, R. 2003, 386-387.o.). Hasonló ellentmondást találhatunk a pécsi hip hop kultúrán belül is, egyrészről elítéli a túlzott, hivalkodó fogyasztást[23] (főleg a tömegtermékek fogyasztását), másrészről pedig az egyének márkás, drága ruhákat preferálnak.

Schusterman felsorolja azokat a kritériumokat, amelyek szükségesek a hip hop esztétikai elfogadásához, ezek „a komplexitás és mélység, a kreativitás és forma, a művészi önbecsülés és öntudat” (Schusterman, R. 2003, 396.o.) kritériumai. A szerző szerint a legjobb alkotások megfelelnek ezeknek a kritériumoknak. Igaz, Schusterman vizsgálatában elsősorban a rap szövegekre koncentrál, az ún. „tudás rapre” (Schusterman, R. 2003, 390.o.). Bár kutatásomban nem foglalkoztam behatóan a rap szövegek elemzésével (igaz a résztvevő megfigyelés során sokszor ez elkerülhetetlen volt), de a pécsi és magyar hip hop csapatoknál sok, Schusterman által „tudás rapnek” definiált zeneszámmal találkozhatunk. Richard Schusterman művében egy rap zeneszám szövegét veti elemzés alá. A komplexitás, kreativitás Schusterman szerint a szövegek (és maga az afro- amerikai illetve rapper szleng), szavak kétértelműségében rejlik (Schusterman, R. 2003, 404-405.o.)[24].

A szerző írását azzal zárja, hogy a rap még messze jár a „művészi kiforrottságtól”, nem szerezte meg „művészeti legitimitását” (Schusterman, R. 2003, 427.o.). Ennek okát Schusterman a kulturális hatalom elnyomásában és elutasításában, valamint az üzleti nyomásban látja (Schusterman, R. 2003, 427.o.). Meg kell jegyeznem, hogy Schusterman műve a 90-es évek elején íródott, akkor részben más helyzetben volt a hip hop az Egyesült Államokban és Magyarországon is. A rap nagyon elüzletiesedett, nagyon népszerű műfajjá vált (nem csak zene, hanem márkák is), vagyis engedett az üzleti nyomásnak. Ugyanakkor elérte a művészeti kiforrottságot is (igaz egy másik zenei irányvonalon), gondoljunk csak olyan jazz- hip hop zenekarokra, mint a „A Tribe Called Quest”, „Jazzmatazz”, „The Roots” vagy a „Jurassic 5”. Sokkal inkább vetíthető rá a Schusterman által leírt probléma a magyar hip hop helyzetre. Művészetről alig beszélhetünk, mert egyrészt a közönség is kicsi, sok előadó és zenekar esetében hiányoznak az anyagi feltételek az igényes zenéhez (a hangszereken és technológián keresztül). Kulturális hatalom elnyomásáról nem beszélhetünk, mert az tulajdonképpen nem vesz tudomást a magyar nyelvű rap zeneszámokról. Ezen kívül üzleti nyomás sem létezik, hiszen a magyar zeneipar nagyon hátrányos helyzetben van (kicsi piac, közönség, vásárlóerő stb.), amelynek okait nem hivatott e dolgozat kifejteni.

IV. Márkásodás – szubkultúra - stílusközösség

IV. 1. Márkásodás

A dolgozatomnak azt a címet adtam, hogy „A pécsi hip hop stílusközösség – A stílusközösség fogalma, fogyasztás, márkásodás”. A pontos cím megadása egy dolgozat esetében néha meglehetősen problémás és kérdéseket vet fel. Mi az a márkásodás? Mi az a hip hop, valamint miért hip hop stílusközösség? Márkásodáson azt a fogyasztói kultúrához, társadalomhoz kapcsolódó fogalmat értem, amely magában foglalja a termékek, árucikkek szimbolikus tulajdonságait, a márkákhoz kapcsolt jelentéseket, szimbólumokat. „A fogyasztás ugyanis nem csupán az áruvásárlás aktusából vagy szolgáltatások egyszeri igénybevételéből áll, hanem különböző, szervesen összekapcsolódó tevékenységek láncolatából” (Vörös M. 1999.).

Kutatásomban ezt elsősorban a fogyasztó szemszögéből vizsgálom, mégpedig, hogy a fogyasztó milyen szimbólumokat, jelentéseket kapcsol a márkákhoz, termékekhez, egyes árucikkekhez, ezeken keresztül milyen jelentéstartalmakat kíván kifejezni. Ez egybeesik Campbell fogalomkörével is: „Az emberre vonatkoztatott értelemben a fogyasztás ezért a javak emberi vágyának kielégítése céljából történő felhasználása, és rendszerint tudatos késztetéssel motivált eredménye”. A márkásodást elsősorban az öltözködés, a ruházati cikkek terén vizsgáltam.

IV. 2. Hip hop

A hip hop-ról egyelőre nem egy konkrét definíciót szeretnék adni, hanem részben egy leírást szeretnék nyújtani. Először nézzük meg, mi is tartozik a hip hop fogalom alá. Mondhatjuk, hogy egy bizonyos könnyűzene (a rap), egy stílus, esetleg szubkultúra, ifjúsági mozgalom. Ha megkérdezünk egy rappert, ő azt fogja mondani, hogy a hip hop négy elemből áll. A rap mint ritmikus, rímes szövegmondás, vagy maga a zene a sajátosságaival. A második a scratch, vagy turntablism, amikor a lemezjátszó és a keverő hangszerré válik, amelyen a lemez ritmikus húzogatásával sajátos effekteket, hangokat hozhatunk létre. Harmadikként említik a breaktáncot, amely akrobatikus elemekből áll, és végül a graffitit, a nyilvános térben történő szabad festészetet. E négy elem köré egy stílus szerveződik – ez nem zárja ki, hogy szubkultúra, vagy esetleg egy ifjúsági mozgalom is létrejöhet. Ez a stílus először a 70-es évek közepén jelent meg az USA nagyvárosainak (elsősorban New York) afro-amerikaiak által lakott szegénynegyedeiben (gettók). A rap zene a 80-as évek elején került át Európába, a 80-as évek közepén, végén. pedig Magyarországon is megjelent.

A kérdésre ezáltal még mindig nem kaptunk választ, hogy hogyan is jelenik meg a hip hop, kik a követői? Mivel egy könnyűzenei, elektrozenei stílusról révén szó, ezt nem is olyan egyszerű meghatározni. Vannak olyanok, akik csak hallgatják a rap zenét, mert kedvelik, vagy esetleg, mert az megy a rádióban, tévében. Vannak olyanok, akik úgy gondolják, hogy a hip hop, a rap több mint csak egy zene és tartozik hozzá egy öltözködési stílus, egy bizonyos nyelvhasználat, viselkedés. Léteznek szórakozóhelyek, partik, ahol rendszeresen, vagy csak alkalomszerűen rap zenét játszanak. Vannak olyanok, akiknek baráti, haveri, ismeretségi társaságában az egyének rap zenét hallgatnak, „hip hoposan” öltözködnek, partikba járnak. Vannak olyanok is, akik az eseményeket, partikat szervezik, maguk is lemezlovasok, rappelnek, zenekarban játszanak, breakelnek, graffitiket festenek, gördeszkáznak, vagy csak összejárnak a haverokkal, beszélgetnek, lógnak, marihuánát fogyasztanak stb.

Ezt kitűnően szemlélhetjük egy buliban is[25]. Belép az ember, először megcsapja a hatalmas hangerőn üvöltő nagyon mély hangszínű tört ütem, amelyre valaki (a lemezen vagy élőben) valami rímelő szöveget mond. Esetleg a lemezlovas érdekes hangokat, zörejeket bocsát ki, lehet, hogy fejükön pörgő srácokkal is találkozunk. Bár manapság a bulik a legtöbb esetben a zenétől eltekintve nem térnek el az egyéb könnyűzenei partiktól. A másik, ami megcsapja az embert a sör, vagy pezsgő szag és a tömérdek füst, amelyben erősen reprezentálva van a marihuána kissé édeskés, fűszeres illata. A legtöbb egyénen nagy, bő, lelógó ülepű nadrág, hasonló méretekkel bíró póló, kapucnis pulcsi, baseball sapka, esetleg nagy vastag tollkabát, gördeszkás, vastag nyelvű és cipőfűzőjű cipő, lógó kulcstartók. Minden ruhadarabon hatalmas, színes márkajelzések: Ecko, Fubu, Eminem, 2 Pac, Blind, Carhartt stb. Vannak, akik úgy néznek ki, mintha a 80-as évekből jöttek volna vissza. Adidas Superstar, vagy Cortes cipő, élére vasalt vászonnadrág, zipzáros Puma, vagy Adidas melegítő- felső, Lacoste póló, Kangol (svájci)sapka. Vannak, akik semmiben sem különböznek az átlagos, utcán is látható öltözékektől. Vannak olyanok is, akiknél mindez keveredik. Szűk Levi’s farmer egy Benetton pólóval, esetleg egy kicsi márkajelzéssel ellátott kapucnis pulcsi, valamint egy Superstar cipő. Valaki táncol (manapság egyre többen), valaki beszélget, valaki bólogat, valaki zenél, valaki rappeli a zenében hallható sorokat, valaki iszik, cigizik, szív stb. Az öltözködésben egy a közös. Nem igen találunk olyan öltözék darabot, amelyen ne lenne márkajelzés.

IV. 3. Stílusközösség

IV. 3. 1. Stílusközösség a szakirodalom alapján

Láthatjuk, hogy a rap zenét hallgatók tábora – ugyanis ez a másik közös dolog a csoportokban – meglehetősen tágnak és változatosnak mondható, a stílusközösség fogalom használata elsőre korán sem egyértelmű. A hip hop-ban bizonyos szempontból megállapítható egy bizonyos sokszínűség, a csoportok és egyének között különbségeket lehet felfedezni. A másik ok, amiért a stílusközösség kifejezés használata problematikus lehet az, hogy az ifjúsági kultúrák leírására számos másik kategória is létezik: szubkultúra, stílus, életmód, életstílus, neo- törzs, poszt- szubkultúra, stílusjegyek homológiája vagy egy előre gyártott önkifejezésmód. A következő feladat az lenne, hogy mindezek a fogalmak mit is takarnak, mit ír róluk a szakirodalom és mennyiben vetíthetők rá a hip hop kultúrára.

Nézzük meg először a szubkultúrát, mint definíciót, hiszen a szakirodalmak nagy része is e fogalmat használja. A szubkultúrának számos meghatározása létezik, számos megközelítésből foglalkozhatunk vele, írhatjuk le. Az első szubkultúra kutatások az ifjúsági kultúrák deviáns mivoltára koncentráltak[26], később részben feltétele is lett a szubkultúra fogalomnak a deviancia, illetve marginálalitás. Már a kezdeti szubkultúra kutatásokban előtérbe került a hitelesség vizsgálata, amely „a stílus és a külvilágtól való (a fősodortól[27] ) való elhatárolódás dimenziói…” (Kacsuk Z. 2005. 93.o.).

A számos megközelítés ellenére elmondhatjuk, hogy a szubkultúrák társadalmi csoportok, amelyekhez emberek (majd később megpróbáljuk kideríteni miért) csatlakoznak, illetve amelyeket emberek hoznak létre. A csoport az egyén számára bizonyos identitást nyújt, a valamihez, valakikhez tartozás érzését, élményét nyújtja, a csoport segítségével az ember meghatározhatja önmagát. Ez úgy történik, hogy az ember megszerzi a csoport által kínált, vagy követelt bizonyos szimbolikus tőkét. Egyes szerzők a szubkulturális tőke fogalmát is bevezetik. „A szubkulturális tőke a megfelelő szóhasználattól, lexikai ismeretektől, hajviselettől és öltözködéstől a táncparkettem való mozgás és a különböző dolgok megfelelő fogyasztásának és értékelésének képességén, a saját ízlést tárgyiasított formában megjelenő otthoni lemezgyűjteményen át a viselkedés, a tudáselemek és a felhalmozott javak széles skáláját öleli fel” (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). A szubkulturális tőke tehát az ifjúsági csoport fősodortól való elkülönülésének mértékét és milyenségét jelzi.

Peter Wicke szerint a populáris zene a kulturális gyakorlatban, cselekedetben realizálódik, ezek mentén írható le (Wicke, P. 13.o.). Ezt a kulturális gyakorlatot Paul Willis próbálta először leírni egy komplex kapcsolatok mentén felépülő struktúrán belül (Willis, P. 2000). A dolgokhoz akkor kapcsolódik jelentés, ha a belső paraméterei homológiai kapcsolatot alkotnak egy kultúra által termelt érték- és jelentésmodellekkel. Van egy csoportspecifikus kulturális összefüggésrendszer, amelynek minden egyes része szervesen kapcsolódik a többihez és az adott szubkultúrában élő ember éppen a közöttük lévő kapcsolódásokon keresztül értelmezi a világot (Wicke, P. 12-13.o.).

A 70-es években változás történt a szubkultúra kutatásban, a figyelem középpontjába a stílusorientált ifjúsági kultúrák kerültek (Kacsuk Z. 2005. 94.o.). Kiemelt jelentőséget biztosítottak a médiareprezentációnak. A stílusközösség médiában történő megjelenése Magyarországon nagyon csekélynek mondható. Saját médiuma a stílusközösségnek nincsen, eltekintve az internetes portáloktól, a hetente egyszer jelentkező hip hop műsortól a magyar zenetévén. A 2003 decemberében alapított első magyar rap újság (Raplife) 2005 őszén megszűnt. A médiának inkább az identitás kialakításában, a zene és – kis részben – az öltözködés és a márkák közvetítésében volt szerepe a 90-es évek közepéig[28]. A legtöbb az idősebb korosztályból kikerülő interjúalany – egy mentor, illetve baráti társaság mellett – a stílussal történő megismerkedés esetében megemlítette a Yo! MTV Raps[29] -et, illetve más korábbi rap műsorokat[30]. A mai zenecsatornákról, illetve könnyűzenei magazinokról már nem mondható el ugyanez.

Hebdige – aki szintén stílusorientált szubkultúrákat kutatta az 1970-es években – továbbviszi a homológia fogalmát, és segítségül hívja Levi-Strauss gondolatait is. A homológiát Hebdige beépíti a stílus fogalmába: amely eszköze lesz a környezettel szembeni lényeges eltérés hirdetésének. Vagyis a szembeszegülés a lényeg, szimbolikus szinten is. Az árucikkel használatának módja a más, és ehhez kapcsolódik a „bricolage” (rekontextualizálás) fogalma is. A szubkultúra más jelentést kapcsol egy adott termékhez, átértelmezi azt. Ezek az átértékelődések egy elliptikus kapcsolódási formát alkotnak, egy sajátos szimbolikus rendszert, ami a stílus (Wicke, P. 13-14.o.).

A szubkultúra, az életmód egy a fogyasztás során megszerzett stílusra épül. Alapjában véve minden életmód és szubkultúra egy stílusra épül. Léteznek az embernél egyedi – vagy egyedinek hitt – dolgok, mint ízlés, sajátos stílus stb.[31], azonban stílusjegyek összevegyülhetnek egy csoportban is, vagyis léteznek olyan csoportok, amelyekre egy sajátos stílus a jellemző[32].

Hebdige szerint ahhoz, hogy egy szubkultúra jöjjön létre, szükség van homológiára a stíluson belül (Hebdige, D. 1994. 183.o.). A szubkultúrákat egy belső egység jellemzi, egy „homológia”, amely a szimbolikus dolgok – öltözködés, külső megjelenés, nyelv, rituális tevékenységek, interaktív stílusok, a zene – egységét jelenti, amelyek kifejezik a csoportra jellemző kapcsolatokat, helyzeteket, élményeket (Hebdige, D. 1994. 189.o.). Ahhoz, hogy homológiát találjunk a hip hopban kell találnunk olyan főbb ismérveket, amelyek áthatják a szubkultúrát, a szubkulturális stílus szegmenseit.

A hip hopnál azonban nem találtam minden stílusjegyet és csoportot átfogó homológiát. Ez nem jelenti azonban azt, hogy ne létezne a hip hopban bizonyos fajta és mértékű egységesség a stílus terén. Egyrészt nehéz találni olyan üzenetet, jellemzőt, ami a stílusjegyek egészét áthatná az öltözködésen keresztül a nyelvhasználaton át, mondjuk a táncig bezárólag (ahogy ezt Hebdige a punk stílusnál vélte felfedezni)[33]. Létezhetnek egységes dolgok, mint például a lazaság, egy bizonyos fajta egoizmus, magabiztosság, sportos bő öltözék, vetélkedés, versengés, egyediség, autentikusság, vagy a legfontosabb a szubkulturális hovatartozás kifejtése.

A stílusjegyek a hip hop-ban csoportonként is különbözhetnek, azonban ebben az esetben sokkal nagyobb a homológia. Ha csak az öltözködést nézzük, szinte ugyanazok a márkák találhatók meg a csoportoknál, viszont a márkák által kifejezett szimbólumok jelentése eltérhet csoportonként és egyénenként is. Ez elsősorban nem azt jelenti, hogy a jelentések éles ellentétben állnak egymással, csak azt, hogy jelentésszegmensek, vagyis amikből összeáll a jelentés (ha lefogadjuk, hogy létezik ilyen) mások lehetnek, esetleg hiányzik belőlük valami, vagy plusz információkkal bővülnek.

Ami homológiaként leginkább áthatja a hip hop szubkultúrát, az magához a szubkultúrához való tartozás kifejezése, illetve annak az életérzésnek a kimutatása, amelyet a szubkultúra, a stílus nyújt a tagok számára. Itt is megjelenik az egyediség, illetve a másság, a fősodortól való eltávolodás. Mindezek ellenére azonban nem találunk egy egységes sajátosságot a szubkultúrában, ami ne lenne ellentmondásos. A punk stílus „inkább a szembetűnő hiányok láncolatán keresztül alkotott valamiféle elliptikus kapcsolódási formát” (Hebdige, D. 1994. 193.o.). A hip hopban erre nem találtam példát, amelynek oka a stílus kevésbé radikális mivoltában keresendő. Míg a punkok elvágják magukat az anyakultúrától (Hebdige, D. 1994. 193.o.), addig a hip hop identitás párhuzamosan jelenik meg a társadalmi identitással, és nem rejti el teljes mértékben a társadalmi osztályok egyénekre vonatkoztatott jellemzőit[34].

Az egyénekben találunk tehát összetartozás érzést, identitást (egyénit is és csoportidentitást is) és maguk a tagok feltételeznek homológiát a hip hopon belül, akkor is, ha nem tudják elmagyarázni konkrétan, hogy mi is az valójában.[35] Tehát a hip hop – ha összegezve nézzük, figyelmen kívül hagyva azokat, akik inkább a periférián helyezkednek el – túlmutat azon, hogy csak egy (szabadidő) stílus legyen, nem csak egy reprezentáció, hanem kapcsolódik hozzá egy elsajátított identitás, amely rátapad az életmódra és áthatja azt. Természetesen léteznek olyanok is, akiknél a hip hop „csak” egy stílust jelent. Igaz, a stílus és az életmód, szubkultúra között nincs olyan éles határvonal, hiszen a stílus is befolyásolja az identitást, ezen kívül pedig az identitásra sok minden más is hatással lehet: minek tartják az egyént mások, mennyire tagja egy csoportnak, milyen más tényezők hatnak rá, mennyire veszi ki részét a szubkulturális életből stb. Egy egyénről tehát nehéz eldönteni, hogy a hip hop számára mit is jelent[36].

A stílus (a hip hop esetében) nem minden esetben hatja át az élet minden szegmensét. A hip hop a mindennapi élettel párhuzamosan létezik, a legtöbb egyénnél különválik a szubkulturális és „normalizált” társadalmi karrier. Nem lehet az ember az élet minden egyes pillanatában rapper. Nehéz azonban élesen elkülöníteni a kettőt. A szubkultúra tagjai a munkájuk, illetve az iskola mellett, a szabadidőben végeznek szubkulturális tevékenységet. Számos esetben azonban a munka szférájába is beivódik a szubkulturális stílus[37]. A márkáknál ez kitűnően megfigyelhető. Sokan a munkahelyen is ugyanazokat a márkákat viselik, mint a szabadidőben, esetleg letisztultabb formában. A kutatásom során jártam egy fiatal férfinál, aki DJ és partikat is szervez. Saját boltjukban dolgozik, mint eladó. A munkaköre is megkövetel egy konszolidáltabb öltözködési stílust, valamint más nyelvi formákat, mint a szleng.

„Most már 27 éves vagyok, most már egész más vonalon vagyok. Meg a munkaköröm is megköveteli a bizonyos, a bizonyos komolyságát a dolognak. Tehát, tehát nem nyírhatom fel a hajamat úgy, ahogy akarom, nem vághatok a szemöldökömbe cikk- cakkot. Meg nem piercingezhetem, meg tetoválhatom agyon magam.” [38]

A bolt azonban szubkulturális térként is funkcionál, találkozóhely a szubkultúra tagjai, illetve a srác baráti köre, számára. A boltban (eldugva) lemezjátszók és lemezek találhatók, ha nincs vevő, akkor rap zene szól. A bolt előtt van a találkozóhely, a tagok ott egymás között már a szlenget beszélik. Ha beszélünk identitásról, akkor nem lehet az emberben elkülöníteni olyan részeket, amikben megjelenik az identitás, és ahol teljesen háttérbe tud szorulni, még akkor is, ha egy ember nem rendelkezik kiforrott identitással és esetleg több identitás, hovatartozás-érzés létezik benne.

Ahhoz hogy szubkultúráról beszélhessünk nem csak életmódelemeket, illetve homológiát kell találnunk, hanem szükségessé válik bizonyos tiltakozási dimenzió, politikai -, vagy egyéb társadalmi üzenet keresése. Young szerint a hippi kultúra – ezt rávetíthetjük más szubkultúrákra is – egy olyan bohém szubkultúra, amely egy adott fogyasztói társadalom problémáira keresi a választ (Young, J. 2001. 98.). Ez a válaszadás azonban nem egységes, hanem ellentmondások sokasága jellemzi.

Az is lényeges kérdés, hogy mi vezet ahhoz, hogy csoportok sajátos fogyasztási szokásokat, stílusokat alakítsanak ki maguknak – adott esetben az uralkodó értékrenddel éles ellentétben álló – hogy a kívánt szimbólumokhoz hozzájussanak. Erre több kutató is kereste már a választ. Jock Young szerint a kultúrák olyan társadalmi eszközök, „melyek azért alakultak ki, hogy megoldják mindazokat a problémákat, melyekkel a társadalom struktúrájának bizonyos részeiben élő embereknek kell szembenéznie. Társadalmi megoldással nem rendelkező problémák megjelenésekor új kultúrák jönnek létre; ezek kollektív erőfeszítések, melyek megpróbálják elősegíteni tagjaik előrejutási szándékainak megvalósulását.” (Young, J. 2001. 94.)

A magyar szubkultúra kutató, Rácz József elsősorban a funkcionalista szociológia területéről és a neomarxista elmélet átértelmezésétől kölcsönzi a szubkultúra definícióját. E szerint „azok az alsóosztálybeli fiatalok lépnek szubkultúrába, akiknek a tapasztalatai alapján nem illenek össze a társadalmi célok és az ezeket vezető lehetőségek. Így válik lehetővé számukra, hogy alternatív kritériumok alapján (például megfordított társadalmi normák szerint) magasabb társadalmi státuszt érjenek le…” (Rácz J. 1998. 136.) Ezt a tételt az újmarxista elmélet a következő képen módosította: „az alsóosztálybeli fiatalok azért vesznek részt a szubkultúra életében, hogy az osztályhelyzetükből fakadó problémákat megoldják” (Rácz J. 1998. 137.). A szubkultúra Rácz szerint – itt ismét megjelenik a szabadidő szférája, mint a stílus és ezen keresztül az identitás kialakításának a helyszíne – egy fajta „problémamegoldás, amely „mágikus úton történik”, a szabadidő szférájában szimbolikus dimenzió mentén (Rácz J. 1989. 91.). Rácz József is tehát azt a tézist képviseli, hogy a szubkultúrákban munkásosztálybeli fiatalok vesznek részt. A hip hop esetében látjuk, hogy ez nem mindig így van. Rácz József – mint Young is –egy bizonyos problémamegoldást lát a szubkultúrákban, de ő definiálja is a problémát. A probléma nála az osztályharcból, vagy annak egy formájából adódik. Mindez lehet, hogy igaz a munkásosztály tagjainál[39], de mi van akkor, ha a szubkultúrát inkább középosztálybeli fiatalok alkotják (mint a hip hopnál). A legegyszerűbb válasz erre a kérdése, hogy akkor a hip hop valójában nem is szubkultúra.

Véleményem szerint nem csak munkásosztálybeli fiatalok küszködhetnek érvényesülési problémákkal. Egyrészről beszélhetünk bizonyos társadalmi mobilitásról, a korábban feltételezett osztálykülönbségek nem annyira nyilvánvalóak, másrészről a magyarországi viszonyok csak nehezen feleltethetők meg egy brit, vagy amerikai társadalmi modellel.

Megfigyeléseim szerint a hip hop egy olyan kultúrának tekinthető, amely a domináns kultúrával[40] párhuzamosan létezik (nem kizárva ezzel azt, hogy bizonyos dolgok ellen tiltakozik). Ez a párhuzamosság abban nyilvánul meg, hogy a csoport tagjai egy bizonyos stílust, szimbólumokat sajátítanak el – illetve azok részévé válnak – amelyek egy másik önmeghatározási és érvényesülési utat kínálnak a domináns kultúra amellett. A szubkultúrában az egyének olyan előnyöket szerezhet meg – például elismertség, autentikusság, a személyisége nagyobb szerephez jutása, tehetség kibontása, csoportba való tartozás érzése – amelyek a megszokott társadalmi létben nem tud, vagy nem akar elérni.

