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Die Entwicklung der Lebens- und Genussmittelwerbung im 19. Jahrhundert am Beispiel der 'Liebig Extract of Meat Company'

Hausarbeit (Hauptseminar) 2009 29 Seiten

Geschichte Europa - Deutschland - 1848, Kaiserreich, Imperialismus

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1 Einleitung

2 Genussmittelwerbung im 19. Jahrhundert in Deutschland
2.1 Entstehung und Entwicklung
2.2 Werbeträger
2.2.1 Anzeige
2.2.2 Plakat
2.2.3 Sammelbild

3 Markenprodukte
3.1 Begriffserklärung und Definition
3.2 Entstehung und Entwicklung im 19. Jahrhundert
3.3 Bedeutung der Markenprodukte für den Absatz der Unternehmen

4 Liebig Extract of Meat Company
4.1 Das Unternehmen – Firmengeschichte
4.2 Das Produkt – Liebigs Fleischextrakt
4.3 Der Werbeträger – Das Liebigbild

5 Zusammenfassung

6 Anhang
6.1 Bilder
6.2 Tabellen
6.3 Quellen- und Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung ist in der Marktwirtschaft und modernen Mediengesellschaft eine unverzichtbare kommunikative Struktur des wirtschaftlichen wie auch des sozialen Lebens.“[1] Dieser Auszug aus Dirk Reinhards Aufsatz zur 'Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts' spiegelt deutlich die Auffassung von Werbung im postindustriellen, globalen Marktwirtschaftssystem wider . Ganz im Gegensatz dazu steht die Ansicht der Konsumenten im ausgehenden 19. Jahrhundert gegenüber des Kommunikationsmittels Werbung, oder - wie man damals sagte - der Reklame. Die Geschichte der Reklame in Deutschland ist eng mit der Industrialisierung des Landes verbunden. Bis tief ins 19. Jahrhundert hinein dominierte die Überzeugung, dass sich ein Produkt primär durch sich selbst verkauft und nicht durch eine geschickte Werbestrategie, welche imstande ist, ein Bedürfnis beim Verbraucher zu wecken. Die vorindustrielle Wirtschaft jedoch war vor allem durch das Zunftwesen geprägt, welches der Auffassung war, „[dass das] direkte Anreden ans Publikum […] gegen den Ehrenkodex der Zunftwirtschaft [verstoßen würde], dem das Anlocken der Käufer auf dem Marktplatz noch als unmoralisch gegolten hatte.“[2] Es waren in erster Linie die Hersteller von Markenprodukten im Lebensmittelsektor, die bereits Mitte des 19. Jahrhunderts erkannten, dass die Kommunikation zwischen Produzent und Verbraucher der entscheidende Faktor war, den es zu verbessern galt, um dadurch den Absatz zu steigern. Im Zuge der zunehmenden Liberalisierung des Wettbewerbs und der stärkeren Bedeutung der Kundenbindung bildeten sich Markenartikel heraus. Einer dieser Markenartikel war ‚Liebigs Fleischextrakt‘, welcher den Status der Marke sowohl durch seine hervorragende Qualität als auch durch den massiven Einsatz des firmeneigenen Reklamemittels - dem Liebigbild - erringen konnte.

