Strategische Marketingplanung am Beispiel Dr. Oetker
Zusammenfassung
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Analyse
2.1 Interne Analyse
2.2 Externe Analyse
3 Konzeption/ Strategische Marketingplanung
3.1 Marketingziele
3.2 Marketingstrategien
4 Taktische und Operative Marketingplanung
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.5 Aktionspläne
5 Kontrolle
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stärken-Schwächen-Analyse
Abbildung 2: Konkurrenzanalyse
Tabelle 1: SWOT-Analyse
Tabelle 2: Marktökonomische & Marktpsychologische Ziele
1 Einleitung
In der vorliegenden Arbeit soll ein Marketingplan zu der Tiefkühlpizza „Margherita Pomodori“ vorgestellt werden. Sie ist die erste vollständig vegane Pizza im Ristorante Sortiment des Herstellers und wurde im März 2021 eingeführt. Hersteller ist das Unternehmen Dr. Oetker. Unter dem Dach der Oetker-Gruppe vereint die Dr. August Oetker KG rund 400 Unternehmen weltweit (vgl. Dr. August Oetker KG, o.J.).
2 Analyse
2.1 Interne Analyse
In Deutschland kennen viele Verbraucher Dr. Oetker, die Marke nimmt einen Spitzenplatz unter den deutschen Lebensmittelmarken ein. Nun sollen die Stärken, die diesen Erfolg ausmachen, jedoch auch Schwächen im Lebensmittelbereich des Unternehmens identifiziert und analysiert werden (vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, o.J.).
Abbildung 1: Stärken-Schwächen-Analyse (Unternehmen: Dr. August Oetker KG)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutscher Bibliotheksverband e.V., o.J.)
Dr. Oetker gehört schon lange zu den bekanntesten Marken Deutschlands, jedoch ist sie nicht die bekannteste Marke im Tiefkühlbereich, dort ist der Spitzenreiter Iglo, da sie trotzdem auch dort zu den Bekanntesten gehört, ist die Bewertung als positiv anzusehen (vgl. Steinert, 2012; Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, 2010).
Der Marktanteil ist sehr hoch, er konnte in den letzten Jahren in vielen Bereichen noch erweitert werden, so auch im Bereich Pizza (vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, 2020; Hankmann, 2015).
Bei der Breite und Tiefe der Produktlinie ist das Unternehmen ebenfalls gut aufgestellt. Von Dr. Oetker gibt es diverse Produkte im Lebensmittelbereich, von Backzutaten bis Tiefkühlkost. Innerhalb dieser Gruppen gibt es verschiedene Ausführungen wie zum Beispiel bei der Tiefkühlpizza, von der es Fleisch, Fisch, vegetarische und nun auch vegane Varianten gibt, dies ist als eine Stärke zu sehen (vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, o.J. a).
Bei den Preisen für diese Produkte liegt Dr. Oetker eher im oberen Bereich, es gibt diverse günstigere Einzelhandel Eigenmarke-Produkte, hier zeigt sich eine Schwäche.
Im Bereich Medienangebot, findet man oft Auftritte von Dr. Oetker Produkten, so gibt es eine Vielzahl an Werbespots (aktuell: Löffelglück Pudding, Intermezzo Pizza, La Mia Grande Pizza und mehr) und auch auf Social-Media ist Dr. Oetker sehr aktiv, betreibt unteranderem eine eigene Facebook und Instagram Seite.
Eine weitere Stärke beweist das Unternehmen im Bereich Forschung und Entwicklung. Es wird durchgehend an neuen innovativen Produkten gearbeitet und man versucht sehr nachhaltig und Umwelt- und Klimaschonend zu arbeiten, jedoch ist das Unternehmen nicht immer erster mit seinen innovativen Ideen wie beispielsweise aktuell mit der veganen Pizza (vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, o.J. b).
Die Eigenkapitalquote ist gut und liegt längere Zeit unverändert bei 41%, das Investitionsvolumen ist etwas gesunken (vgl. Dr. August Oetker KG, 2020).
