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Erfolgspotential des Mobile Tagging im M-Commerce im Kontext des Relationship Marketing

Diplomarbeit 2009 70 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Relationship Marketing
2.1 Grundlagen
2.1.1 Entwicklung des Relationship Marketing
2.1.2 Begriffliche Darstellung des Relationship Marketing
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
2.3 Die Erfolgskette
2.4 Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement

3 Mobile Commerce
3.1 Definitorisches und Abgrenzungen
3.1.1 Electronic Commerce
3.1.2 Mobile Business und Mobile Commerce
3.2 Charakteristische Eigenschaften der mobilen Kommunikation
3.3 Technologische Vorraussetzungen
3.3.1 Mobile Übertragungstechniken
3.3.2 Basis Protokolle, Darstellungs- und Programmierstandards
3.3.3 Mobile Endgeräte
3.4 Die mobile Wertschöpfungskette

4 Mobile Tagging
4.1 Grundlagen des Mobile Tagging
4.1.1 Definition
4.1.2 Funktionsweise
4.1.3 Private, Public und Commercial Tagging
4.2 Mobile Tagging Codes
4.3 Anwendungspotentiale im Business-to-Consumer-Bereich
4.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Tagging
4.4.1 Rechtlicher Rahmen und Sicherheit
4.4.2 Standardisierung
4.4.3 Technisch infrastrukturelle Faktoren
4.5 Zukünftige Entwicklung des Mobile Tagging

5 Nutzung des Mobile Tagging im Kontext des Relationship Marketing
5.1 Instrumente der Kundenbindung
5.1.1 Kundendialog durch Mobile Tagging
5.1.2 Schaffung von Kundenzufriedenheit durch Mobile Tagging
5.1.3 Aufbau von Wechselbarrieren durch Mobile Tagging
5.2 Erfolgspotentiale des Mobile Tagging im Relationship Marketing

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung von Transaktion- und Relationship Marketing

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der freien Verschlagwortung (Tagging)

Tabelle 3: Verbundenheitsstrategie und Gebundenheitsstrategie als Gegenpole

Tabelle 4: Systematisierung der Anwendungspotentiale des Mobile Tagging

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Unternehmenserfolg

Abbildung 2: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 3: Erfolgskette mit moderierenden Faktoren

Abbildung 4: Instrumentalbereiche des Mobile Commerce

Abbildung 5: Visualisierung der Relationen zwischen den relevanten Bereichen

Abbildung 6: Hierarchisches Wirksystem der mobilen Kommunikation

Abbildung 7: Übertragungstechnologien in Abhängigkeit von ihrer Reichweite

Abbildung 8: Entwicklung der Datenübertragungsgeschwindigkeit

Abbildung 9: Kategorien mobiler Endgeräte

Abbildung 10: Wertschöpfungskette des Mobile Business

Abbildung 11: Funktionsweise des direkten und indirekten Mobile Tagging

Abbildung 12: 2D-Codes

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In den vergangenen Jahren wurden die internen und externen Informations- und Kom-munikationsprozesse von Unternehmen zunehmend durch elektronische Informations-technologien unterstützt und haben erheblich an Bedeutung gewonnen.1 Electronic Business und das sich in der Emergenzphase befindliche Mobile Business stellen gegen-wärtig und in naher Zukunft die tragenden Säulen der Converged Economy dar.2

Speziell die Bedeutung des Mobile Commerce, bei dem Marktforschungs- und Bera-tungsunternehmen nach wie vor von einem rasanten Wachstum des Umsatzes ausgehen, wird mit der Verfügbarkeit von neuen Generationen mobiler Endgeräte zunehmen.3

Das breite Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten mobiler Technologien bietet viel-fältige Ansatzpunkte für eine elektronische Initiierung und Abwicklung von Geschäfts-prozessen.4 Computergestützte mobile Anwendungen ermöglichen den ortsungebunde-nen Zugang zu Informationen und eröffnen damit Chancen einer interaktiven Verknüp-fung von realer und virtueller Welt.5 Konvergenz der Medien lautet das Schlagwort.6

Eine Möglichkeit bietet das Mobile Tagging oder Mobile Barcode Reading. Sogenannte „Tags“ sind seit der Web 2.0-(R)Evolution des Internets nicht mehr wegzudenken.7 Das Mobile Tagging ist eine Anwendung im Rahmen der Kommunikationspolitik des Mobile Commerce.8 Durch Scannen von Barcodes bzw. Tags mit einem mobilen Endgerät fungiert dieser als Hyperlink zwischen realer und virtueller Welt, wodurch es sich her-vorragend für das Mobile Marketing in der Nahbereichskommunikation eignet.9 Hier-durch lassen sich, nicht nur am Point of Interest (POI) bzw. Point of Sale (POS), inter-aktive und auch personalisierte Mehrwerte bereitstellen,10 sondern auch die unterneh-mensspezifische Transparenz wird erhöht, um schließlich beim Endkunden ein größeres Qualitäts- und Nutzenempfinden zu erreichen.11 Diese Mehrwerte sind essentiell um neue Kunden zu gewinnen, aber vor allem um eine Bindung mit bestehenden Kunden zu erreichen, da Wettbewerbs- und Kostendruck und die Erkenntnis, dass jahrzehnte- lange erfolgreiche Strategien den Anforderungen des Wettbewerbs nicht mehr entspre-chen dazu geführt haben, dass der Kunde wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt wird.12 Durch diese Veränderung hat sich das Marketingverständnis in den letz-ten beiden Jahrzehnten von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sicht-weise gewandelt.13 Mit diesem auch als Paradigmenwechsel14 bezeichneten Wandel ist auch die Entwicklung hin zum Relationship Marketing verbunden.15 Unternehmen müs-sen sich also verstärkt um die einzelnen Kunden bemühen, wenn sie diese nicht verlie-ren wollen.16

Für viele Unternehmen besteht jedoch das Problem in der fehlenden Kenntnis darüber, wie Mobilfunkgeräte für das Geschäft und die Kundenbindung genutzt werden können. Dies ermittelte die Unternehmensberatung Mummert & Partner.17 „Insbesondere deut-schen Firmen fehlt nach einer Studie des Marktanalysten Datamonitor der Blick für mögliche Kundenbindungspotenziale“.18 Die Folge: Das Mobiltelefon bleibt als Servi-ceinstrument weitestgehend ungenutzt.

Daher soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, inwiefern das Mobile Tagging geeignet ist und welche Potentiale es bietet, aktive Kundenbeziehungen im Sinne des Relationship Marketing zu initiieren und zu fördern.

1.2 Zielsetzung

Da in der derzeitigen Literatur, im Bereich des Relationship Marketing als auch den vielen empirischen „Mobile Business“ Studien, kaum Ausführungen darüber existieren, inwieweit die Anwendung des Mobile Tagging Erfolgspotentiale beinhaltet, die dem Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen dienen, ist es das Ziel dieser Arbeit diese Lücke zu schließen und Perspektiven und Einsatzmöglichkeiten des Mobile Tagging im Rahmen des Relationship Marketing zu untersuchen, indem