Egy úgymond ”mellékhatása” a magasabb társadalmi osztályból való származásnak és a jobb anyagi helyzetnek, hogy az ezekhez a csoportokhoz tartozó egyének jobban meg tudják vásárolni a drágább márkákat, amely a később szóba kerülő nagyobb elismertséghez, autentikussághoz, egyediséghez vezet, és ezek rangja magas a hip hopon belül. A ’80-as évek ifjúsági kultúra kutatásainál munkásosztályhoz való tartozást feltétele a szubkultúráknál végleg megdőlni látszott, sőt a szerzők tovább is mentek: „Thornton párhuzamot von a szubkultúrák és a magas-, avagy elitkultúra között” (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). A párhuzam az exkluzivitásban, az értékek, tudások és ízlésvilágok terén jelenik meg (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). A stílusközösség kemény magjánál ez nagyon hangsúlyosan jelenik meg. Az általuk viselt néhány márka – Lacoste, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren stb – elit márkának számít. Ezzel jelzik a stílusközösségben betöltött pozíciójukat, anyagi helyzetüket és a tudást is. A fiatalabb korosztály tagjai vagy nem tartják hip hop márkának a fentebb felsoroltakat, vagy általuk hozzáférhetetlennek gondolják. Elképzelhető, hogy ezen törekvések pont ezért alakultak ki. Ezt jól mutatja egy internetes fórumon végzett vélemény lekérdezésem is[41].

Milyen márkákat kedvelsz és miért? Érdekelne, hogy milyen márkákat (elsősorban öltözködés) szerettek és miért, történeteket is mesélhettek, vitázhattok, bármit, ami ezzel kapcsolatos”.

TFDG : „kifejezetten hip hop márkák kellenének vagy bármi??? csakmert eddig a legtöbb ember nem kifejezetten hiphop márkákat sorolt fel, hanem inkább általános sportmárkákat(persze a nike-nak is vannak kifejezetten hiphop cucca,de mégsem olyan,mint mondjuk a phat farm so?

Misike : „Kedvenc: Nike, Fila Cipőben: nike, iverson reebokok és bár külsőre nem a kedvenceim, de elnyűhetetlenek az adidas surranók Ha gazdag gyerek lennék: GAS, Lacoste, Kangol, Camel és asszem O-neil, Champion/jó nekem ez is drága Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten/”

A márkákhoz való ily mértékű kötődés globális jegyeket mutat a hip hopban, ugyanúgy megtaláljuk ezt Amerikában, Németországban. (klippekből, elmesélés alapján). Ez a törekvés – amely az alsóbb társadalmi osztályokból indult (feketék) – integrálódott át ebbe a középosztálybeli közegbe. A szimbolikus értékek és jelentések megváltozása ennek is betudható.

A szubkultúrákra úgy is tekinthetünk, mint „másodlagos szocializációs csatornákra” (Rácz J. 1989. 93.), hiszen ezek az ifjúsági kultúrák (új) identitásokat kölcsönöznek tagjainak. Magukon a szubkultúrákon belül is létezik egy bizonyos fajta szocializáció, hiszen ezek az ellen- , deviáns- , illetve tiltakozó kultúrák is bizonyos normák, eszmék, szabályok szerint szerveződnek, amit a belépő tagoknak el kell sajátítaniuk. A szubkultúrákban egy bizonyos fajta hierarchia is fenn áll a tagok között, amelyen szimbolikus dimenziók mentén lehet feljebb jutni (pl.: deviáns cselekedet végrehajtása). Rácz József szerint a szubkultúrák valójában egy bizonyos szintig a társadalmat képezik le, elősegítik a felnőtt társadalomba való szocializációt is. A szubkultúrák a mai fiatalok életében azt jelentik, hogy egy bizonyos fiatalok által alkotott csoportba integrálódnak, ezzel természetesen elsajátítják a csoport normáit, szimbólumait, a csoporton keresztül bizonyos identitáshoz jutnak. Mindez szükséges az érvényesüléshez, a társadalmi léthez a fiatalkorban (pl.: az iskolában).

A tiltakozás a szubkultúrán belül egy bizonyos szempontból devianciát feltétez. Rácz József a deviáns, illetve marginális szubkultúrákon belül a deviancia három fokát különbözteti meg. Létezik egy „elsődleges deviancia”, amely az emberben megjelenő másságot, valami elutasítását jelenti. Ez nem más tulajdonképpen, mint az, hogy az egyének a szabadidő szférájában, illetve a domináns kultúra és „normalizált” stílus mellett egy másik utat választanak, egy stílus részévé válnak, amely szimbólumain, jelentésrendszerén keresztül nem csak identitáshoz jutnak, hanem a másságot is kifejezésre jutathatják. Ez lehet a fősodortól eltérő márkák viselése, a bő ruhák hordása, de megvalósulhat a márkaszimbólumok átértékelésén keresztül is (pl.: Adidas Superstar). A „másodlagos - (társadalmi reakció, amely a szubkultúrákat formálja) és harmadlagos deviancia” (a devianciával való kirívó viselkedés) (Rácz J. 1998. 137.) tulajdonképpen az elsőből következnek. A társadalomra állandóan történik reagálás a szubkultúrán belül. Ilyen reakció vezethet szintén márkaszimbólumok átértékeléséhez, vagy esetleg más ruhák hordásához is. Azzal, hogy például a bő nadrág divat lett a fiatalok körében, a hip hop „kemény magja” a másság további hirdetése miatt nem hordanak olyan stílusú ruhát, mint a fiatalabb korosztály tagjai. A „harmadlagos deviancia” kérdése már egy kicsit bonyolultabb. A létrejöttéhez nem elég az, hogy szimbolikusan átértékelődik egy márka viselésének a jelentése, fontos, hogy ezt a domináns társadalom felé mutassák is. Előfordul az is, hogy a szubkultúra tagjai tulajdonképpen épp azt szeretnék elérni, hogy ne legyenek kirívóak, közösségük zártságát megőrizzék. Mégis fontosnak tartják az egyediséget, az átlagostól való eltérést, a sajátos stílust, amit nyilvánosan mutatnak is a társadalom felé; pl.: kézfogás, márkák, beszéd stb. A deviáns cselekedetek közül a hip hopban csak nagyon kevés maradt meg. A marihuána és alkohol fogyasztása elfogadott, erőszakról csak nagyon elvétve lehet beszélni, a deviancia mellékes a hip hop kultúrában, nincs meghatározó szerepe, jelentősége. A deviáns cselekedetek nem a társadalmi problémák, a hátrányos szociális helyzet elleni tiltakozást jelentik

Ezek alapján még mindig nem tudjuk egyértelműen kijelenteni, hogy a hip hop szubkultúra vagy nem. Vannak jellemzők, amelyek az eddigi szubkultúra- felfogásokkal ellentétben állnak, de számos átfedés, megfelelés létezik. A pontosság érdekében nézzük meg a stílus, szubkulturális stílus fogalmát is, amellyel behatóan Dick Hebdige (Hebdige, D. 1994.) foglalkozott.

Dick Hebdige különbséget tesz írásában szubkulturális és „normális” stílus között. A szubkulturális stílus tudatosabb, hangsúlyosabb, célzatos, sajátos kódokra épül, gyakorlati alkalmazások bonyolult kapcsolódásából áll (Hebdige, D. 1994. 181.o.). Ezzel szemben az ún. normális stílus egyértelmű és természetesebb, megszokott és megfelel a normáknak, kódjai, jelentései látszólag könnyebben megfejthetőek. A hip hop kultúra nem válik le teljesen a normális stílusról. A normális stílus sokkal inkább egy határt szab meg – amely természetesen nincs leírva, csak konvenciók, normák mentén határozódik meg a gyakorlatban[42] – a szubkultúrák e határok mentén helyezkednek el, olykor átlépve ezt a határt. Hebdige szerint a stílus az, amelyen keresztül a szubkultúra egy csapásra felfedi ’titkos’ identitását, és közli tiltott jelentéseit (…) az árucikk használatának módja különbözteti meg az adott szubkultúrát a hagyományosabb kulturális formációktól” (Hebdige, D. 1994. 183.o.).

A szubkulturális stílus és a normális is jelentések sokaságát hordozzák, az öltözékben „mindegyik együttesnek megvan a maga helye egy belső megkülönböztetési rendszerben (…), amely a társadalom által előírt szerepek és választások megfelelő együtteséhez illeszkedik” (Hebdige, D. 1994. 182.o.). Az öltözködésnél megjelennek olyan tényezők, mint anyagi lehetőségek, ízlés, preferenciák (és ezek kényszerítő hatása), társadalmi pozíció, énkép, személyes vonzerő stb. Ezek üzenetként, mint finom megkülönböztetések jutnak el hozzánk. (Hebdige, D. 1994. 182.o.). A szubkultúrákra a célzatos kommunikáció a jellemző, amely „egy elkülönülő, szembeötlő konstrukció, egy nyomatékos – figyelemfelkeltő és megfejthető – választás” (Hebdige, D. 1994. 182.o.). A szubkultúrákban is megjelennek Hebdige szóhasználatával élve bizonyos társadalmi kényszerítő hatások (ízlés, anyagi lehetőségek…). A jobb anyagi helyzettel rendelkező rapper meg tudja engedni magának, hogy drágább márkákat vásároljon, hiszen több pénzt is fordít vásárlásra, valamint a szocializációja során, vagyis társadalmi pozíciójából kiindulva eltérő „ízléssel” is rendelkezik, mint alacsonyabb társadalmi csoportból származó társa[43]. Az öltözék által hordozott üzenetek (társadalmi helyzet, énkép, személyes vonzerő) is megfigyelhetőek a hip hop kultúrában.

A „szubkultúrák[44] közszemlére teszik saját jelrendszerüket (…), vagy legalább is bemutatják, hogy a jelzések arra valók, hogy éljünk, visszaéljünk velük (…); ebben a tekintetben az alapkultúrát jelentő áradattal[45] szemben úsznak” (Hebdige, D. 1994. 182.o.). A „szemben úszás” nem teljes mértékben vetíthető a hip hopra. Az öltözködésben megfigyelhető, hogy bizonyos mértékig követi a fősodort[46], nincs teljes mértékű elszakadás. Kevés az olyan márka, amely ne lenne a fősodor része. Különbség sokkal inkább a márkákhoz kapcsolt eltérő szimbolikus jelentésekben rejlik, illetve abban, hogy ügyelnek a kicsi eltérésre a main fősodortól, valamint apró jelekkel (pl.: cipő) a stílusbeli hovatartozás jelzésére. Az egy külön kérdés, hogy a szubkultúra mennyire követi a trendet, illetve maga a fősodor mennyit merít magából a szubkultúrából. Ezek a folyamatok különösen akkor érdekesek, ha egy szubkultúra a fősodor részévé kezd válni, „divat” lesz[47]. Vegyünk egy példát. Korábban (7-8 éve) a középiskolákban, vagy az utcán alig találtunk rapper fiatalokat. Akkoriban a rapperek bő nadrágokat, mezeket, gördeszkás ruházatot hordtak. Minden lógott rajtuk, baseball sapkát viseltek, ruhákat hatalmas márkajelzésekkel. Ez az öltözködés – még akkor is, ha részben lemásolása volt a televízióban, videoclipekben, lemezborítókon látott nyugati hip hop öltözködésnek – egyértelműen ellentmondott az akkor fősodor öltözködésnek (szűk nadrág, más márkák stb.). Manapság a középiskolákban minden második fiatal „baggy pants”-t visel, baseball sapkát hord fejkendővel, gördeszkás márkák (és azok hamisítványai) láthatóak mindenütt. A bő nadrág tehát már nem az ellenállást, az árral szemben úszást fejezi ki, hanem a fősodor, a divat követését (legalább is a fiatalok körében). Még a szubkulturális hovatartozás jelzése is a háttérbe szorul, hiszen más stílushoz tartozók (new metal, punk, hardcore, drum and bass stb.) is hasonló – vagy ugyanolyan – öltözéket hordanak.

Azzal, hogy a szubkultúra bizonyos szegmense a fősodor részévé válik, vagy vált[48], a szubkultúra magja – ha létezik ilyen – megőrzi (esetleg kibővíti) az öltözködéshez, illetve márkákhoz kötődő jelentéstartalmakat, szimbólumokat. Erre példa az ún. „Old School” öltözködési stílus, vagyis a 70-es, 80-as évek öltözködési stílusának, illetve az öltözékben a designnak újra divattá válása. Erre példa a régi jellel (levél) ellátott Adidas ruhák és cipők. Míg a fősodorban ezeknek a hordása nem jelent többet a trend követésénél, addig például az Adidas Superstar cipő olyan többletjelentéssel bővül a hip hopban, mint a szubkulturális hovatartozás kifejezése, a régi zenék (80-as évek rap zene) kedvelése, a hip hop tradíció követése, a breaktánc szeretete stb. Ebben az esetben tehát a „célzatos kommunikáció” (Hebdige, D. 1994) nem teljes mértékben jelent szembeszegülést, inkább átértelmezést[49]. A környezettől való eltérés hirdetésének ez egy szimbolikus útja, amellyel párhuzamosan a csoportidentitás is kifejezésre jut.

A hip hop esetében nem beszélhetünk azonban olyan mértékű átértékelésről, átértelmezésről, mint például a punk szubkultúra esetében. A hip hop öltözködés része a jó megjelenés, a vonzó külső. Találhatunk azonban a rapben is a konvencionális ízléstől eltérő dolgokat, mint például a nagyon bő nadrágok (esetleg fordítva hordása[50] ), a baseball sapka fejkendővel történő felhúzása. Fontos azonban azt is megjegyezni, hogy az utóbb leírt külső ma elsősorban a fiatalabb korosztályra a jellemző, és a szimbolikáját tekintve nem a konvencióellenesség fogalmazódik meg, hanem a korcsoport divatjának a követése; vagyis nem szegregációra való törekvés, hanem integráció[51].

Dick Hebdige arra a következtetésre jut, hogy a szubkultúrák sokfélesége (ez lehet belső sokféleség is) annak köszönhető, hogy „a megismerés, a kifejezés és a jelölés viszonya (…) nem állandó” (Hebdige, D. 1994. 197.o.). Ez a hip hopban nem mondható teljesen egységesnek, ami ellentmondásokhoz is vezet. A hip hop hangsúlyozza a különbséget, mégsem szakad el teljesen az „uralkodó” közösség értékeitől, valamint védekezően reagál arra, ha a szubkultúra a fősodor részévé kezd válni. A homológia részleges hiánya a hip hopban részben előrevetíti azt, hogy a hip hop szubkultúraként történő besorolása nem tartható. A pécsi hip hop kultúrára vonatkozóan a stílusközösség kifejezést célravezetőbbnek tartom használni. Ahhoz azonban, hogy választ kapjunk arra, hogy a stílusközösség, mint társadalomtudományi elméleti eszköz mi is valójában, meg kell vizsgálnunk a problémát egy másik szemszögből.

IV. 3. 2. Marketing és a stílusközösség

Ahogy azt említettem dolgozatom alapjául a kritikai kultúrakutatás szolgál, a társadalomtudományok diszciplínájába tartozik. A fogyasztás kutatásával és vizsgálatával azonban egy másik diszciplína, a piackutatás, illetve a marketing is foglalkozik. A piackutatás eredményeit is fontosnak tartom megvizsgálni, néhány a kutatásom szempontjából is relevánsnak tűnő információ szempontjából.

Fogyasztói magatartás, trendek, illetve fogyasztói csoportok magyarországi vizsgálata az alapja Törőcsik Mária (Törőcsik, M. 2003.) munkájának. A piackutatás és a marketing hibája elsősorban az, hogy olyan csoportokra koncentrál, akik vásárlóerővel bírnak, illetve túlságosan a vásárlás aktusára koncentrál. A kritikai kultúrakutatás – ahogy ezt fentebb említettem – másként tekint a fogyasztásra. Törőcsik számos lehetőséget vázol fel a fogyasztók szegmentációjához: magatartás, adottság, körülmények, életkor, életstílus, pénz, nem stb. (Törőcsik, M. 2003. 133-151.o.) A létrejött csoportokhoz pedig vásárlási szokásokat párosít. Szükségszerűen ezért olyan csoportok jönnek létre, amely között sok az átfedés, illetve az általam vizsgált csoport egyik kategóriába sem sorolható. Ez részben abból adódik, hogy a célcsoport komplexnek és sokszínűnek mondható a piackutatás szempontjából.

Törőcsik Mária nem használja a stílusközösség fogalmát, az életstílus[52], szubkultúra, hobbi szavakkal operál, de egyiknél sem szolgál konkrét definícióval. Az álltam vizsgált csoportban – a pécsi hip hop stílusközösség – jelentkező részben életkorfüggő fogyasztási és márkahasználati eltérésekre egy fajta magyarázatot biztosíthat Törőcsik munkája. Életkor szerint a pécsi hip hop stílusközösség tagja a „fiatalok” és az „életkezdők” csoportjába sorolhatók. A fogyasztási szokásokban és a márkaszimbólumok értelmezésében megmutatkozó különbségeket Törőcsik szerint a keresetnek, munkahelynek, illetve oktatásnak és a magánéletnek köszönhetőek (Törőcsik, M. 2003. 147-148.o.). E magyarázatot csak részben tudom elfogadni. Az általam vizsgált stílusközösségben befolyásoló tényezők még a stílusközösségben betöltött pozíció, a stílusban eltöltött idő és múlt, a szociális és társadalmi helyzet valamint a szociális, baráti környezet.

Röviden összefoglalva a piackutatás és a marketing nem fordít kellő figyelmet a szubkultúrákra, stílusközösségekre. A csoportok néhány tulajdonságát említi (márkaszeretet, élménykeresés, zene, sportszeretet) de behatóan nem foglalkozik velük. Törőcsik Mária munkájában nem esik szó márkahasználatról, márkaszimbólumok átértékeléséről. A piac szemszögéből[53] – annak ellenére, hogy a hip hop stílusközösség esetében kiemelkedő jelentőségűek a márkák, az öltözködés és a fogyasztás – a hip hop stílusközösség nem képvisel jelentős fogyasztói csoportot. A piackutatás nem fordít kellő figyelmet „a fogyasztás aktusának mély szociokulturális jelentőségére” (Campbell, C. 1996. 129.o.). A mi kutatásunk alapfeltevése egybeesik Campbell-ével, amely szerint az árucikkek jelekként, szimbólumokként is fontosak, nem csak a javak létrejöttének a kérdése a fontos, hanem a jelentéssel történő felruházás (Campbell, C. 1996. 129.o.). A következőkben tekintsük át, hogy a fogyasztás, a fogyasztói társadalom, illetve a divattal milyen kapcsolatban áll a stílusközösséggel, milyen kölcsönös hatások léteznek.

IV. 3. 4. Stílusközösség és divat

A szubkultúrák létrehozásában, fenntartásában és a stílusközösség esetében a működésében is fontos (inkább kiemelkedő) szerepet játszanak a piac mechanizmusai (Kacsuk Z. 2005. 99.o.), ezért fontosnak gondolom először annak az áttekintését, hogy a fogyasztói társadalom létrejöttét és működését vizsgáló szerzők milyen eredményekre jutottak, illetve az általuk feltárt mechanizmusok milyen kapcsolatban állnak a hip hop stílusközösséggel.

Georg Simmel szerint a társadalom története leírható egy bizonyos fajta dualizmus mentén, amely egyfelől a társadalmi csoportba való beolvadás, másfelől az ebből történő egyéni kiemelkedés, egyediségre való törekvés harcát foglalja magába (Simmel G., 1973. 473-474.o.). Ez a kettősség jelenik meg a hip hop stílusközösség esetében is, a márkák, márkaszimbólumok jelzik egyrészről a csoporthoz, stílusközösséghez való tartozást, másrészről – és főleg az idősebb korosztály körében – az egyéni ízlést is tükrözik, ami által az individuum egyediségét próbálja kifejteni. Sokszor ez az elkülönülés úgy jelenik, meg, hogy maga a márka fajtája (pl.: Carhartt, Timberland) jelzi a csoporthoz, a hip hop stílusközösséghez való tartozást, a ruha designja, színe, formája viszont az egyediséget hivatott mutatni.

A társadalmi csoportba való beolvadást, egy bizonyos integrációt Simmel egy pszichológiai tendenciára vezeti vissza, az utánzásra[54] ; ezt tekinti alapjául társadalmi integrációs tevékenységeknek (Simmel G., 1973. 474-475.o.). E dolgozatnak nem tárgya annak a vizsgálata, hogy egy stílusközösséghez történő csatlakozásnak milyen pszichológiai folyamatok szolgálnak alapjául. A márkásodás két pólusra – utánzás és célkitűzés (Simmel G., 1973. 475.o.) – történő kiélezését nem tartom célravezetőnek. Nehéz például egy termék megvásárlása esetén a motivációt így leszűkíteni, egyrészről, mint ahogy azt fentebb is említettem, egy termék fogyasztásánál több motiváció is jelen lehet, másrészről, ami utánzásnak tűnik elsőre, nem biztos, hogy az. Egy rapper például – az interjúk tanúsága szerint is – nem azért vásárol meg egy Tommy Hilfiger inget, hogy azzal utánozza a csoport tagjait, hanem pont hogy egyediségét fejezze ki vele. Az utánzás szó helyett célravezetőbbnek találom a norma, illetve mintakövetés kifejezéseket. Az individuális ízlés összetett dolog, amelyben jelen vannak a csoport által meghatározott értékek is.

Simmel definíciója szerint „a divat egy adott minta utánzása, s ily módon kielégíti a társadalmi alkalmazkodás igényét […] de ugyanilyen mértékben teszt eleget a különbség igényének, a differenciálódás tendenciájának..” (Simmel G., 1973. 476.o.). Ha magát az utánzás kifejezést el is vetjük, beszélhetünk divatról a stílusközösségen belül is, ami ellentétes lehet más csoportok divatjaival, illetve – feltéve, ha létezik ilyen – az uralkodó társadalmi divattal. Simmel osztályokhoz köthető divatokat állapít meg (Simmel G., 1973. 476.o.), léteznek a vertikális megosztás mellett horizontális, stílusközösségekhez, szubkultúrákhoz köthető divatok.

Létezik a divatnak egy bizonyos gazdasági dimenziója is. „A divat […] egyre határozottabban a társadalmi termelés gazdasági képződményévé válik” (Simmel G., 1973. 478.o.). A hip hop esetében láthatjuk külföldön, például az Egyesült Államokban, hogy a stílusra valóban egy iparág épült. Magyarországon nem ennyire egyértelmű a helyzet. Igaz, az utóbb találhatunk olyan terméket, márkát, és reklámot, amely célcsoportjába beletartoznak a hip hop kultúra tagjai. Bár sok esetben negatív véleménnyel vannak a rapperek a reklámokról.

„Szerintem ez egy jó dolog, egy jó dolog szerintem az, hogy ezeket a ruhákat az most már egyre több helyen az ember megveheti. Könnyebben hozzájut, a reklámokkal csak egyedül az az egy bajom van, hogy nem mindig tartom a reklámokat etikusnak. Több oldalról se, tehát néha tényleg azt sugallja az embernek, igazán a hülyítést érzem benne a reklámokban. Mert a szerencsétlen embereket meghülyítik, ezekkel a reklámokkal. Mert folyamatosan azt sugallják, hogy vedd meg, meg kell venned, te is csak akkor leszel teljes ember, hogyha ezt a ruhát hordod. Szóval a reklámoknak nagyon erős szerepük van, nagyon meghatározóak, de tényleg hát szükség van rá, mert hát tényleg itt piacgazdaság van, fogyasztói társadalom mellette, az emberek szeretnek vásárolni, ezeknek a cégeknek meg pontosan, meg ezekek a reklámügynökségeknek, meg reklámcégeknek is pont ez a feladatuk, hogy az embereket meghülyítsék, és pénzüket ezekre a javakra költsék.”

„Viszont így Magyarországon nem sok ilyen Timberland reklámot látni. És mégis te így értesültél róla, és megkedvelted. Az, hogy külföldön megláttad vagy esetleg...”

„Nem az az igazság, külföldön láttam először, meg érdekes módon még apám vett annak idején nekem egy felsőt, és nagyon tetszett, sok minden tetszett, és szívesen hordtam, és valahogy így. Hát figyelj, bizonyos reklámokat nem kell nagyon reklámozni. Vannak bizonyos reklámok, vagyis vannak bizonyos márkák, amik így is elmennek, de ez ezeket külföldön azért szokták reklámozni. Mondjuk, hogyha legtöbb reklámot általában a Nike, Adidas, Puma ezek, ezek reklámozzák nagyon a holmijaikat.”

Jelen van azonban a hip hop stílusközösségben egy bizonyos szubkulturális, ellenkulturális dimenzió is, vagyis ha egy márkát (pl.: Fubu, Dada) divatossá próbálnak tenni (pl.: reklámok által), arra a stílusközösség – és főleg az idősebb korosztály – úgy reagál, hogy elzárkózik az adott márka fogyasztásától, tehát az ellenkező hatás érvényesül. A másik válasz az ilyen folyamatra a már fentebb taglalt „bricolage”, amely során a márkához egy másik, az eredetitől, a szándékolttól eltérő jelentés kapcsolódik.

