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Marketing im Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit am Beispiel des Sponsorings von Musikveranstaltungen im Event-Marketing

Seminararbeit 2005 37 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung.

2. Theoretische Grundlagen der Marketing-Kommunikation
2.1 Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit in der Marketing-Kommunikation
2.2 Event Marketing und Sponsoring: Hintergründe des Eventsponsorings.

3. Eventsponsoring als ein Ansatz zwischen Emotionalität und Sachlichkeit in der Marketing-Kommunikation
3.1 Eventsponsoring am Beispiel der Sommerresidenz-Musikveranstaltung
3.2 Kritische Würdigung der beschriebenen Formen des Eventsponsorings anhand einer empirischen Untersuchung

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Sommerresidenz-Eventsponsoring-Konzept

Anhang B: Auswahl von Werbemaßnahmen

Anhang C: Sponsoring und Emotionen

Anhang D: Fragebogen: Empirische Untersuchung

Anhang E: Weitere Auswertungen der empirischen Untersuchung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das S-O-R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring

Abbildung 2: Das magische Dreieck des (...) Sponsorings (Anm. des Verf.)

Abbildung 3: Einsatzbereiche des Kultursponsorings

Abbildung 4: Allgemeine Wahrnehmung im Zusammenhang mit der Musikveranstaltung als Mittelwerte über alle Befragten

Abbildung 5: Wahrnehmung des Sponsorings auf der Veranstaltung als Mittelwerte über alle Befragten

Abbildung 6: Wahrnehmung der Veranstaltungsbewerbung als Mittelwerte über alle Befragten

Abbildung 7: Wahrnehmung der Sponsoringaktivitäten auf der Veranstaltung (in Relation zur Beantwortung von Frage 1e.) als Mittelwerte über alle Befragten

Abbildung 8: Wahrnehmung des Sponsoring nach Alter als Mittelwerte über alle Befragten

Abbildung9: Wahrnehmung des Sponsoring nach Geschlecht als Mittelwerte über alle Befragten

1. Einleitung

Im Informationszeitalter, das neue Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationssysteme mit sich bringt, die geprägt sind durch die Allgegenwärtigkeit von Informationen, eröffnen sich Potentiale und gleichzeitig neue Herausforderungen. Diesem Umstand müssen sich Unternehmen in ihren Marketingstrategien stellen. Es wird deshalb wichtig, die Bedeutung der Kommunikation als Wettbewerbsfaktor zu erkennen und für das eigene Unternehmen in Wettbewerbsvorteile umzusetzen (vgl. Meffert, 2000, S.104- 108 sowie Hermanns/ Püttmann, 1992, S.185).

Die am Markt beteiligten Gruppen stehen einer Vielfalt von Produkten, Marken, Medien, Informationen und Konsumentengruppen gegenüber (vgl. Mayerhofer, 1995, S. 40). Neuere Marketingtheorien weisen in diesem Zusammenhang der Aufmerksamkeit, erzielbar durch eine aktive Beteiligung der Konsumenten, einen zentralen Stellenwert zu (vgl. Goldhaber, 1997, S.182). Das Spannungsfeld zwischen emotionaler Beteiligung und der Vermittlung von sachlichen Werten ist bei der Erzielung von Aufmerksamkeit für eigene Marken besonders zu berücksichtigen (vgl. Michael, 2002, S.36-40). Auf eine bewusst wahrgenommene Differenz von emotionaler und sachlicher Botschaft können sensible Verbraucher kritisch reagieren. Es besteht dann die Gefahr, dass die Marke an Glaubwürdigkeit und Bindungskraft verliert und Reaktanz bei den Konsumenten erzeugt (vgl. ebenda, S.37-38). Für das Marketing gilt deshalb, insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten, optimale Strategien zu entwickeln, die durch eine Balance der Botschaften Glaubwürdigkeit schaffen (vgl. Wiedmann u. a , 2000, S.3). Eine zukünftige Herausforderung an die Kommunikationspolitik von Unternehmen wird daher der ausgewogene Einsatz verschiedener Marketinginstrumente in dem Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit zur Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes sein.

In diesem Zusammenhang bekommen auch die Inszenierungen von Produkten, Botschaften und Ereignissen eine besondere Bedeutung für das Marketing (vgl. Stephan, 2000, S.12-17).

Event-Marketing kann zu dem informationsüberlasteten Konsumenten in seiner selektiven Wahrnehmung durch den persönlichen Erlebnischarakter den direkten Kontakt herstellen (vgl. Nufer, 2002, S.28). Neben der Veranstaltung eigener Events unterstützen diverse Unternehmen deshalb in vielfältiger Weise unterschiedliche externe Ereignisse, um Kunden auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Diese Arbeit konzentriert sich auf das Eventsponsoring als Teil des Event-Marketing (vgl. Meffert, 2000, S.737-741).

