Soziale Netzwerke sind eine der beliebtesten Aktivitäten in der digitalen Welt. Durchaus ist es keine Überraschung, dass die Durchdringung sozialer Netzwerke über alle Regionen hinweg kontinuierlich zunimmt. Die weltweite Social-Media-Nutzungsrate lag im Jahr 2020 bei 49 %. Aufgrund der Verfügbarkeit von preiswerten mobilen Geräten in weniger entwickelten Ländern, wird erwartet, dass die Zahl in Zukunft noch weiterwachsen wird. Zweifelsfrei wird die Mehrheit des globalen Wachstums von Social Media durch die zunehmende Nutzung von Smartphones angetrieben. Im Jahr 2020 nutzten 3.6 Milliarden Menschen soziale Netzwerke. Es wird prognostiziert, dass die Anzahl der Nutzenden im Jahr 2025 auf 4.41 Milliarden steigen wird.
In dieser Arbeit wird auf folgende Punkte im Themenbereich Soziale Medien in Unternehmen eingegangen:
- Begriffsdefinition Soziale Netzwerke und soziale Medien
- Social Media Plattformen - YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat, Twitter und LinkedIn
- Zukunftsperspektiven der Unternehmen (Reichweitenmaximierung, Kundenbeziehung und Steigerung des Unternehmensimages)
- Möglichkeiten von Social-Media-Marketing (Paid Media, Earned Media und Owned Media)
- Ausblick
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition Soziale Netzwerke und soziale Medien
3 Social-Media-Plattformen und ihre Altersgruppen
3.2 Youtube
3.3 Instagram
3.4 TikTok
3.5 Snapchat
3.6 Twitter
3.7 LinkedIn
4 Zukunftsperspektive der Unternehmen
4.1 Reichweitenmaximierung
4.2 Kundenbeziehung
4.3 Steigerung des Unternehmensimage
5 Möglichkeiten von Social Media Marketing
5.1 Paid Media
5.2 Earned Media
5.3 Owned Media
6 Ausblick
7 Reflexion
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Soziale Netzwerke sind eine der beliebtesten Aktivitäten in der digitalen Welt. Durchaus ist es keine Überraschung, dass die Durchdringung sozialer Netzwerke über alle Regionen hinweg kontinuierlich zunimmt. Die weltweite Social-Media-Nutzungsrate lag im Jahr 2020 bei 49 %. Aufgrund der Verfügbarkeit von preiswerten mobilen Geräten in weniger entwickelten Ländern, wird erwartet, dass die Zahl in Zukunft noch weiterwachsen wird. Zweifelsfrei wird die Mehrheit des globalen Wachstums von Social Media durch die zunehmende Nutzung von Smartphones angetrieben. Im Jahr 2020 nutzten 3.6 Milliarden Menschen soziale Netzwerke. Es wird prognostiziert, dass die Anzahl der Nutzenden im Jahr 2025 auf 4.41 Milliarden steigen wird. (Statista, 2021a, Abschn. 1-2, eigene Übers.)
Das Potenzial der sozialen Netzwerke blieb auch für Unternehmen nicht unentdeckt. Durch diese Plattformen haben sie die Möglichkeit auf nicht mehr zeitgemässe Marketingstrategien zu verzichten und können nun innerhalb weniger Tage, Stunden oder gar Sekunden die entsprechende Anspruchsgruppe zu erreichen. Somit können kleine als auch grosse Unternehmen mithilfe von den sozialen Netzwerken und Medien ihre Markenbekanntheit schnell und deutlich stärken.
Grabs et al. (2018) beschreiben die gegenwärtige Situation in den sozialen Medien folgendermassen: «Heute entstehen keine sozialen Netzwerke mehr am Desktop, sondern mobile Apps mit sozialen Funktionen» (S. 27). Aus diesem Grund erweitere ich das Thema «Soziale Netzwerke in Unternehmen» um sozialen Medien, mit dem Fokus auf Social-Media-Marketing, um einen umfassenderen Blick auf die Möglichkeiten, die sich den Unternehmen bieten, zu zeigen.
Welche Altersgruppen benutzen welche Social-Media-Plattformen, was haben die Unternehmen für eine Zukunftsperspektive, wenn sie Social-Media-Marketing betreiben und welche Marketingmöglichkeiten bieten die entsprechenden Medien?
Mein Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob Unternehmen einen Vorteil durch die Nutzung der sozialen Netzwerke und sozialen Medien erzielen können und wie sie diese erreichen. Dabei stehen auch die Bekanntheit, Kundenbeziehung und das Unternehmensimage im Fokus.
Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit beschränke ich mich auf alle Unternehmen, die Marketing in den sozialen Netzwerken und Medien betreiben.
Diese Arbeit ist strukturell in sechs aufeinander aufbauende Themen gegliedert. In Kapitel 2 werden die Begriffe <soziale Netzwerke> und <soziale Medien> definiert und zugleich differenziert. Danach werden in Kapitel 3 die aktuell bedeutsamsten Plattformen dieser Zeit, inklusive ihrer Altersgruppen vorgestellt. Im Anschluss werde ich die Vorteile des Social-MediaMarketings aufzeigen. Um zu wissen, wie sich die Unternehmen diesen Nutzen aneignen können, werde ich in Kapitel 5 drei Arten von Social-Media-Marketing-Methoden erläutern. In Kapitel 6 werde ich basierend auf diesen Erkenntnissen einen Ausblick geben.
Als Methode wird die Textanalyse angewandt. Gemäss Metzger (2017, S. 159) müssen sich wissenschaftliche Arbeiten auf vorhandene wissenschaftliche Literatur beziehen. Verwendet werden dabei Statistiken und Informationen aus Internetseiten oder Fachzeitschriften, die nicht älter als fünf Jahre sind. Definitionen und Grundinformationen die sich in den vergangenen Jahren nicht grundlegend verändert haben, können alter als fünf Jahre alt sein.
Diese Studienarbeit ist für Interessierte die sich im Bereich Digitalisierung hinsichtlich der sozialen Netzwerke und der sozialen Medien das nötige Hintergrundwissen bereits angeeignet haben. Die Bezeichnung <soziale Netzwerke> steht stellvertretend für den gesamten SocialMedia-Einsatz.
2 Begriffsdefinition Soziale Netzwerke und soziale Medien
Castells (2017) deutet bereits im Jahr 2010, dass Online-Communities wie Facebook für Millionen Menschen mit Internetanschluss unter 30 Jahren zu einem wesentlichen Bestandteil ihres Alltags geworden ist (S.°33). Mittlerweile beträgt Facebook laut Kemp (2021) 2.85 Milliarden monatlich aktiv Anwendende, dicht gefolgt von Youtube (rund 2.3 Milliarden monatlich aktive Anwendende) und Whatsapp (2 Milliarden monatlich aktive Anwendende) (Diashow, S. 93).
Nach wie vor werden die Begriffe soziales Netzwerk und soziale Medien von vielen Nutzenden gleichgestellt beziehungsweise als Synonym verwendet. Gabriel und Röhrs (2017) beschreiben soziale Netzwerke folgendermassen: «Ein „soziales Netzwerk“ (engl. «social network») ist ein gemeinschaftliches Netzwerk im Internet, d. h. eine lose Verbindung von Menschen in einer Online- bzw. Internet-Community bzw. in einem computergestützten Netzwerk zur Kommunikation» (S. 12). Soziale Medien (engl. «social media») hingegen beschreiben Gabriel und Röhrs (2017) wie folgt:
,Social Media', auch soziale Medien genannt, bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z. B. im Internet, auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen und weiterzuleiten. (S. 12)
Kaplan und Haenlein (2010, S. 62, eigene Übers.) legen dar, dass der Unterschied zwischen beiden Begriffen dabei liegt, dass Social-Media-Anwendende das Interagieren mit verschiedenen Inhalten erst mit der Registrierung in einem sozialen Netzwerk bewerkstelligen können. Ausserdem stellt Prof. Dr. Oliver Bendel (2018) fest, dass soziale Netzwerke als massgebliche Vertreter sozialer Medien angesehen werden (Abschn. 4).
Aufgrund der häufigen Gleichstellung beider Begriffe im allgemeinen Sprachgebrauch wird die Definition von Kaplan und Haenlein verwendet, da sich diese Studienarbeit auf SocialMedia-Anwendende in sozialen Netzwerken bezieht.
3 Social-Media-Plattformen und ihre Altersgruppen
Die derzeit bedeutsamsten sozialen Netzwerke respektive Social-Media-Plattformen werde ich nun anhand ihrer Grösse untersuchen und sie anschliessend in den folgenden Abschnitten vorstellen.
3.1 Facebook
Gemäss Grabs et al. (2018, S. 142) rief Marc Zuckerberg, Harvard-Student, Im Jahr 2004 das Portal thefacebook.com mit drei Mitstudierenden ins Leben. Anfänglich war das soziale Netzwerk einzig für Studierende innerhalb der entsprechenden Universität zugänglich. In absehbarer Zeit wurde der Zugang für sämtliche Studierende aller Universitäten in den Vereinigten Staaten von Amerika gewährt, später dann der weltweiten Bevölkerung. Dies war ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs von Facebook.