Beginnen soll diese Arbeit mit einem Überblick über die Genussmittelwerbung im 19. Jahrhundert [2.1], wobei vor allem die Entstehung und Entwicklung betrachtet werden. Daran anschließen wird sich eine Erläuterung der Reklamemittel; Anzeige [2.2.1], Plakat [2.2.2] und Sammelbild [2.2.3], die sich im Zuge der Liberalisierung Deutschlands[3] entwickeln konnten. Im weiteren Verlauf des Hauptteils wird näher auf die Herausbildung der Markenprodukte eingegangen [3.1], da deren Entstehung und Entwicklung [3.2] großen Einfluss auf die Veränderung sowohl der Produktions- als auch Konsumlandschaft hatten. Die Beschreibung der Bedeutung dieser neuen Markenprodukte für die Unternehmen ist demnach der nächste logische Schritt [3.3]. Der letzte Teil dieser Arbeit wird sich explizit mit der 'Liebig Extract of Meat Company'[4] beschäftigen, wobei zunächst die Firmengeschichte untersucht wird, die einen der ausschlaggebenden Faktoren für deren Unternehmenserfolg darstellte [4.1]. Geklärt werden soll weiterhin, wie es möglich wurde, den Absatz eines bis dato unbekannten Lebensmittelproduktes durch Reklame so zu fördern und zu steigern, dass ein weltweites Monopol aufgebaut werden konnte [4.2]. Es soll auch verdeutlicht werden, dass ein Unternehmen wie die 'Liebig Extract of Meat Company' , welche im 19. Jahrhundert die Bedeutung der Reklame erkannte und diese als firmeninternen Bereich etablierte, um somit den Verkauf zu fördern, einen entscheidenden Vorteil bei der Kundengewinnung und -bindung gegenüber anderen Unternehmen hatte [4.3].

Die Quellen- und Literaturlage zu diesem Thema ist freilich sehr umfangreich, jedoch in den meisten Fällen einseitig, da die frühen Forschungen zur Reklame in Deutschland vor allem die Unternehmerseite betrachteten und deswegen auch kaum Statistiken oder verwertbares Material über den Verbraucher zu finden sind. Inwieweit die Kaufentscheidungen der Konsumenten des 19. Jahrhunderts wirklich durch Reklame beeinflusst wurden ist bis heute weiterhin ungeklärt. Stützen wird sich diese Arbeit vornehmlich auf Aufsätze und Monographien, die zum Thema der Markenprodukte und deren Entwicklung seit dem Beginn der Untersuchungen - Ende des 19. Jahrhunderts - erschienen sind. Die Auswertung von Bildern, in diesem Fall der Liebigbilder, soll nicht im Vordergrund der Arbeit stehen, sondern nur als Ergänzung und Nachweis dienen, da diese sonst den Umfang der Arbeit sprengen würde. Die Analyse von gedruckten Quellen dient als weitere Ergänzung der vorhandenen Literaturbasis. Sie werden vornehmlich für den letzten Teil der Arbeit examiniert und sollen die Entstehung und Entwicklung von 'Liebigs Fleischextrakt' untermauern.

2. Genussmittelwerbung im 19. Jahrhundert in Deutschland

2.1 Entstehung und Entwicklung

Lebensmittel- und Genussmittelwerbung in Deutschland entstand Mitte des 19. Jahrhunderts. „Bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts existierten in Deutschland nur die für markt-wirtschaftliche Verhältnisse unzureichenden Werbeträger der merkantilistischen Zunftwirtschaft.“[5] Zwar gab es auch schon vor den revolutionären Ereignissen von 1848/49 Reklame, jedoch beschränkte sie sich meist auf Kleinanzeigen, welche staatlichen Restriktionen unterworfen waren.[6] Nur einzelne von der Zunftwirtschaft ausgeschlossene Branchen wie Buchhändler, Arzneimittelproduzenten und fahrenden Akrobaten nutzten schon seit dem Ende des 15. Jahrhunderts Reklame, überwiegend auf Trägern wie dem Flugblatt oder dem Plakat, um für ihre Produkte zu werben und somit eine gewisse Stabilität beim Absatz zu erzielen.

