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Das Stimulus-Response-Modell - Sinn und Weiterentwicklungen

Seminararbeit 2003 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Stimulus – Response – Modell und die Weiterentwicklungen
2.1 Ansätze in direkter Tradition des S-R-Modells
2.1.1 Das Kontaktmodell
2.1.2 Die Yale – Studien
2.1.3 Die Agenda –Setting – Hypothese
2.1.4 Gewaltforschung
2.1.5 Kultivierung
2.2 Ansätze auf Basis des selektiven Verhaltens von Rezipienten
2.2.1 Kognitive Dissonanz / Selective Exposure
2.2.2 These der Wirkungslosigkeit / Verstärkerthese
2.2.3 “Uses & Gratifications – Approach” / Mood Management
2.3 Ansätze auf Basis der Effekte reflexiver Struktur
2.3.1 Two – Step – Flow / Multi – Step – Flow
2.3.2 Personal Influence
2.3.3 Die empirische Diffusionsforschung
2.3.4 Knowledge – Gap
2.3.5 Die Schweigespirale
2.4 Mischformen
2.4.1 Der dynamisch – transaktionale Ansatz
2.4.2 Modell von Riley & Riley
2.4.3 Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke
2.5 Einschränkungen

3 Überblick und Zusammenhänge

4 Fazit / Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 – Das Stimulus – Response - Modell

Abb. 2 – Der „Uses & Gratifications – Approach“

Abb. 3 – Der „Two – Step – Flow“

Abb. 4 – Der “Multi – Step –Flow”

Abb. 5 – Elemente der Diffusion und das S-M-C-R-E – Kommunikationsmodell

Abb. 6 – Klassifikation der Übernehmer nach dem Zeitpunkt der Adoption

Abb. 7 – Dynamisch – Transaktionales Modell

Abb. 8 – Modell von Riley & Riley

Abb. 9 – Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke, Ansatz

Abb. 10 – Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke

Abb. 11 – Theorien Massenkommunikation, ausgehend vom klassischen Ansatz

1 Einleitung

„Am Beginn der Wirkungsforschung steht das Stimulus-Response-Modell.“ meint Elisabeth Klaus (zit. n. Brosius / Esser 1998: S. 341) und beschreibt damit, was Forscher seit Jahrzehnten in den Lehrbüchern als selbstverständlich ansehen. Das Stimulus –Response – Modell gilt als der erste systematische Ansatz zur Erfassung von Medienwirkung, sowohl im deutschen, als auch im anglo - amerikanischen Sprachraum.

Bedenkenswert ist, dass nicht erst heute, sondern bereits in den 30er Jahren klar war, dass dieses „Modell“ kein wirklich haltbares Konzept darstellt, da es intervenierende Einflüsse bei der Rezeption vollkommen außer Acht lässt und somit kaum prognostische Qualitäten besitzt. Einige amerikanische Autoren sprechen dabei sogar von einer Fiktion (vgl. Brosius / Esser 1998: S. 374)

Lang / Lang (1981: S. 655) schreiben unter der Überschrift „ The modell that never was“ beispielsweise: „Few, if any reputable social scientists in the pre-World-War II era [...] worked with what was later described as the ‘hypodermic needle model’” (zit. n. Brosius/Esser ebd.)

Warum also wird das Stimulus – Response – Modell immer wieder zitiert, zu Vergleichen herangezogen und warum wird es Generationen von Studenten als Basismodell der Wirkungsforschung weitergegeben?

Brosius und Esser sehen als Gründe für das Überdauern dieses „Mythos“ von der S-R-Theorie in folgende Umstände (1998: S. 356 ff.):

(1) Mangelnde Reflektiertheit – klassische Studien werden meist nur noch anhand von Sekundärliteratur studiert, vermittelt und oftmals unkritisch als „Entwicklungsgeschichte des Fachs“ rezipiert.
(2) Gegenwartsbezogene Überheblichkeit – die Zusammenhänge und Entwicklungen aus den Klassikerstudien wird nicht mehr sensitiv beleuchtet, da man davon ausgeht, dass neuere Studien diese „ablösen“.
(3) Rhetorisches Abgrenzungsbedürfnis - Das S-R- Modell wird als leicht zu widerlegendes Gegenargument zu eigenen Ansätzen benutzt.

