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Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Vorgehensweise zur Beantwortung der Frage

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen
2.1. Der Terminus Mode
2.2. Psychologische Aspekte der Mode
2.3. Das Marketing der Mode

3. Jugendkultur und Mode
3.1. Selbstfindung und Selbstdarstellung – Mit Mode stellen wir uns selbst dar
3.2. Meinungsführer
3.3. Anerkennung in der Gruppe
3.3.1. Peer Group
3.4. Nachahmung
3.5... Revolte gegen das Elternhaus

4.. Jungendmode und die profitierende Textilindustrie
4.1. Die Akzeptanz
4.2. Die Kaufkraft der modernen jungen Leute
4.2.1 Beispiele /statistische Daten

5.. Umsätze der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie

6.. Chancen der Bekleidungsindustrie

7.. Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis
I.. Literatur
II .Quellen

Anhang

Artikel aus dem Internet und aus der Zeitung

1. Einleitung

„Der Götzendienst an der Schönheit wird weitergehen, solange es Menschen und Mode gibt,

und immer werden neue Prediger auf die Kanzel steigen, um sich und ihre Entwürfe zu produzieren.“

(Spiegel, 29/ 2005 )

Die Mode ist in unserer Gesellschaft ein Phänomen welches fasziniert. “Sie prägt unser tägliches Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Wertehaltung.“( Hermanns, 1991) Überall können wir den Einfluss der Mode erkennen, sowohl in Lebensbereichen, als auch in den Produktionsbereichen.

Das auffälligste Attribut der Mode ist ihre Flüchtigkeit. Mode ist gezeichnet vom stetigen Wechsel, vom ununterbrochenen Streben nach Neuem.

Ein Wandel der Mode ist in vielfältigen Lebensbereichen und Produktionsbereichen feststellbar. Waren noch vor ein paar Jahren „Fokuhila“- Haarfrisuren „in“, so sind es heute lange Locken und übermorgen eventuell Glatzen oder Turbane. Was „modisch“ ist, ist gefragt, wird konsumiert und gekauft. Der Wechsel ist schnell und daher für den Konsumenten häufig undurchsichtig.

Ein klassischer Bereich der Mode ist die Kleidung. Hier wird der modische Wandel besonders gefördert von dem Wechsel der saisonalen Kollektionen von Seiten der Bekleidungsindustrie und der Modedesigner. Die Kleidermode steht im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Sie schmückt Zeitschriften und Plakate jeder Art und ist an den Stars der Medien in vielfältiger Weise zu betrachten.

Auffällig ist, dass besonders Teenager bereit sind jede neue Form der Kleidermode für kurze Zeit zu übernehmen, beziehungsweise nachzuahmen.

In dieser Arbeit wird erörtert werden, warum der psychologische Einfluss der Mode auf die jungen Menschen in unserer Gesellschaft so gut funktioniert, was die jungen Erwachsenen in der Nachahmung der Mode zu finden meinen, was sie erleben, nach welchen Gesetzmäßigkeiten sie sich kleiden und was die Modeindustrie daran verdient.

1.1. Vorgehensweise zur Beantwortung der Frage

Diese Arbeit ist in folgender Weise aufgebaut. Zunächst gebe ich eine Definition der Mode im Allgemeinen und aus psychologischer Sicht, es folgen zwei Erläuterungen der Perspektiven - Psychologie und Wirtschaft - auf das Phänomen Mode, um einer Erklärung für die Modefaszination der Jugend näher zu kommen. Des Weiteren wird ein Blick auf die aktuelle Entwicklung der Bekleidungsindustrie und der Mode geworfen, von der letztendlich auch das modische Verhalten der Jugendlichen abhängig ist.

Vor dem Hintergrund das Mode demokratisch und immer allgegenwärtig ist muss hier noch einmal deutlich betont werden, dass der Entstehungsprozess der Mode derart verwoben und vielfältig ist, dass es unmöglich wäre ist diesen Begriff in feste Dimensionen von Erklärungen und Theorien zu zwängen.

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen

Arnold Hermanns (1991) betont in seinem „Handbuch Modemarketing“ die Besonderheit der „Produkte, die dem Modephänomen unterliegen, [da für sie] im Markt andere Bedingungen als für modeungebundene Produkte [gelten].“

Wollen wir im Folgenden näher betrachten, welche anderen Bedingungen damit gemeint sind und was ihre speziellen Wirkungskreise ausmacht.

