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Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing

©2022 Forschungsarbeit 19 Seiten

Zusammenfassung

Zunehmend identifizieren viele Nutzerinnen und Nutzer die Botschaften der Influencer als Werbung und begegnen diesen mit Skepsis. Doch wie kann das Vertrauen gegenüber dem Influencer gestärkt werden? Welche Faktoren spielen hierbei eine Rolle und auf welche Punkte sollten Unternehmen besonders achten, wenn es um das Werben mit Influencern geht? Diese Fragen werden in der vorliegenden Studienarbeit aufgegriffen. Dabei stellt sich folgende Hauptforschungsfrage, die sich in die Themenbereiche Digitalisierung, Wirtschaft, Marketing und Gesellschaft einordnen lässt: Inwiefern können Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing steigern?

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketingmöglichkeiten für Unternehmen
2.1 Paid Media
2.2 Earned Media
2.3 Owned Media

3 Kriterien für erfolgreiches Influencer-Marketing
3.1 Die Kooperation mit Influencern
3.2 Entwicklung einer Konzeption

4 Eine Alternative für Unternehmen - der Corporate Influencer
4.1 Voraussetzung für markenkonformes Verhalten -Wissen
4.2 Voraussetzung für markenkonformes Verhalten -Wollen
4.3 Voraussetzung für markenkonformes Verhalten - Können

5 Entwicklung des Influencer-Marketings

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Mit der digitalen Vernetzung hat sich weltweit der Informations- und Kommunikationsaustausch verändert. Texte, Videos oder Bilder werden online geteilt und verbreitet. Jeder Internetnutzer kann vom Konsumenten zum Produzenten werden und demzufolge mit grossen Menschengruppierungen digital und ortsunabhängig in Echtzeit kommunizieren. Eine Kommunikationsform, die durch die Digitalisierung und die sozialen Medien entstanden ist, ist das Influencer-Marketing. Sogenannte «Influencer» agieren auf Internet-Plattformen wie YouTube oder Instagram und besitzen grosse Reichweiten (Jahnke, 2021). Sie kommunizieren über die sozialen Medien regelmässig mit ihren Followern und bauen dabei Vertrauen zu diesen auf. Die Community bewundert den Influencer, und das macht ihn zum digitalen Meinungsführer. Influencer sind meist Menschen, denen, fernab von ihrer Berufsrolle, ein Expertenwissen von anderen Nutzern zugesprochen wird. Dieses Phänomen nutzen Unternehmen und kooperieren mit Influencern. Das Ziel der Unternehmen ist eine wirksame Kommunikation über bedeutende Themen, Marken oder Produkte (Schach & Lommatzsch, 2018).

Zunehmend identifizieren viele Nutzerinnen und Nutzer die Botschaften der Influencer als Werbung und begegnen diesen mit Skepsis (Sturmer, 2019). Doch wie kann das Vertrauen gegenüber dem Influencer gestärkt werden? Welche Faktoren spielen hierbei eine Rolle und auf welche Punkte sollten Unternehmen besonders achten, wenn es um das Werben mit Influencern geht? Diese Fragen werden in der vorliegenden Studienarbeit aufgegriffen. Dabei stellt sich folgende Hauptforschungsfrage, die sich in die Themenbereiche Digitalisierung, Wirtschaft, Marketing und Gesellschaft einordnen lässt:

Inwiefern können Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing steigern?

Da es sich um ein weltweit aktuelles Thema handelt, wird die Fragestellung zeitlich wie auch geografisch nicht eingeschränkt. Die methodische Vorgehensweise ist die Textanalyse. Dabei müssen sich Gemäss Metzger (2017, S. 159) wissenschaftliche Arbeiten auf vorhandene wissenschaftliche Literatur beziehen. Hierzu werden relevante und qualitativ hochwertige Quellen gesucht, verarbeitet und mit einbezogen. Die verwendeten Quellen setzen sich aus E-Books, Büchern, Artikeln aus Fachzeitschriften und Statistiken zusammen, die nicht älter als fünf Jahre sind. Grundinformationen sowie Definitionen die sich in den vergangenen Jahren nicht grundlegend verändert haben, können älter als fünf Jahre alt sein.

Das Ziel der Arbeit ist es, die Beziehungen zwischen Unternehmen, Influencer­Marketing und Konsumenten zu analysieren. Besonders von Bedeutung ist die Wirkung auf den Endkonsumenten. Es soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen erfolgreich mit Influencern zusammenarbeiten können und wie Unternehmen erfolgreich Marketing mit Influencern betreiben können.

Zunächst wird in Kapitel 2 die Grundlage für Marketing in sozialen Medien erläutert und die Thematik Influencer-Marketing eingeführt. In Kapitel 3 werden die Kriterien für erfolgreiches Influencer-Marketing dargestellt und in Kapitel 4 eine Alternative des gewöhnlichen Influencers. In Kapitel 5 wird die Entwicklung im Influencer-Marketing zusammengeführt und veranschaulicht. Die Studienarbeit endet mit einem Fazit.

