Im Folgenden wird eine PR-Konzept zur erfolgreichen Erhöhung des Images und Zurückkehren zum Markenkern von Starbucks entwickelt. Dabei sollen vor allem Jugendliche, junge Erwachsene und Familien, also die Generationen Millenials und Digital Natives angesprochen werden. Bei dem Auftraggeber dieses Konzeptes handelt es sich um das internationale amerikanische Unternehmen Starbucks. Als renommierte Marke, Einzelhandelsunternehmen und internationales Franchise stellt dieses Unternehmen seit 1971 Kaffeeprodukte her.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Teil A: Public Relations
1 Analyse von Starbucks
1.1 Status Quo, Recherche und Rahmenbedingungen
1.1.1 Vorhandene Kommunikationsmaßnahmen
1.1.2 Kommunikationsziele
1.1.3 Zielgruppe:dieMillenials
1.1.4 Marktsituation
2 Strategie
2.1 Kernbotschaften
2.2 Geeignete Multiplikatoren
3 Operation
3.1 Maßnahmenziele
3.2 Maßnahmen
3.3 EvaluationderMaßnahmen
3.4 Zeitplan
3.5 Budget
Teil B: Interne Kommunikation
4 Analyse
4.1 Status Quo, Recherche und Rahmenbedingungen
4.1.1 Unternehmensidentität, Leitbild & Positionierung
4.1.2 Kommunikationsziele
4.1.3 Kommunikationskanäle, Mitarbeiterkommunikation und deren Problematiken
5 Strategie
5.1 Konzeptentwurffürdiezukünftige interne Kommunikation
5.1.1 Lösungsvorschlag: Stackfield als Ergänzung zu Workplace
5.1.2 Auswirkungen auf Unternehmensidentität, Leitbild und Führung
6 Operation
6.1 Zeitrahmen
6.2 Budget
6.3 Kontrolle der Maßnahmen zur Zielerreichung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Generationsübersicht (Schnetzer, 2021, o. S.)
Abbildung 2 Ranking dergrößten Kaffeebarbetreiber Europas (Graefe, 2020, o. S.)
Abbildung 3 Nutzer Instagram nach Altersgruppen (Rabe, 2021, o. S.)
Abbildung 4 Gantt-Diagramm Zeitablauf der PR Kampagne
Abbildung 5 Mitarbeiterbewertung Starbucks (XING kununu Prescreen GmbH, o.J., o. S)
Abbildung 6 Stackfield globaler Raum (Mudure, o.J., o. S.)
Abbildung 7 Stackfield geschlossener Raum (Mudure, o.J., o. S.)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 SWOT-Analyse Starbucks
Tabelle 2 Welche Kernbotschaften zielen auf weiche Zielgruppe ab (Starbucks EMEA Limited, o.J., o. S.)
Tabelle 3 Maßnahmen und Maßnahmenziele
Tabelle 4 Kommunikationsziele und deren Definition modifiziert nach (Happeo, o.J., o. S.)
Tabelle 5 Vor- und Nachteile Stackfield (modifiziert nach Happeo, o.J., o. S. und Mudure, o.J., o. S.)
Tabelle 6 Kompetenzen Traditioneller Führung vs. Digital Leadership (modifiziert nach Wächter, 2021,o.S.)
Tabelle 7 Evaluation Zielrreichung (Happeo, o.J., o. S.)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Teil A: Public Relations
1 Analyse von Starbucks
Im Folgenden wird eine PR-Konzept zur erfolgreichen Erhöhung des Images und zurückkehren zum Markenkern von Starbucks entwickelt. Dabei sollen vor allem Jugendliche, junge Erwachsene und Familien, also die Generationen Millenials und Digital Natives angesprochen werden.
1.1 Status Quo, Recherche und Rahmenbedingungen
Bei dem Auftraggeber dieses Konzeptes handelt es sich um das internationale amerikanische Unternehmen Starbucks. Als renommierte Marke, Einzelhandelsunternehmen und internationales Franchise stellt dieses Unternehmen seit 1971 Kaffeeprodukte her.
Starbucks startete als Kaffeerösterei und handelte mit Kaffee, Tee und Gewürzen; Was nur wenige über das Unternehmen wissen ist dass der Name an den Offizier aus dem Roman Moby Dick angelehnt ist; Daher ist auch das Logo vom Meer inspiriert (die Sirene); Die Stores sollen dazu einladen sich mit Freunden und Familie zu treffen oder ein Buch zu genießen; Es soll eine Art Wohnzimmer auch an fremden Orten darstellen. (Starbucks EMEA Limited, 2011, o. S.)
