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Out of stock im Regal

Ursachen und Gegenmaßnahmen mit ECR-Ansätzen

Ausarbeitung 2009 25 Seiten

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Out of stock - Die mangelnde Warenverfügbarkeit am Point of Sale
2.1 Begriffsverständnis der out of stock Situation, Fehlmenge, Fehlmengenkosten
2.2 Auswirkung mangelnder Lieferbereitschaft auf Handel und Verbraucher

3 ECR
3.1 Entstehung Konzeptverständnis und Ziele des ECR
3.2 ECR- Initiativen als Entwicklungspartnerschaften

4 ECR- Ansätze als Maßnahmen gegen out of stocks
4.1 ECR - Grundaufbau und Konzept kundengerechter Marktversorgung
4.2 Integratoren und Befähiger als infrastrukturelle Grundlage des ECR - Ansatzes zur Fehlmengenreduktion

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Überblick über die Zusammensetzung von Fehlmengenkosten

Abb. 2: Verhaltensweisen bei konkretem Kaufwunsch in einer Fehlmengensituation

Abb. 3: Käuferverhalten bei Out-of stock

Abb. 4: Metro Group – ECR Ziele

Abb. 5: Metro AG – Das ECR Haus

Abb. 6: Category Management – 8 Schritte Prozess

Abb. 7: Category Management – Regelkreis des CPFR

1 Einleitung

„Der Wert der Out-of-Stocks liegt in Europa bei 7 bis 10 Prozent. Bei konservativer Abschätzung ergibt sich hierbei ein entgangener Umsatz von mehr als 4 Mrd. Euro für den europäischen Handel“.[1]

Anhand dieser Zahlen wird deutlich, welche Bedeutung eine Reduktion von Fehlmengen angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage hat.

Eine durchschnittliche Warenverfügbarkeit von 93 Prozent wird begleitet von einer durchschnittlichen Out-of-Stock-Situation von ca. 7 Prozent. Hieraus ergeben sich Potentiale, die aufgrund stagnierender Umsätze im LEH (Lebensmitteleinzelhandel) genutzt werden können und müssen.[2]

Mit der folgenden Arbeit möchte ich zunächst das Begriffsverständnis von Out-of-Stock-Situationen, Fehlmengen und Fehlmengenkosten näher erläutern. Die Folgen mangelnder Lieferbereitschaft insbesondere für den Handel und die Reaktion der Verbraucher sollen kurz erörtert werden. Da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf ECR – Ansätzen als Gegenmaßnahmen von Out-of-Stock-Situationen liegt, werde ich die Entstehung des ECR sowie das Konzeptverständnis und die Ziele erläutern. Ferner werden kurz einige bedeutende nationale und internationale ECR-Initiativen vorgestellt, welche Entwicklungs-partnerschaften darstellen.

Der eigentliche Kern dieser Arbeit liegt in der Darstellung der ECR- Ansätze als Maßnahmen gegen Out-of-Stocks. Im Rahmen dieser Darstellung werden die Teilbereiche des ECR und seine Unterelemente entsprechend vorgestellt. Es folgt der Bezug zu der Problemstellung „Fehlmengen und deren mögliche Gegenmaßnamen“ im Rahmen der Darstellung des Grundaufbaus des ECR-Modelles. Die Elemente dieses Grundaufbaues können logistische Fehlleistungen in Form von Fehlmengen vermeiden und stellen somit ein Konzept kundengerechter Marktversorgung dar. Grundlage und Gegenstand der Betrachtung ist hier immer der Konsumgütermarkt.

Im Anschluss werden dann die Integratoren und notwendigen Befähiger des ECR-Ansatzes als infrastrukturelle Grundlage zur tatsächlichen Umsetzung einer Fehlmengenreduktion dargestellt.

Die Arbeit endet mit einer kurzen Zusammenfassung in Form eines Fazits.

2 Out of Stock - Die mangelnde Warenverfügbarkeit am Point of Sale

2.1 Begriffsverständnis der Out-of-Stock-Situation, Fehlmenge und Fehlmengenkosten

Das klassische Begriffsverständnis einer Out-of-Stock-Situation ist die „Lücke im Regal“. Unter dem Begriff der Out-of-stock-Rate/Vorratslücke versteht man an dieser Stelle den Anteil der Artikel einer Kategorie/ eines Outlets, die zu einem Zeitpunkt gelistet aber nicht distribuiert sind. Die Ware steht dem Kunden also am Point of Sale, auch kurz POS genannt, zur gewünschten Zeit am gewünschten Ort und in gewünschter Menge nicht zur Verfügung. Immer dann, wenn derartige Lücken im Regal vorhanden sind, und der Bedarf der Nachfrager nicht aus dem Bestand gedeckt werden kann, spricht man von „Fehlmengen“. Entstehen einem Handelsbetrieb eben durch solche Fehlmengen Kosten, so bezeichnet man diese bewerteten Folgen einer Out-of-Stock-Situation als „Fehlmengenkosten“.[3]