Zum Gang der Arbeit:

Zunächst werden im anschließenden Teil (Kapitel 2) die theoretischen Grundlagen der Kommunikation im Rahmen des Marketing dargestellt. Das Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit wird anhand verschiedener Wirkungsdeterminanten herausgearbeitet. Anschließend werden die Begriffe des Event-Marketing und des Sponsorings anhand von Merkmalen und Zielen der Instrumente im Rahmen der Unternehmenskommunikation dargestellt. Darauf aufbauend werden die Hintergründe zum Eventsponsoring vorgestellt. Als Basis dient die hierzu erschienene Forschungsliteratur. Dabei wird auf die differentielle Emotionstheorie besonders eingegangen, die Emotionen als das Hauptmotivationssystem annimmt und davon ausgeht, dass Emotionen Verhaltensweisen determinieren (vgl. Izard, 1981, S. 63).

In dem darauf folgenden Teil der Arbeit (Kapitel 3) wird das Konzept einer bestimmten Event-Inszenierung mit verschiedenen Sponsoren dargestellt. Zu dieser Veranstaltung wird eine persönliche Befragung anhand einer nicht repräsentativen Stichprobe durchgeführt und hinsichtlich der Wahrnehmung der Besucher kritisch diskutiert und beurteilt. Die ausgewählte Imageveranstaltung wird dahingehend untersucht, inwieweit sie in Bezug auf das Event-Sponsoring den ausgearbeiteten Kriterien zwischen Emotionalität und Sachlichkeit Rechnung trägt. Abgeschlossen wird die Arbeit durch ein Fazit.

2. Theoretische Grundlagen der Marketing-Kommunikation

2.1 Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit in der Marketing- Kommunikation

Der ausgewogene Einsatz von emotionalen und sachlichen Werten scheint für den Erfolg der Marketing-Kommunikation von entscheidender Bedeutung zu sein (vgl. auch Kapitel 1). Durch die Menge an Informationen können sich beim Konsumenten nur solche Inhalte durchsetzen, die stärker als die konkurrierenden den Konsumenten aktivieren. An Stelle rational-substanzieller Werte werden deshalb heute zunehmend emotionale Werte eingesetzt, denen ein Aktivierungspotential zugeschrieben wird (vgl. Michael, 2002, S.37). Auch in Wiedmann, Schmidt und Merkel (2000, S.3) wird darauf hingewiesen, dass in der Managementliteratur der letzten Jahre zunehmend die Forderung nach einer stärkeren Berücksichtigung emotionaler Gestaltungsparameter in der Markenkommunikation erhoben wurde.

Kroeber-Riel und Weinberg (1999, S.49-53) nehmen eine Einteilung der inneren psychischen Verhaltensvariablen von Konsumenten in kognitive und aktivierende Vorgänge vor. Als kognitive Vorgänge werden die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen bezeichnet, die die Wahrnehmung, Entscheidung, das Lernen und die Gedächtnisleistung umfassen. Aktivierende Vorgänge werden dagegen mit einer inneren Erregung und Spannung verbunden und umfassen Emotionen, Motivation und Einstellung. Damit bilden die aktivierenden Vorgänge die emotionale Grundlage zur Aufnahme der sachlichen Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.53-223). Danach werden subjektiv aus der Menge von Informationen diejenigen selektiert, die nicht überfordern und denen ein aktives Interesse beigemessen wird (vgl. Meffert 2000, S.114). Aktivierung wird allein durch das Unterbewusstsein gesteuert und kann auf emotionale, physische und kognitive Reizwirkungen zurückgehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.71). Trommsdorff (1998, S.78-84) verwendet die Begriffe „Kognition“, „Wissen“ und „Information“ synonym.

Wobei er Kognition als subjektives Wissen und Information als objektive Sachverhalte bezeichnet.

Emotionen sind nach Izard (1981, S.34-36) psychische Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden und nur in einer Beziehung zu einem Erlebnis oder Objekt entstehen. Emotionen basieren dabei auf den Konstrukten von Aufmerksamkeit, Aktiviertheit und Involvement und beinhalten zusätzlich die Interpretation eines konkreten Sachverhalts (vgl. Meffert, 2000, S.113). Den Emotionen wird eine Antriebsfunktion für das menschliche Handeln zugesprochen (vgl. Trommsdorff 1998, S.61). Die zunehmende Emotionalisierung des Konsumentenverhalten ist bedingt durch die steigende Homogenität der Produkte zu einem Differenzierungskriterium im Wettbewerb geworden (vgl. Meffert, 2000, S.113). Neue Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel Event-Marketing oder Event-Sponsoring, können die durch Veranstaltungen entstehenden Emotionen nutzen, um Produktinformationen zu platzieren.

