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Messe als Marketinginstrument

Diplomarbeit 2009 139 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Gang der Untersuchung

2. Begriffliche und Thematische Grundlagen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Messe
2.2.1 Definition in der GewO
2.2.2 Konkretisierung von Jaspert
2.2.3 Leitmesse
2.2.4 Hausmesse
2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung
2.4 Geschichte des Messewesens

3. Messen
3.1 Positionierung der Messe im Marketing-Mix
3.1.1 Messe im Kommunikations-Mix
3.1.2 Messe in der Distributionspolitik
3.1.3 Messe in der Produktpolitik
3.1.4 Messe in der Preispolitik
3.1.5 Fazit
3.2 Messetypen
3.2.1 Typologisierung nach Bruhn
3.2.2 Typologisierung der AUMA
3.3 Funktionen von Messen
3.3.1 Betriebswirtschaftliche Funktionen
3.3.2 Volkswirtschaftliche Funktionen
3.3.3 Gesellschaftliche Funktionen
3.4 Der Messeplatz Deutschland
3.5 Teilnehmer
3.5.1 Veranstalter
3.5.2 Verbände
3.5.3 Besucher
3.5.3.1 AUMA Studie: Fachbesucher auf deutschen Messen
3.5.3.2 Tipps um mit Messebesuchern ins Gespräch zu kommen
3.5.4 Aussteller

4. Messepolitik
4.1 Messeziele
4.1.1 Quantitative/operative Messeziele
4.1.2 Qualitative/strategische Messeziele und Effekte
4.2 Marketingstrategie
4.2.1 Merkmale
4.2.2 Arten
4.3 Gründe für die Entscheidung einer Messeteilnahme
4.4 Auswahl geeigneter Messen
4.4.1 Allgemeine Betrachtung
4.4.2 Ökonomische Betrachtung
4.5 Messe als trojanisches Pferd

5. Planung
5.1 Ablaufplan
5.2 Konzeptionelle Planung
5.3 Budget
5.3.1 Kostenplan
5.3.2 Höhe des Messebudgets
5.4 Standpersonal
5.4.1 Qualifikationen und Aufgaben des Standpersonals
5.4.2 Training für unerfahrene Mitarbeiter
5.4.3 Messehandbuch
5.4.4 Briefing
5.4.5 Mitarbeitermotivation
5.5 Bewirtung
5.6 Give-aways

6. Der Messestand
6.1 Standlage
6.2 Standgrundrisse
6.2.1 Funktionsbereiche
6.2.2 Stand-Arten
6.3 Standbauweisen
6.3.1 Standbauarten
6.3.2 Eigenbau oder Auftragsvergabe
6.4 Farbe und Licht
6.4.1 Farbe
6.4.2 Licht
6.5 Grafik, Text und Bilderläuterungen, Schnittmodelle und sonstige Präsentationshilfen
6.6 Key-Visual

7. Erfolgskontrolle
7.1 Definition Marketing-Kontrolle
7.2 Arten der Erfolgskontrolle auf Messen
7.2.1 AUMA Modell
7.2.2 VokDams-Modell
7.2.3 Modell von Steinrücken
7.2.4 Besucherzählung und Besucherbefragung
7.2.5 Wegeverlaufsanalyse
7.2.6 Mystery Visits
7.2.7 Wettbewerbsanalyse

8. Die Messe der Zukunft
8.1 Szenarioanalyse
8.2 Virtuelle Messen
8.2.1 Definition und Charakteristik
8.2.2 Vor- und Nachteile der virtuellen Messe
8.2.3. Internetseite als Werbeträger
8.2.4. Fazit
8.3 Telebuddy
8.4. Second Life
8.4.1 Was ist Second Life
8.4.2 Chancen und Risiken
8.4.3 Fazit
8.5 Mobilfunk
8.6 Fazit

Literaturverzeichnis

Versicherung über die selbständige Abfassung der Diplomarbeit

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marktveranstaltungen

Abb. 2: Entwicklungen der Messen in Deutschland 2007

Abb. 3: Nutzung und Wichtigkeit der Instrumente im Marketing-Mix

Abb. 4: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Abb. 5: Messen im Submix der Kommunikationspolitik

Abb. 6: Messe im Kommunikations-Mix

Abb. 7: Messetypologisierung der AUMA

Abb. 8: Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der dt. Messewirtschaft 2001

Abb. 9: Messeplätze in Deutschland

Abb. 10: Ausstellungskapazitäten Messeplatz Deutschland

Abb. 11: Kano-Analyse

Abb. 12: Ziele der Messebesucher

Abb. 13: Ziele der Aussteller

Abb. 14: Zielgruppen und deren Ziele im Messe-Marketing

Abb. 15: Rangfolge der Unternehmensziele

Abb. 16: Messeziele nach Phase mit Wirkungsabsicht

Abb. 17: Festlegung der Kommunikationsstrategie

Abb. 18: Interdependenzen zwischen Zielen, Strategien und Marketing-Mix

Abb. 19: Das Marketingdreieck

Abb. 20: Bewertung des Instruments Messe und Ausstellungen

Abb. 21: Wann eignet sich das Messeinstrument

Abb. 22: Messe als Trojanisches Pferd

Abb. 23: Zusammenhang zwischen Messezielen und übergeordneten Zielen

Abb. 24: Ablaufdiagramm einer Messebeteiligung

Abb. 25: Messebeteiligungsmix

Abb. 26: Messekosten der Aussteller

Abb. 27: Verteilung des Kommunikationsbudgets

Abb. 28: Messeplanung

Abb. 29: ADVISOR-Modell

Abb. 30: Übersicht ausgewählter Budgetierungsmethoden

Abb. 31: Investitionen in Messebeteiligungen - Prognose für 2008/2009

Abb. 32: Funktionsbereiche eines Messestandes

Abb. 33: Stand-Arten

Abb. 34: Eigenschaften der Stand-Arten

Abb. 35: Farbkreise

Abb. 36: Durchgeführte Erfolgskontrollen

Abb. 37: AUMA MesseNutzenCheck

Abb. 38: VokDams fair.value

Abb. 39: Erfolgskontrolle-Modell von Steinrücken

Abb. 40: Szenarioanalyse: Untersuchte Einflussfaktorenbereiche

Abb. 41: Zukunftsszenarien Messe 2020

Abb. 42: Veränderung der Rangliste der wirtschaftlich stärksten Länder

Abb. 43: Der Telebuddy

Abb. 44: IBM-Modell zum Medienkonsum

Abb. 45: Avatare in Second Life

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhardt, aus: Eröffnungsrede zur Hannover-Messe 1965)[1]

Der Messeplatz Bundesrepublik Deutschland gewinnt zunehmend an Bedeutung. Rund zwei Drittel der global führenden Messen und Ausstellungen finden in Deutschland statt. Kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument, zur Information und Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern, eignet sich so gut wie Messen. Aus diesem Grund hat sich das Messeinstrument in den letzten Jahren immer mehr zu einem festen Bestandteil des Kommunikations-Mix entwickelt. Die deutschen Messeveranstalter erreichten 2007 einen Umsatz von über 2,75 Mrd. EUR.[2] Trotz rückläufiger Ausstellungszahlen steigen die Besucherzahlen seit 2003, jährlich um rund 2%.[3] Diese Zahlen verdeutlichen, dass das Marketinginstrument Messe[4] eine feste und richtungsweisende Größe im Wirtschaftsraum Deutschland ist.

Diese Arbeit stellt einen Status Quo über Messen dar. Es wird die Bedeutung der Messe im Marketing aufgezeigt. Desweiteren wird beschrieben, wie Messen aus Ausstellersicht optimal zu planen und auszuführen sind. Die zunehmende Globalisierung, aber auch die Nutzung neuer Technologien, macht ein Umdenken in der Messewirtschaft erforderlich. Aus diesem Grund werde ich am Ende auf die Zukunft der Messewirtschaft eingehen.