Die drei Hauptreklameträger dieser Zeit - Anzeige, Sammelbild und Plakat - konnten sich erst nach 1848/49 entwickeln. Die Revolution bedingte eine fast alle Lebensbereiche durchziehende Liberalisierung und trug auch dazu bei, dass sich die Pressefreiheit[7] in Deutschland durchsetzte. Das veranlasste den preußischen Gewerbeminister von der Heydt, das bis dato existierende Gesetz zum Anzeigenmonopol im Intelligenzwesen zum 1. Januar 1850 aufzuheben.[8] Die Konkurrenzsituation im Anzeigewesen nahm daraufhin schlagartig zu. Des Weiteren änderte sich die Art und Weise der Anzeigen in den Intelligenzblättern wie Reinhardt trefflich formulierte: „Hatten die Anzeigen vor der Jahrhundertmitte auf diese Weise das Zurschaustellung offener Konkurrenz noch weitgehend vermieden, so bildeten sie nun das Wettbewerbsprinzip und die anonyme Kommunikationssituation der modernen Marktgesellschaft entschieden direkter ab.“[9] Die liberale Konkurrenzwirtschaft konnte die bis dato vorherrschende Zunftwirtschaft und deren Ablehnung gegenüber Anzeigen und Reklame, um den Produktabsatz zu steigern, jedoch nicht vor Ende des 19. Jahrhunderts verdrängen. Aus diesem Grund zeigten sich die ersten Aktivitäten zur Bewerbung von Artikeln in dem - keiner Zunft unterstehenden - Sektor der Genussmittel. Hier entstanden auch die Markenartikel, welche prädestiniert waren für die neue Form der anonymen und plakativen Kommunikation zwischen Verbrauchern und Produzenten. Ein Vorreiter auf dem Gebiet der Reklame war die Firma ‚Stollwerck Schokolade‘, welche „bereits in den 1860er Jahren […] sogenannte „Bilder- sowie Photographieschokoladen“ angeboten [hatte], auf deren Einwickelpapier kleine Bilder gedruckt waren.[10] Die 'Liebig Extract of Meat Company' übernahm diese Art der Reklame und brachte ab 1875 eigene Serien von Sammelbildern[11] auf den Markt, welche sich im Bürgertum bald größter Beliebtheit erfreuten.

Entgegengesetzt der Auffassung zeitgenössischer Vertreter des Zunftwesens, dass die Reklame unmoralisch sei und allein das Produkt genug Anreiz zum Kauf bieten würde, erfüllte die Reklame einen wertvollen ökonomischen Zweck.[12] Durch die industrielle Revolution wurden Verbraucher und Produzent räumlich voneinander so weit getrennt, dass es zu einem Kommunikationsvakuum zwischen beiden kam.[13] Die Reklame konnte diese Leere füllen, indem sie die individuelle Beratung des Kunden durch den Hausierer durch die plakative Sprache der Anzeigen ersetzte.

In den 1870er Jahren erreichte die Reklamewirtschaft, trotz der Gründerkrise ab 1873 und der damit verbundenen wirtschaftlichen Eintrübung, eine neue Dimension. Der Liberalismus, „mit seiner Betonung des Konkurrenz- und Wettbewerbsprinzips“,[14] prägte sich immer stärker heraus, vor allem auch, weil die Unternehmer die Bedeutung des Absatzes in der sich neu herausbildenden Marktwirtschaft erkannten. Diese Entwicklung wurde durch die in Deutschland herrschende Strukturkrise der frühen 1870er Jahren noch verstärkt. Werbung wurde nun als unverzichtbares Kommunikationsmittel erkannt, mit dem es den Verbraucher auf das Produkt aufmerksam zu machen galt. Beschleunigt wurde diese Entwicklung von den sich verändernden Lebensbedingungen der Menschen. Immer größere Bevölkerungsteile zog es in die Städte. Das Bruttoinlandsprodukt, und somit die Kaufkraft, stieg überproportional

zum Bevölkerungswachstum,[15] was den Unternehmen erst den Massenabsatz ermöglichte.

Somit war der Weg frei für die Entstehung einer Gesellschaft, in der sich die Konsumentennachfrage vor allem auf deren neu entstandenen Bedürfnisse nach bspw. luxuriöserer Lebensgestaltung stützte. Darauf reagierten die Unternehmen mit immer neuen Produktinnovationen und Reklamekampagnen, was einer Loslösung der Angebotswirtschaft gleichkam. Technisch gestaltete sich die Reklame der Unternehmen bis zur Jahrhundert-wende, für heutige Verhältnisse, sehr naiv. „Die zeigenden Hände als führende Illustrationsform in den Anzeigen wirkten wie eine unbeholfene Übersetzung traditioneller Verkaufshandlungen in moderne Sprache.[16] Gegenseitiges Überschreien der Werbetreibenden, sowie eine Sensationslust in den Anzeigen prägten das Bild der Werbelandschaft bis in die späten 90er Jahre des 19. Jahrhunderts. Im gleichen Jahrzehnt kamen, für die Reklamewirtschaft unverzichtbare, neue Werbeträger wie Emailleschilder, Giebelplakate, Landschafts- und Verkehrswerbung sowie der erste Werbefilm (1896) hinzu.[17]

