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Komplemente und Substitute - Kreuzsubventionierung bei Nassrasierern und Klingen

Studienarbeit 2007 13 Seiten

Zusammenfassung

In dieser Arbeit wird aufgezeigt, wie sich die bei Nassrasierern und Klingen angewandte Kreuzsubventionierung monetär nachteilig für die Konsumenten auswirkt. Die Kreuzsubvention wird anhand der Preisrelation von der Klinge zum Rasierer analysiert und danach hervorgehoben, wie die Verbraucher diese Form der Preisgestaltung durch den Einsatz des so genannten „Blade Master“ bei den Klingen teilweise kompensieren können.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Kreuzsubventionierung bei Nassrasieren und Klingen
2.1 Analyse der Kreuzsubvention anhand der Preisrelation der Klinge zum Rasierer..
2.1.1 Aufbau der Analyse
2.1.2 Auswertung der Analyse
2.2 Kompensationsmöglichkeit des Klingenpreises durch den
so genannten „Blade Master“
2.2.1 Wirkungsweise
2.2.2 Entwicklungsgeschichte
2.2.3 Vertriebsschwierigkeiten

3 Gesamtbeurteilung

Anhang
Anhang A1: Datenmaterial zur Durchführung der Analyse

Quellenverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Preisrelationen von Klinge zum Rasierer

Darstellung 2: Grafik des „Blade Master“

1 Problemstellung

Der vorliegende Text ist eine Studienarbeit im Rahmen des Kurses Wettbewerb und strategische Entscheidungen bei Herrn Prof. Dr. Eberhard Steiner an der Fach­hoch­schule für angewandtes Management in Erding.

Darin wird aufgezeigt, wie sich die bei Nassrasierern und Klingen angewandte Kreuzsubventionierung monetär nachteilig für die Konsumenten auswirkt. Die Kreuzsubvention wird anhand der Preisrelation von der Klinge zum Rasierer analysiert und danach hervorgehoben, wie die Verbraucher diese Form der Preisgestaltung durch den Einsatz des so genann­ten „Blade Master“ bei den Klingen teilweise kompensie­ren können.

2 Kreuzsubventionierung bei Nassrasierern und Klingen

Die Kreuzsubvention ist auf dem Konsumgütermarkt oft zu beobachten. Nicht nur bei Nassrasierern und Klingen machen sich Hersteller diese zu Nutzen, sondern auch beispielsweise Hersteller von Druckern und Tinte subventionieren ihre kosten­günsti­gen Drucker durch Verkauf von teurer Tinte (Vgl. Hinze, 2007, S. 24).

Der Verfas­ser hat sich für das Bespiel Nassrasierer und Klingen entschieden, weil er beim Kauf von Rasierklingen auf deren subjektiv hohen Preis aufmerksam geworden ist und ihn daher Möglichkeiten zur Abmilderung des Preises der Klingen interes­sieren.

2.1 Analyse der Kreuzsubvention anhand der Preisrelation der Klinge zum Rasierer

Soll eine Aussage darüber getroffen werden, wie stark das Ausmaß der Kreuzsub­ventionierung bei den entsprechenden beiden Gütern ist, muss der Verkaufspreis des relativ kostengünstigen Produktes dem Verkaufspreis des relativ teuren Pro­duktes gegenübergestellt werden. Somit können die beiden Produkte in eine Rela­tion zuein­ander gesetzt werden.

Wie nachfolgend ersichtlich ist dies bei Nassrasie­rern und Klingen komplizierter durchzuführen als bei anderen von Kreuzsubventio­nen betrof­fenen Gütern.

2.1.1 Aufbau der Analyse

Sämtliche in diesem Abschnitt beschriebenen Berechnungsschritte können durch die im Anhang befindliche Tabelle nachvollzogen werden.

Das Ausmaß der Kreuzsub­ventionierung bei Nassrasierern und Klingen zu bestimmen ist schwieriger als bei beispielsweise bei Druckern und Tinte, weil hier ein direkter Vergleich zwischen den beiden Einzelpreisen möglich ist.

Bei Nassrasierern und Klingen ist relativ einfach der Einzelpreis der Klinge zu eruieren. Der Gesamtpreis für ein Klingenpaket wird durch die darin befindliche Anzahl der Klingen dividiert.
Weitaus schwieriger ist die Berechnung des Einzelpreises des Nassrasierers, weil der Rasierapparat als so genannter Systemrasierer zusammen mit einer bestimmten Anzahl von Klingen verkauft wird. Um die Preisrelation zu bestimmen, hat der Verfasser von dem Ges­amtpreis des Systemrasierers die Summe der Einzelpreise der beigelegten Klingen subtrahiert.