Ergänzend sei hier erwähnt, dass Fehlmengenkosten nicht allein durch den entgangenen Umsatz entstehen können, sondern auch wie häufig in der Literatur genannt, Kosten durch zusätzliche Aktivitäten sein können.[4]

Als Zusatzaktivitäten können hier Kosten für außerhalb des normalen Bestellrythmus liegende Nachbestellungen sowie sämtliche Aktivitäten mit dem Ziel des nachträglichen Erhaltes der Kundenzufriedenheit und der nachträglichen Warenversorgung genannt werden.

Häufig wird in der Literatur im Zusammenhang mit logistischen Leistungen auch der Begriff „Fehlmengenkosten“ als „Kosten logistischer Fehlleistungen“ gebraucht. Unter diesem Begriff werden alle ökonomisch denkbaren Konsequenzen zusammengefasst, welche sich nachhaltig und nachteilig auf eine Unternehmung auswirken, weil vereinbarte Rahmenbedingungen und Lieferzeiten nicht eingehalten wurden. Werden Artikel zur falschen Zeit am falschen Ort oder in zu geringer Menge angeliefert, so entstehen aufgrund dieser „logistischen Fehlleistung“ die sogenannten „Fehlmengenkosten“.[5]

Die ökonomischen Auswirkungen zeigen sich dann in den verschiedenen unterschiedlichsten Bereichen einer entsprechenden Unternehmung.

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die mögliche Zusammensetzung von Fehlmengenkosten.

Abb. 1: Überblick über die Zusammensetzung von Fehlmengenkosten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weber, J.: Logistik und Supply Chain Controlling, Stuttgart 2002, 5.Aufl., S.104

Man erkennt hier als zusätzlich anfallenden Kosten, die Kosten, welche durch entstandene Fehlleistungen in den einzelnen Unternehmensbereichen hervorgerufen wurden. Ferner kommen Kürzungen der möglichen ursprünglichen Erlöse sowie entgangene Deckungsbeiträge hinzu. Der entgangene Deckungsbeitrag macht das Problem unmittelbar deutlich. Je nach Kundenbindungsintensität und je nach Kundenverhalten führt die durch eine Fehlmenge bzw. eine logistische Fehlleistung hervorgerufene wirtschaftlich nachteilige Kundenreaktion dann zu einem direkten oder indirekten Umsatzverlust.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass immer wenn Bestände nicht verfügungsgerecht erneuert werden, die Gefahr einer Entstehung von Fehlmengenkosten droht.[6]

Kann der Kundenbedarf bzw. die Nachfrage nicht zur rechten Zeit am Point of Sale aus dem Bestand bzw. aus dem Vorrat gedeckt werden, fallen also als Fehlmengenkosten die sogenannten „Stock-out-Costs“ an.

Es muss hier immer (siehe auch Abb. Von Weber), zwischen Mehrkosten, Umsatzverlusten und einem Imageverlust unterschieden werden.

Mehrkosten entstehen durch die notwendig gewordenen Gegenmaßnahmen nach erfolgter Fehlleistung. Umsatzverluste entstehen durch Lieferausfälle und mangelnde Lieferbereitschaft (LfB) im Absatzbereich. Imageverluste können auch langfristig zu Umsatzverlusten führen, wenn Kunden aufgrund negativer Erfahrungen ihren zukünftigen Bedarf bei den Mitbewerbern decken.

2.2 Auswirkungen mangelnder Lieferbereitschaft auf Handel und Verbraucher

Wir werden nun der Frage nachgehen, welche Konsumentenreaktionen bei einer Gegenüberstellung mit mangelnder Lieferbereitschaft auftreten können.

