In der Arbeit wird das Ausmaß der Marken- und Produktpiraterie aus mehreren Blickwinkeln beleuchtet.
Die Käufer von Piraterieware erwerben zumeist Produkte, welche hohe Mängel in Bezug auf die Sicherheit und Gesundheitsgefährdung aufweisen. Der Staat und die Wirtschaft nehmen Schäden durch Steuerausfälle und fehlende Sozialversicherungseinnahmen. Experten gehen davon aus, dass sieben bis zehn Prozent der weltweit verkauften Textilien, Fälschungen sind. Zudem gibt es Fachmänner, die die Fälschung schon als gesellschaftsfähig beschreiben. Ein Umstand, der symbolisiert, dass die Gesellschaft den Kauf einer Fälschung längst legitimiert hat. Laut der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young hat schon jeder zweite Verbraucher bewusst ein Plagiat erworben. Für die Unternehmen bedeutet dieses im schlimmsten Fall einen hohen Image-und Umsatzverlust. Der Wert des Schadens beläuft sich nach Schätzungen in Deutschland auf 56 Milliarden Euro. Somit stehen selbige vor der Herausforderung gegen diese steigende Bedrohung vorzugehen. Dafür steht den Unternehmen eine Vielzahl an rechtlichen, organisatorischen, technischen und kommunikativen Maßnahmen zur Verfügung.
Wir leben in einer global vernetzten Welt, in der die Beschaffung und die Weitergabe von Informationen ein Leichtes ist. Folglich ist es vollkommen unproblematisch, an Informationen für bestimmte Produkte zu gelangen. Aufgrund dieser Entwicklung ist die Wirtschaft mit dem Problem konfrontiert, das Produkte und Marken exponentiell gefälscht werden. Das Thema betrifft jeden einzelnen. Dahingehend muss sich jedes Individuum bewusst machen, dass es sich bei der Marken- und Produktpiraterie um ein organisiertes Verbrechen handelt.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.2 Problemstellung
1.2 Motivation
1.3 Vorgehensweise
1.4 Ziel der Arbeit
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Bedeutung der Marke
2.2 Funktion der Marke
2.2.1 für den Endverbraucher
2.2.2 für den Hersteller
2.2.3 für den Händler
2.4 Produktpiraterie
2.5 Markenpiraterie
2.6 eigenes Markenverständnis
3. Entwicklung und Status
3.1 Die aktuelle Entwicklung der Marken -und Produktpiraterie
3.2 Formen der Produktpiraterie
4. Image- und Werthaltung der Endverbraucher
4.1 Definition/ Entstehung des Markenimages
4.2 Markenimagemessung
4.3 Markenstärkemessung
4.4 Analyse des Endverbrauchers
4.4 persönliches Wertesystem der Endverbraucher
5. Folgen der Marken,- und Produktpiraterie
5.1 Auswirkungen für die Unternehmen/ Hersteller
5.2 Auswirkungen auf den Endverbraucher
5.3 Auswirkungen für die Volkswirtschaft
6. Entwicklung einer Markenschutzstrategie
6.2 Durchsetzung von Schutzrechten in Deutschland und EU
6.3 Grenzbeschlagnahmeverfahren
6.2 Nicht- juristischer Markenschutz
6.2.1 organisatorische Maßnahmen
6.2.2 technische Maßnahmen Ausarbeitung einer Strategie am Beispiel von der Chanel Bag 2.55
8. Résumé
8.1 Ergebnisse
8.2 Handlungsempfehlung
8.3 Ergebnisbewertung
8.4 Selbstkritik
8.5 Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.2 Problemstellung
Wir leben in einer global vernetzten Welt, in der die Beschaffung und die Weitergabe von Informationen ein Leichtes ist. Folglich ist es vollkommen unproblematisch, an Informationen für bestimmte Produkte zu gelangen. Aufgrund dieser Entwicklung ist die Wirtschaft mit dem Problem konfrontiert, das Produkte und Marken exponentiell gefälscht werden.
Das Thema betrifft jeden einzelnen. Dahingehend muss sich jedes Individuum bewusst machen, dass es sich bei der Marken- und Produktpiraterie um ein organisiertes Verbrechen handelt.
Das Ausmaß der Marken -und Produktpiraterie wird in dieser Arbeit aus mehreren Blickwinkeln beleuchtet.
