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Web 2.0 - Nutzungsmöglichkeiten und Chancen für Unternehmen anhand des Einsatzes von Weblogs für die Unternehmenskommunikation

Bachelorarbeit 2008 52 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Gliederung

Kurzfassung

Abstract

Schlüsselwörter

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1 Einführung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise
1.3 Problemabgrenzung

2 Web 2.0 und Weblogs
2.1 Web 2.0
2.1.1 Definition
2.1.2 Anwendungen
2.2 Weblogs (Blogs)
2.2.1 Definition
2.2.2 Geschichte und heutige Verbreitung
2.2.3 Typisierung
2.2.4 Technologie
2.2.5 Aufbau und Funktionsweise
2.2.6 Webfeeds

3 Corporate Weblog Management
3.1 Definition Corporate-Blogs
3.2 Einsatzmöglichkeiten
3.3 Erscheinungsformen
3.4 Erfolgreiches Bloggen
3.4.1 Hosting oder Software-Lizenz
3.4.2 Erfolgsfaktoren
3.4.3 Umgang mit Kritik
3.4.4 Blog Monitoring
3.4.5 Blog Promotion
3.4.6 Praxisbeispiel
3.5 Vorteile
3.6 Nachteile und kritische Würdigung

4 Umfrage
4.1 Art der Durchführung
4.2 Auswertung
4.2.1 Bekanntheitsgrad
4.2.2 Möglicher Einsatz im Unternehmen
4.2.3 Vorstellung eines Konzepts
4.3 Die Situation in der Schweiz und Deutschland

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Kurzfassung

Web 2.0 - ein Schlagwort geistert durch das Internet. Mit dem Web 2.0 wächst ein Geflecht von neuen Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten heran, das die Interaktion der User stärker als je zuvor fordert und fördert. Inzwischen ist dieser Begriff zum Synonym für die Zukunft des Internets geworden. Bei vielen Unternehmen scheint dieser jedoch noch nicht ganz angekommen zu sein. Vor allem ist man sich den Chancen, welche das Web 2.0 bietet, oft noch gar nicht bewusst. Die neue Generation des Internets wird oft noch als unnötige Aufregung taxiert und man steht den neuen Möglichkeiten eher kritisch und verschlossen gegenüber.

Die Thesis befasst sich daher mit einer bedeutsamen Ausprägung des Web 2.0, den sogenannten „Weblogs“, welche als Leitgattung des Web 2.0 gelten. Anhand der Ausführungen sollen für Unternehmen geeignete Einsatzpotenziale aufgezeigt und das Interesse für die neuen Web 2.0 Technologien, insbesondere den „Corporate-Blogs“, geweckt werden.

Abstract

Web 2.0 - a key word goes through the internet. The web 2.0 offers a wide range of new communication and information possibilities. In addition the interaction between users is stronger than ever before. Furthermore this term became the synonym for the future of the internet. Despite this, it seems that many enterprises are not aware of these new opportunities at this time. The new generation of the internet is often rated as an unnecessary tizzy and the attitude seems to be critical and closed.

This thesis is concerned with an important characteristic of the web 2.0, which is called „Weblogs“. This work will identify suitable capabilities for enterprises. Moreover, the concern for this new web technology, especially for the “corporate blogs”, will be increased.

Schlüsselwörter

Weblogs - Blogs – Corporate Blogs – Unternehmens Blogs - Webfeeds – Web 2.0 - Webseite - Kommunikation - Internet - Beitrag - Software – Layout – Blogger – Blogosphäre

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Map Web 2.0

Abbildung 2: Weblogs zwischen Pull und Push Medien

Abbildung 3: Darstellung der Weblog-Entwicklung weltweit

Abbildung 4: Börsen Blog von Jens Korte

Abbildung 5: Oberfläche zum Blog schreiben/editiereN

Abbildung 6: Auswahl an vordefinierten Layouts für einen Blog

Abbildung 7: RSS-Feed Symbol

Abbildung 8: Darstellung von Blogs mit zeitlicher Ausrichtung

Abbildung 9: Erscheinungsformen von Corporate-Blogs

Abbildung 10: Swisscom Umwelt Blog

Abbildung 11: Diagramm 1 [Bekanntheitsgrad von Weblogs]

Abbildung 12: Diagramm 2 [Idee, Weblogs im Unternehmen einzusetzen]

Abbildung 13: Diagramm 3 [Ist ein Einsatz in Zukunft vorstellbar?]