Positiv formuliert könnte man auch sagen, dass das S-R-Modell ein leicht zu verstehendes Bild vermittelt, auf dessen Basis weiterführende Theorien veranschaulicht werden können. Diese Arbeit soll die Zusammenhänge und Weiterführungen aufzeigen und so versuchen, einen Beitrag zu Verständnis und Wertschätzung dieser Klassikerstudie zu leisten.

2 Das Stimulus-Response- Modell und die Weiterentwicklungen

Geht man der Frage nach, wer das S-R- Modell überhaupt erstmalig formuliert hat, findet man am Ende einer langen Kette von Zitaten und „Rezitaten“ in Harold D. Lasswells „The Theory of political propaganda“ :

„The strategy of propaganda (...) can readily be described in the language of stimulus-response. The propagandist may be said to be concerned with the multiplication of those stimuli which are best calculated to evoke the desired response, and with the nullification of those stimuli which are likely to instigate the undesired response.” (Lasswell 1927: S. 630)

Im Stimulus – Response – Modell (auch „transmission belt theorie“ (Maletzke 1988: S. 4; Anmerkung d. Verf.: vgl. physikalische „Kraftübertragung“ durch Stimulus), „hypodermic needle concept“ (Berlo 1960: S. 27; Anmerkung d. Verf.: „als würde dem Rezipienten eine Spritze gesetzt“) oder „magic bullet theorie“ (Anmerkung d. Verf.: Kommunikator „zielt“ auf Rezipient, wenn er „trifft“, erzielt er die Wirkung) ) wird von der Annahme ausgegangen, ein gleicher Stimulus (Medienbotschaft) der alle Rezipienten auf gleiche Weise erreicht wird bei allen eine ähnliche Reaktion hervorrufen. Der Inhalt der Botschaft und die Richtung des Effekts werden dabei gleichgesetzt (vgl. DeFleur / Ball-Rokeach 1982: S.160 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 1. Das Stimulus – Response Modell

Das Modell fußt auf der Instinkttheorie der zwanziger und dreißiger Jahre, wonach im Mensch „ein relativ fester Satz von Trieben angelegt [ist], die bei Anregung durch einen äußeren Stimulus fixierte Verhaltensweisen auslösen“ (Naschold 1973: S. 17). Diese, aus dem Behaviorismus[1] stammende Denkweise, geht vom Rezipienten als „Black - Box“ aus, wobei versucht wird Gesetzmäßigkeiten zwischen dem reinen „Input“ (der Medienbotschaft) in diese „Black – Box“ und dem Output (der Reaktion) zu finden. Vorgänge innerhalb der „Black – Box“ werden dabei außer Acht gelassen (vgl. Burkart 2002: S. 193 ff.).

Wichtig in diesem Zusammenhang ist noch die damals aktuelle „Theorie der Massengesellschaft“ wonach im Zuge der Industrialisierung und Demokratisierung die Primärgruppenstrukturen[2] der Gesellschaft und die einzelnen Individuen atomisiert, isoliert und in wechselseitiger Anonymität stehen (vgl. Naschold 1973: S. 17).

Die hier vorgestellten Weiterführungen sind im folgenden in vier Kategorien geordnet (vgl. Merten 1994: S. 314):

(1) Ansätze, die der S – R –Theorie in direkter Tradition nachfolgen,
(2) solche, die das selektive Verhalten des Rezipienten in den Vordergrund stellen,
(3) solche, die vor allem Effekte reflexiver Struktur berücksichtigen und
(4) Mischformen

2.1 Ansätze in direkter Tradition des S-R-Modells

Die folgenden Modelle gehen entweder noch ziemlich direkt von der Vorstellung der direkten Wirkung auf den Rezipienten aus oder fangen bereits an, in die „Black – Box“ hineinzusehen und deren Inhalt für Wirkungsüberlegungen mit einzubeziehen.

2.1.1 Das Kontaktmodell

Dieses, dem S-R-Modell praktisch identische Konzept ist auch heute in der Werbewirkungsforschung aufgrund seiner Einfachheit sehr gebräuchlich, da es dort nur darum geht, insgesamt Absatzerfolge für Produkte zu erzielen. Warum das Publikum etwas kauft / akzeptiert / lernt, ist nebensächlich und bleibt unbeachtet.

Es werden folgende Daten erhoben:

1. Kontakthäufigkeit – Wie oft hat ein Rezipient „Kontakt“ mit dem Medium während einer bestimmten Zeitspanne?
2. Kontaktqualität – Erinnert sich der Rezipient an die Botschaft und in welcher Intensität?

