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Ökonomische Erfolgsfaktoren von Weblogs

Diplomarbeit 2009 72 Seiten

VWL - Wettbewerbstheorie, Wettbewerbspolitik

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Authentizität als Differenzierungsmöglichkeit
2.1 Die besonderen Rahmenbedingungen von Weblogs aus ökonomischer Perspektive
2.2 Traditioneller Online-Journalismus vs. Weblogs
2.3 Zwischenfazit

3 Investition in Glaubwürdigkeit
3.1 Der Aufbau einer Glaubwürdigkeitsreputation
3.2 Die Übertragung einer Glaubwürdigkeitsreputation
3.3 Zwischenfazit

4 Qualität und Anschlusskommunikation in der Blogosphäre
4.1 Betrachtung des Qualitätsaspektes
4.2 Betrachtung der Anschlusskommunikation
4.3 Zusammenwirken und Einordnung

5 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Preisfunktion des Weblogs in der Einführungsperiode

2 Nachfragefunktion des Weblogs in einer einzelnen Periode

3 Erhöhung des Mindestglaubwürdigkeitsgrades durch horizontale Prüfung

4 Erhöhung des Mindestglaubwürdigkeitsgrades infolge der Übertragung einer Glaubwürdigkeitsreputation

5 Individuelle Nutzenabwägung hinsichtlich Anschlusskommunikation.

1 Problemstellung

„Ein Medium ist ein Instrument zur Verbreitung von Information" (Beck 2002, S. 1). Je nach persönlicher Auslegung von „Information" dürften die meisten Weblogs auf diese Definition zutreffen. Weiter beschreibt Hanno Beck auch Eigenschaften von Massen-medien: „Massenmedien hingegen sind von ihrer technischen Konzeption her darauf ausgerichtet, einen möglichst groBen Adressatenkreis zur gleichen Zeit anzusprechen." Bei der Zuordnung eines Weblogs zu der Gattung der Massenmedien dürften trotz dieser formellen Übereinstimmung die meisten Leser dieser Arbeit ins Grübeln kom-men. Weblogs werden im Allgemeinen als persönliche, im Internet geführte Tagebücher übersetzt. Sie werden daher eher den persönlichen Kommunikationsformen des Internets und weniger den Massenmedien zugeschrieben. Doch dass diese Einschätzung überdacht werden müsste, belegen auf den ersten Blick folgende Zahlen: Seit dem Jahr 2002 wurden über die Weblogsuchmachine Technorati über 133 Millionen Weblogs erfasst (vgl. Technorati 2008). Schon allein aufgrund dieser Tatsache könnte man in Versuchung geraten, Weblogs in ihrer Gesamtheit als „Massen"-Medium zu bezeich-nen. Doch wie sieht es mit dem von Beck ins Spiel gebrachten Adressatenkreis aus? Im Technorati Report State of the Blogosphere 2008 wurde für August 2008 vermeldet, dass laut comScore MediaMetrix 77,7 Millionen einzelne Rezipienten in den USA Weblog-Angebote nutzten (ebenda). Im Juli 2008 befanden sich unter den ersten 10 US-amerikanischen Unterhaltungsangeboten im Internet vier Weblogs. Zunehmend scheinen also Weblogs, zumindest in einigen Ländern, hinsichtlich der Anzahl der Rezipienten in Konkurrenz zu den etablierten Onlinemedien treten zu können. Diese reagieren vermehrt und starten eigene Weblogangebote. Die Frage lautet nun: Wie können Weblogs aus privatem Ursprung eine medienökonomische Relevanz erlangen?

Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter identifizierten bereits kommunikationswissen-schaftliche Erfolgsfaktoren für ein neues Internetzeitalter, das sich durch eine Vielzahl dem Rezipienten unbekannter Kommunikatoren sowie durch jederzeit abrufbare spezifische Informationsangebote kennzeichnet (vgl. Zerfaß / Boelter 2005, S. 84-87). Diese Arbeit gibt den Erfolgsfaktoren „Authentizität", „Glaubwürdigkeit" und „Vernetzung" eine ökonomische Basis und versucht so, auf obige Frage eine Antwort zu geben.

2 Authentizität als Differenzierungsmöglichkeit

Weblogs (Kurzform: Blogs) sind Online-Publikationen, welche durch umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge und eine Dialogorientierung gekennzeichnet sind (vgl. Zerfaß 2005, S. 20). Die vorherrschende expressive Ausdrucksform zeichnet sich bereits in der Begriffsbildung ab: Der Begriff Weblog wurde durch Jorn Barger im Jahr 1997 geprägt als Kombination von „web" (Synonym fir weltweites Internet) und „log" (engl. Ubersetzung fir „Tagebuch" oder „Logbuch") (vgl. Blood 2004, S. 54). Seither entwickelte sich eine Vielzahl an verschiedenen Formen unterschiedlicher inhaltlicher und thematischer Ausrichtungen. Vanessa Diemand beschreibt dies sehr treffend mit dem Satz: „Weblogs sind so vielseitig wie ihre Betreiber, weder ihre Themen noch ihre Zielsetzungen lassen sich über einen Kamm scheren" (Diemand 2007, S. 62). Trotzdem soll hier versucht werden, diese zu verallgemeinern und in einem ersten Modell zu betrachten. Im Gegenzug geschieht dies ebenfalls mit dem sperrigen Begriff des Online-Journalismus, welcher hier über Online-Nachrichtenseiten assoziiert werden soll. Der professionelle Online-Journalismus ist Bestandteil der folgenden Untersuchung, weil über ihn das Angebot von Weblogs analysiert und abgegrenzt werden kann.

