Das Ziel der Arbeit besteht darin, die Bedeutung des Beschwerdemanagements für Unternehmen als Mittel der Kundenbindung herauszuarbeiten. Der Fokus liegt dabei auf der veränderten Erwartungshaltung, die Kunden heutzutage in Bezug auf Beschwerden an Unternehmen haben.
Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Klärung zentraler Begriffe sowie der Zielsetzung des Beschwerdemanagements. Daraufhin wird der Zusammenhang zwischen Beschwerdemanagement und Kundenbindung erläutert und die Einordnung in das Customer-Relationship-Management vorgenommen. Im weiteren Verlauf wird die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber Unternehmen näher betrachtet. In diesem Rahmen erfolgt eine Analyse möglicher Beschwerdekanäle mit besonderer Betrachtung des digitalen Beschwerdewegs. Anschließend folgt eine Auswertung der Ergebnisse und es wird ein Fazit formuliert.
I. Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung - Einführung in das Thema
2. Was ist Beschwerdemanagement?
2.1 Ziele des Beschwerdemanagements
2.2 Abgrenzung zur Reklamation
3. Beschwerdemanagement als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements
3.1 Kundenzufriedenheit als Marketingziel
3.2 Entstehung Beschwerde(un)zufriedenheit
4. Beschwerdemanagement aus Sicht der Kunden
4.1 Erwartungshaltung der Kunden in Hinblick auf Beschwerden
4.2 Bedeutung der Beschwerdestimulierung
4.3 Klassische Beschwerdekanäle
4.4 Kundenbeschwerden im Web 2.0
5. Fazit
1. Einleitung - Einführung in das Thema
„Ihre unzufriedensten Kunden sind Ihre beste Lernquelle“ (Gates, 1999).
Mit dieser prägnanten Aussage verdeutlicht Bill Gates, Mitgründer von Microsoft, die Relevanz von Kundenbeschwerden als Informationsquelle für Unternehmen. Wer ein Problem hat, möchte gehört werden - dies gilt nicht nur für Beziehungen zwischen Personen sondern auch für die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen. Verärgerte Kunden, die nicht das Gefühl haben, ernst genommen zu werden, wandern schnell zur Konkurrenz ab und teilen ihre schlechten Erfahrungen, die den Ruf der Marke schädigen können. So teilen begeisterte Kunden im Durchschnitt mit etwa fünf weiteren Personen ihre positiven Erfahrungen mit einem Unternehmen, wohingegen unzufriedene Kunden doppelt so häufig von ihrer Enttäuschung berichten (Schüller, 2005). An dieser Stelle ist es für Unternehmen unabdingbar, ihre Kunden abzuholen und Lösungsvorschläge anzubieten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Mit der zunehmenden Globalisierung, der verschärften Wettbewerbssituation und verkürzten Produktlebenszyklen haben sich auch die Erwartungen der Kunden erhöht. Aufgrund der steigenden Substituierbarkeit der Produkte genügt es nicht mehr, nur ein gutes Produkt anzubieten. Ein exzellenter Service gewinnt aus Kundensicht immer mehr an Bedeutung und ist häufig entscheidend. Das Einrichten eines Beschwerdemanagements ist ein wichtiger Baustein auf dem Weg zur Erzeugung von Kundenzufriedenheit und letztlich auch zur Kundenbindung. Daher gilt es für Unternehmen, mit diesem Wandel mitzugehen, unzufriedene Kunden als Zielgruppe zu fokussieren und ihre Beschwerden als Chance wahrzunehmen, die Unternehmensleistungen und somit die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
Das Ziel der Seminararbeit besteht darin, die Bedeutung des Beschwerdemanagements für Unternehmen als Mittel der Kundenbindung herauszuarbeiten. Der Fokus liegt dabei auf der veränderten Erwartungshaltung, die Kunden heutzutage in Bezug auf Beschwerden an Unternehmen haben.
Der erste Teil der Seminararbeit beschäftigt sich mit der Klärung zentraler Begriffe sowie der Zielsetzung des Beschwerdemanagements. Daraufhin wird der Zusammenhang zwischen Beschwerdemanagement und Kundenbindung erläutert und die Einordnung in das Customer Relationship-Management vorgenommen. Im weiteren Verlauf wird die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber Unternehmen näher betrachtet. In diesem Rahmen erfolgt eine Analyse möglicher Beschwerdekanäle mit besonderer Betrachtung des digitalen Beschwerdewegs. Anschließend folgt eine Auswertung der Ergebnisse und es wird ein Fazit formuliert.
2. Was ist Beschwerdemanagement?
Es gibt verschiedene Ansätze für die Definition des Beschwerdebegriffs. Grundsätzlich wird die negative Äußerung eines Kunden über seine Unzufriedenheit in Bezug auf ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen oder das Verhalten der Mitarbeiter als Beschwerde bezeichnet (Haeske, 2001). Das Ziel ist es dabei, den Anbieter auf die als schädigend empfundenen Zustände aufmerksam zu machen, eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken oder eine Entschädigung zu erhalten. Die Nichterfüllung der Kundenerwartung führt in dem Fall zu einem Spannungszustand, der zwei Grundlagen beinhaltet. Die kognitive Grundlage bewirkt, dass der Kunde rational nicht bereit ist, die mangelhafte Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung zu akzeptieren. Die affektive Grundlage hat zur Folge, dass der Kunde sich nicht ernst genommen und auf emotionaler Ebene schlecht behandelt fühlt. Aus beiden Grundlagen können Beschwerden resultieren (Töpfer, 2004).