Die Mitarbeiterzufriedenheit ist gut und mit einer Weiterempfehlungsrate von fast 90% scheint die Motivation ebenfalls hoch zu sein. Die Unternehmenskultur und die Werte werden ebenfalls gelobt und als modern und weltoffen betitelt, dieser Bereich markiert damit wieder eine Stärke (vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, o.J. c; kununu GmbH, o.J.; Indeed Ireland Operations Limited, o.J.).
Ergebnis:
Die meisten Kriterien liegen im positiven Bereich und bilden damit Stärken des Unternehmens. Als besonders stark können der hohe Marktanteil und ein guter Produktmix angesehen werden. Durch gute Medienauftritte kann der bereits hohe Bekanntheits- grad noch weiterausgebaut werden. Auch bei den Finanzen liegen keine Schwächen vor, lediglich die Produktpreise sollten unterumständen überdacht werden, um mit Konkurrenten mithalten zu können. Rechtfertigen könnten die hohen Priese jedoch besonders Innovative neue Produkte, auf die Dr. Oetker weiterhin setzten sollte, um zukünftige Verbraucherwünsche erfüllen zu können.
2.2 Externe Analyse
Als einen der stärksten Konkurrenten im Tiefkühlpizzabereich, kann die Nestlé Wagner GmbH angesehen werden, sie ist ebenfalls eine der wichtigsten Markenhersteller von Tiefkühlpizzen (vgl. Ahrens, 2021).
Abbildung 2: Konkurrenzanalyse
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dr. August Oetker KG (1) Nestlé Wagner GmbH (2) (Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an Aunkofer, 2011)
Sowohl Dr. Oetker als auch Wagner geben hohe Qualitätsversprechen ab. Wagner wirbt ebenfalls mit dem Verzicht von Aroma- und Farbstoffen und besten Zutaten. Wagner gilt jedoch als die beliebteste Pizza Marke in Deutschland, hat deshalb einen leichten Vorsprung in dem Bereich (vgl. Nestlé Wagner GmbH, o.J.; Ahrens, 2021).
Bei dem Kriterium Preis sind beide bei dem UVP etwas teurer als der Durchschnitt im Einzelhandelssortiment (Hier: Rewe GmbH). Beide bewegen sich jedoch in derselben Preisspanne, siehe Punkt 4.2. Preispolitik.
Beide Marken der Unternehmen gelten in Deutschland zu den Bekanntesten im Tiefkühlbereich. Im Westen ist Dr. Oetker etwas bekannter, im Osten liegt Wagner vorne, somit halten sie sich dort die Waage. Dasselbe spiegelt sich auch im Marktanteil wider, wo beide punkten können (vgl. Steinert, 2012; Statista Research Department, 2013).
Dr. Oetker legt großen Wert auf neue und Innovative Pizzen und brachte bereits eine Schokoladen-Pizza auf den Markt und nun seine erste vegane Pizza. Auch Wagner wirbt mit innovativen Ideen wie den „Bella Napoli“ Pizzen, die besonders authentisch und italienisch sein sollen. Etwas stärker erscheint hier Dr. Oetker, da das Unternehmen mit Ideen wie einer Schokoladen-Pizza als erster in Deutschland an den Markt ging (vgl. Nestlé Wagner GmbH, o.J. a; Zölls, 2017).
Beim Service ist es möglich beide Hersteller zu kontaktieren, Dr. Oetker bietet dort jedoch mehr Möglichkeiten für den Verbraucher wie den Verbraucherservice, der damit eine Stärke von Dr. Oetker ist (vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, o.J. d).
Bei dem Kriterium Nachhaltigkeit, werben beide mit Recycling, ökologisch guten Bedingungen und Lebensmitteln (vgl. Nestlé Wagner GmbH, o.J. b; Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, o.J. e).
Bei der Mitarbeiterzufriedenheit und der daraus resultierenden Motivation liegt Dr. Oetker nach Online-Portalen zu urteilen, leicht vor Wagner (vgl. Kununu GmbH, o.J. a).