Da sich Konsumenten in der Regel auch auf Events zunächst passiv verhalten, müssen gezielte Aktivierungstechniken eingesetzt werden, um sie positiv auf das Produkt aufmerksam zu machen. Der Grad der Aufmerksamkeit und der Aktivierung wird durch die „Ich Beteiligung“ oder das Involvement gegenüber einem Objekt beeinflusst und ist von personen-, situations- und reizspezifischen Einflussfaktoren abhängig (vgl. Meffert, 2000, S.110-112). Im Rahmen des Involvement-Konstrukts gilt es einerseits das Event, in dem die Botschaft präsentiert wird und anderseits die Botschaft selbst, zu unterscheiden. Um eine Kommunikationswirkung zu erzielen, müssen also beide Reize, das emotionale Ereignis und die kognitive Botschaft, in geeigneter Art und Weise miteinander verknüpft werden (vgl. Nufer, 2002, S.120). Im Verdrängungswettbewerb ist auffällig, dass Marken mit einem ausgewogenen Verhältnis zwischen emotionalen und kognitiven Elementen eine höhere Wertschöpfung erzielen können. Durch die ausgewogene Kombination werden Lernprozesse auf beiden Seiten des Gehirns gefördert (vgl. Michael, 2002, S.36-40). Kulturelle Ereignisse, wie z.B. Musik-Events, können positive Imageträger darstellen. Durch einen Imagetransfer kann es gelingen, die Imagekomponenten auf eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen zu übertragen. Das individuelle Einstellungskonstrukt steht nach Nufer (2002, S.145) im Zentrum der Event- Marketing bzw. auch Sponsoring-Aktivitäten auf Events.

Da eine Sponsoringbotschaft im Rahmen einer Musikveranstaltung für die Besucher häufig keine echte Quelle für eine Informationsgewinnung darstellt, besteht die Gefahr einer einseitigen Emotionalisierung zuungunsten der kognitiven Botschaftsinhalte (vgl. Nufer, 2002, S.120/121). Das Eventsponsoring basiert in der Regel auf einer Fremdinitiierung des Sponsorships (vgl. Nufer, 2000, S.23). Der Erfolg der Maßnahmen ist deshalb auch von der Übereinstimmung der Zielgruppen des Events mit denen der Sponsoren und Ihrer Werbeziele abhängig (vgl. Witt, 2000, S.3, vgl. Nufer 2002, S.42 sowie Graf, 1998, S.183). Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S.O.R Modell) bietet einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen zur Erklärung von Kommunikationswirkungen. Das von Hermanns und Glogger (1995) um die Wirkungskategorien des Sponsorings erweiterte Modell liefert interessante Ansätze und Fragestellungen für das Sponsoring.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das S-O-R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring Quelle: Hermanns/Glogger,1995 , S.6.

Aus dem dargestellten Zusammenspiel resultieren die Wahrnehmung, Einstellung und das Lernen und Gedächtnis als wesentliche Determinanten um die Wirkungen des Einsatzes von Sponsoringmaßnahmen beurteilen zu können.

2.2 Event Marketing und Sponsoring: Hintergründe des Eventsponsorings

Event-Marketing und Sponsoring gelten als moderne und dialogfähige Instrumente des Marketings und gewinnen im Kommunikationsmix wachsende Bedeutung (vgl. Meffert 2000, S.737 sowie Bruhn 2001, S.239). Die zunehmend freizeitorientierte Gesellschaft, aber auch die Grenzen der klassischen Werbung haben zu einer verstärkten Erlebnisorientierung innerhalb der Gesellschaft und damit auch des Marketing geführt (vgl. Sistenich, 1999, S.269). Das Event (engl. für Ereignis) wird im Deutschen in manchen Zusammenhängen an Stelle des Wortes Ereignis verwendet. Im Bereich des Marketing kann man Events auch als „vorbereitete und inszenierte Ereignisse“ bezeichnen, wobei „Ort, Zeit, Anlass, Teilnehmer und Dramaturgie nach definierten Absichten“ erfolgt (Stephan, 2000, S.19). Ein Event soll das besonderes Ereignis inszenieren, womit eine „erlebnisorientierte Kommunikation“ verbunden mit der „Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder des Unternehmens“ erfolgt (Meffert, 2000, S.737). Nach den Zielgruppen können „Marketing-Events in public-events für die Konsumenten als Endverbraucher, corporate- events für die Mitarbeiter des Unternehmens und expo-events für den Bereich der Messen und Ausstellungen“ unterschieden werden. „Diese Unterscheidung wird auch vom Verband der deutschen Eventagenturen FME zur jährlichen Vergabe eines Event- Award (EVA) übernommen“ (Sistenich, F., 1999, S.61). Die Definition und Abgrenzung des Event-Marketing und Sponsorings ist in der wissenschaftlichen Literatur nicht eindeutig belegt, vielmehr bestehen verschiedene Interpretationen und Auffassungen zum Thema. Einen interessanten Definitionsansatz liefert der Autor Müller mit der simplen Formel „Event-Marketing= Event + Marketing“ (Müller 1995, S.112-117). Durch einen ansprechenden Aufhänger wird ein Anlass inszeniert und Prominenz aus Wirtschaft, Politik und Kultur eingeladen und dafür gesorgt, dass Medien umfangreich über die Veranstaltung berichten (vgl. ebenda). „Durch erlebnisorientierte, firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen werden emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst“ (Meffert, 1997, S.110). Durch die Aktivierung sollen die positiven Emotionen mit den sachlichen Informationen verknüpft werden und zu einem Imagetransfer genutzt werden. Im Zentrum des Event-Marketing steht die (...) „Präsentation des Unternehmens in erlebnisorientierter Form“ (Meffert, 2000, S.737).