1.2 Abgrenzung des Themas

Ziel soll es sein, aktuelle Entwicklungen auf deutschen Fachmessen und zukünftige Anforderungen der Messe aufzuzeigen. Diese Entwicklungen werden anhand von Statistiken der AUMA analysiert.

Desweiteren werden die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Messeauftritt aufgezeigt, dabei bringe ich auch eigene Erfahrungen bei Messen (Praxissemester) ein. Der Messestand bildet dabei einen Schwerpunkt.

1.3 Gang der Untersuchung

Die Arbeit ist in 8 Teile gegliedert.

In Teil 1 erfolgt die Einführung in die Arbeit anhand der Problemstellung und Zielsetzung, sowie dem Aufbau der Vorgehensweise bei der Erstellung.

In Teil 2 werden die zentralen Begriffe im Marketing geklärt und Messemarketing definiert. Desweiteren findet ein kleiner Exkurs in die Geschichte des Messewesens statt.

Teil 3 bildet den ersten Schwerpunkt dieser Arbeit. Es wird konkret auf das Messeinstrument eingegangen. Dabei setze ich mich unter anderem mit der Rolle des Messeinstruments im Marketing-Mix auseinander. Zudem gehe ich auf den Messestandort Deutschland ein und erläutere die Teilnehmer an Messen.

Teil 4 beschäftigt sich mit der Messepolitik. Dort werden Ziele und Strategie beleuchtet. Desweiteren gebe ich Gründe die für und gegen eine Messebeteiligung sprechen.

In Teil 5 wird die Messeplanung beschrieben. Dabei werden wichtige Fragen der Messevorbereitung angesprochen (Ablaufpläne, Budgetaufstellung). Eine zentrale Größe dieses Punktes bildet das Standpersonal. Hier geht es unter anderem um die Fragen, welche Anforderungen an die Mitarbeiter gestellt werden, warum unerfahrene Mitarbeiter geschult werden sollten, Rolle von Briefings und wie Briefings durchzuführen sind. Die Standbewirtung und Give-Aways runden dieses Kapitel ab.

In Teil 6 beschäftigt sich mit dem eigentlichen Messestand. Es werden die Fragen, wie ein Stand aufzubauen ist, welche Stand-Arten es gibt und welche Auswirkungen Farbe und Licht auf den Stand haben, beantwortet.

Im Teil 7 werden die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen erläutert. Konkret wird konkret auf ausgewählte Modelle eingegangen.

Teil 8 stellt wiederum einen Schwerpunkt der Arbeit dar. Hier werden die Chancen und Zukunftsperspektiven des Messewesens erörtert. Es wird auf diverse Studien des AUMA eingegangen. Desweiteren werden Möglichkeiten im Messemarketing aufgezeigt, die schon von einigen Unternehmen genutzt werden (Virtuelle Messen, Second Life). Ein abschließendes Fazit des Kapitels bildet das Ende dieser Arbeit.

2. Begriffliche und Thematische Grundlagen

2.1 Definition Marketing

„Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d.h. vom Standpunkt des Kunden (Peter Drucker)“[5]

Druckers Marketingdefinition ist sehr allgemein gehalten. Auch in der Literatur gibt es keine einheitliche Beschreibung. Die klassische Marketingdefinition stammt von Hill/Rieser: Marketing bedeutet den gezielten und systematischen Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente (Produktgestaltung, Preis, Werbung, Distribution) auf der Basis von durch Marktforschung gewonnenen Informationen über den Markt, die Konkurrenz, das Verhalten der Konsumenten und die Wirkungen der Marktbearbeitungsinstrumente.[6]

Es gibt aber auch neuere, erweiterte Definitionen. Nach Meffert ist Marketing die bewusste marktorientierte Führung des Gesamtunternehmens. Marketing bedeutet marktorientiertes Entscheidungsverhalten in allen Funktionsbereichen des Unternehmens.[7] Selinski/Sperling erweitert die Definition Mefferts, indem er eine passive und aktive Komponente anfügt. Die passive Komponente besagt, dass sich ein Unternehmen ständig an wechselnde Marktbedingungen anpassen muss; die aktive dagegen, dass es sich durch sein Handeln auch die Marktverhältnisse und das Umsystem beeinflusst.[8] Nach Kotler/Bliemel ist Marketing ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.[9]

2.2 Definition Messe

Messen und Ausstellungen gehören den Marktveranstaltungen an (siehe Abb. 1). Die Messe gliedert sich neben den klassischen Marketinginstrumenten des Marketings als ein Spezialinstrument der Kommunikationspolitik in das System der markt- und umweltorientierten Unternehmensführung ein (Siehe Abb. 4). Näheres dazu in Kapitel 3.2.4 zum Messeinstrument im Kommunikationsmix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marktveranstaltungen

2.2.1 Definition in der GewO

Die klassische Definition einer Messe ist in § 64 der GewO festgehalten. Dort heißt es: „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und überwiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“[10] Diese Definition steht in Übereinstimmung mit der Begriffsauffassung des ZAW und des AUMA, der als Koordinationsorgan für das nationale und internationale Messewesen fungiert.[11]

Heutzutage verwendet man den Begriff fast ausschließlich zur Kennzeichnung der Mustermesse, d.h. einer Marktveranstaltung, auf der nach Bestellmustern abgesetzt wird und nicht mehr zur Bezeichnung der Warenmessen, auf denen die abzusetzenden Waren selbst präsent sind.

2.2.2 Konkretisierung von Jaspert

Jaspert konkretisiert die GewO in seinem Buch. Die Grundmerkmale seiner Messedefinition sind demnach:

- Es ist eine Veranstaltung mit dem Charakter eines organisierten Marktes, d.h. bewusst und geplant werden Anbieter und Nachfrager in großer Zahl zusammengeführt.
- Es wird ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige (Branchen) gezeigt, d.h. die Darbietung von Angeboten einzelner oder weniger Betriebe, die nur einen geringen Teil des Gesamtangebots repräsentieren (z.B. Leistungsschauen, Modeschauen, Modellschauen usw.) sollen nicht als Messen bezeichnet werden.
- Die Messe wird im Allgemeinen im regelmäßigen Turnus am gleichen Ort durchgeführt, d.h. Dauerlager von Mustern (Musterlager) sollen ebenso wenig als Messen gelten wie Einzelveranstaltungen (Sonderschauen). Auch Musterdarbietungen mit wechselndem Standort (Wandermusterschauen) zählen im eigentlichen Sinne nicht dazu.
- Es wird auf Grund von Mustern verkauft, d.h. der abzusetzende Warenbestand wird nicht an Ort und Stelle bereitgehalten und übergeben, sondern der Absatz erfolgt im Wege des Lieferungsgeschäfts, nach dem Kaufabschluss. Die Muster werden auch nicht zum Zwecke der Besichtigung und Information bereitgehalten, sondern der Verkaufszweck steht im Mittelpunkt.
- Es wird für den Wiederverkauf oder für die gewerbliche Verwendung verkauft, was bedeutet, dass auf Messen nicht an Endverbraucher abgesetzt wird und dass es sich um den Absatz größerer Mengen handelt.
- Der Zutritt ist grundsätzlich dem Fachbesucher vorbehalten, also in erster Linie Wiederverkäufern und gewerblichen Verwendern.[12]

2.2.3 Leitmesse

Leitmessen zeichnen sich vor allem durch eine umfassende internationale Angebotspräsentation auf Ausstellerseite aus; gleichermaßen international ist die Besucherseite. Die Beteiligung an Leitmessen kann zum Maßstab für die nationale und internationale Positionierung des ausstellenden Unternehmens werden.[13]

2.2.4 Hausmesse

Hausmessen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Initiatoren sind hier nicht ganze Branchen bzw. deren Verbände, sondern einzelne Unternehmen, die spezielle Informations- und Verkaufsmessen für ihre Kunden abhalten, damit diese sich ganz auf das eigene Unternehmen und sein Angebot (ggf. besondere Innovationen) konzentrieren können. Hausmessen (auch Mikromessen genannt) bieten spezifische Vorteile, nicht zuletzt weil sie sich unternehmens- und situationsspezifisch gestalten lassen.[14]