Bereits Mitte der 1990er Jahre entstanden die ersten Nachrichtenseiten im Internet zumeist als Online-Ableger traditioneller Medien. Die Existenz dieser Marken und ihre unumstrittene positive Wirkung auf das damals noch neue Informationsangebot im Internet soll jedoch im Rahmen dieses Kapitels ausgeblendet werden. So wird es im ersten Teil dieser Arbeit möglich, dass ökonomisch die zeitlich spätere Entwicklung von Weblogs vor dem Hintergrund der bereits existenten journalistischen Angebote betrachtet wird.

Entscheidend ist in dem betrachteten Modell die Unsicherheit der Rezipienten über die wahre Qualität der beiden Informationsangebote vor dem ersten Konsum. Gezeigt wird, wie der Anbieter eines innovativen Produktes einen Zeitvorteil als Wettbewerbsvorteil gegenüber einem später in den Markt eintretenden Konkurrenten erzeugen kann. Im Weiteren sollen Merkmale und Rahmenbedingungen von Weblogs erklärt werden. Näher eingegangen wird zudem auf die dem Modell zu Grunde gelegte Annahme, dass in Informationsmärkten asymmetrische Informationsverteilung ein grundlegendes Problem darstellt.

2.1 Die besonderen Rahmenbedingungen von Weblogs aus ökonomischer Perspektive

Frank Patalong bezeichnete im Jahr 2004 im Rahmen des US-Wahlkampfs Weblogs als „erfrischend ehrlichen Gegen-Journalismus, losgelöst von Refinanzierungszwängen und anderen Abhängigkeiten" (Patalong 2004). Dieses Zitat spiegelt zum einen die oftmals in der Öffentlichkeit empfundene Wirkungsweise von Weblogs wider, als auch die Rahmenbedingungen des Betreibens eines Weblogs in seiner Ursprungsform: Durch das Internet und seine bisherige Entwicklung wurden die Zutritts- und Transaktionskosten der öffentlichen Kommunikation erheblich gesenkt (vgl. Schmidt 2006, S. 128). Jede Person, die über einen Zugang zum Internet verfügt, kann potentiell Informationen und Meinungen für andere Personen zur Verfügung stellen. Durch die technischen Merk-male von Weblogs können Texte auf sehr vereinfachte Weise publiziert werden. Jan Schmidt stellt damit fest, dass die bisher geltenden Hürden und Zutrittsbarrieren zur Öffentlichkeit entfallen und die Bedeutung von professionellen Redakteuren als Gate­keeper für Informationen sinkt (vgl. ebenda). Praktisch muss der Betreiber eines Weblogs, der sogenannte Blogger, keine Anfangsinvestition tätigen, wie dies beispiels-weise im professionellen Journalismus für den physischen Aufbau von Online-Nachrichtenseiten notwendig ist. Weblogs werden der sogenannten Social Software zugeordnet. Diese erlaubt zumeist eine kostenfreie Nutzung und einfache technische Handhabung (vgl. Diemand 2007, S. 60). Kommerzielle Weblog-Dienstleister stellen Content-Management-Systeme als kostenlose Software zur Verfügung (zum Beispiel das Angebot des Unternehmens Google, www.blogger.com).

Aufmerksamkeit erlangen heißt im Internet, Rezipienten für das eigene Informations-angebot zu gewinnen. Bereits in den Jahren 1997 und 1998 betrachteten jedoch schon Michael H. Goldhaber und Georg Franck Aufmerksamkeit als ein knappes Gut, welches getauscht werden kann und die Funktion des Geldes als Währung und Kapital übernehmen kann (vgl. Goldhaber 1997 und Franck 1998, zitiert nach Beck 2001, S. 23f.). Der private Nutzen ist abhängig von der Aufmerksamkeit, die man erzeugen kann. Der Nutzen kann jedoch auf zwei Bereiche aufgeteilt werden:

Die Mehrheit der Blogger verspürt einen Nutzen, welcher sich durch Altruismus, Selbstausdruck, das Eintreten für besondere politische oder soziale Sichtweisen, das Aufzeigen der eigenen technischen Expertise und soziale Interaktion auszeichnet (vgl. Quiggin 2005, S. 7). Nardi et al. identifizierten mit Hilfe qualitativer Interviews fünf Motive des Bloggens (Nardi et al. 2004, S. 41-46). Diese Motive beschrieb Jan Schmidt folgendermaBen: „(1) Um das eigene Leben zu dokumentieren, (2) um eigene Meinung auszudrücken, (3) um persönliche Erlebnisse und Gefühle zu verarbeiten, (4) um Ideen und Gedanken beim Schreiben zu entwickeln, (5) um den kommunikativen Austausch in einer Gruppe von Nutzern zu fördern" (Schmidt 2006, S. 43). Trotz dieser persönlichen und nicht monetären Motive wird im Folgenden angenommen, dass der Blogger eine hohe erzielte Aufmerksamkeit bevorzugt, selbst wenn ursprünglich eine Adressierung an persönlich bekannte Rezipienten (zum Beispiel Familie und/oder Freunde) im Vordergrund stand.