A divat magába foglalja a változást is. A stílusközösségen belül is végbemennek változások, öltözködési, márkásodási trendek. Sok márka esetében beszélhetünk azonban állandóságról is. Az utóbbi időben, a stílus népszerűvé válásának következtében, a változások felgyorsultak. A változás nem csak az jelenti, hogy egy új márka, esetleg egy új design jelenik meg, hanem létezik változás a szimbolikus tartalomban is. Míg korábban az Ecko márka elismertnek (elsősorban ritkaságának és árának köszönhetően) számított, addig a hamisítványoknak és a fiatalabb korosztály köreiben való elterjedtségének köszönhetően nagyot veszített népszerűségéből. „A divat lényege az, hogy mindig csupán a csoport egyik része hódol neki, az összesség azonban útban van felé” (Simmel G., 1973. 483.o.). Megtalálható a hip hop stílusközösségen belül is egy bizonyos szubkulturális elit. Találhatunk példát arra, hogy a stílusközösség peremén lévő csoportok (fiatalabb korosztály) egy idő után átvesznek bizonyos márkásodási trendeket az idősebbektől, sok esetben azonban megmaradnak különbségek, más irányzatok alakulnak ki. Sok esetben az öltözködésbeli különbségeknek anyagi korlátai is vannak. A keresők inkább megengedhetik maguknak a márkásabb termékeket, mint a fiatalabbak. A elismertség, egyediség tehát részben anyagi helyzettől is függővé tehető.

Mielőtt azonban rátérnénk a fogyasztás, márkásodás és a stílusközösség közötti viszony mélyebb elemzésére fontosnak tartom néhány probléma felvetését, amivel a stílusközösségnek (illetve a szubkultúráknak is) szembe kell néznie. A fogyasztás és a stílusközösség jellemzőinek mélyebb vizsgálata részben választ ad ezekre a problémákra.

IV. 4. A hip hop stílusközösség társadalomtudományos legitimációja

IV. 4. 1. A szubkultúra és a stílusközösség fogalmakkal kapcsolatos probléma

A stílusközösség fogalmának megalkotását hosszú kutatási munka és irodalomelemzés előzte meg. Dolgozatomban fontosnak gondoltam, hogy a stílusközösség fogalmát és jellemzőit kutatásomat, eredményeimet és következtetéseimet követve vázoljam fel az olvasónak. A szubkultúrának, mint ifjúsági csoportokat tömörítő kategóriának az elvetése nem egyedi eset, nem csak a hip hop kultúra esetében lehet e folyamatot megfigyelni. Német és brit szubkultúra-kutatók hasonló eredményekre jutottak az elmúlt években, ezért fontosnak tartom stílusközösség fogalmamat még inkább pontosítani. Ezt kétféleképpen szeretném megtenni. Egyrészről a stílusközösség jellemzőit a fogyasztás és márkásodás mentén próbálom feltárni, másrészről röviden ismertetném különböző szerzők munkáit, megmutatnám azt, hogy az általam használt kategória mennyiben egyezik meg a kutatók által alkalmazott fogalmaktól és kategóriáktól.

Több szerző is rámutat, hogy a szubkultúra fogalom használata meglehetősen problematikussá vált az utóbbi 10-20 évben (Bennett, A. 2005.; Hodkinson, P. 2005.; Kacsuk Z. 2005.; Muggleton, D. 2005.; Vollbrecht, R.). Kacsuk Zoltán a szubkultúra, mint társadalomtudományi elméleti eszköz használatának problémáját három okra vezeti vissza: a fogalom különböző értelemben történő használatára, különböző és eltérő csoportokat ölelnek fel e kategória alatt, valamint számos alternatív fogalom is létezik (Kacsuk Z: 2005. 91.o.). Tulajdonképpen a stílusközösségre is lehet úgy tekinteni, mint egy alternatív fogalom, jelen írás fő feladata azonban a stílusközösség relevanciájának és egyediségének a bebizonyítása.

A szubkultúra fogalom, illetve társadalomtudományi kategória korábbi jellemzőit a kutatók egyre inkább kétsége vonják. Kacsuk Zoltán a következőképpen fogalmaz: „A posztmodernitás avagy a késő modernitás elméletalkotók festette világban a felgyorsult divatciklusok, az identitások játékossá vagy felszínesség válása, a korábbi osztálytársadalmak látszólagos felbomlása, a különböző fogyasztói csoportok közötti egyre nagyobb átjárhatóság, a stiláris jegyek szemmel látható, egyre szabadabban keveredése, az egységes uralkodó kultúra fokozatos visszaszorulása a média- és egyéb fogyasztás egyre erősödő szegmentációjával mind-mind ahhoz vezettek, hogy kérdésessé vált az uralkodó kultúrától világosan elkülönülő hagyományos, jól körülhatárolható szubkultúrák lehetősége” (Kacsuk Z. 2005. 103.o.).

IV. 4. 2. A fősodor problémája

Hasonló következtetésre jut David Muggleton mint Kacsuk Zoltán. Szerinte a szubkultúra fogalma egyre kevésbé válik alkalmazhatóvá a posztmodernitásban, mivel sajátosságát csak valami olyan segítségével tudja fenntartani, amivel szemben magát meghatározhatja (Muggleton, D. 2005. 123.o.). Ez esetben egy újabb problémával szembesülünk. Amivel szemben magát egy szubkultúra, illetve egy stílusközösség meghatározza, az lehet egyrészről más szubkultúrák, stílusok, illetve a fősodor. Több szerző a stílusok közötti határok elmosódásáról beszél, Andy Benett instabil és változó kötődésekről (Benett, A. 2005. 133.o.)., valamint a stílusok integrációs hajlandóságáról és a sokkal kevésbé mereven maghatározott ízlésről és vizuális megjelenésről ír (Benett, A. 2005. 141.o.).

Az „egységes, uralkodó kultúrák visszaszorulása” meglehetősen sarkalatos kérdés. Egyes szerzők, mint Thornton tagadják a fősodor létezését, illetve arra úgy tekintenek, mint legkülönbözőbb csoportok halmazára (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). Az állítást csak részben tudom elfogadni. Egyrészről azért – ahogy azt Paul Hodkinson is állítja a goth stílus követőivel kapcsolatban (Hodkinson, P. 2005. 153-154.o.) – mert a stílusközösség tagjai reflektálnak a fősodorra, sokszor magukat azzal szemben definiálják, így határozzák meg identitástudatukat. A fősodort valóban különböző fogyasztói csoportok halmazának kell elképzelni, azonban ez a halmaz tartalmaz közös vonásokat, illetve láthatatlan vonalak léteznek, amelyek megmutatják a határt a fősodor és az underground kultúra között. Természetesen ez a határ korán sem olyan éles, és nem csak azt kell érteni alatta, hogy kirekesztődnek a szembeötlő különbségeket hordozó stílusok – mint például a goth. A szétválás sokkal inkább szimbolikus szinten történik, a márkák és az öltözködés többletjelentéssel történő felruházása mentén.

IV. 4. 3. Identitás és stílusközösség

IV. 4. 3. 1. Identitás és a szabadidő kapcsolata

Az előző fejezet elején már megfogalmazódott, hogy a szubkultúrák az egyén számára bizonyos identitást nyújtanak, a valamihez, valakikhez tartozás érzését, élményét nyújtják, a csoport segítségével az ember meghatározhatja önmagát. Ez mellett viszont az identitás kérdéskörét érte a legtöbb kritika az újabb szubkultúra kutatásokban. Nézzük meg most azt, hogy mindez mennyire vetíthető rá az általunk is vizsgált hip hop stílusközösségre.

Az emberek identitását, társadalmi státuszát a fogyasztási szokásokban megnyilvánuló szimbolikus tőke határozza meg (Vörös M. 1999.). Ahogy a fogyasztás útján alakíthatjuk életmódunkat, életstílusunkat – illetve életmódunknak, stílusunknak megfelelően fogyasztunk, úgy a szubkulturális hovatartozás is a fogyasztás révén manifesztálódik[55]. Jock Young is hasonló eredményre jut a szubkultúrák vizsgálatánál. Szerinte a modern társadalomban már nem a munka szférája az, ami fontos, ami meghatározza az emberek társadalmi létét, hanem a szabadidő. A munka csak eszköz (a pénzkeresésre), hogy az ott megszerzett anyagi javakat a szabadidő szférájában költhessük el. Vagyis a szabadidő nem más, mint a fogyasztás színhelye, illetve maga is fogyasztás. A kikapcsolódás ideje alatt jelennek meg a szubterrán értékek, amelyek mentén az emberek identitásukat alkotják meg (Young, J. 2001. 95.). Young szerint tehát az emberek identitásának megalkotásához elegendő a szabadidő stílus, vagyis nem feltétlenül kellenek a szubkultúrák az identitás kialakításához, azonban azért képesek rá, mert minden szubkultúra mögött, illetve magában a szubkultúrában is, egy bizonyos stílus, vagy stílusok összessége húzódik meg.

Létezik azonban a modern társadalomban egy alapvető erkölcsi szabály: „az ember a felszín alatti értékek kifejezésére akkor és csakis akkor jogosult, ha a kemény munka és a termelés révén kiérdemelte erre a jogot. A kikapcsolódást törvényesen csak a munka hitelkártyájával lehet megvásárolni”. (Young, J. 2001. 97.) Ha azonban az emberek megkérdőjelezik ezt a szabályt, vagyis „az idegenné vált munka értelmét és kikapcsolódásuk valódiságát” (Young, J. 2001. 97.), akkor alakul ki egy olyan értékrend, mint amilyen a hippi kultúrában is megjelenik. Nem lehet azonban a munka és a szabadidő szféráját elválasztani. A szabadidőben, illetve a fogyasztás mentén kialakult identitás nem tűnik el a munka szférájában, illetve a domináns kultúrával történő interakciók során.

IV. 4. 3. 2. Identitás és kommunikáció

Az identitás problematikáját Silvia Schneider (Schneider, S. 1997.) részben máshogy közelíti meg. Schneider felismeri, hogy a csoport a fiatalok számára az identitás kialakításának a színtere, és ez a kommunikáció és interakció mentén történik (Schneider, S. 1997. 268.o.).[56] Schneider egy kommunikációra épülő modellt vázol fel, a kommunikáción – amelybe természetesen a nem verbális elemek is beletartoznak – keresztül fejeződik ki az identitás. A csoportban történő kommunikációra nagy hangsúlyt fektet a szerző, amelynek nagyon fontos része a médiaelsajátítás – „Prozess der kommunikativer Medienaneignung” (Schneider, S. 268.o.). A hip hop kultúrában a médiahasználat és a médiával kapcsolatos kommunikáció nem kizárólag a televízióra korlátozódik. Igaz, a televízió szerepe sem elhanyagolható, hiszen a pécsi példánál is látjuk, hogy a bizonyos könnyűzenei televíziós műsoroknak („Yo! MTV Raps”, „Wordcup” stb.) nagyon fontos szerepe van, elsősorban a hip hop kultúrával történő megismerkedés, identitáskialakítás, öltözködés, de az (új) információ gyűjtés szempontjából is.

IV. 4. 3. 3. Identitás és versengés

Az identitás áll Jan Kage könyvének (Kage, J. 2002.) középpontjában is. Kage azonban kicsit más szemszögből közelíti meg az identitás megalkotásának kérdéskörét a hip hopban. Kage az identitást elsősorban nem a fogyasztás, a szabadidő, vagy a kommunikációs visszacsatolás mentén látja megfogalmazódni, hanem egy sokkal inkább szociológiai modellt vázol fel. Kage szerint, a modern társadalom a társadalmi csoportok befolyásáért és képviseletéért való versengés mentén működik (Kage, J. 2002. 7.o.)[57]. Ez a verseny diskurzusok („Diskurse”) mentén zajlik (Kage, J. 2002. 7.o.). Ebben a diskurzusban fogalmazódik meg a csoport identitástudata és különülnek el a konkurens társadalmi szférák (Kage, J. 2002. 8.o.). Kage az amerikai társadalmat egy vertikális osztályharc modellben képzeli el, ahol a csoportok különböznek a társadalmi hatalomhoz való hozzáférésükben (Kage, J. 2002. 8.o.). A hip hop az ifjú afro-amerikaiak központi diskurzusa (Kage, J. 2002. 8.o.). Vagyis a hip hopban fogalmazódik meg az afro-amerikaiak azon identitástudata, amely egy vertikális osztályharcban gyökerezik.

Egy bizonyos társadalmi versengés más szerzőknél is megjelenik. Poschardt a hip hop kialakításánál már vélt politikai, társadalmi tartalmat felfedezni (Poschhardt, U. 1998, 179.o.), Schusterman egy kulturális hatalom elnyomását látja (Schusterman, R. 2003, 427.o.).

Mindegy milyen oldalról közelítjük meg a kérdést, mindenképpen találunk a hip hopban (a pécsiben is) olyan elemeket, amelyek az elkülönülést, az önmeghatározást, illetve a versengést szolgálják. Ha csak a kutatás témájánál (öltözködés, márkásodás) maradunk; maga a ruhák kiválasztása, az öltözködési trendek a kultúrában, a márkák és szimbólumaik mind az (csoport) identitás fontos hordozói, kifejezői. Megmutatják, hogy az egyén melyik csoporthoz tartozik, melyikhez nem[58], illetve hordozói a más csoportokkal (lehet a másik szubkultúrához, stílusközösséghez) történő versengést is kifejezésre juttatják. Fontos, hogy a szimbólumok nem mindig külső hatásra alakulnak ki. A reklámok márkaüzenetei nem mindig felelnek meg a stílusközösségben a termékhez kacsolt jelentésekkel. Schneider az identitás szempontjából kiemelkedőnek tartja a szimbolikus kreativitást.[59] E szimbolikus kreativitás – ahogy azt Willisnél (Willis, P. 2000.) és Hebdigenél (Hebdige, D. 1994.) is látjuk – mögött meghúzódnak a csoport sajátos szimbólumai, értékrendje és interpretációs formái. Az öltözködésben például az átvett, meglévő mintákból (esetleg márkákból) a stílusközösség tagjai egyedi öltözködési stílust alkotnak.

Az amerikai hip hop diskurzusban erősen reprezentálva van egy bizonyos etnikai identitás is (Kage, J. 2002. 10.o.), amely a pécsi hip hop kultúrából teljesen hiányzik. Az amerikai hip hopnál találunk egy bizonyos kívülről a csoportra kényszeríttet identitást is (része az etnikai identitásnak is) (Kage, J. 2002. 9.o.), ilyen erősen Pécsen ez nem jelentkezik, a rapperek sokkal inkább magukat definiálják, majd esetleg (pont az öltözködés miatt) később érzik a kívülről történő meghatározást. A hip hop identitás az általam vizsgált területen és csoportoknál sokkal inkább a szabadidőre koncentrálódik, igaz áthatja a mindennapokat is, de sok esetben nincs olyan erősen jelen például a munka szférájában. Sok esetben találkozunk kettős identitással is, az egyik részről a társadalmi helyzetből adódó, esetleg a családi szocializáció során elsajátított identitással találkozunk, amit a szabadidő, fogyasztás és egyéb szférákban felvált a hip hop kultúrához köthető öntudat, önmeghatározás.

Kage behatóan foglalkozik a kollektív identitás[60] kérdéskörével (Kage, J. 2002. 13-16.o.). Peter Wagner vizsgálataiból indul ki, amely szerint három identitásdiskurzus létezik. Az egyikben az identitás kultúrával és jelentéssel kapcsolódik össze, a másikban modernnel és cselekvéssel, a harmadikban pedig differenciával (Kage, J. 2002. 13.o.)[61]. E három diskurzus mentén tulajdonképpen az egész hip hop kultúra leírható: jelentés, cselekvés és differencia. E három dolog nem feltétlenül egymástól függetlenül létezik, sokan inkább egymásra hatnak, az egyikből következik a másik. Vegyük példának kutatásunk témáját, az öltözködést és márkásodást. A stílusközösség tagjai jelentéseket kapcsolnak az egyes márkákhoz, sajátos szimbólumokkal ruházzák fel őket. Ehhez kapcsolódik maga a cselekvés is, a márkák használata, használatuk szabályozása. Az egyedi jelentésfelruházás, „az áruk személyre szabása”[62] (Sanjek, D. 2005. 88.o.) a használati módok egyben a differenciát, az elkülönülést is szolgálják. Az egyik legfontosabb funkciója az öltözködésnek és a hip hophoz köthető márkáknak a másság kimutatása, az hogy a viselője különbözik az ún. „átlagostól”, a különbözőség kimutatásával párhuzamosan megjelenik az összetartozás megmutatása is. Ez a három, diskurzus áthatja a hip hop egyéb elemeit is, Kage például a nyelvre is vonatkoztatja (Kage, J. 2002. 61.o.), vagyis a három diskurzus mentén eljuthatunk a kollektív identitásig: „Egy kollektíva tagjai megosztják egymással a szociokulturális származásukat és egy bizonyos tradíciót, cselekvési és életmódokat, orientációkat és elvárásokat”[63] (Kage, J. 2002. 13-14.o.). A hip hop lényege tehát kódok, szimbólumok kialakítása, amelyek elsajátításával az identitás is elsajátítható (Kage, J. 2002. 127.o.), tekinthetjük ezt tehát a stílusközösség sajátjának is.

Ha már bizonyos identitás kialakul és az élet területét áthatják az életstílus által létrehozott szabályok, akkor beszélhetünk egy bizonyos szociális tőkéről is. Az amerikai hip hopnak – Jan Kage szerint – sikerült ezt a hip hop által elsajátított szociális tőkét gazdaságivá transzformálnia (Kage, J. 2002. 68-69.o.). Magyarországon ez a folyamat nem ment végbe, a rap zene népszerűsége ellenére a hip hop kultúra továbbra is underground maradt. Ezért ennek a folyamatnak nincsenek kihatásai magára az öltözködésre, Kage ezzel magyarázza például a drága ékszerek és a márkás holmik viseletét (Kage, J. 2002. 69.o.). A hasonlóság az amerikai és a magyar hip hop kultúra között annak tudható be[64], hogy a magyar hip hop kultúra sok mintát az amerikaitól kölcsönöz. A stílusközösség azonban a társadalmi mellett egy bizonyos kulturális, szimbolikus és ezeken keresztül szubkulturális tőkét is felkínál tagjainak. Nem csak a csoport struktúráját, viselkedési szabályok rendszerét tartalmazza, hanem szimbólumok és jelentések sokasága mentén épül fel egy stílusközösség.

Jan Kage városi ifjúsági kultúraként tekint a hip hopra, amely eszköz a kulturális önmeghatározásra (identitáskialakítás) és az alulprivilegizáltak reprezentációjához (Kage, J. 2002. 127.o.). A pécsi hip hop esetében láthatjuk, hogy a felsőbb, illetve közép- osztálybeli fiataloknál ugyanolyan népszerű a hip hop, sőt a stílusközösség kialakításában, életében döntő szerepet vállalnak (partiszervezők, DJk, zenekartagok stb.). A kulturális önmeghatározásnak és önmegjelenítésnek (Kage, J. 2002. 130.o.) nagyobb jelentőséget tulajdonítanék. A hip hop a tagoknak egy bizonyos magabiztosságot kölcsönöz, kiemeli őket a megszokott közegből egy másik kontextusba (amely maga a stílusközösség), ahol érvényesülési lehetőségeik más keletűek és talán jobbak is[65]. A hip hop tehát egy olyan életvilágbeli jelenség, amely egy bizonyos szociális kontextusból eredeztethető, ebben a szociális kontextusban valósulnak meg a nyelvi – és habituskódok, tehát a hip hop identitást közvetít és alakít ki (Kage, J. 2002. 148.o.), vagyis a stílusközösség esetében is beszélhetünk identitásról, létezik a stílusközösségi identitás, még akkor is, ha ez nem univerzális és nem hatja át teljes egészében az életvilág minden szituációját és szegmensét, párhuzamos identitások is megjelenhetnek.

IV. 4. 3. 4. Identitás és életstílus

Ralf Vollbrecht (Vollbrecht, R.: Der Wandel der Jugendkulturen…) is felismeri, hogy a mai ifjúsági kultúrákból egyre inkább eltűnik az ellenállási dimenzió. A mai ifjúsági kultúrák részben függetlenítették magukat a származási miliőjüktől, sokkal inkább egy a szabadidőben választható formákká váltak (Vollbrecht, R. 1.o.). Az öltözködés esetében az ifjúsági kultúrák „a jó megjelenés konvencionális ballasztjától” (Hebdige, D 1994. 185.o.) már nem kívánnak megszabadulni. Vollbrecht az „életstílus”[66] fogalmát vezeti be. A vollbrechti életstílus fogalom nagyon közel áll az általam használt stílusközösség fogalmához. Mind a kettő alapja egy stílus, amely jelek, szimbólumok, valamint kulturális és szociális alkalmazkodási formák együttes rendszerére épül. Ezen kívül mind a kettő a fogyasztás útján fogalmazódik meg. Bennett ezzel kapcsolatban így fogalmaz: „az életstílus […] az egyéneket aktív fogyasztónak tekinti, akiknek a választásai az identitás egyénileg létrehozott képzetét tükrözik” (Bennett, A. 2005. 135.o.).

Amiben az életstílus fontos kategória az, hogy benne „semmilyen osztályháttér nem tükröződik” (Bennett, A. 2005. 135.o.). Amiben a stílusközösség több mint az életstílus az, hogy az életstílus csak a szabadidőre koncentrálódik,[67] és az önkifejezést szolgálja. A stílusközösség ennél valamivel több, az identitás, amit nyújt, több mint önkifejezés, és nem csak a szabadidő dimenziójára koncentrálódik. A fogyasztott márkák nem csak az önkifejezést, a valahova való tartozást szimbolizálják, annál bonyolultabbak, többek között bizonyos tiltakozási, bíráló- parodizáló elemek is jelen vannak szimbolikus szinten. Ha azonban a stílusközösség centrumától, magjától távolodunk, találhatunk olyan individuumokat, csoportokat (pl.: fiatalabb korosztály), akiknél a hip hop inkább az életstílushoz, illetve szabadidő stílushoz áll közelebb.

IV. 4. 3. 5. Szubkultúra- identitás vagy stílusközösség- identitás

Paul Hodkinson nem ejti el a szubkultúra kategóriáját, szerinte a változások ellenére a szubkultúra releváns társadalomtudományi eszköz némelyik ifjúsági kultúra leírására. Ennek magyarázatául az identitást hívja segítségül[68], mert „a közös identitás a szubkultúra valószínűleg legfontosabb tényezője” (Hodkinson, P. 2005. 145.o.).

Felmerülhet a kérdés, hogy lehetne-e a hip hop kultúrára mégis csak a szubkultúra megnevezést használni, esetleg egy átalakított formában, mint ahogy azt Hodkinson is teszi? Hodkinson azt állítja, hogy a goth stílus követőinél „a szubkulturális identitás elsődleges fontossággal bír”, „a társadalmi identitás egyéb hagyományos dimenziói […] csak másodlagos fontossággal bírnak a szubkulturális kötődéshez képest” (Hodkinson, P. 2005. 148.o.). A hip hop stílusközösség esetében ez nincsen így. Létezik egy identitás a stílusközösségen belül, de nem mondható elsődlegesnek. Ez igazából akkor válik világossá, amikor az interjúban rákérdeztem a jövőbeli tervekre, hogy hogyan képzeli el a hip hop tekintetében az egyén a jövőjét.

A: „A zene szeretete mindig meg fog maradni. Azt hogy ezt a zenét 20 év múlva is fogom-e hallgatni? Ezt így nem tudom megmondani. A lemezeim szerintem így meglesznek… na azt így elteszem, ez lehet ennek egy része, emléknek is, meg így sok- sok minden eszembe fog róluk jutni. Mindenféleképpen megtartom őket, aztán… 20 év múlva talán aktuális lesz erről beszélni, akkor talán többet fogok tudni mondani. Az biztos, hogy jó érzéssel fogok visszagondolni erre a zenére, akkor is, ha már ez a zene nem lesz olyan fontos az éltemben.”

„Jövőre nézve, szerinted mennyire fog változni az öltözködésed? Vagy esetleg marad ebben az irányban?”

B:” Szerintem már kialakult a végleges. Miért szerinted nem jól öltözködök?”

A szubkulturális dimenzió egyre inkább a háttérbe szorul a „normalizált” társadalmi karrier, élet mellett. A mindennapi életet is áthatja valamilyen szinten a szubkulturális stílus, de a hip hop sokkal inkább a szabadidőre koncentrálódik. Az ehhez a csoporthoz tartozók a munkájuk, az egyetem, a „normalizált” társadalmi karriert fontosabbnak tartják[69]. Megjegyzem, hogy ez elsősorban a középosztályból származókra igaz. Vannak, akik még mindig reménykednek egy szubkulturális karrierben, mint DJ vagy MC. Ez mellett nem szabad elhanyagolnunk azért a stílusközösség hatását a szabadidőn kívül sem. Nem elsődleges a szubkulturális identitás, de szimbolikus formában – lemezgyűjtés, márkák – jelen van a hétköznapokban is.

IV. 5. Neo- törzs vagy stílusközösség

Andy Bennett a szubkultúrák esetében a kötődések fellazulását látja, könnyebb átjárhatóságot feltételez a stílusok között, a szubkultúrák helyett „ideiglenes csoportosulások sorozatát” látja (Bennett, A. 2005. 127.o.). Bennett is a szubkultúrák felbomlásában az instabil és változó kulturális kötődéseket, a társadalmak fogyasztóorientáltabbá válását látja (Bennett, A. 2005. 133.o.). A lazább kötődéseket és az identitások időlegességét figyelembe véve Bennett a „neo- törzs” kategóriáját tartja célravezetőbbnek.

Felmerülhet az olvasóban a kérdés, hogy miért kell akkor a stílusközösség fogalmát bevezetni, miért nem lehet a poszt- szubkultúra, vagy neo- törzs, esetleg életstílus fogalmakat alkalmazni a hip hopra. A lazább kötődést, a hátárok elmosódását, maguk a stílusközösség tagjai is látják (főleg az idősebbek), erre viszont negatívan reagálnak, és részben elhatárolják magukat. Ezt az alábbi példa is szemlélteti.

„Mi a véleményed a pécsi partikról?”

