Das Ziel dieser Projektarbeit ist es, den Aufbau eines Online-Shops im Bereich der Ersatzteilbeschaffung für Leichtkraftrollerkomponente und -produkte zu konzipieren. Zuerst werden die Begrifflichkeiten anhand von Fachliteratur erklärt und eine Einordnung ins Thema gegeben. Im zweiten Kapitel wird das digitale Geschäftsmodell anhand des Business Model Canvas skizziert und im Detail erklärt. Im dritten Kapitel wird die Entstehung des Geschäftsmodells dokumentiert und ausgeführt. Im vierten Kapitel werden der Einsatz von Kryptowährungen als Zahlungsmittel und die Nutzung von Near-Field-Communication geprüft und eine Integrationsempfehlung abgegeben.
Inhaltverzeichnis
Inhaltverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition
2.1 E-Business
2.2 E-Commerce
3 Konzeptskizzierung des digitalen Geschäftsshops
3.1 Geschäftsmodellanalyse anhand des Business Model Canvas
3.2 Geschäftsidee
3.2.1 Zielgruppe
3.2.2 Kundennutzen
3.3 Geschäftsstruktur
3.3.1 Kundenangebot
3.3.2 Vertrieb und Kommunikation
3.3.3 Kernaktivität
3.3.4 Schlüsselressourcen
3.3.5 Schlüsselpartner
3.4 Ertragsmodell
3.4.1 Kostenstruktur
3.4.2 Ertragsquelle
4 Entstehung des Geschäftsmodells
4.1 Begründung der Konzeptidee
4.2 Marktanalyse der E-Commerce Angebote
4.2.1 Vorgehen Scoring Modell-Erstellung und Bewertung
4.2.2 Beurteilung der Geschäftskonzepte
4.3 Zielmarktbestimmung
4.4 Strategie zur Kundengewinnung, Kundenbewertung und Kundenbindung
4.5 Erlösmodellanalyse
4.6 E-Procurement
4.7 E-Pricing und E-Payment
4.8 Gesellschaftliche Auswirkung des Geschäftsmodells
5 Zusatzoptionen für das Geschäftsmodell
5.1 Einsatz von Kryptowährung
5.2 Nutzung von Near-Field-Communication
5.3 Nutzung von Social Targeting
5.4 Nutzung Crowd-Shapping und Gamification
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 3.1 Business Model Canvas E-Shop für Rollerersatzteile
Abb. 4.1 Scoring Modell zur Marktanalyse des deutschen Marktes
Abb. 4.2 Zielgruppensegmentierung nach Kategorien
Abb. 4.3 Systematisierung des Sourcing
1 Einleitung
Vor einigen Jahren musste man noch in ein stationäres Geschäft gehen, um Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Seit wenigen Jahrzehnten ist dies nicht mehr notwendig, denn der elektronische Einkauf hat Einzug gehalten und den Markt verändert. Damit hat das Zeitalter des elektronischen Handels begonnen. Die Vorteile liegen für Konsumenten und Lieferanten auf der Hand. Der Onlineshop bietet an allen Wochentagen eine Verfügbarkeit von 24 Stunden und erreicht eine weltweite Kundschaft. Daher erstaunt es auch nicht, dass e-Business, das elektronische Geschäft, kontinuierlich an Bedeutung gewinnt und ein integraler Bestandteil jeder Unternehmens- und Vertriebsstrategie sein sollte.
Das Ziel dieser Projektarbeit ist es den Aufbau eines Online-Shops im Bereich der Ersatzteilbeschaffung für Leichtkraftrollerkomponente und -produkte zu konzipieren. Zuerst werden die Begrifflichkeiten anhand von Fachliteratur erklärt und eine Einordnung ins Thema gegeben. Im zweiten Kapitel wird das digitale Geschäftsmodell anhand des Business Model Canvas skizziert und im Detail erklärt. Im dritten Kapitel wird die Entstehung des Geschäftsmodells dokumentiert und ausgeführt. Im vierten Kapitel werden der Einsatz von Kryptowährungen als Zahlungsmittel und die Nutzung von Near-Field-Communication geprüft und eine Integrationsempfehlung abgegeben. Zuletzt wird die Thematik abschließend zusammengefasst und ein Fazit gezogen.