Das Beschwerdemanagement beinhaltet die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen in Hinblick auf Beschwerden ergreift (Bruhn, 2003). Es ist außerdem Teil des Customer Relationship Managements, worauf im späteren Verlauf näher eingegangen wird.
2.1 Ziele des Beschwerdemanagements
Das Beschwerdemanagement verfolgt zahlreiche Ziele, die für Unternehmen relevant sind, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Dabei steht die Kundenzufriedenheit an oberster Stelle. Darunter wird der Grad der Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung verstanden. Je mehr die Erwartung des Kunden erfüllt wurde, desto stärker fällt seine Zufriedenheit aus (Onpulson, 2009). Zufriedene Kunden können einfacher an Unternehmen gebunden werden und tragen dazu bei, dass weitere Ziele des Beschwerdemanagements erreicht werden können. So profitieren Unternehmen von Weiterempfehlungen und einer höheren Kaufquote und somit mehr Umsatz durch Bestandskunden. Zudem gilt es, gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren und aufrechtzuerhalten, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und die Abwanderung der Kunden zu der Konkurrenz zu vermeiden. Der Erhalt von Bestandskunden spielt auch aus Kostengründen eine übergeordnete Rolle für Unternehmen, denn Neukunden zu akquirieren ist deutlich aufwendiger und kostenintensiver. Darüber hinaus sollen unzufriedene Kunden durch die schnelle und kompetente Reaktion auf ihre Beschwerden wieder in zufriedene Kunden umgewandelt werden. Es ist wichtig, dass der Kunde sich verstanden fühlt, die lösungsorientierte Handlungsweise des Unternehmens wahrnimmt und dadurch ein Imagegewinn für die Marke erzielt wird. Wie eingangs bereits erwähnt, wollen Menschen gehört werden. Damit der Kunde sich überhaupt beschweren kann, ist es von großer Bedeutung, dass Unternehmen unkomplizierte Möglichkeiten für Kundenbeschwerden einrichten und die Kunden ebenso dazu motivieren, diese Angebote wahrzunehmen. Ein weiteres Ziel des Beschwerdemanagements besteht darin, das Kundenfeedback zu analysieren und daraus Optimierungen für Unternehmen abzuleiten, damit der Kunde in Zukunft keinen Anlass zur Unzufriedenheit und Beschwerde hat. So kann durch die Nutzung der Kundenhinweise einerseits eine Verbesserung der internen und externen Prozesse herbeigeführt werden, andererseits können Unternehmen an den Qualitätsstandards ihres Angebots und der Eliminierung von Produkt- oder Prozessmängeln arbeiten. Beschwerden können daher auch einen Beitrag zum Innovationsmanagement leisten und ungenutzte Potenziale aufdecken (Weyerer, 2019).
2.2 Abgrenzung zur Reklamation
Die Begriffe Reklamation und Beschwerde werden in der Praxis häufig synonym verwendet. Tatsächlich müssen diese beiden Begriffe getrennt voneinander betrachtet werden, denn Reklamationen bilden nur einen Sonderfall der Beschwerden. Einen entscheidenden Unterschied stellt bei Reklamationen der unmittelbare Bezug zum Produkt oder der Dienstleistung dar. Der Kunde hat zudem einen juristischen Anspruch auf Abhilfe, beispielsweise in Form einer Schadensersatzforderung, wenn das Produkt nicht den Vorgaben entspricht oder ein objektiver Produktfehler vorliegt und kann diesen auf dem Rechtsweg durchsetzen. Reklamationen finden in der Nachkaufphase statt (Binder-Kissel, 2003). Bei Beschwerden hingegen handelt es sich lediglich um die Äußerung des Kunden über seine Unzufriedenheit in Bezug auf ein Unternehmen oder sein Angebot, welche in jeder Phase erfolgen kann. Dabei hat der Kunde keinen rechtlichen Anspruch auf eine Lösung seines Problems und kann nur auf eine freiwillige Entschädigung und Kulanz seitens des Unternehmens hoffen.
3. Beschwerdemanagement als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements
Wie bereits erwähnt stellt das Beschwerdemanagement einen bedeutenden Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements (engl. Customer Relationship Management bzw. CRM) dar. Laut Bruhn umfasst das Kundenbeziehungsmanagement „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen (Bruhn, 2016).“ Es zielt also darauf ab, die Beziehungen zu bestehenden, ehemaligen und potenziellen Kunden durch verschiedene Maßnahmen zu optimieren und dauerhaft zu stabilisieren. Ein entscheidender Vorteil besteht darin, dass eine große Anzahl an Kundendaten mit einem CRM-System verwaltet werden können, dadurch wird der Aufwand für Unternehmen minimiert. Darüber hinaus können Kunden gezielt angesprochen und Marketingkampagnen individuell an Bedürfnisse angepasst werden. In diesem Rahmen wird nicht das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund gestellt, sondern der Kundenservice und jeder Kontakt zu dem Kunden (Delers, 2018).
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