Die Käufer von Piraterieware erwerben zumeist Produkte, welche hohe Mängel in Bezug auf die Sicherheit und Gesundheitsgefährdung aufweisen. Der Staat und die Wirtschaft nehmen Schäden durch Steuerausfälle und fehlende Sozialversicherungseinnahmen. Experten gehen davon aus, dass sieben bis zehn Prozent der weltweit verkauften Textilien, Fälschungen sind1. Zudem gibt es Fachmänner, die die Fälschung schon als gesellschaftsfähig beschreiben2. Ein Umstand, der symbolisiert, dass die Gesellschaft den Kauf einer Fälschung längst legitimiert hat. Laut der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young hat schon jeder zweite Verbraucher bewusst ein Plagiat erworben3. Für die Unternehmen bedeutet dieses im schlimmsten Fall einen hohen Image- und Umsatzverlust. Der Wert des Schadens beläuft sich nach Schätzungen in Deutschland auf 56 Milliarden Euro4. Somit stehen selbige vor der Herausforderung gegen diese steigende Bedrohung vorzugehen. Dafür steht den Unternehmen eine Vielzahl an rechtlichen, organisatorischen, technischen und kommunikativen Maßnahmen zur Verfügung.
1.2 Motivation
Unternehmen müssen sich zunehmend intensiver mit ihrer Zielgruppe auseinander setzen und sich fragen: „ Wie muss meine Zielkundenansprache in Zukunft aussehen?“ Die Unterschiede zwischen den Generationen, sowie zwischen den Schichten verschwimmen immer mehr. Die Konsumenten legen zunehmend ein hybrides Kaufverhalten an den Tag5 : „Der Porsche-Fahrer, der bei Aldi einkauft“. Eine klassische Einteilung der Konsumenten nach Altersklassen ist nicht mehr zeitgemäß und anwendbar. Vielmehr lassen sich diese in Lebenswelten untergliedern, bei denen die Zielkunden nach den Einstellungen, dem Einkommen, der Bildung, den Werten, dem sozialen Umfeld, den Modefakten etc. kategorisiert werden .
Dahingehend ist es wichtig, dass sich die Unternehmen mit der Frage auseinandersetzen, was die Marke für sie selbst bedeutet und wie sie dieses Markenverständnis und die damit einhergehenden Werte an den Endverbraucher vermitteln.
Die Marke suggeriert Qualität, informiert und erleichtert eine Entscheidung beim Kauf. Erwirbt der Konsument nun ein gefälschtes Produkt steht der Preis im Vordergrund.
Luxusmarkenprodukte zeichnen sich gerade durch ihren hohen Preis und den dadurch entstehenden exklusiven Charakter aus. Die Kleidung fungiert als Statussymbol, ganz nach dem Motto: „Zeig mir was du hast und ich sag dir, wer du bist“.
Doch auch die Produktfälscher haben sich über die Jahre hinweg erheblich verbessert und sind mittlerweile in der Lage Plagiate herzustellen, die Laien nicht mehr von einem Originalprodukt unterscheiden können. Zu Recht kann sich der Endverbraucher dann die Frage stellen, weshalb dieser sein Geld in ein teures Originalprodukt investieren soll, wenn ihm eine günstige, kaum als Fälschung erkennbare Variante angeboten wird. Eine Dimension, die dazu führt, dass sich der Endverbraucher immer mehr „über den Tisch gezogen“ fühlt.
Ein anderes Szenario wäre, dass sich das Qualitätsbewusstsein des Konsumenten steigert, da die neue Generation nicht mehr auf Sparen „getrimmt“ ist, sondern konsumorientierter agiert.
Die Aufgabe der Unternehmen liegt nur darin, eine ausgeklügelte Markenführungsstrategie zu entwickeln, in der sie ihr Markenimage stärken. Der Konsument muss emotional erreicht werden, da für diesen nur noch zu 30 % rationale Werte, wie der Produktnutzen, beim Kauf eines Produktes, entscheidend sind6.
1.3 Vorgehensweise
Zu Beginn ist es notwendig, den Begriff der Marke zu erklären und die Funktion aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten. Um ein Grundverständnis der Marken-und Produktpiraterie aufzubauen, folgt eine kurze Definition.
Daraufhin erfolgt eine Darstellung der Entwicklung der Marken-und Produktpiraterie, sowie einer Vorstellung der Erscheinungsformen selbiger. Nach der Vermittlung elementaren Wissens geht es darum aufzuzeigen, wie ein Markenimage entsteht und anhand welcher Instrumente dieses gemessen werden kann. Um im weiteren Verlauf, eine Analyse des Endverbrauchers in Bezug auf die Image-und Werthaltung in Bezug auf die Marken-und Produktpiraterie vornehmen zu können. Aufbauend darauf erfolgt die Auswertung einer Umfrage der Endverbraucher zu diesem Thema.