2.1. Der Terminus Mode

Eine Auseinandersetzung mit der Psychologie der Mode fordert zunächst eine begriffliche Eingrenzung des Terminus Mode, da in der Literatur, die sich mit der Mode auseinandersetzt, die Definitionen des Modebegriffes stark differieren.

Ich werde mich im weiteren Teil dieser Arbeit ausschließlich mit der Mode der Kleidung beschäftigen und alle anderen Gegenstände, Strömungen etc., welche ebenso einem modischen Wandel unterworfen sind, außenvorlassen.

Ich möchte hier Teile der Modedefinition von Hermanns (weitgehend) übernehmen, da ich sie für eindeutig und geeignet in dieser Arbeit halte und sie dem weit verbreiteten Vorurteil gegenüber Stellung nimmt, wonach die Mode nur die „äußere Hülle des Menschen“ (König, 1999) ist.

Hermanns sagt: „Die Mode ist als Erscheinung grundsätzlich von relativ kurzfristiger Natur und wird regelmäßig von einer neueren, differenzierteren Mode abgelöst. (Hermanns, 1991) Das bedeutet, dass die Mode, die heute auf den Straßen zu sehen ist morgen schon durch eine neue Form der Mode ersetzt sein kann, wobei ich anmerken möchte, dass aus meiner Sicht nicht immer eine Differenzierungi der Mode mit einer neuen Mode einhergehen muss.

Von hier aus kann sogleich die Abgrenzung der Mode zum Stil bekräftigt werden. Der Stil ist eine einheitliche, charakteristische Darstellung einer Epoche, demnach nicht zu verwechseln mit der kurzfristigen Mode, die ständig nach Erneuerung verlangt.

Hermanns macht darauf aufmerksam, dass der Begriff der Mode sowohl vom Wirkungsorientierten (Simmel, Evers), als auch vom Ursachenorientierten (Robinson, König) Ansatz in der wissenschaftlichen Literatur betrachtet wird. Hermanns Definition bezieht beide Ansätze mit ein und beschreibt den Kreislauf der modischen Erscheinungen sehr gut: „Unter der Mode wird ein durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten verstanden, die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben werden.“ (Hermanns, 1991) Viele Lebensbereiche und Produkte sind also von der Mode beeinflusst. Ich will mich im weiteren Verlauf dieser Arbeit aber nur auf die Bekleidungsmode junger Erwachsener beschränken.

Mit dem Begriff junge Erwachsene beziehe ich mich in dieser Arbeit auf Personen der Altersgruppe 14 bis 27 Jahre. (Ich werde im Laufe der Arbeit den Begriff junge Erwachsene synonym mit den Begriffen Teenagern oder Jugendliche verwenden um häufig aufeinander folgende Wiederholungen zu vermeiden.)

Kommen wir vorerst zu der psychologischen Betrachtungsweise der Mode.

2.2. Psychologische Aspekte der Mode

„Eine Psychologie der Mode will das Erleben und das Verhalten zur Mode beschreiben und erklären [...] Es interessieren die Wirkungen von Mode auf das Erleben der Menschen und beobachtbare Gesetzmäßigkeiten in ihrem Bekleidungsverhalten.“ (Friedmann & Rosenstiel, 1991) Will man erklären warum sich besonders unter Teenagern in den Industrieländern die Mode so schnell ausbreitet und warum die jungen Leute sich so sehr für dieses Phänomen der Mode begeistern können, muss man die Motive und die Motivationen der Jugendlichen ausfindig machen, welche sie dazu bewegen, einen großen Teil ihrer Freizeit und das ihnen zur Verfügung stehende, Geld derart zu investieren.

Die Psychologie der Mode betrachtet vor allem drei Bereiche (Sproles, 1985). Erstens die Meinungsführer der Mode, zweitens die verstärkte Verbreitung der Mode unter den Konsumenten, in die verschiedenen sozialen Gruppen und drittens Mode-Konformität innerhalb sozialer Gruppen. Was das genau für die Jugendlichen und ihren Modekonsum bedeutet wird unter Punkt 3 (weiter hinten im Text) ausführlicher behandelt, nachdem ein kurzer Blick auf das Marketing der Mode von der Seiten der Industrie geworfen wurde.

2.3. Das Marketing der Mode

Um weitere Zusammenhänge verstehen zu können, soll hier kurz ein Blick auf das Marketing der Mode durch die Modeindustrie geworfen werden. Erst einmal geht es dabei um die Entstehung des Modemarketings, dann um die Interessen der Modeindustrie und anschließend um ihr Vorgehen.