Ein monetärer Nutzen für den Blogger ist an die Fortentwicklung des Weblogs und damit an ein Geschäftsmodell geknüpft (vgl. Ribstein 2005, S. 6). Hier wird das Gut Aufmerksamkeit umgewandelt in Währung und Kapital. So sind Formen des Merchandising und eCommerce auf Weblogs vorzufinden. Genauso können Werbe-einahmen über Banner oder inhaltsbezogene Textanzeigen generiert werden. An dieser Stelle soll kurz auf die Problematik eines Marktes für Information eingegangen werden. So wird deutlich, wieso ein direkter Verkauf der Webloginhalte an Konsumenten nicht attraktiv ist und eine Finanzierung zum Beispiel erst über den Werbemarkt erfolgen kann.

Bei Informationsgütern herrscht eine Nicht-Rivalität im Konsum sowie ein Nicht-ausschlussprinzip vor (vgl. Beck 2002, S. 6ff.). Ein verfasster Artikel kann von mehreren Lesern gleichzeitig konsumiert werden — vorausgesetzt alle besitzen eine Zeitung oder einen PC. Ein Ausschluss vom Konsum ist technisch möglich, jedoch aufgrund der geringen Reproduktionskosten und des allgemeinen Zieles einer großen Leserschaft nicht unbedingt wünschenswert, da zusätzliche Rezipienten keine zusätz-lichen Kosten verursachen (vgl. Beck 2002, S. 13f.). Demnach ist das Gut Information ein öffentliches, wenn auch kein klassisch öffentliches Gut.

Medienunternehmen und in diesem Fall auch Weblogs stellen Informationen her, welche „in der ein oder anderen Weise zuvor bearbeitet oder neu zusammengesetzt wurden und eventuell mit anderen Informationen kombiniert worden sind" (vgl. Beck 2002, S. 6). Informationsgüter zeichnen sich durch Eigenschaften aus, die eine Markttransaktion erschweren: Die Leser müssen zuerst den Artikel lesen, bevor sie einschätzen können, welchen Wert die Information für sie besitzt. Sie konsumieren ein Erfahrungsgut. Ist die Qualität nicht nur vor, sondern auch nach dem Konsum nicht zu beurteilen, so handelt es sich zudem um ein Vertrauensgut (vgl. Heinrich 1999, S. 38ff.). Ebenfalls von Relevanz ist das sogenannte Informationsparadoxon (Arrow 1962, S. 171). Arrow wies darauf hin, sollten Informationsgüter einem interessierten, potentiellen Konsumenten vor dem eigentlichen Konsum beschrieben werden, könnte dieser im Nachhinein nicht mehr zu einem Konsum bereit sein, da er das Informationsgut schon erhalten hat. Daher ähneln Medienprodukte und damit Informationsgüter einem „Trojanischen Pferd" (vgl. Hunzicker 1981, S. 13). Ihre Inhalte und ihr Wert sind beim Konsum nicht erkennbar.

Informationsgüter sind in der Regel gekennzeichnet durch hohe Fixkosten in der Produktion sowie geringe zusätzliche Kosten in der Reproduktion (vgl. Varian 1998, S. 3). Für die klassischen Medienunternehmen trifft die Eigenschaft der hohen Fixkosten zu. Sie fallen für die Produktion des immateriellen Medienprodukts, der ersten Fassung eines Radio- oder Fernsehberichts oder der „First Copy" einer Zeitung beziehungsweise einer Onlineausgabe an (vgl. Kiefer 2005, S. 169). Bei Weblogs entstehen hingegen nur bedingt Fixkosten, da, wie bereits erwähnt, vielfach kostenlose Softwareprogramme verfügbar sind. Lediglich die geistige Arbeit des Bloggers kann hier als variabler Kostenfaktor angeführt werden. Dieser ist trotzdem nicht zu vernachlässigen, zeigt es sich doch in der Tatsache, dass viele Weblogs nach kurzer Zeit nicht mehr aktiv betrieben werden. Dies deutet auf private Zeitkosten hin, die aufgewendet werden müssen, um Aufmerksamkeit zu erlangen (vgl. Ribstein 2005, S. 5). Nach der ersten Anfertigung kann ein immaterielles Medienprodukt zu geringen Grenzkosten reproduziert werden. Daher sollte stets versucht werden, zusätzlichen Kunden das Produkt zu verkaufen, also den Kreis der Kunden ins Unendliche auszudehnen (vgl. Beck 2002, S. 9). Ein Blogger kann durch die bereitgestellte Software technisch sehr einfach Texte publizieren (vgl. Schmidt, S. 128).

