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Online-Marktforschung. Stärken und Schwächen im Vergleich zur klassischen Marktforschung

von Frank Frei (Autor)

Seminararbeit 2009 23 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Definition Online-Marktforschung

2. Entwicklung der Online-Marktforschung

3. Reaktive Methoden der Datenerhebung
3.1 Online Panel
3.1.1 Beschreibung
3.1.2 Beispiel Gfk ScanIT
3.2 Online Access Panel
3.2.1 Beschreibung
3.2.2 Beispiel Globaltestmarket.com
3.3 Website Feedback
3.4 Newsgroup Befragung und Meinungsportale
3.5 Online Fokusgruppen
3.6 Banner-Befragungen

4. Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung im Vergleich k zu klassischer Marktforschung
4.1 Online-Befragung im Vergleich zur schriftlichen Befragung
4.2 Online-Befragung im Vergleich zum persönlichen Interview
4.3 Online-Befragung im Vergleich zum telefonischen Interview
4.4 Tabellarische Gegenüberstellung

5. Fazit

Literaturangaben

Anhang

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Das Internet, oder auch World Wide Web (WWW) genannt, bietet viele neue Möglichkeiten, schnell und einfach an Informationen und Daten heranzukommen. Dies ist ein Grund, weshalb internetbasierte Forschungsmethoden zunehmend in den Mittelpunkt rücken und diskutiert werden.[1]

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung darzustellen und diese in einen Vergleich zur klassischen Marktforschung zu setzen. Des Weiteren soll mit dieser Arbeit ein Überblick über die gängigsten reaktiven Verfahren der Datenerhebung im Internet bezüglich der Primärforschung verschafft werden.

Zunächst wird als Forschungshypothese und Trendaussage formuliert, dass die Bedeutung der Online-Marktforschung in Deutschland in Zukunft steigen wird. Um dieser Hypothese nachzugehen wird im Gliederungspunkt zwei die Entwicklung der Online-Marktforschung an bestimmten Indikatoren näher beleuchtet. Anschließend werden die reaktiven Methoden der Datenerhebung im Internet beschrieben und mit einigen Beispielen transparenter gemacht. Auch hier wird durch Aufzeigen einiger Vor- und Nachteile auf die Bedeutung der Methoden für die Online-Marktforschung näher eingegangen. Punkt Vier befasst sich schließlich mit den Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung. Hier wird auch eine Einsatzempfehlung gegeben, wann man klassische oder Online-Marktforschung betreiben sollte.

1.2 Definition Online-Marktforschung

Zunächst einmal sei festgestellt, dass der Begriff Online-Marktforschung keine einheitliche Definition besitzt. Stattdessen wird der Begriff in mehreren Bereichen der Sozialwissenschaften und der Marktforschung unterschiedlich verwendet. Diese Bereiche sind unter anderem die Forschung von Informatikern über Software, Suchmaschinenoptimierung, Evaluierung von Internetseiten oder das Internet als neue Marktforschungsmethode.[2]

Wenn im folgendem von Online-Marktforschung gesprochen wird, so ist damit gemeint, dass das Internet als Erhebungsmethode genutzt wird, um neue Daten über Kunden oder Märkte zu gewinnen. Sowohl die Sekundär-, als auch die Primärmarktforschung existieren im Internet.[3] Die Primärmarktforschung existiert in der Form von reaktiven Erhebungsmethoden (z.B. Online-Access Panel) und nicht reaktiven Erhebungsmethoden (z.B. User Tracking oder Logfileanalysen). Die Sekundärforschung bezieht sich auf bereits existierende Daten, die im Internet als Quelle verfügbar sind. Oft werden statt Online-Marktforschung auch die Begriffe Internetforschung, Online-Research oder Internet-Research verwendet.[4]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die reaktiven Methoden noch näher beschrieben. Die nicht reaktiven-Methoden und Sekundärforschung bleiben auf Grund der Eingrenzung des Hausarbeiten Themas eher unberücksichtigt. Eine kurze Übersicht über die Gliederung der Online-Marktforschung zeigt die unten abgebildete Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht zur Gliederung der Online-Marktforschung

Quelle: http://www.suchmaschinenkompetenz.de/Suchmaschinenkompetenz-Dateien/image023.gif

2. Entwicklung der Online-Marktforschung

In diesem Gliederungspunkt soll die Entwicklung der Online-Marktforschung näher beleuchtet werden. Um die Bedeutung der Online-Marktforschung im Bereich der Marktforschung besser einschätzen zu können, ist es ratsam zunächst die Anzahl der Menschen zu betrachten, die regelmäßig das Internet nutzen, denn Voraussetzung zur Teilnahme an einem Online-Interview ist ein Internetzugang.