Es gibt jedoch ein Problem sämtlicher vorgenannter Beschreibungen. Der Name „Messe“ ist nicht gesetzlich geschützt, d.h. die Führung dieser Bezeichnung ist nicht genehmigungspflichtig. Aus diesem Grund wird der Messebegriff oft verwechselt oder missbraucht.[15]

2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung

Um Messe und Ausstellung voneinander abzugrenzen, wird zuerst der Begriff Ausstellung erläutert. Geregelt ist dieser in § 65 der GewO. Jaspert charakterisiert wie folgt den Idealtypus von Ausstellungen[16]:

- Ausstellungen sind in ihrem Kern Schauveranstaltungen, d.h. sie sind nicht unmittelbar wie Messen auf den Zweck des Absatzes ausgerichtet. Der Absatz an Ort und Stelle kann aber als Nebenzweck mit verfolgt werden. Im Vordergrund steht der Vorführ- und Darbietungszweck, wobei nicht nur Warenmuster sondern auch Dienstleistungsproben sowie Einblicke in das Leistungsvermögen und den Vorbereitungsgrad von Betreiben, Institutionen anderer Art und Wirtschaftszweigen, gegeben werden können.
- Ausstellungen sind auf den Zweck der Umwerbung ausgerichtet. Die Beeinflussung des Wissens, des Vorstellungsbildes und der Aktionsbereitschaft der Besucher im Sinne der Aussteller, ist vorrangig ihr Ziel. So gesehen, sind Ausstellungen Werbemittel.
- Ausstellungen wenden sich an die Allgemeinheit und an Fachkreise. Im Unterschied zu den Messen gehören also auch Endverbraucher zu den Zielgruppen der Ausstellungen, z.T. stellen sie sogar die angesprochene Zielgruppe dar.

Durch die Beschreibung lässt sich feststellen, dass Ausstellungen nicht auf regelmäßige Wiederkehr angelegt sind. Nicht nötig ist der Vertrieb von Waren oder Leistungen. Ausgestellt sein muss nicht das wesentliche Angebot, es genügt ein repräsentatives. Es muss sich nicht um das Angebot eines Wirtschaftszweiges handeln, es genügt das Angebot des Wirtschaftsgebietes. Der Kreis der Angebotsadressaten ist gewerblich nicht spezifiziert. Endverbraucher können uneingeschränkt zugelassen werden.

Viele Messen werden aber auch als Ausstellungen bezeichnet. Die Problematik liegt darin, dass die diesen Definitionen entsprechenden Marktveranstaltungen in reiner Form immer seltener anzutreffen sind. Manche Veranstaltungen dieser Art dienen Zwecken zugleich, dem der Messe und dem der Ausstellung; sie sind also nicht nur eine für Fachleute bestimmte Informations-, Verkaufs- und Einkaufsgelegenheit, sondern tragen auch zur Aufklärung und Belehrung bei. Messen und Ausstellungen haben sich in der Praxis also z.T. zu Mischgebilden entwickelt, die sich den beiden Definitionen nicht mehr klar zuordnen lassen.[17]

2.4 Geschichte des Messewesens

Schon im 12. Jahrhundert wurden Großmärkte periodisch abgehalten (Frühjahrsmessen, Herbstmessen). Die Messe diente ursprünglich als Warenmesse mit dem direkten Warenabsatz, sie war somit alleiniges Medium der Distributionspolitik. Mit der Zeit wandelte sich die Messe, vor allem bei Investitionsgütern, vom früheren großen Kaufereignis zum Informations- und Kommunikationsereignis hin. Bis ins 14. Jahrhundert war die bedeutendste Messe die Messe der Champagne. Die heute vorherrschende Messe ist die Mustermesse. Den Wandel von der Warenmesse zur Mustermesse verdeutlichen die Grafik in Anlage A und B. „In Leipzig liegen nach 1880 die Anfänge der Mustermessen.“[18]

3. Messen

3.1 Positionierung der Messe im Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklungen der Messen in Deutschland 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Nutzung und Wichtigkeit der Instrumente im Marketing-Mix

Einer repräsentativen Umfrage zufolge ist die Messe auch im Jahr 2008 das wichtigste Marketinginstrument. Diese Umfrage wurde von dem AUMA in Auftrag gegeben. Dabei wurden sämtliche Marketinginstrumente miteinander verglichen. Näheres dazu im AUMA MesseTrend 2008.[19]

Da Messen die Konzentration eines Marktes darstellen, und so in zeitlich und räumlich konzentrierter Form Anbieter und Nachfrager zusammenführt, kann hier folglich auch das gesamte Marketing Instrumentarium eines Unternehmens eingesetzt werden. Diese absatzpolitischen Instrumente – auch als Marketing-Mix bezeichnet – umfassen die Bereiche Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik. Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits. Dazu ist der Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums eines Unternehmens notwendig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Messebeteiligung im Marketing-Mix

3.1.1 Messe im Kommunikations-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Messen im Submix der Kommunikationspolitik

Innerhalb der Kommunikationspolitik dienen Messen dem Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden, dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen, dem Aufbau und der Unterstützung von Images, der Präsentation von neuen oder verbesserten Wirtschaftsgütern, dem persönlichen Gespräch, ebenso der Informationsgewinnung über den Wettbewerb.[20] Die Instrumente der Kommunikationspolitik sind in Abb. 4 zusammengeführt. Zu ihnen können aber auch die Marktforschung oder das visuelle Erscheinungsbild dazugezählt werden. In der Literatur um 1980 (siehe Abb. 5) wurde die Messe als ein Unterinstrument der Kommunikationspolitik definiert. Nachfolgend wird belegt, dass diese Art der Einschätzung nicht mehr zeitgemäß ist. Messen in der heutigen Zeit besitzen die Eigenschaften und Fähigkeiten, alle Kommunikationsinstrumente in sich aufzunehmen und zu integrieren.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Messe im Kommunikations-Mix

Persönlicher Verkauf

Dem persönlichen Verkauf/Technischen Verkäufer obliegt die Auftragsaquisition für das Unternehmen. Nur durch den persönlichen Dialog zwischen Aussteller und Standbesucher lassen sich neue Kontakte nachhaltig erschließen und bestehende intensivieren. In diesem Zusammenhang ist der Verkäufer bestrebt, einen Kunden – vom ersten Kontakt über diverse Besuche, bis zur endgültigen Kaufentscheidung und Auftragsvergabe – optimal zu beraten und zu betreuen. Durch CRM und Direktkommunikation[22] (Persönliche Einladung zur Messe an wichtige Kunden) lässt sich die Kundenbindung vertiefen. Desweiteren besteht die Möglichkeit, zwischen Anbieter und Nachfrager ein Objekt in natura begutachten zu können, sowie die Chance, einen umfassenden Überblick über das Angebot zu gewinnen. Dies ist besonders bei Investitionsgütermessen von großer Bedeutung.

Eventmarketing

Eine Messebeteiligung hat aber auch einen hohen Grad an Ereignischarakter. Durch das wachsende Informationsbedürfnis der Fachbesucher kommen viele Unternehmen heute durch zusätzliche Veranstaltungen auf dem Messegelände (z.B. produktbezogene Showeinlage) nach. Insoweit ist eine Kombination von Messen und Ausstellungen mit dem Event-Marketing festzustellen.[23]

Messen und Werbung

Unter diesen Punkt fällt unter anderem die Standwerbung, die kommunikative Tätigkeiten mit hoher Streuwirkung direkt am Messestand umfasst. Dazu gehören z.B. Beschriftungen des Messestandes, die Plakatausstattung, Domonstrationsveranstaltungen und Preisausschreiben. Der Stand ist dabei wie ein Schaufenster zu nutzen, um für sich selbst zu werben. Im Rahmen der Direktkommunikation wird während der Messe der unmittelbare Kontakt zwischen Aussteller und Messebesucher durch Informationsgespräche und Beratungen gepflegt. Zur Vor – und Nachbearbeitung von Messebeteiligungen spielt dagegen die Direktwerbung eine entscheidende Rolle, zum Beispiel in Form von Einladungsschreiben, Werbebriefen und Zusendungen von Informationsmaterialien.[24] Nur etwa 1-2% des auf uns einstürmenden Informationsangebotes nehmen wir überhaupt war.[25] Es kann nur das seine werbliche Wirkung entfalten, was wir zumindest einmal wahrnehmen.

