Im Rahmen dieser Hausarbeit soll erörtert werden, welche Möglichkeiten und Grenzen Unternehmen durch emotionale Werbung geboten werden. Dabei wird der Werbespot von Edeka als Beispiel angeführt. Neben der aufgeführten Kritik hatte der Werbespot zahlreiche Auszeichnungen bekommen.
Zu Beginn der Ausarbeitung werden als Basis der theoretischen Grundlagen die Begriffe Konsumgüterwerbung, klassische sowie emotionale Konditionierung definiert. Die Konditionierungsvorgänge werden näher erläutert. Drauf folgen im dritten Kapitel die Vorstellung und Positionierung der Marke Edeka sowie die Beschreibung des Werbespots „#heimkommen“ als Praxisbeispiel. In einem weiteren Unterpunkt werden die lernpsychologischen Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln in Bezug auf das Praxisbeispiel beschrieben. Es folgen die Abwägung der Möglichkeiten und Grenzen von emotionaler Werbung und ein abschließendes Fazit.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Konsumgüterwerbung
2.2 Klassische Konditionierung
2.3 Emotionale Konditionierung
3. Werbespot „#heimkommen“ von Edeka
3.1 Positionierung der Marke Edeka
3.2 Lernpsychologische Aspekte der Gestaltung des Werbemittels
3.3 Möglichkeiten und Grenzen der emotionalen Konditionierung am Beispiel von Edeka
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Buchquellen
Internetquellen
Anhang
Anhang 1
Anhang 2
Anhang 3
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”1
Maya Angelou Konsumenten vergessen, was ein Werbespot beinhaltet, aber nicht das Gefühl, dass der Spot ihnen gegeben hat. Diese Emotionen werden kognitiv mit der Marke in Verbindung gebracht und werden zu Erinnerungen.2
Die stetig ansteigende Informationsüberlastung der Endverbraucher zwingt Unternehmen dazu, innerhalb ihrer Kommunikationspolitik von informativer zu emotionaler Werbung zu wechseln.3 Bilder und Musik werden von dem Gehirn schneller und ohne hohe gedankliche Anstrengung wahrgenommen und verarbeitet.4 Emotionen haben Einfluss auf die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten5.6
Die Agentur Jung von Matt zeichnet sich durch überraschendes und polarisierendes Storytelling aus. Im Auftrag von Edeka haben sie im Jahr 2014 einen emotionalen Weihnachtsspot entworfen, der Tabu Themen bricht.7
Die Ratingagentur Advertising ermittelt mit der Untersuchungsmethode „Subconscious Decision Marketing Index (SDNMI)“ wie sich ein Spot auf das Unterbewusstsein und somit auf die Kaufentscheidung eines Kunden auswirkt.8 Der Spot von Edeka habe laut dieser Auswertung eine verkaufshemmende Wirkung auf den Betrachter. Das Ergebnis von minus 24 Punkten sei auf die düsteren Szenen und die hoch emotionale Geschichte zurückzuführen. James Miller, der Co-Geschäftsführer der Ratingagentur äußerte, dass die beunruhigenden Szenarien zu „einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten“ führen würde, wodurch ein negativer Einfluss auf die Kaufentscheidung entstehen würde.9 Edeka würde fortlaufend mit Tod, Trauer und Einsamkeit assoziiert werden. Dabei könne das Happy End diesen Effekt nicht mehr abfangen, so Miller. „Untersuchungen der Gehirnströme im Magnetresonanztomographen (fMRT) haben gezeigt, dass bei negativen Geschichten mit Happy End die negativen Reize die positiven deutlich überlagern und die Kaufmotivation mindern.“10 Das Handelsunternehmen könne froh sein, dass es Ihr Logo nicht eingeblendet habe, wodurch die Verbindung zur Marke noch verstärkt worden wäre.11 Die hohen Klickzahlen des Werbespots bedeuten somit nicht maßgeblich eine verkaufsfördernde Wirkung.12
Mit emotionaler Werbung zielen Unternehmen darauf ab, die Markenbindung zu steigern. Edekas Kommunikationspolitik zeichnet sich seit einigen Jahren durch individuelle, kreative und emotionale Clips aus. Im Rahmen dieser Hausarbeit soll erörtert werden, welche Möglichkeiten und Grenzen Unternehmen durch emotionale Werbung geboten werden. Dabei wird der Werbespot von Edeka als Beispiel angeführt. Neben der aufgeführten Kritik hatte der Werbespot zahlreiche Auszeichnungen bekommen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Zu Beginn der Ausarbeitung werden als Basis der theoretischen Grundlagen die Begriffe Konsumgüterwerbung, Klassische sowie Emotionale Konditionierung definiert. Die Konditionierungsvorgänge werden näher erläutert. Drauf folgen im dritten Kapitel die Vorstellung und Positionierung der Marke Edeka sowie die Beschreibung des Werbespots „#heimkommen“ als Praxisbeispiel. In einem weiteren Unterpunkt werden die lernpsychologischen Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln in Bezug auf das Praxisbeispiel beschrieben. Es folgen die Abwägung der Möglichkeiten und Grenzen von emotionaler Werbung und ein abschließendes Fazit.