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Web 2.0 Konzepte

Tabelle 2: Vergleich der Eigenschaften eines Weblogs

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Zielsetzung

Es sollen Funktionalitäten, Definitionen und Einsatzmöglichkeiten von Weblogs aufgezeigt und erörtert werden. Bei den Einsatzmöglichkeiten soll das Hauptaugenmerk auf den Einsatz von „Corporate-Blogs“ in der Unternehmenskommunikation gelegt werden.

Es soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen mittels der Blog-Technologie kommunizieren können. Die Möglichkeiten der internen und kundenbezogenen Kommunikation werden erläutert. Chancen und Risiken sollen hierbei hervorgebracht werden um sie schlussendlich in einem Fazit über den Einsatz dieser Technologie zusammenzufassen. Das eigentliche Ziel besteht darin, einem Unternehmen aufzuzeigen, inwiefern „Corporate-Blogs“ für die interne als auch externe Unternehmenskommunikation von Nutzen sein könnte.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Im Einführungsteil der Arbeit sollen grundlegende theoretische Inputs wissenschaftlich dargelegt werden. So soll am Beginn der Arbeit durch Definitionen und Erklärungen in die grundsätzliche Thematik von Web 2.0 und den Weblogs eingeführt und eine Übersicht gewonnen werden.

Im Hauptteil wird auf die Möglichkeiten und den potenziellen Nutzen der Weblogs für die Unternehmenskommunikation eingegangen. Der interne Einsatz, sowie auch der externe Dialog zum Kunden werden hierfür aufgegriffen. Mittels wertvollen und ergänzenden Ausführungen über den möglichen Gebrauch von „Corporate-Blogs“ erhalten Unternehmen zudem einen vertieften und breit gefächerten Einblick in die Materie. Als Quellen dienen hauptsächlich Literatur und Internet. Die Arbeit wird zudem mit einer methodischen Fallstudie anhand von Fragebögen ergänzt. Hierfür werden im Fürstentum Liechtenstein angesiedelte Unternehmen angeschrieben und über den Unternehmenseinsatz von „Corporate-Blogs“ befragt. Die von den angeschriebenen Unternehmen zurückgesandten Fragebögen sollen analysiert werden, um anschliessend eine Quintessenz darüber zu ziehen.

Ein Fazit über die gesamte Themenstellung soll die Arbeit abschliessen. Hier werden nochmals Nutzen, Chancen und Risiken zusammengefasst und als Ergebnis der gesamten Arbeit präsentiert. Auch soll die Thematik mit einer kritischen Würdigung und einem Fazit abgerundet werden.

1.3 Problemabgrenzung

Die Problemstellung wird hauptsächlich aus dem informationswissenschaftlichen Blickwinkel betrachtet. Die Problemstellung selber ist die Frage nach dem Nutzen von „Corporate-Blogs“ für Unternehmen. Es sollen dabei keine betriebswirtschaftlichen Analysen durchgeführt werden. Die Arbeit soll als mögliche Informationsquelle für Entscheidungsträger im Bereich Unternehmenskommunikation gelten, wenn solche an die Planung, Einführung und Verwaltung eines geeigneten „Corporate-Blogs“ denken.