Ergebnis:
Bei der Produktbeliebtheit hat Wagner aktuell eine etwas bessere Position als Dr. Oetker. Da es sich hierbei um ein wichtig gewichtetes Kriterium handelt, sollte dort nachgesteuert werden. Dr. Oetker sollte weiterhin auf Innovative Ideen setzten und sich damit von der Konkurrenz abheben. Bei der Mitarbeiterzufriedenheit liegt Dr. Oetker noch vorne und sollte dies auch kommunizieren. Der Marktanteil und der Bekanntheitsgrad sollte gehalten werden und Mittel wie ein guter Verbraucherservice sollten weiterhin ausgebaut werden, um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben.
Marktanalyse (Lebensmittelmarkt Deutschland)
Der Umsatz im Lebensmittelmarkt beträgt 2021 voraussichtlich 183.592 Millionen Euro. Laut Prognose wird bis zum Jahr 2025 ein Marktvolumen von 188.272 Millionen Euro erreicht, was einem jährlichen Umsatzwachstum von 0,63% entspricht (vgl. Statista Research Department, o.J.).
Die Lebensmittelindustrie in Deutschland ist jedoch geprägt durch einen hohen Entwicklungsdruck aufgrund großen Wettbewerbs und des starken Einflusses des Einzelhandels. Der Wunsch nach Regionalität und Authentizität der Lebensmittel ist heute gekoppelt mit der Forderung der Verbraucher nach Genuss und Gesundheitsförderung (vgl. Herbst, 2021).
Dr. Oetker konnte seine Umsätze und seinen Marktanteil an dem Lebensmittelmarkt laut aktuellem Geschäftsbericht (von 2019) weltweit steigern, in Deutschland gab es jedoch einen leichten Rückgang. Differenzierte Berichte über die Umsätze und die Marktanteile rein über Deutschland liegen leider nicht vor (vgl. Dr. August Oetker KG, 2020).
Branchenstrukturanalyse (Tiefkühl-Pizza Branche)
Prognosen sagen, dass der Markt für Tiefkühlprodukten weiterwachsen wird. In den vergangenen Jahren ließ sich ein Absatzanstieg von Tiefkühlpizza in Deutschland verzeichnen. 2020 wurden in Deutschland rund 377.426 Tonnen TK-Pizza verkauft, mehr als im Vorjahr. Und auch laut einem Marktforschungsbericht der „Transparency Market Research“ soll der Weltmarkt für Tiefkühlpizza im Zeitraum 2017-2026 deutlich ansteigen und eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von bis zu 6,5% erreichen. Zusätzlich wird davon ausgegangen, dass der Trend in Richtung mehr vegane Alternativen geht und deren Absatz wächst. Der Markt scheint damit hohes Potenzial aufzuweisen, einen Rückgang der Absätze ist nicht zu erwarten, die aktuelle Corona- Pandemie führt aktuell sogar zu noch höheren Absatzzahlen (vgl. Kolbrück, 2020; Ahrens, 2021; Vegconomist GmbH, 2018, CHIP Digital GmbH, 2020).
Deshalb muss in der Zukunft auch mit potenzieller neuer Branchenkonkurrenz gerechnet werde. Der stärkste Konkurrent Wagner hat noch keine vegane Pizza auf den Markt gebracht, deshalb muss dies noch eingeplant werden. Auch gänzlich neue Anbieter können nicht ausgeschlossen werden, wenn die Branche weiterwächst und vegane Pizzen im Trend liegen. Außerdem kann davon ausgegangen werden, das vegane Tiefkühl-Pizzen sich in einer Wachstumsphase befinden, da es bereits erste Wettbewerber gibt, aber noch nicht zu starken Konkurrenzdruck.
Tabelle 1: SWOT-Analyse
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an Aunkofer, 2011)
3 Konzeption/ Strategische Marketingplanung
3.1 Marketingziele
Tabelle 2: Marktökonomische und Marktpsychologische Ziele
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an Heubel, 2019)
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