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel, wobei sich die Abarbeitung adäquat an der Reihenfolge der oben genannten Ziele orientiert.
2 Begriffsdefinition
In diesem Kapitel soll eine kurze theoretische Grundlage des digitalen Handels sowohl in Bezug auf E-Business als auch E-Commerce gegeben werden.
2.1 E-Business
Electronic Business oder E-Business beschreibt die Nutzung der digitalen Informationstechnologie zur Schaffung von Mehrwert unter den Marktteilnehmern. Die drei zentralen Plattformen sind die elektronische Beschaffung (E-Procurement), der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen (E-Shop) sowie den Handel über die elektronischen Netzwerke (E-Marketplace) (Kollmann, o.J.). Es ist eingebettet in die Internetökonomie, welches die virtuelle Seite der Wirtschaft darstellt (Pörner, 2002, S. 30) und die Informationsgesellschaft, welche den Wandel mittels Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) zu einer digitalen Gesellschaft beschreibt (Spinner, 2001, S. 319).
2.2 E-Commerce
E-Commerce beschreibt alle Formen von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf und Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie jegliche elektronisch abgewickelten Geschäftsprozess (z.B. Werbung, Online-Banking) über das Internet und stellt ein Teilgebiet des E-Business dar (Kollmann, 2019). Es ist ein Teilbereich des E-Business und wird auch begrifflich oft mit E-Shop oder Online-Shop gleichgesetzt. Eine Unterkategorie des Electronic-Commerce ist der Mobile Commerce, welcher ähnliche Leistungen umfasst, jedoch über ein mobiles Endgerät wie Smartphone, Wearables oder Tablet funktioniert.
3 Konzeptskizzierung des digitalen Geschäftsshops
In diesem Kapitel wird das Konzept des digitalen Onlineshops für Rollerersatzteile ausgeführt und anhand des Business Model Canvas strukturiert erarbeitet. Der Fokus liegt neben der Geschäftsidee-Entwicklung und -darlegung auch auf der Geschäftsstruktur und dem Ertragsmodell.
3.1 Geschäftsmodellanalyse anhand des Business Model Canvas
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.1 Business Model Canvas E-Shop für Rollerersatzteile
Quelle: Eigene Darstellung basierend Canvanizer.com, 2021
Diese Kapitel beschäftigt sich mit dem Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010, S1 ff.), was sich neben anderen etablierten Ansätzen, wie die Business-Model-Ontologie nach Osterwalder (2004, S.45 ff) oder das Modell nach Tomczak und Sausen (2002, S. 62 ff.), mittlerweile in der Start-up Szene als auch bei etablierten Unternehmen bewährt hat. Eine zentrale Rolle nimmt das Kundennutzenversprechen1 ein, da es die Basis für die Wertschöpfung in den anderen Bereichen ist und eng an die Wirtschaftlichkeitserfolge geknüpft ist. Im Folgenden wird detailliert auf die zentralen Kategorien der Geschäftsidee, Geschäftsstruktur und Ertragsmodell eingegangen und somit ein klar strukturierter Überblick über das Geschäftskonzept gegeben
3.2 Geschäftsidee
Der zentrale Aspekt dieses Unternehmenskonzept ist der geprüfte und einfache Erst- oder Wiederverkauf von Originalersatzteile für gängige Leichtkraftroller mit garantiertem Qualitätsversprechen für den Käufer und Verkäufer in Deutschland. Daneben soll eine vollumfängliche E-Community-Plattform geboten werden, worüber sich Käufer und Verkäufer, welche sich hauptsächlich im C2C und B2C-Bereich finden, fachlich austauschen können.
