Die Ausarbeitung gibt einen Überblick zum Thema Marktnischen und zeigt, wie diese bearbeitet und genutzt werden können. Außerdem werden die Vor- und Nachteile der Verfolgung einer Nischenstrategie verdeutlicht. Hierzu werden zunächst im zweiten Kapitel die notwendigen Grundlagen zu Märkten und Nischen erläutert, die zum allgemeinen Verständnis benötigt werden. Des Weiteren wird der Nischenbegriff unter verschiedenen Aspekten abgegrenzt.
Im darauf folgenden Kapitel werden unterschiedliche Unternehmen und Produkte vorgestellt, die eine Nischenstrategie verfolgen, und hinsichtlich ihrer Positionierung in der jeweiligen Nische untersucht. Im letzten Kapitel wird die Ausarbeitung mit dem Fazit abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen zu Märkten und Nischen
2.1 Marktsegmentierung
2.2 Nischenbegriff
2.3 Nischenstrategien
3 Nischenstrategien im Beispiel
3.1 Personenverkehr
3.2 Handel
3.3 Technik
4 Fazit
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
“It's really hard to design products by focus groups.
A lot of times, people don't know what they want until you show it to them."
(Steve Jobs, 1998)
Die folgende Ausarbeitung soll einen Überblick zum Thema Marktnischen liefern und aufzeigen wie diese bearbeitet und genutzt werden können. Außerdem sollen die Vor- und Nachteile der Verfolgung einer Nischenstrategie verdeutlicht werden. Hierzu werden zunächst im zweiten Kapitel die notwendigen Grundlagen zu Märkten und Nischen erläutert, die zum allgemeinen Verständnis benötigt werden. Des Weiteren wird der Nischenbegriff unter verschiedenen Aspekten abgegrenzt.
Im darauf folgenden Kapitel werden unterschiedliche Unternehmen und Produkte vorgestellt, die eine Nischenstrategie verfolgen, und hinsichtlich ihrer Positionierung in der jeweiligen Nische untersucht. Im letzten Kapitel wird die Ausarbeitung mit dem Fazit abgeschlossen.
2 Grundlagen zu Märkten und Nischen
Generell entsteht ein Markt aufgrund des Vorhandenseins von Angebot und Nachfrage. Das Angebot wird vertreten durch einen Verkäufer, der eine Ware anzubieten hat, und die Nachfrage durch einen potentiellen Käufer, welcher diese angebotene Ware benötigt oder zumindest möchte.1 Die ursprüngliche Bedeutung des Begriffs Markt ist mit dem Ort, an dem Käufer und Verkäufer aufeinandertreffen, identisch. Der geografische Ort des Zusammentreffens ist dabei aus heutiger wirtschaftlicher Sicht nicht mehr von Bedeutung, sondern der Aspekt, dass sich beide Parteien über den Tausch einer Ware oder Dienstleistung, in Bezug auf Preis und Menge einig werden. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden als Markt alle Personen und Organisationen gesehen, welche bereits Käufer sind als solcher in Frage kommen. Die Nachfrageseite steht somit im Vordergrund. Das eigene Angebot und das der Konkurrenz werden als Branche bezeichnet.2
Eine übergeordnete Unterscheidungsmöglichkeit für Märkte ist die Differenzierung in Beschaffungs- und Absatzmärkte. Hierbei kann ein bestimmter Markt für das eine Unternehmen einen Beschaffungsmarkt darstellen und gleichzeitig für ein anderes Unternehmen einen Absatzmarkt bilden. Die Definition eines Absatzmarktes ist nach Thommen (2017) die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die sich ein Unternehmen als tatsächliche oder potentielle Abnehmer seiner Produkte oder Dienstleistungen wendet, um sie zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen.3
Märkte zählen zu der Mikroumwelt eines Unternehmens. Im Gegensatz zur Makroumwelt eines Unternehmens, welche als gegebene Rahmenbedingung anzusehen ist, kann die Mikroumwelt eher durch unternehmenseigene Marketingaktivitäten beeinflusst werden. Zu ihr zählen diejenigen Organisationen und Interessengruppen, welche direkten Kontakt mit dem Unternehmen haben und damit seinen Absatz positiv oder negativ beeinflussen können. Beispiele hierfür sind die Konkurrenz, Absatzmittler und Absatzhelfer, Lieferanten und weitere Interessengruppen wie Banken oder Gewerkschaften.4
