Innerhalb dieser schriftlichen Ausarbeitung sollen bedeutende Marketingziele, welche sich aus der Kommunikationspolitik von Unternehmen ergeben, zunächst genau definiert und eingeordnet werden. Im Anschluss daran werden die vorgestellten strategischen Unternehmensvorsätze in Bezug auf ihre derzeitige Relevanz analysiert. Ziel ist es, dabei zu veranschaulichen, vor welchen Herausforderungen Unternehmen heutzutage stehen, um ihre kommunikationspolitischen Marketing-Aktivitäten wirksam einzusetzen.
Dafür soll ausführlich erläutert werden, warum die erfolgreiche Umsetzung von Kaufprozessen heutzutage in direkter Verbindung mit der Optimierung einer individuellen Customer Journey steht. Diese ist maßgeblich für ein effektives Customer Experience Management anzusehen und fokussiert sich umfänglich auf das Erreichen aller relevanter kommunikationspolitischer Marketingziele. Um die Frage nach der genauen Definition und Relevanz marketingstrategischer Zielführungen innerhalb der Kommunikationspolitik so strukturiert wie möglich zu beantworten, ist diese Hausarbeit nach der folgenden Gliederung aufgebaut.
Zu Beginn wird die Kommunikationspolitik im Allgemeinen definiert und erläutert. Anschließend werden die Zielführungen der Kommunikationspolitik analysiert und daran anknüpfend das Konzept der Customer Journey detailliert vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden schließlich die kommunikationspolitischen Marketingziele sowie ihre jeweilige Relevanz, in Verbindung mit ihrer Rolle als einzelne Etappe der Customer Journey, beleuchtet. Abschließend erfolgen zum Ende der Hausarbeit die Zusammenfassung und das Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1Zielsetzung
1.2Aufbau der Hausarbeit
3. ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
4. DIE CUSTOMER JOURNEY
5. MARKETINGZIELE UND IHRE RELEVANZ
5.1Herstellen von Bekanntheit
5.2Förderung von Interesse und Einstellung
5.3Kauferwägung und Wettbewerbsprofilierung
5.4Steigerung der Kaufabsicht und Kauf
5.5Erhöhung der Wiederkaufsabsicht und Kundenbindung
6. ZUSAMMENFASSUNG & FAZIT
LITERATURVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.
Abbildung 1: Der Marketingmix
Abbildung 2: Planungsprozess der Kommunikationspolitik
Abbildung 3: Die Customer journey
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
Innerhalb dieser schriftlichen Ausarbeitung sollen bedeutende Marketingziele, welche sich aus der Kommunikationspolitik von Unternehmen ergeben, zunächst genau definiert und eingeordnet werden. Im Anschluss daran werden die vorgestellten strategischen Unternehmensvorsätze in Bezug auf ihre derzeitige Relevanz analysiert. Ziel ist es, dabei zu veranschaulichen, vor weichen Herausforderungen Unternehmen heutzutage stehen, um ihre kommunikationspolitischen Marketing - Aktivitäten wirksam einzusetzen. Dafür soll ausführlich erläutert werden, warum die erfolgreiche Umsetzung von Kaufprozessen heutzutage in direkter Verbindung mit der Optimierung einer individuellen Customer Journey steht. Diese ist maßgeblich für ein effektives Customer Experience Management anzusehen und fokussiert sich umfänglich aufdas Erreichen aller relevanter kommunikationspolitischer Marketingziele.
1.2 Aufbau der Hausarbeit
Um die Frage nach der genauen Definition und Relevanz marketingstrategischer Zielführungen innerhalb der Kommunikationspolitik so strukturiertwie möglich zu beantworten, ist diese Hausarbeit nach derfolgenden Gliederung aufgebaut. Zu Beginn wird die Kommunikationspolitik im Allgemeinen definiert und erläutert. Anschließend werden die Zielführungen der Kommunikationspolitik analysiert und daran anknüpfend das Konzept der Customer Journey detailliert vorgestellt.
Im weiteren Verlauf werden schließlich die kommunikationspolitischen Marketingziele sowie ihrejeweilige Relevanz, in Verbindung mit ihrer Rolle als einzelne Etappe der Customer Journey, beleuchtet. Abschließend erfolgen zum Ende der Hausarbeit die Zusammenfassung und das Fazit.