Entscheidend dafür, welche Reaktionen des Verbrauchers bei einer Out-of-Stock-Situation auftreten können ist, wie sich der Mangel der Lieferbereitschaft darstellt. Grundsätzlich ist hier wichtig zu beobachten, aufgrund welcher Artikelwahl der Absatz eines verfügbaren Artikels zustande kommt. Man unterscheidet drei Arten der Artikelwahl. Zum einen die geschlossene Artikelwahl, bei der ein Auswahlprozess lange vor Betreten des POS (Point of Sale) stattgefunden hat. Zum anderen die offene Artikelwahl, bei der die Konkretisierung des Bedürfnisses erst unmittelbar vor dem Kauf am POS (Point of Sale) stattfindet. Und letztlich der Impulskauf, der ebenfalls kurzfristig am POS (Point of Sale) erfolgt und im Unterschied zur offenen Artikelwahl auf Artikelvergleichsprozesse verzichtet. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang der Begriff der Impulskonkretisierung gebraucht.[7] Je nach Artikelauswahltyp und Spontanitätsgrad des Auswahlprozesses, nimmt der Verbraucher Wartezeiten im Rahmen möglicher Nachlieferungen in Kauf oder verzichtet möglicherweise vollständig auf Bedürfnisbefriedigung. Es gilt festzuhalten, dass im Folgenden auf die Unterschiede hinsichtlich möglicher Präsentationsformen nicht eingegangen wird. Wir müssen zunächst grundlegend unterscheiden nach der Art des Artikels. Ist der aufgrund mangelnder Lieferbereitschaft nicht erhältliche Artikel nicht substituierbar, gibt es keine Ersatzartikel oder Varianten anderer Produzenten oder anderer Marken wird der Kunde sicher abwandern und seinen Bedarf bei einem Competitor decken. Die Auswirkung auf den Handel wird hier aufgrund eines direkten Umsatzausfalls sichtbar. Man kann hier ergänzend noch von sogenannten Opportunitätskosten aufgrund entgangener Erlöse sprechen. Eben solche Kosten entstehen aufgrund einer Kundenabwanderung zu Competitoren oder durch die Auswirkungen einer negativen Mundpropaganda.

Letztere Auswirkung kann ein erhebliches Ausmaß annehmen, bedenkt man, „dass ein unzufriedener Kunde seine negative Erfahrung durchschnittlich 10 anderen Personen weitererzählt“.[8] Ist ein Kunde also nicht bereit eine Wartezeit in Kauf zu nehmen und eine nachträgliche Lieferung zu akzeptieren, so kann dieser Kunde verschiedenartig reagieren. Es wird bezüglich weiterer Ausführungen unterstellt, das es nur eine Reinform der Reaktion gibt. Das heißt die Konsumentenreaktion bezieht sich auf alle gewünschten und nicht erhaltenen Artikelpositionen und vor allem Mengen. Eine mögliche Mischform durch Teilmengendeckung bei anderen Anbietern des Handels steht bei folgender Betrachtung möglicher Verbraucherreaktionen nicht zur Auswahl.

Zum einen kann der Kunde bei mangelndem Substitut vollständig zum Mitbewerber abwandern. Hier entstehen dann als Bestandteil der Fehlmengenkosten die sogenannten Kosten aus dem Verlust der Kundengunst. Man spricht hier auch von Goodwill-Verlusten oder Verlusten an aquisitorischem Potential.

Zum anderen besteht gegebenenfalls die Möglichkeit seinen Bedarf mit einem anderen Artikel des Sortimentes einem Substitut zu decken. In diesem Fall tätigt der Kunde seinen Umsatz dennoch in dem Handelsbetrieb. Es ergibt sich hier also keine direkte Negativwirkung für den Handel.

Eine letzte denkbare Möglichkeit stellt der vollständige Verzicht auf die Befriedigung des ursprünglichen Bedürfnisses dar.

Die folgend Abbildung stellt komprimiert die vorweg beschriebenen Möglichkeiten einer Kundenreaktion bedingt durch eine Out-of-Stock-Situation dar.

Abb. 2: Verhaltensweisen bei konkretem Kaufwunsch in einer Fehlmengensituation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mit geringfügigen Veränderungen entnommen aus: Hoffmann, R.: Fehlmengenkosten im Einzelhandel, Diss., Hamburg,1990, S. 34

[...]


[1] Vgl. LZ 55 (2003) 35, S.59

[2] Vgl. LZ 55 (2003) 35, S.59, Kommentar des Hr. Rackebrandt

[3] Vgl. Hoffmann, R.: Fehlmengenkosten im Einzelhandel, Diss., Hamburg 1990, S.4

[4] so z.B. Alscher, J.; Schneider, H.: Zur Interdependenz von Fehlmengenkosten und Servicegrad, a.a.O., S.268

[5] Vgl. Weber, J.: Logistik und Supply Chain Controlling, Stuttgart 2002, 5.Aufl., S.103

[6] Vgl. Oehldorf, O.: Materialwirtschaft, Kiehl Verlag, 5. Aufl., S. 215 f.

[7] Vgl. Gümbel, R.: Die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhandels, Köln 1963, S.166

[8] Quartapelle, Alberto Q.; Larsen, G.: Kundenzufriedenheit. Wie Kundentreue im Dienstleistungsbereich die Rentabilität steigert, Berlin u.a. 1996

Details

Seiten
25
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640407156
Dateigröße
566 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v135480
Note
Schlagworte
Regal Ursachen Gegenmaßnahmen ECR-Ansätzen

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