„Es entspricht unserer Philosophie, nur den allerbesten Kaffee zu servieren. Unser Ziel ist es, nur nach höchsten Qualitätskriterien angebauten Kaffee anzubieten, der ethisch einwandfrei und gerechtgehandeltwurde. Unsere Kaffee- Einkäufer besuchen persönlich die Kaffeeplantagen in Lateinamerika, Afrika und Asien, um dortArabica- Bohnen höchster Qualität auswählen. Sobald diese Qualitätsbohnen in unseren Röstereien eintreffen, sind die Experten von Starbucks dafür verantwortlich, die Balance und das reiche Aroma der Bohnen durch unser unternehmenseigenes Röstverfahren Starbucks Roast zu gewährleisten.“ (Starbucks EMEA Limited, 2011, o. S.).
In der Zeit von 1996 bis 2007 wuchs das Unternehmen von einer rein amerikanischen Firma zu einer weltweit präsenten Marke. Das schnelle Wachstum fordertejedoch seine Opfer: so bekundete Mitgründer Howard Schultz in einer Email und in einem Interview Kritik an der obersten Führungsetage; Die ursprüngliche Starbucks-Erfahrung wie sie ge- dachtwarwurde seiner Meinung nach verwässert; Automatische Espressomaschinen lösten die traditionellen Siebträgermaschinen ab um den Service zu optimieren, wasjedoch Starbucks die Romantik und das Schauspiel kostete; Die Die Läden wirkten nun wie eine Fast Food Kette und hätten ihren Scharm verloren; Bereits damals forderte er die Rück- kehrzu den Traditionen von Starbucks (Balzli, 2007, o. S.).
Zudem legte Starbucks am Anfang sehr viel Wert auf ihr Image als umweltbewusstes und sozial-verantwortliches Unternehmen, welches nicht nur die Preise rechtfertigen, sondern auch den Wert der Marke repräsentieren sollte. So werden auf Starbucks Website die Werte: ethisch Einwandfreier Handel, Umweltbewusstsein und Engagement an Gemeinden beworben (Starbucks EMEA Limited, o.J., o. S.). Jedoch lassen gerade diese Aussagen Verbraucher zweifeln, denn die Praxis lässt diese Werte nicht gerade durchscheinen. So steigt Beispielsweise 2018 der Schweizer Konzern Nestlé in das Unternehmen ein und erkauft sich somit die Vermarktungsrechte des Kaffees von Starbucks (Jakob, 2018, o. S.).
Nestlé steht in vielerlei Hinsicht in Kritik: sie sollen Wasserquellen unterschlagen und die verkauften Nahrungsmittel (darunter Babynahrung) haben mangelnde Qualität und eine hohe Belatungsintensität von Pestiziden; Zudem werden ihnen mangelnde Umweltverantwortung in Form von Regenwaldrodungen und Palmölskandale vorgeworfen (Glose, 2019, o. S.). Dies wiedersetzt sich dem Grundsatz von Starbucks etwas zu der Gemeinschaft und Nachbarschaft beitragen zu wollen etwas.
Weitere Kritikpunkte an den Unternehmenspraktiken von Starbucks waren Beispielsweise die internationale Steuerstrategie, die Abfallproblematik, einbehaltene Trinkgelder der Beschäftigten von über 100 Millionen Dollar sowie Verdrängungswettbewerb (Klusmann, Amann, Dörting, & Höges, 2008, o. S.; Erdmann, 2017, o. S. und Kleinbard, 2013, o. S.).
Ursprünglich zielte Starbucks auf eine junge Zielgruppe ab. Jedoch hat sich das gewollte Image und die Zielgruppe dieser Marke in den letzten Jahren gewandelt. Schuld daran ist nicht nur das schnelle Wachstum und die Verwirtschaftlichung des Unternehmens, sondern ebenfalls die Standorte der Läden. Verkehrsknotenpunkte sind zwarwirtschaftlich günstig, da viele Kunden den Laden betreten werden und das To-Go Angebot von Starbucks nutzen. Jedoch wirkt sich dies nicht gerade positiv auf die Verweildauer und Kundenbindung aus. Starbucksläden werden dadurch öfters eherwie Kioske genutzt, weniger für den Zweck des Zusammenkommens, wie es eigentlich gedacht war.
