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E-Apotheke - Möglichkeiten, Grenzen und Erfolgsfaktoren von E-Commerce im Medikamentenhandel

Hausarbeit 2009 28 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Grundsätzliche Unterschiede für den Konsumenten beim Arzneimittelkauf in der E-Apotheke im Vergleich zu einer stationären Apotheke und die dabei entstehenden Tendenzen

2 Strukturmerkmale und Prozesse der Erwerbsmöglichkeiten von Arzneimitteln für den Konsumenten
2.1 Erwerbsmöglichkeit durch die stationäre Apotheke
2.2 Erwerbsmöglichkeit durch die E-Apotheke

3 Rechtliche Rahmenbedingungen der E-Apotheke die der Konsument kennen sollte

4 Erfolgsfaktoren und -grenzen des E-Commerce im Medikamentenhandel aus Sicht des Konsumenten

5 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick der Ergebnisse dieser Ausarbeitung

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Abbildungen

Abb. 1: Risikoeinschätzung der Konsumenten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Grundsätzliche Unterschiede für den Konsumenten beim Arzneimittelkauf in der E-Apotheke im Vergleich zu einer stationären Apotheke und die dabei entstehenden Tendenzen

In diesem Kapitel werden sowohl die Ausgangssituation, als auch das Ziel und der Aufbau dieser Ausarbeitung erläutert.

Im Bereich des Medikamentenhandels werden Arzneimittel verkauft, die in verschiedene Kategorien unterteilt werden. Die Oberbegriffe bilden dabei die rezeptfreien und die rezeptpflichtigen Medikamente.[1] Bei den letztgenannten Arzneimitteln muss dem Verkäufer vor dem Kauf ein Rezept ausgehändigt werden, das von einem Arzt ausgestellt wird. Bei rezeptfreiem Kauf wiederum wird keine solche „Bescheinigung“ benötigt.

Des Weiteren dürfen rezeptpflichtige Arzneimittel aus rechtlichen Gründen nur von Apotheken verkauft werden und gehören deswegen zu den apothekenpflichtigen Heilungsmitteln.[2] Bei den rezeptfreien Arzneimitteln hingegen gibt es apothekenpflichtige und nicht apothekenpflichtige Medikamente. Die letzteren werden auch von Handelsfilialen (z.B. DM, Lidl) zum Kauf angeboten, obwohl sie keine Apotheke betreiben. Von beiden Verkaufsorten werden zudem Nahrungsergänzungsmittel und Körperpflegeprodukte als weiteres Artikelsortiment veräußert.

Tab. 1: Kategorisierung der Gesundheits- und Pflegeproduktgruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Eine Veranschaulichung der eben genannten Differenzierungen wird in Tabelle 1 zusammenfassend dargestellt.

Aufgrund der Spezifikation dieser Ausarbeitung auf Apotheken werden weiterhin nur diese betrachtet, dabei wird auf die oben erwähnten Handelsfilialen nicht weiter eingegangen. Außerdem liegt der Schwerpunkt auf dem Business-to-Consumer Bereich (Unternehmen zu Konsument), deswegen werden andere mögliche Marktteilnehmerbeziehungen (z.B. Business-to-Business) nicht weiter behandelt.[3] Dementsprechend geht es in diesem Werk um die Konsumenten, die ihre Medikamente bei der Apotheke kaufen.

Im heutigen Zeitalter ist es üblich, dass Verbraucher verschiedene Artikel auf virtuellen Marktplätzen erwerben. Seit der bundesweiten Legalisierung von Internetapotheken im Jahr 2004 ist bis zum heutigen Tag eine steigende Bedeutung und Kundenzahl festzustellen.[4] Des Weiteren kann man einen wachsenden Umsatzanteil der virtuellen Apotheken auf dem Medikamentenmarkt beobachten.