Messen und Public Relations

Public Relations, das heißt die Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Klassische Werbung und Öffentlichkeitsarbeit werden meist flankierend im Rahmen der gesamten Messebeteiligung eingesetzt. Sie umfassen beispielsweise Werbung in den Insertionsmedien mit Hinweisen auf einzelne Messeaktivitäten, Anzeigen im Messekatalog und Pressekonferenzen während der Messe. Mit Hilfe von Messen kann innerhalb weniger Tage eine hohe Konzentration von Angebot und Nachfrage und damit eine Kommunikationsdichte und Informationsqualität, wie sie anderen Instrumenten des Kommunikations-Mixes kaum zu eigen ist, erzielt werden. Wichtige Merkmale dabei sind der persönliche Kontakt zwischen Unternehmenspräsentation und Kunden sowie die Tatsache, dass Aussteller und Messebesuchern der direkte Wettbewerbsvergleich ermöglicht wird. Das eigentliche Ziel der Öffentlichkeitsarbeit auf einer Messe ist, ein positives Firmenimage zu erreichen. Durch die Werbung soll dies unterstützt werden. Als Zielgruppe kommen extern Kunden, Aktionäre, Presse, Staat, die Allgemeinheit oder auch nur Teilöffentlichkeiten in Betracht; intern richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit an die Mitarbeiter und will das „Wir-Gefühl“ und die Bindung der Mitarbeiter an „ihr“ Unternehmen stärken.[26] Für Public Relations können dieselben uni- oder multi-sensorischen Medien wie für die Werbung eingesetzt werden, jedoch mit anderen Informationsinhalten.

Messen und Verkaufsförderung

Während Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eher langfristig-strategische Kommunikationsinstrumente sind, ist die Verkaufsförderung ein kurzfristig-taktisches Instrument. Verkaufsförderungsaktivitäten haben das Ziel, den Umsatz kurzfristig zu steigern. Dies wird erreicht durch eine Bündelung von Aktionen, wie beispielsweise der Einsatz von Displays, Aufstellern, Sonderplatzierungen, Preisnachlässen, Schulungen von Propagandisten etc.[27] Durch Verkaufsförderung und Werbung fließen aber auch Informationen in ein Unternehmen zurück, die genutzt werden sollten (Siehe Kapitel Messenacharbeit). Ein Unternehmen kann durch eine Messebeteiligung auf ein größeres Kundenpotential treffen und auf ein bestehendes besser einwirken. Im Rahmen einer Messebeteiligung können Veränderungen in der Kundenstruktur und im Kaufverhalten schneller und direkter wahrgenommen werden.[28]

3.1.2 Messe in der Distributionspolitik

„Die Distributionspolitik bezeichnet alle unternehmerischen Entscheidungen, die mit dem Weg eines Wirtschaftsgutes zum Abnehmer zusammenhängen.“[29] In wenigen Tagen können die Absatzchancen für Produkte und Dienstleistungen auf einer Messe getestet werden. Es geht somit um die Vertriebsentscheidungen, mit denen die Vertriebssysteme, die Absatzform und die Absatzwege festgelegt werden.

Vertriebssysteme

Welche Vertriebssysteme von einem Unternehmen gewählt werden, richtet sich nach den Marketingzielen. Zur Wahl stehen der werkseigene, der werksgebundene und der werksungebundene Vertrieb.[30]

Absatzwege

Hier geht es um die Frage, direkter oder indirekter Absatzweg. Direkt ist der Absatz immer dann, wenn das Unternehmen direkt an den Abnehmer verkauft. Indirekt ist der Verkauf über Absatzmittler und Absatzhelfer. Letzterer Absatzweg kommt vor allem im Konsumgüterbereich vor. Sollte sich ein Unternehmen für den indirekten Absatz entschließen, so konzentrieren sich die Messebeteiligungsaktivitäten sowohl auf nationale als auch internationale Branchenmessen (z.B. der Internationalen Möbelmesse Köln). Ein alleiniger werkseigener Vertrieb ist dann aber nicht möglich. Entschließt sich ein Unternehmen für den direkten Absatz, so impliziert dies die Notwendigkeit, sich an großen Publikumsmessen und regionalen Ausstellungen zu beteiligen (z.B. der INFA in Hannover).

Absatzform

Die zentrale Frage ist hier - betriebseigen oder betriebsfremd. Eine Messebeteiligung kann zu einer Verdichtung des Händlernetzes führen, sie kann aber auch eine strukturelle Änderung des Händlernetzes in Richtung Handelspartner fördern. Es ist zu untersuchen, ob die Absatzorganisation weiter ausgebaut werden soll oder verändert werden muss. Dazu gehört z.B. die Neustrukturierung des Außendienstes, Vertreter- oder Händlersuche und die Suche nach Kooperationspartnern für Lager und Transport.[31]

Marketinglogistik

Zur Marketinglogistik gehört die Sicherstellung der Verfügbarkeit über die Produkte und Leistungen eines Unternehmens. Dies beinhaltet die Gestaltung des außerbetrieblichen Transportwesens, die Einrichtung von Absatzlagern sowie den Lieferservice. Gerade diese Punkte müssen aufgrund des Verkaufspotentials für potentielle Kunden transparent gemacht werden. Gerade Außendienstmitarbeiter finden auf Messen eine Umgebung vor, in der sie Kunden in einer besonders informations- und kommunikationsfreundlichen Atmosphäre antreffen. Die Voraussetzungen des Marktes, ebenso wie Veränderungen, Richtung und Tempo künftiger Entwicklungen, werden hier deutlich. Eine Klärung von Aspekten des Distributions-Mix zeigt, inwieweit eine Messebeteiligung als positiv erachtet werden kann.[32]

3.1.3 Messe in der Produktpolitik

Die Produktpolitik (auch Angebotspolitik oder Marktleistungsgestaltung genannt) umfasst alle innerbetrieblichen Entscheidungen eines Unternehmens, die sich auf die marktgerechte Gestaltung ihres gesamten Leistungsprogrammes beziehen. Eine wichtige Überlegung ist, inwieweit bei einer Messebeteiligung das ganze Sortiment des Unternehmens präsentiert werden soll. Produkte sind im Gegensatz zu Dienstleistungen physisch greif- und messbar. Selbst Produkte, die aufgrund ihrer Größe nicht in einer Halle unterzubringen sind, werden durch Abbildungen, Muster, Modelle etc. messefähig. Für eine Überprüfung des Produkt-Mix ist die Kenntnis vom Stadium im Produktlebenszyklus erforderlich. Das Sortiment kann unter Umständen erweitert werden, um sich bei einer Messebeteiligung mit einem neuen Produkt – Messeneuheit – noch besser darstellen zu können. Ist das eigene Produkt ein Markenartikel oder werden Gütezeichen verwendet, muss dies herausgestellt werden. Durch eine Messebeteiligung können die einzelnen Elemente des Produkt-Mix und damit das Produkt selbst getestet werden. Durch Gespräche mit Anwendern kann die Akzeptanz des Produkts überprüft und somit Anregungen, für die Produkt und Sortimentspolitik, gewonnen werden.[33] Das Messeinstrument bietet vor allem bei (Produkt-)Innovationen, (Produkt-)Varianten und (Produkt-)Elimination Präsentationsmöglichkeiten.[34] Eigene Produkt- und Unternehmensvorteile, wie z. B. Zuverlässigkeit, guter Kundendienst und hohe Produktqualität, können zudem verdeutlicht werden.

