Zielsetzung der Arbeit ist es, dem Leser die SWOT-Analyse näher zu bringen. Der Schwerpunkt dabei liegt auf dem eigentlichen Nutzen dieser Methode. Des Weiteren soll dem Leser aufgezeigt werden, warum sich die SWOT-Analyse als strategisches Instrument in einem Unternehmen bewährt. Die gewonnenen Erkenntnisse basieren auf einer ausgiebigen Literaturrecherche. Sammelwerke und Monografien wurden für die Ausarbeitung dieser Arbeit herangezogen. Fachzeitschriften und Internetquellen komplementieren die Recherche.
Damit sich ein Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt etablieren kann, müssen externe Chancen frühzeitig erkannt werden. Um diese Chancen für das Unternehmen nutzen zu können, bedarf es einer Analyse der Unternehmensumwelt. Welche Chancen das Unternehmen nutzen kann wird hierbei verdeutlicht. Gleichzeitig sollten bei dieser Analyse auch die Risiken, Stärken und Schwächen des Unternehmens aufgezeigt und berücksichtigt werden. Nur wer über eine durchdachte Unternehmensstrategie verfügt, hat die Möglichkeiten langfristig am Markt aktiv und erfolgreich zu sein. Die SWOT-Analyse erweist sich im Hinblick auf die oben genannten Aspekte als ein strategisches Instrument in der Unternehmensführung.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 SWOT-Analyse
2.1 Definition der SWOT-Analyse
2.2 Unternehmensanalyse: Starken-Schwachen-Analyse
2.3 Umweltanalyse: Chancen-Risiken-Analyse
3 SWOT-Anwendung
3.1 Die SWOT-Konzentration
3.2 Die SWOT-Strategien
3.3 Analyse - strategisches Instrument
3.4 Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: SWOT-Analyse-Matrix
Abbildung 2: Starken- Schwachen-Profil
Abbildung 3: SWOT-Quadranten
Abbildung 4: SWOT-Strategien
Abkurzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
„Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die anderen Wind- muhlen.“1 Internationale Handelsstreitigkeiten, die voranschreitende Digitalisierung, der zunehmende Protektionismus, eine abgeschwachte Konjunktur, der demographische Wandel sowie der daraus folgende Fachkraftemangel bringt Unternehmen an ihre Gren- zen und stellt sie vor besondere Herausforderungen.2 Weltweit sind Unternehmen permanent einem Entscheidungsdruck im Hinblick auf strategische Unternehmensentschei- dungen, ausgesetzt. Erschwert werden diese wichtigen Entscheidungen durch Umwelt- einflusse, welche von auBen auf die Unternehmen einwirken. Auch die aktuell anhal- tende Corona-Pandemie hat einen enormen Einfluss auf strategische Entscheidungen der Unternehmen, und lasst die globale Wirtschaft moglicherweise in eine Krise stur- zen. Taglich haufen sich die Schlagzeilen und Pressemitteilungen in Bezug auf Liquidi- tatsprobleme, existenzbedrohende Zustande und Insolvenzen bei Unternehmen. Jedoch sehen einige Unternehmen diese Situation als Chance an. Sie nutzen diese aus, um mit einer verbesserten Positionierung aus der Krisensituation zu gelangen und um eventuell sogar eine bessere Markstellung als vor der Krise zu erreichen.3
1.1 Problemstellung
Damit sich ein Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt etablieren kann, mussen externe Chancen fruhzeitig erkannt werden. Um diese Chancen fur das Unternehmen nutzen zu konnen, bedarf es einer Analyse der Unternehmensumwelt. Welche Chancen das Unternehmen nutzen kann wird hierbei verdeutlicht. Gleichzeitig sollten bei dieser Analyse auch die Risiken, Starken und Schwachen des Unternehmens aufgezeigt und berucksichtigt werden. Nur wer uber eine durchdachte Unternehmensstrategie verfugt, hat die Moglichkeiten langfristig am Markt aktiv und erfolgreich zu sein. Die SWOT- Analyse erweist sich im Hinblick auf die oben genannten Aspekte als ein strategisches Instrument in der Unternehmensfuhrung.4
1.2 Zielsetzung
Zielsetzung der Arbeit ist es, dem Leser die SWOT-Analyse naher zu bringen. Der Schwerpunkt dabei liegt auf dem eigentlichen Nutzen dieser Methode. Des Weiteren soll dem Leser aufgezeigt werden, warum sich die SWOT-Analyse als strategisches Instrument in einem Unternehmen bewahrt. Die gewonnenen Erkenntnisse basieren auf einer ausgiebigen Literaturrecherche. Sammelwerke und Monografien wurden fur die Ausarbeitung dieser Arbeit herangezogen. Fachzeitschriften und Internetquellen kom- plementieren die Recherche.