So bezeichnet beispielsweise Ökotest das Unternehmen als „McDonalds der Kaffeehauskultur“, was sehr passend das wiedergibt welches Image von Starbucks aktuell herrscht (Thomas, 2019, o. S.).
Zusätzlich wirken Starbucksläden durch das hohe Aufkommen an Kunden häufig verramscht, ungepflegt und unhygienisch. Die räumliche Gestaltung vielerStarbucksläden lässt außerdem häufig wenig Platz für Kinderwägen o.Ä. übrig, diejunge Familien ansprechen könnte. Beschäftigungsmöglichkeiten für Kinder in Form einer Spieleecke oder Malbücher gibt es keine, so wird die Verweildauer der Familien nicht gefördert.
1.1.1 Vorhandene Kommunikationsmaßnahmen
Eine strukturiere Strategie ist wesentlich bei einer effizienten Kommunikationsstrategie. Dabei wirken die Ziele wegweisend, ohne die jegliche Anstrengungen umsonst wären; Die Kommunikationsobjektive des Unternehmens Starbucks sollen genutzt werden, um die Marke zu repräsentieren, Geschäftsmöglichkeiten auszubauen sowie die entstandenen Problematiken und Abweichungen zu korrigieren; Deshalb müssen diese Ziele realisierbar, konkret, konsistent und messbar sein; Zudem definieren Kommunikationsziele einen zu erstrebenden Endzustand, der durch diverse Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll; Man kann sie also in drei konkrete Kategorien aufteilen: Einstellungs-, Verhaltens- und Wahrnehmungsziele (Scheidtweiler, 2010, o. S.).
1.1.2 Kommunikationsziele
Im Rahmen der Hausarbeit, durch die Beschränkung des Umfangs, wird sich vor allem auf den deutschen Markt konzentriert. Für das Unternehmen Starbucks lauten somit die Kommunikationsziele wie folgt:
Die durchschnittliche Besuchsdauer der Kunden in deutschen Starbucksläden wird von 20 bis 60 Minuten innerhalb 6 Monate nach Start der Kommunikationskampagne auf 35 bis 65Minuten gesteigert.
Das Markenerlebnis soll vor allem durch die Förderung der emotionalen Bindung- einen sogenannten Added Value- mithilfe von (Social-Media-) Werbung gesteigert werden. Damit soll auch ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Wettbewerbern in einem Red Ocean geschaffen werden. Es werden hierbei auf Marktforschungsunternehmen gesetzt die qualitative Befragungen durchführen sollen. Zusätzlich werden im Store Skalenfragen gestellt, die die Verbesserung vereinfacht darstellen sollen. Die Verbesserung soll bereits nach 2 Monaten um 3 Punkte zu verzeichnen sein.
Die Wahrnehmung der Marke Starbucks verbessert sich innerhalb 3 Monate nach Start der Kampagne in den Werten Qualität und Wertigkeit auf der Skala von 1 bis10 um mindestens 4 Punkte.
1.1.3 Zielgruppe:dieMillenials
Teil der Zielgruppe von Starbucks sind die Millenials auch Generation Y/ why genannt& die Generation Z auch Millenials oder Digital Natives genannt. Dergrößte Unterschied zwischen diesen zwei Generationen liegt in dertechnischen Entwicklung; Während bei der Generation Z Smartphones, Netflix und Whatsapp in der Jugend selbstverständlich sind, war es bei der Generation Y noch Handy, Fernsehen und MP3 Player; Die Generation Z kennt die Welt ohne Smartphones garnichtmehr, Kommunikation gibt es ständig und sofort; Während Generation Y meist nur über einen Computer Zugang zum Internet hatten und die Kommunikation noch über Emails und SMS lief (Schnetzer, o.J., o. S.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Generationsübersicht (Schnetzer, 2021, o. S.)
Definition mithilfe der Segmentierungskriterien
Sozio-Demografisch
Die Generation Z sind überwiegend Single und haben noch kein vollständiges Eigenes Einkommen (bis aufAzubis); Die Millenials dagegen sind überwiegend in Beziehungen und bereits 30% haben bereits Kinder; Viele befinden sich noch im Studium (Schnetzer, o.J., o. S.).
