Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit Dr. Jonah Bergers Studien zum Thema Viralität von Online-Inhalten und der Rolle von Mundpropaganda und untersucht, inwieweit verschiedene Faktoren wie z. B. Emotionen und Medien einen Einfluss auf Word of Mouth haben. Der Wissenschaftler Jonah Berger ist ein renommierter Marketing Professor an der Wharton School der Universität Pennsylvania, insbesondere liegen seine Forschungsschwerpunkte bei Word of Mouth, sozialem Einfluss und Konsumentenverhalten. Im Laufe seiner Karriere veröffentlichte er zwei Bestseller Bücher Contagious: Why Things Catch On und Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior und erhielt Awards für seine zahlreichen Forschungen und Lehren an der Universität. Darüber hinaus wurde er mit dem American Marketing Association Award für seine elf veröffentlichten Publikationen prämiert.
Im Folgenden werden drei Paper von Berger vorgestellt und hinsichtlich der Problematik, der Kernhypothese sowie der Konklusion analysiert. Während der erste Hauptteil der Seminararbeit sich mit der Frage beschäftigt, welche Faktoren bei der Expansion von Online-Inhalten einen signifikanten Einfluss haben, wird im zweiten Hauptteil der Fokus auf die Verbreitung und die Häufigkeit von WOM, durch Beeinflussung von Emotionen, gelegt. Im letzten Teil untersucht Berger, inwiefern die Wahl des Kommunikationsmediums für die Qualität des WOM von Relevanz ist. In einem abschließenden Resümee werden die resultierenden Ergebnisse zusammengefasst und eine kritische Stellungnahme hinsichtlich der Kernhypothesen geliefert.
Inhaltsverzeichnis
1 Biographie
2 „What Makes Online Content Viral?”
3 „What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?“
4 „Communication Channels and Word of Mouth: How the Medium Shapes the Message“
5 Kritische Reflektion
Literaturverzeichnis
1 Biographie
Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit Dr. Jonah Bergers Studien zum Thema Viralität von Online-Inhalten und der Rolle von Mundpropaganda und untersucht, inwieweit verschiedene Faktoren wie, z.B. Emotionen und Medien einen Einfluss auf Word of Mouth1 haben. Der Wissenschaftler Jonah Berger ist ein renommierter Marketing Professor an der Wharton School der Universität Pennsylvania, insbesondere liegen seine Forschungsschwerpunkte bei Word of Mouth, Sozialem Einfluss und Konsumentenverhalten (vgl. Berger, Jonah (2018): Jonah Berger. Unter: https://jonahberger.com/author-bio/ , letzter Zugriff am 11.11.2018 um 13:57). Im Laufe seiner Karriere veröffentlichte er zwei Bestseller Bücher Contagious: Why Things Catch On und Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior und erhielt Awards für seine zahlreichen Forschungen und Lehren an der Universität. Darüber hinaus wurde er mit dem American Marketing Association Award für seine elf veröffentlichten Publikationen prämiert (vgl. o.A. (2018): Jonah Berger. Unter: https://en.wikipedia.org/wiki/Jonah_Berger , letzter Zugriff am 11.11.2018 um 14:12).
Im Folgenden werden drei Paper von Berger vorgestellt und hinsichtlich der Problematik, der Kernhypothese sowie der Konklusion analysiert. Während der erste Hauptteil der Seminararbeit sich mit der Frage beschäftigt, welche Faktoren bei der Expansion von Online-Inhalten einen signifikanten Einfluss haben, wird im zweiten Hauptteil der Fokus auf die Verbreitung und die Häufigkeit von WOM, durch Beeinflussung von Emotionen, gelegt. Im letzten Teil untersucht Berger, inwiefern die Wahl des Kommunikationsmediums für die Qualität des WOM von Relevanz ist.
In einem abschließenden Resümee werden die resultierenden Ergebnisse zusammengefasst und eine kritische Stellungnahme hinsichtlich der Kernhypothesen geliefert.
2 „What Makes Online Content Viral?”
In dem von Jonah Berger und Katherine L. Milkman 2012 veröffentlichten Paper „What Makes Online Content Viral“ gehen beide Forscher der Frage nach, inwieweit Emotionen und darauf folgend physiologische Erregungen signifikant die Verbreitung von Online-Inhalten beeinflussen. Dabei wird zunächst antizipiert, dass positive Inhalte mehr geteilt werden als negative
Durch vorangegangene Studien konnte festgestellt werden, dass die Soziale Übermittlung, also das Teilen von Inhalten mit anderen, eine bedeutsame Auswirkung auf Konsumenten und Produkte hat, da eine interpersonelle Kommunikation sowohl die Einstellung als auch die Entscheidungsfindung der Nutzer hinsichtlich der Verbreitung von Artikeln beeinflusst (vgl. Asch, 1956, S. 1-70). Zwar üben weitere Faktoren wie WOM und Soziale Medien, darunter Instagram oder Facebook, ebenfalls einen Effekt auf die Viralität aus, vielmehr ist jedoch der Beweggrund der Konsumenten ausschlaggebend dafür, welche Artikel geteilt werden und welche nicht. Während einer News und nützliche Informationen aus altruistischen Beweggründen teilt (vgl. Berger und Milkman, 2012, S. 193), möchten widerrum andere eine Selbstwerterhöhung vor dem anderen anstreben (vgl. Wojnicki & Godes, 2008, o.S.). Nach Berger und Milkman stellen Gefühle den Schlüsselfaktor dar, wobei sie diese in aktivierende und deaktivierende Emotionen unterteilen, welche ein unterschiedliches Maß an physiologischer Erregung hervorbringen. Beispielhaft erwecken die Gefühle Freude, Wut und Panik einen erregenden Zustand beziehungsweise eine Aktivierung, während Trauer und Kummer mit wenig Erregung assoziiert werden und demzufolge eine Deaktivierung induzieren (vgl. Barret & Russell, 1998). Zur Unterstützung und empirischen Bestätigung seiner Hypothese führen Berger und Milkman drei Studien durch, wobei die Zweite in a und b unterteilt ist.
Die Daten der Studie 1 haben 6956 New York Times Artikel zum Gegenstand, welche in einem Zeitraum von drei Monaten im Jahre 2008 gesammelt wurden, wovon 20% in der Liste der meist gemailten Artikel landeten. Für den Versuch wurden zuerst die Artikel so gecoded, dass die Anzahl positiv und negativ konnotierter Wörter in jedem Artikel gezählt wurden, wobei aus einer Liste von 7630 positiv und negativ klassifizierten Wörtern gewertet wurde. Anschließend wurden über die Bewertungen von drei unabhängigen Teilnehmern die 2566 Artikel anhand ihrer Emotionalität, Überraschung, Nützlichkeit und Interesse bewertet und anschließend grafisch festgehalten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Die Wahrscheinlichkeit, in der Liste der meist gemailten Artikel zu erscheinen, gegeben verschiedender Faktoren (Berger und Milkman 2012, S. 199)
Die Abbildung zeigt eine logistische Regression und drückt die Wahrscheinlichkeit aus, ob ein Artikel in der Liste der meist gemailten Artikel erschien. Anhand der Auswertung lässt sich feststellen, inwiefern Emotionen die Viralität beeinflussen. Ehrfurcht, Wut und Panik erhöhten die Wahrscheinlichkeit um bis zu 34%. Trotz allem wurden jedoch positive Artikel eher geteilt als negative, mit 13% erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit bei einem positiven Artikel. Andere Faktoren beispielsweise praktischer Wert erhöhten die Wahrscheinlichkeit um 30%.
In den Studien 2a und 2b wurde der Fokus darauf gelegt, inwieweit eine physiologische Erregung, bedingt durch aktivierende Emotionen, den Effekt der Weiterleitung von Inhalten fördert oder hemmt. In Studie 2a wurden Teilnehmer gefragt, ob sie eine kürzlich veröffentlichte Werbekampagne, welche entweder die Emotion der Freude stark oder schwach erweckte, bewerten könnten. In Studie 2b lasen sich Teilnehmer eine Kundenservice Erfahrung durch, welche sehr viel Wut oder aber wenig Wut hervorrief. Wie vorhergesagt, wurden die Artikel mit erweckenden Emotionen auf einer Skala von 1-7 (1 =“nicht teilen“, 7=“wird sicherlich geteilt“) höher bewertet mit einem Median von 3.97 bei dem unterhaltsamen Artikel und mit 5.71 bei dem wütenden Artikel. Hingegen wurden die Artikel ohne erweckende Emotionen mit 2.92 bwz. 3.37 geringer bewertet. Daher unterstützen die Ergebnisse der Studien Bergers und Milkmans Hypothese, dass aktivierende Emotionen die Viralität von Online-Inhalten fördern.
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1 Word of Mouth, zu Deutsch Mundpropaganda, kurz WOM, beschreibt eine orale Kommunikation zwischen Individuen innerhalb eines sozialen Umfeldes (vgl. Esch, Franz-Rudolf (2018): Word of Mouth. Unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/word-mouth-51942/version-275093 , letzter Zugriff am 12.11.2018 um 12:39)