2.1 Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in mehrere Teilmärkte verstanden, wobei die einzelnen Segmente in sich möglichst homogen und die Segmente untereinander möglichst heterogen sein sollen. Zusätzlich umfasst die Marktsegmentierung noch die Bearbeitung deines oder mehrerer dieser Teilsegmente. Die Marktsegmentierung umfasst also nicht nur die Marktaufteilung, sondern beinhaltet zusätzlich die gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten mithilfe von segmentspezifischen Marketingprogrammen und stellt ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar.5
Die einzelnen Teilsegmente sollten im Ergebnis bestimmte Zielgruppen enthalten, welche als Käufer für das jeweilige Produkt in erster Linie in Frage kommen. Je mehr feststehende Merkmale es gibt und je mehr Merkmalskombinationen definiert werden können, desto leichter gelingt die Abgrenzung der einzelnen Merkmale voneinander. Ein Beispiel wäre ein männlicher Brillenträger zwischen 30 und 40 Jahren.6
Für die Marktsegmentierung werden Marketinginstrumente angepasst. Dies sind diejenigen Mittel und Maßnahmen, welche das Unternehmen entsprechend einsetzen kann. Darunter fallen Anpassungen am Produkt selbst, an der Preisgestaltung, an den Vertriebswegen und der Kommunikation zum Abnehmer hin. Die Kombination dieser Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.7
Die Marktbearbeitung kann in drei Strategien unterschieden werden, und zwar die undifferenzierte, die differenzierte und die Konzentrierte Marktbearbeitung. Bei der undifferenzierten Marktbearbeitung wird der Gesamtmarkt mit einem einzelnen Marketing-Mix angesprochen, wobei sich die Marketingaktivitäten an einem fiktiven Durchschnittsnachfrager orientieren. Dies widerspricht dem Grundgedanken der Marktsegmentierung, da segmentspezifische Besonderheiten des Zielmarktes unberücksichtigt bleiben.8 Bei der undifferenzierten Marktbearbeitung kann zudem in zwei verschiedene Wettbewerbsstrategien unterschieden werden. Zum einen in die Kostenführerschaft, bei welcher ein Anbieter ein bedürfnisbefriedigendes Produkt einer Kategorie zum besten Preis auf dem Gesamtmarkt anbietet und zum anderen in die Qualitätsführerschaft, wobei ein Unternehmen das jeweilige Produkt mit der höchsten Qualität am Markt besitzt.9
Die differenzierte Markbearbeitung deckt ebenfalls den Gesamtmarkt ab, jedoch richten sich die Marketinginstrumente selektiv an die unterschiedlichen Marktsegmente. Es wird also darauf geachtet die einzelnen Segmente jeweils passend anzusprechen. Diese Strategie eignet sich, aufgrund der höheren Investitions-, Produktions- und Verwaltungskosten vor allem für größere Unternehmen. Die differenzierte Ansprache mehrerer Segmente führt häufig zu der Entwicklung segmentspezifischer Produktvarianten, mit jeweils eigener Preis- und Werbegestaltung, sowie einer daraus resultierenden eigenständigen Vertriebsstrategie.
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1 Vgl. Sauerland, D. (2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/markt-40513/version-263894, 29.12.2018
2 Vgl. Thommen, J.-P. (2017), S. 58
3 Vgl. Thommen, J.-P. (2017), S. 58
4 Vgl. Rennhak, C. (2017), S. 64
5 Vgl. Meffert, H. (2015), S. 174
6 Vgl. Berekoven, L. (2009), S. 233
7 Vgl. Kirchgeorg, M. (2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketingpolitische-instrumente-41045/version-264417, 04.01.2019
8 Vgl. Decker, R. (2009), S. 199f
9 Vgl. Meffert, H. (2015), S. 295