Anschließend wird auf die Folgen der Marken-und Produktpiraterie eingegangen. Weiterführend werden juristische, sowie nicht- juristische Instrumente zur Bekämpfung der Marken-und Produktpiraterie dargestellt. Um abschließend eine mögliche Strategie für das Modeunternehmen Chanel entwickeln zu können.
1.4 Ziel der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, die wirtschaftlichen Auswirkungen der Produkt- und Markenpiraterie aufzuzeigen und die verschiedenen strategischen Möglichkeiten der Gegenwehr detailliert zu beleuchten. Dabei wird der Fokus auf die Sichtweise des Endverbrauchers gelegt. Um dann schlussendlich angepasst an selbigen, einen möglichen Lösungsansatz für Modeunternehmen aufzeigen zu können.
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Bedeutung der Marke
Was ist eine Marke?
Nach dem deutschen Markengesetz
Definition nach § 3 Abs.1 MarkenGesetz
Als Marke schutzfähige Zeichen:
(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
(2) Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen,
1. die durch die Ware selbst bedingt ist,
2. die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist,
3. die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.7
Zusammenfassend geht es bei einer Marke also darum, eine Ware oder Dienstleistung unverwechselbar zu kennzeichnen, um sich somit auf dem Markt positionieren und von Konkurrenten abzuheben zu können.
Es besteht keine einheitliche Definition über den Begriff einer Marke. Eine mögliche Definition ist die Unterteilung selbiger in drei verschiedene Kategorien.
Die Definition laut Markengesetz entspricht zunächst der Marke, als ge- werbliches Schutzrecht. Des Weiteren besteht die Marke noch als markiertes Produkt und als „eigentliche“ Marke.8
Das gewerbliche Schutzrecht umfasst Rechte, welche „der rechtlichen Absicherung und dem Schutz geistigen Eigentums auf gewerblichem Gebiet dienen.“9 Zu diesem Schutzrecht zählen das Geschmacksmusterrecht, das Gebrauchsmusterrecht, das Markenrecht, das Patentrecht und das Wettbewerbsrecht (siehe Abb.16 in Kap.6.2).10 Bei der Marke als markiertes Produkt, handelt es sich um „materielle und immaterielle Ergebnisse von Produktions- oder Erstellungsprozessen in einer Volkswirtschaft, bei der es sich um eine Austauschbeziehung handelt [...] mit dem Ziel der Wertschöpfung auf Anbieterseite und der Erzielung einer nutzenstiftenden Wirkung auf der Nachfrageseite. Diese sind mit einer unterscheidungskräftigen Markierung durch ein marken,-und schutzfähiges Zeichen versehen, erfüllen jedoch nicht die Anforderungen an eine Mar- ke.“11 Die entscheidende Abgrenzung von der markierten Leistung zur Marke besteht darin, dass eine Marke über ein [...] „systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen [gibt], das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert [...]“12
Im Detail wird die „eigentliche“ Marke „ als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert [werden].13 Zudem muss diese Leistung eine konstante Präsenz, hinsichtlich der Qualität aufweisen. Grundbausteine in Bezug auf den Aufbau eines solchen individuellen Vorstellungsbildes im Kopf des Konsumenten, sind drei Komponenten: die affektiven, die kognitiven und die konativen Wahrnehmungskomponenten. Unter einer affektiven Wahrnehmungskomponente versteht man die emotionalen Werte, die der Konsument mit der Marke in Verbindung bringt. Mit der kognitiven Wahrnehmungskomponente ist das eigenständig entwickelte Wissen über die Marke gemeint und mit der konativen Wahrnehmungskomponente, ist die Kaufbereitschaft gegenüber der Marke gemeint.14 Diese vom Konsumenten wahrgenommenen Komponenten werden auch als Wirkungsperspektive zusammengefasst. Die Frage, die sich die Marke bezüglich der Wirkung stellen muss ist, entspricht meine Soll- Identität auch meiner tatsächlichen Wirkung auf den Konsumenten? Denn der erkennbare Nutzen, ist das entscheidende Merkmal einer Marke, den sich die externe Zielgruppe aus der Wahrnehmung erschließen kann.15 Aus dieser Wirkungsperspektive heraus, lässt sich die detaillierte Wahrnehmung des Konsumenten ableiten.