Die immer aggressiver werdende Reklame und die zunehmende Inbeschlagnahme der Natur forderten den Staat zum Eingreifen auf, welcher 1896 das 'Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb'[18] erließ, das der Werbung Einschränkungen und Verbote auferlegte und somit der totalen Konkurrenz einzelner Anbieter zunächst Einhalt gebot. Die Novellierung dieses Gesetzes im Jahre 1909 trug den neuen Reklamestrategien des neuen Jahrhunderts Rechnung.

Die Jahrhundertwende stellte eine erneute Zäsur in der Entwicklung der deutschen Reklamewirtschaft dar. Der Mensch als Konsument trat hervor und so versuchte sich eine immer größer werdende Bevölkerungsschicht auch über den Konsum zu definieren. Die Markenartikelindustrie bediente diese Sehnsucht nach immer neuen und qualitativ hochwertigen Konsumgütern genauso wie die neuen Warenhäuser und Versandgeschäfte.

2.2 Werbeträger

2.2.1. Anzeige

Von den drei Hauptwerbeträgern des 19. Jahrhunderts - Anzeige, Plakat und Sammelbild - ist die Anzeige wohl der älteste, da erste Anzeigen sich bis in das 17. Jahrhundert zurückdatieren lassen.[19] Der Drucker Elias Holwein beispielsweise, stellte 1623 eine Eigenanzeige in der Wolfenbüttler 'Avisa Relation oder Zeitung', welche bis heute als eine der ältesten kommerziellen Anzeigen überhaupt gilt.[20]

Der Aufstieg der Anzeigenwerbung ist ohne Zweifel mit der Aufhebung des Intelligenzzwangs 1850 verbunden. Die politische Presse war nun nicht mehr den starken staatlichen Zwängen unterworfen und konnte spätestens seit dem 'Gesetz über die Presse' 1874[21] weitgehend frei operieren und gewerbliche Anzeigen großem Umfang schalten. Bis Mitte des 19. Jahrhunderts ist der Anteil der Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften mit 20-40% jedoch noch sehr gering. Er stieg in der Folge bis zur Jahrhundertwende auf 50-70% an,[22] vor allem aufgrund der Liberalisierung des Anzeigewesens und der Pressefreiheit.[23]

Bei den Gestaltungsmöglichkeiten dominierten seit den 1820er Jahren die zeigenden Hände die Illustrationen der Anzeigen, die auf diese hinwiesen und Aufmerksamkeit beim Publikum schüren sollten.[24] Diese wirkten jedoch oft unbeholfen, übertrieben und spiegelten nicht zuletzt die Übergangsphase von der wettbewerbsarmen Zunftwirtschaft zur liberalen Konkurrenzwirtschaft wider. Mit der steigenden Anzahl der Anzeigen veränderte sich auch ihre Darstellung, was „einen grundlegenden Bruch mit der Anzeigentechnik in den Intelligenzblättern dar[stellte], wo die einzelnen Anzeigen kaum erkennbar durch dünne Striche voneinander geschieden waren.[25] Die Anzeigen erschienen ab den 1850er Jahren in großen bunten Formaten, die die Aufmerksamkeit des Kunden erwecken und ihn direkt ansprechen sollten. Vorreiter und Hauptauftraggeber der Anzeigenschaltung in der neuen Presselandschaft waren ab den 1890er Jahren die Markenartikel der Genussmittelproduzenten, das Hotelwesen sowie die Hersteller neuer technischer Errungenschaften (Fahrräder, Nähmaschinen). In diesem Zeitraum setzte sich auch der Plakatstil in der Anzeigengestaltung durch, der begünstigt durch die aufstrebenden Markenprodukte und deren Erfordernis nach einem knappen schlagwortartigen Werbestil seine Prämiumposition bis zur Jahrhundertwende erhalten konnte.[26] Hier kam es zu einer erneuten Zäsur und einer Abkehr der naiven, laut schreienden Anzeigengestaltung des 19. Jahrhunderts. Die neue Anzeige glich eher einem Kunstwerk, ließ aber vor allem bei Markenartikeln die Vorteile einer ausführlichen Kundeninformation vermissen.