3.2.1 Zielgruppe
Der Onlineshop richtet sich im Bereich des Wiederverkaufs an versierte Privatpersonen, welche vorwiegend Reparaturen für eigene Fahrzeuge oder Fremdfahrzeuge und Ersatzteilgewinnung ausführen. Zudem kommen kommerzielle Teilnehmer, wie Garagen und Originalhersteller von Fahrzeugen hinzu, welche sich neben dem Wiederverkauf, primär auf den Erstverkauf von Reparaturteilen fokussieren. Die Logistikpartner als vierte Zielgruppe garantiert den reibungslosen Ablauf der Distribution im Rahmen des physischen Fulfillments2.
3.2.2 Kundennutzen
Aus Käufersicht besteht der Hauptvorteil in der Garantie, hochwertige Originalersatzteile preisgünstig und mit Echtheitsgarantie aus verschiedenen Quellen zu erwerben. Zudem profitiert er vom Nutzernetzwerk, der Online-Beratung und den Videotutorials, wodurch er sich mit Gleichgesinnten austauschen oder sein spezifisches Wissen erweitern kann.
Für die Verkäufer entsteht primär eine zusätzliche Einnahmequelle mit potenzieller Kundenstammerweiterung, Risikominimierung und Verkäuferschutz bei Transaktionen.
3.3 Geschäftsstruktur
Dieses Kapitel fokussiert sich auf die Bestandteile Angebot, Vertrieb & Kommunikation, Produktion, Kernfähigkeit der Mitarbeiter und Schlüsselressourcen.
3.3.1 Kundenangebot
Dem Kunde wird neben dem Ersatzteilkauf und -verkauf für alle gängigen Leichtkraftrollermarken in Deutschland auch den Zugang zur Community, Online-Beratung, Videotutorials und eine E-Community-Plattform geboten. Die Nutzung des Onlineshops, die Onlineberatung und -kommunikation und die Basisvideotutorials sind kostenlos. Die Premiumvideotutorials werden im Monatsabonnement abgerechnet und Verkäufer bezahlen eine Provision.
3.3.2 Vertrieb und Kommunikation
Der Vertrieb erfolgt über den elektronischen Shop und der Versand über den externen Logistikpartner, DHL. Die Kunden können den Versand über Sendungsnachverfolgung im Shop verfolgen und sich bezüglich Beschwerden oder Retouren an den Kundenservice wenden. Potenzielle Kunden werden hauptsächlich über sozialen Medien, wie Facebook und Instagram, E-Mailing und Newsletters geworben.
3.3.3 Kernaktivität
Um die Kernprodukte erfolgreich anbieten zu können wird ein großer Fokus auf die Sicherstellung von reibungslosen Prozessen und die Verknüpfung und Einbindung der Kunden in der Weiterentwicklung gelegt. Zudem wird auf Kundenwachstum fokussiert, um durch Skaleneffekte kosteneffizienter zu werden, die Plattform zu erweitern und Wachstum in andere europäische Märkte ermöglichen zu können.
3.3.4 Schlüsselressourcen
Um die Dienstleistungen erbringen zu können wird eine E-Shop mit elektronischem Vertriebsprozess und eine E-Community Sektion benötigt. Um die Attraktivität, Skalierbarkeit zu erreichen und den Markennamen zu etablieren, muss ein Käufer- und Verkäufernetzwerk geschaffen werden. Zudem wird für die physische Kontrolle von Gebrauchsersatzteile und die Originalteile ein Warenhaus gebraucht. Des Weiteren werden zusätzliche Angestellte im Kundenservice, Marketing, in der Finanzabteilung und IT benötigt.