Ausserdem führen Grabs et. al. (2018, S 141) aus, dass das soziale Netzwerk seit der Gründung ein erhebliches Wachstum verzeichnet hat, was durch Facebook bestätigt wird. Bereits im Jahr 2009, fünf Jahre nach der Gründung registrierte die Plattform über 197 Millionen Nutzende. Seit 2021 verfügt das soziale Netzwerk nun über 2.85 Milliarden Anwendende (Facebook, 2021, Schlussfolgerungen, zit. in Statista, 2021b, Schlussfolgerungen).
Angesichts der Zahlen ist Facebook beispiellos die führende Plattform mit den meisten Anwendenden. (Kemp, 2021, Diashow, S. 93)
Die Macht von Facebook wird noch anhand der Abbildung 1 noch deutlicher hervorgehoben. Abbildung 1
Das meist benutzte soziale Netzwerk pro Land, in Farben aufgeteilt
Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Anmerkung. Vincenzo Cosenza (2021). Abgerufen von https://vincos.it/wp-content/uploads/2021/01/WMSN2021 -1029.png
Dr. Heintze (2018, S. 1-2) betont jedoch bereits im Jahr 2018, dass es einen stetigen Zuwachs an Neu-Registrierungen verzeichnet, die Zielgruppe jedoch immer älter wird. Die Zahlen der 14- bis 19-Jährigen geht zurück. Zwischen 2011 und 2014 lag die Nutzung dieser Altersgruppe zwischen 85 % und 90 %. Von 2015 bis 2017 sank die Nutzung jedoch stetig, Tendenz weiter sinkend. Die Zahl der über 60-Jährigen nimmt hingegen zu. 2011 lag die Nutzung dieser Altersgruppe damalig bei 36 %. Im Jahr 2017 lag sie bereits bei 70 %, Tendenz weiter steigend.
3.2 Youtube
Youtube (deutsch <du sendest) wurde gemäss Opresnik und Yilmaz (2016, S. 51) von drei Angestellten, die bei PayPal, tätig waren, im Jahr 2005 gegründet. Der Erfolg von Youtube hielt sich zu Beginn in Grenzen. Da Google allerdings früh das Potenzial in der Videoplattform sah, übernahmen es Youtube im Jahr 2006 für 1.6 Milliarden US-Dollar.
Grabs et al. (2018) betitelt das Video-Portal wie folgt: «Youtube ist das neue Fernsehen» (S. 225). Ausserdem führen Grabs et al. aus, dass Youtube-Kanäle, auch Youtube-Channels genannt, ein Publikum erreichen können, dass grösser ist als manche Fernsehsendungen (S. 225).
Wie in Kapitel 2 angesprochen, ist Youtube laut Kemp (2021, Diashow) das zweitgrösste soziale Netzwerk mit 2.3 Milliarden Anwendenden (Diashow, S. 93). Forer (2017, Statistik Nr.
3) hebt in ihrer Statistik hervor, dass Menschen im Alter von 35 bis 44 am häufigsten die Plattform benutzen. Die Nutzung bei dieser Altersgruppe liegt bei 26 %, gefolgt von der Altersgruppe zwischen 25 und 34, die bei 23 % liegt.
3.3 Instagram
Instagram wurde im Jahr 2010 nach Angaben von Marquardt und Kaspers (2020), ursprünglich als Standortdatenplattform, benannt «burbn» gegründet. Dabei konnten Nutzende anfänglich ihren Aufenthalt veröffentlichen und mit anderen Teilnehmenden in Kontakt treten. Erst später wurde sie zur audiovisuellen Plattform in der man Bilder und Videos veröffentlichen kann. Das Umdenken der Entwickler lag daran, dass die Idee hinter der Anwendung zu komplex war (S. 316). Folglich beschlossen sie, die Applikation auf das zu umfunktionieren, was den Nutzenden nach Angaben Marquardt und Kaspers am meisten zusagte: «Bilder teilen und diese bearbeiten» (S. 317).
Weiter führen Marquardt und Kaspers (2020, S. 317) aus, dass zwei Jahre nach der Gründung, die Anwendung für 737 Millionen US-Dollar an Facebook verkauft wurde. Seit der Einführung hat das soziale Netzwerk nun gemäss Kemp (2021, Diashow, S. 93) rund eine Milliarde aktive Nutzende. Nunmehr als die Hälfte der Nutzenden von Instagram sind 34 Jahre oder jünger (Diashow, S. 130).
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