„Because blogs are so cheap, they can be started with no initial investment and no ads, and become more commercial if they become popular" (Ribstein 2005, S. 6). Aus-schlaggebend für einen Verkauf von Werbeflächen und damit eine Form des monetären Nutzens ist die Etablierung eines „populären" Weblogs. Analog zum Werbeerlösmodell der etablierten Onlinemedien steht und fällt eine erfolgreiche Werbeflächenvermarktung mit der Anzahl der Rezipienten. Beck umschrieb dies wie folgt: „Der Zuschauer ,bezahlt` die Nutzung der Informationen mit seiner Aufmerksamkeit, die er der Werbung auf der jeweiligen Homepage widmen soll" (Beck 2002, S. 284). Wird eine Internetseite beziehungsweise ein Weblog von Rezipienten konsumiert, so werden auch tendenziell mehr Werbebanner angeklickt. Eine häufiger besuchte Seite strahlt somit eine höhere Attraktivität für Werbekunden aus. Gleichzeitig stellen Werbebanner aber für den Rezipienten Opportunitätskosten dar. Er muss zusätzliche Zeit in die Informationsnutzung investieren, da die Werbung ihn von der eigentlichen Infor-mationsaufnahme ablenkt (vgl. Beck 2002, S. 20).

Im Gegensatz zu vielen traditionellen Onlinemedien ist die anfängliche Existenz von Weblogs nicht an eine Werbeflächenvermarktung gekoppelt. Ein monetärer Nutzen stellt aus Sicht der Blogger kein primäres Motiv dar. Er stellt vielmehr einen willkommenen Zusatznutzen dar, insofern er sich mit wachsender Popularität zu einem späteren Zeitpunkt realisieren lässt. Diemand et al. hielten fest, dass „zunächst nicht finanzielle Transaktionen, sondern das Vermitteln von personalisierter Kommunikation und Information [...] im Vordergrund stehen" (vgl. Diemand et al. 2007, S. 10). Damit können Weblogs eine Abkehr von Hayeks Sichtweise des „price systems as [...] a mechanism for communicating information" darstellen (vgl. Hayek 1945, S. 526).

Eine explizite Abgrenzung und die Untersuchung einer ersten medienökonomischen Einordnung von Weblogs gegenüber dem Online-Journalismus ist aus diesen beschrie-benen Rahmenbedingungen nicht erkennbar. Dies kann nur über eine inhaltliche Komponente erfolgen, welche nachfolgend im Rahmen eines Modells abgebildet werden soll. Dabei wird das in diesem Abschnitt unter der Eigenschaft des Erfahrungs-gutes erläuterte Problem der Informationsasymmetrie zu Grunde gelegt.

2.2 Traditioneller Online-Journalismus vs. Weblogs

Richard Schmalensee hat 1982 in seinem Aufsatz „Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands" untersucht, welche Bedeutung Konsumentenunsicherheit über die wahre Qualität eines innovativen Produktes vor dem ersten Konsum haben kann (vgl. Schmalensee 1982, S. 349). Anknüpfend an verschiedene empirische Studien stellt er darin Produktdifferenzierungsvorteile von Pioniermarken vor. Diese basieren jedoch nicht auf Werbung oder Irrationalität von Konsumenten, sondern bilden sich aus Produktpräferenzen von Konsumenten (vgl. Schmalensee 1982, S. 360-361). Ein Preiswettbewerb stellt nicht den hier betrachteten Erklärungsansatz dar. Vielmehr wird die Etablierung einer neuen und zuvor risikobehafteten Marke dadurch erklärt, dass diese wertvolle Informationen über die Produktqualität an erfahrene Konsumenten übermittelt. Für eine Nachfolgemarke, auf welcher der Fokus hier liegen soll, wird empfohlen eine „me-too"-Strategie zu vermeiden und eine Differenzierung gegenüber der Pioniermarke einzuschlagen.

Nun soll dieses Modell auf die Informationsangebote bei Nachrichtenseiten und Weblogs übertragen werden, wobei besagte Erfahrungsguteigenschaft zu Grunde gelegt wird. Es werden der professionelle Online-Journalismus und der „Hobby-Journalismus" der Blogger gegenübergestellt. Zentral wird angenommen, dass sich die Form der Berichterstattung in Weblogs später entwickelt hat beziehungsweise, dass sich die Blogger eng an Themen und Informationen der professionellen Angebote orientieren (vgl. Neuberger 2007, S. 127) und so das Weblog die Rolle der Nachfolgermarke einnimmt. Zum besseren Verständnis werden beide Formen vor einem Szenario illustriert, welches sich ähnlich in der Realität abgespielt haben könnte.