2 Marketingmöglichkeiten für Unternehmen

Laut Lammenett (2021) wurde nach dem stetig steigernden Einfluss des Social-Media­Marketings das sogenannte PEO-Modell entwickelt, das die Beiträge in den jeweiligen sozialen Medien in drei Abteilungen unterteilt. Paid, Earned und Owned Media. Das Modell wurde im Jahr 2009 von Sean Corcoran entwickelt und hat in zahlreichen Digitalagenturen und Medienunternehmen Anklang gefunden.

2.1 Paid Media

Lammenett (2021) führt aus, dass Unternehmen für Publikationen von Inhalten aus dem Paid-Media-Bereich bezahlen. Diese sind allerdings nicht in den eigenen Social-Media- Kanälen zu finden (S. 360). Im Sinne von Kreutzer (2021) handelt es sich dabei beispielsweise um Beiträge, die dem User als Vorschlag angezeigt werden. Sie sind mit dem Hinweis <gesponsert> gekennzeichnet. Exemplarisch sind dies die Twitter-Ads oder die Promoted Tweets und bei Instagram die Story- oder Foto-Ads (S. 18-19). Gemäss Grunert (2019) ist der grösste Vorteil dieser Art von Marketing, dass es immer und in jedem Fall zur Verfügung steht. Ausserdem ist es möglich, die exakte Zielgruppe des Unternehmens anzusprechen. Die Social-Media-Plattformen bieten programmgesteuerte Werbedaten, die auf hohem Niveau sind. Paid-Media ist äusserst nützlich, da das Konsumverhalten der Kunden sich durch die Analytics Funktionen gut berechnen lassen (S. 241-242). In diesem Bereich bewegt sich auch das Influencer-Marketing, bei dem gegen Entlohnung Marketingmassnahmen durchgeführt werden.

2.2 Earned Media

Nach Aussagen von Grunert (2019) wird von Earned Media gesprochen, wenn ein Dritter dem Unternehmen die Publikation einer Mitteilung an dessen Anspruchsgruppe umsonst offeriert (S. 242). Drittparteien können laut Lammenett (2021) beispielshalber Kunden, Journalisten oder Influencer sein. Influencer bewegen sich gleichwohl im Paid-Media­Bereich als auch in den Earned-Media-Bereichen. Bei einer Kooperationsarbeit wird der Influencer entlohnt, welcher zum Paid-Media-Berreich gehört. Beansprucht der Influencer andererseits keine Entschädigung, ist er dem Earned-Media-Berreich zuzuordnen (S. 360).

Bei der Earned Media ist laut Lamenett (2021) die Maximierung der Reichweite und die Publizierung von unternehmenszugehörigem Inhalt bedeutsam. Wird beispielsweise ein Beitrag von einem Unternehmen veröffentlicht, könnte dies dazu führen, dass er zum Beispiel auf Instagram von einem User geteilt wird. Dieser könnte seinen Followern mitteilen, dass ihm der Beitrag behilflich war. Reposts fallen ausschliesslich in den Earned- Media-Berreich (S. 361).

2.3 Owned Media

Laut Lammenett (2021) handelt es sich bei Owned-Media-Veröffentlichungen um Beiträge, welche von Unternehmen erstellt und verwaltet werden. Sie befinden sich sozusagen <im Besitz> von diesen. Ein Beispiel dafür sind deren eigenen Beiträge in den Social-Media-Kanälen. Sie machen in der Regel die Mehrzahl der Veröffentlichungen eines Unternehmens aus, da die meisten Beiträge selbst vom Unternehmen angefertigt und veröffentlicht werden (S. 359-360). Grunert (2019) führt aus, dass keine Ausgaben hierfür entstehen. Es wird ausschliesslich in die Herstellung der Beiträge investiert. Wird die Zielgruppe mit den eigenen Social-Media-Kanälen erreicht und sind somit die Unternehmensziele befriedigt, ist dies laut Grunert ein maximaler Erfolg. Da sich die Follower bewusst dazu entschieden haben, die unternehmenseigenen Kanäle zu verfolgen, ist weder Überzeugungsarbeit nötig, noch müssen Gelder für die Zielerreichung aufgewendet werden. Aus diesem Grund ist die Owned-Media-Nutzung ausgesprochen effektiv (S. 241).

Grunert (2019) sieht allerdings auch Probleme. Sofern eine Marke dem Nutzer nicht geläufig ist, ist es mit grossem Aufwand verbunden, ihn ausschliesslich durch Owned- Media-Beiträge für das Unternehmen zu begeistern. Den in den sozialen Medien unbekannten Unternehmen bleibt meist nur übrig, zu Beginn Paid Media zu nutzen.

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Details

Seiten
19
Jahr
2022
ISBN (PDF)
9783346593917
ISBN (Paperback)
9783346593924
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2022 (Februar)
Schlagworte
Online Marketing Social Media Marketing Corporate Influencer Influencer Marketing E-Business E-Commerce Paid Media soziale Netzwerke Digitalisierung Digitale Transformation Authentizität Glaubwürdigkeit Vertrauen
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Titel: Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing