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Die Möglichkeiten der Befragung als Instrument der Datenerhebung

Seminararbeit 2003 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Datenerhebung
2.1 Methoden der Datenerhebung
2.2 Erhebungsinstrumente
2.3 Aufbau eines Fragebogens
2.4 Datenanalyse

3 Befragungsformen
3.1 Schriftliche Befragung
3.2 Mündliche Befragung
3.3 Telefonische Befragung
3.4 Online Befragung

4 Vergleich Befragungsformen

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Bücher

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Datenerhebungsmethoden

Abbildung 2 - Fragevarianten: Filterfragen

Abbildung 3 - Abfolge von offener und geschlossener Fragestellung

Abbildung 4 - Datenanalyseverfahren

Abbildung 5 - Beispiele für Frageformen und Messniveaus

Abbildung 6 – Vor- und Nachteile von Befragungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Grundaufgabe der Marketingforschung ist die Deckung eines aktuellen beziehungsweise zukünftig zu erwartenden Informationsbedarfs. Ziel aller Bemühungen in der Marktforschung wird es also sein, dem Konkurrenten durch gezielte Informationsbeschaffung immer eine „Nasenlänge“ voraus zu sein. Die Heterogenität unterschiedlicher Informationsansprüche führt dabei zu einer Vielfalt von Formen der Marketingforschung.

Nach der Art der Durchführung der Informationsgewinnung ist zwischen Sekundär- und Primärforschung zu trennen. Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Demgegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt.

Ziel meiner Hausarbeit ist es, die Möglichkeiten der Befragung als Instrument der Datenerhebung zu erläutern.

In der vorliegenden Arbeit wird daher zunächst die Befragung in die verschiedenen Datenerhebungsmethoden eingeordnet und näher definiert, damit der interessierte Leser auf dieser Basis tiefer in die Thematik einsteigen kann. Nachfolgend werden die Erhebungsinstrumente im Allgemeinen und der Fragebogen im Speziellen kennen gelernt, damit entschieden werden kann, welche Forschungsmethode am ehesten geeignet ist. Im Anschluss daran wird die Datenanalyse näher erläutert, um dadurch eine Interpretation der Untersuchungsergebnisse zu ermöglichen. Behandelt werden ebenso die einzelnen Befragungsformen sowie spezielle Vor- und Nachteile in Bezug auf den Nutzen, die Kosten und mögliche Fehlerquellen. Abgerundet wird die Arbeit mit der notwendigen Fragestellung nach Möglichkeiten und Grenzen der Befragung.

2 Datenerhebung

2.1 Methoden der Datenerhebung

In der Primärforschung, die sich mit der Beschaffung und Analyse neuer Daten beschäftigt, werden hauptsächlich vier Datenerhebungsmethoden angewandt: Beobachtung, Befragung, Experiment und Focus-Gruppen.[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Datenerhebungsmethoden [2]

„Die Beobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens verstanden. Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen zum Beispiel Sortimentsbestände oder, im Bereich der Beobachtung von Personen, alle objektiven Tatbestände wie zum Beispiel physische Aktivitäten, Verhaltensweisen und soziodemographische Merkmale.“[3]

Die Beobachtung lässt sich wiederum in teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtung differenzieren, wobei sich der Beobachter bei der nicht teilnehmenden Beobachtung ausschließlich auf die Wahrnehmung der Aktionen der zu beobachtenden Personen beschränkt. Bei der teilnehmenden Beobachtung hingegen bewegt sich der Beobachter auf einer Ebene mit den zu beobachtenden Personen.[4]

„Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mit Hilfe der Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen. Experimente, bei denen die Messung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen in einer natürlich, realistischen Umgebung vollzogen wird, sind als Feldexperimente zu bezeichnen, während man bei Experimenten in einer speziell geschaffenen, künstlichen und stark vom Forscher beeinflussten Situation von Laborexperimenten spricht.“[5]

