In der fachspezifischen Literatur wird im Zuge des Customer Relationship Management (CRM) das Verhalten von Käufer und Verkäufer beschrieben und analysiert. Es werden verschiedene Kaufarten differenziert, z. B. Käufe, die aufgrund eines hohen Anschaffungspreises im Vorfeld langfristig geplant werden oder Käufe, die ungeplant und aufgrund eines spontanen Impulses erfolgen. Mit diesen sogenannten Impulskäufen und hier insbesondere mit der Bedeutung von Spontankäufen in Online-Shops, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Es soll gezeigt werden, ob Konsumenten im Internet vermehrt dazu neigen, ungeplante Impulskäufe zu tätigen als im Geschäft.
Zum Gang der Untersuchung ist Folgendes zu sagen: Zunächst erfolgt eine Abgrenzung und Einordnung der Begriffe E-Business und E-Commerce, bevor anschließend aktuelle Trends des elektronischen Handels in Deutschland näher dargestellt werden. Im dritten Kapitel beschäftigt sich mit dem allgemeinen Wesen von Online-Shops. Hier werden die verschiedenen Arten sowie die Architektur von Online-Shops aufgezeigt. Im Anschluss erfolgt eine Darstellung der vier größten Online-Shops Deutschlands. Ferner wird in Kapitel 4 die Aufgabe des Marketings näher beschrieben. Das Marketing bedient sich der Instrumente Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik und versucht, diese so einzusetzen, dass sie die Bedürfnisse und Präferenzen des Konsumenten optimal befriedigen.
Dies gilt gleichermaßen für das Online-Marketing. Allerdings unterscheidet sich das Online-Marketing partiell von dem traditionellen Marketing. Mit der Bedeutung des Spontankaufs befasst sich das fünfte Kapitel. Dabei geht es zunächst darum, die Typologie von Kaufentscheidungen näher zu erläutern, bevor anschließend das Wesen des Impulskaufs untersucht wird. In diesem Kontext ist zu zeigen, inwieweit Spontankäufe in geschlossenen Online-Shops möglich sind und welche Maßnahmen Online-Händler ergreifen können, um Spontankäufe im Internet zu fördern.
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Definition E-Business
2.2 Definition Electronic Commerce
2.3 Entwicklungen und Trends in Deutschland
3. Online-Shops
3.1 Zur Architektur des Online-Shops
3.2 Zahlungsoptionen im Online-Shop
3.3 Geschlossene und offene Marktplätze
3.4 Die umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland
3.4.1 Amazon
3.4.2 Quelle
3.4.3 Otto
3.4.4 Conrad
4. Grundlagen E-Marketing
4.1 Definition Online-Marketing
4.2 Instrumente des Online-Marketing
4.2.1 Produktpolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Distributionspolitik
4.2.4 Kommunikationspolitik
5. Spontankäufe in Online-Shops
5.1 Kaufverhalten in Online-Shops
5.1.1 Online-Käuferverhalten
5.1.2 Zum Online-Kaufverhalten in Deutschland
5.2 Typologie von Kaufentscheidungen
5.2.1 Extensive Kaufentscheidung
5.2.2 Limitierte Kaufentscheidung
5.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidung
5.2.4 Impulsive Kaufentscheidung
5.3 Impulsive Kaufentscheidung
5.3.1 Impulskauf
5.3.2 Spontankäufe im Internet
5.4 Bedeutung von Spontankäufen
5.4.1 Gegenwärtige Situation
5.4.2 Maßnahmen zur Beeinflussung im Internet
5.4.3 Negative Folgen der Beeinflussung
6. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der deutschen Online-Käufer in Mio.