3.3.5 Schlüsselpartner
Die Schlüsselpartner unterteilen sich in drei Hauptgruppen, wobei die Kunden, welche sich aus Privatkunden, Rollerhersteller, Garagen und Logistikpartner, die Kernzielgruppe darstellen. Zudem kommt dem Communitybereich mit den Rollervereinen und -interessensgruppen eine wichtige Funktion zu, da diese für die zusätzliche Attraktivität sorgen. Als dritter Partner bedarf es auch an den Zahlungsabwickler, wie PayPal und Kreditkartenunternehmen, um einen reibungslosen Payment-Prozess zu garantieren.
3.4 Ertragsmodell
Dieses Unterkapitel beschäftigt sich mit der Kostenstruktur und den Ertragsquellen, welche elementar sind für finanzielle Sicherstellung der Geschäftstätigkeit.
3.4.1 Kostenstruktur
Der Online-Shop für Rollerersatzprodukte gehört nach dem Wertschöpfungsstruktur und Digitalisierungsgrad-Modell nach Schinzer (2001, S. 392) zur Kategorie der „nicht digitalisierbaren, konfigurierbaren“ Produkten, da das physische Produkt unter anderem versandt werden muss. Daher fallen Verpackungskosten als variable Kosten an als auch die Marketing- und Werbekosten. Diese sind abhängig von der Auftragslage steuerbar. Personalkosten, Kosten für den Betrieb der Onlineplattform als auch die Lagerkosten gelten mehrheitlich als fixe Kosten und sind daher nur bedingt beeinflussbar. Dadurch das der Ersatzteilmarkt in Deutschland sehr stabil ist, wird mit einer geringen Volatilität gerechnet.
3.4.2 Ertragsquelle
Die Erlöse entstehen hauptsächlich durch den Erstverkauf von Originalteile und nebensächlich dem Zweitverkauf. Es wird mit einem Provisionsmodell mit 10%-15% des Verkaufspreises gerechnet und dem Verkäufer belastet. Zusätzlich werden Premiumdienste, wie die kostenpflichtige Videotutorials, verkauft. Ebenfalls werden über bezahlte Anzeigen und Werbebanner, sogenanntes Displaymarketing, weitere Einnahmen generiert.
4 Entstehung des Geschäftsmodells
In diesem Kapitel wird tiefer auf die Entstehung des Geschäftsmodells eingegangen, einzelne Entscheidungen detailliert beleuchtet und ausgeführt, sowie die Gründe für die Entscheidungen dargelegt.
4.1 Begründung der Konzeptidee
Das Konzept orientiert sich klar an dem Produkt- und Leistungs-Vertrieb über elektronische Plattformen (vgl. Kapitel 1.2). Durch den Wegfall des stationären Handels als auch jeglichem anderen Vertriebskanal wird hier von einem „Internet Pure Player“ gesprochen (Deges, 2020, S. 86). Durch die Elemente der Nutzerinteraktion und Direktverkauf wird dieses Modell im 5C-Konzept den Ausprägungen „Commerce“ und „Connection“ zugeordnet. Das Ziel ist die Substitution von traditionellen Transaktionsphasen über das Netzwerk für den reinen Verkaufsprozess und die Schaffung von Netzwerken mit der E-Community und dem E-Marketplace.
Die Entscheidung den Onlineshops als „Internet Pure Player“ aufzubauen, basiert auf den klaren Kostenvorteilen gegenüber einer Mehrkanalstrategie. Der Aufbau eines stationären Vertriebsnetz ist mit hohen Personalkosten sowie Mietkosten für das Filialnetz verbunden. Die Herausforderungen sind die beachtlichen Kosten für Kundengewinnung und die Positionierung gegenüber Wettbewerber. Da ein adäquate hohes Marketingbudget von grundsätzlicher Bedeutung für einen erfolgreichen Markteintritt jeglicher Betriebsform ist, spielt dieser Umstand keine dominante Rolle im Entscheidungsprozess.