Um ein Bild über die grundsätzlichen Unterschiede beim Arzneimittelkauf in der E-Apotheke im Vergleich zur stationären Apotheke zu erhalten, benötigt dies eine aufwendige Recherchezeit. Derzeit ist dieser Bereich nicht ausgiebig erforscht und dokumentiert. Hinzu kommt, dass die Quellen zudem meist spezifisch ausgerichtet sind (z.B. Medikamentenfälschungen). Deswegen werden in dieser Hausarbeit solche Differenzen untersucht. Dabei werden auch rechtliche Rahmenbedingungen die den Konsumenten betreffen und merkmalsableitende Tendenzen des virtuellen Medikamentenhandels betrachtet.

Folgende sechs aus Konsumentensicht zu sehende Kriterien werden in diesem Werk untersucht:[5]

- Informations- und Kommunikationswege zum Erwerb des Artikels
- Beschaffungsaufwand zum Erhalt des Artikels
- entstehende Gesamterwerbskosten für die Artikel
- Zeitdifferenz zwischen Kaufwunsch und Erhalt des Artikels
- zeitliche und räumliche Gebundenheit an die Apotheke
- gesetzliche Rahmenbedingungen die den Konsumenten betreffen

Das Ziel dieser Ausarbeitung besteht darin, charakteristische Merkmale der E-Apotheke mitsamt zusammenhängender Tendenzen im Vergleich zur stationären Apotheke dazustellen. Des Weiteren sollen rechtliche Rahmenbedingungen der Internetapotheke veranschaulicht werden, die der Konsument bei einem Produkterwerb kennen sollte. Dabei liegt der Schwerpunkt dieses Werkes auf einer prägnanten Ergebnisdarstellung der Thematik.

Der Aufbau dieser Hausarbeit ist dabei so gegliedert, dass im zweiten Kapitel die typischen Strukturmerkmale und Prozesse der stationären (2.1) und elektronischen Apotheke (2.2) zum Zwecke der Vergleichbarkeit erläutert werden.

Das dritte Kapitel befasst sich mit rechtlichen Rahmenbedingungen der E-Apotheke, die bei einer Handelstransaktion mit dem Konsumenten im Zusammenhang stehen.

Daraufhin werden im vierten Kapitel verschiedene Erfolgsfaktoren und –grenzen der Internetapotheke im Vergleich zur stationären Apotheke beschrieben um einen Überblick über die typischen Tendenzen zu schaffen.

Abschließend werden im fünften Kapitel nach einer Zusammenfassung der Ausarbeitung und einem gezogenen Fazit mögliche Ansatzpunkte für weitere Forschungen genannt.

2 Strukturmerkmale und Prozesse der Erwerbsmöglichkeiten von Arzneimitteln für den Konsumenten

2.1 Erwerbsmöglichkeit durch die stationäre Apotheke

Apotheken verfolgen den gesetzlichen Auftrag, „die Arzneimittelversorgung der Bevölkerung sicherzustellen.“[6] Dabei haben sie aufgrund der Führung von rezept- und apothekenpflichtigen Medikamenten im Vergleich zu herkömmlichen Handelshäusern einen Sonderstatus.[7] Diese Ausarbeitung behandelt zwei Erwerbsmöglichkeiten von Arzneimitteln.

Die erste Möglichkeit liegt in der stationären Apotheke. In dieser Hausarbeit wird dabei von dem „reinen“ niedergelassenen Medikamentenhandel ausgegangen, der keinen Versandhandel und Bringdienst betreibt.

Die Apotheke hat sich deutschlandweit zum Monopol im Handel mit bestimmten Medikamenten etabliert und ist der allgegenwärtig übliche Einkaufsort, wo die Endverbraucher benötigte Medizin kaufen können.[8] Dabei ist zu beachten, dass „ die Hauptintention für das Aufsuchen einer Apotheke in der Linderung körperlicher Leiden liegt.“[9] Um diese Arzneimittel erwerben zu können, muss der Käufer persönlich die Apotheke aufsuchen. Dort werden ihm die gewünschten Gesundheitsartikel direkt vom Apothekenpersonal ausgehändigt.