Weiterhin lassen sich drei verschiedene Erscheinungsformen der Marke herausstellen. Bei der einen, besteht die Marke als Konsumgut, dies entspricht der Bezeichnung Markenartikel (Konsumgütermarke), unabhängig davon ob ein Hersteller,- oder Handelsunternehmen Inhaber der Marke ist. Zudem gibt es Industriegütermarken, Inhaber der Marke ist ein Herstellerunternehmen.
Die letzte Erscheinungsform bezieht sich auf Dienstleistungen (Dienstleitungsmarke), unabhängig davon, ob es sich bei dem Inhaber der Marke um ein Hersteller,- Handels,- Dienstleistungsunternehmen oder eine NonProfit- Organisation handelt16.
Die Eigenschaften einer Marke können noch weiter aufgefächert werden. Weitere Merkmalskategorien wären zum Beispiel, die institutionelle Stellung des Trägers der Marke, die geographische Reichweite der Marke, die Anzahl der Markeneigner usw.17
2.2 Funktion der Marke
Eine Funktion hat ihre Hauptaufgabe in der Erreichung eines bestimmten Ziels, beziehungsweise bestimmter Ziele.
Aus der Bedeutung der Marke heraus lässt sich ableiten, dass eine Marke verschiedene Funktionen erfüllt, da es im Markt auch drei divergente Hauptakteure mit unterschiedlichen Intentionen gibt. Die Hersteller, die Händler und die Endverbraucher.
Grundsätzlich hat die Marke eine Herkunftsfunktion, diese erfüllt den Zweck, dem Markt Auskunft darüber zu geben, woher ein Produkt stammt. Insbesondere wird hierbei der Differenzierungscharakter maßgeblich unterstützt.
Laut des Europäischen Gerichtshofes ist diese Funktion der Marke, die Wichtigste. Daher heißt es sinngemäß im Markengesetz, dass die Errichtung einer Ursprungsidentität und die damit einhergehende Vorbeugung von Verwechslungsgefahren im Vordergrund des Interesses jeder Marke stehen. Durch diese Herkunftsfunktion wird die Kontrolle der Marke möglich, was in der Folge dazu dienen soll, die Sicherung der Qualität aufrecht zu erhalten.18
2.2.1 für den Endverbraucher
An erster Stelle dient die Marke als Orientierungshilfe, denn durch das Ziel einer Marke sich von den Konkurrenten abzuheben, muss eine Marke ihre Identität offenlegen, was zur Folge hat, dass die Marke transparent wird. Durch diese entstandene Möglichkeit, der simplen Informationsbeschaffung über die Leistung einer Marke, kann sich der Konsument schneller entscheiden.
Aufbauend auf dieser Orientierungsfunktion kann der Konsument ein Vertrauensverhaltensverhältnis konstituieren.19 Das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen, ist für eine Marke essentiell. Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier, daher wird jener, der Zufriedenheit gegenüber einem gekauften Produkt empfunden hat, bzw. empfindet, tendenziell wieder zu diesem Produkt greifen20. Der Aufbau dieser Markentreue, ist besonders für Produkte wichtig, bei denen das Risiko eines Kaufes als riskant eingestuft wird.
Marken werden als Kommunikationsmittel des eigenen Selbstbildes genutzt. Dieses Phänomen kann auch umgekehrt werden, also die Marke wird nicht als Selbstdarstellungsmittel genutzt, sondern der Verbraucher überträgt die Eigenschaften einer Marke auf sich selbst, wodurch sein Selbstbild geformt wird. Dieser Selbstverwirklichungsaspekt wird als die symbolische Funktion einer Marke zusammengefasst.
2.2.2 für den Hersteller
Die Marke ermöglicht dem Hersteller die Differenzierung seines Produktes im Markt, sie kann helfen ein Alleinstellungsmerkmal herauszustellen und auszuweiten. Zur Unterstützung dieses USPs kommt die Herkunftsbestimmungsfunktion der Marke zugute. Somit haben die Hersteller die Möglichkeit einen preispolitischen Spielraum zu erwerben. Bedeutet, dass ihnen durch die sinkende Möglichkeit, die eigene Marke mit anderen zu vergleichen, mehr Freiheiten in der Preisgebung ihrer Produkte entstehen.