Andererseits erlaubt dieses Modell einen raschen Aufbau eines Geschäftsmodell, da es durch die effiziente Kosten- und Vertriebsstruktur einen schnellen Markteintritt und eine hohe Anpassungsfähigkeit zukünftiger Veränderungen sicherstellen kann. Die Dynamik des E-Commerce erlaubt es auch zu einem späteren Zeitpunkt zu einem kooperativen Handel oder Multichannelanbieter zu wachsen.
Die anderen 3 Modelle können nicht betrachtet werden, da sie sich auf andere elektronische Geschäftsmodelle konzentrieren und somit ungeeignet sind.
4.2 Marktanalyse der E-Commerce Angebote
Die Analyse zum E-Commerce-Angebot mit Verkaufsgebiet Deutschland wird anhand von vier unterschiedlichen Betriebstypen und Anbieter vorgenommen. Die detaillierte Kategorien-Bewertung erfolgt anhand eines Scoring Models, gefolgt von einer ausführlichen Erörterung von Defiziten und Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells.
4.2.1 Vorgehen Scoring Modell-Erstellung und Bewertung
Abbildung 4.1 zeigt die vier relevante E-Commerce Betriebstypen für den Ersatzteilemarkt und ermöglicht eine Vergleichbarkeit der angebotenen Dienstleistungen. Aufgeführt sind zwei Pure Player, mit unterschiedlichem Verkaufsgebiet, als auch ein Wettbewerber mit Multichannel-Strategie und ein stationäres Handelsgeschäft mit Internetauftritt. Die Tests wurden mittels eigener Recherche auf den Webseiten vorgenommen und von überdurchschnittlich bis unterdurchschnittlich bewertet. Der After-Sales Prozess konnte bei keinem der Wettbewerber vorgenommen werden, da kein Produktkauf stattfand. Kategorien, welche das Vorhandensein einer Funktion bewerteten, wurden entsprechend mit „vorhanden“ oder „nicht vorhanden“ versehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4.1 Scoring Modell zur Marktanalyse des deutschen Marktes
Quelle: Eigene Darstellung, 2021
4.2.2 Beurteilung der Geschäftskonzepte
Die einzelnen Geschäftskonzepte unterscheiden sich hauptsächlich in der Ausrichtung ihres Betriebstyp, dem Verkaufsgebiet als auch die Sortimentstiefe. Ebay, als einer der weltweit größten Online-Marktplätze, bietet insgesamt das beste E-Commerce-Angebot für Gebrauchtware an. Der hohe Bekanntheitsgrad bei Privatkunden stellt zudem einen Wettbewerbsvorteil bei der Reichweite und somit Wachstum dar. Der Angebotsersteller profitiert von einem strukturierten Angebotserstellungsprozess mit den notwendigen Frontend-Grundfunktionen. Der Käufer findet sich rasch auf der Plattform zurecht und kann gewünschte Artikel einfach über die Suchfunktion oder einer hierarchischen Produktmenüleiste finden. Defizite finden sich vor allem in der Sortimentstiefe für Leichtkraftroller, der begrenzten Suchfunktion nach Artikelnummer, der Produktpräsentation inkl. Visualisierung und einheitliche Textbeschreibung wieder. Trotz eines durchdachten Angebotserstellungsprozesses hängt die Detailtiefe und Fotoqualität stark von den Fähigkeiten des Verkäufers ab und wirkt in Teilen unprofessionell.
Motor Cycles Spare Parts (MSP), als zweiter Pure Player, ist nach eigenen Angaben der größte Originalersatzteilanbieter in Europa und liefert in mehr als 100 Länder. Im Bereich Ersatzteillieferung für Motorräder, der einheitlichen und strukturierten Frontend- als auch Shopkonzeptionsfunktionen bietet er das beste Angebot. Die Suchfunktion kann nicht nur über Marken, Typ, Jahr und Modell vorgenommen werden, sondern auch direkt über die Teilenummer. Zudem bieten sie das tiefste Sortiment an Produkten an, überzeugen durch kulanten Kundenservice und werden von Kunden sehr gut bewertet. Das Fehlen von Gebrauchtartikel kann als Marktlücke gewertet werden, wird jedoch über die Sortimentstiefe kompensiert.