Daraus wird die zu erwartende Kontakthäufigkeit mit der Werbebotschaft (Stimulus) für eine bestimmte Zielgruppe errechnet, die als anerkanntes Maß für die Werbewirkung (Response) gilt. (vgl. Merten 1994: S. 325)

2.1.2 Die Yale – Studien

Im Rahmen der Persuasionsforschung versuchten Carl I. Hovland et al. in den 40er und 50er Jahren in über 50 Experimente unter Laborbedingungen Schlüsselvariablen zu isolieren, die zwischen der Botschaft und ihrer Wirkung beim Rezipienten stehen. Als Ergebnis nannten Sie Merkmale von (1) Aussage, (2) Kommunikator und (3) Rezipient (vgl. Hovland / Janis / Kelly 1953: S.13 ff).

(1) - Einseitige Argumentation wirkt vor allem auf ungebildetere Rezipienten, und solche, die bereits der intendierten Meinung zustimmen, zweiseitige Argumentation auf gebildeteren und der intendierten Meinung entgegenstehenden Rezipienten.
- Bei uninteressierten / unterinformierten Rezipienten erzielt ein Anführen der Pro-Argumente vor den Contra-Argumenten eine höhere Überzeugungswirkung, bei interessierten / informierten Rezipienten umgekehrt.
- bei unkomplexem Thema / gut informierten oder persönlich betroffenen Rezipienten ist es besser, diesen die Schlussfolgerung zu überlassen (implizit). Ansonsten sollte sie besser mit der Aussage mitgeliefert werden (explizit).
- furchterregende Appelle[3] steigern die Anteilnahme und Beeinflussbarkeit des Publikums bis zu einer gewissen Intensität. Ab einem zu hohen Furchtniveau sind diese Effekte wieder rückläufig.

(2) - Glaubwürdigkeit (Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit) steigern den Beeinflussungsgrad.
- Je größer die Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Publikum, desto höher der persuasive Effekt.

(3) - Intelligente Rezipienten sind durch eine logische, sachliche Argumentation besser beeinflussbar, als weniger intelligente.
- Rezipienten mit hoher Selbsteinschätzung sind weniger leicht zu überreden als solche mit geringer Selbsteinschätzung[4]. Aggressive oder psychoneurotisch gestörte Personen zeigten sich als relativ unbeeinflussbar.

Diese Erkenntnisse lassen bereits deutlich werden, dass die Eigenheiten realer Rezipienten für Intensität und Richtung der intendierten Wirkung von ausschlaggebender Bedeutung sind. Studien wie diese führten dazu, dass dem Inhalt der „Black-Box“ (s.o.) mehr Beachtung geschenkt und das S-R-Modell zu einem S-O-R-Modell erweitert wurde. Das „O“ steht hierbei für „Organismus“, also für das „Innenleben“ des Rezipienten.

2.1.3 Die Agenda –Setting – Hypothese

Dieser Ansatz, der aus dem S-R-Gedanken folgt und ihm dabei widerspricht[5], wurde erstmalig von McCombs und Shaw 1968 anlässlich des Präsidentschaftswahlkampfs in den USA formuliert. Demnach beeinflussen die Medien weniger was wir denken, sondern eher worüber wir uns Gedanken machen und welchen Themen wir wie viel Gewicht zukommen lassen.

McCombs und Shaw befragten während des Wahlkampfs 100 unentschlossene Wähler nach den wichtigsten politischen Themen. Gleichzeitig erstellten sie eine Rangordnung der Wahlkampf-schlüsselthemen in den Medien. Ein Vergleich mit der Rangliste der Wähler ergab fast vollkommene Übereinstimmung.

Historisch gesehen haben wir es mit einer Weiterentwicklung der Kontrollhypothese zu tun, die besagt:

„Die Aussage der Massenkommunikation sind nicht als Spiegelungen der Publikumsmentalität aufzufassen, sondern gehen den Veränderungen beim Publikum zeitlich voraus, sie beeinflussen, kontrollieren, strukturieren, kanalisieren das Weltbild des Rezipienten“ (Merten 1994: S.319).

Darüber hinaus erfährt der Rezipient aber zusätzlich durch Dauer und Umfang der Berichterstattung zu einem Thema dessen Bedeutung. Im Gegensatz zum S-R-Modell werden hier also vor allem kognitive Effekte anstelle von Wirkung auf Einstellung und Verhaltensweise unterstellt (vgl. Burkart 2002: S.249).