Mit der Focus-Gruppe führt man beurteilende oder explorative Gruppendiskussionen über ein bestimmtes Thema durch. Im Kreis von etwa sechs bis zehn Personen wird unter Anleitung eines erfahrenen Diskussionsleiters mehrere Stunden lang über ein Projekt, eine Serviceleistung, eine Organisation oder andere Marketingobjekte gesprochen. Objektivität, Fachwissen über den branchenspezifischen Themenbereich sowie Kenntnisse auf dem Gebiet der Gruppendynamik und des Verbraucherverhaltens sind Anforderungen, die an den Diskussionsleiter gestellt werden, damit es zu keiner Verfälschung von Meinungen kommt. Dieser versucht eine freie und ungezwungene Diskussion einzuleiten mit dem Ziel die Gruppendynamik zu spontanen Gefühls- und Gedankenäußerungen zu führen. Eine Untersuchung mittels Focus-Gruppen ist wegen ihres explorativen Charakters besonders vor einer groß angelegten Umfrage angebracht. Sie liefert Kenntnisse über Perzeption, Einstellung und Zufriedenheitsgrad der Verbraucher und hilft, das Forschungsproblem für die formelle Untersuchung genauer zu definieren. Bei aller Nützlichkeit von Focus-Gruppen muss vermieden werden die Meinung der Befragten als repräsentativ für den Gesamtmarkt anzunehmen, da die Stichprobe sehr klein ist und nicht nach zufallsgesteuerten Methoden ausgewählt wurde.[6]

Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und wichtigste Informationsgewinnungsmethode im Marketing. Ziel und Aufgabe von Befragungen bestehen darin, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht beobachtbaren Verhaltens. Eine Befragung kann entweder in schriftlicher Form, mündlicher, telefonischer oder vielfach auch in computergestützter Form erfolgen.[7]

2.2 Erhebungsinstrumente

Für die Erhebung und Aufzeichnung von Primärdaten stehen dem Marketingforscher im Wesentlichen zwei Instrumente zur Auswahl: Fragebogen und technische Geräte.

Technische Geräte werden zur Gewinnung empirischer Daten in der Marketingforschung weniger häufiger eingesetzt. Ein Galvanometer misst z.B. über die Änderung des Hautwiderstandes bioelektrische Vorgänge, die Aufschluss über die Aktivierung und Intensität des Interesses bzw. der Gefühlsregung geben, die in einer Testperson hervorgerufen werden, wenn sie eine bestimmte Anzeige oder ein bestimmtes Bild auf sich einwirken lässt. Beim Tachistoskopverfahren wird der Testperson eine Anzeige für ein kurzes Zeitintervall zur Ansicht vorgelegt. Nach jeder Vorlage beschreibt die Versuchsperson, was sie gesehen hat. Bei der Blickregistrierung werden mit Augenkameras die Pupillenbewegungen der Testperson verfolgt, um Aussagen darüber machen zu können, welches Element einer Reizvorlage, z.B. einer Zeitschriftenanzeige, zuerst wahrgenommen wird bzw. wie lange die Augen darauf verweilen usw. Das TV-Meter ist eine elektronische Einrichtung, die an das Fernsehgerät von Testhaushalten angeschlossen wird, um die Einschaltzeit sowie den eingestellten Kanal aufzeichnen.[8]

Der Fragebogen ist das am weitesten verbreitete Instrument zur Gewinnung von Primärdaten. Im allgemeinen enthält er eine Reihe von Fragen, die dem Probanden zur Beantwortung vorgelegt werden. Der Fragebogen ist ein besonders flexibles Instrument, da die Art der Fragestellung vielfach variiert werden kann. Ehe er jedoch in größerem Umfang zum Einsatz kommt, muss er systematisch erarbeitet, getestet und von Fehlern befreit werden. Nachlässigkeiten in der Gestaltung von Fragebögen bringen in der Regel eine Reihe von Fehlern mit sich.

[...]


[1] vgl. Kotler, P., Biemel H., Marketing-Management; 10. Auflage, 2001; S.208

[2] vgl. Lötters, C., Grundlagen des Marketing 1998, Fortis Verlag

[3] Meffert, H., Marketing 2000, 9. Auflage Verlag Gabler; S. 154

[4] Meffert, H., Marketing 2000, 9. Auflage Verlag Gabler; S. 154

[5] ebenda.; S. 158 f

[6] vgl. Kotler, P., Biemel H., Marketing-Management; 10. Auflage, 2001; S.208 f.

[7] vgl. Meffert, H., Marketing 2000, 9. Auflage Verlag Gabler; S. 155

[8] vgl. Kotler, P., Biemel H., Marketing-Management; 10. Auflage, 2001; S.214

Details

Seiten
20
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638192828
ISBN (Buch)
9783638777537
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v13702
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
Möglichkeiten Befragung Instrument Datenerhebung Marketing

Autor

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