3.1.4 Messe in der Preispolitik

Die Aufgabe der Preispolitik ist es, die Preise der eigenen Leistung zu planen und durchzusetzen. Relevante Einflussgrößen für die Entwicklung eines individuellen Preis- Konditions-Mix sind insbesondere die genaue Kenntnis der Kundenstruktur, der Betriebsgrößen, der Standorte und der Lieferentfernungen. Die notwendigen Informationen erhält ein Unternehmen unter anderem im Kundengespräch. Mit Hilfe einer Messebeteiligung kann der bestehende Preis-Konditions-Mix neu konzipiert werden, unter Umständen können neue Spielräume ausgelotet werden. Folgende Aspekte sollten dabei berücksichtigt werden:

- Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten
- Kosten für Kundendienst und Service
- bestehende Preiskalkulationen
- Zahlungsbedingungen
- Zahlungs-, Mengen- und Sondernachlässe
- Lieferbedingungen
- Rücknahmebedingungen

Überlegungen zum Zahlungsverhalten und zur Bonitätsbeurteilung der Kunden und potentiellen Kunden sollten ebenso angestellt werden. Der Preis-Konditions-Mix muss so ausgestaltet sein, dass die Unternehmensziele erreicht werden und die Unternehmenserträge gesichert sind.[35]

3.1.5 Fazit

Von den deutschen ausstellenden Unternehmen rechnen 18 Prozent damit, dass die Bedeutung von Messen in ihrem Marketing-Mix in den nächsten fünf Jahren zunimmt. 61 Prozent wollen ihre Beteiligungen beibehalten. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Befragung deutscher Aussteller durch TNS-Emnid im Auftrag des AUMA.[36]

Die Messe ist nicht mehr allein als effizientes Medium der Distributionspolitik anzusehen; sie tangiert vielmehr alle Elemente des Marketing-Mix. Dieser Meinung ist auch Huckemann.[37] Mit der Beteiligung an einer Messe können Aussteller gleichzeitig die Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktpolitik ihres Unternehmens einsetzen. Die Mehrzahl aller Aussteller sieht die Messebeteiligung als integrierten Bestandteil ihres Marketing-Mix an. Messen dienen der Erfüllung der unterschiedlichsten Unternehmensziele. Steht z. B. der Kontakt zu Stammkunden im Mittelpunkt, müssen diese vor der Messe werblich intensiv zum Standbesuch motiviert werden. Sollen dagegen vorwiegend neue Abnehmer angesprochen werden, ist eine breiter angelegte Werbekampagne vor der Messe notwendig. Marketing durch Messen bedeutet Rationalisierung, da Messen multifunktional einsetzbar sind. Kaum ein anderes Instrument ist in der Lage, die Darstellung des Unternehmens und der Produkte in ihrer Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kundenkontakt zu verbinden. Messen erschließen auch eine Vielzahl der erforderlichen Anhaltspunkte für die absatzorientierte Unternehmenspolitik. Hier werden die Vorgänge des Marktes, Art und Umfang der Veränderungen sowie Richtung und Tempo künftiger Entwicklungen deutlich. Anders als bei einem Zeitungsinserat, einem Werbebrief, Prospekt oder Katalog, die alle letztlich nur eine abstrakte Vorstellung vermitteln, steht auf der Messe das Produkt selbst im Vordergrund. Maschinen und Anlagen werden im Betrieb vorgeführt. Mit der fachlich-technischen Präsentation unmittelbar und untrennbar verbunden, ist die persönliche Information, der Dialog. Auch durch die ausgefeilten Leistungen der Informationstechnologie sind Messen nicht zu ersetzen. Im Gegenteil: Die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte und Dienstleistungen nimmt zu; unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten erschweren die Kaufentscheidung.

3.2 Messetypen

Aufgrund der zunehmenden Anzahl und Bedeutung des Marketinginstruments Messe in Deutschland war es nötig, den Messebegriff zu typologisieren. Die Aufgabe einer Typologisierung besteht darin, aus einer relativ heterogenen Ge-samtheit von Objekten, relativ homogene Teilgruppen zu bilden.[38] Im Bereich des Messemarketings dient eine Typologisierung hauptsächlich Veranstaltern und Ausstellern bei der Unterstützung ihrer Planungs- und Beteiligungsentscheidung an Messen. Es soll nun auf Grundlage von ausgewählten Merkmalen eine Charakterisierung verschiedener Grundformen von Messen vorgenommen werden. Da es auch hier keine einheitliche Definition in der Literatur gibt, werden im Folgenden zwei Arten beschrieben.

3.2.1 Typologisierung nach Bruhn

Die Typologisierung nach Bruhn verfolgt im Wesentlichen den Zweck, durch Herausstellen der Messeeigenschaften den Oberbegriff der Messe der Öffentlichkeit greifbar zu machen. Diese Strukturmerkmale sollen es Veranstaltern, Ausstellern und Besuchern ermöglichen, gezielt relevante Informationen über die betreffende Messe zu erhalten und diese Merkmale kategorisierend zu nutzen.[39] Speziell für Veranstalter und Aussteller sollen veranstaltungsspezifische Managementprobleme einer Messebeteiligung durch eine Klassifizierung dieser Art verdeutlicht werden. Die Typologisierung nach Bruhn lehnt sich an die von Hüttner im Buch „Kostenfalle Messe“ an[40]. Nach Bruhn werden Messen und Ausstellungen in folgende Dimensionen eingeteilt:

- Angebotsbreite (z.B. universal versus speziell, Branchenmessen, Solo- und Monomessen sowie Fach- und Verbundmessen). Eine Universalmesse umfasst eine Reihe von Branchen, Funktions- und Themenbereichen. Fachmessen richten sich überwiegend an Fachbesucher. Sie sind auf Herstellungs-, Funktionsbereiche oder auf ein bestimmtes Thema spezialisiert

- Angebotsschwerpunkt

- Nach Gütern (z.B. Konsumgüter versus Industriegüter)
- Nach Sektoren (z.B. Industrie, Handel, Gewerbe, Landwirtschaft, Dienstleistungen)[41]
- Nach Absatzrichtung (Export versus Import)
- Funktion (z.B. Information versus Verkauf/Ordermesse). Ordermessen können in Waren- oder Mustermessen unterteilt werden, d.h. Verkauf vor Ort oder Bestellung anhand von ausgestellten Mustern.
- Reichweite/Wirkungsraum (z.B. regional versus international)
- Zielgruppe (Z.B. Händler versus Konsumenten)

Im Rahmen der ifo Analyse wurde auf Grundlage von rund 80 Experten- und Unternehmensgesprächen die Bedeutung verschiedener Marketinginstrumente aus Sicht von Ausstellern und Nichtausstellern thematisiert. Danach rangierte für deutsche Unternehmen die Beteiligung an Fachmesse in Deutschland nach dem persönlichen Verkauf an zweiter Stelle. Mit deutlichem Abstand folgten Fachmessen im Ausland und Direktwerbung.[42]

3.2.2 Typologisierung der AUMA

Die AUMA-Leitsätze zur Typologie von Messen und Ausstellungen haben das Ziel, Klarheit und Wahrheit bei Veranstaltungsbezeichnungen in der deutschen Messewirtschaft zu fördern. Die Messe-Klassifizierung der AUMA soll es Unternehmen ermöglichen, diese im Marketing-Mix richtig, in Bezug auf Regionen und Zielgruppen, einzusetzen.