2 Web 2.0 und Weblogs

2.1 Web 2.0

2.1.1 Definition

Das World Wide Web ist mittlerweile zu einem festen Bestandteil des Alltags vieler Menschen geworden. Das Internet hat sich zudem in den letzten Jahren deutlich verändert. So sind in Bezug auf die Inhalte zu früheren Jahren erhebliche Unterschiede feststellbar. In den Medien wird oft vom sogenannten "Mitmach-Web" gesprochen. Die Internet-Surfer, welche früher rein passiv waren, werden nun zunehmend selbst zu aktiven Teilnehmern und bringen ihre eigenen Inhalte ein.

Anstatt dem Einweg-Dialog fördert das Web2.0 den Dialog zwischen allen.[1] Das Web 2.0 stellt eine Plattform dar, welche es den vernetzten Usern ermöglicht, sich am Geschehen aktiv zu beteiligen und deren Inhalte zu gebrauchen, wiederzuverwenden und weiterzuentwickeln.[2]

Online-Dienste wie MySpace, YouTube und Flickr sind Paradebeispiele der neuen Generation von Diensten innerhalb des Web 2.0. Anwender können sich nun selbst darstellen, Inhalte wie Fotos und Videos veröffentlichen und miteinander kommunizieren. Auch für Unternehmen haben sich interessante Entwicklungen ergeben. So gewinnen Online-Journale (sogenannte Weblogs), Instant-Messaging oder auch Podcast-Angebote immer mehr an Akzeptanz und halten unterdessen auch schon Einzug im Geschäftsalltag.

Eine genaue, allgemein akzeptierte Definition gibt es an sich nicht. Auch ist es nicht nur einfach eine technologische Weiterentwicklung des bisherigen WWW, wie man es aus den Ziffern 2.0 ableiten könnte. Es ist vielmehr eine ganzheitliche Veränderung im Umfeld des World Wide Web. Tim O’Reilly, ein Vordenker und Erfinder des Begriffs Web 2.0, definiert diesen wie folgt: „Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“[3]

HEIN charakterisiert das Web 2.0 mit folgenden Merkmalen sehr treffend:[4]

- Dynamisch
- Grenzen zwischen Anbietern und Nutzern verschwinden
- Inhalte können von jedermann erstellt werden
- Grosses Ausmass an Interaktivität
- Multimediale Gestaltung
- Breitband-Nutzung

Die Zahl „2.0" stellt zudem eine Versionsbezeichnung dar, welche man beispielsweise auch in der Softwareentwicklung benützt. Diese Versionsnummer verdeutlicht im übertragenen Sinne den Reifegrad des heutigen Internets. Der Begriff Web 2.0 umfasst stark vereinfacht ausgedrückt eine Reihe von Tools und Prinzipien, welche direkt oder indirekt mit dem Begriff verknüpft sind.

2.1.2 Anwendungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Map Web 2.0 (Quelle: Angermeier, Markus (2005), http://kosmar.de/wp-content/web20map.png (Stand: 17.09.2008))

Das Web 2.0 besteht nicht nur aus neuen Diensten, sondern setzt sich auch aus neuen und bestehenden Technologien zusammen. Die AJAX-Technologie[5] ist dabei wohl die wichtigste Ausprägung im Web 2.0. Im Zuge dieser Arbeit werden die technischen Bauelemente und Programmierkonzepte des Web 2.0 jedoch nicht weiter im Detail thematisiert.

Um einen Überblick über die bedeutsamsten Anwendungen zu erhalten, wurde die folgende Tabelle erstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der Web 2.0 Konzepte (eigene Darstellung)

Vom wirtschaftlichen Standpunkt her betrachtet ist der Nutzen für eine Unternehmung nicht bei allen Anwendungen gleich hoch. Als Leitgattung des Web 2.0 gelten die sogenannten Weblogs (Blogs), welche auch für Unternehmen interessante Möglichkeiten bieten können. Auch RUISINGER hebt die Chance für Unternehmen, durch den Einsatz von Weblogs, hervor: „Web.2.0-Anwendungen wie Blogs sind ein Symbol für neue Kommunikationsformen, für den Paradigmawechsel von einseitigem zu wechselseitigem Informationsaustausch. In dieser neuen interaktiven Kommunikation bietet sich die Chance, die Adressanten im Rahmen eines wirklichen Dialogs zu erreichen, zu informieren, zu motivieren und damit an das eigene Unternehmen zu binden.“[6]