2.1.4 Gewaltforschung

Der Frage, in wie fern Gewaltdarstellungen in den Medien reale Gewaltausübung beeinflussen, sind bis heute eine Vielzahl von Forschern nachgegangen. Im Folgenden die wichtigsten Thesen (vgl. Burkart 2002: S. 337 ff.):

- Die Katharsis-These:

Nach dieser, aus Freudscher Triebtheorie stammenden Denkweise, wird durch das dynamische Mitvollziehen von Gewaltakten ein dem Menschen angeborener Aggressionstrieb reduziert und kann somit zur Gewaltvermeidung beitragen. Nach Kunczik kann diese Theorie als widerlegt angesehen werden (vgl. Burkart ebd. S. 338).

- Die Inhibitionsthese

Demnach wird durch besonders realistische Gewaltdarstellung eher Angst denn Aggression erzeugt, was wiederum zu einer geringeren Gewaltbereitschaft führt.

- Die Erregungsthese

Hierbei wird davon ausgegangen, dass jede Form von Medieninhalten (nicht nur Gewaltdarstellung) dazu geeignet ist, den Rezipienten in emotionale Erregung zu versetzen, wodurch dessen Bereitschaft erhöht wird, auf Umweltreize besonders intensiv zu reagieren. Sex und Gewalt stellen dabei natürlich Inhalte mit dem höchsten Erregungspotential dar.

- Die Imitationsthese (auch „Lernen am Modell“)

Diese Theorie geht vor allem auf die Experimente Albert Banduras (1979) zurück und besagt, dass Gewaltdarstellungen die Rezipienten (v.a. Kinder) mit Handlungsmustern versorgen können, die diese dann evtl. unter ähnlichen situativen Bedingungen in manifestes Verhalten umwandeln, also nachahmen.

- Die Suggestionsthese

Untersuchungen zufolge steigt bspwse. nach Berichten über Selbstmorde die Suizidrate. Man kann also wahrscheinlich davon ausgehen, dass es ganz bestimmte Persönlichkeitsstrukturen in besonderen sozialen und psychischen Situationen gibt, die von einer solchen Gewaltdarstellung zur Nachahmung angeregt werden.

- Die Habitualisierungsthese

In diesem Ansatz spielt der Gewöhnungseffekt eine wichtige Rolle: Bei akkumulierter Gewaltdarstellung fängt der Rezipient an, Gewalt als ganz normales Alltagsgeschehen zu sehen, sozusagen abzustumpfen.

- Die These von der Wirkungslosigkeit (s.a. 2.2.2)

Nach dieser These ist der direkte Schluss von Inhalt auf Wirkung schlicht falsch. Mediale Gewalt zieht demzufolge, außer in pathologischen Fällen, keine reale Gewalt nach sich und diese stellen ein Randproblem dar, das jedoch mit Massenwirkung nichts zu tun hat.

Diese Ansätze lassen Verbindungen zur Persuasionsforschung erkennen, insofern, als es hierbei verstärkt um Eigenschaften der Botschaft und Prädispositionen der Rezipienten geht (s.o. 2.1.2).

[...]


[1] Streng empirische Richtung der Psychologie, die nur Aussagen über das äußerlich wahrnehmbare Verhalten als wissenschaftlich anerkennt und das Erfassen innerer (kognitiver) Vorgänge ablehnt.

[2] Def.: Primärgruppen: Gruppen, deren Mitglieder häufig in direkter sozialer Beziehung zueinander stehen (Familie, Freunde, Arbeitskollegen, Nachbarschaft u.ä.) die sich infolgedessen gegenseitig stark beeinflussen und so relativ ähnliche Wertvorstellungen und Normen ausbilden (vgl. Burkart 2002: S.479).

[3] Appelle, die ungünstige Konsequenzen beschreiben, die dann eintreten, wenn man die Schlussfolgerung des Kommunikators nicht befolgt (vgl. Burkart 2002: S. 200).

[4] d.h. solche, die sich als persönlich unzureichend und sozial gehemmt sowie auch als relativ aggressionslos und depressiv empfinden.

[5] Siehe S.1 Punkt (3).

Details

Seiten
23
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638192903
ISBN (Buch)
9783638643115
Dateigröße
591 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v13717
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung
Note
1,3
Schlagworte
Stimulus-Response-Modell Sinn Weiterentwicklungen Proseminar Theorien Modelle Kommunikationswissenschaft

Autor

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Titel: Das Stimulus-Response-Modell - Sinn und Weiterentwicklungen