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Konsumgüterwerbung
Als Konsumgüter sind solche Verbrauchsgüter definiert, die von Einzelpersonen oder privaten Haushalten erworben werden. Im Gegensatz zu Investitionsgütern werden Konsumgüter vielfach in kurzen Wiederkaufszyklen erworben.13 Der Kauf von sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) gilt als Befriedigung der persönlichen Bedürfnisse. Bei dem Erwerb dieser Güter steht der persönliche Kontakt zum Anbieter im Gegensatz zu Investitionsgütern nicht im Mittelpunkt und der Kaufprozess wird weitestgehend anonym vollzogen.14 Ein Beispiel hierfür ist der Einkauf von Lebensmitteln in einer Supermarktkette. Der Vorgang ist standardisiert und wird ohne Beratungsleistung vollzogen. Die Konsumgüterwerbung stellt die Vermarktung dieser FMCG auf größtenteils anonymen Massenmärkten dar.15 Das Ziel der Konsumgüterhersteller ist es, mit der Werbung ein wiedererkennbares Image zu erzeugen. Der Werbeaufwand ist hoch und darauf abgezielt, eine konsequente Markenpolitik einzuführen. Die Marken müssen dabei den dichten Wettbewerb, schnelllebige Produktlebenszyklen und Preiskämpfe überwinden.16
2.2 Klassische Konditionierung
Der Prozess der Kopplung von Verhalten an externe Bedingungen wird Konditionierung genannt. Dabei wird zwischen der klassischen und der operanten Konditionierung unterschieden.17
Die erste Prägung der klassischen Konditionierung erfolgte durch den russischen Physiologen Iwan Pawlow und dem Pawlowschen Hund. Der Psychologe hatte einen bedingten Reflex bei dem Hund erzeugt. Die Glocke war für den Hund mit einer darauffolgenden Fütterung gekoppelt. Der Pawlowsche Grundsatz ist ein bekanntes Beispiel für die S-R-Theorie, diese nutzt die Abhängigkeit von Stimuli und darauf entstehenden Reaktionen zur Verhaltenserklärung.18 Die Abbildung in Anhang 1 zeigt die Wirkungszusammenhänge des S-R-Modells sowie einige Beispiele zu möglichen Reizen und Reaktionen.19 Das Stimulus-Organismus-Response-Paradigma verdeutlicht die Beziehungen der Variablen, die das Kaufverhalten von Konsumenten aus theoretischer Sicht beschreibt.
In der Werbeerfolgskontrolle wurde diese Theorie verwendet, um die Werbewirkung zu erklären. Die Werbung kann als Stimuli und das anschließende Kaufverhalten als Reaktion gesehen werden. Im Rahmen dieser Theorie wurden jedoch Prozesse wie die Bewertung oder Entscheidung nicht beachtet, weshalb sie von vielen Wissenschaftlern als „überholt“ gilt.20
Die Pawlowsche Konditionierung ist als Instrument nicht hinreichend, um Konsumenten zum Kauf zu animieren. Der Konsument soll mit einer Marke oder einem Produkt ein positives Gefühl verbinden, wodurch die Marke aufgewertet wird. Dieser Prozess wird evaluative Konditionierung genannt, bei welcher Assoziationen gebildet werden sollen.21
2.3 Emotionale Konditionierung
Innerhalb der Werbe- und Konsumentenpsychologie stellt Emotionale Konditionierung eine Methode dar, mit der Marken mit angenehmen Emotionen in Verbindung gebracht werden sollen.22 Eine Art der emotionalen Konditionierung ist die in Kapitel 2.2 beschriebene klassische Konditionierung. Gröppel-Klein und Kroeber-Riel beschreiben das Prinzip wie folgt: „Wenn ein neutraler Reiz (Wort, Bild) wiederholt und stets gleichzeitig zusammen mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach einiger Zeit die Fähigkeit (wenn er allein dargeboten wird), die emotionale Reaktion hervorzurufen. Der neutrale Reiz wird dadurch zu einem „konditionierten Reiz“: Er löst eine konditionierte Reaktion aus, die er vorher nicht ausgelöst hat.“23 Die Anwendung der emotionalen Konditionierung in der Werbung etablierte sich erst in den 80er Jahren, da eine zunehmende Reizüberflutung dazu führte, dass bildliche Kommunikation an Bedeutung gewann. Kroeber-Riel beschreibt einen wesentlichen Vorteil in der automatisch-reflexiven Wirkung der klassischen Konditionierung. So erzielt diese weiterhin Lernerfolge, wenn die Konsumenten zum großen Teil nicht mehr gedanklich an den Kommunikationsvorgängen beteiligt sind.24
