Eigenvermarktung vs. Fremdvermarktung. Welche Strategie gewinnt und wie ist der Stand in der 1. und 2. Bundesliga?

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1 Marketing und Vermarktung im Sport
2.2 Rechtevermarktung im Sport
2.3 Eigenvermarktung & Fremdvermarktung

3. Praktischer Teil
3.1 Vor- und Nachteile Eigenvermarktung
3.2 Vor- und Nachteile Fremdvermarktung
3.3 Kriterien bei der Auswahl der Vermarktungsart
3.4 Vermarktungsagenturen im deutschen Profi-Fußball
3.5 Verteilung von Eigen- und Fremdvermarktung in der 1. und 2. Bundesliga
3.6 Praxisbeispiel: FC Schalke 04 vs Borussia Dortmund

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigen- vs Fremdvermarktung in der 1. und 2. Bundesliga

1. Einleitung

Die Corona-Pandemie hat die Fußball-Bundesliga stark getroffen. Durch die Geisterspiele verzeichneten die Bundesligisten in der Saison 2020/21 Verluste in Millionenhöhe. Selbst der Primus der Liga der FC Bayern München verlor pro Heimspiel circa vier Millionen Euro im Bereich Catering und Ticketing. Neben diesen Geschäftsfeldern brachte auch der Transfermarkt nicht wirklich viel Erlös. So haben sich die Einnahmen durch Spielerverkäufe gegenüber der Vorsaison fast halbiert (vgl. Sponsors, 2021). Doch eine Einnahmequelle ist trotz Corona konstant geblieben und hat vermutlich viele Clubs vor dem finanziellen Kollaps gerettet. Die Rede ist von der Vermarktung. „So erlösen die 18 Clubs in der laufenden Spielzeit 2021/22 über insgesamt 68 Verträge im Trikot- und Ärmelsponsoring sowie bei ihren Ausrüstermandaten und dem Stadion-Naming-Right lediglich rund sechs Prozent weniger als in der Vorsaison“ (Sponsors, 2021). 10 von 18 Bundesligisten konnten im Vergleich zum Vorjahr ihre Sponsoringeinnahmen sogar erhöhen. An der Spitze steht erwartungsgemäß der FC Bayern mit Sponsoringeinnahmen in Höhe von 196,5 Millionen Euro. Mit einer Steigerung der Vermarktungserlöse von acht Millionen Euro machte aber der 1. FC Köln den größten Sprung (vgl. Sponsors, 2021).

Die Zahlen zeigen, dass die Vermarktung die wahrscheinlich wichtigste und konstanteste Einnahmequelle der Bundesligavereine ist. Bei der Umsetzung der Vermarktung gehen die Vereine aber unterschiedlich vor. So vermarktet sich ein Teil der Bundesligavereine selbst, ein anderer Teil überlässt das der Expertise von externen Vermarktungsagenturen. Die vorliegende Arbeit wird unter anderem die unterschiedlichen Vermarktungsstrategien- und Agenturen vorstellen und deren Vor- und Nachteile erläutern. Der Vergleich der Vermarktungsstrategie von zwei deutschen Fußballvereinen wird die Thematik veranschaulichen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, welche Vermarktungsstrategie die beste ist und wie der Stand im deutschen Profi-Fußball ist. Zunächst werden aber nun die Begriffe „Sportmarketing“ und „Sportvermarktung“ erklärt und die zu vermarktbaren Rechte vorgestellt, um die Verständnisgrundlage für den weiteren Verlauf der Arbeit zu gewährleisten.