Die Apotheke ist dabei ähnlich wie ein kleiner Einzelhandel aufgebaut, jedoch stehen in dem vom Kunden frei zugänglichen Bereich hauptsächlich rezeptfreie Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Körperpflegeprodukte.[10] Die rezept- und apothekenpflichtigen Medikamente hingegen stehen in einem für den Konsumenten unzugänglichen Bereich. Sie können erst nach einem persönlichem Dialog mit dem pharmazeutischen Personal und ggf. einer Rezeptvorlage erworben werden. Dabei dient die stationäre Apotheke für ca. 65% der Bundesbürger als erste Anlaufstelle vor einem Arztbesuch, wenn es um kleinere gesundheitliche Beschwerden geht.[11]

Aufgrund der Besonderheit der Medikamente, „dessen Konsum fachkundige Beratung und sachlich-unabhängige Informationen voraussetzt“, ist dabei eine kompetente Betreuung wichtig.[12] Da Arzneimittel Auswirkungen auf die Gesundheit der Menschen haben, dürfen solche Konsultationen nur von pharmazeutisch ausgebildeten Personen durchgeführt werden. Die Apotheken selbst dürfen nur von Apothekern geführt werden, die ein Diplom oder eine entsprechende Approbation auf dem Pharmagebiet vorweisen können.[13]

Diese Regelungen arbeiten darauf hin, die Erwartungen der Endverbraucher an hohe fachliche Beratungsqualität zu erfüllen und somit Vertrauen zu schaffen. Schließlich müssen die Konsumenten „fremden“ Menschen (sofern nicht schon bekannt) ihre eigene Gesundheit anvertrauen. Neben den Fragestellungen über Medikamente werden die Verbraucher auch über andere gesundheitliche Fragen beraten (z.B. Impfungen, Atemwegserkrankungen).

Des Weiteren bieten niedergelassene Apotheken zusätzlichen Service an. Unter anderem können Kunden Dienstleistungen in Anspruch nehmen (z.B. Blutdruck und -zucker vor Ort messen lassen) und sich diverse Geräte (z.B. Inhaliergeräte, Babywaagen) vom Pharmapersonal ausleihen.[14] Auch werden kostenlose Gesundheitszeitschriften in der stationären Apotheke zum Mitnehmen angeboten.

Aus diesen Ausführungen ist zu schließen, dass die persönliche zwischenmenschliche Kommunikation vor Ort eines der wichtigsten Merkmale der stationären Apotheke ist. Derzeit sind die niedergelassenen Apotheken sehr erfolgreich mit ihrem Kundenservice und wurden 2008 von den Bundesbürgern zu den besten Dienstleistern Deutschlands gewählt.[15]

Abschließend kann man die stationäre Apotheke mit den folgenden Eigenschaften zusammenfassen:[16]

- hohes Ausmaß an kognitiver Kontrolle
- hohe Bedeutung der Produkte
- hohes Vertrauen zum Apothekenpersonal

2.2 Erwerbsmöglichkeit durch die E-Apotheke

Alternativ zur niedergelassenen Apotheke kann der Konsument auch Medikamente von der im Internet angesiedelten elektronischen Apotheke (E-Apotheke) beziehen. Dabei wird in dieser Ausarbeitung der Begriff der E-Apotheke aus der Definition des E-Commerce von Schwarze/Schwarze abgeleitet, wo der virtuelle Handel als „[…] elektronisch unterstützte Abwicklung von Handelsgeschäften aus Basis des Internet“ bezeichnet wird.[17] In diesem Sinne soll hier von den Versandapotheken, die Papier zur Kommunikation einsetzen (z.B. Werbekataloge verschicken, Bestellungen per Fax annehmen) abgegrenzt werden.[18]

In diesem Werk wird davon ausgegangen, dass alle mit dem Kauf verbundenen Prozesse über das Internet ablaufen. Ausgenommen von dieser Abgrenzung sind die Beratungstelefonate, die die Konsumenten in Anspruch nehmen können.