Der Begriff „Emotionen“ findet als Beschreibung für eine heterogene Menge an Gefühlszuständen Gebrauch. Ausdrücke wie „Enttäuschung“, „Sehnsucht“, „Eifersucht“, „Dankbarkeit“ beziehen sich wertend auf einen bestimmten Gegenstand, zum Beispiel eine Person oder ein Objekt. Dieser Gegenstandsbezug und die Wertung sind in der Literatur als charakteristisches Merkmal für Emotionen aufgeführt.25 Darüber hinaus gibt es weitreichende Definitionen des Emotionsbegriffes sowie seiner Entstehung.26 Zusammenfassend ist zu sagen, dass Emotionen einen inneren, subjektiven Erregungsvorgang darstellen. Durch einen Stimulus ausgelöst, können sie mehr oder weniger bewusst wahrgenommen werden und als negativ oder positiv verspürt werden. Es gehen neurophysiologische Veränderungen mit Emotionen einher und sie können durch eine Veränderung des Ausdrucksverhaltens des Menschen wie Mimik, Gestik und nonverbaler Kommunikation erkannt werden.27 Ekman klassifizierte Emotionen 2003 in drei Ebenen. (Vgl. Anhang 2) Emotionen wurden 2003 von Ekman klassifiziert.28
Kroeber-Riel schreibt von einem Experiment, bei welchem „Phantasiemarken mit emotionalen Bildern dargeboten wurden.“29 Das Ergebnis zeigte, dass sich die Einstellung der Probanden gegenüber einem unbekannten Produkt mithilfe klassischer Konditionierung auf ein höheres Niveau steigern ließ. Dabei sei dieser Effekt, laut Kroeber-Riel, unabhängig davon erreicht worden, ob die Werbung weitere Informationen über das Produkt enthalten hat. Informationen seien somit für den Effekt der klassischen Konditionierung von Produkteinstellungen nicht notwendig.30
Diese Konditionierung und Übertragung der Gefühle können nur erfolgen, wenn eine semantische Passung zwischen Marke und gefühlserzeugendem Objekt besteht. Die emotionale Konditionierung soll der vorerst unbekannten Marke eine emotionale Bedeutung geben.31
Das Ziel einer emotionalen Werbung ist es, eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsumenten herzustellen. Diese erfolgt in zwei Schritten: zunächst wird eine Beziehung zwischen dem Konsumenten und dem Protagonisten des Werbespots erzeugt, um dann eine Bindung zwischen dem Konsumenten und der Marke herzustellen. Der erste Schritt gelingt, indem der Konsument Empathie für die Situation des Protagonisten entwickelt, die Situation nachempfindet und versteht. Die Bindung zur beworbenen Marke entsteht danach durch eine positive Einstellung gegenüber der Marke. Dabei muss die Marke für den Konsumenten relevant und bedeutsam sein und sie muss mit den persönlichen Zielen in Einklang sein. Darüber hinaus muss der Eindruck entstehen, dass die Marke zu dem Konsumenten passt.32
3. Werbespot „#heimkommen“ von Edeka
3.1 Positionierung der Marke Edeka
Der Leitspruch „Wir lieben Lebensmittel“ steht in direkter Verbindung mit dem Handelsunternehmen Edeka.33 In ihrem veröffentlichten Unternehmensfilm werde die Werte Qualität, Regionale Produkte und persönliche Beratung in den Fokus gesetzt.34 Neben ihrer Lebensmittelexpertise will Edeka auch die persönliche Ansprache zum Kunden mithilfe ihrer Werbekampagnen betonen.35 Die Nähe zum Kunden sei charakteristisch für Edeka, so der Edeka-Marketing- und Vertriebsvorstand Claas Meineke. Das Unternehmen setzt in seinen Werbespots vermehrt auf das Einkaufserlebnis im Markt, in Verbindung mit dem Zubereiten von Lebensmitteln zuhause.36
In Zusammenarbeit mit der Marketingagentur Jung von Matt kreierte Edeka in den vergangenen Jahren polarisierende Werbespots, die im Kopf bleiben. Anzuführen sind die Werbesport „Supergeil“, „Muttertag“ und zu Weihnachten der Spot „Heimkommen“. Edeka setzt dabei stets auf die Emotionen der Zuschauer.37 Im Jahr 2018 wird Edeka als das erste Handelsunternehmen im „Ranking der kreativsten deutschen Marke“ von der Fachzeitschrift „horizont“ auf den ersten Platz gewählt. In den Top 10 der meistprämierten Kampagnen stammen drei aus dem Edeka-Verbund.38