Im Rahmen der Kriegsberichterstattung zum Irak-Krieg 2003 setzten amerikanische Medien Reporter direkt vor Ort als „embedded journalists" ein (vgl. Mayerböck 2003). An die 600 Journalisten waren in die kämpfende Truppe eingebettet und konnten so die Kampfhandlungen begleiten. Dies war insofern eine Innovation, als damit eine echtzeitliche Berichterstattung parallel zu Politik und Waffengang möglich wurde (vgl. Hahn 2005). Dank modernster Übertragungstechniken ist davon auszugehen, dass die vor Ort erstellten Berichte der Journalisten sehr schnell auch auf Online-Nachrichtenseiten eingebunden wurden. Da den Rezipienten im Konsum von professionellem Online-Journalismus ein gewisser Erfahrungsschatz zuzusprechen ist, nimmt eben dieser die Position der Pioniermarke ein.

Parallel zu der journalistischen Kriegsberichterstattung wurde öffentlich bekannt, dass vereinzelt auch irakische Bürger anonym in Weblogs ihre Sichtweise der Kampfhandlung und des sozialen Lebens beschrieben. Bekanntheit erlangte beispielsweise das Weblog „Where is Raed ?", das von einem jungen Iraki unter dem Pseudonym Salman Pax betrieben wurde (vgl. Where is Raed 2004; vgl Schmidt 2006, S. 129). Bekannte Medien griffen das Phänomen dieses Weblogs mit wachsender Popularität auf und integrierten später sogar Elemente in ihre eigenen Internetangebote (vgl. Guardian 2003). Ein Weblog stellt im betrachteten Modell die Nachfolgermarke dar, da dieses im Mediennutzungsverhalten der Rezipienten noch als relativ neuartig angenommen wird.

Als Selbst- beziehungsweise Fremdbild assoziieren Blogger und Journalisten allgemein den professionellen Journalismus unter anderem mit dem Begriff „Neutralität" und Weblogs mit den Begriffen „Subjektivität" und „Meinungsfreude" (vgl. Neuberger et al. 2007, S. 110). Um dem Modell zu entsprechen, wird jedoch die Berichterstattung der Nachrichtenseiten und der Weblogs als homogenes Produkt aus Sicht der Rezipienten betrachtet. Dies ist vor dem Hintergrund zu vertreten, dass in Krisenzeiten „die Medien insgesamt eine homogene Berichterstattung kennzeichnet" (Schenk 2000, S. 49). Damit wird angenommen, dass hinsichtlich beider Formate keine konsumrelevanten Unterscheidungsmerkmale wie etwa materielle, räumliche oder persönliche Präferenzen bestehen und diese somit perfekt substituierbar sind. Nur der Preis eines Angebotes ist ausschlaggebend für eine Konsumentscheidung. Allerdings soll nun der Preis nicht über die Opportunitätskosten der Rezipienten infolge eines werbebehafteten Konsums der Berichterstattung modelliert werden. Vielmehr werden Opportunitätskosten im Konsum über die benötigte Lesezeit und einzubringendes Humankapital dargestellt (vgl. Tietzel 1995, S. 12). Manfred Tietzel stellt hinsichtlich unterschiedlicher Literaturgattungen fest, dass „die Art und der Umfang des erforderlichen Humankapitals ganz verschieden hoch sein [...]" kann (vgl. ebenda). Dieser Ansatz ermoglicht es, den zunächst nicht monetären Kontext eines Weblogs gegenüber dem professionellen Online-Journalismus zu betrachten.

Hinsichtlich des journalistischen Angebotes werden Opportunitätskosten im Konsum infolge zusätzlicher Lesezeitkosten und höheren Humankapitals angenommen, welche für eine neutrale, aber auch komplexe Berichterstattung anfallen. Bei zunehmender Tiefe des neutralen und objektiven Informationsangebotes wird von den Rezipienten erhöhtes Selektions- und Beurteilungsvermögen im Konsum abverlangt. Opportunitäts-kosten im Konsum eines Weblogs werden hingegen hinsichtlich eines sehr subjektiven und meinungsfreudigen Ausdrucksstils des Bloggers angenommen (vgl. Ribstein 2006, S. 204). Eine Differenzierung des Weblogs erfolgt daher über eine Authentizität in sprachlicher Form. Für den Rezipienten sei demnach angenommen, dass er nicht bewusst zwischen neutraler Berichterstattung des journalistischen Angebotes und subjektiver Berichterstattung des Weblogs unterscheidet. Entspricht eine Bericht-erstattungsform seinen subjektiven Präferenzen, so sind lediglich die resultierenden Opportunitätskosten entscheidend. Erfolgt ein Wechsel im Konsum von journalis-tischem Angebot zum Weblog, sind allerdings Wechselkosten hinsichtlich der Rezipienten zu berücksichtigen.