Sozio-ökonomisch
Bereits 15-20% der Privathaushalte stellen die Millenials dar und sind deshalb eine rentable Zielgruppe; „Die Millenials erreicht man als Unternehmen wesentlich öfter über die Social-Media-Portale, als den Durchschnitt der Bevölkerung. Aus diesem Grund ist hierbei ein gepflegter Auftritt auf allen Kanälen besonders wichtig [.. .]Harte Verkäufe
funktionieren nicht in gewohntem Maße und eine Influencer Marketing Strategie, bei der eigens gewählte Vorbilder die Produkte präsentieren, ist bei den Millenials in der Regel effektiver“ (OnlineMarketing.de GmbH, 2022, o. S.).
Psvchoqrafisch
Die Millenials haben veränderte Lebensansichten: Die Work-Life Balance wird als besonders wichtig angesehen; Zudem wird die Sinnhaftigkeit derArbeit verstärkt reflektiert; Zeit mit der Familie ist in den Vordergrund gerückt und so ergibt sich, dass immer mehr Millenials weniger gerne Führungspositionen zu übernehmen wollen scheinen; Sie sind jedoch trotzdem sehr Leistungsorientiert und investieren sehr viel in Bildung, welches einen hohen Einfluss auf den Bildungsstandart hat; Zudem hat die Generation Z einen hohen drang zur Selbstverwirklichung; Daher ist ihnen Flexibilität sehr wichtig, sowohl in Beziehungen als auch beim Arbeitgeber (OnlineMarketing.de GmbH, 2022, o. S.).
Geografisch
Durch die ständige Kommunikation und das vernetzt sein werden erstmals Ländergrenzen infrage gestellt. Kulturen verschwimmen und Trends werden teils weltweit gesetzt. Man spricht dabei von der Globalisierung 2.0.
Verhaltensbezoqen
Die Generationen sind dadurch dass sie in Zeiten des Größten technischen Fortschritts geboren sind sehr technisch begabt; Sie kommunizieren konstant über diverse Plattformen sowie Kanäle und sind immer online; Daher verschmilzt ihre reale Welt mit der digitalen; Sie surfen vor allem über das Smartphone deshalb Social und mobile Version der Website besonders wichtig (OnlineMarketing.de GmbH, 2022, o. S.).
Generation Z zeichnet sich vor allem durch ihren Drang nach Unverbindlichkeit aus: egal ob in Job oder in (zwischenmenschlichen) Beziehungen; Sie haben zudem Probleme Entscheidungen zu treffen (Schnetzer, o.J., o. S.).
Generation Y dagegen betrachtet Verbindlichkeit als hohes Gut und Entscheidungen sind mehr als nur eine Zwischenlösung, bis sich etwas Besseres findet (Schnetzer, o.J., o. S.); Familie haben jedoch bei beiden Generationen einen sehr hohen Stellenwert.
1.1.4 Marktsituation
Tabelle 1 SWOT- Analyse Starbucks
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kooperationen mit Marken sorgen vor allem bei dergewünschten Zielgruppe immerwie- der für Rekordumsatzzahlen. Beispiele dafür sind die Kooperationen Fiat x Gucci, Fendi x Fila, Travis Scott x Dior oder Lady Gaga x Oreo. Special Kollektionen könnten auch eine Chance für Starbucks sein, um bei der erwünschten Zielgruppe fürAufsehen zu sorgen. Starbucks passt beispielsweise seit längerem seine Pappbecher Saisongerecht an. Um ebenfalls der Ressourcenorientiertheit gerecht zu werden könnten wiederverwendbare Becher, wie sie bei Starbucks bereits verkauft werden, mit dem Design anderen Marken, Influencer oder Stars gekoppelt werden. Bereits jetzt wurde das Starbucks Logo bzw. viel mehr die Starbucks Becherzum modischen Accessoir.
Das Thema der Individualisierung konnte Starbucks bereits sehr gut verwirklichen. Jedes Getränk kann individuell angepasst werden und ist dazu noch mit dem eigenen Namen versehen. ZurVerbesserung der Kundenbindung könnten Treueprogramme in Form von Kundenkarten geführt werden mit Specials für Goldkunden. Eines dieserTreuepro- gramme könnte ein individuell designterwiederverwendbaren Starbucks-Kaffeebecher o.ä. beinhalten.
Zu den Stärken von Starbucks gehört, dass es sich um ein großes international vertretenes Unternehmen handelt. Das bedeutet nicht nur wirtschaftliche Stabilität und damit verbunden auch mehr Budgetfür Marketingkampagnen, sondern gibt in einem Red Ocean auch Sicherheit.
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