In der vorliegenden Arbeit wird sich mit der Einführung von CRM-Systemen und der Frage, welche Vorteile daraus für Unternehmen resultieren, befasst.
Um die Antwort auf diese Fragestellung zu erarbeiten, wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff CRM kurz definiert. Anschließend werden die einzelnen Schritte zur Einführung von CRM-Systemen in Unternehmen, die einzelnen Komponenten, aus denen sich CRM-Systeme zusammensetzen, und die daraus resultierenden Vorteile erläutert.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 CRM - Grundlagen, Einführung und Vorteile
2.1 Definition des Begriffs CRM
2.2 Komponenten des CRM-Systems
2.3 Einführung von CRM-Systemen
2.4 Vorteile für Unternehmen
3 Herausforderungen an Unternehmen
4 Resümee
5 Literaturverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“
Charles Lazarus (Forschelen , 2017, S. 29)
Seit sich die Märkte im Lauf der 1960er Jahre immer mehr von Verkäufer- zu Käufermärkten gewandelt haben, ist es für Unternehmen oft nicht mehr ausreichend, ihre Priorität nur auf die reine Beschaffung und Produktion von Gütern zu beschränken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. In Verkäufermärkten kam Unternehmen durch das knappe Angebot und die erhöhte Nachfrage eine starke Position zu. Marketing, wie es aktuell betrieben wird, war bis in die 1960er Jahre nicht nötig, da sich die produzierten Güter und angebotenen Dienstleistungen problemlos verkaufen ließen. (vgl. Steuernagel, 2017, S. 29) Die steigende Nachfrage, der technische Fortschritt und die Globalisierung führten in den letzten Jahrzenten zu einer immer höheren Produktion, sodass es in den Märkten zu einem Angebotsüberhang gekommen ist (vgl. Birkigt, 2002, S. 147). Nicht nur bei Anbietern hat sich der technische Fortschritt bemerkbar gemacht. Auch Käufer erhalten durch diesen zunehmend die Möglichkeit, in kürzester Zeit und ohne größere Hürden Produkte, Preise sowie Unternehmen bzw. deren Konditionen zu vergleichen. Insbesondere der immer problemlosere Zugang zum Internet trägt dazu bei. Der Anbieter muss nun sein Hauptaugenmerk nicht mehr nur auf die Produktion richten. Er muss sich jetzt bemühen, Produkte so zu gestalten, dass sie den Wünschen des Abnehmers bestmöglich entsprechen. Mehr denn je rückt dabei in den Fokus der Unternehmen, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen, ihn für sich zu gewinnen und an sich zu binden. Dadurch gewinnt eine Implementierung des CRM (Customer-Relationship-Management), zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, in der Unternehmenskultur an Bedeutung. (vgl. Laudon et al., 2016, S. 495)
In der vorliegenden Arbeit wird sich mit der Einführung von CRM-Systemen und der Frage, welche Vorteile daraus für Unternehmen resultieren, befasst.
Um die Antwort auf diese Fragestellung zu erarbeiten, wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff CRM kurz definiert. Anschließend werden die einzelnen Schritte zur Einführung von CRM- Systemen in Unternehmen, die einzelnen Komponenten, aus denen sich CRM-Systeme zusammensetzen, und die daraus resultierenden Vorteile erläutert. In Kapitel 3 sollen Herausforderungen an Unternehmen dargelegt werden und Kapitel 4 stellt mit einem Resümee den Schlussteil dieser Arbeit dar.
2 CRM - Grundlagen, Einführung und Vorteile
In der folgenden Ausarbeitung, welche die Hauptbetrachtung dieser Arbeit bildet, werden der Begriff CRM, die drei wesentlichen Komponenten von CRM-Systemen, die schrittweise Einführung dieser in Unternehmen und die daraus resultierenden Vorteile dargelegt.
2.1 Definition des Begriffs CRM
Der Begriff ,Customer-Relationship-Management‘ (CRM) wird in der Literatur unterschiedlich definiert. In der folgenden Betrachtung wird sich der Begriffserläuterung gewidmet.