Sie definieren Begriffe wie international, überregional und regional im Sinne einer Branchenkonvention. Im Jahr 2007 wurde der Begriff international im Titel oder Untertitel von Veranstaltungen in der Regel überlegt eingesetzt. Eine Messe/Ausstellung darf demnach als international bezeichnet werden, wenn der Anteil ausländischer Aussteller mehr als 10% und der Anteil ausländischer Fachbesucher mehr als 5% beträgt.[43] Aufgrund der Überfülle des Warenangebots haben die allgemeinen Mustermessen an Bedeutung verloren. Sie wurden durch spezialisierte Messen (Einbranchen- und Mehrbranchenmessen) ersetzt. Diese sind teils branchen- teils bedarfsorientiert (Lederwaren, Spielzeug, Sport- und Campingartikel sowie Gartenmöbel usw.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Messetypologisierung der AUMA

Das Programm dieser Veranstaltungen ist so abzugrenzen, dass es in möglichst vollkommender Weise den Bedürfnissen eines weitgehend geschlossenen Kreises von Anbietern und Nachfragenden entspricht, so dass jeder, der diesem Kreis angehört, im besten Fall nur eine Veranstaltung zu beschicken bzw. zu besuchen braucht, um die nötigen Informationen zu finden und Kontakte herzustellen.[44]

3.3 Funktionen von Messen

3.3.1 Betriebswirtschaftliche Funktionen

Messen haben von allen Marketinginstrumenten das breiteste Funktionsspektrum (Siehe Kapitel 3.1) Die hohe Wertschätzung der Messen kommt in den Ausgaben der deutschen Aussteller für ihre Messebeteiligungen zum Ausdruck. Durchschnittlich fließen zwischen rund 40% der Ausgaben für B2B[45] -Kommunikation in Messebeteiligungen.[46] Im Durchschnitt geben deutsche Aussteller innerhalb von zwei Jahren rund 270.000 EUR für Messebeteiligungen aus und bestreiten damit durchschnittlich rund acht Beteiligungen im In- und Ausland.[47] Zu den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Funktionen einer Messeveranstaltung zählen:

- Kundenpflege / Kundengewinnung: Durch den persönlichen Kontakt mit Einkäufern können neue Märkte erschlossen werden. Über ein Drittel der Besucher deutscher Messen sind zum ersten Mal Gast auf der jeweiligen Veranstaltung. Ausländische Besucher sind besonders häufig Erstbesucher: Fast jeder zweite ausländische Messebesucher (49%) ist zum ersten Mal präsent, bei den inländischen Gästen sind es 32%. Aussteller haben deshalb große Chancen, mit einer Messebeteiligung neue Kunden zu gewinnen.[48]
- Präsentation neuer Produkte, Technologien und Dienstleistungen: Durch die zeitliche und räumliche Fixierung können auf Messen Branchentrends gesetzt werden. Messen können auch Testmärkte für die Akzeptanz von marktreifen Produkten, ebenso wie von Prototypen und Designstudien sein. Etwa 90% der Aussteller wollen Innovationen präsentieren.[49]
- Plattformen für Existenzgründer: Neugegründete Unternehmen brauchen Kontakte zu potentiellen Kunden, Vertriebs- und Servicepartner. Zudem brauchen sie eine Plattform um sich der Öffentlichkeit zu präsentieren. 70% der Unternehmen, die höchstens 4 Jahre am Markt sind, halten Messen für wichtig oder sehr wichtig in ihrer B2B-Kommunikation. Im Schnitt organisieren diese Jungunternehmen bereits fast 4 Messebeteiligungen innerhalb von 2 Jahren[50].
- Imagesteigerung / Medienwirkung: Durch einen ansprechenden Messeauftritt steigern Unternehmen ihr Image gegenüber dem Besucher sowie der Fachöffentlichkeit. Denn Messen sind Ereignisse mit hoher Medienwirkung.
- Benchmarking: Da sich auf einer Messe auch Konkurrenten präsentieren, wird eine Wettbewerbssituation geschaffen. So lässt sich die Qualität eigener und fremder Produkte und Dienstleistungen differenzieren.
- Mitarbeitermotivation / Mitarbeitergewinnung: Ist der Messestand repräsentativ, sind die Mitarbeiter motivierter, mit Kunden in Kontakt zu treten und das Konkurrenzumfeld zu sondieren. Messen geben den Ausstellern auch die Möglichkeit, potenzielle neue Mitarbeiter zu treffen. So gibt es spezielle Job-Recruiting-Messen, wie z.B. die Biberacher Hochschulmesse die erstmals 2007 auf dem Campus stattfand.
- Persönliche Kommunikation: Das direkte Gespräch zwischen Geschäftspartnern und das gemeinsame Erlebnis erzeugen Vertrauen und Nachhaltigkeit. Auf der Messe kann der Kunde Funktion und Design ausführlich prüfen, unmittelbar dazu Fragen stellen, seine individuellen Bedürfnisse erläutern und entsprechend beraten werden.
- Emotionale Ansprache: Die emotionale Ansprache von Kunden kann kein anderes Kommunikationsinstrument so gut wie Messen erfüllen. So können Einkäufer Maschinen in Aktion sehen, Stoffe fühlen und Nahrungsmittel schmecken.[51]

3.3.2 Volkswirtschaftliche Funktionen

Die 139 internationalen Messen des Jahres 2007 brachten rund 165.757 Aussteller und 10.579.410 Besucher nach Deutschland. Die AUMA registrierte darüber hinaus 167 regionale Veranstaltungen und kleinere Messen mit 54.222 Ausstellern.[52] Der Besuch ist auf einen klar definierten Einzugsbereich beschränkt, die Aussteller dagegen kommen – vor allem bei regionalen Fachausstellungen – aus ganz Deutschland und auch aus dem Ausland. Diese Veranstaltungen hatten 6.461.399 Besucher. 17,0 Mio. Besucher und 220.000 Aussteller hatten alle 306 Veranstaltungen zusammen.[53] Die FfH hat 2001 im Rahmen einer Multiplikatoranalyse die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der deutschen Messewirtschaft untersucht. Die Wertschöpfungskette betrug 10,5 Mrd. EUR (siehe Abb. 8). Die wichtigsten volkswirtschaftlichen Funktionen von Messeveranstaltungen sind:

- Wirtschaftsförderung: Essentiell bei der regionalen Wirtschaft im Einzugsgebiet, dazu zählen: Hotellerie und Gastronomie, Verkehrsunternehmen, etc. Messen sorgen aber nicht nur für Arbeitsplätze sondern auch für substanzielle Steuereinnahmen für Bund, Länder und Kommunen[54]. By the way: Bei stark international ausgerichteten Messen betragen die regionalwirtschaftlichen Effekte rund das Fünf-bis Siebenfache des Veranstalterumsatzes.[55]
- Marktbildung und Marktpflege: Messen sorgen für Belebung und Entwicklung der Märkte. Sie koordinieren so die Interessen von Industrie und Handel.
- Schaffung von Markttransparenz: Messen geben einen umfassenden Marktüberblick.
- Plattform für den Export: Aufgrund der hohen Anzahl ausländischer Messebesucher wird deutschen Unternehmen der Start auf die Weltmärkte ermöglicht. Die erreichte Position Deutschlands als Exportweltmeister hängt mit der Entwicklung der deutschen Messewirtschaft zusammen.[56] Messen sind deshalb auch eine Art Stimmungsbarometer für Branchenkonjunkturen, Firmenkonjunkturen und Produktkonjunkturen.[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der dt. Messewirtschaft 2001

3.3.3 Gesellschaftliche Funktionen

Zu den gesellschaftlichen Funktionen des Messeinstruments zählen[58]:

- Wissenstransfer: Wissen bedeutet verarbeitete, veredelte und in den richtigen Kontext platzierte Information. Die Produktion, Auswahl, Filterung und Kanalisierung von Informationen, ist eine der wichtigsten Beschäftigungen einer Volkswirtschaft. Immer häufiger werden aus diesem Grunde messebegleitende Kongresse und kongressbegleitende Ausstellungen angesehen und genutzt.
- Internationale Verständigung: Das Interesse an einem gemeinsamen Branchenmarketing sowie an internationalen Kontakten und Kooperationen überwindet politische und geographische Grenzen. Messen sind Medien des persönlichen grenzüberschreitenden Dialogs und in diesem Sinne auch „Marktplätze der internationalen Verständigung“.
- Kontakte zwischen Wirtschaft und Politik: Messen stärken gegenüber der Politik die Aufmerksamkeit für eine Branche. Sie bieten eine Plattform für den Dialog zwischen Unternehmens-und Verbandsvertretern sowie Repräsentanten aus Regierung und Parlament zu branchenrelevanten Fragen der Finanz-, Wirtschafts- und Sozialpolitik. Gleichzeitig rückt damit die Messestadt in den Fokus politischer Entscheidungsträger aus dem In- und Ausland.