[...]


[1] Reinhardt, Dirk: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen: Stufen der Werbung als Stufen der

Gesellschaft: In: Borscheid, Peter; Wischermann (Hg.), Clemens Bilderwelt des Alltags – Werbung in der

Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, S. 44.

[2] Ebd.: S.44.

[3] u.a: Deutsche Revolution 1848/1849; Liberalisierung des Zunftwesens; Pressefreiheit; Aufhebung des Intelligenzzwangs.

[4] Im folgenden auch 'LEMCO' genannt.

[5] Reinhardt, D.: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. a.a.o., S. 44.

[6] Vgl. Lorenz, Detlef: Gustav Adolf Closs: Leben und Werk des Malers, Illustrators und Reklamekünstlers mit einem Exkurs über Reklame-Sammelbilderwesen, München 1988, S. 91.

[7] Artikel IV der Deutschen Grundrechte (1848): Garantie der Pressefreiheit. Nach bedingter Rücknahme folgt die

endgültige Durchsetzung sowie die Abschaffung von Sondersteuern für Zeitungen und Inserate im Jahre 1874

durch das „Gesetz über die Presse“ vom 07.05.1874, Reichsblattgesetz, S. 72. Vgl.: Reinhardt, Dirk[1]: Von der

Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993 S. 192; Vgl. auch:

Koops, Tilman; Boberach, Heinz (Hg.): Erinnerungsstätte für die Freiheitsbewegungen in der deutschen

Geschichte in Rastatt, Bundesarchiv Koblenz 1984, S. 249 f.

[8] Vgl.: Reinhardt, D.: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen a.a.o., S. 44.

[9] Ebd., S. 44.

[10] Lorenz, D.: Gustav Adolf Closs. a.a.o., S. 95.

[11] Jussen, Bernhard (Hg.): Liebig's Sammelbilder. Vollständige Ausgabe der Serien 1 bis 1138 auf CD: Atlas des Historischen Bildwissen 1, Berlin 2002, S. 7.

[12] Vgl. Reinhard, D.: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. a.a.o., S. 44.

[13] Vgl. Ebd., S. 45.

[14] Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, S. 433.

[15] Vgl. u.a. Hoffmann, Walther G.: Das Wachstum der deutschen Wirtschaft seit der Mitte des 19. Jahrhunderts, Berlin 1965. S. 33 (Nettoinlandsprodukt in absoluten Zahlen), S. 172-174 (Entwicklung der Bevölkerung in absoluten Zahlen).

[16] Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. a.a.o., S. 434.

[17] Vgl. Ebd., S. 438.

[18] Vgl. Ebd., S. 439.

[19] Vgl. Buchli, Hanns: 6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda. Bd. 2, Berlin 1962, S. 267 f.

[20] Vgl. Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. a.a.o., S. 169-170.

[21] Vgl. Ebd., S. 177.

[22] Vgl. hrz.: Tabelle 1 (Anhang).

[23] Vgl. Meffert, Sylvia: Werbung und Kunst - Über die phasenweise Konvergenz der Sphären Werbung und

Kunst in Deutschland von 1895 bis zur Gegenwart, Wiesbaden 2001, S. 24.

[24] Vgl. Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. a.a.o., S. 204.

[25] Reinhardt, D.: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. a.a.o., S. 44.

[26] Vgl. Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. a.a.o., S. 212-216.

Details

Seiten
29
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640314195
ISBN (Buch)
9783656561330
Dateigröße
634 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v125962
Institution / Hochschule
Universität Potsdam – Historisches Institut
Note
2,0
Schlagworte
Werbung Marketing Liebig 19. Jahrhundert Lebensmittelwerbung Reklame Markenprodukte

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