„Customer-Relationship-Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“ (Hipp- ner et al., 2011, S. 18) Das CRM dient somit der Gewinnung profitabler Kunden sowie deren Bindung an das Unternehmen. In erster Liniewird in dieser Definition deutlich, dass ein CRM nicht nur auf betriebswirtschaftlichen Strategien basiert, sondern auch mit moderner, kundenorientierter Informationstechnologie abgestimmt werden muss, um den ökonomischen Effekt von CRM-Systemen nachhaltig nutzen zu können (vgl. Hippner et al., 2011, S. 18).Diesbetrifft vorwiegend den Vertrieb, das Marketing und den Kundenservice. Vor der Etablierung von CRM-Systemen sind die Informationen über Kunden über die Abteilungen des Unternehmens verteilt, diezwar mit dem Kunden interagieren, diese Informationen jedoch nicht oder allenfalls fragmentiert untereinander austauschen. Dies hat zur Folge, dass die Bedürfnisse und Wünsche einesKunden nur bruchstückhaft abgebildet werden, da der jeweiligen Abteilung kein vollständiges Kundenprofil zur Verfügung steht. Daher wird mithilfe von CRM-Systemen versucht, durch die Bündelung von ein- und ausgehenden Informationen aus relevanten Kommunikationskanälen einen Rundumblick auf einen Kunden zu erhalten. (vgl. Laudon et al., 2016, S. 18) Diese gebündelten Daten und Informationen sind in ihrer rohen und zeitversetzten Form den einzelnen Abteilungen allerdings nur von geringem Nutzen, weshalb CRM-Systeme aus mehreren Komponenten bestehen, mit denen die Daten und Information aus den diversen Stadien der Kundenbeziehung aufbereitet und in Echtzeit zur Verfügung gestellt werden (vgl. Hippner et al., 2011, S. 18).
2.2 Komponenten des CRM-Systems
CRM-Systeme bestehen im Wesentlichen aus drei Komponenten - dem operativen, analytischen und kollaborativen CRM, diein den folgenden Abschnitten genauer erläutert werden.
Dasoperative CRMfungiert unterstützend für alle operativen Prozesse, in denen Unternehmen im direkten Dialog mit dem Kunden stehen. Über die Automatisierung von Marketing, Sales und Service werden in den sogenannten Customer-Touch-Points (Kundenkontaktpunkten) alle relevanten gesammelten Daten über entsprechende Kommunikationskanäle eingespeist und den Abteilungen zur Verfügung gestellt. Als Beispiel ist hier die Unterstützung des Kampagnen- managements anzuführen, in dem mit Unterstützung von CRM-Systemen essenzielle Informationen über die Zielgruppen gesammelt und darauf abgestimmte Werbemaßnahmen abgeleitet werden. Es ist anzunehmen, dass infolge einer Werbekampagne vermehrt Angebote und Aufträge generiert werden. Mittels Supply-Chain-Management (SCM) oder Enterprise-ResourcePlanning (ERP) werden Vertrieb und Sales hierzu qualitative Daten, z. B. Produktinformationen oder quantitative Daten wie Preise, aktuelle Lagerbestände und Lieferzeiten, bereitgestellt. So findet ein Brückenschlag von Front- zu Backoffice statt. (vgl. Hippner et al., 2011, S. 42) Die im operativen CRM gewonnenen Daten werden mithilfe desanalytischen CRMaus diversen Quellen extrahiert, gespeichert, aufbereitet und auf Anforderung dem operativen CRM zur Verfügung gestellt. Dies geschieht in Data-Warehouses (Datenlager), die vom operativen CRM getrennte Datenbanken darstellen und den Kern des analytischen CRM bilden. (vgl. Ga- datsch, 2008, S. 334) Das Online-Analytical-Processing (OLAP) (analytische Online-Verarbeitung) ermöglicht eine multidimensionale Abfrage von Kundendaten, mithilfe derer Auskunft über betriebswirtschaftliche Informationen wie Absatzregion, -zeitraum und abgesetzte Produkte gegeben wird. So können über die gezielte Analyse dieser Daten neue maßgebliche Informationen für Entscheidungen gezielt gesucht und in operative Geschäftsprozesse implementiert werden. (vgl. Hippner et al., 2011, S. 133) Zur Unterstützung von OLAP wird sich des Data-Mining (gezielte Datensuche) bedient, das nicht wie OLAP durch den Anwender gesteuert wird, sondern einem datengesteuerten Analysewerkzeug entspricht (vgl. Andreas Gadatsch, 2008, S. 341). Durch die Verwendung komplexer und (teil-)automatisierter Methoden versucht Data-Mining auffällige Verhaltensmuster, Präferenzen und Trends des Kunden im Data-Warehouse aufzudecken, um beispielsweise handlungsrelevante Informationen für mögliche Prognosen über Kundenbewegungen und Kaufverhalten zu generieren (vgl. Hippner et al., 2011, S. 46).
Daskollaborative CRMbildet eine dritte Komponente und umfasst „die gesamte Steuerung und Unterstützung sowie die Synchronisation aller Kommunikationskanäle zum Kunden (Telefon, Internet, E-Mail, Mailings, Außendienst etc.)“ (vgl. Helmke, 2008, S. 12).
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