Die untere Grafik zeigt wie viel Prozent und Millionen der deutschen Bundesbürger das Internet zwischen 2000 und 2007 regelmäßig genutzt haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Übersicht zur Entwicklung der regelmäßigen Internetnutzung in Deutschland

Quelle: http://www.v-i-r.de/cms/upload/bilder/Forschungsueberblick/Internetnutzung_ARD-ZDF.jpg, 2007

Man kann erkennen, dass die Zahl der Online-Nutzer kontinuierlich von 29% im Jahre 2000 auf 63% im Jahre 2007 angestiegen ist. Dies entspricht einer Steigerung von 34% innerhalb von nur 7 Jahren. Dieser Aspekt lässt die Schlussfolgerung zu, dass immer mehr Menschen an Online-Interviews teilnehmen könnten, da die Voraussetzung dafür lediglich ein Internetzugang ist. Besonders die Generation der „Silver Ager“ (Konsumenten mit einem Lebensalter ab 50 Jahren) entdeckt immer mehr die Vorteile und Facetten des Internets, wie zum Beispiel das Online-Shopping, Kontaktbörsen, Preisvergleiche oder Auktionen, statt nur reine Informationen im Internet zu erlangen. Dies wird vermutlich dazu führen, dass in der Zukunft die Zahl der Internetbenutzer weiterhin steigen wird.[5]

Als zweiten Indikator zur Beurteilung der Bedeutung der Online-Marktforschung, möchte ich die Häufigkeit der Anwendung der verschiedenen Interviewarten in den letzten Jahren heranziehen.

Die folgende Grafik zeigt den Anteil der Interviews nach Befragungsart in Prozent im Zeitraum 1990 bis 2007 an. Es wird differenziert zwischen persönlichen Interviews, telefonischen, schriftlichen und Online-Interviews.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Entwicklung der Anwendung von unterschiedlichen Befragungsarten in Deutschland

Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher- Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V., 2007

Die Grafik lässt deutlich erkennen, dass seit dem Jahre 2000 die Zahl der Online-Interviews drastisch angestiegen ist. Lag der Anteil der Online-Interviews im Jahre 2000 noch bei etwa 3% so lag er im Jahre 2003 schon bei 10% und im Jahre 2007 bei 27%. Diese Ausdehnung der Online-Interviews geht wie man aus der Grafik erkennen kann zu Lasten der persönlichen Interviews, die Im Zeitraum von 1990 und 2007 von 65% auf 26% gesunken sind um insgesamt 39 Prozentpunkte. Als Zwischenergebnis lässt sich hier bereits feststellen, dass der Bereich der Online-Marktforschung stark am wachsen ist.

Weshalb die klassischen Befragungsarten im Gegensatz zu Online-Interviews zurückgegangen sind möchte ich anhand der Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung zur klassischen Marktforschung in Punkt Vier herausarbeiten. Dazu möchte ich zunächst im nächten Punkt die in der Online-Marktforschung angewendeten reaktiven Methoden darstellen.

3. Reaktive Methoden der Datenerhebung

Unter reaktiven Methoden versteht man Formen der Datenerhebung, bei denen dem Teilnehmer bewusst ist, dass er an einer Umfrage oder Untersuchung zwecks Marktforschungszwecken teilnimmt.[6] Nachfolgend werden die bedeutendsten Methoden davon näher erläutert.

3.1 Online Panel

3.1.1 Beschreibung

Unter einem Panel versteht man, dass bei einer identischen Stichprobe zu einem oder mehreren Zeitpunkten oft, aber nicht immer, die gleichen Merkmale erhoben werden.[7] Diese Merkmale können z.B. Nutzungsverhalten von Medien oder das Einkaufsverhalten sein.

Die Stichprobe wird meist so gewählt, dass sie für eine Grundgesamtheit als repräsentativ gilt (z.B. Einwohner der Bundesrepublik Deutschland oder bestimmte Kundengruppe).[8]

Dies hat den Vorteil, dass man Veränderungen im Verhalten der Testpersonen erkennen und analysieren kann (z.B. Änderung des Preisbewusstseins oder einer Markenaffinität).6 Insgesamt unterscheidet man zwischen Handelspanel (wo welche Waren gekauft werden), Verbraucherpanel (welcher Konsument welche Güter kauft) und Spezialpanels (v.A. Seh- und Hörerforschung).