Nachdem die Einzelpreise sowohl von Apparat als auch der Klinge fest­stehen, kann die Klinge zum Apparat in Relation gesetzt werden. Das in Prozent ausgedrückte Ergebnis lässt die Kreuzsubvention erkennen.

Im folgenden Abschnitt wird das Ausmaß der Kreuzsubventionierung sowohl für mehrere Markenprodukte als auch für mehrere Produkte von Discountern ausgewertet.

2.1.2 Auswertung der Analyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: Preisrelationen von Klinge zum Rasierer

Bei der Datenerhebung für die eingefügte Tabelle (Darstellung 1) ist auffällig gewesen, dass sich sämtliche im Anhang aufgeführten Handelsketten an die unverbindliche Preisemp­fehlung des jeweiligen Markenherstellers bei allen Produktvarianten gehalten haben.

Eine wissenschaftlich fundierte Erklärung für diesen Sachverhalt ist dem Verfasser nicht möglich. Er vermutet, dass die Markenhersteller über solch eine Marktmacht verfügen, dass sie den Handelsketten die Preise vorgeben können. Dies ist beson­ders der Fall, wenn Konsumgüterkonzerne wie Procter & Gamble, zu dem Gillette gehört, zahlreiche Markenartikel im Sorti­ment haben (Vgl. Rohwetter, 2005, S. 1).

Für die Ana­lyse hat der Verfasser sowohl verschiedene Produktvarianten der Mar­kenhersteller Gillette und Wilkinson Sword als auch die Produkte von Discountern in die Datener­hebung aufgenommen.

Sofort auffällig ist, dass der Systemrasierer „René Kern X-Act Triflex“ der Handelskette Penny Markt so viele Klingen enthält, dass der Rasierappa­rat isoliert betrachtet einen Verlust generiert. Somit ist für das Produkt keine Aussage bezüglich der Preisrelation möglich.

Weiterhin ist die im­mense Spanne bei der Preisrelation auffällig. Zwischen „G Bellini Perfect 3 For Men“ von Lidl und „Gillette Fusion“ besteht ein Unterschied von ca. 56 %.

Die zwei noch in der Analyse verbliebenen Discountprodukte, „G Bellini Perfect 3 For Men“ von Lidl und „Prince Shave Maxi­mum 3 Titanium“ von Aldi weisen die niedrigste bzw. zweitniedrigste Preisrelation auf. Das bedeutet, dass die Klinge in Relation zum Apparat relativ kostengünstig ist.

Dieser Sachverhalt ist nicht weiter verwunderlich, weil die Discounter besonders in Deutschland ihren Gewinn nicht über hohe Preismargen, sondern über hohe Ver­kaufszahlen generieren (Vgl. Osusky, 2006, n. pag.). Auf die Klingen von Dis­countern bezogen heißt das, dass die einzelne Klinge relativ wenig Gewinn abwirft. Dafür wirft die Masse an verkauften Klingen den Gewinn ab.

Umso erstaunlicher ist es, dass das neueste Produkt von Wilkinson Sword und zugleich das neueste Produkt auf dem Markt für Markenrasierer „Quattro Titanium Energy“ den zweitbesten Platz belegt. Eine Erklärung hierfür wird möglich, wenn man zusätz­lich bedenkt, dass das neueste Produkt von Gillette und zugleich zweitneueste Pro­dukt auf dem Markt für Markenrasierer den vierbesten Platz belegt.

Einerseits sind die guten Platzierungen darauf zurückzuführen, dass beide Rasier­apparate mit einer Batterie versehen sind und deshalb der Apparat verhältnismäßig teuer ist. Somit wirkt sich die relativ teure Klinge des Markenartikels nicht so gravie­rend auf die Re­lation aus. Andererseits ist es die Meinung des Verfassers, dass sowohl Gillette als auch Wilkinson Sword zur Markteinführung und -durchdringung absichtlich den Klin­genpreis anfangs relativ tief ansetzen und hauptsächlich dadurch die geringe Preisrelation zu Stande kommt.

[...]

Details

Seiten
13
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640216000
ISBN (Buch)
9783640216062
DOI
10.3239/9783640216000
Dateigröße
434 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, München früher Fachhochschule – Fachbereich Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2008 (November)
Note
1,0
Schlagworte
Komplemente Substitute Kreuzsubventionierung Nassrasierern Klingen Wettbewerb Entscheidungen strategische Blade Master Gillette Wilkinson Sword Procter Gamble

Autor

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Titel: Komplemente und Substitute - Kreuzsubventionierung bei Nassrasierern und Klingen