Der Weihnachtswerbespot „#heimkommen“ von Edeka wurde im Jahr 2016 mit der Auszeichnung des besten Werbefilms innerhalb des Werbevideopreises prämiert.39 Der Werbespot, der an dem ersten Adventssamstag 2015 veröffentlicht wurde, handelt von einem vereinsamten Großvater. Dieser lädt jedes Jahr seine Kinder und Familie zum Weihnachtsfest ein. Einige Jahre in Folge sagen die Kinder ab und der alte Herr saß allein vor dem Weihnachtsbaum am Esstisch. Um seine Kinder wiederzusehen täuscht der alte Mann seinen Tod vor, indem er eine Todesanzeige an seine Kinder verschickt. Diese schockiert die Kinder, woraufhin sie zu ihrem Elternhaus reisen. Hier werden sie von ihrem, noch lebendigen Vater, erwartet. „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammen kriegen sollen“ entgegnet der alte Herr seiner Familie. Sie genießen zusammen sichtbar erleichtert das Weihnachtsessen.40 Der Werbespot wird von emotionaler Musik, dem Song „Dad“, der von Florian Lakenmacher komponiert und Neele Ternes interpretiert wurde41, begleitet und in allgemein düsteren Farben gehalten.42
Der Spot wird mit 33.5 Millionen Views innerhalb einer Woche erfolgreicher als die Werbung von John Lewis „Man on the Moon“43. Das britische Magazin „Campaign“ berichtet, dass Edeka die internationale Liste der „top spots“ vor Britischen und amerikanischen Unternehmen wie Sainsbury’s, Walmart, KFC anführt.44 Der Werbefilm gilt als der meistgeteilte aller Zeiten.45
Der Werbespot bediente Diskussionen. Er sei geschmacklos, andere fanden ihn rührend. Die Aussage des Werbespots, dass Weihnachten mit der Familie gefeiert werden sollte, solange es möglich ist, weckte viele Emotionen.46 Eine Analyse des Unternehmens „Brandwatch“ zeigt, dass trotz negativem Feedback und Diskussionen dennoch die positiven Nennungen überwiegen (Vgl. Anhang 3). Die Zuschauer sind durch den Spot emotional gerührt und werden zum Nachdenken angeregt.47
Die Werbung stellt nicht die Marke oder die Produkte von Edeka in den Vordergrund, sondern Gefühle und Werte, die dem Zuschauer besonders zur Weihnachtszeit. am Herzen liegen48 Im darauffolgenden Jahr veröffentlichte Edeka den Werbespot „#zeitschenken“ in der Vorweihnachtszeit. Auf Twitter wurde dieses Hashtag am zweithäufigsten verwendet. Dabei wurde häufig ein Bezug zu dem Werbespot des Vorjahres hergestellt. Der Spot ist den Menschen im Gedächtnis geblieben.49
3.2 Lernpsychologische Aspekte der Gestaltung des Werbemittels
Um durch das Unternehmen oder seine Produkte emotionale Reize zu transportieren, müssen bei dem Nachfrager innere Bilder über die Produkte und Organisation gebildet werden. Das Unternehmen muss konkrete Bilder definieren, mit denen sie in den nächsten Jahren innerhalb der Zielgruppe assoziiert werden möchten.50 Kroeber-Riel und Esch betonen dabei, dass visuelle Firmen- und Markenbilder erst dann ihre Kraft entfalten, wenn sie langfristig und konsistent im Gedächtnis der Konsumenten verankert werden. Dabei dürfe das Unternehmen keine Wechsel in der Bildsprache der Werbekampagnen vollziehen. „Sind die Bilder erst einmal im Gedächtnis installiert, so entfalten sie einen starken Einfluss auf das Verhalten. Sie erweisen sich als äußerst resistent.“51 Langfristige Schlüsselbilder und eine einheitliche Bildsprache mit Grundmotiv bilden einen Erlebniskern und sorgen so für einen einheitlichen Unternehmensauftritt. Es ist essenziell, sich von den Konkurrenten zu unterscheiden.52 Als einschneidende emotionale Schlüsselbilder werden von den Autoren Schemen Vorstellungen, wie Kindchenschema oder Heldenschema, aufgezählt.53 Kroeber-Riel und Gröppel-Klein sehen emotionale Schlüsselbilder, wie soziale Anerkennung, Prestige, Natur, Freiheit, Lebensfreude, Erotik, Abenteuer und Geselligkeit, als besonders einprägsam.54
[...]