Aus der obigen Klarstellung geht nun hervor, dass unter der E-Apotheke alle digitalen Apotheken im Internet verstanden werden, die ihr gesamtes Artikelsortiment im Web zum Kauf anbieten. Der potenzielle Kunde mit Internetanschluss kann von zu Hause durch seinen Computer die Arzneimittelhomepage besuchen und sich die gewünschten Artikel bestellen. Außerdem können virtuelle Angebotsvergleiche für rezeptfreie Produkte zwischen den E-Apotheken durchgeführt werden. Verschreibungspflichtige Medikamente hingegen unterliegen einer bundesweiten Festpreisverordnung.[19]

Die Bestellung wird dann je nach Zahlungsart umgehend (z.B. Vorkassenüberweisung) oder nach Zahlungseingang (z.B. Rechnung) versendet und direkt zum Kunden nach Hause geliefert.[20] Dabei werden dem Konsumenten bei kleinerem Bestellwert üblicherweise Zustellkosten durch die E-Apotheke verrechnet, außer dieser nimmt grundsätzlich keine Versandkosten (z.B. Sanicare). Üblicherweise bieten E-Apotheken ab einem bestimmten Bestellwert versandkostenfreie Lieferungen an, ebenso werden von den Medikamentenhändlern rezeptpflichtige Arzneimittel kostenlos geliefert.[21]

Insgesamt läuft der Prozess von Bestellung bis Annahme der Lieferung äquivalent zu Kaufvorgängen wie auf „normalen“ webbasierten Artikelhandelsplattformen ab (wie z.B. auf http://www.amazon.de). Eine Besonderheit liegt darin, dass bei verschreibungspflichtigen Medikamenten das zugehörige Rezept an die E-Apotheke versendet werden muss um das benötigte Arzneimittel bestellen zu dürfen. Eigens dafür stellen die Online-Apotheken den Kunden bei Bedarf umsonst Freiumschläge für einen kostenlosen Versand zu oder gewähren ihnen Gutschriften in Höhe der Sendekosten.

Zu beachten ist, dass eine Internetapotheke die gleichen rechtlichen Voraussetzungen wie eine stationäre Apotheke erfüllen muss und dementsprechend nach denselben gesetzlichen Rahmenbedingungen und Standards betrieben wird. Zusätzlich muss sie weitere Anforderungen der Versandhandelsverordnung erfüllen, um von der zuständigen Landesbehörde zugelassen zu werden.[22] Diese Zulassung kann auch in diesem Fall nur ein ausgebildeter Apotheker erhalten. Außerdem gibt es keine „reinen“ E-Apotheken, da ein Online-Medikamentenhandel nur aus einer niedergelassenen Apotheke neben dem üblichen Apothekenbetrieb organisiert und geführt werden darf.[23]

[...]


[1] Vgl. Harmsen, A. [E-Commerce mit Arzneimitteln 2007], S. 55 ff.

[2] Vgl. Meyer, H. J. [E-Commerce mit Arzneimitteln 2000], S. 9.

[3] Vgl. zu Marktteilnehmerbeziehungen z.B. Thome, R. / Schinzer, H. [Electronic Commerce 2000], S. 4 f.

[4] Vgl. Anhang 1.1.

[5] In Anlehnung an Ciesielski, C. [Internetapotheke 2008], S. 57 ff.

[6] Anhang 1.2.

[7] Vgl. Riehm, U. et al. [E-Commerce 2003], S. 145 ff.

[8] Vgl. Riehm, U. et al. [E-Commerce 2003], S. 145.

[9] Ciesielski, C. [Internetapotheke 2008], S. 33.

[10] Vgl. Ciesielski, C. [Internetapotheke 2008], S. 35.

[11] Vgl. Anhang 1.3.

[12] Anhang 1.4.

[13] Vgl. Riehm, U. et al. [E-Commerce 2003], S. 145.

[14] Vgl. z.B. Anhang 1.5.

[15] Vgl. Anhang 1.6.

[16] In Anlehnung an Ciesielski, C. [Internetapotheke 2008], S. 37.

[17] Schwarze, J. / Schwarze, S. [Electronic Commerce 2002], S. 21.

[18] Vgl. Anhang 1.7.

[19] Vgl. Anhang 1.8.

[20] Vgl. Anhang 1.9.

[21] Vgl. Anhang 1.10.

[22] Vgl. Anhang 1.11.

[23] Vgl. Anhang 1.12.

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