Die Modeindustrie entstand in den Nachkriegsjahren des Zweiten Weltkriegs. Die Menschen wollten schöne, modische Kleidung. Was die rationalisierte Modeindustrie produzierte wurde abgenommen. In den 50er Jahren wuchs der Wunsch nach Kleidung noch weiter an. Doch bereits in den 60er Jahren mussten die Bekleidungsfabrikanten feststellen, dass der Markt mehr und mehr gesättigt war und sie ihn mit „Marketing“ gestalten mussten. (Hermann, 1991) Die Mode schien als Werkzeug des Marketings sehr geeignet. „ Man begann sich der Mode bewusst zu bedienen, um der Nachfrage stets vorauseilende Produktion

Akzeptanz ii zu verschaffen. Wo kein Bedarf mehr war mussten Wünsche geweckt werden.“ ( Hermann, 1991)

Dieses einfache Rezept gilt bis heute und wird von den Modemachern und Modemarketing-Fachleuten großzügig verwendet, so dass es in der Modeküche nur so brodelt. Und ein wichtiger Aspekt der Mode stellt grade heute, wo der

„zunehmend gesellschaftlichen Drang «jung auszusehen» und «jung zu bleiben»“iii eine immer größere Rolle spielt, die Jugendkultur und deren Modeverhalten und Modebewusstsein da.

3. Jugendkultur und Mode

Dieses Rezept erweißt sich als nahezu perfekt um auf die Jugendlichen und die, nach Jugend als Ideal, strebende Gesellschaft unserer Kultur zu erreichen.

Die jungen Menschen sind auf der Suche nach der eigenen Identität, welchen sich in einem starken Drang nach neuen Gestaltungsmitteln des eignen Selbst ausdrückt. Ihnen sind alle Mittel expressiver, ästhetischer Gestaltung willkommen und die häufig wechselnde Mode entspricht ihrem Bedürfnis nach Selbstdarstellung. Zudem wächst die Bedeutung dieser Selbstdarstellung, da ihnen in allen anderen Bereichen „nur sehr [begrenzt] gesellschaftlicher Einfluss zugestanden wird.“ (Sommer & Wind, 1988) Die Jugendlichen verhalten sich also auffällig „modeaktiv“1 und unterstützen damit die „modische Diffusion“.

Für die Entwicklung der Mode dürfte damit sicher gelten: Alles Neue wird von den jungen Menschen zuerst aufgenommen und ausprobiert, so überraschend und schockierend es auch für die Älteren wirken mag. Da aber die meisten Leute danach streben jung und frisch zu bleiben, werden sie einzelne Attribute der Young Fashion übernehmen. Die Devise dieser Zeit heißt daher „Von unten nach oben“[...] ( Mueller-Stindl 1997) Was soviel bedeutet wie eine klare Richtung der Modeweiterentwicklung, immer von den jüngeren zu den älteren Menschen.

Stellt sich nun die Frage, warum es dazu kommt, was die Menschen damit für Wirkungen erzielen wollen und tatsächlich erzielen. Um der Beantwortung dieser Frage nachzugehen sollen nun einzelne wichtige Faktoren, die auf die Kleiderwahl und den Modekonsum Jugendlicher einwirken näher betrachtet werden.

3.1. Selbstfindung und Selbstdarstellung – Mit Mode stellen wir uns selbst dar

„Mit der Kleidung wenden wir uns an uns selbst und an andere. Kleidung spielt eine zentrale Rolle für unsere Identität sowie für unseren Beziehungen zu unseren Mitmenschen.“(Sommer & Wind, 1988) Der Mensch hat demnach die Möglichkeit sich selbst so zu betrachten, als sehe er sich mit den Augen anderer Menschen. Er kann mit Hilfe der Kleidung also seine Identität oder sein Selbstkonzept darstellen, wie er ist oder wie er gerne sein würde. Dieses Bild trägt der Mensch dann mit der Kleidung an die Öffentlichkeit. Kleidung dient als Kommunikationsmedium.

Die Gestaltung des Selbst, auch als „Self-Fashioning“ bezeichnet, nimmt einen immer größeren Raum in unserer Gesellschaft ein. Durch alle Einkommensschichten hindurch versucht jeder Einzelne mittels vorgegebener Kleidungsstile sein Äußeres in einer derart ästhetischen Weise zu schmücken, dass er meint seine Einstellungen und Ansichten oder seiner Lebensweise auszudrücken.