- Einführend eine Betrachtung des Relationship Marketing erfolgt,
- die Besonderheiten des Electronic- und Mobile-Commerce als institutio-neller Rahmen herausgestellt werden,
- eine detaillierte Betrachtung des Mobile Tagging, seiner Nutzungspoten-tiale und Grenzen erfolgt, um schließlich
- die Einsatzmöglichkeiten und Erfolgspotentiale des Mobile Tagging im Kontext einer aktiven Kundenbindung des Relationship Marketing her-auszuarbeiten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Imersten Kapitelwerden zunächst die Problemstellung, der Aufbau der Arbeit und die Zielsetzung erläutert. Daszweite Kapitelbeschreibt den Wandel hin zum Relationship Marketing und geht auf den Begriff und die Gestaltungsformen der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements genauer ein, bevor in Kapitel fünf eine Verknüpfung mit dem Mobile Tagging erfolgt.Kapitel dreigibt zunächst eine definitorische Eingren-zung des Begriffs Mobile Commerce. Dabei wird insbesondere auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zum Electronic Commerce eingegangen. Auch die für die Entwick-lung notwenigen technisch infrastrukturellen Rahmenbedingungen werden betrachtet. InKapitel viererfolgt eine detaillierte Betrachtung des Mobile Tagging als Teilgebiet des Mobile Commerce. Nach einer definitorischen Abgrenzung des Mobile Tagging wird die Funktionsweise erklärt und zwischen unterschiedlichen Anwendungsbereichen und mobilen Codes unterschieden. Hierauf Aufbauend werden Anwendungspotentiale im Rahmen des Mobile Commerce identifiziert um schließlich die aktuellen Treiber und Hemmnisse für die Entwicklung aufzuzeigen. InKapitel fünferfolgt eine Verknüpfung mit dem in Kap. 2 behandelten Relationship Marketing. Hierbei wird der Fokus insbe-sondere auf die Bereiche des Kundendialogs, der Kundenzufriedenheit und der Wech-selbarrieren gelegt, bevor mögliche Erfolgspotentiale des Mobile Tagging im Relationship Marketing beschrieben werden. InKapitel sechswird ein Fazit gezogen, welches Aufschluss darüber gibt, ob und welche Chancen das Mobile Tagging für das (Relationship) Marketing bietet und wie es im Sinne der Intensivierung von Kundenbeziehun-gen genutzt werden sollte.

2 Relationship Marketing

Eine Richtung innerhalb des Marketing, die in den letzten beiden Jahrzehnten sowohl in wissenschaftlichen Publikationen als auch in der Unternehmenspraxis große Aufmerk-samkeit genossen hat, ist das sog. Relationship Marketing, „dessen deutsche Überset-zung ,Beziehungsmarketing’ zwar einen Hinweis auf den wesentlichen inhaltlichen Schwerpunkt gibt, aufgrund des umgangssprachlich gebräuchlicheren englischsprachi-gen Begriffs allerdings nicht weiter verwendet wird.“19 Im folgenden Abschnitt werden die Ursachen des Wandels vom traditionellen transaktionsorientierten hin zum Relationship Marketing aufgezeigt und eine genauere Erläuterung des Begriffs vorgenommen.

2.1 Grundlagen

2.1.1 Entwicklung des Relationship Marketing

Wettbewerbs-, Kostendruck und die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Stra-tegien den Anforderungen des Wettbewerbs nicht mehr entsprechen, haben zu einer Neuausrichtung des Marketing geführt, in der der Kunde wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt wird.20 Ausgehend vom Nachfrageüberschuss der 50er und 60er Jahre vollzog sich in den 70er Jahren ein grundlegender Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, in welchem der Endverbraucher zum Engpass wurde.21

Seit den 90er Jahren dominiert die Kundenorientierung im Marketing, begründet durch die zunehmende Heterogenität der Kundenerwartungen, die Hybridisierung des Konsu-mentenverhaltens, sinkende Loyalitätsraten, Stagnation und Fragmentierung der Märkte sowie die Intensivierung des globalen Wettbewerbs.22 Durch diese Veränderungen hat sich das Marketingverständnis von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sichtweise gewandelt.23 Während ein standardisierter Leistungsaustausch mit anony-men Kunden im Mittelpunkt des Transaktionsmarketings steht, geht es im aufkommen-den Relationship Marketing um langfristige Kundenbeziehungen durch einen kontinu-ierlichen Dialog.24

2.1.2 Begriffliche Darstellung des Relationship Marketing

Das Relationship Marketing entstand aus der Überzeugung heraus, dass das Transakti-onsmarketing zu restriktiv sei bzw. einer Umfokussierung und Erweiterung bedürfe.25 Ansätze, wie die vier Instrumente des operativen Marketing (4P’s: Product, Price, Promotion, Place) von McCARTHY wurden als insuffizient und obsolet angesehen.26 „As a general framework, the 4P’s of the marketing mix (...) is far too simplistic and it has never been empirically tested and frequently does not cover all resources and activities that appear in the customer relationships at various stages of the customer relationship life cycle”.27