Motorrad Wimmer Merkel (MWM) fokussiert sich neben dem stationären Handel in München auch auf den Onlinevertrieb von Ersatzteilen und Merchandise-Artikel für Roller und Motorräder. Der Onlineshop überzeugt durch gute Frontend-Funktionen und einen einfachen Kaufprozess. Im Vergleich zu den Pure Player fehlt eine detaillierte Produktpräsentation mit allen notwendigen Details für den Kunden und die Sortimentstiefe ist sehr beschränkt. Es ist klar ersichtlich, dass der Hauptfokus auf dem stationären Geschäft liegt.
Vespa Schwabing ist der einzige Anbieter, der keine E-Commerce-Plattform, sondern nur einen Internetauftritt bereitstellt. Aufgrund des Verkaufs von gebrauchten Ersatzteilen wurde er dennoch in die Bewertung aufgenommen, um ein komplettes Bild über mögliche Geschäftsmodelle und Wettbewerber zu geben. Zur weiteren Bewertung wird er aufgrund der fehlenden E-Commerce Relevanz nicht weiter beachtet.
Zusammenfassend ist ersichtlich, dass allen Wettbewerber das Fehlen einer E-Community-Plattform und Videotutorials gemein ist, was als Marktlücke gewertet werden kann.
4.3 Zielmarktbestimmung
Ausgehend von der Marktanalyse wird in diesem Kapitel eine Zielgruppenanalyse vorgenommen, um danach die Zielmarktbestimmung anzugehen. Dadurch lässt sich der genaue Fokus der Unternehmensmaßnahmen festlegen und Streuverluste im Targeting reduzieren.
Die Marktanalyse zeigte, dass die Pure-Player-Anbieter sich sehr stark auf den Verkauf der neuwertigen Originalersatzteile fokussieren und mit einem starken E-Shop-Angebot überzeugen können. Die Gebrauchtersatzteile werden nur sehr begrenzt oder gar nicht angeboten. Ein Communitybereich wird auf keiner der beiden Plattformen angeboten und auch E-Learning-Sektionen fehlen. Die kundengesteuerte Erstellung der Verkaufsobjekte auf Ebay führt, dazu, dass die Präsentation nicht einem professionellen Standard folgt. Diese Defizite führen dazu, dass Kundenbedürfnisse nicht bedient werden und somit Potenzial für einen neues Geschäftsmodell besteht. Als Marktbarriere für den Neueintritt kann hingegen das aggressive Konkurrenzverhalten im Originalersatzteilverkauf gewertet werden, wobei dies nach Kotler und Bliemel (1999, S 412 ff.) auf einen attraktiven Markt hinweist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4.2 Zielgruppensegmentierung nach Kategorien
Quelle: Eigene Darstellung, 2021
Anhand der Zielgruppensegmentierung (vgl. Abb. 4.2) zielt der E-Shop klar auf den „aufgeschlossenen Online-Käufer“ im B2C- und C2C-Bereich in Deutschland ab. Einerseits werden die nicht bediente Kundengruppen im C2C erschlossen und andererseits ausreichend Umsatz über den B2C-Kanal generiert. Das Risiko besteht, dass der Markteintritt im B2C-Bereich kostenintensiv ist, da höhere Marketingausgaben zur Kundengewinnung, Markt- und Markenpositionierung gegenüber den etablierten Wettbewerbern eingeplant werden müssen.
Zudem zielt das Geschäftskonzept auf die Erstellung einer eigenen E-Community-Sektion ab, welche den Austausch verbessern, Hinweise auf Produkt- und Prozessverbesserungen geben und die Markenverbundenheit stärken soll. Die Herausforderung besteht darin, dass die dieser Bereich erst durch hohen Nutzerzahlen an Attraktivität gewinnt und die Pflege aufwendig ist. Hierfür werden Kunden durch E-Mail-Targeting und Social Media-Feeds aktiviert.