„Populárisak lettek, a rétegzene… kinyílt teljesen a tizenévesek populáris világába, és ők csak azt látják belőle, amit mi láttunk annak idején a diszkó rappekből. Azt látják ők most a komoly rap zenéből. Már egy divatirányzat. Nem lehet tudni már, hogy ki hogy öltözködik. Ránéz… régen ránéztél valakire az utcán és tudtad, hogy milyen szerkóba van és hogy milyen stílushoz, zenei irányzathoz tartozik. Most már elmész az utcán, és, és mindenki úgy van öltözve, ahogy akar, mindent lehet kapni és ezért nem tudod, hogy ki micsoda. Ki kicsoda és ki kinek a kije, és még a buliba’ se tudod, hogy tulajdonképpen mit keresnek ott az emberek. De végül is szélesre nyíltak a kapuk, úgyhogy most nagy ööö létszámos bulik vannak, de fölzárkózott valahol ez a dolog”. (köhög)

„Ez pozitív, vagy negatív?”

„Ez pozitív…nak kellene, hogy legyen. Végül is az utó, az utógeneráció ezen, ezen fog fölnőni, hogy mi csináljuk a bulikat, vagy a hasontársaink. Deeee… nem tudom, bizonyos értelemben nem jó, meeert… populáris… popu (nem tudja kimondani) populárisasodik a dolog, jól mondtam? Mindegy, populárisabb lesz, ez az. Ismertebb lesz, ugye a TV is sokkal többet nyomja, vannak különféle zenei csatornák: MTV Base stb. Ezek a különféle zenék mennek éjjel- nappal.”

Első ránézésre egyértelműnek tűnnek Bennett kijelentései, alkalmazhatnánk eszerint a pécsi hip hop közösségre is a neo- törzs kifejezést. Ez még sincs így. Igaz, a megfelelő márkák, ruhák hordásával, preferálásával valóban könnyen részei lehetünk a hip hop stílusnak. Vannak azonban más lényeges szempontok is. A stílusközösségben – még a fiatalok esetében is – találhatunk megvetést az új belépőkkel kapcsolatban. A márkaszimbólumok mellett léteznek más tényezők is, amik a stílusközösségen a tudást alkotják, mint például a zene. Megveti, illetve lenézően tekintenek a csoport tagjai arra az egyénre, aki esetleg más stílus (a legrosszabb esetben például metált vagy technot) kedvelt, aki nincs tisztában a márkaszimbólumokkal. Szinte az összes interjúalanyom említette azt a problémát, hogy egyes ismerőseik csak „divatból” hordanak bizonyos márkákat, illetve ruhákat. A stílusközösségben eltöltött idő is nagyon fontos, valamint az aktivitás is a stíluson belül (graffiti, breaktánc, rappelés, scratchelés, beatboxolás stb.) A zenei ízlés terén sem egyértelmű a nyitottság. Vannak olyan zenei stílusok, amelyek befogadásra kerültek (reggae), illetve, amelyeket úgymond „megtűrnek” a stílusközösség tagjai (drum and bass, breakbeat, rap metal), de egyes zenei stílusoktól teljes mértékben elzárkóznak (pl.: techno, black metál).

IV. 6. A poszt- szubkultúra kritika

A legélesebb kritikát a szubkultúrák felé David Muggleton fogalmazza meg. Muggleton szerint „a stílust most már magáért a megjelenésért, és nem valamilyen mélyebben meghúzódó üzenet miatt viselik; vagy másképp, most már a külső megjelenés az üzenet” (Muggleton, D. 2005. 119.o.). Ezzel magát a bricolage technikáját, a fogyasztás segítségével történő identitáskialakítást és bizonyos értelemben a lázadás külső megjelenését, az ellenállási (szimbolikus) dimenziót vonja kétségbe Muggleton. Az egyének szerinte nincsenek tudatában annak az ideológiának, amelyre a stílus eredetileg utal (Muggleton, D. 2005. 118.o.). Muggleton a hitelességet, eredetiséget is kétségbe vonja azáltal, hogy már nem a szubkulturális identitás a fontos, hanem egy individualizmus kap nagyobb hangsúlyt (Muggleton, D. 2005.). Ezt a pécsi hip hop esetében is meg lehet figyelni. Sokan egyediségüket hangsúlyozzák, valójában pedig egy csoportmintát követnek[70]

„Korábban milyen ruhákat hordtál, vagy mindig ilyen volt az öltözködésed?”

„Hát, talán kicsit más, több kapucnis pulcsit vettem inkább, most meg, más fölsőket veszek, tehát, kicsit más, valamennyire eltérő, talán, nem sokban.”

„Miben látod ennek az okát?”

„Hát úgy, nem tudom, höhö, valószínűleg abban, hogy eljöttem Pécsre. És hogy más a haveri köröm, mint volt.”

Az egyediségre való törekvés az idősebbeknél sokkal hangsúlyosabb. Az individualizmus néha – igaz ritkán – a csoport „követeléseit” is átlépi. A márkák viszonylagos állandósága, a hozzájuk kapcsolt szimbólumok, jelentések is mutatják, hogy a márkák, vagy az öltözködés (lehet, hogy olykor éppen az egyéniség hangsúlyozásával) mégis csak elsődleges jele a csoporthoz való tartozásnak, különösen akkor, ha azzal szándékosan viszonyítunk a stílusközösség tagjaihoz, illetve a fősodorhoz és más stílusokhoz tartozókhoz. A hangsúlyosabb individualizmus tehát nem feltétlenül jelenti a stílusközösséghez fűződő lazább viszonyt, vagy elszakadást, sőt része lehet egy hagyománynak is a stílusközösségen belül, ahogy az egyik interjúalanyom válaszából is kiderül:

„…mivel a pécsi hip hop öltözködésnek vannak gyökerei, visszavezethető az Enemy Squad[71] -ra, tehát az egyedi ruhák, egyedi tervezések, Emeny Squad-os feliratok, ez-az. Ez hagyományt teremtett már anno, és ezt visszük tovább mi is a bulikon, mi is csináljuk ezeket az egyedi ruhákat, nem csak márkák, hanem a saját tervezésű dolgok, feliratokkal ellátva, tulajdonképpen, én azt mondhatnám, hogy, hogy egyedi öltözködésekről van szó. A, mit tudom én, huszonkét-három évesektől fölfele, alatta viszont a Fubu meg a bő gatya meg ezek.”

IV.7. A pécsi hip hop stílusközösség egyedisége

A probléma megoldása, hogy a pécsi hip hop stílusközösség miben más, mint a fent említett szerző által használt kategóriák (poszt- szubkultúra, neo- törzs, életstílus) viszonylag kézenfekvő dolog. Hosszan végigvezettem, hogy a pécsi hip hop kultúrát miért nem lehet szubkultúrának nevezni. A hip hop stílusközösség azonban mégis hordoz magán számos olyan jegyet – identitás, lazább struktúrák hiánya, bricolage technikája stb. – amely megkülönbözteti az életstílustól vagy a neo- törzstől. Ez nem jelenti azt, hogy a pécsi hip hopot ne érintették volna a fogyasztói társadalom és a márkásodás hatásai.

A kulcs abban rejlik, hogy a kutatásom során két alapvető csoport rajzolódott ki a hip hopon belül. Ezt a két csoportot külön vizsgáltam meg. A csoport leginkább korosztály szerint különül el, vannak a 14-től 18 évesek és a 20 év felettiek, nagyjából 30, 35 éves korig. Azért vizsgáltam az elejétől fogva külön a két csoportot, mert már az elején jelentős különbségeket mutattak az öltözködés, márkapreferencia és a stílusközösségben való részvétel terén is.

Mindez nem azt jelenti, hogy két hip hop csoport létezne Pécsett, de vannak olyanok (ők vannak kevesebben), akik a stílusközösség magjában helyezkednek el és vannak a fiatalabbak, akik nem rég óta követik a stílust, akik inkább a stílusközösség peremén helyezkednek el.

IV. 7. 1. A hip hop népszerűvé válása

Korábban ez a felosztás nem volt meg, azonban az utóbbi időben a rap zene, és vele együtt a stílus is: öltözködés, beszéd stb. nagyon népszerűvé vált, elveszítette underground[72] mivoltát. 5-6 évvel ezelőtt a rádióban például nem lehetett nagyon hallani rap zenét, manapság a zeneszámok többsége rap, r&b és funky stílusú[73]. Ezzel együtt a divat elleni tiltakozás, a kommerciális elutasítása is érvényét veszítette. A hip hop lényege nem a tiltakozás, hanem a divathoz való csatlakozás, a stílus felvétele integrációt jelent a fősodorhoz, az adott osztálytársi, baráti csoportba. Vagyis, ha csak a fiatal korosztályt néznénk, akkor a csoportra kitűnően ráillenek Vollbrecht, Muggleton és Bennett megállapításai. Az egyediségre való törekvés a fiataloknál csak látszólagos. Például az egyik alanyom elmesélte, hogy nemrég vett egy Ethnies gördeszkás cipőt. Fontosnak tartja, hogy az Ethnies jó minőségű, igényes. Azt is elmondta azonban, hogy a társaságából 2 barátjának is ilyen cipője van, csak más színben és így neki is nagyon megtetszett. A fiatalok körében semmiképp nem beszélhetünk szubkultúráról, hanem stílusról, előre gyártott viselkedési és öltözködési kódokról, amelyeket felvesznek.

IV. 7. 2. A hip hop megalkotói

Létezik a stílusközösségben egy kemény mag, azok akik tulajdonképpen a ’80-as évek végén, ’90-es évek elején, közepén létrehozták, illetve meghonosították a hip hop stílust.

„Mikor ismerkedtél meg a hip hop szubkultúrával?”

(köhög) „’Back ind a dayz, when I was a teenager…’ Ebben, ebben a mondatban rejlik a válasz.”

„Akkor elemezzük a mondatot.”

(scratch hangot imitálva) „teen-, teen- teena, teena-, teenager korban ismerkedtem mega hip hop szubkultúrával. Mint olyannal. Ez visszavezethető a kilencvenes évek elejére, őőő, sőt a 80-as évek végei, véges éveire…”

A hip hop akkor is a fogyasztás, a márkásodás és bizonyos viselkedés mentén fogalmazódott meg, azonban a fősodorral szemben definiálta magát. Így hozta létre az akkori hip hop a szimbólumrendszerét, márkát, márkaszimbólumait. Új márkákat is bevezettek, néhány meglévőnek pedig új jelentést adtak. A bricolage technikája akkor született és az ő esetükben (sokszor átalakulva) ma is fennáll. Korábban az idősebbek is hordtak bő nadrágot, baseball sapkát, kapucnis pulcsit, hatalmas márkajelzésekkel ellátva, ezek nagyrészt Nike, Adidas, deszkás márkák (pl. No Fear, Ethnies, Emerica stb.), mezek (Champion, Starter), baseball és kosárlabda ruházat voltak, de akkor ez a fősodorral és más akkori stílusokkal szemben.

„Az öltözködésben ez hogyan nyilvánult meg a kezdetekkor?”

Szélsőséges, szélsőségességig elfajult a dolog.

„Ez mit jelent?”

„Hát, teljesen… Criss Cross[74], „totaly crossed out…”, fordított nadrág, fordított sapka, fordított póló. Hátul volt az öv, csat.”

A stílusközösséghez való kötődés nem változik az időseknél, ezt Hodkinson is megállapította goth szubkultúra esetében: „bár a munkához kapcsolódó kötelezettségei miatt nem járhat annyit bulizni, mint korábban, a goth színtérhez való kötődése ugyanolyan erős, mint egykor” (Hodkinson, P. 2005. 150.o.)

Mára eltűntek a nagyon mélyen ülepű nadrágok, a hatalmas feliratok, és megjelentek olyan fősodor márkák is, amelyek korábban szinte elképzelhetetlenek lettek volna: GAS, Benetton stb. Az öltözködés a sportos felől inkább az elegánsabb felé tolódik, a fiatalabb korosztállyal ellentétben – akik nagyrész hamisított ruhákat hordanak – sokkal inkább a magas árfekvésű, ritka márkákat, termékeket vásárolják, és azt is elsősorban Budapesten vagy külföldön. Ilyenek például a Tommy Hilfiger, Timberland, Carhartt. Megmaradtak a régi márkák is, azonban a márkajelzések mérete lecsökkent, kifinomultabbá vált, egyszerű színek és design. Szimbolikájukat tekintve ezek apró jelzéseknek tekinthetők, a bricolage továbbra is fennáll, mutatják a még a stílusbeli hovatartozást.

- „ugyanazokba az üzletekbe járok vásárolni, mint anno, csak most nem a bő nadrágokat veszem, hanem a szűk szabású nadrágokat. Tehát tulajdonképpen ugyanaz. Tehát a márkák megmaradtak, csak ugye mindegy, mindegyik gyárt ilyet is, olyat is.”
- „Általában ugye… letisztult, egyszerű, formákat szeretem, nem szeretem annyira az ilyen színkavalkádokat. Hmmm nem hordok, nem hordok kihívó… színű ruhákat, általában az egyszerűeket. Szeretem így a sportcipőben is a…, mondjuk ha már sportcipőt hordok az egyszerű formákat, nem ezeket az ilyen csiri- csáré űrhajós cipőket. Tényleg igazán az hogy, hogy egyszerű, egyszerű formákat szeretem, letisztult színeket.”

Az idősebbek sokkal inkább azonosítják a márkákat valamely a hip hopból ismert személlyel, előadóval.

„Sapkákban milyen márkákat kedvelsz?”

Ott nem vagyok nagyon rajta így a márkán, de fontos az, hogy inkább formailag hogy néz ki. Tehát ott külön márka ne hiszem, hát van egy kettő persze. Kangol, Starter, New Era.”

„Kangol?”

„Kangol sapkákat szeretem, a Kangol nagyon jó sapkákat gyárt. Látszik is rajt, már 70-80 éve ezzel foglalkozik szinte.”

„Rendezzünk egy koktél partit, és akkor találkozik ezen a koktél partin, mondjuk, találkoznának a márkák. Hogy nézne ki a Kangol mondjuk?”

Szernitem valami golfmeccsről jön éppen. Vagy Grand Master T. Grand Master Flash, mit tudom én. Vagy L L Cool J!”

Az öltözködés és a márkák változásának oka az össztársadalmi és kulturális hatások mellett az is, hogy a saját stíluson belül is jelezzék a csoportok más csoportoktól való elkülönülésüket. Maga az egyediség, az elkülönülés tulajdonképpen három irányban történik. Elkülönülés a fősodortól, amely ahogy láttuk már erősen szimbolizált, és nem jelenik meg olyan élesen, mint korábban. Elhatárolódás más stílusoktól, szubkultúráktól. A harmadik irány a hip hopon belül történő lekülönülés, elsősorban a fiatalabb korosztálytól, amely részben kapcsolódik a fősodortól való elkülönülésben. A manapság divattá vált régi jelzéssel ellátott Adidas cipő nem csak azt jelenti, hogy követem a divatot és milyen jók a 80-as évekbeli ruhadarabok, hanem azt, hogy szeretem a RUN DMC-t, breakelek, vagy éppen a zenei gyökerek kifejezése.

Nem jelenthetjük ki tehát, hogy a szubkulturális, ellenkulturális és underground lét teljesen felszámolódott volna. Ahogy láttuk, megvannak még a tiltakozás egyes elemei a márkahasználatban és öltözködésben is. Ennek köszönhető egy egyediségre való törekvés, az átlagtól való elkülönülés mutatása is, még akkor is, hogy ez fősodorba sorolandó márkákkal történik. A régi – és talán jelenlegi – kemény mag szervezi a partikat, legtöbbjük ma is DJ, zenekarban játszik, sőt versenyeken is indul (scratch és rapper verseny). Szinte mindenkinél ott tornyosul a szobában a rengeteg CD, vagy leginkább bakelit lemez, a flakon bulikról készült kinagyított képek, plakátok[75].

IV. 7. 3. Néhány fontos jellemző a fiatalabb korosztályról

Legfontosabb különbség az idősebb és fiatalabb rapperek között, hogy a márkaszimbólumok terén jelentős különbségeket mutatnak. A fiataloknál szinte lejesen hiányzik a bricolage technikája, legalább is egyszerűbb, vagy teljesen más jelentést tulajdonítanak egyes márkáknak.

„Most egy kicsit hosszabb következik, hogy mindegyik márkákról mondj el néhány mondatot! Mi jó benne, mit jelent neked. Pl.: Ethnies.”

„Ethniesről. Nem tudom, és az Ethnies cipőket nagyon szeretem, mert azok, hú nem tudom, hogy mondjam, azokat szeretem, mert, húha, kifejtős kérdés,”

„Csak nyugodtan”

„Jó, ezt hagyjuk az Ethnies-t, menjünk tovább”.

„Osiris?”

„Osiris? Az, szeretem az Osirisnek a ezeket az Osiris jeleket, ahogy megcsinálják, tehát az a design, az nagyon jó, mer ugye végül is,egy pulcsiba, egy pulcsi végül is az szinte tök ugyan az, csak maga, ami van rajta, képek, vagy nem tudom, hogy mondjam, azok, azért olyan jók ”

A legtöbb esetben nem a jelentés fontos, a szimbólum, hanem a kinézet és maga a márka.

„Stussy?”

„Ja tényleg, tényleg, Stussy, volt eg…”y

„Lehet mostanában kapni?”

„Pesten inkább. Volt egy Stussy Halfcap csak azt Pesten elhagytam. Azóta nincsen Stussy cuccom. Pedig azt, azt szerettem nagyon.”

„És miért?”

„Nem tudom, tetszett az a, ahogy írják, ilyen fekete hogy hívjákkal, elég nehéz kivenni belőle, hgy Stussy, de az tetszett az a jel. Embléma.”

Többek között ennek is köszönhető, hogy a fiatalabbak sokkal elégedettebbek a pécsi választékkal, mint az idősebbek. Nem számít annyira az egyediség. Míg az idősebbek akár külföldre is lejárnak egy- egy márkáért, addig a fiatalokat kielégíti a lokális piac.

„Hol szoktál vásárolni?”

„Nincsen ilyen konkrét hely, ahol így bemegyek, és vásárolok,”

„És helyileg, tehát Pécs, vagy”

„Pécsen”

„Mhm. Milyen üzletek a kedvenceid?”

„Nincs kedvenc üzletem.”

„És szerinted, jól lehet Pécsen vásárolni?”

„Igen”

„Megtalálod mindig azt, amit szeretnél?”

„Tulajdonképpen igen.”

Fontos azonban, hogy sok esetben magukat egyedinek tartják. Egyrészről ők is elhatárolják magukat más stílustól, más stílusok márkáitól, másrészről néhányan közülük saját öltözéküket jobbnak tartják, mint társaikét, illetve a tőlük fiatalabbakat ők is lenézik. Sokszor azonban ellentmondásba ütköznek saját magukkal. Egyik interjúalanyom például negatív véleménnyel volt a hamisított márkákról, azonban ő is egy – saját bevallása szerint – hamisított, vásári És pulóvert viselt.

A fiatalok, ahogy azt fentebb már említettem nem egy új stílust, szimbólumokat hoznak létre, illetve honosítanak meg, hanem csatlakoznak a fősodor egy részéhez. Nem külföldről hoznak be, illetve baráti társaságban alkotják meg a mintát, hanem átveszik például az osztálytársaktól. Ezt kitűnően szemléltetik a megismerkedésre irányuló interjúkérdésekre adott válaszok.

„Most egy kicsit ilyen hosszabb, kifejtős, hogy mikor és hogyan ismerkedtél meg magával a hip-hop-pal?”

„Hip-hop-pal, húha, ez egy jó kérdés, általános iskolába úgy osztálytársaktól végül is, és akkor megtetszett, és akkor én is így ezt kezdtem el hallgatni, és akkor őő egyre jobban tetszett, és akkor szereztem innét onnét, és akkor végül is így, hogy kibontakozott egy… az, ami tetszik…”

(Később)

„Ő, nem tudom, mert a fiatalság is így megoszlik így több részre, egyik ugye a hip-hop, ami egy, végül is egy nagyobb réteg, van egy másik nagy réteg, ami a trance, meg ugye ez az ilyen disco zenék, vannak rockerek, pánkok, azok egy eddig még kisebb réteg, de mostanába az is kezd divattá válni. A pák stílus és hát nem tudom.”

„ De én úgy vettem észre, korábban a hip-hop volt az, hogy mondjuk a gimibe, ugye a Tiborc-ba jártam, de mondjuk a Talán akkor még a Leővey is meg mindenhol úgy volt, hogy mondjuk az iskolába mondjuk voltak 3-an, négyen, akik hip-hop-ot hallgattak, a többi az mind mást.”

„Mostanába szerintem már kicsit megváltozott, a hip-hop kerül előtérbe, mint zeneileg.”

IV. 7. 4. Lányok

A szubkultúra kutatással kapcsolatban egy fontos kritika, hogy a leírásokból szinte teljesen hiányoznak a nők. A margianlizáció szempontjából a nőket nem tekintették hiteles résztvevőknek (Kacsuk Z. 2005. 99.o.). Ezzel szemben Andy Bennett McRobbie felvetéseit átvéve azt hangsúlyozza, hogy „a divat és a tánc révén a lányok és fiatal nők azon képessége, hogy a stílust az ellenállás formájaként használják, gyakran sokkal erősebben megnyilvánult, mint a férfiak stílusalapú ellenállásának kifejeződései” (Bennett, A. 2005. 131.o.).

Kutatásomban talán én is abba a hibába estem, hogy nem szenteltem különösen nagy figyelmet a lányok stílusközösségben való részvételére. Kettő interjú készítettem (egy fiatalabbal és egy idősebbel), ezen kívül a nők véleményei megjelennek az internetes kutakodásomban is. A megfigyelések azt bizonyítják, hogy a nők részvétele a stílusközösségben csekélynek mondható. Az idősebb korosztályban alig találunk képviselőket. A lányok szerepe nagyrészt kimerül a partlátogatásban, esetleg a zenegyűjtésben. A DJ-k, MC-k, breakesek, graffitisek között alig találunk nőt – előfordul, de a tevékenységekben sosem ők játsszák a fő szerepet. Ennek magyarázatába nem kívánok belemenni, valószínűleg a férfiak kirekesztő magatartása döntő szerepet játszik ebben.

Annak ellenére, hogy Bennett kiemelkedő jelentőséget tulajdonít a nőknek a ruházkodás terén, az én esetemben nem találtam erre utaló jelet. Egyrészről a nők öltözködése nem mutat szinte semmilyen eltérést a fősodor részének tekinthető trendektől, a márkák terén sem. Kimondottan hip hop márka – mint a férfiaknál a Fubu, Dada, együttesmárkák – nincs a nőknék, egyes márkák (pl.: Carhartt) gyártanak női kollekciókat is, de jelentőségük korán sem éri el a férfiaknál megfigyelhető szintet.

„Főleg sportos ruhákat cipőket hordok, mert ezekben jobban érzem magam és igazán igényes nöies ruhákra nem tellik példák: onil, konverz, nájki. nike cuccom elég sok van mert teccenek is és mert féláron meg tudtam venni, aztán kötött pulcsik ami nem feltétlen márkás és hát akadnak csajos felsök toppok ami általában Mango. Ha sok/több pénzem lenne talán akkor is nagy rész sport márkákat vennék mert szeretek kényelmesen öltözködni idöjárásnak megfelelően pl: onil, kvikszilver, esprit (nem ugy mint sok hülye liba aki azér hogy utána szóljanak felvesz télen miniszoknyát tüsarkuval Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, és akkor aszondja hogy én igy érzem jol magam hahahahaha hogyne) de vennék sok csajos cuccot is öszre tavaszra nyárra, mert több pénzből tudnék venni igyényes cuccokat nem ilyen butik tömeg szerkót Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten”

„Néhány éve a MANGO a nagy favoritom, amióta kissé nőiesebbre vettem a figurát, az ADIDAS viszont ágybapisilős korom óta "nem kopik le rólam"... Számomra nem maga a márka a lényeg, hanem elsősorban a tervezők koncepciójára alapozok: ha egy márka bizonyos kollekciója elkapja a stílust, amit kedvelek, hű maradok hozzá, amíg nagyobb változás nem történik a modellekben. A LACOSTE sajnos nem túl elérhető a péntárcám számára, pedig szeretném ám...így néha megengedek magamnak egy-két drágább darabot mondjuk a BENETTON kínálatából. Én elsősorban nem márkára hajtok, hanem arra, h variálható, ruhatáramba illő darabokat vegyek, és sajnos az ár is sokat számít...”

Ahogy a fenti példa is mutatja fontos különbség a nőknél, hogy a márkákra magukra is máshogy tekintenek. A férfiaknál megfigyelhető bricolage náluk szinte teljesen hiányzik. A legtöbb esetben nem kapcsolnak többletjelentéseket a márkákhoz.

„Akkor tehát legutóbb ruhát vettél? És mi volt az?”

„Milyen ruha? Hát legutoljára egy cipőt vettem egy Adidas Country cipőt.”

„És elmeséled ezt a legutóbbi vásárlást, hogy mikor, hová…”

„Jézus, hát két éve szeretnék egy ilyen cipőt ami ilyen fehér és sportos, és igen…de mindig csak így vacilláltam, hogy vegyek-e vagy nem, mert egy csomó emberen volt és én akkor nem akartam ilyent venni, de most ennek nagyon tetszett a színe, hogy ilyen fehér meg világoskék, és úgy döntöttem, hogy ezt megveszem, de mire ezt megvettem, addigra legalább 25-ször mentem be a boltba, és már biztos hülyének néztek, mert mindig felpróbáltam valamit, de sose vettem semmit. És akkor elrángattam a boyfriendet, és akkor mondtam, hogy nézd meg, és hogyha tényleg jó, akkor megveszem, és megvettem. De amikor ezt megvettem, akkor se ezt akartam. Először, hanem egy másikat. De ez jobban tetszett.”