1.3 Gang der Untersuchung
Zu Beginn der vorgelegten Arbeit wird die SWOT-Analyse erlautert. Die Definition der SWOT-Analyse sowie die separate Betrachtung der Unternehmens- und Umweltanalyse bilden die Basis fur ein spateres besseres Verstandnis. Im dritten Kapitel wird die An- wendung der SWOT-Analyse betrachtet, bevor abschlieBend ein aktuelles Fazit gezogen wird.
2 SWOT-Analyse
Im Nachfolgenden wird die SWOT-Analyse definiert sowie ihre beiden Instrumente, die Unternehmens- und Umweltanalyse, erlautert.
2.1 Definition der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse stellt gegenuber dem Wettbewerb eine Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitaten dar.5 Den Ursprung einer strategischen Planung bildet die SWOT- Analyse. Dabei untersucht sie die gegenwartigen Starken (=Strenghts) und Schwachen (=Weaknesses) des Unternehmens sowie kunftige Chancen (=Oppurtunities) und Risi- ken (=Threats). Die Unternehmensanalyse, welche intern durchgefuhrt wird, dient der Ermittlung von Starken und Schwachen. Die Umweltanalyse hingegen dient der Identi- fikation von zukunftigen Chancen und Risiken, welche sich aus moglichen externen Umweltentwicklungen ableiten lassen.6 Um die markantesten Punkte ubersichtlich dar- stellen zu konnen, folgt im Anschluss der Analysen eine Konsolidierung der wesentlichen Einflusse. Die Darstellung erfolgt dabei in einer Matrix.7 Die langfristige Entwicklung eines Unternehmens kann durch diese Darstellung abgeleitet werden. Folglich kann die Entwicklung der Strategie erfolgen. Somit bewahrt sich die SWOT-Analyse als eine IST-Analyse des zu analysierenden Unternehmens. Auf Grund der Unterstut- zung in der Strategieentwicklung ergibt sich eine langfristige Unternehmenssteuerung.8 Die Ergebnisse der Unternehmens- und Umweltanalyse werden in einer SWOT- Analyse-Matrix zusammengefasst. Die nachfolgende Abbildung zeigt die SWOT- Analyse-Matrix.
Abbildung 1: SWOT-Analyse-Matrix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horvath, P., Controlling, 2012, S. 333.
Die Ergebniswirksamkeit der Umwelt- und Unternehmensinformationen bildet den we- sentlichen Aspekt fur das Controlling bei der Bewertung. Um diese beurteilen zu kon- nen, wird die Strategiewirkung von Umwelt- und Unternehmensvariablen als Kenntnis vorausgesetzt. Des Weiteren soll beurteilt werden, ob und inwiefern die gewonnenen Informationen Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens haben und wie diesen entgegen gesteuert werden kann.9
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1 Bea, F., Haas, J., Strategisches Management, 2019, S. 11.
2 Vgl. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/de_de/topics/accelerating- growth/mittelstandsbaromter-final.pdf , Zugriff am 28.08.2020.
3 Vgl. https://www.tagesschau.de/thema/insolvenz /, Zugriff am 29.08.2020.
4 Vgl. Achtenhagen, C., Wolff von der Sahl, J., Situation analysieren: Interne Unternehmensanalyse, 2012, o.S.
5 Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/swot-analyse-52664, Zugriff am 26.08.2020.
6 Vgl. Horvath, P., Controlling, 2012, S. 329.
7 Vgl. Stephan, M. B., SWOT-Analyse: Controlling-Instrument zur Identifikation strategischer Hand- lungsoptionen, 2010, S. 80ff.
8 Vgl. Scheld, G., Controlling im Mittelstand, 2012, S. 241ff.
9 Vgl. Horvath, P., Controlling, 2012, S. 332ff.