Des Weiteren wird der Gebrauchtartikelverkauf aufgebaut, welcher als USP im Markt positioniert wird und hauptsächlich Privatkunden und Garagen zusammenbringen soll. Die Herausforderung besteht darin, dass die Produktpräsentation und Beschreibung einheitlich und ansprechender als bei Ebay gestaltet werden muss und die Logistik und Prüfung zu komplexeren Abläufen führt. Hierzu wird mit Standardbildern gearbeitet und dem Angebotsersteller eine klare Textvorgabe gegeben. Zudem wird für die physische Warenprüfung ein Warenlager mit Personal aufgebaut.
4.4 Strategie zur Kundengewinnung, Kundenbewertung und Kundenbindung
Zur Markenpositionierung bei den onlineaffinen Kunden wird sich hauptsächlich auf das Social Media-Marketing (SMM), Couponing und SEO fokussiert.
Facebook, Instagram und YouTube werden als Zielmedium der SMM-Strategie definiert, wobei die Inhalte auf eigenen Kanälen selbst produziert werden, was den Vorteil der direkten Einflussnahme, geringen Kosten und Knowhow-Erweiterung ermöglicht. Zudem werden Rollervereins- und Handwerkergruppen auf den Plattformen direkt kontaktiert, um den Bekanntheitsgrad zu stärken. Das Couponing, wie Erst- und Zweitkaufrabatt und Kundenwerbung wird angewandt, um den Kunden langfristig an die Marke zu binden und WoM zu nutzen. Zusätzlich wird SEO eingesetzt, um die Sichtbarkeit bei Google zu erhöhen und weit oben auf der Ergebnisliste aufzutauchen. Auf das Displaymarketing wird erstmals verzichtet, da es zwar die Reichweite stark erhöht, jedoch sehr hohe Kosten verursacht. Ebenso wurde das SEA-Marketing als effektive Maßnahme identifiziert, jedoch führt das Kostenmodell zu unkalkulierbarer Belastung, weshalb es ebenfalls ausgeschlossen wird.
Zur kontinuierlichen Kundenbewertung wird eine Profilerstellung vorausgesetzt, die neben verpflichtenden Basisangaben, ebenfalls freiwillige Zusatzangaben beinhaltet. Weiter wird dem Kunden der Füllstatus seiner Profileingaben angezeigt. Ebenso wird der E-Community-Bereich genutzt, um Themen zu platzieren und diskutieren, als auch nach Schlüsselworten zu durchsuchen. Auf den Versand von Fragebögen wird verzichtet, da diese oftmals unbeachtet entsorgt werden. Ebenfalls wird auf Zukauf von externen Daten verzichtet, da diese sehr teuer sind und oftmals kein abschließendes Bild über die Kunden geben.
Die Kundenbindung wird hauptsächlich durch die Daten aus der Kundengewinnung und -bewertung perfektioniert. Hierzu werden hauptsächlich die Erkenntnisse aus den Profilen, Nutzerverhalten auf der Homepage und im Kaufvorgang als auch den Community-Einträgen genutzt. Ziel ist es möglichst viele Wiederholungskäufer zu generieren, um die Transaktionskosten gering zu halten. Anhand des Customer Life Cycles3 kann zudem das Kauferlebnis des Kunden in einzelnen Phasen detailliert analysiert und punktgenau verbessert werden.
[...]
1 Synonym für Value Proposition, Kundenutzen oder Alleinstellungsmerkmal genannt
2 Fulfillment beschreibt den gesamten Prozess der Auftragsabwicklung im E-Commerce
3 Kundenertragswert ist ein Wert um die Rentabilität eines Kunden zu quantifizieren.