Beim Sponsoring tritt das Unternehmen häufig nur als Randerscheinung eines Events auf und nutzt die durch die Veranstaltung entstehende Basisaktivierung (vgl. ebenda). Das Sponsoring kann sich als Instrument in seiner heutigen Definition nicht eindeutig von Begriffen wie Spendenwesen und Mäzenatentum abgrenzen (vgl. Bruhn, 1998, S.38-39). Es bestehen aber Unterschiede, insbesondere durch die Art der Leistung des Sponsors, aber auch durch die vereinbarte Gegenleistung des Gesponsorten (vgl. Rieger, 1994, S. 64).

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2001, S.239). Die neuzeitlichen Definitionen des Sponsorings machen deutlich, dass es wechselseitige wirtschaftliche Interessen sind, die das Engagement prägen. Daraus leitet sich ab, dass das früher noch rein altruistische Motiv einer Förderung von den Unternehmen als Imagegenerator erkannt und mit der Erreichung der eigenen Kommunikationsziele verknüpft wurde. Die geförderten Organisationen haben gelernt, diese Interessen als Fundraising für sich zu nutzen. Für die Unternehmen stehen die psychographischen Zielsetzungen im Vordergrund, wobei neben der Verbesserung des Firmenimages und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades auch die Kontaktpflege zu Meinungsführern und Verbesserung der Mitarbeitermotivation steht (vgl. Meffert, 2000, S.731).

Drei Institutionen bilden nach Bruhn (1989, S.47) im Sponsoring das magische Dreieck:

- Organisationen oder Einzelpersonen im sportlichen, sozialen und kulturellen Bereich
- kommerzielle Organisationen oder Einzelpersonen der Wirtschaft und
- die Massenmedien in Form von Presse, Rundfunk, Fernsehen und Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das magische Dreieck des (...) Sponsorings (Anm. des Verf.) Quelle: In Anlehnung an Bruhn, 1989, S. 47.

Diese drei Variablen werden unterschiedlich kombiniert, wodurch sich jeweils eigene Regeln und Gesetzmäßigkeiten ergeben können. Die Sport, Sozio-, Öko- und Kulturorganisationen benötigen Finanzierungsmöglichkeiten um ihre Aufgaben zu erfüllen. Durch besondere Ereignisse wird das Interesse eines Publikums und damit eine mediale Wirkung erzeugt. Die Medien benötigen Einschaltquoten, sie übertragen entgeltlich oder unentgeltlich Ereignisse, die eine öffentliche Wirkung erzielen. Die Wirtschaft benötigt Aufmerksamkeit um ihre Produkte zu verkaufen, muss aber auch für ein positives Erscheinungsbild sorgen. Die Bedeutung der einzelnen Beziehungen zueinander spielen eine zentrale Rolle für das Verständnis von Sponsoring (vgl. Bruhn 1989, S.46).

Die Hauptaktivitäten deutscher Unternehmen liegen noch im Sportsponsoring. In den letzen Jahren haben aber zunehmend andere Bereiche, wie zum Beispiel das Kultursponsoring an Bedeutung gewonnen (vgl. Bruhn, 1998, S.37 sowie Meffert, 2000, S.735).

Details

Seiten
37
Jahr
2005
ISBN (Buch)
9783640220069
Dateigröße
4.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v111471
Institution / Hochschule
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover – Marketing und Management
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Spannungsfeld Emotionalität Sachlichkeit Beispiel Sponsorings Musikveranstaltungen Event-Marketing Internationales Investitionsgütermarketing Eventsponoring Event

Autor

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