Weiterhin hat die Marke eine identitätsfördernde Wirkung für den Hersteller, sie ermöglichen die klare Formulierung und Weitergabe des Markenimages und somit des Images für ein spezifisches Produkt. Um dieses Markenimage positiv aufrecht zu erhalten, muss der Hersteller seine soziale Verantwortung beachten. Diese beinhaltet die Erreichung ökologischer Ziele.
Der emotionale Wert der Marke kann ausgebaut und zur Emotionalisierung des Konsumenten eingesetzt werden. Daraus ergibt sich die Erfüllung der Kernziele einer Marke, die langfristige Unternehmens- wertsteigerung.21 Denn jeder Unternehmer hat das Ziel der Gewinnmaximierung und möchte aus dem kleinstmöglichen Aufwand den größtmöglichen Ertrag erzielen.
2.2.3 für den Händler
Bringt der Händler eine eigene Marke auf den Markt, spricht man von einer Handelsmarke. Die bedeutendsten Funktionen sind die PreisLeistungs-Funktion und die Sortiments-Leistungs-Funktion.22 Durch die eigene Produktion, wird die Vertriebskette verkürzt. Der Handel kann mit einer höheren Spanne kalkulieren und schneller auf die Nachfrage des Endverbrauchers reagieren. Handelsmarken haben folglich eine hohe Renditefunktion. Als einziger Nachteil ist anzuführen, dass Handelsmarken bei den Verbrauchern meist mit einer niedrigeren Qualität assoziiert werden. Indem der Händler eine starke Eigenmarke aufbaut, schafft er sich eine Profilierungsfunktion. Der Händler konstituiert sich somit ein Alleinstellungsmerkmal und erzielt eine Kundenbindungsfunktion.
2.4 Produktpiraterie
„1. Begriff: gezielte Verletzung von Urheberrechten und gewerblichen Schutzrechten durch unerlaubtes Nachahmen und Kopieren von Wa- ren23.“
Produktpiraterie stellt somit im übertragenen Sinne eine Patentrechtsverletzung dar. Unter einem Patent versteht man ein Schutzrecht auf eine Erfindung, bei welchem dem Inhaber dieses Patentes, das Recht gegeben wird, die Herstellung und den Verkauf seiner Erfindung zu unterbinden. Patente werden nach dem Patentgesetz vergeben.24
Im Kapitel 6 wird näher auf die Bedeutung eines Patents eingegangen. Diejenigen, die sich also bereits bestehenden Ideen und Innovationen bedienen, werden umgangssprachlich als Produktpiraten bezeichnet.25 [...] „ [Produktpiraten] bauen Produkte nach, die schon Marktreife haben und die besonders beliebt und teuer sind, dadurch entstehen ihnen unter Umständen fast keine Kosten für die Produktentwicklung oder das Mar- keting.“26 Die Produktpiraten nutzen die Marktpositionierung des originalen Produktes aus. Ihnen ist somit eine risikolose Aufnahme in den Markt möglich. Mit dem Kernziel das originale Produkt durch bessere Preisabschläge vom Markt zu verdrängen27.
2.5 Markenpiraterie
Unter der Markenpiraterie versteht man die detailgetreue Nachahmung eines bereits bestehenden Angebotes. Dieses bereits bestehende Angebot, war zuvor geschützt und durch Markennamen, Markenzeichen, Symbole gekennzeichnet. Diese Übernahme, ist eine Verletzung des Markenschutzrechtes. Folglich handelt es sich um eine illegale Handlung.28
2.6 eigenes Markenverständnis
Eine eindeutige Definition der Marke kann nicht verfasst werden, da jedes Individuum unterschiedliche Wahrnehmungen bezüglich des Charakters einer Marke vorweist. Vergleichbar mit dem Empfinden einer Person gegenüber.
Aus der Position eines Herstellers, hat die Marke die Aufgabe der Differenzierung. Hauptaugenmerk liegt darauf, ein Alleinstellungsmerkmal zu erlangen. Wunschszenario jedes Markenherstellers ist es, das die Marke zur Produktbezeichnung wird, wie im Falle von Tempo. In Zeiten des hohen Angebotes auf dem Markt, stellt die Marke das wichtigste Kommunikationsmittel zum Endverbraucher dar. Über Plattformen wie dem „TheLabelfinder“29, wird dem Konsumenten ermöglicht, gezielt nach einem Geschäft zu suchen, in dem seine Wunschmarke zu finden ist. Bedeutet somit wieder, Marken sind und bleiben für die Zukunft ein wichtiges Instrument der Erfolgsgenerierung. Die Marke schafft eine Basis, um einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen zu können. Dabei ist es wichtig, sich auf diesem Erfolg nicht auszuruhen. Ein gutes Markenmanagement arbeitet kontinuierlich an der Weiterentwicklung und dem Schutz der Marke.