(arra a kérdésre, hogy, hogy nézne ki az Adidas, ha egy személy lenne)

„Adidas? Adidasnál pedig, minden cucca ilyen old’s, és olyan cipője van, mint nekem, mondjuk, vagy szóval ilyesmi cipő, ilyen Country vagy valami, szoknya van rajta, amit most láttam a kirakatban, ilyen Adidas szoknya, amit még sosem láttam. Olyan anyagból van, mint egy melegítő, meg ugyanolyanpóló, amin rajta van ez a jel, mondjuk a szoknya ilyen szürkés, a póló az meg kék. És őőő”

„És maga a személy milyen?”

„És egy rövid hajú, rövid szőke hajú lány. És ilyen sportos, szóval így egyáltalán nem … mondjuk a Benetton ilyen törékeny, meg minden, kis izé, és az Adidas az pedig ilyen energikus, és sportos.”

(egy férfi hasonló kontextusban) „Miért pont a Super Star cipő?”

Konforti-tab-tabilis. A régi vonal miatt, tehát a régi három csík. Az old school, a RUN DMC és az egyszerűség.

Elsődleges szempont náluk a jó megjelenés, ugyanakkor nem részesülnek megvetésben, kirekesztésben, ha nem a hip hop stílusközösséghez tartozó márkákat hordanak. Természetesen itt is vannak határok, egy house buli és egy hip hop parti között csak annyi a különbség a lányok öltözékét tekintve, hogy a rap bulin kicsit sportosabban öltöznek a nők. Ugyanakkor Martens bakancsot viselőkkel mind a lányok, mind a fiúk megvetőek.

IV. 7. 5. Összegezve

A hip hop tehát egy olyan stílusközösség, amely túlmutat azon, hogy csak a szabadidőre koncentrálódjon. Egy sajátos identitást is biztosít követőinek, ami több mint csak egy bizonyos stílusú csoporthoz való tartozás. A két csoportot nem úgy kell azonban elképzelni, mint két különálló halmazt, sokkal inkább, mint egy koncentrikus körökből formát. A külső rétegek sokkal inkább a divat normái felé orientálódnak, a termékek fogyasztása a szabadidőre koncentrálódik és sokkal inkább egy élményszerző funkciót tölt be (Vollbrecht, R.)

Ez a sajátos helyzet visszahat a márkásodásra is, a márkákhoz kapcsolt attitűdökre, szimbólumokra és a márkahasználatra. A stílus sajátosságából adódnak azok a fogalmak, mint egyediség, autentikusság, a csoport jellemzői miatt – vagyis hogy már nem szubkultúra, ellenkultúra, hanem stílusközösség – keverednek a fősodor márkák az identitást, hovatartozást kifejező ruhákkal, márkákkal.

A stílusközösség, mint társadalomtudományi kategória sajátosságai, sajátos rendszere a fogyasztói társadalomhoz, kultúrához fűződő viszonyban még világosabbá válnak.

IV. 8. Stílusközösség és fogyasztói társadalom

Az hogy a hip hop nem határolódik el a fogyasztástól, olykor a „tömegmárkáktól” (illetve új jelentéssel ruházza fel azokat) annak tudható be – ha Campbell gondolatmenetét követjük[76] – hogy kell lennie a fogyasztást és márkásodást legitimáló fogyasztói etikának. Fontos kérdés, hogy ez a fogyasztási attitűd hogyan is jött létre a stílusközösségben, illetve a korábbi szubkultúrában. Egy részről megfigyelhető egy bizonyos kulturális minta átvétele külföldről. Az interjúkban is ez nagy hangsúlyt kap. A legtöbb egyén[77] a televízión (Yo! MTV Rpas, klipek), lemezborítókon, illetve külföldi látogatások alkalmával ismerkedett meg a hip hop-pal és azon belül az öltözködéssel is. Más részről jelen van egy bizonyos identitás kifejezésére történő igény. Ennek része maga a versengés is – bár nem tulajdonítok ennek túl nagy jelentőséget – a versengés a fősodorral, illetve más stílusközösségek, szubkultúrákkal szemben történik. A fogyasztási attitűd elfogadása nem ütközött nagy ellenállásba – mint ahogy Campbellnél például a protestáns etika szigora – hiszen a stílusközösséghez csatlakozók nem voltak fogyasztásellenesek, inkább egy másik útját választották a márkásódásnak és fogyasztásnak. Eltérő fogyasztási szokások mentén történő különbségtételt, illetve versenyt Campbell is felismeri: „a versenytársak legyőzhetők újítás révén is […] és nem csak utánzással”[78] (Campbell, C. 1996. 133.o.).

Amellett, hogy megvizsgáljuk, hogy a stílusközösségben mi az oka a néha túlzottnak tűnő fogyasztásnak, illetve a márkák kiemelkedő szerepének, elemzés alá kell vonni magának a stílusközösségnek a kialakulását szociokulturális szempontból is. A kutatásom alapján kijelenthetjük, hogy a hip hop kultúrában korábban, a 90-es évek elején, közepén sokkal erőteljesebben volt jelen egy bizonyos ellenkulturális, tiltakozási dimenzió. Az akkori hip hop kultúrára sokkal inkább alkalmazható volt a szubkultúra kifejezés. Az, hogy a korábbi szubkultúrába stílusközösséggé alakult nem csak a közösségen belüli változásoknak volt betudható, valamint nem csak annak, hogy a stílus elterjedt lett, népszerűbbé vált és a piac is reagált a csoport igényeire.

A divat és a stílusközösség kapcsolatára már tettünk egy elemzési kísérletet az előző fejezetben. A divat gyors változását, ahogy láthattuk Georg Simmel is felismerte (Simmel G., 1973. 478.o.). Simmel azonban a divatra, részben mint egy egységes össztársadalmi jelenségre tekintett. Ahogy David Muggleton fogalmaz: „a posztmodernben divatosnak lenni az esztétikai játékban való részvétellel jelent egyet” (Muggleton, D. 2005. 114.o.). Vagyis nem beszélhetünk egy egységes divatról, inkább stílusok hálózatáról, trendek gyors egymásutániságáról. David Harvey a fogyasztás egészét és a márkásodást is a divat hatásának tudja be. „A divat mobilizálódása a tömegpiacokon […] eszköze volt annak (lehetővé tette), hogy a fogyasztás üteme ne csak az öltözködésben, dísztárgyakban és dekorációban gyorsuljon, hanem az életstílusok és szabadidős tevékenységek széles körében is” (Harvay, D. 1987.). A márkák és a fogyasztás kiemelkedő szerepe a stílusközösségben azonban nem csak a divat térnyerésének tudható be. A divat mobilizáló hatása mellett más szempontok is szerepet játszanak, különösképpen azért, mert a stílusközösségben megfigyelhető öltözködési trendek (és a márkaszimbólumok is) eltérést mutatnak a tömegpiac divatjával szemben.

Az ifjúsági kultúrák változása tehát szorosan összefügg a társadalom változásával, az „élménytársadalom” és az „élményracionalitás” (Schulze, G. 2000.) magyarországi megjelenésével[79].

Gerhard Schulze az élménytársadalom kialakulásának elsődleges okát a piaci és fogyasztói kínálat rendkívüli mértékű megnövekedésében és az ebből következő, az emberekben megjelenő bizonytalanság és kiábrándulás érzésben látja (Schulze, G. 2000. 153-155.o.). Az élmények keresése, a bizonytalanságban történő eligazodás („orientációs válság”), szükségletek is alapjai a stílusközösségek megjelenésének: „az emberek igénybe veszik a közösségi és intézményes tájékozódás eszközeit: a stílust és a stílusok típusait, a hétköznapi esztétikai sémákat, a társadalmi miliőket, az élmények keresletének és kínálatának racionalitását, szcénákat” (Schulze, G. 2000. 154.o.).

Ha Schulze megállapításaiból indulunk ki, és az élménytársadalmat vesszük alapul, akkor bizonyos stílusközösség definícióval is szolgálhatunk. A stílusközösség bizonyos értelemben „élményközösség is”[80], olyan „interszubjektív minta”[81], amely szimbolikus szinten az eligazodást segíti a fogyasztásban, identitást nyújt, különbségeket tesz élmények között. Ennek köszönhető, hogy a stílusközösség nagyban a szabadidőre koncentrálódik, de átfogja a munkatevékenységet is[82], identitást nyújt. Az élmény nem önmagában hat, a reflexió során válik a benyomás élménnyé, a reflexió során dolgozza fel a szubjektum önmagát (Schulze, G. 2000. 143.o.) Ezáltal maga az élmény is megváltozik. Ez nem más, mint amire dolgozatomban már korábban rávilágítottam. Nem a vásárlás, vagy a fogyasztás aktusa és a márka önmagában fontos, hanem a hozzá kapcsolt jelentés. A stílusközösségben ez még erősebben jelen van, hiszen a reflexió máshogy történik, a stílusközösség más jelentéssel ruházza fel a fogyasztást és márkákat, ahogy láttuk, a „normalizálttól” eltérő jelentéssel.

A bizonytalanság helyett David Harvey a mulandóság problematikáját használja (de valójában ugyanazt érthetjük alatta): „a divatok, termékek, termelési technikák, munkafolyamatok, ötletek, ideológiák, értékek és bevett gyakorlatok illékonyságát és mulandóságát” (Harvey, D. 1987.). A mulandóság, eldobhatóság és azonnaliság (Harvey, D. 1987.) ellen fogalmazódik meg valójában a stílusközösség értékrendje és fogyasztásának lényege. Ebben rejlik a régebbi dolgokhoz való kötődés a trendek viszonylagos(!) állandósága. A stílusközösség tehát egy viszonylag stabil és elsajátítható fogyasztási rendszert kínál tagjainak. Annak ellenére, hogy egyes retro márkák, mint az Adidas Superstar az utóbbi időben veszített népszerűségéből, a hip hop stílusközösségen belül változatlanul kiemelt helyen szerepel. Hasonlót fogalmaz meg Harvey: „…olyan individuum termelődik, amelyre kevéssé hat a divat és a fogyasztói kultúra túltelítettsége” (Harvey, D. 1987.), hogy tovább vigyem Harvey (kissé fennkölt gondolatát) a stílusközösség „megvéd a tér- idő sűrűsödés pusztításával szemben” (Harvay, D. 1987.).

A „terapeutikus éthoszt” (Lears, J. 1983.) a fogyasztásban történő Schulze által megfogalmazott eligazodás egyik formájának tekintem. Lears egy új értékrendet vél felfedezni, „amely szentesítette a rendszeres szabadidőt, a kényszeres költekezést, a politikai passzivitást és az önmegvalósítás engedékeny […] erkölcsét” (Lears, J. 1983.). Fontos annak a kérdésnek a feltevése, hogy a hip hop stílusközösség, vagy szubkultúra tekinthető-e egy terapeutikus megoldásnak? Bizonyos szempontból igen, hiszen a stílusközösség a szabadidő része (is) és a benne résztvevők önmegvalósítást célozza. Másrészről a stílusközösség is, mint a terapeutikus éthosz „a kultúra racionalizálódásával való szembefordulásban gyökerezett” (Lears, J. 1983.). Hiba lenne azonban a stílusközösség mögött csak az „önmegvalósítást hangsúlyozó terapeutikus éthoszt” (Lears, J. 1983.) látni. Ha stílusközösség csak egy módja lenne a fogyasztásnak, amellett, hogy természetesen eligazodást, identitást, vagy gyógymódot nyújt, akkor nem különbözne más fogyasztói csoportoktól[83]. Másrészről Lears a terapeutikus éthosz esetében nagyon nagy szerepet tulajdonít az új fogyasztási rendszer kialakulásában a reklámoknak. Véleményem szerint túlbecsüli jelentőségüket, amellett viszont nem nyújt leírást a reklámok konkrét fogyasztókra és fogyasztói csoportokra történő hatásáról. A reklámok hatása azért sem mondható nagynak a stílusközösségen belül, mert sok márkának alig van Magyarországon reklámja (Timberland), a stílusközösségen belül sokszor átértelmezik a reklámokban közvetített márkaszimbólumot (Tommy Hilfiger), illetve ha már egy termék túlzottan reklámozva van, elveszíti elismertségét (különösen az idősebb korosztály körében (Dada Supreme).

Lears és Schulze is egy bizonyos fenyegetést lát a fogyasztói társadalomban, amire válaszként a stílusközösség is megjelenik. Andy Benett ezzel ellentétben úgy fogalmaz, hogy a „tömegtársadalom inkább felszabadítja, semmint elnyomja az egyéneket azáltal, hogy lehetőséget kínál az egyéni önkifejezés számára javak és erőforrások választása révén” (Bennett, A. 2005. 136.o.). A választás azonban nem mindig egyértelmű. Magyarországon, Pécsen a ’80-as évek végén, a ’90-es évek elején a hip hop kultúra első reprezentánsai nem egy választható stílushoz csatlakoztak, hanem – igaz elmondhatjuk, hogy részben egy külföldi minta hatására – egy újat hoztak létre. Egyrészről olyan márkákat fogyasztottak, ami nem, vagy csak alig volt jelen a piacon, illetve a létező választékra tettek egy képzeletbeli szűrőt. Az egyéni önkifejezés lehetősége nem zárja ki az eltérő identitás, esetleg tiltakozás lehetőségét sem, mindez nem indokolja a bricolage elvetését. Emellett maguk a stílusközösség tagjai is hivatkoznak arra, hogy a felkínált lehetőségek közüli választás nem megfelelő a számukra. Hasonló eredményre jut Hodkinson is. A trendik „agyatlanul elfogadják a tömegmédia által felkínált öltözködési és zenei divatokat, ahelyett, hogy egyéni megkülönböztetéseket és ízlést gyakorolnának” (Hodkinson, P. 2005. 153.o.).

„Szerinted mi a trendi mostanában az öltözködésben?”

- „Mindenki, amit szeret. 90% igénytelen, mint atom, 9% meg veszi a méreg drága ruhákat, és kombinálja. Az egy százalék meg vagyunk mi.”
- „..most is van egykét olyan zenei előadó, aki elég nagy sikerű, fiatalok körében hódít. Szerintem biztos, hogy ez az egyik meghatározó, egy gyerekre azért, fiatalra azért elég nagy hatással vannak ezek a külső impulzusok, bármi az, legyen zene vagy mondjuk a haverok miben járnak, és ez a tévén keresztül jön, és ezt látják, így kell kinézni, akkor úgy is öltözködnek.”

Miben rejlik azonban a márkák eltérő jelentéssel történő felruházásának a lényege. E mögött húzódik meg, ami alapján a stílusközösség elválik a szabadidő stílusoktól, illetve életstílusoktól. Ebben rejlik az ellenkulturális, szubkulturális dimenziója is a stílusközösségnek (illetve a létrejöttére is választ kaphatunk), amely egy bizonyos versengés is fellelhető. Hogy Campbell megfogalmazását részben átvegyem[84]: a megkülönböztetés, versengés, illetve szembenállás „egy sikeresebb módja így az lehet, hogy tagadjuk a felettünk állók státusztörekvéseinek erkölcsi érvényességét, és helyettük olyan presztízsszempontot hangsúlyozunk, amely a hozzánk hasonlókat részesíti előnyben” (Campbell, C. 1996. 133.o.). A „felettünk állók” helyett célravezetőbb a mi esetünkben az uralkodó kultúra, fősodor , vagy „normalizált” stílus, illetve egyéb szubkultúrák kifejezéseket használni.

A stílusközösségben fellelhető ellenkulturális dimenzió nem csak a márkaszimbólumok eltérő értelmezésében (a bricolage-ban) keresendő, hanem az élmények eltérő keresésében is. A stílusközösség tagjai azért is kapcsolnak márkákhoz más szimbólumokat, azért is fogyasztanak eltérően, mert a könnyen megszerezhető és sokak által vásárolt, fogyasztott termékek, márkák értéküket vesztik[85]. Ezért is határolódik el az idősebbik csoport a stílusközösségben a fiatalabb generációtól, ezért használnak más fogyasztási és márkásodási mintákat. Az élmény és a nehezen megszerezhetőség is oka a külföldi vásárlás népszerűségének.

Fontos azonban a kérdés, hogy a márkák fogyasztása mennyiben tekinthető „élményorientáltságnak” (Schulze, G. 2000. 140.o.), illetve mennyire mutatható ki a fogyasztásban a Simmel által leírt utánzás (Simmel G., 1973. ). E kettőségre Schulze a „belső és külső orientációjú” összetevőket használja (Schulze, G. 2000. 140.o.), Simmel az alkalmazkodás és differenciálódás tendenciáit írja le (Simmel G., 1973. 476.o.). Mind a két szerző esetében a különbségtétel elméleti síkon létezik, egy konkrét termék vagy márka megvásárlása esetében nehéz konkrétan eldönteni, hogy az individuum melyik motiváció mentén cselekedett. A hatások gyakorta egyszerre jelentkeznek.

A simmeli és a schulz- féle differnciálás mellé Appadurai egy harmadik együtthatót is bevezet, a „megszokás” által gerjesztett motivációt (Appadurai, A. 1996. 82.o.). A megszokás, illetve ismétlődés akkor jön létre, ha a fogyasztás valamilyen habitus részévé válik (Appadurai, A. 1996. 82.o.). Nem egyértelmű azonban Appadurai által használt hármas motivációtagolás sem. Egyrészről változatlanul fenntartom azt az állítást, hogy egy bizonyos termék, vagy márka fogyasztásánál nem lehet mindig egyértelműen eldönteni, hogy melyik motiváció játszotta a döntő szerepet, másrésről maga Appadurai is felismeri, hogy „ahol az utánzás dominánsnak tűnik, ott voltaképpen ismétlődés bújik meg” (Appadurai, A. 1996. 83.o.).

A hip hop stílusközösségen belül e gondolatmenetet követve a márkák fogyasztása és szimbolizálása az ismétlődés gyakorlata mentén történik, mert létezik egy bizonyos habitus, szimbólumrendszer és trend is, ami meghatározza az öltözködést és részben a márkákhoz kapcsolt jelentéseket. Léteznek, ahogy ezt a trendeknél láttuk olyan márkák, amelyek már nagyon rég óta, illetve a kezdetektől jelen vannak a hip hop-ban (pl.: Adidas). A hip hop stílusközösség abban a sajátos helyzetben van, hogy a simmel- féle „utánzás” (Simmel G., 1973. 475.o.) a stílusközösségen belül jelenik meg, kívülről szemlélve tulajdonképpen ellenszegülésnek tűnik, mert másmilyen márkájú, stílusú ruhákat hordanak, ha pedig a stílus, vagy maga a márka nem is tér el a „normalizált” stílustól[86], a márkákhoz kapcsolt jelentések térnek el.

Ami fontos Appadurai írásából az a „patina” illetve nosztalgia vizsgálata a fogyasztásban (Appadurai, A. 1996. 88.o.). A trendek, divatok nem minden esetben új létrehozását jelentik. A múltbeli trendek, márkák felelevenítése is fontos. Itt nem csak az ún. retro stílusra kell gondolnunk, hanem egy bizonyos márkával ellátott termék esetében eltérés lehet a design terén[87]. A régi dolgok, esetleg élményekhez kötődő márkák felértékelését a fogyasztásban Simmel is felismerte[88]: „divattá válhat a korszerűtlen öltözködés” (Simmel G., 1973. 489.o.). A hip hop stílusközösségben rendkívül fontos az öltözködés, a márkák. Bizonyos termékek, ruházat viselése elismertséget válthat ki, a szembeszegülés, más stílusokhoz tartozó márkák hordása viszont megvetést vonhat maga után. Kivétel ez alól, ha az adott egyén a stílusközösségen belül például múltbeli cselekedetei (pl.: scratch bajnok) miatt elismertségnek örvend. Ahhoz azonban, hogy az egyén által viselt márka követendő példává váljon, az elismertég nem mindig elég.

A retro stílus és a patina között részben párhuzam vonható, ha Appadurai megállapításaival élünk, akkor ez „bizonyos tárgyak nosztalgiakeltő képessége” (Appadurai, A. 1996. 89.o.), vagyis egy múltbeli élményt kapcsolnak a márkákhoz. Ez azonban még nem különböztetné meg a hip hop stílusközösséget más stílusközösségektől, szubkultúráktól, illetve a „normalizált” stílustól. Nem csak a nosztalgia érzése fontos, ha például a már sokat emlegetett Adidas Superstar cipőt hord valaki[89]. Kapcsolódik hozzá egy olyan dolog is, hogy az egyén jelzi melyik csoporthoz tartozik (idősebb korosztály a hip hop-ban), régóta hallgat rap zenét, illetve követi azt a kultusz, amit a RUN DMC nevű rap csapat teremtett meg a 80-as évek közepén. Hasonlót Appadurai is kifejt művében, „[…] a patina tehát kettős jelentést nyer: egyszerre jelzi tulajdonosának kiemelt státuszát és a tulajdonos sajátos viszonyát ahhoz az életmódhoz, amely többé már nem folytatható” (Appadurai, A. 1996. 89.o.).

Amit már korábban megállapítottunk Appadurai is felismeri, a szabadidő a fogyasztás idejévé válik (Appadurai, A. 1996. 91.o.). Annyival egészíteném ki, hogy nem csak az idő válik áruvá, fogyasztható termékké. A fogyasztás nem csak a szabadidőre koncentrálódik a hip hop stílusközösség esetében, kicsit áthatja a munka szféráját is. A hip hop nem úgy jelenik meg, mint életstílus (vagy mint szabadidő stílus), de egy bizonyos identitást nyújt a tagoknak, és ha a márkákra és azok értelmezésére koncentrálunk, akkor ez az identitás és a fogyasztás is – ha elfogadjuk azt, hogy a fogyasztás túlhat a kiválasztás és vásárlás aktusán – áthatja az élet más szegmenseit is, bár nem válik egyeduralkodóvá.

Az önmegvalósítás, identitás kifejezése a stílusközösségben, illetve más társadalmi csoportokban kiemelkedő fontosságú – részben ezért is szenteltem külön fejezetet a stílusközösségben megfigyelhető identitás elemzésének. Az önkifejezést fedezhetünk fel a versengésben, az utánzásban és az élménykesésében is. Az identitás fontosságát a fogyasztói társadalom kutatói is felismerték: „a fogyasztói társadalomról szóló történeti elemzésekben az étosz kategóriája átadni látszik a helyét az identitásnak. Az identitás legújabb elméletei az önazonosság megteremtésének örökös átalakulásában lévő folyamatát, az egyén és közösség, emberek és tárgyak közötti határok állandó átrendeződését hirdetik” (Zentai V. 1996. 157.o.).

V. Trendek, márkahasználat és márkaszimbólumok

A kutatásom a hip hop kultúrán belül immár több évet is átfog, ezért fontosnak tartottam egy összegzést adni a márkákról és a márkák körül kialakult trendekről (kronológiai sorrendben) a hip hop-on belül. Egy bizonyos trend, illetve divat a hip hop kultúrán belül csak bizonyos időintervallumban tekinthető állandónak, változások mindig megfigyelhetőek. Azon kívül, hogy öltözködési stílusok és preferált márkák eltérhetnek egyénenként, (baráti) csoportonként, de korosztályonként is megfigyelhetőek különbségek. Mégis találhatunk általános trendeket, a korosztályok közötti különbség elsősorban csak napjainkban jelent meg, korábban (90-es évek közepe) ez nem volt jellemző.

V. 1. „Old School”

A pécsi hip hop megjelenést a 80-es évek[90] közepére, végére lehet tenni. Ekkor alakult meg az Enemy Squad breaktánc csapat. A hip hop, és elsősorban a break, külföldi minta alapján alakult meg Magyarországon (Nyugat- Németország és Egyesült Államok), de nem szabad figyelmen kívül hagyni Fenyő Miki break lemezét sem. Az öltözködés is külföldi mintát követett és nem különült el kifejezettem más stílusoktól és az általános trendtől, csak annyiban, hogy nagy hangsúlyt kapott a sportruházat, a külföldi márkák és bő ruhák. Ekkor jelent meg először a magyar piacon az Adidas, a Puma, a Nike, de a magyar Tisza cipő is jelentőséggel bírt. A hip hop ekkor sok szimbólumot kölcsönzött más szubkultúráktól. A rapperek például hosszú hajat viseltek, mint a rockerek. Zenében ekkor a kedvenc együttesek a Run DMC, Beastie Boys, Public Enemy, LL Cool J, Jazzy Jeff and the Fresh Prince voltak.

V. 2. ’90-es évek, az áttörés

Nagy változást hozott a 90-es évek eleje, közepe. Ekkor két típusú rap zene is hatott a fiatalokra. Az első az inkább populáris vonalba tartozó zenék, mint pl. Vanillie Ice, Snow, Salt ’n Peppa, Criss Cross stb., a másik, keményebb zenét játszó zenekarok voltak, mint a Cypress Hill, House of Pain, Naughty by Nature, KRS ONE, NWA, Ice-T, Beastie Boys, Public Enemy stb. Az öltözködésben még mindig a sportruházat dominál, de két részre szakad. Az egyik a kosárlabda márkák: Nike, Fila, Reebock, Converse, Adidas. Ehhez a stílushoz kapcsolódnak még más amerikai sportágak (baseball, amerikai foci, jégkorong) ruházata. Ekkor jelentek meg a mezek, amelyek a Champion és a Starter márkajelzést viselték. A baseballsapkáknál még a Starter a domináns, de megjelennek az első New Era fejfedők is.

A másik trend az extrémsport márkák. Ekkor terjedt el a gördeszkázás és más extrémsportok is megjelennek Magyarországon. A preferált márkák a Vans, Ethnies, Converse, Airwalk, Vision, Alian Workshop, No Fear, Dickies, Stüssy, Emerica, DC, Oakley (szemüvegek). Ekkor a rapperek közül is sokan hódoltak valamely extrém sportnak. Fontos megjegyezni, hogy a legtöbb résztvevőnél két trend nem különült el teljesen egymástól, általában vegyesen viselték a különböző stílusú ruhákat.