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Transaktionsbeziehungen im E-Commerce
Tabelle 2: Eignung von Produkten und Leistungen für den Absatz im Internet
Tabelle 3: Arten von Kaufentscheidungen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
In den letzten Jahrzehnten hat die Nutzung des Internets stark zugenommen. Der weltweite Zusammenschluss von Computer-Netzwerken dient vor allem als Kommunikationsmedium und zum Austausch von Informationen.1 Das Internet erreicht durch seinen omnipräsenten Charakter zum einen das alltägliche Leben, da viele Haushalte heutzutage über einen entsprechenden Anschluss verfügen. Zum anderen ist die Nutzung im Zuge der Globalisierung auch für Unternehmen von großer Bedeutung.2 Nach der Entwicklung des WWW ( world wide web ) in den 1980er Jahren durch Tim Berner-Lee, wurde und wird ständig an seinem Fortschritt gearbeitet.3
Die „klassischen“ Internetzwecke von E-Information und E-Kommunikation stellen bis heute die häufigsten Formen der Nutzung des WWW dar. Allerdings haben in den letzten Jahren auch der elektronische Handel und das Entertainment via Internet zugenommen.4 Eine Prognose für das Jahr 2010 zeigte, dass neben der Beschaffung von Informationen mittels Internet, die bis dahin ca. 80 % ausmachen wird, und der Nutzung von E-Mails und Chats, auch potenzielle Konsumenten verstärkt auf Online-Shops zurückgreifen werden, anstatt ein stationäres Geschäft aufzusuchen.5 Das Internet wird zukünftig vermehrt für die Abwicklung wirtschaftlicher Transaktionen genutzt.
Auch für Deutschland zeichnet sich der Trend ab, dass immer mehr Verbraucher die Angst vorm Online-Kauf verlieren und vermehrt im Internet einkaufen. Hierzulande wurden in 2009 insgesamt 32,5 Mio. Online-Käufer registriert – eine Million mehr als im Jahr 2008.6 Dies lässt auch zukünftig auf gute Geschäfte für Online-Händler schließen. Neben Shops, die nur im Internet präsent sind, sichert der Online-Verkauf auch ursprünglich reinen stationären Händlern einen zusätzlichen Umsatz, da diese von jedem Ort erreichbar sind. Auch schneiden vor allem die Händler gut ab, die nicht auf ein bestimmtes Segment, wie bspw. Elektronik, festgelegt sind. Insbesondere erfreuen sich die Online-Händler in Konsumzeiten wie Weihnachten einer hohen Nachfrage. Aufgrund der Vielfalt, die das Internet durch seine weltweite Vernetzung bietet, kann der „User“ in kurzer und zu jeder Zeit Produkte konsumieren, was generell sehr positiv bewertet wird.
1.2 Problemstellung und Gang der Untersuchung
Gegenüber dem Handel „vor Ort“, dem stationären Geschäft, ist der elektronische Handel ein besonderer Absatzweg eines Unternehmens, um durch eine größere Erreichbarkeit den Produktverkauf zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.
In der fachspezifischen Literatur wird im Zuge des Customer Relationship Management (CRM) das Verhalten von Käufer und Verkäufer beschrieben und analysiert. Es werden verschiedene Kaufarten differenziert, z. B. Käufe, die aufgrund eines hohen Anschaffungspreises im Vorfeld langfristig geplant werden oder Käufe, die ungeplant und aufgrund eines spontanen Impulses erfolgen. Mit diesen sogenannten Impulskäufen und hier insbesondere mit der Bedeutung von Spontankäufen in Online-Shops, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Es soll gezeigt werden, ob Konsumenten im Internet vermehrt dazu neigen, ungeplante Impulskäufe zu tätigen als im Geschäft. Zum Gang der Untersuchung ist Folgendes zu sagen: Zunächst erfolgt eine Abgrenzung und Einordnung der Begriffe E-Business und E-Commerce, bevor anschließend aktuelle Trends des elektronischen Handels in Deutschland näher dargestellt werden. Im dritten Kapitel beschäftigt sich mit dem allgemeinen Wesen von Online-Shops. Hier werden die verschiedenen Arten sowie die Architektur von Online-Shops aufgezeigt. Im Anschluss erfolgt eine Darstellung der vier größten Online-Shops Deutschlands. Ferner wird in Kapitel 4 die Aufgabe des Marketings näher beschrieben. Das Marketing bedient sich der Instrumente Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik und versucht, diese so einzusetzen, dass sie die Bedürfnisse und Präferenzen des Konsumenten optimal befriedigen. Dies gilt gleichermaßen für das Online-Marketing. Allerdings unterscheidet sich das Online-Marketing partiell von dem traditionellen Marketing. Mit der Bedeutung des Spontankaufs befasst sich das fünfte Kapitel. Dabei geht es zunächst darum, die Typologie von Kaufentscheidungen näher zu erläutern, bevor anschließend das Wesen des Impulskaufs untersucht wird. In diesem Kontext ist zu zeigen, inwieweit Spontankäufe in geschlossenen Online-Shops möglich sind und welche Maßnahmen Online-Händler ergreifen können, um Spontankäufe im Internet zu fördern.