2. Theoretischer Teil

2.1 Marketing und Vermarktung im Sport

Oftmals werden die Begriffe „Sportmarketing“ und „Sportvermarktung“ sowohl im Alltag als auch in der Fachliteratur als Synonym verwendet. Die Differenzierung dieser beiden Begriffe ist aber essenziell. Grundsätzlich lässt sich Sportmarketing in „Marketing im Sport“ und „Marketing mit Sport“ untergliedern. So wird die Vermarktung von Sportlern und Sportarten durch den Einsatz von ergebnisorientierten Verfahren aus der Kommunikation und Wirtschaftswissenschaft zur Befriedigung des Konsumenten als Marketing im Sport verstanden (vgl. Feuersänger, 2015, S. 46). Dabei wird die Nutzung der oft kommunikativen Rechte im Sport durch Dritte betrieben, wie zum Beispiel Sport­Werbung, Sport-Licensing oder Sport-Sponsoring. Wird der Sport durch Unternehmen für das Marketing von sportnahen und sportfernen Dienstleistungen und Produkten verwendet, so spricht man von „Marketing mit Sport“. Primär geht es im Marketing mit Sport darum, Aufmerksamkeit bei bestimmten Zielgruppen für bestimmte Dienstleistungen, Produkte, Marken oder Angebote zu generieren (vgl. Quirling, Kainz & Haupt, 2017, S. 149). Dagegen konzentriert sich die Sportvermarktung darauf bestimmte Dienstleistungen, Produkte oder Rechte zu verkaufen. Während das Sportmarketing (Marketing im Sport) also einem werblichen Verständnis folgt, ist die Sportvermarktung (Marketing mit Sport) von einem vertriebsorientierten Verständnis gekennzeichnet.

Durch Sportkonsumenten entstehen zwei unterschiedliche Märkte. Zum einen gibt es den aus aktiven Sportlern bestehenden Sportlermarkt und zum anderen den Zuschauermarkt. Der Zuschauermarkt entsteht aber erst, wenn der Sportlermarkt ein gewisses Niveau erreicht hat und die sportlichen Leistungen einen Unterhaltungswert bieten. Ist dies der Fall, können vermarktbare Inhalte beziehungsweise Rechte für Unternehmen und Zuschauer entstehen (vgl. Feuersänger, 2015, S. 47f). Welche Inhalte/Rechte daraus resultieren soll im nächsten Abschnitt erläutert werden.

2.2 Rechtevermarktung im Sport

Hat der Sportlermarkt ein gewisses Niveau erreicht, so ergibt sich der Zuschauermarkt und damit eine Reihe von vermarktbaren Rechten. Diese Rechte können wie folgt klassifiziert werden:

- Mediale Rechte
- Zugangs- und Teilnahmerechte
- Werbliche Rechte (Sponsoring)
- Bereitstellungs- und Versorgungsrechte
- Auszeichnungs- und Produktionsrechte

Unter Mediale Rechte werden die klassischen Übertragungsrechte verstanden. Früher wurden diese noch zwischen TV- und Internet-Rechten unterschieden. Diese Unterscheidung wurde mittlerweile aufgehoben und so spricht man nur noch von audiovisuellen Rechten (AV-Rechte). Diese beinhalten jegliche Rechte zur Übertragung von (Bewegt-)Bild und Ton eines Sportereignisses. Hinzukommen reine Audio-Rechte, früher als Hörfunk-Rechte bekannt, also Rechte zum Streaming von Audio im Internet. Zuletzt gibt es noch die Rundfunkrechte. Dieser Begriff steht sowohl für Hörfunk- als auch für Fernseh-Rechte (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542).

Bei den medialen Rechten sind vor allem die zeitliche Nutzung und Verpackung der Rechte von großer Bedeutung. So werden zwischen der klassischen Live-Übertragung, Highlight-Shows, bei denen Zusammenfassungen von Sportereignissen gezeigt werden wie zum Beispiel „die Sportschau“ und Clips, ebenfalls Zusammenfassungen wie zum Beispiel kurze Highlight-Clips einzelner Bundesliga-Spiele auf DAZN unterschieden. Zusätzlich variieren die Rechte dann nochmal zwischen Pay-TV (Bezahl-Fernsehen) und Free-TV (frei empfangbar). Die Besonderheit beim Pay-TV ist die weitere Vermarktung der Rechte als unterschiedliche Pakete wie pay-per-channel (Beispiel: Sky Bundesliga Paket oder Sport Paket) oder pay-per-view (Beispiel: Sky Jahresabo oder Tagesticket) (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542).