„Most egy kicsit ilyen hosszabb válasz kell, mikor és hogyan ismerkedtél meg a hip hop kultúrával? „

„Értem, hát ez úgy történt, hogy amikor bekerültem a gimnáziumba, és végül is itt volt, már azelőtt is érdeklődtem ez a dolog iránt, konkrétan így a gördeszkázást tudnám említeni, mert én inkább affelé tendáltam, de hát ezzel végül is együtt jár a fekete zene, mert, szóval sok, tehát így, azonos szubkultúra gyakorlatilag, megközelítően azonos, nem igazán azonos, de.. főleg így az ilyen.. Nem baj, hogy ilyen?...”

„Nem, nyugodtan.”

„Tehát ezt úgy mondanám, hogy őőő, főleg az ilyen kisebb városokban, meg így, tehát nem ilyen nyugati országokba, itt tényleg össze, teljesen összefonódik a gördeszkázás és a hip hop, mert tényleg ezek, nincsenek olyan sokan az emberek. Nincsenek annyian, hogy így, tudod, külön szétválhassanak, és ezért mindenki, tehát azonos bulikba járnak, mindenki ismer mindenkit, aki gördeszkázik, az ismeri azokat, akik zenét csinálnak, akik dj-skednek, tudod, ez ilyen, így kialakult egy ilyen szféra. Azért nem tudom, szerintem nyugaton ennyire nem állnak össze, tehát vannak olyan gördeszkások, akik szeretik a hip hopot, de nem minden gördeszkás értelemszerűen szereti a hip hopot. Érted, na, de a visszatérve, hogy én már azelőtt s érdeklődtem ezek iránt a dolgok iránt, csak nem volt rá lehetőségem, hogy ezeket kibontakoztassam, mert nem ismertem olyan embereket. És megismertem olyan embereket, akik már valamilyen szinten ismerték ezt a műfajt, és ők segítettek megismerni, adtak zenéket, ilyesmi.”

A bő nadrág, a baseball sapka és a kapucnis pulóver viselete szinte kötelező volt. Sokan viseltek kockás inget (többnyire Levi’s-t) is, mintául elsősorban a nyugati parti rap zenekarok (NWA, Snoop Dogg, Dr. Dre, 2 Pac, Ice Cube, Easy-E stb.) videoclipjei szolgáltak[91].

A belföldi, főleg a pécsi kínálat nem volt kielégítő. Sportruházatot, illetve néhány gördeszkás ruhát lehetett kapni, de ekkor váltak egyre gyakoribbá a budapesti és külföldi vásárlások. A rapperek egymás között is gyakran cseréltek ruhát, elsősorban a külföldön beszerezhetőt. Volt néhány fiatal rapper, akinek rokona, vagy családja rendszeresen járt külföldre és onnan hozott be ruházatot.

V. 3. 1990-es évek vége

Ez az öltözködési stílus a 90-es évek végéig volt meghatározó[92]. Ekkor fontos változás következett be. Először is a 90-es évek elején, közepén a hip hop-pal megismerkedő generáció idősebb lett, sokan eltávolodtak a stílustól, a legtöbben befejezték tanulmányaikat, dolgoztak, vagy felsőoktatási intézménybe jelentkeztek. Ez az öltözködés részleges konszolidációjával járt együtt. Megmaradtak a „régi” márkák, de a stílusuk, arányuk a többi ruhához képest megváltozott. A nadrágok nem voltak már annyira bővek, a márkajelzés sokkal kisebb lett, a baseball sapkák, kapucnis pulóverek a háttérbe szorultak (de nem tűntek el!). Előtérbe kerültek (nem megjelentek![93] ) a 80-as évek „Old School”, vagy „retro” stílusú ruhái, márkái. A 80-es évek ruházata tért vissza kisebb változással. Visszajött a régi jeles Adidas (főleg az Adidas Superstar), a Nike, a Puma, a Tisza.

„Tisza, egy eltévedt öreg tata, Trabanttal, kétütemű Trabanttal. Timberland, nagy nigger, nagy nigger, Grand Cherokie-val. „

Ugyanakkor az addig fősodorhoz tartozó, de magas árfekvésűnek és presztízsűnek számító márkák is bebocsátást nyertek a szubkultúrából stílusközösséggé átalakuló hip hop-ba. Ilyen márkák a Timberland, Columbia, Tommy Hilfiger, Lacoste, Ralph Lauren, Fred Perry[94], Gas, Benetton.

„A Lacoste az meg egy, tényleg egy olyan márka, ami azért mindig is tetszett, hogy egyrészt a franciák nem adták ki soha a kezükből, folyamatosan azt a minőséget nyújtja, és ők akarják ezeket gyártani, ráadásul az a kis logo az , nagyon, őőő, nagyon, nagyon, nagyon nagy hatással volt rám, és így nagyon beleette magát a szívembe.”

„Miért?”

„Nem tudom, igazán az ember ezeket nem tudja megmondani, ezért szeretik olyan sokan, de egy nagyon, nagyon jó, jópofa, tehát nagyon tetszik, hogy az a kis zöld krokodil, vagy bármi legyen, azokon a színeken mindenképp jól mutat. Én jó ötletnek is találtam, meg nagyon jók, a Lacoste-okat azért szeretem, mer az ember, tényleg, hogyha felvesz egy 15 éves Lacoste polot, még akkor is kinéz valahogy. Tehát nagyon jó minőségű anyagból készítették őket.”

A másik fontos változás a hip hop kultúrán belül, hogy megjelent egy újabb generáció, akik hip hop-ot kezdtek hallgatni, elsősorban olyan előadók hatására, mint Eminem, Dr. Dre, 2 Pac (már halála után). Az új generáció (14-18 éves korosztály) létszámát tekintve sokkal nagyobb (még a 90-es évek közepei csoporttal összehasonlítva is), mint az idősebb generációé. Ők a hip hoppal nem, mint underground zenei stílussal és szubkultúrával ismerkedtek meg, hanem már, mint populáris zenével és követendő mintával. Öltözékük első ránézésre nagyon hasonlít a 90-es évek közepi öltözködésre, de különbözik a preferált márkák, a márkákhoz kapcsolt jelentéstartalmak, szimbólumok tekintetében. Megjelennek az ezt a réteget kiszolgáló alacsony árfekvésű, rosszabb minőségű hamisítvány márkák, mint az Ecko, Fubu, Blind, Dickies, vagy az együttesmárkák, a Wu Wear, 2 Pac, Eminem.

„Márkák, hát ugye az a nagy gond, hogy Carhartt-ot mondjuk szeretném, ha lenne itt Pécsen, eredeti, de nincsen. Ugye ECO sincsen, egész Magyarországon nincsen eredeti. Pedig ha lenne, akkor vennék szerintem. De nincsen. Hát a márka végül is annyira nem számít, inkább az, hogy jól nézzen ki. És hogyha márkás, akkor az király.”

Korábban (90-es évek vége) ezek a márkák nem voltak ilyen nagymértékben jelen a magyar piacon, többnyire eredeti márkákhoz lehetett (nehezen) hozzájutni. A márkák jelentősége és presztízse a stílusközösség tagjai körében nagyobb volt, manapság az ún. szubkulturális elit elzárkózik ezen márkák fogyasztásától. Ezeknek a márkáknak a többsége (Ecko, Fubu, Wu Wear) már korábban is létezett, és preferált márkák voltak, de a hamisítványok elterjedésével presztízst veszítettek az idősebb korosztály körében.

„Nem, azokba nem, nem, de nemcsak azért, eleve a Fubukért nem voltam oda, ezeket a ruhákat, annyira nem szeretem, nem rosszak van egy-kettő jó azok közül is. De amiket ide behoznak hozzánk, azok nem, nem annyira tetszenek. Se a szabásuk se az anyaguk, se azok, főleg azok a képek, amik rajta vannak. azok a hatalmas nagy rávarrások, nem, nem igazán, szóval nekem nem az kell, nem szerettem sose, mondjuk, hogyha az ember megvehet egy márka cuccot, azért vette meg, mert tényleg egy akkora jel ordított rajta, hogy mindenki azt lássa, és azért vette meg, mert hogy, hogyha én végigmegyek az utcán, akkor lássák, hogy nekem ilyen márkájú cuccom van. Sokkal jobban szeretem az ilyen aprócska kis jeleket, amik így elrejtve rajta vannak a ruhán.”

„Aha”

„Hogy nem kel azt mindenkinek tudni, hogy mondjuk az egy milyen ruha. Ezt egy kicsit közönségesnek tartom, hogyha tényleg egy hatalmas márkajel ordít a ruhán.”

A fiatal korosztály ruhái nem különböznek különösen egymástól, kevés az egyéni különbség[95], meghatározóak a gördeszkás márkák: Vans, Ethnies, Globe, Bizo, Fun Dan Go stb., a baseballsapkák és az ún. „half cap-ek”[96], fejkendők, nyakba akasztható kulcstartók[97].

V. 4. Újabb változások, trendek

2002, 2003 és napjainkban újabb változásoknak lehetünk tanúi. Az „Old School”, vagy „retro” öltözködési stílus nagyon elterjedté vált[98] mind a fiatalok körében, mind a fősodor kultúrában. Fentebb már említettem eme trendet, amelynek alapja egy bizonyos átértékelés. A hip hop kultúrán belül nagyon fontos a kulturális hagyományhoz való viszony. Ez megmutatkozik a zenében és az öltözködésben egyaránt. Vályi Gábor „Rögzített forrásból” (Vályi G. 2004.) című írása áttekinti a rögzített zene történetének és a zene rögzítése történetének inspiráló hatását a hip hop DJ-k, producerek működésére. Hasonló, a múltat átértelmező folyamat játszódik le az öltözködés esetében is. A „retro” márkák fogyasztása nem csak a fennmaradást segíti, illetve nem csak egyfajta újraélesztést jelent (Vályi G. 2004. 34.o.) hanem átértelmezést is. Igaz, az öltözködésnél nem csak a régi termék egy darabját veszik át a fogyasztók, hanem sokszor az egész terméket (pl.: Adidas Superstar). Az újrafelhasznált márka nem csak a régihez képest kap új jelentést, hanem más csoportokkal, a fősodorral illetve egyéb stílusokkal összehasonlítva is gyakran más jelentést hordoznak. A régebbi márkák népszerűségére David Harvey is ad egy bizonyos fajta magyarázatot: a stílusközösségek[99] „megtalálták helyüket a ’rögzített szimbolikus struktúrák múzeumában’, ezáltal a ’már látott kopott, lejátszott és a már halott’ dolgok rugalmas kollázsát gyarapítva” (Harvey, D. 1987.). A régi stílusú márkák népszerűsége tehát bizonyos fokig a fogyasztói társadalom és a divat gyors változásának tudható be. Ennek a komplexebb kifejtését azonban egy későbbi fejezetben tervezem.

Népszerűek a „retro” mellett az együttesmárkák (a fentiek mellett, illetve helyett a Slim Shady, G Unit, Sean John, a legtöbb változatlanul hamisítvány, de már egyre kevesebb). Ezen kívül a fiatalok kezdenek eltávolodni az Ecko, Fubu, Wu Wear és más hamisítvány márkáktól. Ezt azzal indokolják, hogy a náluk is fiatalabbak (általános iskolások) ilyen ruhába járnak. Egyre több az eredeti márka (de továbbra is gördeszkás és kosaras márkák), de a legnagyobb teret a mezek, illetve a mezeknek látszó (olyan anyagból készült), számmal ellátott termékek nyerik.

Változás az idősebb korosztály körében is megfigyelhető. A sportruházat még mindig jelen van, igaz más márkák felé terelődik a hangsúly. Megmarad az Adidas, a Nike és a Puma, de egyre preferáltabbá válnak a ritkább, nem tömegcikknek számító termékek, például Air Jordan márka. A 80-as évek stílusa még erősen jelen van, de mellette megjelenik a 90-es évek eleji stílusú ruhák és cipők. Ilyen például a Nike Air, Nike Air Force cipők[100], a farmerdzsekik. Az időseb rapperek visszanyúlnak korábbi utcai stílusú ruhához. Nagyon nagy népszerűségre tesz szert a Carhartt, a Karl Kani és az Air Jordan[101], Ralph Lauren, Lacoste, Fred Perry. Azonban ezekből az elsősorban sportos ruhákból inkább az elegánsabb stílusúak a népszerűek.

Természetesen korábbi márkák is megmaradtak: Timberland, Tommy Hilfiger, azonban az olyan márkák, mint a Benetton, vagy Gas veszítettek értékükből. Megmaradtak az egyszerű formák, kis márkajelzések, nagy ellenvetést váltanak ki a mezek, díszes, színes ruhák. Nagyon népszerűek a New Era márkájú baseball sapkák. Korábban a baseball sapkák (elsősorban full cap[102] -ek) terén a Starter volt a meghatározó. A 90-es évek végén kezdett igazából a New Era hódítani Pécsett. Fontos különbség, hogy a fiatalabb generáció inkább a díszes, nagyobb emblémával ellátott, több színű sapkákat kedveli, míg az idősebbekből álló csoport az egyszerű, „klasszikusnak” nevezett, egyszínű sapkákat kedveli. A Kangol változatlanul elismert márka, igaz a tipikusnak mondható Kangol márkájú jockey sapka veszített népszerűségéből.

Meglehetősen nagy a jelentősége az ún. „boltolásnak”, ez ruhák cseréjét jelenti. Korábban gyakoribb volt a ruhához való jutás eme formája, amikor márkás öltözethet nehéz volt hozzájutni. Nem csak ruhát ruhára cserélnek, más módjai is lehetnek a „boltolásnak”: zenét (lemezt, CD-t) ruhára, lemezjátszót ruhára stb.

A jövőben úgy gondolom, a 90-es évek lejei ruházata fog elterjedni, azon belül visszajönnek a nagy márkajelzésű ruhák (természetesen a megfelelő márkajelzéssel). Ugyanakkor az eleganciára való igény változatlan marad és a márkák terén nem lesz nagyobb változás.

V. 5. Vásárlás külföldön

Fentebb már említettem, hogy sok rapper ruháit, márkáit külföldön szerzi be. A külföldön történő vásárlás nem új keletű, korábban is megfigyelhető volt a hip hop kultúrában. Az 1990-es évek közepéig azonban a külföldi vásárlás nem volt ennyire elterjedt, ez az akkori rapperek anyagi helyzetének és életkorának tudható be. A hip hop kultúra elterjedésénél (’90-es évek eleje, közepe) az akkori rapperek túl fiatalok (általában diákok) voltak, keresete nem soknak volt. Külföldön szülőkkel vásároltak, illetve külföldön járó, dolgozó, esetleg tanuló barát, ismerős, családtag révén jutottak a kívánt ruhaneműhez, márkához. Mára az akkori korosztály felnőtt és sokuknak az anyagi helyzete is megengedi a külföldi vásárlást. A külföldi bevásárló utak sokkal szervezettebbek, célirányosabbak lettek.

Szeretek inkább külföldön vásárolni, mert őőő kint sokkal nagyobb akciók vannak… leértékelések például… Karácsony után, akkor érdemes vásárolni. Szeretem, hogy az ember minőségi holmikat olyan áron tudja megvenni, ami tényleg azért elérhetőbb is és sokkal, sokkal olcsóbb is, mint például itt nálunk, Magyarországon a kiskereskedőknél. Ugye tudjuk, hogy a kiskereskedőknek nincs olyan nagy raktárkészletük, az árak is magasabbak… ezeket a… hatalmas leértékeléseket, mint mikor kimegy az őszi kollekció nem tudják izé olyan áron biztosítani, mint kint, külföldön, nagyobb márkaboltok.”

A külföldön – elsősorban Ausztriában – történő vásárlás elsősorban annak köszönhető, hogy a hazai piacon nem elégítik megfelelően ki a csoport fogyasztói igényeit: kicsi választék, magas árak, preferált márkák hiánya (pl: Carhartt, Karl Kani stb.). A kutatásom során lehetőségem nyílt egy ausztriai bevásárló kiránduláson részt venni. A következőkben kívánom röviden a tapasztaltakat szemléltetni, amelyekre a résztvevő megfigyelés és interjúk (csak részben sikerült rögzíteni, többnyire jegyzetelés folyt) segítségével tettem szert.

Egy háromfős csoportban utaztam, a csoport célja kizárólag a vásárlás volt (nem csak ruhák, hanem bakelit és CD lemezek). Tulajdonképpen Bécsben (és Parndorfban) is megvannak azok a szimbolikus terek, boltok, preferált helyek, ahol a rapperek vásárolnak. A ruhákat tekintve ez mindössze 3-4 boltot jelent Bécsben, más boltokat nem látogatnak. Csak célirányosan vásárolnak, az idő hiánya miatt is (csak egynapos vásárlások) nem nézelődnek.

A középpontban mégsem a boltok vannak, hanem a márkák. Ezek a márkák azonban nem az itthon is kapható és preferált márkák (Adidas, Nike stb.) hanem a nehezen beszerezhető, nagy presztízsű márkák: Carhartt, Karl Kani, Jordan, Mecca, Lacoste, Rocka Wear, Timberland, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Fred Perry.

Fontosnak tartom megjegyezni, hogy megjelentek Bécsben (kb.: 1-2 éve) direkt a hip hop közönséget megcélzó boltok. Ezeket a boltokat (három ilyenről tudnak a vásárlók) kivétel nélkül fekete bőrszínűek üzemeltetik. A ruhák általában nagyon bő farmerek, mezek, együttesek, rapperek márkái: G-Unit (ez most nagyon divatos lett a rapper 50 Cent által), Eminem és Slim Shady ruhák, Sean John (Puff Daddy), 2 Pac, Wu Wear. A boltok választéka tulajdonképpen megegyezik a Pécsen a fiatalabb korosztály által preferált márkájú és designú ruhákkal, csupán a Bécsben kaphatóak nem hamisítványok és sokkal magasabb árfekvésűek.

Az általam kísért csoport azonban nem ezeket a boltokat preferálja, meglátogatta, de csak érdeklődés miatt. A csoport inkább a kint már „hagyományosnak” mondható boltokat kereste fel, amelyek célcsoportja nem kizárólag a hip hop kultúra tagjai. A boltok inkább a „street wear” (utcai viselet) kategóriába sorolhatók. Ezek a rapperek mellett extrémsportolókat, kosárlabdázókat, egyéb könnyűzenei stílust (pl.: new metal, California punk) kedvelőket, illetve követőket céloznak meg. Tulajdonképpen ezek hasonló boltok, mint a pécsi No Fear bolt (lásd: egyik fentebb), csak a választék sokkal nagyobb és a márkák is mások, illetve sokszínűbbek. Létezik egy harmadik típusú bolt is, ami egy világméretű áruházlánc (Foot Locker), azonban meg lehet kapni a kívánt márkákat (elsősorban Jordan, Adidas és Nike). A ruhavásárlás tulajdonképpen a lemezvásárlással egyenértékű. Az egész út és vásárlás egy fontos eseménynek számít, egyenértékű egy rap koncerttel (természetesen külföldi fellépővel)[103]. A vásárlók fejenként körülbelül 50-60 ezer Forintnak megfelelő összeget költöttek el, ennek körülbelül a fele tette ki a ruhavásárlást. A rapperek szinte csak leárazott ruhát vettek, így a 25-30 ezer Forint nem számít kevésnek, pláne, ha figyelembe vesszük mit vásárolt a három személy: 4 nadrágot (Carhartt), 1 rövidnadrágot (Carhartt), egy farmerdzsekit (Karl Kani), egy inget (Mecca), 2 pólót (Carhartt) és egy (Air) Jordan bakancsot. A vásárlás után boldogok voltak a rapperek, a vásárlást követő első rap bulin már büszkén viselték újonnan szerzett ruháikat. Különösképpen a márkát, a minőséget, az árat, az eleganciát, igényességet és kirívóságot (pozitív értelemben), valamint a lányoknál elért sikereket dicsérték.

V. 6. „Túrni”

A kutatás során egy újabb trendre lettem figyelmes az utóbbi időben. A trend maga már régebb óta létezik, de eddig jelentősége és fontossága a háttérben maradt. Csak a résztvevő megfigyelés módszerével sikerült fényt derítenem a fogyasztás ezen aspektusára a hip hop kultúrán belül.

A trend a „turizás”, „turkálás” nevet viseli[104]. Ez tulajdonképpen a márkás ruhák utáni kutatást jelenti az ún. „turkálókban” („turikban”), használt ruha boltokban. A használt ruha- piac, mint nyersanyag biztosító erőforrás, jelentős az új szubkulturális stílusok létrehozásában (Kacsuk Z. 2005. 99.o.). A rapperek ezekben a boltokban kizárólag a márkás ruhákat keresik. Az ár csak másodlagos szempont, fontos a minőség, a használtság mértéke és természetesen a márkajelzés. A márkák viszonylag könnyen körülhatárolhatóak. Mivel a használt ruha boltokat elsősorban az idősebb korosztály tagjai keresik fel, ezért a márkapreferenciájuk a turkálókban is a csoportjegyeket mutatja. A kedvelt márkák (részben népszerűségi sorrendben): Carhartt, Lacoste, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Kangol, Timberland, Adidas, Nike, Levi’s, Gap.

Sikerült kutatásom során egy rappert elkísérni többször is használt ruhát árusító boltba. A „turkálást” le lehet írni egy heti rendszerben. Hétfő reggel 8 óra: bálabontás a Nagy Lajos király úti üzletben (délután az egyén ide visszatért, hogy hátha elmulasztott valamit, és alaposan „áttúrhassa” a ruhákat. Kedd általában ebédidőben véletlenszerű betérés valamelyik boltba (ez megismétlődhet csütörtökön és pénteken is). Szerdán 9 órakor bálabontás a Háda Kft. Király utcai üzletében. Ebédidőben Vásárcsarnokkal szemben található üzlet, ahol az egyén közvetlenül a raktárból, zsákban kapja meg a ruhát.

A használt ruhák beszerzése általánosan elfogadott habitus a pécsi hip hop stílusközösségben. Annak a beismerése azonban, hogy egy adott ruha esetleg egy turkálóból került elő már problematikusabb, általában csak ismerősöknek, rákérdezés után árulják el az adott ruha eredetét. Fontos azonban, hogy használt ruhából csak és kizárólag a márkás jöhet szóba, azon belül a paletta meglehetősen széles: lehet póló, nadrág, sapka, pulóver, ing stb. Nincs célirányos keresés, a termék megtalálása, illetve kiválasztása véletlenszerű.

V. 7. Egyéb, nem ruhamárkák

A ruhamárkák mellett nehéz találni olyan márkákat, amelyek hasonló jelentőséggel bírnak, mint a ruházkodással összefüggésben lévő márkaszimbólumok. A többi márka nem annyira nyílvános, így nehéz az adott jelentést, szimbólumot megtalálni benne. A DJ-knél szinte egyeduralkodó márka a Technics, valamint az utóbbi néhány évben népszerűvé vált Vestax. Ez mellett a márkapreferenciák egyénenként eltérőek lehetnek.

„Ami nagyon fontos, az a Technics, ami azért valamit sejtet és elárul, és a magyar bor.”

„A Tokaji Aszú?”

„Hát nem, azt mondom, a magyar bor. Főleg a Villányi, villányi borvidék, a hat borvidék közül.”

„És még egy...”

„Még egyet? Magyar kenyér. Ne is legyek ám hülyébb...Jó, ezt csak, ezt töröld le”

VI. Összefoglalás és iránymutató

Láthattuk, hogy az amerikai hip hop hatása elég erős a pécsi hip hop stílusközössége. Nem lehet azonban a külföldi mintát teljes egészében importálni a sajátos kulturális és szociális kontextusba. Míg a hip hop nyelve, a szleng kiemelkedően fontos az amerikai hip hop esetében (Poschardt, U. 1998.), különösen az identitás szempontjából, addig a pécsi hip hop stílusközösségben a nyelv nem annyira meghatározó. A szleng nem mutat nagy mértékű eltérést a hagyományos, köznapi magyar nyelvtől, illetve más stílusközösségek, szubkultúrák nyelvétől. A rap szövegek kultúrára gyakorolt hatása csekélynek mondható. A pécsi hip hop nyelvének behatóbb vizsgálata további, nyelvészeti módszereket is felvonultató kutatást igényel.

Richard Schusterman munkája relevanciával bír a kutatás szempontjából. A részben esztétikai megközelítésben a rekontextualizálás jelenségét kiemelkedően fontosnak tartom. A folyamat azonban nem csak a zenére és a rap szövegre vetíthető rá, hanem a márkákra, márkásodásra és a fogyasztásra is. A márkákat kiragadják eredeti környezetükből és megfosztják eredeti jelentéstartalmuktól, a stílusközösségben őket új szimbólumokkal ruházzák fel.

A dolgozat legfontosabb eredménye a stílusközösség fogalmának megalkotása. Láthattuk, hogy a pécsi hip hop szubkultúraként történő leírása már nem állja meg a helyét. A stílusközösség tulajdonképpen egy átmenetet képez a szubkultúra és a szabadidő stílus között. Nem annyira marginális, mint egy szubkultúra, nem találunk benne mindent átható, egyértelmű homológiát, a tiltakozási dimenzió nem szembetűnő. Ami sajátossá teszi a stílusközösséget az a fogyasztás, valamint a márkahasználat, márkaszimbólumok rendszere. A stílusközösség – és ebben az esetben a pécsi hip hop – átértékeli a márkaszimbólumokat, új jelentéseket hoz létre. A stílusközösségben a karrier nem nyomja el a társadalom által felkínált „normalizált” karriert, azzal párhuzamosan létezik, inkább (de nem teljes mértékben) a szabadidőre koncentrálódik. A márkák által definiálódik az identitás, az egyediségre való törekvés, a stílusközösségben való részvétel mértéke, valamint a márkák szintjére koncentrálódik a tiltakozási dimenzió is. A szimbólumok szintjén jelenik meg ellenkulturális és marginális dimenziója a stílusközösségnek, amiről egy szabadidő stílusban nem beszélhetünk. A stílusközösségben való részvétel életkorbeli eltérést is mutat. A fiatalok körében nem beszélhetünk szubkultúráról, ők a stílusközösség peremén helyezkednek el, számukra a hip hop egy olyan szabadidő stílus, életstílus, amely előre gyártott viselkedési és öltözködési kódokat, jelentéseket közvetít a fiatalok felé, amelyeket ők felvesznek. A márkaszimbólumokat nem ők hozzák létre, hanem tulajdonképpen készen kapják. A stílusban való részvétel nem az egyediségre való törekvést, szimbolikus tiltakozási forma kifejezését jelenti, hanem – a stílus népszerűsége miatt – a fősodorhoz való csatlakozást, tulajdonképpen pont a másság, a tiltakozás elkerülését.