Die Entwicklung zum Relationship Marketing wird mitunter auch als Paradigmenwech-sel28 postuliert.29 MEFFERT hingegen, sieht es als integrative Entwicklung und nicht als grundsätzliche Abkehr von bewährten Paradigmen.30 Auch nach BRUHN handelt es sich nicht um eine Neudefinition des Marketinggedankens, sondern vielmehr um eine Weiterentwicklung des traditionellen Marketings mit Fokus auf die Pflege von (lukrati-ven) Kundenbeziehungen.31 Der Weiterentwicklungsgedanke wird in Tab. 1 aufgezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung von Transaktion- und Relationship Marketing

Quelle: i. A. a. Bruhn (2007b), S. 31; Grönroos (1994), S. 10ff; Dwyer et al. (1987), S. 13; Wehrli / Wirtz (1996), S. 26; Lasogga (2000), S. 374.

Der Ursprung des Relationship Marketing geht auf BERRY zurück und wurde seitdem von vielen Autoren aufgegriffen und weiterentwickelt.32 Eine Betrachtung der derzeiti-gen Literatur zum Relationship Marketing zeigt, dass es keine einheitliche Definition in Bezug auf den zentralen Untersuchungsgegenstand gibt.33 Folgend wird die Definition von BRUHN verwendet:

„Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durch-führung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wieder-aufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen (Win-Win-Situation)“.34

Kerngedanke ist, „die Gewinnung neuer Kunden alleine als eine (Zwischen-)Stufe im gesamten Marktprozess zu begreifen und darüber hinaus den Blickwinkel auf die bereits existierenden Kunden mit dem Ziel zu richten, sie zu loyalen Kunden zu machen (Ent-wicklung dauerhafter Kundenbeziehungen)“.35 Die Bemühung um eine langfristige Be-ziehung stellt dabei keinen unternehmerischen Selbstzweck dar, sondern sie dienen ökonomischen Zielen wie Sicherheit, Wachstum und Gewinn.36

Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Unternehmenserfolg Quelle: Braunstein (2001), S. 4

Zunehmend relevant für das Relationship Marketing und die konsequente, umfassende und ökonomische Kundeninteraktion ist der Einsatz des mobilen Internet, welches neue Herausforderungen und Möglichkeiten bietet.37 Vor allem mobile Endgeräte verfügen über spezielle Eigenschaften, die gerade für die Beziehung zum Kunden von großer Bedeutung sind (siehe Kap. 3.2). Durch die Möglichkeit, Kunden mit orts-, personen-, zeit- und situationsspezifischen Diensten jederzeit und an jedem Ort gezielt mit attraktiv gestalteten Informationen anzusprechen zu können wird ein nachhaltiges Relationship Marketing ermöglicht.38 „Insbesondere bei der Notwendigkeit von zeitnahen Informati-onen bieten die Mobilen Servicedienste einen enormen Mehrwert“.39

2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus

Das Relationship Marketing beinhaltet zwei grundlegende Denkkonzepte für die Gestal- tung von Beziehungen:40

das „Denken im Kundenbeziehungslebenszyklus“ und das „Denken in der Erfolgskette“ (siehe Kap. 2.3).

Lebenszykluskonzeptehaben unterschiedliche Anwendungsformen im Bereich des Marketing (z. B. Produktlebenszyklus) und basieren auf einer begrenzten Lebensdauer des betrachteten Objektes mit abgrenzbaren Lebensphasen.41

„Der Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen einer Kunden-beziehung resultieren und aufgrund der Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolge-rungen für das Relationship Marketing zulassen“ (siehe Abb. 2).42

Die Intensität der Beziehung (Ordinate) – operationalisiert durch psychologische, ver-haltensbezogene und / oder ökonomische Indikatoren – in Abhängigkeit von der Bezie-hungsdauer (Abszisse) zeigt die verschiedenen Phasen eines idealtypischen Lebenszyk-lus, welcher sich in drei Kernphasen einteilen lässt:

Kundenakquisition(Interessentenmanagement),

Kundenbindung (Kundenbindungsmanagement) und

Kundenrückgewinnung (Rückgewinnungsmanagement).43

Die unterschiedlichen Phasen dienen als Grundlage für eine lebensphasenspezifische Bearbeitung des einzelnen Kunden.44 Hierbei muss ein Kunde nicht sämtliche Phasen durchlaufen und auch die Dauer der Phase ist nicht eindeutig festlegbar.45

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus

Quelle: i. A. a. Bruhn (1999), S. 191; Stauss (2000a), S. 16; Stauss (2000b), S. 579

In der vorliegenden Arbeit wird vor allem die Phase der Kundenbindung betrachtet, in der es bei positiver Beziehungsentwicklung zu einer Ausweitung der Beziehung zwi-schen Anbieter und Nachfrager kommen kann, sowie das Kundenbindungsmanage-ment.46

2.3 Die Erfolgskette

DieErfolgskettestrukturiert die aus Nachfrager- und Anbietersicht relevanten Aspekte der Kundenbeziehung und fungiert als gedankliche Basis für die Planung, Steuerung und Kontrolle des Relationship Marketing.47 „Die Grundüberlegung bei einer Erfolgs-kette ist die inhaltliche Verknüpfung von Variablen, die miteinander in Zusammenhang stehen“.48 Die Grundstruktur besteht dabei aus vier Gliedern:49

Unternehmensaktivitäten alsInput des Unternehmens,

Psychologische Wirkungen beim Kundeninfolge der Unternehmensaktivitäten,

Verhaltenswirkungen beim Kunden,

Ökonomischer Erfolg als Output des Unternehmens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erfolgskette mit moderierenden Faktoren

Quelle: i. A. a. Bruhn (2009), S. 66ff; Homburg / Giering / Hentschel(1999), S. 186; Foscht / Swoboda (2007), S. 221

Maßnahmen des Anbieters initiieren psychische Prozesse beim Kunden (z. B. Zufrie-denheit / Unzufriedenheit). Sind diese positiv entsteht Kundenzufriedenheit, die im günstigen Fall eine vertrauenswürdige Einstellung und Akzeptanz des Kunden gegen-über dem Anbieter und dessen Leistung mit sich bringt (Kundenloyalität). Führt diese zu einem realen Wiederkauf, Cross-Buying oder Weiterempfehlung, ist die Kundenbin-dung erreicht, welche einen nachhaltigen ökonomischen Einfluss auf das Unternehmen generieren.50 Die einzelnen Glieder der Erfolgskette werden indes in wesentlichem Ma-ße durch interne als auch externe moderierende Faktoren beeinflusst.51

2.4 Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement

Neben der Gewinnung neuer Kunden rückte in den vergangenen Jahren zunehmend die langfristige Bindung vorhandener Kunden ins Zentrum der marketingpolitischen Über-legungen, da diese das zukünftige Unternehmensergebnis nachhaltiger bestimmen.52 Zu berücksichtigen ist, dass nur die Bindung profitabler Kunden zu den erhofften Erfolgs-wirkungen führt.53

In Anlehnung an DILLER sowie MEYER / OEVERMANN versteht BRUHN unter Kundenbindung „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, so-wohl tatsächliche Verhalten als auch Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber ei-nem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren, bzw. auszuweiten“.54 Die Kundenbindung exis-tiert, im Gegensatz zur Kundenloyalität, sowohl auf Nachfrager- als auch Anbietersei-te.55

Im Rahmen dieser Arbeit wird, durch die Anwendung des Mobile Tagging als Instrument zur Kundenbindung, der Fokus auf die Aktivitäten der Anbieterseite gelegt. Auf diese bezieht sich das Kundenbindungsmanagement, welches „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen [ist], mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Ge-schäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“.56 Aufgabe ist es die Soziali-sations-, Wachstums- und Reifephase des Kunden im Sinne des Aufbaus möglichst langfristiger Kundenbeziehungen auszugestalten.57 Die Maßnahmen betreffen dabei sowohl Erlös-, als auch Kostenseite.