Bei einem Online Panel findet die oben beschriebene Erhebung über das Internet statt, d.h, die Panelteilnehmer verfügen über das nötige Wissen, um eine Dateneingabe über das Internet durchzuführen. Die Rekrutierung solcher Online-Panels kann offline und online erfolgen.[9]

Die wesentlichen Nachteile dieser Befragungsmethode sind zum einen Over- und Underreporting, d.h, dass entweder bestimmte Dinge zu viel oder zu wenig vom Teilnehmer berichtet werden. Die Panelsterblichkeit von etwa 20-30% ist ebenfalls ein weiterer Nachteil.[10] Darunter versteht man, dass es zu einer Verringerung der Zahl der Panelteilnehmer durch Tod, Umzug, Haushalts- oder Betriebsauflösung kommen kann.[11]

3.1.2 Beispiel Gfk ScanIT

Das Projekt Gfk ScanIT ist ein Beispiel für ein Online Verbraucherpanel. Zunächst einmal registriert man sich als Haushalt über das Internet für einen Teilnahmewunsch. Sollte der registrierte Haushalt in das bezüglich der Bevölkerungsstruktur von Deutschland repräsentative Panel passen, so kann man am Projekt teilnehmen. Dies wird durch ein kleines Telefoninterview herausgefunden, bei dem verschiedene Daten über den Haushalt abgefragt werden (z.B. Anzahl der Personen im Haushalt, Alter und Wohnort). Wenige Tage später erhält der Haushalt von der Gfk ein Paket mit u.a. folgendem Inhalt: einem Handscanner, einem Strichcodebuch und Software.

Nun soll der Haushalt über alle seine täglichen Einkäufe online berichten. Dafür werden alle Produkte des täglichen Bedarfs mit dem Handscanner eingescannt und die gewonnenen Daten dann an die Gfk über das Internet übertragen werden. Anschließend muss der Haushalt die Einkäufe im sogenannten Online Tagebuch noch manuell nachbearbeiten, sprich es müssen Angaben über Einkaufsstätte, bezahlter Betrag jedes einzelnen Artikels und Menge gemacht werden.

Für die Teilnahme an diesem Verbraucherpanel erhält der Haushalt wöchentlich Punkte, die in Prämien eingetauscht werden können.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Gfk ScanIT Online Eingabeoberfläche für tägliche Einkäufe

Quelle: http://scan-it.gfk-ps.de/, 2008

3.2 Online Access Panel

3.2.1 Beschreibung

Ein Online Access Panel stellt kein Panel im klassischen Sinne dar, sondern ein Pool von Befragungswilligen.Eine Mehrfachbefragung eines Teilnehmers zum selben Thema ist meist nicht vorgesehen. Zudem werden die Teilnehmer in der Regel zu unterschiedlichen Dingen in jeder Befragung befragt.

Meist werden die Befragungswilligen bei der Anmeldung zunächst nach bestimmten Daten, wie zum Beispiel Wohnort, Alter, Postleitzahl, Interessen und Haushaltsdaten befragt. Durch diese Daten ist es möglich nun eine gezielte Stichprobe für eine Befragung zu ziehen. Die Befragungswilligen, die dem Profil der gesuchten Zielgruppe für die Befragung entsprechen, werden über eine E-Mail zu der Befragung eingeladen. Auf diese Weise können nur Personen, die auch eine Einladung für eine Umfrage erhalten haben, an dieser teilnehmen.

[...]


[1] Vgl. Welker, Martin et al. (2005): „Online-Research – Markt- und Sozialforschung mit dem Internet“, 1.Auflage, Heidelberg, dpunkt. Verlag, S.1

[2] Vgl. Welker et al., a.a.O., S. 1f.

[3] Vgl. Theobald, Axel et al. (Hrsg.) (2003): „ Online-Marktforschung – Theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen“, 2.Auflage, Wiesbaden, Gabler/GWV Verlage, S.8

[4] Vgl. http://www.suchmaschinenkompetenz.de/Suchmaschinenkompetenz-Dateien/image023.gif (aufgerufen am 21.10.2008, 21.45 Uhr)

[5] ARD/ZDF Medienkommision (Hrsg.) (2007): „Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch – 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie“, Baden Baden, S.2ff.

[6] Vgl. http://www.bvm-net.de/glossar-r/reaktive-methoden.html (aufgerufen am 29.10.08, 20.17Uhr)

[7] Vgl. Kuß, Alfred (2007): „Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse“, 2.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.48

[8] Vgl. http://de.mimi.hu/marketing/panel.html (aufgerufen am 23.10.08, 18.09Uhr)

[9] Vgl. Welker et al., a.a.O., S.53

[10] Vgl. http://www.web-tourismus.de/forschung-panel.asp (aufgerufen am 29.10.08, 19.20Uhr)

[11] Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/panelsterblichkeit/panelsterblichkeit.htm (aufgerufen am 4.12.08, 23.15Uhr)

[12] Vgl. Strecke, Christine (2008): „Gfk Verbraucherforschung mit ScanIT“, Broschüre, 4.Auflage, Nürnberg, S. 2ff.

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