Fontos eredmény, hogy a stílusközösség releváns fogalom az egyéb ifjúsági kultúrákat leíró társadalomtudományi kategória mellett. A pécsi hip hop stílusközösség sajátos helyzete abban rejlik, hogy aktív részesei azok is a kultúrának, akik magát a stílust Pécsen létrehozták. Mindez kihat a stílusközösségre, a fogyasztásra, márkásodásra, jelentéskonstrukciókra, a szubkulturális tőke birtoklására és az identitásra is.

A hip hop stílusközösség esetében tehát beszélhetünk egy sajátos identitásrendszerről. Ez az identitás nem univerzális és nem hatja át teljes egészében az életvilág minden szituációját és szegmensét, igaz ott is megjelenik, egy sokkal kifinomultabb formában, a márkaszimbólumok terén. Nem kizárt a párhuzamos identitások is megjelenése sem. Egymás mellett létezik a stílusközösségi identitás és karrier és a társadalmi, „normalizált” karrier, valamint az etnikai, vallási, illetve egyéb identitás.

A dolgozat másik fontos eleme, a terep és márkák feltérképezésé. A márkák a stílusközösség szempontjából releváns történek megismertetése, időbeli elhelyezése és egyes szimbólumok és jelentések feltárása is relevanciával bír a kutatás és a dolgozat szempontjából. A korábbi és jelenlegi fogyasztási trendekés rendszerek is lényegesek. Segítségükkel feltárhatóak és megérthetőek a jelentések, márkaszimbólumok a fogyasztásban. Fontos, hogy a korcsoportok eltérést mutatnak a márkák fogyasztásában. Sikerült két új trendet is feltárni, részletesebben vizsgálni, a külföldi bevásárlást és a használt ruhák után való kutatást. A trendek ismertetése segítségével sikeresen igazodhatunk el a márkák és szimbólumok összetett és bonyolult terepén.

Másik fontos eleme a dolgozatnak a nőkkel, mint stílusközösségbeli résztvevőkkel történő foglalkozás. Láthattuk, hogy a lányok is aktív részesei a hip hop rendezvényeknek, viszont a stílusközösségbeli identitás és sajátos márkahasználat és fogyasztás náluk nem annyira mérvadó.

Az interjúk behatóbb elemzése, összevetése a szakirodalommal sok kérdéses dolgot magyaráz meg, igazolja az állításokat. E dolgozattal a kutatást lezártnak tekintem. Ez nem azt jelenti, hogy nem lehetne kisebb részterületeket találni a pécsi hip hop stílusközösségben, amelyek vizsgálatával és elemzésével újabb információk birtokába juthatnánk. Sikerült megalkotni egy olyan elméleti és elemzési keretet, amely alapjául szolgálhat további kutatásoknak.

A későbbiekben fontos lehet megvizsgálni, hogy más stílusokra, kultúrákra, ifjúsági csoportokra az itt feltárt eredmények mennyiben alkalmazhatóak. Véleményem szerint további magyarországi ifjúsági kultúráknál is hasonló következtetésekre juthatnánk.

Irodalom

- Appadurai, Arjun

1996 Fogyasztás, időtartam, történelem. In. Replika, 21–22: 81–97.

- BENNETT, Andy

2005 Szubkultúrák vagy neo- törzsek? – A fiatalok, a stílus és a zenei ízlés közötti kapcsolat újragondolása. In. Replika 53. 127-143.

- Bóta Barnabás, Fülöp Zoltán

2000 „A keverő is hangszer“ – Kerekasztal-beszélgetés magyar

DJ-kkel. In. Replika 39. – Technókultúra.

- Campbell, Colin

1996 A 18. századi angol fogyasztói forradalom okai.

In. Replika, 21–22: 99–115.

- Campbell, Colin

1996 A modern fogyasztói étosz rejtélye. In. Replika, 21–22: 117–137.

- Gábor Kálmán

2000 Társadalmi átalakulás és ifjúsági kultúra. In. Gábor Kálmán (szerk.): Társadalmi átalakulás és ifjúság – A szabadság mint esély? Szeged, Belvedere. 247-249

- Harvey, David

1987 Tér-idő sűrűsödés és a posztmodern állapot.

(kézirat, megjelenés alatt)

- HEBDIGE, Dick

1994 A stílus mint célzatos kommunikáció. In. Replika 17-18.

- Hesmondhalgh, David

2005 Az elektronikus tánczene kulturális politikája.

In. Replika 49. 45-54

- HODKINSON, Paul

2005 Beavatottak és kívülállók. In. Replika 53. 144-158.

- KACSUK Zoltán

2005 Subkultúrák, poszt- szubkultúrák és neo- törzsek. A (látványos) ifjúsági (szub)kultúrák brit kutatásának legújabb hulláma.

In. Replika 53. 91-110.

- KAGE, Jan

2002 American Rap. Explicit Lyrics – US- HipHop und Identität. Mainz, Ventil.

- Lears, T. J. Jackson

1983 A megváltástól az önmegvalósításig. A reklám és a fogyasztói kultúra terapeutikus gyökerei, 1880–1930. (kézirat, megjelenés alatt)

- MUGGLETON, David

2005 A poszt- szubkulturalista. In. Replika 53. 111-126.

- NAGY Terézia

2002 Az underground zenei szubkultúra a mai nagyvárosban. Tabula 2002/5. 254-271

- POSCHARDT, Ulf

1998 DJ Culture. Hamburg, Rowohlt Verlag.

- Rácz József

1989 Ifjúsági szubkultúrák és fiatalkori devianciák. Budapest, Magyar Pszichiátriai társaság.

- Rácz József (szerk.)

1998 Ifjúsági (szub)kultúrák, intézmények, devianciák – Válogatott tanulmányok. Budapest, Scienta Humana.

- SANJEK, David

2005 Nem kell többé DJ-zni: A hangmintavétel és az autonóm alkotó. In. Replika 49. 87-102

- SCHNEIDER, Silvia:

1996 Gewaltrhetorik in der Selbstpräsentation jugendlicher HipHopper. In. Caharlton, Michael – Schneider, Silvia (Hrsg): Rezeptionsforschung: Theorien und Untersuchung zum Umgang mit Massenmedien. Opladen: Westdeutscher Verlag. 268-286

- Schulze, Gerhard

2000 Élménytársadalom. A jelenkor kultúrszociológiája. In. Szociológiai Figyelő, 2000., pp: 135-157.

- SCHUSTERMAN, Richard

2003 Pragmatista Esztétika – A szépség megélése és a művészet újragondolása. Budapest, Kaligram. 369-427.

- Simmel, Georg

1973 A divat. In. Válogatott társadalomelméleti tanulmányok. Budapest: Gondolat, 473–507. (kéziratban is megtalálható)

- TOOP, David

1996 Bring the Noise. In. Kemper, Peter; Langhoff, Thomas; Sonnenschein, Ulrich (szerk.): „But I like it” – Jugendkultur und Popmusik. Stuttgart, Philipp Reclam jun. 85-99

- Törőcsik Mária

2003 Fogyasztói magatartás trendek. Új fogyasztói csoportok. Budapest: KJK–Kerszöv.

- VÁLYI Gábor

2004 Rögzített forrásból. In. Café Bábel. 34-35.o.

- VÖRÖS Miklós

1996 Fogyasztás és kultúra. In. Replika 21-22.

- VÖRÖS Miklós, NAGY Zsolt

1994 Kultúra és politika a mindennapi életben – Bevezetés a kritikai kultúrakutatásba. In. Replika 17-18. 153-156.

- WILLIS, Paul

2000 A skacok – iskolai ellenkultúra, munkáskultúra. Budapest,

Új mandátum.

- Young, Jock

2001 A hippi megoldás – Esszé a kikapcsolódás doktrínájáról. In. Rácz József (szerk.): Devianciák. Budapest, Új Mandátum.93-102

- Zentai Violetta

1996 A fogyasztás kultúrája és a történelem.

In. Replika, 21–22: 139–159.

Internet:

- Bärnthaler, Thomas

1996 Two Turntables and a Microphone: Widerständigkeit und Subversivität in der Hip-Hop-Kultur. www.lrz.uni-muenchen.de

- VOLLBRECHT, Ralf

Der Wandel der Jugendkulturen von Subkultur zu Lebensstilen. http://www.medienpaedagogik-online.de/mf/3/00692/

- WICKE, Peter:

„Populäre Musik als theoretisches Konzept.

www.hu-berlin.de/fpm/ popscrip/themen/pst01/pst01010.htm

- www.hiphop.hu

- www.rapnet.hu

Magazinok:

- Raplife - Az első magyar hip hop, zene, életmód és kultúra magazin:

2003. I./1.; 2004. II./1.; 2004. II./2.; 2004. II/3.; 2004. II/4.; 2004. II/5.; 2004. II/6.; 2004. II/7.; 2004. II/8.; 2004. II/11.;

1. sz. Melléklet

- Márkák és történetük

Ebben a mellékletben röviden ismertetném a rapperek által viselt márkákat és azok történetét, hogy és mikor terjedtek egy a stílusközösségen belül.

I. Sportruházati márkák

I.1. Adidas

Megjelenése a 80-as évek közepére tehető. Már abban az időben nagyon népszerű, főleg a breaktáncosok körében. Igaz fordulat 1993-ban következik be, ekkor új kollekció jelenik meg a piacon, az Adidas Equipment, egy új márkajellel. Két évvel később az új jel leváltja a régit, Magyarországról eltűnnek a régi jellel ellátott Adidas termékek. Népszerűsége a hip hop-on belül a régi jel leváltásával kezd nőni. Ez alól kivételt jelent az Adidas Superstar cipő (lásd kép), amely a kezdetektől a szubkulturális hovatartozást szimbóluma volt. A Superstar cipőt gördeszkások is viselték, igazán népszerűvé (nem csak rapperek körében) 2000 körül vált, akkor újra megjelentek a boltokban a régi márkajellel ellátott Adidas termékek.

I.2. Nike

Megjelenése az Adidas-szal körülbelül megegyezik, a Nike egy két évet „késett”. Nagyon népszerű márka a hip hop kultúra tagjainál. Erősen kötődik a kosárlabda sporthoz (kosárlabdázok körében sok rapzene kedvelőt találhatunk). 2000-ben újra megjelent a boltokban a „Cortes” nevű (elsősorban cipő; lásd kép) termékcsalád, az új trend követése (vagy kialakítása) következtében, amelyet a rapperek „Old School öltözködési stílus”-nak neveznek. Ez a 80-as évek divatjának újramegjelenését jelenti. Népszerű az „Air Jordan” termékcsalád, amely márkajelzését tekintve kivált a Nike-ból (hogy külön cég-e, ahhoz nem találtam információt, de Magyarországon a Nike-kal együtt forgalmazzák, azonban külön katalógus létezik). Kosárlabdázók körében is kedvelt, Michael Jordan amerikai kosárlabdázó a márkaszemélyiség.

I.3. Puma

Megjelenése a boltokban szintén egybeesik az Adidas-szal. 1997 és 1999 között kezdett eltűnni a magyar piacról, csak néhány boltban volt megtalálható. 2002-ben újra megjelent, egy új kampányt indítva, amelyben szintén az „Old School”, valamint a szabadidő, a hip hop (valamint egyéb elektorzenei szubkultúrák) stílusokra fektetik a hangsúlyt.

I.4. Fila

A Fila már a rendszerváltozás után jelent meg. Erősen kötődik a kosárlabdához, valamint más szabadidős sportágakhoz. 1996 és 2000 között a magyar rap csapat, az „Animal Cannibals” szponzora volt, akik bulikat, tehetségkutatást, versenyeket szerveztek a Fila-val, valamint válogatáslemezeket (Fila Rap Jam 1-4) jelentettek meg. Az utóbbi időben veszített népszerűségéből a rapperek körében, megjelent az igény a régebbi designú ruhák (mint a Nike vagy az Adidas esetében) vásárlására.

I.5. Converse

1993, 1994 környékén jelent meg a magyar piacon. Elsősorban gördeszkások és kosárlabdázók körében népszerű márka. 2000-ben a Converse is visszatért az „Old School” designú termékek (lásd kép) forgalmazásához.

I.6. Reebok

A rendszerváltás környékén jelent meg a magyar piacon. A ’90-es évek elején nagyon népszerű volt (nem csak a hip hop kultúrában), rengeteg hamisítvány is megjelent. A hip hop szubkultúrában egy ideig nem örvendett nagy népszerűségnek, elsősorban kosárlabdázók hordták. Az utóbbi időben kedveltebb, de főleg a fiatalabb korosztály körében. A G-Unit nevű amerikai zenekar hivatalos márkája lett és a Reebok elindította a G-Unit márkanévvel ellátott szériát. Két évvel ezelőtt a Reebok lett a profi amerikai kosárlabda liga (NBA) hivatalos szponzora, a Reebok szállítja a mezeket és nadrágokat a liga csapatainak (nem a Champion!)

I.7. A Champion és a Starter

A ’90-es évek elején jelentek meg a magyar piacon. Elsősorban mezeket (kosárlabda, jégkorong, baseball, amerikai foci) gyártanak. A mezek (különösen az Egyesült Államokban honos sportok mezei) nagyon népszerűek a hip hop-ban (manapság inkább a fiatalabb korosztály körében, de az idősebbek is pozitív attitűddel bírnak a mezek iránt). A mezek mellett az egyéb sportruházati és szabadidő termékek is kedveltek. Sokan kedvelik, bár nehezen beszerezhetőek az amerikai főiskolák ruházatai (a legtöbbnek a Champion a beszállítója). A Starter az utóbbi időben nagyon visszaszorult, tulajdonképpen nem is létezik olyan üzlet, ahol Startert lehetne vásárolni (Budapesten sem találkoztam ilyennel). A Starter a baseballsapkák terén is elvesztette a ’90-es évek elei egyeduralmát.

I.8. Tisza cipő

A Tisza cipő története meglehetősen hosszú és változatos[105]. 1971-ben jelent meg az akkor újnak mondható márkanév és márkajel. Az 1990-es évek elején a cég nem tudta tartani a külföldi márkákkal a versenyt és kiszorult a piacról. A 90-es évek végén sikerült egy arculatváltással visszatérniük, elsősorban a „retro” stílust próbálják kiaknázni és ezzel népszerűvé tenni a márkát. Magyarországon csak egyetlen boltban lehet Tiszát (már nem csak cipő) megvásárolni, ez az üzlet Budapesten található.

I.9. And 1

Az And 1 tulajdonképpen egy DJ formáció, akik minden évben megjelentetnek egy ún. „mixtapet”[106]. Ehhez a mixtapehez készül egy videó is, amelyen utcai kosárlabdázók láthatóak, akik egymás ellen küzdenek. Szerveznek versenyeket is. Egy And 1 kosárlabda- stílus is megjelent, amely az utcai kosárlabda (streetball) egy alfaja, abban különbözik, hogy a szabályok lazábbak és csel- illetve látványorientált a játék (szép cselért is pont jár!). A magyar piacon körülbelül 2 éve jelent meg az And 1 márka, cipőket és kosárlabdához kötődő ruhákat, sportszereket forgalmaznak. Elsősorban a fiatalabb generáció és a kosárlabdázók körében örvend nagy népszerűségnek.

II. Extrémsport márkák

Márkák: Vans, Ethnies, No Fear, Blind, Dickies, Stüssy, Emerica, Fun Dan Go, Bizo, Quicksilver (szörf és snowboard márka is), Airwalk, Oakley (szemüvegek), Globe, Vision, Alian Workshop, Element, Wishot. A gördeszkázás szorosan kötődik a hip hop szubkultúrához. A gördeszkázók (valamint más szabadidő-, extrémsportokat űzők – BMX, görkorcsolya, trial – is többnyire ezeket a márkákat hordják, a gördeszkázókról elmondottak rájuk is érvényesek) nagy többsége rap zenét hallgat, rap bulikra jár.

Az első nagy „gördeszkás hullám” ’93 és ’97, ’98 között volt (a rap zene mellett voltak punk, illetve hardcore zenét hallgató fiatalok is, de kicsi arányban). A gördeszkázók centruma a belváros volt. Ekkor jelentek meg az első gördeszkás márkák Pécsett (ekkor nyitott a No Fear Shop is Pécsen, amely nagyon népszerű volt, akkoriban színesebb volt a kínálat, és felszerelést, nem csak ruhát lehetett kapni): Vans, Ethnies (1998-ban kivált belőle az Emerica), No Fear, Blind, Dickies, Stüssy, Fun Dan Go (Magyarországon gyártják), Airwalk, Oakley, Vision, Alian Workshop, Element.

1997. körül az „első gördeszkás hullám” elapadt és 2 évig jelentéktelen volt. 2000, 2001-ben ismét népszerű lett a gördeszkázás, elsősorban a fiatalok (gimnázium, általános iskolások) körében. A centrum Kertvárosba tevődött át, és a rap zene mellett megjelentek más zenei stílusok is, mint a new metal, drum and bass. Az utóbbi időben ismét tapasztalni lehet, hogy a gördeszkás márkák népszerűsége visszaesett, kezd ismét inkább a sportot űzők táborára koncentrálódni.

III. Hamisítványok

Márkák: Fubu, Ecko, Wu-Wear, Blind, 2 Pac, Slim Shady, Carhartt. A fiatal korosztály ezeket a márkákat „hip hop márkák” gyűjtőnév alatt említi. A felsorolt márkákból léteznek eredetiek is. Ezekhez Magyarországon nehéz hozzájutni és az áruk is jóval magasabb. Az eredeti márkák népszerűsége ’97 környékén kezdett nőni. ’97 és ’99 között Budapesten lehetett kapni elsősorban Ecko és Fubu termékeket. 2000-ben egyre több hamisítvány jelent meg a magyar piacon (a márkajelzés, design megegyezik az eredetivel – a designból azonban csak 1-2 fajta létezik – a minőség rosszabb, az ár alacsonyabb). Kezdetben csak boltokban lehetett ilyen márkákat kapni, manapság piacokon és kínai üzletekben is hozzájuk lehet jutni (az utóbbi két vásárlási helyen általában a hamisítvány hamisítványa J van forgalomban).

IV. Együttes márkák

Wu Wear: A Wu-Tang Clan (rap csapat) a „márkaszemélyiség”. Eredeti Wu Wear márkát nem lehet Magyarországon kapni. Népszerűségre 1996 körül tett szert, amikor a Wu Tang Clan is népszerűvé vált Magyarországon. Ehhez köthetjük a Johnny Blaze márkát, ami az egyik Wu- Tang Clan tag, Method Man nevéhez köthető.

Rockawear: Jay-Z nevéhez köthető, az utóbbi pár évben lett népszerű, de Magyarországon, de ilyen márkajelzéssel ellátott termékeket csak Budapesten és külföldön lehet megvásárolni.

A Sean Johnt Puff Daddy (vagy most P. Diddy, Sean Combs) hozta létre. Magas árkategóriájú márka, Magyarországon nem lehet kapni.

Slim Shady Wear: Eminem. Maga a márka elég új keletű. Magyarországon nem forgalmaznak termékeket, csak hamisítványhoz lehet hozzájutni. Népszerű, ami valószínűleg a márkaszemélyiség népszerűségének köszönhető.

2 Pac, Eminem, Snoop Dogg. Nem létezik ilyen cég, csak márkák. A forgalmazóról, gyártóról nem találtam információt. Egy helyen árusítják az Ecko-vel, Fubu-val és egyéb hamisítvány termékekkel. Valószínű a márkanévvel a rapperek népszerűségét kívánják kihasználni.

A G- Unit márka is tulajdonképpen ide sorolható, azzal a különbséggel, hogy a G- Unit tulajdonképpen a Reebok cég egyik almárkája, ezért a márkát a sportruházati termékeknél említettem.

V. „Hip Hop ruházat”

Az utóbbi időben egyre nagyobb mértékben képviseltetik magukat a magyar piacon. Sok ruháról nehéz megállapítani, hogy hamisítván-e vagy nem. A kedvelt és leginkább elterjedt márkák a következők: Fubu, Eckö (az utóbbi időben visszaszorultak, éppen a túlzott hamisítás miatt), Dada, Mass dnm, Majestic Atheltic, Pelle Pelle, Mecca, Vokál, B3, Makaveli, Karl Kani, Joker, Akademiks, Phat Farm, Tyra Clothing stb. Bouncestore és a Hip Hop Store (Budapest) forgalmazza ezeket a márkákat Magyarországon (Pécsen is volt egy kirendeltsége a Hip Hop Store-nak, de megszűnt, valószínűleg, mert nem, tudtak eladni megfelelő menyisgű ruhát eladni.

VI. Egyéb

VI.1. Carhartt

A Carhartt-ot írhattam volna a hip hop ruházat ponthoz is, de részben kiemelkedik közülük. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy jelenleg a legnépszerűbb márka a rapperek körében. A márka nem csak a rapperek, hanem más stílus képviselői között is nagy népszerűségnek örvend: drum and bass, new metal stb. 2005-ben Pécsen is nyílt (az első és egyetlen Magyarországon) egy üzlet (Csemege, az Apollo mozi épületében). A rapperek Pécsen, Bécsben, illetve Amerikából (és persze a turkálókból) szerzik be a Carhartt márkajelzéssel ellátott ruhákat. Eredetét tekintve a Carhartt munkásruházat[107], később lett célcsoportjuk csak a hip hop kultúra.

VI.2. Kangol

Elsősorban kalap és sapka márka, de gyárt egyéb ruházatot is (póló, pulóver, kabát), azonban Magyarországon nehéz beszerezni (csak Budapesten, külföldön kapható, kivétel a sapka). A márka nagyon népszerű a rapperek körében. 1995 körül jelent meg a magyar piacon és Pécsen (kalapbolt a Király utcában).

VI.3. Napszemüveg

2000 körül jelent meg Magyarországon a Police. Pécsen a GAS boltokban lehet ilyen szemüveget vásárolni. Népszerű ezen kívül az Oakley is. Nem csak rapperek hordják, A hip hop-ot hallgatók körében inkább az idősebb korosztály vásárolja.

VI.4. Columbia

1998- 1999 óta lehet kapni. Elsősorban az idősebbik korcsoport vásárolja. Nem kimondottan hip hop márka (inkább hegymászás, túra, szabadidő, természet).

VI.5. Tommy Hilfiger

Csak 1-2 üzletben lehet kapni. Magas árfekvésű termék, nem kimondottan rapperek számára készültek, de van a Hilfiger-en belül rappereknek tervezett termékcsalád (bő nadrág, kapucnis pulóverek). Az idősebb korosztály körében népszerű márka. Többnyire külföldről szerzik be.

VI.6. Timberland

Hasonlít a Columbia-hoz, de Magyarországon csak Budapesten lehet ilyen terméket megvásárolni (ott is nagyon magas áron). 2000 körül vált népszerűvé a márka, elsősorban az idősebbek körében, akik többnyire külföldről szerzik be a ruhákat.

VI.7. Levi’s

Elsősorban farmer márka. Az idősebb korosztály körében népszerű (nem a bő nadrágok). Körülbelül a rendszerváltás óta jelen van a magyar piacon.

VI.8. Benetton és GAS

1994 és ’95 körül jelentek meg a magyar paicon. A GAS kezdetben, mint „diszkós márka” volt jelen, ma sem tartják „hip hop márkának” őket. 1998-99 körül kezdték el rapperek is hordani, elsősorban az idősebb korosztály, de elég megosztott a népszerűség. A márkák inkább az elegáns kategóriába tartozik, míg a hip hop márkák nagyobb része inkább sportos.

VI.9. Lacoste, Ralph Lauren (POLO, Chabz)

Inkább az idősebb korosztály egy részénél népszerű. A magyar piacon nagyon rég óta jelen van a Lacoste, de sokat hamisítják és elsősorban használt ruhaként vásárolják. Budapesten van Lacoste bolt, de ahányszor ott jártam, soha nem láttam senkit a boltban vásárolni, és megfigyelésem során egy rapperel sem találkoztam, aki ott vásárolt volna. Elsősorban a nagyon magas árnak tudható be. Egy pólóing ára 15-20 ezer Forint között mozog. Viselői általában az „Old School” , „retro”, illetve az elegáns kategóriába sorolják.

VI.10. Fred Perry

Szintén az idősebb korosztályhoz köthető. Elsőre a Lacoste és a Ralph Lauren kategóriákba lehetne sorolni, a ruhák minősége, designja és árfekvése miatt. Amiben más, hogy Nyugat- Európában, főleg Angliában a futballhuligánok, ultrák és bőrfejű fiatalok hordják a márkát (néhány ruhadarabon jól kivehető, katonai jellegek fedezhetők fel) Néhány rapperen láttam Lonsdale és Everlast márkajelzéssel ellátott ruhát is, amelyeket szintén futball drukkerek hordanak, igaz ezek a márkák kevésbé népszerűek a rapperek körében.