3.4 Der Messeplatz Deutschland

Deutschland liegt im Zentrum des europäischen Binnenmarktes. Dadurch ist die BRD ein Knotenpunkt der Handelsströme aus Ost und West sowie Nord und Süd. Mit einem Gesamtwert von 1.627 Mrd. EUR bei der Ein- und Ausfuhr im Außenhandel zählt Deutschland zur Weltspitze.[59] Fachmessen in Deutschland sind Branchentreffpunkte, sie bieten beinahe unbegrenzte Möglichkeiten. Die weltweit führenden Messen nahezu aller Branchen finden hier statt. Einige Beispiele:[60]

- Bücher (Die Einbranchenmesse „Frankfurter Buchmesse“ in Frankfurt am Main)
- Büro- und Informationstechnik (Cebit in Hannover)
- Chemie (ACHEMA in Frankfurt)
- Elektronik und Elektrotechnik (Productronica in München)
- Fotografie (FOTOBILD in Berlin)
- Landwirtschaft (EuroTier und Agritechnica in Hannover)
- Maschinenbau (BAUMA in München)
- Mode (Die Universalmessen „Internationale Lederwarenmesse“ in Offenbach und die „Internationale Modemesse (IGEDO)“ in Düsseldorf)
- Möbelindustrie (Internationale Möbelmesse (imm cologne) in Köln)
- Spielwaren (Internationale Spielwarenmesse in Nürnberg)
- Unterhaltungselektronik (GamesConvention in Leipzig)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Messeplätze in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Ausstellungskapazitäten Messeplatz Deutschland

3.5 Teilnehmer

Messen sind ein Ereignis, an dem sich gleichzeitig Messe- und Kongressgesellschaften als Veranstalter beteiligen, Unternehmen, Verbände und Institutionen als Aussteller sowie Fach- und Privatleute als Besucher. Oft treten Organisationen auch als ideelle Träger einer Veranstaltung auf.[61] Die genannten Teilnehmer werden nun beschrieben.

3.5.1 Veranstalter

Messe- und Kongressgesellschaften sind Dienstleistungsunternehmen, die sowohl den Messeplatz als auch die einzelnen Veranstaltungen (Messen, Kongresse, Kombinationen) vermarkten.[62] Es gibt folgende Veranstalterkonstellationen:

- Die Messe- und Kongressgesellschaft tritt selbst als Veranstalter auf. Die Deutsche Messe AG richtet beispielsweise jährlich die Hannover Messe aus.
- Die Messegesellschaft teilt die Trägerschaft und Organisation mit einem oder mehreren Veranstaltern (Wirtschaftsverbänden), die als ideelle Träger mitwirken. So macht es z.B. die Messe München GmbH mit der bauma. Als ideelle Träger treten dort mehrere Fachverbände ein[63].
- Die Messegesellschaft vermietet lediglich das Gelände. Die Trägerschaft liegt allein in den Händen des Kunden. So ist es z.B. bei der Agritechnica, die vom DLG ausgerichtet wird.
- Messegesellschaft übernimmt neben der Vermietung des Messeplatzes auch Beratungs-und Projektierungsleistungen (Consulting) für den Kunden (Fremdveranstaltung mit „handling“). Die Messe München hat beispielsweise in 80 Ländern Tochtergesellschaften und Auslandsvertretungen zur Betreuung ihrer Aussteller und Besucher.

3.5.2 Verbände

Nachfolgend werden einige Verbände der Messewirtschaft vorgestellt. Sie wurden aufgrund ihrer Wichtigkeit für die deutsche Messewirtschaft nominiert.

AUMA

Der AUMA ist der Zentralverband der dt. Messewirtschaft. Er wurde 1907 als Selbsthilfeorganisation gegründet. Unternehmenssitz ist Köln. Er ist ein Zusammenschluss aus Partnern der Messewirtschaft, dazu zählen Veranstalter, Durchführungsgesellschaften, Wirtschaftsorganisationen, Aussteller und Besucher. Die Aufgaben des AUMA umfassen[64]:

- Koordinierung von deutschen Messen, Schaffung von Messe-Markttrans-parenz
- Koordinierung von Auslandsmesseaktivitäten der deutschen Wirtschaft
- Interessentenvertretung der Messewirtschaft gegenüber Gesetzgeber, Behörden und anderen Organisationen
- Information und Beratung von Messe-Interessenten in Bezug auf ihre in- und ausländischen Messebeteiligungen
- Förderung und Unterstützung von Aus- und Weiterbildung, Aufbau einer umfassenden Bibliothek, Vergabe von Forschungsaufträgen
- Geschäftsführung der FKM
- Öffentlichkeitsarbeit in Form zahlreicher Publikationen
- Initiierung und Durchführung von Studien auf dem Gebiet Marktforschung.[65]

FKM

Die 1965 gegründete FKM ist ein Selbstverwaltungsorgan deutscher Messegesellschaften mit dem Ziel, Klarheit und Wahrheit im Messewesen zu fördern. Durch standardisierte und geprüfte Statistiken sollen Veranstaltungen für die Nutzer transparent gemacht werden.[66] Rund 70 Veranstalter unterwerfen jährlich fast 300 Messen und Ausstellungen der Kontrolle durch die FKM.[67] Die Ergebnisse dieser Kontrollen sowie Fach- und Privatbesucherstrukturtests erscheinen jährlich im FKM-Bericht.

FAMAB

Der 1963 gegründete FAMAB ist ein Dachverband für Messebau und Marketing-Events.[68] Der Verband mit rund 250 Mitgliedsunternehmen hat seinen Sitz in Rheda-Wiedebrück. Ziel ist eine gemeinsame Interessentenvertretung und Marktkommunikation.[69] Die Organisation ist in fünf Foren gegliedert, in der ein fachlicher Austausch stattfindet. Die Foren sind im Einzelnen:

- Messe und Ausstellung (Unternehmen für ganzheitliche Messeauftritte, Messekommunikation, …)
- Marketing-Eventagenturen (Agenturen inszenieren Produkte und Unternehmen, …)
- Design und Architektur (Ateliers und Büros entwickeln Kommunikationsdesign, Produktinszenierung, …)
- Leading Event Cater Association (Konzeption und Durchführung von Event-Catering)
- Leistungspartner (Unternehmen die spezielle Dienstleistungen im Bereich Wirtschaftskommunikation anbieten)

IFES

Der 1985 gegründete IFES ist der internationale Verband der Standbauunternehmen mit Sitz in Belgien. Zu den Mitgliedern zählt auch der FAMAB. Die Ziele des IFES sind:

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- IFES als Partner für Veranstalter und Gebäudebetreiber zu etablieren
- Den Service Gedanken weiterzutragen
- Die internationale Kooperation auszubauen
- Die Vereinheitlichung von technischen Richtlinien voranzutreiben sowie
- Die Aus- und Weiterbildung zu stärken.