2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Definition E-Business
Auf wirtschaftlicher Ebene lässt sich das Electronic Business der Internet-Ökonomie zuordnen und übernimmt in diesem Bereich eine besondere Funktion.7 „ Unter dem Begriff wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden.“8 Leistungsprozesse gelten gemäß dieser Definition als Prozesse, „ bei denen materielle und immaterielle Güter sowie Dienstleistungen zumeist gegen kompensatorische Leistungen transferiert werden.“9 Grundsätzlich sind zu den am Electronic Business beteiligten Akteuren diejenigen zu zählen, die als Anbieter oder Empfänger von elektronisch basierten Leistungsaustauschprozessen gelten. Diese lassen sich in drei Gruppen differenzieren: Unternehmen (Business), öffentliche Verwaltung (Administration) und Konsumenten (Consumer).10
Im Mittelpunkt jeder E-Business-Transaktion steht der virtuelle Marktplatz, der ebenfalls durch das Angebot- und Nachfrageverhalten der Akteure bestimmt wird.11 So befinden sich auf der einen Seite die Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, die sich erst auf dem virtuellen Markt Zugang verschaffen müssen, um ihre Produkte dort anbieten zu können.12 Dabei gilt es, die Informationen zum jeweiligen Produkt so zu wählen und zusammenzustellen, dass sie am Markt sinnvoll vom potenziellen Konsumenten genutzt werden können. An dieser Stelle spielen die technischen Rahmenbedingungen eine entscheidende Rolle, da die Aufbereitung von Informationen nur mit Hilfe von Hardware und Software möglich ist.13 Den Anbietern stehen die Nachfrager gegenüber. Damit diese das Produkt- und Dienstleistungsangebot nutzen können, benötigen auch sie technische Voraussetzungen, um am virtuellen Markt aktiv zu werden. Sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager besteht die Möglichkeit, einen direkten Marktzugang zu wählen oder einen Agenten zwischenzuschalten, der dann am virtuellen Markt aktiv wird.14
Im Rahmen des Electronic Business werden verschiedene Aktivitäten differenziert, die teilweise schon in der Einleitung erwähnt wurden: Electronic Collaboration, Electronic Communication, Electronic Education, Electronic Information/Entertainment und Electronic Commerce.15 Unter Electronic Collaboration versteht man „ die netzwerkbasierte, interaktive, intra- und/oder interorganisationale Zusammenarbeit.“16 E-Collaboration ermöglicht eine zeit- und entfernungsunabhängige Zusammenarbeit.17 Ferner werden durch Electronic Communication seitens der Anbieter netzwerkbasierte und elektronische Kommunikationsplattformen bereitgestellt, wie bspw. E-Mail oder Online-Telefonie, die von Nachfragern entweder entgeltlich oder unentgeltlich genutzt werden können.18 Electronic Education dient zur Bereitstellung von Aus- oder Weiterbildungsleistungen, die raum- und zeitunabhängig in Anspruch genommen werden können.19 Bei der Electronic Information/Entertainment geht es um die Bereitstellung von Nachrichten oder Informationen jeglicher Art sowie um die Bereitstellung von Unterhaltungsmöglichkeiten, z. B. Film und Musik, im Internet, die kostenpflichtig oder unentgeltlich genutzt werden können.
Die Aktivität Electronic Commerce wird aufgrund ihrer besonderen Bedeutung für diese Arbeit im nächsten Abschnitt ausführlicher erläutert.
2.2 Definition Electronic Commerce
In der Literatur werden die Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce häufig komplementär verwendet, was zu Ungenauigkeiten führt. Eine Differenzierung ist deshalb notwendig, da das Electronic Commerce, wie im vorhergehenden Abschnitt gezeigt, eine Aktivität im Rahmen des E-Business darstellt.
„Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.“ 20
Aufgrund der Einteilung der Akteure in Unternehmen (Business), öffentliche Verwaltung (Administration) und Konsumenten oder Endverbraucher (Consumer) und der Differenzierung in Angebot und Nachfrage, ergeben sich für den Bereich E-Commerce die Anwendungsfelder Business-to-Business (B2B), Business-to-Administration (B2A) und Business-to-Consumer (B2C).21 B2B-Aktivitäten beschreiben den zwischen Unternehmen stattfindenden elektronischen Handel.22 B2A bezeichnet die Transaktionen zwischen Unternehmen und öffentlicher Verwaltung.23 B2C steht für den Handel zwischen Unternehmen und Privatpersonen.24
Ursprünglich beschränkte sich der Begriff Electronic Commerce auf den elektronischen Datenaustausch zwischen Unternehmen.25 Im Zuge der sich schnell verbreitenden Nutzung des Internets in den letzten Jahren unterstützt E-Commerce mittlerweile auch den Einkauf von Unternehmensleistungen auf dem Beschaffungsmarkt und den Verkauf von Leitungsangeboten auf dem Absatzmarkt.26 Die folgende Tabelle zeigt die möglichen Transaktionsbeziehungen im E-Commerce.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Transaktionsbeziehungen im E-Commerce
Quelle: In Anlehnung an Hermanns & Sauter 2001, S. 25.
Die Tabelle zeigt die kategorisierten und selektierten Zielgruppen und Transaktionsbeziehungen. Es existieren mit dem End- und Firmenkunden sowie der Verwaltung drei Anbieter- und Abnehmergruppen.27
Die folgenden Ausführungen sind dem Anwendungsfeld Business-to-Consumer zuzuordnen, d. h bei dem Anbieter handelt es sich um ein im Internet mit einem sogenannten Online-Shop vertretenes Unternehmen; der Nachfrager ist der Konsument.
2.3 Entwicklungen und Trends in Deutschland
Der deutsche E-Commerce Markt ist seit 2000 permanent gewachsen und auch für die Zukunft werden hohe Wachstumsraten erwartet.28 Im Jahr 2000 lag der Umsatz durch den Online-Verkauf von Waren bei 1 Mrd. Euro, 2005 waren es 5,4 Mrd. Euro und für 2009 wurde im Vorfeld ein Umsatz von 15,4 Mrd.29 Euro erwartet. Tatsächlich geht aus einer Marktanalyse von EHI und Statista hervor, dass 2009 ein Online-Umsatz mit Waren von 17,5 Mrd. Euro erzielt wurde.30
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anzahl der deutschen Online-Käufer in Mio.
Quelle: bvh 2009, S. 5.
Der steigende Umsatz hängt vor allem damit zusammen, dass immer mehr Nutzer des Internets auch zu Online-Käufern werden. Während im Jahr 2001 gerade einmal 12,85 Mio. Käufer in Deutschland auf dem E-Commerce-Markt Güter erwarben, waren es im letzten Jahr 32,53 Mio. Diese Online-Käufer können Produkte aus verschiedenen Segmenten wie beispielsweise Generalist, Computer-Unterhaltungselektronik-Zubehör, Bekleidung-Schuhe-Textilien, Bücher-Software-CD-DVD etc. konsumieren. Umsatzstärkstes Einzelsegment auf dem deutschen E-Commerce-Markt war das Segment Computer-Unterhaltungselektronik-Zubehör mit einem Umsatz von 3,4 Mrd. Euro, gefolgt von dem Segment Bekleidung-Schuhe-Textilien mit ca. 3 Mrd. Euro.31 Den höchsten Umsatz erzielte das Segment Generalist.32
3. Online-Shops
3.1 Zur Architektur des Online-Shops
Der elektronische Handel unterscheidet sich maßgeblich vom stationären Handel. So existieren auf dem elektronischen Markt beispielweise keine zeitlichen Beschränkungen für den Einkauf, so dass Online-Shopping rund um die Uhr möglich ist. Im Folgenden sollen die wesentlichen Merkmale eines Online-Shops aufgezeigt werden. Es ist grundsätzlich irrelevant, ob ein Unternehmen als reiner elektronischer Handel am Markt tätig ist oder ob der elektronische Verkauf von Waren neben dem stationären Handel als zusätzlicher Vertriebsweg genutzt wird.