1 Angelou, M. (1994).
2 Vgl. unruly, ( 2015), unruly.co, (17.07.2020)
3 Vgl. Görgen, F. (2005) S. 42
4 Vgl. Löffler, J. (2000) , S. 3
5 „Rezipient = jemand, der einen Text, ein Werk der bildenden Kunst, ein Musikstück o.Ä. rezipiert ; Hörer, Leser, Betrachter“ (o.V., www.duden.de, (16.07.2020))
6 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A. (2013) S. 146
7 Vgl. Herrmann, S., ( 2015), www.wuv.de, (25.05.2020)
8 Vgl. Rentz, I., ( 2015), www.horizont.net, (23.05.2020)
9 Vgl. Rentz, I., ( 2015), www.horizont.net, (23.05.2020)
10 Horizont, ( 2015), www.horizont.net, (23.05.2020)
11 Vgl. Rentz, I., ( 2015), www.horizont.net, (23.05.2020)
12 Vgl. horizont, ( 2015), www.horizont.net, (23.05.2020)
13 Vgl. Meffert, H. u. a. (2019) S. 23
14 Vgl. ebenda S. 23
15 Vgl. o.V., http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/konsumgütermarketing/konsumgütermarketing.html, (14.05.2020)
16 Vgl. ebenda.
17 Vgl. Felser, G. (2015) S. 50
18 Vgl. ebenda S. 50
19 In Anlehnung an Pezoldt, K.; Schliewe, J.; Willbrandt, K. W. (2010).
20 Vgl. Felser, G. (2015) S. 50
21 Vgl. ebenda S. 52
22 Vgl. Moser, K. (2015) S. 89
23 Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A. (2013), S. 163
24 Vgl. Görgen, F. (2005), S. 42
25 Vgl. Moser, K. (2015), S. 89
26 Vgl. Görgen, F. (2005), S. 31
27 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert, T. (2011) S. 60
28 Vgl. Görgen, F. (2005) S. 31 zitiert nach Ekman, P. (2003).
29 Vgl. Felser, G. (2015) S. 53 nach Kroeber-Riel, W. (1992) S. 128 ff.
30 Vgl. Felser, G. (2015) S. 53
31 Vgl. Moser, K. (2015) S. 89
32 Vgl. ebenda S.93
33 Vgl. o.V., ( o.J.), https://verbund.edeka/unternehmen/was-ist-der-edeka-verbund/über-uns, (20.05.2020)
34 Vgl. o.V., ( 2017), www.youtube.com, (20.05.2020)
35 Vgl. o.V., ( 2019), verbund.edeka, (20.05.2020)
36 Vgl. ebenda.
37 Vgl. Campillo-Lundbeck, S., ( 2019), www.horizont.net, (20.05.2020)
38 Vgl. Edeka Verbund (2018).
39 Vgl. o.V., webvideopreis.de, (23.05.2020)
40 Vgl. o.V., ( 2015), www.youtube.de, (23.05.2020)
41 Vgl. One to One, ( 2016), www.onetoone.de, (23.05.2020)
42 Vgl. o.V., ( 2015), www.youtube.de, (23.05.2020)
43 Vgl. YouTube, ( 2015), www.youtube.com, (06.07.2020)
44 Vgl. o.V., ( 2015), www.campaignlive.co.uk, (25.05.2020)
45 Vgl. Herrmann, S., ( 2015), www.wuv.de, (25.05.2020)
46 Vgl. o.V., ( 2015), www.brandwatch.com, (23.05.2020)
47 Vgl. ebenda.
48 Vgl. o.V., ( 2015), www.brandwatch.com, (23.05.2020)
49 Vgl. Ghosh, S., ( 2016), www.brandwatch.com, (23.05.2020)
50 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2015) S. 121
51 Vgl. ebenda S. 121
52 Vgl. ebenda S. 122-128
53 Vgl. ebenda S. 369-371
54 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A. (2013) S. 153