2. Kommunikationspolitik - Definition
In den Bereich der Kommunikationspolitik fallen alle Aktivitäten, Instrumente und Maßnahmen innerhalb des Marketings, die aufden Austausch sowie die Übermittlung von Zielen und Informationen zwischen Unternehmen, Marken und ihren Zielgruppen ausgerichtet sind.1 Innerhalb der Kommunikationspolitik wird zwischen drei verschiedenen Komponenten unterschieden. Hierzu zählt zunächst einmal die marktorientierte, externe Kommunikation, zu der etwa die klassische Anzeigenwerbung gehört. Die innerbetriebliche Kommunikation bezieht sich hingegen aufden kommunikativen Austausch zwischen Unternehmen und ihren Belegschaften, beispielsweise über Tools wie das unternehmenseigene Intranet oder aber Mitarbeiterzeitungen. Als dritter und letzterZweig der Kommunikationspolitik lässt sich schließlich die interaktive Kommunikation benennen, bei der derAustausch unmittelbarzwischen Unternehmen und Kunden erfolgt. Möglichkeiten hierfür lassen sich neben klassischen POS - Beratungsgesprächen heutzutage vornehmlich über das Internet und speziell über Social Media Dienste finden.2
Mit dem füralle Bereiche geltenden, übergeordneten Hauptziel, diejeweilig definierte Zielgruppe zu erreichen sowie einen direkten, interaktiven Kontakt mit dieser herzustellen, stellt die Kommunikationspolitik eine dervier Hauptsäulen des Marketing Mix dar, welcher in Abbildung 1 bildlich vorgestellt wird.
Neben den Komponenten Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik) und Place (Distributionspolitik) umfasst die Kommunikationspolitik hierden Bereich Promotion.3 Dieser wird im Rahmen des Marketing Mix als besonders bedeutender Aspekt eingeordnet, da erfürdie gesamte Außendarstellung eines Unternehmens und somit für dessen Corporate Identity sowie das Corporate Image zuständig ist.
Eine zielgerichtete, erfolgreiche Kommunikationspolitik entscheidet also darüber, wie ein Unternehmen sich in der inneren und äußeren Wahrnehmung positionieren kann sowie über dessen gesamtes Image. Damit stellt die Kommunikationspolitik einen immens wichtigen Faktor, hinsichtlich aller betrieblichen Marketingziele, sowie auch aller generellen unternehmerischen Ziele dar.4
Im Laufe der Zeit war die Kommunikationspolitik regelmäßig großen Veränderungen ausgesetzt, welche Unternehmen laufend dazu verpflichteten, ihre kommunikationspolitische Arbeit kontinuierlich auf etwaig stattfindende Entwicklungsprozesse anzupassen. Besonders der Einfluss der Digitalisierung zu Beginn der 2000er Jahre sowie im Zuge dessen das Entstehen von neuen Kommunikationstechnologien, wie das World Wide Web im Allgemeinen oder heutzutage Social Media, sorgten dafür, dass Betriebe ihre Kommunikationspolitik langfristig umformen mussten.
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Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Der Marketingmix, Quelle: o.V. (o.J.)
Während die klassische Kommunikationspolitik zuvor vordergründig noch zur reinen Information der Zielgruppe genutzt wurde, behandelt sie heutzutage auch alle Mittel für eine direkte Interaktion und für den Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung mit dieser. Unternehmen sind daher heutzutage dazu angehalten, ihre kommunikationspolitischen Maßnahmen innerhalb ihrer Kommunikationsplanung im Zuge einer umfassenden Netzwerkkommunikation aufzubauen und auszurichten.5
3. Ziele der Kommunikationspolitik
Um eine erfolgsbasierte unternehmerische Kommunikationspolitik zielführend umzusetzen, ist es essentiell, diese einem klar definierten Planungsprozess zu unterwerfen, welcher in unterschiedliche Phasen eingeteilt wird. Ein wesentlicher Bestandteil innerhalb der Kommunikationsplanung zeichnet sich, wie in Abbildung 2 deutlich wird, durch das Festlegen kommunikationspolitischer Ziele aus. Kommunikationspolitische Ziele lassen sich auch als psychographische Zielführungen bezeichnen, deren Umsetzung sich durch die Vermittlung von Emotionen, Informationen und Aktualität auszeichnet.6
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Planungsprozess der Kommunikationspolitik, Quelle: Bruhn (2016)
Im Kontrast hierzu stehen im Marketing die ökonomisch geprägten
Unternehmensziele, die sich beispielsweise damit beschäftigen, wie sich Umsatzziele bestmöglich erreichen und darüber hinaus gleichzeitig Kosten effektiv einsparen lassen.7
[...]
1 Vgl. Homburg (2017) S. 761
2 Vgl. Bruhn(2018) S. 3
3 Vgl. Spindler (2016) S. 34f.
4 Vgl. Großkortenhaus (2021)
5 Vgl. Bruhn (2015) S. 25ff.
6 Vgl. KroeberRiehl (1991)
7 Vgl. Schnettler; Wendt (2015) S. 46