Beim Zugangs- und Teilnahmerecht geht es darum, wer ein Recht auf den Zugang zu einer Sportstätte hat. Der Organisator einer Veranstaltung entscheidet welche Journalisten eine Akkreditierung für eine Veranstaltung bekommen. Es werden nicht immer alle beantragenden Journalisten zugelassen, sondern nach der Bedeutung der Medien, für welche die jeweiligen Journalisten arbeiten, ausgewählt. Den Ursprung hat das Zugangs- und Teilnahmerecht aber eigentlich im Ticketing. Der Großteil der Plätze in neuen modernen Stadien ist nummeriert und somit identifizierbar. Zwar geht die Bedeutung des Ticketing im Vergleich zu den anderen Einnahmequellen von Bundesligisten immer mehr zurück, es hat aber immer noch ein wichtigstes Standing. Nicht umsonst haben sich viele Vereine über die Geisterspiele in der Corona Pandemie und den damit verbunden Ausfall von Ticket Verkäufen beklagt. Noch wichtiger als das Ticketing der „normalen“ Plätze ist das VIP-Ticketing für die Vereine. Beim VIP-Ticketing bekommt der Gast eine besondere Platzierung und Behandlung. Die betreffenden Plätze werden als VIP- oder Business-Seats bezeichnet, da sie oft von Unternehmen gekauft und zur Bewirtung von deren Gästen genutzt werden. Denn der Verzehr von Getränken und Speisen ist normalerweise in den VIP-Tickets inbegriffen (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542).

Die werblichen Rechte sind besser bekannt als Sponsoring-Rechte oder Marketing­Rechte. Zum einen werden diese Rechte mit werblichem Hintergrund zur Erzielung von Bekanntheit genutzt wie unter anderem Logoplatzierungen auf beliebigen Flächen zum anderen aber hauptsächlich, um die hohe Emotionalität des Sports zu nutzen und dadurch Sympathie-Punkte zu gewinnen und das Image zu verbessern (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542). Zu den gängigen Sponsoring-Rechten zählen:

- Trikotwerbung
- Bandenwerbung
- Logopräsenz auf Interview-Rückwänden
- Logopräsenz auf Cam Carpets
- Printmittel (z.B.: Plakate, Tickets, Stadionheft)
- Online Advertising (z.B.: Webseite, Social Media, Newsletter)

Ein Recht im Sponsoring, welches sehr werthaltig ist, ist das Naming Right. Hier wird der Sponsor-Name in den Namen einer Veranstaltung, einer Liga, einer Sportstätte oder eines Vereins integriert wie zum Beispiel die Versicherung Allianz im Namen der Allianz Arena. Normalerweise werden die eben aufgezählten Sponsoring-Rechte in Paketen vermarktet und verkauft (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542).

Bei den Bereitstellungs- und Versorgungsrechten erbringen die Rechte-Nehmer für die Rechte des Rechte-Gebers meistens keine finanziellen Leistungen, sondern Sach- oder Dienstleistungen. Als Bereitstellungsrecht gehört unter anderem das Ausrüsterrecht. Dazu zählen Ausrüstung von Sport-Kleidung, Geräten, Hardware und Software zur Kommunikation und alle weiteren Produkte, die zur Durchführung einer Sportveranstaltung von Nöten sind. Ähnlich zum Ausrüstungsrecht ist das Servicerecht. Dienstleistungen wie der Fahrservice, bei dem sowohl der Wagen als auch der Fahrer gestellt wird, Hotel, Flug, Logistik, Sicherheit, Catering und weitere laufen unter dem Servicerecht. Die eben aufgezählten Rechte sowie die Ausrüstungsrechte sind häufig Bestandteile von umfangreichen Sponsoring-Paketen. Sponsoring-Pakete können also aus sehr unterschiedlichen Bestandteilen aller möglichen Rechte zusammengebaut sein (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542).

Als letztes gibt es noch die Auszeichnungs- und Produktionsrechte. Auszeichnungsrechte nehmen die Funktion eines Qualitätssiegels ein. Mit dem Besitz dieser Rechte können Lizenzen, Waren oder Dienstleistungen mit einer Auszeichnung versehen werden. In diesem Zusammenhang wird auch oft von „Licensing“ (Lizenzrecht) gesprochen. Die Auszeichnung oder Lizenzierung erfolgt oftmals in verschiedenen Wertkategorien (z.B. FIFA inspected, FIFA approved oder FIFA recommended). Mit den Produktionsrechten erlangt man die Erlaubnis der Herstellung von bestimmten Waren oder Dienstleistungen in denen Namen, Logos usw. von Vereinen, Ligen usw. verwendet werden. Die Auszeichnungs- und Produktionsrechte kommen vor allem im Bereich Merchandising zum Einsatz (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 530-542).

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