Auf der Erlösseite werden der Kundenbindung sowohl Absatz- (z. B. Cross- und Up-Selling-Potentiale) als auch Preiswirkungen (z. B. „Price Premiums“) zugesprochen, während auf der Kostenseite Kostensenkungspotentiale aufgeführt werden, welche auf Erfahrungseffekte zurückzuführen sind.58 Auch ist die Betreuung vorhandener Kunden mit geringeren Kosten als die Akquise neuer Kunden verbunden.59

Die Instrumente des Kundenbindungsmanagements können, in Abhängigkeit von der vorher determinierten Strategie, anhand der Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus strukturiert werden.60 Zum einen kann der Aufbau von Interaktion, im Rahmen der Sozialisationsphase als Fundierung der Kundenbindung im Fokus stehen.61 Zum anderen, eine direkte Ausrichtung auf die Steuerung von Kundenbeziehungen durch Kundenzufriedenheit, sowie den Aufbau von Wechselbarrieren um ein Abwandern zu verhindern.62 In Kapitel fünf werden in diesem Rahmen speziell die Potentiale des Mobile Tagging als Instrument der Kundenbindung betrachtet.

[...]


1 Vgl. Kollmann (2009), S. IX; Lihotzky (2003), S. 24.

2 Vgl. Keuper (2002), S. V.

3 Vgl. Gröppel-Klein / Broeckelmann (2008), S. 34; Gartmann / Wojciechowski (2001), S. 105.

4 Vgl. Möhlenbruch / Dölling / Ritschel (2008a), S.225.

5 Vgl. Möhlenbruch / Schmieder (2001), S. 15; Kielholz (2008), S. 304.

6 Vgl. Steimel / Paulke / Klemann (2008), S. 7.

7 Vgl. Bollhoefer (2007), S. 5.

8 Vgl. Rieger / Linnemüller (2008), S. 12.

9 Vgl. Steimel / Paulke / Klemann (2008), S. 30.

10 Vgl. Bollhoefer (2007), S. 14.

11 Vgl. Möhlenbruch / Dölling / Ritschel (2008a), S.234.

12 Vgl. Meffert (1999), S. 116.

13 Vgl. Bruhn (2006a), S.36.

14 Vgl. Grönroos (1994), S. 4.

15 Vgl. Bruhn (2006a), S.36f, Bruhn (2003), S. 7.

16 Vgl. Peter (2001), S. 3.

17 Vgl. Steria Mummert Consulting (2008).

18 Vgl. Koschnick (2004).

19 Vgl. Treiblmaier (2006), S. 81; Egan (2008), S. 16; Hentschel (1991), S. 25.

20 Vgl. Meffert (1999b), S. 116; Meffert (2008), S. 159; Bruhn (2009), S. 1; Diller (2001b), S. 164; Bruhn/Homburg (2008), S. 5.

21 Vgl. Bruhn (2009), S. 1f; Bruhn (2007a), S. 3ff; Egan (2008), S. 7f, 22.

22 Vgl. Bruhn (2009), S. 2; Bruhn (2007a), S. 5f; Terlutter (2004), S. 296f.

23 Vgl. Bruhn (2006a), S.36; Webster (1992), S. 14.

24 Vgl. Gerdes (2008), S. 447.

25 Vgl. Gummesson (1994), S. 8f; Grönroos (1994), S. 10.

26 Vgl. McCarthy (1960); Grönroos (1994), S. 14; Egan (2008), S. 24f.

27 Grönroos (1990), S. 4.

28 Ein Paradigmenwechsel liegt dann vor, wenn sich innerhalb einer Wissenschaft ein grundlegender Erklärungsumbruch einstellt, der ein neuartiges wissenschaftliches Grundverständnis zutage fördert.Vgl. Backhaus (1998), S. 30.

29 Vgl. Grönroos (1994), S. 4; Grönroos (1997), S. 322f; Grönroos (2000), S.20; Brodie et al. (1997), S 383f ; Gummesson (1999), S. 3; Sheth (2000), S. 609ff. Für einer Übersicht von Faktoren, die zu diesem Paradigmenwechsel geführt haben siehe Aijo (1996) S. 6ff. Kritisch hierzu: Backhaus (1998), S. 19ff.