Die Qualitätsunsicherheit des Rezipienten vor dem ersten Konsum des jeweiligen Angebotes einer Nachrichtenseite beziehungsweise eines Weblogs wird in vereinfachter Weise ausgedriickt: Eine Form der aktuellen Berichterstattung „funktioniert oder funktioniert nicht" (vgl. Schmalensee 1982, S. 350). Eine „funktionierende Bericht-erstattung" soll im Folgenden mit einer, aus subjektiver Rezipientensicht, „umfassenden Berichterstattung" aus dem Kriegsgebiet gleichgesetzt werden. Konsumiert beziehungs-weise testet erstmalig ein Rezipient eine Form der Berichterstattung, so kann die ursprüngliche Qualitätsunsicherheit gelöst werden, da die subjektive Wahrscheinlichkeit 7C einer nicht umfassenden Berichterstattung den einzigen Unsicherheitsparameter bildet. Eine Kommunikation der Qualität wird ausgeschlossen. Eine umfassende Berichterstattung ist den Rezipienten v wert. Dies wird über die Funktion Q ( v ) mit 0 v V modelliert und entspricht der maximalen Höhe der Opportunitätskosten, die sie bereit sind aufzuwenden (vgl. ebenda). Eine nicht umfassende Berichterstattung wird hingegen mit - ct•v bewertet, wobei ct• eine nicht-negative Konstante darstellt.

Es werden zwei Perioden direkt betrachtet. Die Zeit zwischen aufeinanderfolgendem Konsum ist als konstant angenommen und mit einer Periode gleichgesetzt, wodurch der erstmalige Probekonsum einer Nachrichtenseite beziehungsweise eines Weblogs genau eine Periode lang durchgeführt wird (ebenda). Das vorrangig berichtende journalistische Angebot gewährt allen Rezipienten aufgrund deren Qualitätsunsicherheit einen Preisabschlag in Höhe von r. In der ersten Periode wird nun angenommen, dass die Beiträge der embedded journalists auf der Nachrichtenseite für alle Rezipienten eine umfassende Berichterstattung darstellen und so das journalistische Angebot ein stationäres Gleichgewicht erreicht. Es wird davon ausgegangen, dass alle Rezipienten so handeln, dass sie den Diskontwert ihres erwarteten Nutzens maximieren (vgl. ebenda). Wird eine Nachrichtenseite von einem Rezipienten erstmalig ausprobiert, so erhält dieser eine sofortige Nutzenauszahlung, sprich der Rezipient einer Nachrichtenseite ist umfassend über die Lage im Krisengebiet informiert. Zusätzlich weiß er nun, dass diese Form der Berichterstattung seinen individuellen Vorstellungen entspricht. Dies wird wiederum vom journalistischen Angebot berücksichtigt und hat damit einen Einfluss auf die künftige Preissetzung beziehungsweise Modellierung der Opportunitätskosten hinsichtlich erforderlicher Lesezeit und Humankapital.

In der zweiten Periode existiert erstmalig ein Weblog als alternative Form der Bericht-erstattung, wobei eine technische Neuerungen annahmegemäß ausgeschlossen werden soll (vgl. Schmalensee 1982, S. 351). Das Weblog kommt daher seiner Ursprungsform, dem Online-Tagebuch, sehr nah. Zusätzlich soll angenommen werden, dass das Weblog exakt die gleiche Kostenstruktur wie das journalistische Angebot aufweist, was bei Fokussierung auf die Herstellung des Produktes „Kriegsberichterstattung im Internet" vertretbar ist (die Fixkosten einer Nachrichtenseite sind hier zu vernachlässigen). Lediglich die Zeitkosten des Journalisten sowie des Bloggers sind zu berücksichtigen, wobei Skaleneffekte hinsichtlich der Verbreitung beider Berichterstattungsformen bestehen. Weiter wurde bereits zentral festgehalten, dass das Weblog auch subjektiv identisch ist und der gleiche Wert it als subjektive Wahrscheinlichkeit einer nicht umfassenden Berichterstattung eingesetzt werden kann. Schließlich wird angenommen, dass das journalistische Angebot durch das Erscheinen des Weblogs als alternative Berichterstattungsform die eigene Preispolitik nicht verändert. Auch dies ist im Grunde mit der Realität vereinbar: Durch die Existenz der neuen, alternativen Bericht-erstattungsform des Weblogs ändern sich nicht die Opportunitätskosten der Rezipienten im Konsum der Nachrichtenseite.

Die direkte Refinanzierung der Angebote über Werbung wird in diesem Modell nicht betrachtet. Ausschlaggebend hingegen ist lediglich die bei den Rezipienten erzielte Aufmerksamkeit. Profitables Agieren der beiden Angebote wird dann angenommen, wenn die erzielte Aufmerksamkeit die privaten Zeitkosten aufwiegt. Zur Vereinfachung soll dies schon dann angenommen werden, wenn bereits ein Rezipient erreicht werden kann. Somit werden die in der Realität oftmals existierenden persönlichen und nicht-monetären Motive des Bloggens, ohne ein Abzielen auf die Erreichung einer gewissen Aufmerksamkeit, formell ausgeschlossen aber trotzdem wird dem anfänglichen Hobby-Charakter des Weblog-Umfeldes Rechnung getragen.

Trotz der sehr passiven Reaktion des journalistischen Angebotes auf den Markteintritt des Konkurrenten wird im Folgenden gezeigt, dass eine Art Immunität gegenüber dem Weblog aufgebaut werden kann. Von den Rezipienten wird angenommen, dass sie die zukünftigen Preise für den Konsum einer Berichterstattungsform als stets unveränderbar (also unveränderte Opportunitätskosten im Konsum) erwarten, welches als statische Erwartungen bezeichnet werden soll (vgl. Schmalensee 1982, S. 351). Wenn eine Form der Berichterstattung nach erstmaligem Konsum als „umfassend3 von den Rezipienten beurteilt wird, so findet der Konsum danach unverändert statt, das heißt es wird nicht zur anderen Berichterstattungsform gewechselt.

Zunächst soll nun die Preissetzung des journalistischen Angebotes erläutert werden. Während des Probekonsums einer journalistischen Berichterstattungsform stellt der Rezipient die Nutzung eines Substitutes ein, welches ihm als Referenz diente und einen nicht-negativen Überschuss s eingebracht hat (vgl. ebenda). In der Einführungsperiode des journalistischen Angebotes kann noch s = 0 angenommen werden, da hierbei erst-malig eine Berichterstattung konsumiert wird. Der Probekonsum der journalistischen Berichterstattung zu Preis p ist rational und findet statt, wenn folgende Bedingung für einen Rezipienten mit der Zahlungsbereitschaft v für eine umfassende Berichterstattung erfüllt ist (vgl. Schmalensee 1982, S. 352):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es werden in dieser Ungleichung der diskontierte Überschuss des nicht zufrieden stellenden journalistischen Probekonsums und der anschließenden Rückkehr zum Substitut (erster Klammerteil der linken Hälfte) mit den diskontierten Überschüssen durch den Konsum einer umfassenden journalistischen Berichterstattung zu Preis p (zweiter Term der linken Hälfte) addiert. Diese Summe wird dem kapitalisierten Vorteil des fortgesetzten Konsums des Substitutes (Term der rechten Seite) gegenübergestellt.

Sehr vereinfacht kann Ungleichung (1) auch durch(Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten)(2)

ausgedrückt werden, wobei T definiert ist als(Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten). (3)

Im Fall von T = 0 kann Gleichung (2) so interpretiert werden, dass das journalistische Angebot nur konsumiert wird, falls die dadurch erzielte Nettorente vp den Substitutsüberschuss s übersteigt (vgl. ebenda). T stellt hier ein Risikomaß für den Probekonsum einer neuen Berichterstattungsform dar. Falls T 1 so zeigt Gleichung (2), dass ein Probekonsum subjektiv riskant ist und niemals zu einem positiven Preis p stattfindet. Daher soll im Folgenden 0 < T < 1 angenommen werden, um diese Problematik auszuklammern.

Das journalistische Angebot verlangt bei seinem Markteintritt von seinen potentiellen Rezipienten Preis p für den Konsum (vgl. ebenda). Alle Rezipienten mit einer Zahlungsbereitschaft v > p sind in der Einführungsperiode von der umfassenden Berichterstattung überzeugt. Da zu diesem Zeitpunkt für das journalistische Angebot ein Substitutsüberschuss mit s = 0 angenommen wurde, erreicht dieses gemäß Gleichung (2) einen „Umsatz" von Q[p 1 (1 — T) ] (wobei hier Umsatz nachfolgend als Auf-merksamkeit der konsumierenden Rezipienten definiert wird). Die Bemühungen für die Erzielung dieser Aufmerksamkeit werden in der Funktion C [ Q ] über die privaten Zeitkosten der Journalisten erfasst (vgl. Schmalensee 1982, S. 361). Durch Abzug dieser Kosten von der erzielten Aufmerksamkeit ergibt sich der Gewinn der Einführungsperiode II0 (p).

Für Periode 1 gilt (vgl. Schmalensee 1982, S. 352): P = V( 1 — T). P stellt damit in den Folgeperioden allgemein den niedrigsten, bereits verlangten Preis beziehungsweise die denkbar geringsten Opportunitätskosten der Rezipienten dar. Es ergeben sich für die Nachfragekurve des journalistischen Angebotes mehrere Spezifika, da abhängig von der Höhe des folgenden Angebotspreises p die Rezipienten die journalistische Bericht-erstattung in den Folgeperioden konsumieren werden. So können neue Rezipienten erreicht werden, falls p < P gilt. Nach Abzug der Kosten wird ein Gewinn n0 (p) erzielt. Bei einem Preis p > P / ( 1 — T) konsumieren nur diejenigen Rezipienten das journalistische Angebot, die dies bereits zuvor konsumiert haben. Der dazugehörige

Gewinn beziffert sich mit II(p). Liegt ein Preis zwischen diesen Grenzbereichen (P Q p < P/(1 — T)), so können weder neue noch alte Rezipienten erreicht werden.

Das journalistische Angebot nimmt in der ersten Periode eine Monopolstellung ein, da es der einzige Anbieter in der Berichterstattung ist. In der Einführungsperiode verlangt es Preis p° und in allen darauf folgenden Perioden Preis p, wobei beim Einführungs-preis ein Preisabschlag mit p° = p(1 — T) gewährt werden muss (vgl. ebenda). Mittels Maximierung des Terms {II°[p(1 — T)] + (1/r)Il[p]} werden die optimalen Werte für p° und p ermittelt. Durch eine übersichtliche Darstellungsform und den Verzicht auf irrelevante Informationen werden die Opportunitätskosten bei der Informations-aufnahme gering gehalten und so die verunsicherten Rezipienten in der ersten Periode zum erstmaligen Konsum bewegt. In der zweiten Periode wird die Informationstiefe der neutralen Berichterstattung ausgeweitet, sodass die Opportunitätskosten infolge einer erhöhten Selektions- und Beurteilungsnotwendigkeit steigen und konstant auf diesem Level bleiben. Wie von Schmalensee bewiesen wurde, stellt in diesem Modell diese Vorgehensweise so lange die beste dynamische Preisstrategie dar, wie das journalis-tische Angebot nicht mit dem Einstieg eines Konkurrenten in die Berichterstattung rechnet (eine Beweisdarstellung erfolgt im Anhang). Mittels niedrigem Einführungs-preis (nun mit P1(1 — T) dargestellt) und anschließender Preiserhöhung (nun mit P1 dargestellt) wird der Gewinn des journalistischen Angebotes in diesem Modell über die erzielte Aufmerksamkeit Q(P1) maximiert (vgl. Schmalensee 1982, S. 253). Da kein Konkurrent zu befürchten ist, muss die Form der Berichterstattung nicht den möglichen Bedürfnissen der Rezipienten hinsichtlich Lesezeitkosten und erforderlichem Human-kapital angepasst werden. Mittels der sogenannten „monopoly Q-constant strategy" bedient es alle Rezipienten in den folgenden Perioden. Pro Periode ergibt sich dabei eine gewichtete erzielte Aufmerksamkeit

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten](4)

Berichtet nun erstmals ein Blogger über aktuelle Geschehnisse, sieht er sich lediglich zwei verschiedenen potentiellen Rezipientengruppen gegenüber, falls das journalistische Angebot die „Q-constant"-Preispolitik (das journalistische Angebot agiert nicht länger als ein Monopolist) mit P1 verfolgt (vgl. Schmalensee 1982, S. 353): Zum einen kann das Weblog alle potentiellen Rezipienten zu einem Probekonsum verleiten, deren Zahlungsbereitschaft geringer als Preis P 1 des journalistischen Angebotes ist. Weblog und journalistisches Angebot stehen im direkten Wettbewerb um Aufmerksamkeit zueinander. In dieser Einführungsperiode des Weblogs kann für diese Rezipienten ein Substitutsüberschuss von s = 0 angenommen werden, da sie noch keine andere Bericht-erstattung zuvor konsumiert haben und demnach keine Wechselkosten aufbringen müssen. Für den Preis p des Weblogs muss dabei gelten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine andere Gruppe Rezipienten zeichnet eine hohe Zahlungsbereitschaft aus, da sie bereits das journalistische Angebot konsumiert und dies als eine umfassende Bericht-erstattung empfunden hat. Sie erreicht durch den Konsum des journalistischen Angebotes einen Substitutsüberschuss von(Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten). Im Rahmen eines Wechsels im Konsum hin zum Weblog müssten diese Rezipienten folglich für entstehende Wechselkosten kompensiert werden. Will das Weblog bei dieser Rezipientengruppe folglich einen Probekonsum initiieren, muss hinsichtlich des Preises p gelten (vgl. Schmalensee 1982, S. 354):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bereits in seiner Einführungsperiode kann das journalistische Angebot zu geringen Grenzkosten potentiell alle Rezipienten erreichen. Bei diesen Skaleneffekten in der Verbreitung der Berichterstattung könnte im Grunde damit ein profitabler Markteintritt des Weblogs verhindert werden, obwohl dieses optimistische Erwartungen hat, dass das journalistische Angebot zu keinem Zeitpunkt seine Preise ändern wird (vgl. Schmalensee 1982, S. 355). Da sich die Kosten der Berichterstattung jedoch lediglich auf die privaten Zeitkosten des Bloggers sowie des Journalisten beziehen, kann das Weblog dennoch einen profitablen Markteintritt erzielen: Sobald annahmegemäß bereits ein Rezipient erreicht wird, wiegt die erzielte Aufmerksamkeit die privaten Zeitkosten auf. Zudem bestehen ebenso für das Weblog Skaleneffekte in der Verbreitung der Berichterstattung und zusätzliche Rezipienten können zu geringen Grenzkosten erreicht werden.

[...]

Details

Seiten
72
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640384051
ISBN (Buch)
9783640384327
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v132417
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Staatswissenschaftliches Seminar
Note
2,3
Schlagworte
Weblogs Blogs Ökonomische Erfolgsfaktoren Authentizität Glaubwürdigkeit Vernetzung Blogosphäre

Autor

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Titel: Ökonomische Erfolgsfaktoren von Weblogs