FAMA

Der FAMA ist zuständig für regionale Märkte. Der 1951 gegründete Verein mit Sitz in Nürnberg hat zurzeit 39 Mitglieder. Der FAMA gilt als berufene Vertretung von seriösen Veranstaltern von Fach- und Verbrauchsausstellungen an regionalen Standorten. Derzeit ist der FAMA Mitglied im AUMA, der FKM und der GfK. Die Ziele des Verbands sind[70]:

- Förderung des Messe- und Ausstellungswesens in der BRD
- Ständige Verbesserung der Leistungsangebote der Mitglieder und des Qualitätsstandards der Veranstaltungen
- Verbesserung der Messetransparenz
- Qualifizierte und kompetente Medieninformation sowie fachliche Kommunikation mit den Marktpartnern
- Enge Zusammenarbeit mit den Messereferenten der Wirtschaftsministerien, des DIHT und der Industrie- und Handelskammern
- Konstruktive Mitarbeit in den Organisationen und Fachgremien der Messewirtschaft

UFI

Der UFI ist die einzige Weltorganisation für das internationale Messewesen mit Sitz in Paris.[71] Gegründet wurde sie 1925 in Mailand. Ziel der Organisation ist es, Messen im Dienste des Welthandels effektiver zu gestalten, weltweit einen intensiven Erfahrungsaustausch über die von den Mitgliedern durchgeführten Veranstaltungen zu fördern und zur Qualitätsverbesserung beizutragen. Im Jahr 2008 zählt die UFI 543 Mitglieder.

IDFA

Die IDFA ist eine Interessengemeinschaft Deutscher Fachmessen und Ausstellungsstädte. Sie wurde 1952 als Zweckvereinigung gegründet. Sitz der Gesellschaft ist Nürnberg. Zu den Mitgliedern der IDGA gehören die Messestädte Bremen, Dortmund, Essen, Friedrichshafen, Hamburg, Karlsruhe, Leipzig, Offenbach, Pirmasens, Saarbrücken und Stuttgart. Jährlich werden dort rund 250 Messen veranstaltet. Die IDFA arbeitet eng mit dem AUMA, der FKM und der UFI sowie mit Messeverbänden in Österreich und der Schweiz zusammen.[72]

EVVC

Der EVVC ist der Dachverband der Veranstaltungs-Zentren in Europa. Er repräsentiert über 560 Veranstaltungszentren, Kongresshäuser, Arenen und Special Event Locations in Europa. Veranstaltungsplaner und Zulieferbetriebe ergänzen das Spektrum und machen den EVVC so zum vielseitigsten Netzwerk der Branche.[73]

3.5.3 Besucher

Messen sind mit 43% die zweitwichtigste Informationsquelle nach dem Internet für Messebesucher bei den Einkaufs- und Investitionsentscheidungen. Dies wurde in einer Umfrage, die 2003 vom AUMA in Auftrag gegeben wurde, festgestellt.[74] 20% der Messebesucher kommen aus dem Ausland, je weiter die Anreise, desto größer die Entscheidungsbefugnis im Unternehmen und die Verweildauer auf der Messe. Nicht nur Messen und Ausstellungen lassen sich wie in Kapitel 3.2 typologisieren. Es sind auch die Besucher, die Zielgruppe der Aussteller, die sich wie folgt kategorisieren lassen:

- Intensive Messenutzer: bereiten sich genau auf Messebesuch vor, da für ihn wichtige Informationsquelle. Konkrete Investitionsabsichten.
- Punktuelle Messebesucher: Prinzipiell wie der intensive Messenutzer, besucht aber weniger Aussteller.
- Informationsorientierte Messebesucher: Verfolgt keine konkreten Investitionsabsichten sondern nutzt die Messe nach intensiver Vorbereitung als Informationsquelle über Innovationen.
- Messebummler: Wie der informationsorientierte Besucher, nutzt die Messe aber vor allem zur Marktbeobachtung. Er bereitet sich nur oberflächlich vor und besucht selektiv Aussteller. Keine Kontaktaufnahme mit dem Standpersonal, nur durch ausgelegte Informationen.[75]

[...]


[1] [STE06] S.2

[2] Vgl. [MES09]

[3] Vgl. [AUM02] S.195 ff

[4] Hier ist nicht die Messe allein, sondern vielmehr der gesamte Messeauftritt gemeint. Der Begriff „Messe“ hat sich in der Fachterminologie jedoch durchgesetzt und wird im Folgenden so verwendet.

[5] Peter Drucker (1909-2005), amerik. Wirtschaftswissenschaftler, gilt als Pionier der Managementlehre in [KOT01] S.3

[6] Vgl. [HIL93] S.7

[7] Vgl. [WEI01] S.18

[8] Vgl. [SEL95] S.77, detailliertere Informationen siehe dort

[9] Vgl. [KOT01] S.12

[10] [TET99] S.679

[11] Vgl. [WEI01] S.369

[12] Vgl. [JAS91] S.40 f

[13] Vgl. [SEL95] S.117

[14] Vgl. [BEC98] S.538 f

[15] Vgl. [TET99] S.679 ff

[16] Vgl. [JAS91] S.40 ff

[17] Vgl. [NIE02] S.913

[18] [WEI01] S. 370

[19] Vgl. [AUM05] S.17

[20] Vgl. [SEL95] S.83

[21] Vgl. [SEL95] S.88

[22] Vgl. [MEF00] S. 743 ff, weitere Ausführungen zur Direktkommunikation siehe dort

[23] Vgl. Ebda S.742 ff

[24] Vgl. [HOM03] S.661

[25] Vgl. [KRE07] S.86

[26] Vgl. [SEL95] S. 85 f

[27] Vgl. Ebda S.86 f

[28] Vgl. [AUM01] S.13 f

[29] Vgl. [SEL95] S.80

[30] Vgl. Ebda S.95, detailliertere Ausführung siehe dort

[31] Vgl. Ebda S.96

[32] Vgl. Ebda S. 96

[33] Vgl. [AUM01] S.15

[34] Vgl. [SEL95] S.88 ff, weitere Informationen siehe dort

[35] Vgl. [AUM01] S.15

[36] Vgl. [AUM05] S.10

[37] Vgl. [HUC98] S.23

[38] Vgl. [BRO84] S.528

[39] Vgl. [HOM03] S.658

[40] Vgl. [STE06] S.46 f

[41] Vgl. [WEI01] S. 370

[42] Vgl. [PEN07] S.72

[43] Vgl. [AUM02] S.41

[44] Vgl. [NIE02] S.912

[45] Business-to-Business, Beziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen

[46] Vgl. [AUM05] S.11

[47] Vgl. Ebda S.11

[48] Vgl. [AUM04] S.21

[49] Vgl. [AUM07] S.11

[50] Vgl. Ebda

[51] Vgl. Ebda S.10 ff

[52] Vgl. [AUM02] S.16

[53] Vgl. Ebda

[54] Vgl. [STE06] S.49

[55] Vgl. [AUM07] S.13 f

[56] Vgl. Ebda

[57] Vgl. [STE06] S.49

[58] Vgl. [AUM07] S.14 f

[59] Vgl. [AUM01] S.6

[60] Vgl. [WEI01] S.370

[61] Vgl. [SEL95] S.25

[62] Vgl. Ebda

[63] Vgl. Ebda

[64] Vgl. [AUM08] S.3 ff

[65] Vgl. [SEL95] S.28 ff

[66] Vgl. Ebda S. 31

[67] Vgl. [FKM08]

[68] Vgl. [SEL95] S.31 ff

[69] Vgl. [FAM08]

[70] Vgl. [FAM09]

[71] Vgl. [SEL95] S.40

[72] Vgl. [IDF08]

[73] Vgl. [EVV08]

[74] Vgl. [AUM04] S.26

[75] Vgl. [HOM03] S.658 f

Details

Seiten
139
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640346189
ISBN (Buch)
9783640346288
Dateigröße
2.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v127254
Institution / Hochschule
HBC Hochschule Biberach. University of Applied Sciences
Note
1,3
Schlagworte
Second Life Messe Marketing Virtuelle Messen Virtuell Trends Szenarien Messestand Zukunft Messestandort

Autor

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Titel: Messe als Marketinginstrument