3. Entwicklung und Status
3.1 Die aktuelle Entwicklung der Marken -und Produktpiraterie
Das Ausmaß der Marken,- und Produktpiraterie nimmt von Jahr zu Jahr zu. Ein Problem, welches sich einst auf die Luxusartikelindustrie bezog, nun aber stetig Zuwachs in anderen Produktkategorien bekommt. Somit beschränken sich die Produktfälscher nicht mehr nur auf die Imitation von Designerkleidung und Accessoires, sondern weiten ihr Angebotsspektrum auf alle Bereiches des Konsum aus. Gefährlich wird es daher, wenn sich die Produktfälscher in dem Bereich bewegen, in denen sie technologische Erzeugnisse erstellen, bei denen sicherheitsrelevante Aspekte beachtet werden müssen.30
Zur Veranschaulichung der Entwicklung der Marken- und Produktpiraterie lassen sich folgende Zahlen aufführen: die Zahl der Grenzbeschlagnahmen, die Anzahl der beschlagnahmten Waren und der Wert dieser Waren in Deutschland. Die Bundeszollverwaltung gibt an, dass sich die Fälle der Grenzbeschlagnahme gefälschter Waren im Jahre 2010 auf 2.713 Fälle beliefen. 2014 datierten die Fälle mit 45.738 ihren Höhepunkt. Das bedeutet von 2010 aus gesehen, einen Anstieg von 92,8 %. Im Gegensatz zum Jahr 2015, hier sind die Grenzbeschlagnahmefälle sogar auf 23.338 Fälle gesunken, da die Waren häufiger in kleineren Lieferungen eingeführt werden, um die Gefahr der Entdeckung zu minimieren.31 Viel interessanter ist aber die Betrachtung der Steigerung des Gesamtwerts der Waren, die 2014 eingeführt wurden. Denn diese hatten 2014 ebenfalls ihren Höhepunkt, mit 137,7 Millionen Euro. 2010 hingegen belief sich dieser Wert auf 95,8 Millionen Euro. Somit ein Zuwachs von 41,9 Milli- onen Euro. Ein ähnlicher Wert wurde 2015 mit 132,2 Millionen Euro erreicht.
Die Anzahl der beschlagnahmten Waren betrug dabei im Jahr 2015, 4,03 Millionen. Im Jahr zuvor waren es sogar 5,93 Millionen. Die Anzahl der beschlagnahmten Waren steigerte sich von 2010 auf 2015 folglich um 65,16 %.32
Ein extremer Fall ereignete sich im Jahre 2011. Dort beschlagnahmte der Zoll Oberhausen 13 Tonnen an gefälschten Designerwaren, der Schätzwert der Ware belief sich dabei über eine Million. Zu den Marken gehörten unter anderem Gucci, Ed Hardy und Co.33
3.2 Formen der Produktpiraterie
Um die Marken,- und Produktpiraterie verstehen zu können, muss zunächst analysiert werden, in welcher Form diese in Erscheinung treten. Bedeutend ist dieses auch für die Entwicklung präventiver und repressiver Schutzmaßnamen in Kapitel 6.
Grob lassen sich dabei vier Formen kategorisieren:
1. Me- too- Produkte
2. Produkt,- und Konzeptpapiere
3. Markenpiraterie (Fälschung oder Imitat)
4. Recycling- Plagiat
1. Mee- too- Produkte
Bei den Me-too- Produkten, frei übersetzt, den „ Ich- auch“- Produkten, wird in den meisten Fällen nicht das gesamte Produkt imitiert, sondern nur das Grundkonzept. Das Augenmerk der Nachahmer liegt dabei auf der Übernahme innovativer Charakteristiken des Originalproduktes. Diese werden dann auf das eigene Produkt transferiert. Das Bestreben der Nachahmer liegt in der legalen Einführung des eigenen Produktes. Insbesondere durch die optische Veränderung des Produktes soll ein Zusammenhang mit dem Originalprodukt ausgeschlossen und eine Rechtsverletzung umgangen werden. Dieser Plan geht bei der Mehrzahl der Endverbraucher auf, welche die Imitation nicht also solche wahrnehmen. Diese sehen den Vorteil, der Entstehung eines größeren Angebotes und niedrigeren Preisen, welche aus dem steigenden Wettbewerb resultieren.