Zu den wichtigsten Standardkompetenzen eines Online-Shops gehören der virtuelle Warenkorb, das Datenbanksystem, das Warenwirtschaftssystem, Zahlungssysteme, Layout des Shops, Versandarten, Statistik und etwaige Zusatzfunktionen.33 Damit der Kunde einen Einkauf im Online-Shop tätigen kann, wird ein virtueller Warenkorb benötigt. Für die Einrichtung dieses Warenkorbs stehen dem Anbieter verschiedene Techniken zur Verfügung, deren Wahl abhängig ist von der Shop-Software. Zu den gängigsten Techniken gehören CGI-Skripte, Java-Applets oder Cookies.34 Falls jedoch auf Seiten des Kunden Cookies oder Java im Browser deaktiviert sein sollten, sind potenzielle Kunden in diesem Fall vom Kauf ausgeschlossen. Dennoch wird für die Einrichtung des Warenkorbs in der Regel Java-Script benutzt.35 Datenbanksysteme leisten sich meistens nur größere Shops, deren Produktangebot sehr hoch ist.36 Das Datenbanksystem speichert u. a. Produktinformationen, Kundendaten und Auftrags-daten. Mit Hilfe des Warenwirtschaftssystems bearbeitet der Online-Händler die Aufträge der Kunden, verwaltet den Lagerbestand und erstellt Rechnungen, Gutschriften, Mahnungen etc.37 Eine weitere bedeutende Komponente bilden die unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten, die in Abschnitt 3.2 näher erläutert werden. Daneben ist auch die vom Händler angebotene Versandart bei der Entscheidung des Kunden für oder gegen den Produktkauf relevant. Sind die Versandkosten zu hoch oder der Versand nicht versichert, wirkt sich dies möglicherweise negativ auf die Kaufentscheidung des Kunden aus.
Eines der wichtigsten Kriterien des Kunden beim Online-Shopping ist das Layout eines Shops. Der Anbieter sollte das Layout seines Shops so wählen, dass sich der Kunde gut zurechtfindet und ausreichend über die Produkte, Zahlungsoptionen und Versand informiert wird und bei Fragen auch eine Kontaktmöglichkeit besitzt.38
[...]
1 Vgl. Kollmann 2009, S. 12.
2 Vgl. Kuhn 2006, S. 121.
3 Vgl. ebd.
4 Vgl. Kollmann 2009, S. 12.
5 Vgl. ebd.
6 Vgl. http://blog.mediawave.de/studie-ecommerce-2009.
7 Vgl. Wirtz 2001, S. 31.
8 Ebd., S. 34.
9 Ebd.
10 Vgl. Lichtenau 2005, S. 16.
11 Vgl. Wirtz 2001, S. 37.
12 Vgl. ebd.
13 Vgl. ebd.
14 Vgl. ebd., S. 38.
15 Vgl. ebd., S. 39
16 Ebd., S. 40.
17 Vgl. hierzu ausführlicher ebd.
18 Vgl. ebd., S. 41.
19 Vgl. ebd.
20 Vgl. ebd., S. 40.
21 Vgl. Leach 2003, S. 82.
22 Vgl. ebd., S. 83.
23 Vgl. Schmidt 2007, S. 56.
24 Vgl. Illik 2002, S. 262.
25 Vgl. Schmidt 2007, S. 56.
26 Vgl. ebd.
27 Vgl. Wohland 2008, S. 42.
28 Vgl. Stahl / Krabichler / Breitschaft / Wittmann 2009, S. 27.
29 Vgl. http://www.versandhandel.org/uploads/media/2009-11-17__Grafiken_E-Commerce-Trends_2009_01.pdf
30 Vgl. <http://de.statista.com/berichte/168/e-commerce-markt-in-deutschland-stark-konzentriert/ehi/pq/>.
31 Vgl. <http://de.statista.com/statistik/daten/studie/154312/umfrage/top-10-der-segmente-im-b2c-e-commerce-in-deutschland-im-jahr-2008-nach-umsatz/>.
32 Vgl. ebd.
33 Vgl. Angeli / Kundler 2008, S. 247 f.
34 Vgl. ebd.
35 Vgl. ebd.
36 Vgl. ebd., S. 248.
37 Vgl. ebd.
38 Vgl. ebd., S. 249