2. sz. Melléklet

- Kérdések az interjúkhoz

I. Bevezető kérdések:

- Beszélgetés a hip hop-ról:
- Voltál a legutóbbi bulin?
- Hallottad már XY legújabb lemezét? Mi a véleményed róla?
- Kik a kedvenc előadóid? Miért?
- Kit szeretsz a legkevésbé?
- Szüleid hogy viszonyulnak a hip hophoz?
- Szüleiddel élsz együtt?
- Ha leváltak: Édesanyáddal/édesapáddal élsz együtt?
- Hol dolgoznak?
- Mi a végzettségük?
- Van testvéred? Ő hol tanul?
- Hol laksz? Mióta laksz itt/ott?
- Milyen házban/lakásban laksz?
- Mit csinálsz: tanulsz még, vagy dolgozol?
- Ha egyetemista:
- Nálatok mennyit az ösztöndíj, nálunk elég silány?
- Dolgozol valamit az egyetem mellett? (Hol? Mit?)
- Szüleidtől kapsz pénzt?
- Szüleidnek mi a véleménye a hip hop-ról, az öltözködésedről?
- Ruhára ők adják a pénzt? Nem tartják drágának?
- Ha dolgozik:
- Hol dolgozol?
- Milyen az állás?
- Csinálsz valamit a munka/tanulás mellett?
- Mi a hobbid? A hip hop-on kívül?
- Mikor és hogyan ismerkedtél meg a hip hop kultúrával? Mesélnél erről egy kicsit?
- Mióta hallgatsz rap-et?
- Kik a kedvenceid?
- Csak hallgatod a zenét, vagy breakelsz, rappel, DJ vagy, vagy esetleg firkánc vagy?
- Milyen gyakran jársz bulikba?
- Hova jársz bulikba?
- Csak rap buliba mész, vagy máshova is?
- Milyenek mostanában a pécsi party-k?
- Milyen a társaság, a zene, a hangulat?
- Kik a kedvenc előadóid?
- CD-ket gyűjtesz, vagy bakelitet, esetleg MP3-at?
- Havonta kb. hányat vásárolsz?
- Iratod a CD-ket, vagy veszed őket?
- Szerinted nem túl drága manapság egy CD/bakelit?
- Nincs néha úgy, hogy inkább lemezt veszel, mint ruhát?

II. A téma feldolgozása:

- Mit vettél legutóbb ruhát, vagy lemezt?
- Milyen ruhát vásároltál legutóbb?
- Elmesélnéd a legutóbbi vásárlásodat?
- Mit vettél? Miért pont azt? Hogyan választottad ki?
- Mikor tetszett meg? Miért tetszik? Elégedett vagy vele?
- Mindig így szoktál vásárolni? Hogyan még?
- Hol szoktál vásárolni? Honnan és hogyan szerzed be a cuccokat?
- Melyik üzletek a kedvenceid? Hol jó cuccokat vásárolni? Miért?
- Szerinted Pécsen milyen a választék? Jól lehet itt vásárolni?
- Máshol, Pécsen kívül milyen a választék?
- Melyik boltokat szereted kevésbé? Miért?
- Hogyan írnád le az öltözködésedet?
- Milyen ruhákat kedvelsz? Milyen stílust? Milyen márkákat? Miért?
- Milyen ruhákat hordtál korábban?
- Az idők során hogyan változott meg az öltözködésed?
- Miért kezdtél ilyen cuccokat vásárolni, hordani? (bővebben)
- Mit gondolsz a jövőre nézve, meddig fogysz ilyen cuccokat hordani? Sokáig megmarad ez az öltözködési trend?
- Mindig ilyen ruhákat viselsz? Milyen alkalmakkor mit viselsz?
- Mit szoktál felvenni: egy buliba, utcára, suliba, munkahelyre, szabadidőben, mit viselsz otthon?
- (Megnézni, hogy éppen milyen ruhában van) Miért pont ez van most rajtad? Szereted?
- Mit jelentenek Neked a márkák/ruhák, amiket hordasz? Mi jó bennük? Hogy érzed magad bennük?
- Ha már megfigyelted, vagy észrevetted, mások (osztálytárs, haverok stb.) hogyan vélekednek az öltözködésedről?
- Sokan öltözködnek úgy, mint Te a haveri körödben?
- Szerinted mi mostanában a trend az öltözködésben?

1. A hip hop-on kívül; 2. A hip hop-on belül?

- Bulikban mit hordanak az emberek?
- Milyen márkát nehéz beszerezni és mégis szereted?
- Mi a véleményed más stílusokról, más szubkultúrák, emberek, csoportok öltözködéséről?
- Sorolj fel légy szíves annyi márkát, amennyit csak tudsz? Melyik milyen? Mi a véleményed róluk?
- Milyen márkák vannak a hip hop-ban? (felsorolni) Melyik milyen? Mi a véleményed róluk?
- A szekrényedben milyen márkák vannak?
- Hogyan jellemeznéd őket?
- Melyik márka mit képvisel?
- Milyen a hangulata? Milyen benne lenni? Melyikben jobb lenni?
- Amiket felsoroltál azok közül mik a kedvenceid? Melyeket nem hordod szívesen?
- Ha az alábbi márkák (amelyeket előzőleg egy papírra felírtam) találkoznának egy bulin – egy személy által megtestesítve – hogy zajlana egy beszélgetés? Melyik hogyan nézne ki? Mit mondana? Hogy nézne ki az adott személy? Ki lenne a leglazább? Ki lenne sportos, ki elegáns? Ki lenne a leggazdagabb? Melyik milyen autóval jönne? Melyik milyen zenét hallgatna?
- Ha elmennél egy lakatlan szigetre és csak három márkát/ruhát vihetnél magaddal, mi lenne az a három? Miért?
- Mi számít jobban: igényesség – minőség – divatosság/márka – kényelem?
- Ezek milyen viszonyban vannak egymással?
- Te melyeket részesíted előnyben?
- Melyik márka melyiket nyújtja?

III. Általános kérdések

- Mi a véleményed a hip hop-ról, a pécsi hip hop-ról, a hip hop öltözködési stílusról, a hip hop márkákról?
- Mi a véleményed Neked személy szerint a márkákról, a márkásódásról?
- Mennyiben fontosak a mai világban a márkák az emberek életében?
- Korábban is így volt ez szerinted?
- Merre tart a világ?
- Szerinted mi a divat? Hogyan jellemeznéd? Milyen a viszonyod a divattal? Mi számít divatnak, divatosnak, trendinek?
- Mennyire határozza meg a divat a mindennapi életet?
- Ki számít manapság divatosnak, trendinek?

3. sz. Melléklet

- Képek

[...]


[1] Vagyis a kutatásban felelhető egy bizonyos kontinuitás.

[2] „A kritikai kultúrakutatás a kultúra és a politika összefonódásának kutatása a mindennapi életben” (Vörös M. – Nagy Zs. 1994. 154.o.).

[3] Megjegyzem, hogy a piackutatás sem szentel különös figyelmet a hip hop-nak. Ez valószínűleg annak tudható be, hogy a rap zene egyre növekvő népszerűsége ellenére a magyar piac kicsi volta miatt nem rendelkeznek a csoport tagjai nagy vásárlóerővel.

[4] Bővebben a piackutatás és a stílusközösség kapcsolatáról a III. 2.-es fejezetben.

[5] Fogyasztáson itt most a pénzért megvásárolt termékek fogyasztását értem.

[6] „Szubkulturális tőke”

[7] Kérdések rövid váza megtekinthető a mellékletben.

[8] www.hiphop.hu\forum

[9] Ezt mondhatnánk a dolgozat negyedik részének is.

[10] A kérdések nem fedik teljes egészében az interjúkban feltett kérdéseket, egyes kérdések nem hangzottak el, másokat az interjú kontextusa kívánt meg.

[11] Hasonló áttekintést nyújt David Toop írása is, „Bring the Noise” (Toop, D. 1998.), aki különböző olvasási és értelmezés perspektívákat kínál a rap szövegek értelmezéséhez.

[12] „Montage- und Collagetechnik” (Poschardt, U. 1998, 167.o.)

[13] Ezt a rekontextualizálást találjuk meg Dick Hebdige (Hebdige, D. 1994.) és David Sanjek (Sanjek, D. 2005. 89.o.) írásaiban is.

[14] „Die US-Hip Hopper können sich, wenn sie z.B: aufgefordert sind, öffentlich zu gewalttätigen oder politisch fragwürdigen Raps Stellung zu beziehen, auf die Tradition des Signifyin(g) im Black Amerikan English berufen… Den deutschen Jugendlichen stehen diese Möglichkeiten einer ’Tradition vieldeutigen Sprechens’ nicht zur Verfügung, weshlab ihre Versuchen, über die Differenzierung von Sagen, Meinen und Sein zu einer befriedigenden Lösung zu kommen, zum Scheitern verurteilt sind…” (Schneider, S. 282-283.o.).

[15] Ennek a kifejtése nem képezi a dolgozat részét és külön kutatást igényelne .

[16] Első breaktánc csapat Magyarországon, a magja kertvárosi srácokból áll. Négyszer indultak breaktánc világbajnokságon, ők voltak az első európai csapat, akiknek sikerült legyőzniük az addig veretlen amerikai Rocksteady Crew-t.

[17] Igaz, a fordított folyamatra is lehet néhány példát felhozni.

[18] Richard Schusterman (Schusterman, R. 2003.) a hip hopot elsősorban esztétikai szempontból vizsgálja, írásában a rap, mint művéseti forma legitimitására törekszik.

[19] Ő inkább a rap fogalmat használja a hip hop helyett.

[20] Hívhatjuk lokálpatriotizmusnak is.

[21] Az idézet a Punnanya Massif nevű pécsi együttes, „Turist gájd (Pécs)” című számban a refrén. Megtalálható a Körkorkép című albumon (© 2006 Punantul Rec. – saját gondozás).

[22] Szükséges lenne megvizsgálni, hogy a mai rendkívüli módon elüzletesedett amerikai hip hop kultúrában (iparban) ma is így van-e. Manapság a rap szövegekben meglehetősen kevés társadalomkritikát találunk.

[23] Például: Az Árral Szemben: Divat c. száma. (Az Árral Szemben: Vízözön. Budapest, Record Express 2000.)

[24] Schusterman tulajdonképpen a „signifying” jelenséget írja le (csak nem nevezi meg), amelyet sok más szerző (Silvia Schneider és Ulf Poschardt is) emleget.

[25] Lásd a mellékletben szereplő képek.

[26] A hagyományos szubkultúra-fogalom, ahogy Andy Benett ezt Jenksitől átveszi, „magában foglal egy a nemzeti uralkodó kultúrával szembeni meghatározott viszonyt” (Benett, A. 2005. 131.o.).

[27] A fősodor a „main stream” magyar megfelelője.

[28] „A szubkultúrák a tömegmédiában születnek” (Kacsuk Z. 2005. 103.o.)

[29] Rap műsor volt az amerikai zenetévén (Music Television)

[30] Workcup és Mixery Row Deluxe (német Viva)

[31] Ezekre szintén kitért Hebdige.

[32] A sajátos ebben az esetben nem a legmegfelelőbb szó. Egy stílusjegy (pl.: márkahasználat) több csoportnál lehet azonos, azonban a stílus mögött rejtőző szimbolikus dimenzió, a jelentések és interpretációk különbözhetnek. Ettől a különbözőségtől válik egy stílus sajátossá, adott esetben egyedivé.

[33] Az hogy nehéz találni, nem jelenti azt, hogy ne létezne, illetve találhatunk egy-két olyan jellemzőt, amire rá lehet vetíteni azt, hogy köréje homológia épül.

[34] Egy meglehetősen banális példa: megfigyelésem szerint a munkásosztályhoz tartozó családokból származó rapperek gyakrabban húznak fel utcára vagy buliba melegítőt (még akkor is, ha márkás), mint a felsőbb társadalmi osztályok tagjai, akik az „elegánsabb” viseletet preferálják.

[35] Ezek a megállapítások elsősorban az idősebb generációra vonatkoznak, a fiatalabbakról később ejtenék néhány szót..

[36] Kutatásom során erre is rákérdeztem és sokszor ők maguk sem tudtak egyértelmű választ adni a kérdésre.

[37] Vagyis nem vetíthető rá a hip hopra azon állítás, hogy a szubkultúra elutasítja a középosztálybeli lehetőségeket, az uralkodó társadalomban a karriert (Nagy Terézia 2002. 268.). Az általam megkérdezettek a „normalizált” karrierjük építése[37] mellett tagjai a hip hop kultúrának, és építenek kulturális karrierjüket is.

[38] Az alany bevallása szerint a sportos, lazább elegancia megfelel az ízlésének, a munkahelyén hordott ruhája nem tér el a szabadidőben, illetve bulikon is hordott öltözékétől. (márkák: Gas, Benetton, Adidas, Nike, Carhartt…)

[39] Paul Willis is elsősorban a munkásosztálybeli fiatalokkal foglalkozik, és azok szubkulturális részvételét tárgyalja.

[40] Illetve sok más kultúrával, stílussal és a fősodorral párhuzamosan.

[41] www.hiphop.hu\forum

[42] Ez nem egy állandó dolog, a normális stílus is – mint a szubkulturális – folyamatosan változik, de egy bizonyos időtartamban állandónak tekinthető, ami azonban nem jelenti azt, hogy nem képlékeny.

[43] Ez akkor is igaz, ha a szubkultúrán belül relatíve és látszólag egységes öltözködési trend figyelhető meg.

[44] Hebdige a szubkultúrákon az általa vizsgált punk, mod stb. szubkultúrákat érti.

[45] Az alapkultúrát jelentő áradatra én a fősodor szót használom.

[46] Nagy Terézia is megkülönböztet underground és a fősodor fogalmakat. Nagy egy zenei stílushoz (a stílus fogalmát is más összefüggésben használja, mint Hebdige) kötődő csoporton belül különíti el az undergroundot. „Az underground képviseli a popularitástól és piacorientált művészettől való elfordulást, egyfajta esztétikai- egzisztenciális lázadásként. Mindez érték- és életmódszemléletekbe sűrítve fogalmazódik meg, s a szubkulturális tevékenységekben jelenik meg (Nagy Terézia 2002. 254.).

[47] „Amint egy zenei irányzat kilép marginális helyzetéből, és elindul a fősodor felé, a műfaj elismerté válik, s ezt büszkeséggel tölti el az előállító közösséget. Ezzel párhuzamosan azonban az irányzat védtelenné válik az azt kisajátítók és kizsákmányolókkal szemben” (Hesmondhalgh, D. 2005. 53.o.).

[48] Illetve, ha a fősodorben is megjelenik egy hasonló öltözködési trend mint a szubkultúrában

[49] Ezt Hebdige is felismeri: „A termékek átrendezésével és új összefüggésrendszerbe helyezésével (recontextualizing), megszokott használatuk felforgatásával és új használati módok kialakításával a szubkultúra stilisztája meghazudtolja azt, amit Althusser ’a mindennapi gyakorlat hamis nyilvánosságának nevezett, és a tárgyak világát új és burkoltan ellentétes értelmezések felé nyitja meg” (Hebdige, D. 1994. 182.o.).

[50] A nadrágok, pulóverek fordítva történő hordása, inkább a kilencvenes évek közepére volt jellemző és a Kriss Kross amerikai zenekartól kölcsönözték)

[51] A szegregáció – integráció kérdése természetesen nem ilyen egyszerű, hiszen minden szubkultúránál (így a punknál, és a hip hop szubkultúra idősebb korosztályánál is) együtt fejeződik ki a main stremtől történő elkülönülés és a szubkulturális stílushoz való kötődés, kapcsolódás.

[52] Az értékorientáció és a társadalmi helyzet határozza meg az életstílust…” (Törőcsik, M. 2003. 134.o.)

[53] Főleg Magyarországon, bár megjelentek konkrétan a hip hop stílusközösséget célzó reklámok: ruhák, Sprite stb.

[54] Thorstein Veblen az utánzásban, fogyasztásban egy bizonyos versenyt lát társadalmi osztályok között, a társadalmi ranglétra előkelőbb pozíciójáért folyó versenyt, mobilitási minták alapján (Veblen, Th. 1975.).

[55] Még akkor is, ha egyes szubkultúrák fogyasztásellenek (pl.: hippi, punk). A fogyasztás ugyanis nem csak a pénzért megvásárolt szimbolikus javakat jelenti.

Gábor Kálmán egyenesen az ifjúsági kultúrák felértékelődését látja a fogyasztás kibővülésével: „az ifjúsági kultúra szerepének felértékelődése összefügg részint az iskolában eltöltött idő megnövekedésével, részint pedig a piacnak a fogyasztói ipar és médiák révén, a kultúra területére való, eddig soha nem látott mértékű benyomulásával” (Gábor K. 2000. 247.).

[56] „Die Kommunikation und Interaktion in der Gruppe der Gleichaltrigen hat für Jugendliche eine besondere Orinetierungsfunktion im Rahmen der Identitätskonstruktion” (Schneider, S. 1997. 268.o.).

[57] „In einer modernen Gesellschaft ringen verschiedenen gesellschaftliche Gruppen um Einfluss und Repräsentanz”. (Kage, J. 2002. 7.o.)

[58] akkor is, ha a stílusok közötti éles különbségek az utóbbi években eltűnni látszanak.

[59] „symbolische Kreativität” (Schneider, S. 269.o.).

[60] „Kollektive Identität” (Kage, J. 2002. 13.o.)

[61] „Die Identität eines Phänomens festzustellen, bedeutet, dess Differenz zu einem anderen Phänomen zu bezeichnen” (Kage, J. 2002. 13.o.).

[62] „… során a fogyasztók meghatározzák a dolgok használatát és jelentését, míg mielőtt e dolgok irányítnai kezdenék őket” (Sanjek, D. 2005. 88.o.).

[63] „Angehörige eines Kollektivs teilen sich ihre sozioklturelle Herkunft und eine bestimmte Tradition, gewisse Handlungs- und Lebensweisen, Orientierungen und Erwartungen” (Kage, J. 2002. 13-14.o.).

[64] Bár a drága ékszerek viselése nem „divat” a pécsi hip hop stílusközösségben.

[65] Mégsem gondolom, hogy ez lenne a stílusközösség legfontosabb jellemvonása.

[66] „Lebensstil”

[67] így nevezhetjük szabadidő stílusnak is.

[68] A goth szubkultúrában.

[69] Nagy Terézia megállapítása csak részben vetíthető rá eredményeimre: „A kulturális minta a mindennapokat is áthatja, mégis a szubkulturális cselekvés a szubkulturális közegben manifesztálódik, amely közeg liminális terekre jellemző sajátosságokat mutat” (Nagy, T. 2002. 256.o.).

[70] Erre Hodkinson is felhívja a figyelmet (Hodkinson, P. 2005. 146.o.)

[71] Pécsi breaktánc csapat a 80-as évekből.

[72] „Az underground képviseli a popularitástól és piacorientált művészettől való elfordulást, egyfajta esztétikai- egzisztenciális lázadásként. Mindez érték- és életmódszemléletekbe sűrítve fogalmazódik meg, s a szubkulturális tevékenységekben jelenik meg” (Nagy T. 2002. 254.)

[73] Autentikusnak mondott magyar rap zene továbbra sem szerepel a rádióban és a televízióban.

[74] Két rapper srác Amerikában, akik az összes holmijukat fordítva vették fel.

[75] nem Eminem poszterek J

[76] Colin Campbell munkásságának fontossága a fogyasztói forradalom, illetve étosz kialakulásának kutatásában rejlik. A fogyasztói forradalom kutatói (Simmel, Veblen, McKendrik, Plump) elemzésén és bírálatán jut el feltevéséig, hogy „a fogyasztói forradalom tulajdonképpen egy jellegzetes polgári fogyasztói etika közreműködésével zajlott le” (Campbell, C. 1996. 114.o.). A hip hop stílusközösség szempontjából ennek oly módon van jelentősége, hogy részben megmagyarázhatjuk a stílusközösségben megfigyelhető márkásodást, a márkák kiemelkedő fontosságát, illetve a sokszor túlzónak tűnő fogyasztást. Sok korábbi szubkultúrában megfigyelhető volt egy bizonyos fogyasztásellenesség, még akkor is ha ez csak látszólagos volt.

[77] Ha nem volt jelen egy ún. mentor, vagy csoport. Ez elsősorban az idősebb korosztálynál figyelhető meg.

[78] Ez érvényes a stílusközösségben megfigyelhető különbségekre. Nem csak korcsoportok, hanem individuumok és kisebb alcsoportoszlások között is.

[79] Ez nem azt jelenti, hogy Gerhard Schulze által leírt és jellemzett élménytársadalom (legalább is arra utaló jelek) nem jelent volna meg korábban, már a szocializmus alatt Magyarországon (lásd. Vörös Miklós (1997) Életmód, ideológia, háztartás. A fogyasztáskutatás politikuma az államszocializmus korszakában. Replika, 26: 17–30.), a fogyasztói kultúra robbanásszerű felerősödése, a piaci kínálat nagy mértékű bővülése mégis a rendszerváltás utáni időszakra tehető.

[80] Schulze, G. 2000. 152.o.

[81] Schulze, G. 2000. 148.o.

[82] „… az élményorientálódás behatol a hétköznapi élet egyre több területére. Eleinte a szabadidőre koncentrálódott, az utóbbi évtizedekben ugyanakkor átfogja a munkatevékenységet is” (Schulze, G. 2000. 152.o.)

[83] Vagyis kell egy bizonyos tiltakozási dimenzió, szemefordulás.

[84] Campbell inkább társadalmi osztályokban gondolkodott, alá- és fölérendeltségi viszonyokban. Az én munkámban nem kívánok ilyen (vertikális) társadalomképpel szolgálni, inkább (horizontális) társadalmi és kulturális csoportok közötti különbségtételek a mérvadóak.

[85] „Amint megveszünk valamit és használni kezdjük, vonzereje máris elhalványul…”. „A még meg sem vásárolt, csak szemügyre vett termék is veszít vonzerejéből akkor, ha bizonyossággal várható az árucikknek egy újabb generációja” (Schulze, G. 2000. 154.o.).

[86] Ahogy az idősebb korosztály esetében is látjuk.

[87] Erre példa a New Era márkájú baseball sapka. Az új sapkákon nagy márkajelzés, baseball csapat embléma és számos díszítés szerepel, a színek is élénkebbek. Ezek a sapkák főleg a fiatalabb korosztály körében örvendnek népszerűségnek. Az idősebbek az egyszerűbb formákat, kis jelzéseket és a fekete vagy sötétkék színeket kedvelik.

[88] Igaz, hogy részben más összefüggésben.

[89] Illetve a divat követését, mert ahogy láttuk, a retro márkák és ruhák viselése meglehetősen elterjedt lett az utóbbi időben.

[90] Jelentése régi iskola. A ’80-as évek történéseit, jellemzőit foglalja magába a hip hopon belül.

[91] Voltak olyan márkák is, amelyeket egyik kategóriába sem lehet sorolni, ilynek pl. a Kangol, vagy a Lacoste.

[92] Ez nem jelenti azt, hogy ne történtek volna kisebb nagyobb változások, illetve ne jelentek volna meg új márkák. Egyszer az egyik, máskor a másik márkák kerültek előtérbe.

[93] A Superstar cipő például mindig egy preferált és nagy presztízzsel bíró márka volt.

[94] Fred Perry-vel kapcsoltaban az az érdekes, hogy Angliában elsősorban futball huligánok kedvelik, sok helyen szélső jobboldali fiatalok hordják. Magyarországon ez másképp van, sok rapper preferálja a Fred Perry-t, elismert, minőségi ruhának számít.

[95] A 90-es évek közepén nagyon fontos volt, hogy egy rappernek, annak ellenére , hogy márkákat tekintve hasonlót hord, saját, egyedi stílusa legyen, meghatározó legyen az ízlése, kitűnjön az átlag és a többi rapper közül. Ez a törekvés máig megmaradt néhány idősebb rappernél.

[96] Fej részénél nyitott sapkák, funkciójukat tekintve napellenzők.

[97] Korábban inkább a láncra erősített pénztárca volt a divat.

[98] Bár kezd visszaszorulni, a cipők terén („dorkók”) még mindig egyeduralkodó.

[99] Igaz ő a „lázadó és szubkulturális stílusokról” (Harvey, D. 1987.) beszél

[100] Fontos megjegyezni, hogy új stílus megjelenése először – legalább is a hip hop-ban – a cipőknél jelentkezik, például korábban a Cortes, vagy Superstar cipők után jött a „retró” stílus.

[101] Az Air Jordan különvált a Nike-tól, már nem lehet Pécsen kapni és megjelentek az Air Jordan homok színű bakancsok is.

[102] Nem állítható baseball sapkák, hátul teljesen fedett.

[103] Ezt egy általam megkérdezett alany állította.

[104] A „turkálás” a DJ kultúrából már ismert, az Egyesült Államokban a „digging” kifejezéssel illetik a használt lemezek utáni kutatás lemezboltokban, raktárakban és egyéb helyeken.

[105] Bővebb információ, lásd. www.tiszacipo.hu

[106] Zeneszámok egymásba keverése egy albumon

[107] Ezt más márkáknál is megfigyelhetjük (olyanoknál is, amelyekről csekélyebb jelentőségük miatt itt nem teszek említést): a Levi’s farmereket börtönben viselték, a Dickies és a Cat márkák szintén munkásruhák. Ezek valószínűleg azért terjedtek el a hip hop kultúrában, mert a kultúra tagjaik (elsősorban az Egyesült Államokban) az alsóbb társadalmi osztályokból, munkások közül kerülnek ki. A másik ok a rapperek körében megfigylehető magasabb kriminalitás. Néhányan az alacsonyabb jövedelemre vezetik vissza a „lógós nadrág” leterjedését is (a fiatal rapper az édesapja, illetve testvére ruháját hordta.

Details

Seiten
94
Jahr
2006
Dateigröße
1 MB
Sprache
Ungarisch
Katalognummer
v110031
Note
1

Autor

Teilen

Zurück

Titel: A pécsi hip hop stílusközösség - A stílusközösség fogalma, fogyasztás, márkásodás