2. Produkt,- und Konzeptpiraterie
Bei der Produkt,- und Konzeptpiraterie handelt es sich hauptsächlich um die Nichteinhaltung der Bestimmungen, zu den geschützten Produkten des Patentrechts, sowie den Schutzbestimmungen zu den Geschmacksund Gebrauchsmustern. Diese Form der Produktpiraterie, wird umgangssprachlich auch als Plagiat bezeichnet.34 Ein Plagiat „definiert man somit [als] Nachahmung aller oder einzelner Produktteile und den Vertrieb unter einer eigenen Marke oder einem geringfügig geänderten Markennamen.“35 Anders als bei den „Me-too- Produkten“, versucht der Nachahmer bei dieser Form der Imitation, den Endverbraucher vorsätzlich zu täuschen. Dabei übernimmt der Imitator Design und versucht zudem an das Qualitätsniveau des Originalproduktes zu gelangen. Der Markenname wird nicht oder nur zum Teil übernommen, der Endverbraucher soll einzig und allein durch das gleiche Design angelockt werden. Daher liegt auch bei diesem Fall, das Augenmerk der Nachahmer eher in der Übernahme innovativer Charakteristiken oder des Designs.
3. Markenpiraterie (Fälschung oder Imitat)
Bei der sklavischen Fälschung oder einem Imitat wird ebenfalls eine Übernahme der innovativen und äußerlichen Charakteristiken des Originals vorgenommen.
[...]
1 Vgl. Gebhard, M.: Wie Fälschungen der Wirtschaft schaden: http://app.handelsMatt.com/untemehmen/handel-dienstleister/produktpiraterie-wie-faelschungen- der-wirtschaft-schaden/9798696.html?mwl=ok, abgerufen am 08.11.16
2 Vgl. Jeder vierte Kunde kauft gefälschte Marken: https://www.google.de/amp/www.spiegel.de/wirtschaft/produktpiraterie-jeder-vierte-Kunde-kauft- gefaelschte-marken-a-576288-amp.html?client=safari, abgerufen am 08.11.16
3 Vgl. Plagiate verursachen Milliardenschäden bei deutschen Firmen: https://www.google.de/amp/mobil.derstandard.at/2000024722122/Studie-Plagiate-verursachen- Milliardenschaeden-bei-deutschen-Firmen%3Famplified%3Dtrue?client=safari, abgerufen am 08.11.16
4 Vgl. Scheferling, S.: Milliardenschäden durch Produkt-und Markenpiraterie in Deutschland: http://www.umweltdialog.de/de/untemehmen/oekonomie/2016/Milliardenschaeden-durch-Produkt-und-Markenpiraterie-in-Deutschland.php, abgerufen am 08.11.16
5 Vgl hybrides Kaufverhalten: http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/hybrideskaufverhalten/, abgerufen am 04.11.16
6 Vgl. Haller, P. & Twardawa, W.: Die Zukunft der Marke- Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung, Wiesbaden 2014
7 Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz Mark Eng) https://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/markeng/gesamt.pdf, Stand: zuletzt geändert durch Art.4 G v. 4.4.2016, abgerufen am: 21.08.2016
8 Vgl. Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement: http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert- Markenmanagement.pdf, S.4, abgerufen am: 21.08.2016
9 Gewerbliches Schutzrecht: http://www.juraforum.de/lexikon/gewerbliches-schutzrecht, 01.06.2016, abgerufen am: 21.08.2016
10 Vgl. Gewerbliches Schutzrecht: http://www.juraforum.de/lexikon/gewerbliches-schutzrecht, 01.06.2016, abgerufen am: 21.08.2016
11 Prof. Dr. Bruhn, Manfred, Was ist eine Marke?: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Was%20ist%20eine%20Marke.pdf, 16.01.2002, S. 9, abgerufen am: 21.08.2016
12 Prof. Dr. Bruhn, Manfred, Was ist eine Marke?: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Was%20ist%20eine%20Marke.pdf, 16.01.2002, S. 10, abgerufen am: 21.08.2016
13 Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement: http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert- Markenmanagement.pdf, S.4, abgerufen am: 22.08.2016