Viele Studien (Davis & Lennon 1985) haben diese Form des symbolischen Bildes der Kleidung und dem Selbstkonzept thematisiert, womit die Aussagen von Sommer & Wind (1988) bestätigt werden.

Sommer & Wind (1988) schrieben, dass der Mensch „in der Regel die Kleidung [sucht], die [seiner] persönlichen Haltung oder [seiner] Rollenidentität entspricht.“ Die Kleidung soll nicht nur dem fiktiven Gegenüber ein Bild von uns selbst zeigen, sondern unsere Kleidung hat auch eine „Rückwirkung auf uns selbst.“ (Hermanns,

S. 74) Aus kognitionspsychologischer Sicht bauen wir Wissensbestände über die eigene Person auf, die wir in Form von selbstbezogenen Informationen verarbeiten, woraus unser Selbstkonzept entsteht. Es ist davon auszugehen, dass das Ideal-Selbst demnach einen großen Einfluss auf die Art und Weise hat, wie wir uns selbst kleiden.(Hermanns, 1991)

Wendet man diese Ergebnisse auf das Kleidungsverhalten Jugendlicher an, so wird deutlich, dass sie die Kleidung auswählen und tragen, die ihnen hilft oder helfen soll ihre Identität zu formen, zu vergegenständlichen und zu präsentieren.

Jugendliche Identität ist offen und will gefestigt werden im Laufe des Identitätsbildungsprozesses. Dementsprechend haben Jugendliche ein ausgeprägtes Modebewusstsein, denn die Mode bietet ihnen heutzutage

verschiedene Möglichkeiten der Zugehörigkeitsbekundung oder der Differenzierung von Erwachsenen und anderen Gruppen, denen sie sich nicht zugehörig fühlen.

Jugendliche nehmen vieles an, was der Markt als „in“ anbietet. Sie sind sehr häufig „modefixiert“ und mit jeder Mode mitzugehen kann als Ausdruck ihrer

„Suche“ und „Unsicherheit“ gedeutet werden.

Allerdings ist im Folgenden zu beachten, dass das Selbstkonzept nur die kognitiven nicht aber die emotionalen Attribute des Selbst abdeckt. Dementsprechend liefert die Psychologie den Begriff des Selbstwertgefühls. Ein Gefühl, welches der Ursprung menschlicher Motivation sei.

In dem Sinne entsteht, mittels ästhetischer Bewertung der Kleidung, das Gefühl als attraktive Erscheinung wahrgenommen zu werden. Der Mensch bedient sich also der Kleidung um einer Rolle zu entsprechen und als Person in dieser Rolle wahrgenommen und bestätigt zu werden.

Eine weit verbreitete Möglichkeit das Selbstwertgefühl durch Kleidung zu steigern ist die Adaption des Kleidungsstils bewunderter Vorbilder. Das können bei den Jugendlichen sowohl „Stars“ aus der Musikszene und dem Film etc. sein, als auch

„Anführer“ ihrer sozialen Gruppe. Diese Idole und Vorbilder nehmen dann die Rolle eines Opinion Leaders und Multiplikators der Mode in ihrer sozialen Umgebung ein.

3.2. Meinungsführer

Aber was bedeutet es ein Meinungsführer der Mode zu sein und wie wirkt das Verhalten der Meinungsführung auf die seine Mitmenschen?2

Die zentrale Bedeutung des Meinungsführerphänomens liegt darin, dass über modebewusste Teenager oder die „Stars“ der Jugendlichen ein Stil an die Öffentlichkeit gebracht werden kann, der sich verstärkt in den sozialen Gruppen der Teenager ausbreitet und von deren Mitgliedern übernommen wird. So gelangen neue Modeideen von jugendlichen Subkulturen oder jugendlichen Individuen angestoßen zu den Modemachern und an die „Trend-Scouts“ und von denen wiederum an die Modeindustrie und den Modehandel.3

[...]


1 Siehe G. Wiswede(1991), S.97.

2 Diese Frage soll im folgenden nur kurz und themenbezogen beantwortet werden.

3 Siehe: Sommer, C. M., Wind, T. (1988). Mode: Die Hüllen des Ich. Weinheim: Beltz. S. 118.

Details

Seiten
27
Jahr
2005
Dateigröße
769 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v110153
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1,7
Schlagworte
Psychologie Mode

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Titel: Psychologie der Mode