30 Vgl. Meffer (1999a), S. 20f.

31 Vgl. Bruhn (2009), S. 14; Bruhn (2007a), S. 7.

32 Vgl. Berry (1983); Jackson (1985); Diller / Kusterer (1988); Gummesson (1994); Morgan / Hunt (1994); Bruhn/Bunge (1996); Grönroos (1997)

33 Vgl. Harker (1999), S. 13.

34 Bruhn (2009), S. 10; Bruhn (2007a), S. 7; Weitere Definitionen sind bei Harker (1999), S. 18 zu finden.

35 Backhaus (1998), S. 22.

36 Vgl. Diller (2006), S. 100f.

37 Vgl. Rapp / Giehler (1999), S. 276.

38 Vgl. Möhlenbruch / Schmieder (2001), S. 22.

39 Vgl. Silberer / Wohlfahrt (2002b), S. 574.

40 Vgl. Bruhn (2007a), S. 9.

41 Vgl. Bruhn (2009), S. 53ff.

42 Bruhn (2009), S. 59.

43 Vgl. Georgi (2008), S. 252; Bruhn (1999), S.191; Bruhn (2009), S. 60f; Stauss (2000a), S. 16; Stauss (2000b), S. 579; Meffert / Bruhn (2006), S. 77.

44 Vgl. Stauss (2000a), S. 15; Homburg / Daum (1997), S. 400ff; Dwyer / Schurr / Oh (1987), S. 15ff; Dubinsky / Ingram (1984), S. 36.

45 Vgl. Bruhn (2009), S. 65.

46 Vgl. Bruhn (2009), S. 63.

47 Vgl. Bruhn (2007a), S. 10; Bruhn (2009), S. 66.

48 Vgl. Meffert / Bruhn (2006), S. 206; Bruhn (2009), S. 66.

49 Vgl. Bruhn (2009), S. 66.

50 Vgl. Terlutter (2004), S. 298.

51 Vgl. Bruhn (2009), S. 66; Bruhn / Georgi (2008), S. 654; Bruhn (2007a), S. 12

52 Vgl. Homburg / Bruhn (2008), S. 6; Siehe Bruhn (2009), S. 4ff; Nach Reichheld / Sasser impliziert eine Verringerung der Kundenabwanderungsrate um 5 Prozent eine Gewinnsteigerung (je nach Branche) zwi-schen 25-85 Prozent. Vgl. Reichheld / Sasser (1990), S. 110

53 Bruhn (2009), S. 84f; Folglich ist es auch eine Aufgabe des Relationship Marketing, jene Kundenbe-ziehungen zu identifizieren, in denen der Kundenwert eine Kundenbindungsmaßnahme rechtfertigt. Die Berechnung des Kundenwerts kann im Sinne eines Customer Lifetime Value erfolgen, welcher in der Regel auf Ansätzen der dynamischen Investitionsrechnung basiert. Vgl. Bruhn (2009), S. 85.

54 Bruhn (2007a), S. 113; Diller (1996), S. 81ff; Meyer / Oevermann (1995), S. 1340ff.

55 Vgl. Homburg / Bruhn (2008), S. 8; Der Begriff Kundenloyalität wird definiert als Wunsch, stabile Geschäftsbeziehungen zu entwickeln, die Bereitschaft zu kurzfristigen Opfern zu Gunsten der langfristi-gen Aufrechterhaltung der Geschäftbeziehung und Vertrauen in die Stabilität der Beziehung, wobei sie lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung beschreibt. Vgl. Diller (2001a), S. 928; Homburg / Bruhn (2008), S. 8.

56 Homburg / Bruhn (2008), S. 8.

57 Vgl. Kreutzer (2003), S. 13; Bagusat (2006), S. 25.

58 Vgl. Bruhn (2008), S. 3f; Gerdes (2008), S. 450; Zentes / Swoboda / Morschett (2008), S. 188.

59 Vgl. Gerdes (2008), S. 447; Eggert (2003), S. 139; Söllner (2001), S. 849.

60 Vgl. Bruhn (2009), S. 173.

61 Vgl. Homburg / Bruhn (2008), S. 21; Georgi (2008), S. 252.

62 Vgl. Bruhn (2009), S. 174; Homburg / Bruhn (2008), S. 21.

Details

Seiten
70
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640352562
ISBN (Buch)
9783640352388
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v129117
Institution / Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Note
1,8
Schlagworte
Erfolgspotential Mobile Tagging M-Commerce Dargestellt Kontext Relationship Marketing

Autor

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