Die nachfolgenden Kapitel befassen sich intensiv mit der Blog-Thematik. Dabei werden unter anderem auch die Möglichkeiten, sowie der Nutzen im unternehmerischen Kontext aufgegriffen.

2.2 Weblogs (Blogs)

2.2.1 Definition

Grundsätzlich sind die Begrifflichkeiten „Weblog(s)“ und „Blog(s)“ miteinander verknüpft und synonym. In der Literatur sind Definitionen zahlreich und die Suche nach einer allgemeingültigen Definition gestaltet sich als schwierig, da jeder Betreiber eines solchen Weblogs diesen Begriff anders beschreibt. Eine detaillierte Definition stammt von PICOT, welcher den Begriff mit dem ursprünglichen Ansatz von Weblogs beschreibt und gleichzeitig die Einsatzmöglichkeiten und die denkbaren Inhalte in einer verallgemeinerten Form widergibt:

"Ein Weblog ist eine häufige aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What's-New-Page oder einer Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden."[7]

Geht man auf den Begriff selbst, so besteht das Wort Weblog aus der Silbe „Web“ und „Log“. Der Teil „Web“ beschreibt dabei das Umfeld, also das Internet. „Log“ stammt von Logbuch, wie BARTEL beschreibt.[8] Ein sogenanntes Logbuch wird beispielsweise in der Schifffahrt eingesetzt. Dort sind bei jedem Eintrag die Uhrzeit, das Datum und die Position des Schiffes vermerkt. Genau gleich verhält es sich bei einem Weblog, welcher auch immer das Eintragungsdatum und die exakte Uhrzeit enthält. Weiters wird im Weblog auch der Schreiber eines Eintrages mit seinem Namen vermerkt.

Weblogs sind jedoch weitaus mehr als nur simple Tage- oder Logbücher. HUBER beschreibt die Möglichkeiten wie folgt: „Verbraucher, Experten und auch Mitarbeiter sind vermehrt im Web aktiv und berichten dort über ihre Erfahrungen mit Dienstleistungen oder Produkten, geben Empfehlungen weiter und suchen nach Tipps, dokumentieren Eindrücke und Erlebnisse.“[9]

Desweiteren ist die Eigenschaft gegeben, ohne vertiefte Kenntnisse und mit geringem Aufwand, Musik, Videos und Bilder in einen Beitrag zu integrieren, um diesen noch lebendiger zu gestalten.

Ein weiteres Merkmal von einem Weblog ist die leicht zeitversetzte Kommunikation zwischen den Teilnehmern eines Blogs. Diese findet nicht in Echtzeit statt, sondern mit einer leichten Verzögerung. Also nicht im gleichen Schema wie beim Instant Messaging oder dem Chat, wo eine beinahe synchrone Kommunikation stattfindet. Nachfolgende Grafik von PICOT veranschaulicht dies mit Bezug auf die klassischen Internet-Medien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Weblogs zwischen Pull und Push Medien (Quelle: Picot (2006), S. 6)

RUISINGER und BARTEL kennzeichnen die Eigenschaften eines Weblog mit je 4 Merkmalen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich der Eigenschaften eines Weblogs (eigene Darstellung, in Anlehnung an RUISINGER und BARTEL)

Die drei gemeinsamen Nenner aus dem Vergleich werden nun näher erläutert.

Aktualität

Viele Beiträge nehmen Stellung zu aktuellen Geschehnissen oder verweisen auf aktuelle Erlebnisse des Autors. Die neusten Beiträge stehen auch immer an vorderster Stelle.