14 Vgl. Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement: http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert- Markenmanagement.pdf, S.4, abgerufen am: 22.08.2016
15 Vgl. Burmann, Christoph/ Schade, Michael/ Hemmann, Frank/ Halaszovich, Tilo: Identitätsbasierte Markenführung, 2. Auflage, Bremen 2015, S. 28-29
16 Vgl. Prof. Dr. Bruhn, Manfred, Was ist eine Marke?: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Was%20ist%20eine%20Marke.pdf, 16.01.2002, S. 10, abgerufen am: 22.08.2016
17 Vgl. Bruhn, M.: Markenstrategien: http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/markenstrategien/markenstrategien.htm, 2004, abgerufen am 22.08.2016
18 Vgl. EuGH: Markenverletzung auch bei Unterstützung, Treue etc. ggü. dem Markeninhaber, C206/01 Arsenal/Reed, https://www.boehmanwaltskanzlei.de/service/urteile/markenrecht- /1690-eugh-markenverletzung-auch-bei-unterstuetzung-treue-etc-ggue-dem-markeninhaber-c- 20601-arsenalreed ,Urteil v. 12.11.2002
19 Vgl. Burmann, Christoph/ Schade, Michael/ Hemmann, Frank/ Halaszovich, Tilo: Identitätsbasierte Markenführung, 2. Auflage, Bremen 2015, S. 2-3
20 Vgl. Wie ist das Kaufverhalten der Zielgruppe?,
https://www.gruenderlexikon.de/checkliste/informieren/marktanalyse/zielgruppe- kaufverhalten/, abgerufen am 24.08.16
21 Vgl. 2.1 Geschichte der Marke - Veränderung der Bedeutung und der Praxis im Rahmen der Wirtschaftsgeschichte: https://markenmanagement.wordpress.com/category/2-geschichte-der- markenfuhrung/2-1-geschichte-der-marke/, veröffentlicht Januar 2012, abgerufen am 10.09.16
22 Vgl. Trojca, C., M.: Handelsmarken: definitorische Abgrenzung und Funktionen von Marken aus Handelssicht: http://www.mtrojca.de/brand-management/grundlagen-der- markenfuhrung/wesen-erscheinungsformen-ziele-und-funktionen-von- marken/handelsmarken-definitorische-abgrenzung-und-funktionen-von-marken-aus- handelssicht/, abgerufen am 04.11.16
23 Prof. Dr. Markgraf, Daniel, Produktpiraterie: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produktpiraterie.html, abgerufen am 10.09.16
24 Vgl. Patent: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/patent, abgerufen am 10.09.16
25 Vgl. Grigori, Michael Klaus, Prävention und Bekämpfung von Produkt,-und Markenpiraterie, Wiesbaden 2014, S.9
26 Grigori, Michael Klaus, Prävention und Bekämpfung von Produkt,-und Markenpiraterie: Wiesbaden 2014, S.9
27 Vgl. Grigori, Michael Klaus, Prävention und Bekämpfung von Produkt,-und Markenpiraterie, S.9- 10
28 Vgl. Burmann, C., Prof., Dr., Markenpiraterie: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenpiraterie.html,abgerufen am 10.09.16
29 The Label finder: https://www.thelabelf~mder.de/?user_cc=DE, abgerufen am 09.11.16
30 Vgl. von Welser, M. & Gonzalez, A.: Marken,- und Produktpiraterie- Strategien und Lösungsansätze zu ihrer Bekämpfung, 1. Auflage, S, 19
31 Vgl. Grigori, M. K., Prävention und Bekämpfung von Produkt,-und Markenpiraterie- Leitfaden für Analysen, Ermittlungen und Schutzstrategien, Wiesbaden 2014, S. V
32 Vgl. Bundeszollverwaltung: statista: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/155571/umfrage/wert-durch-den-zoll- beschlagnahmter-waren/, abgerufen am 05.11.16
33 Vgl. Natterman, M. : Zoll Oberhausen vernichtet 13 Tonnen gefälschte Designer- Waren http://www.derwesten.de/staedte/oberhausen/zoll-oberhausen-vernichtete-13-tonnen- gefaelschte-designer-waren-id4237377.html, 2011, abgerufen am 05.11.16
34 Vgl. Grigori, M. K. : Prävention und Bekämpfung von Marken,- und Produktpiraterie, Rosenheim 2014, 1. Auflage, S. 35 - 36
35 Grigori, M. K. : Prävention und Bekämpfung von Marken,- und Produktpiraterie, Rosenheim 2014, 1. Auflage, S. 36