Interaktion

Grundsätzlich kann man in den allermeisten Fällen auf jeden Eintrag Stellung nehmen und diesen kommentieren. Diese Kommentare wiederum werden für sich oft auch noch mitkommentiert. Diese Eigenschaft belebt die Weblogs stark und hebt sie deutlich von statischen Inhalten ab.

Vernetzung

Ein wesentlicher Punkt ist auch die Möglichkeit zur Verlinkung von Inhalten bzw. Beiträgen untereinander. So kann sich ein einziger Eintrag in einem Weblog innert weniger Stunden in der Blogosphäre[12] verbreiten bzw. vernetzen. Sie sind intensiver untereinander verlinkt als Webseiten.

2.2.2 Geschichte und heutige Verbreitung

Eine der Wurzeln der heutigen Weblogs sind die alten Link-Listen.[13] Damals wie heute gibt es auf zahlreichen privaten Homepages Links zu anderen Webseiten, welche als Empfehlung vermerkt sind. Laut BARTEL verhalf zudem die Open-Source-Bewegung den Weblogs zum Erfolg.[14] Diese ermöglichte den Einsatz kostengünstiger CMS-Systeme, die ohne grosses technisches Know-How von vielen Nutzern in Betrieb genommen werden konnten. Sogenannte CMS-Systeme bilden in den allermeisten Fällen die technische Basis eines Weblogs.

Nach RUISINGER liegt die erste Erwähnung des Begriffes Weblog schon mehr als 10 Jahre zurück. „Der Beginn des Blog-Zeitalters fällt auf das Jahr 1997. Im Dezember tauchte auf der Webseite des amerikanischen Programmierers Jorn Barger erstmals der Begriff Weblog auf. Kurze Zeit später verkürzte der Webdesigner Peter Merholz, Weblog auf Blog.“[15]

Später verhalf ein trauriges Ereignis in der Geschichte diesem Medium zu Popularität. Nach den Anschlägen vom 11. September 2001 fanden viele Medien in den Internet-Tagebüchern Augenzeugenberichte, um persönliche Eindrücke und aktuelle Informationen direkt aus dem Katastrophengebiet zu erhalten.[16] Laut WOLFF sorgten zudem die amerikanische Präsidentschaftswahl im Jahre 2004 und der Irak-Krieg für eine grosse Verbreitung.[17]

[...]


[1] Vgl. Huber (2008), S. 22

[2] Vgl. Knappe (2007), S. 18

[3] O’Reilly (2005)

[4] Vgl. Hein (2007), S. 12

[5] „AJAX“ = Es bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen einem Server und dem Browser, das es ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine HTTP-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen.

[6] Ruisinger (2007), S. 10

[7] Picot (2006), S. 14

[8] Vgl. Bartel (2007), S. 13

[9] Huber (2008), S. 10

[10] Vgl. Ruisinger (2007), S. 216 f.

[11] Vgl. Bartel (2007), S. 14 f.

[12] Blogosphäre = Die Gesamtheit oder Community aller Blogs, Blogger und Blogpost’s.

[13] Vgl. Bartel (2007), S. 10

[14] Vgl. Bartel (2007), S. 12

[15] Ruisinger (2007), S. 211

[16] Vgl. Ruisinger (2007), S. 211

[17] Vgl. Wolff (2007), S. 9

Details

Seiten
52
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640175833
ISBN (Buch)
9783640175819
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v115979
Institution / Hochschule
Universität Liechtenstein, früher Hochschule Liechtenstein – Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Note
gut
Schlagworte
Nutzungsmöglichkeiten Chancen Unternehmen Einsatzes Weblogs Unternehmenskommunikation

Autor

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Titel: Web 2.0 - Nutzungsmöglichkeiten und Chancen für Unternehmen anhand des Einsatzes von Weblogs für die Unternehmenskommunikation