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Eine kritische Diskussion der Auswirkungen des Preisbindungsverbotes als eine Form staatlicher Regulierung auf die Innovationsbereitschaft mittelständischer Unternehmen

Diplomarbeit 2002 69 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Das Preisbindungsverbot im Zentrum der wissenschaftlichen Diskussion und seine Rolle als Einflussfaktor der unternehmerischen Innovationsbereitschaft .
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Ziele und Gang der Untersuchung

2. Grundlagen der Untersuchung
2.1 Die gesetzlichen Grundlagen des Preisbindungsverbotes
2.1.1 Das Preisbindungsverbot im aktuell geltenden Recht
2.1.2 Historie der gesetzlichen Regelungen zur Preisbindung
2.1.3 Die Funktionen des Wettbewerbs und seine Stellung im GWB.
2.1.4 Die Schutzgegenstände des § 14 GWB
2.1.5 Interbrand- und intrabrand-Wettbewerb in der Theorie der Chicago School
2.2 Der Innovationsprozess im neoklassischen Wettbewerbskonzept
2.3 Innovationen im Unternehmen
2.3.1 Die Definition von Innovationen
2.3.2 Phasen und besondere Probleme bei Innovationen.
2.3.3 Bestimmungsfaktoren der Innovationsbereitschaft von Unternehmen .
2.4 Die mittelständischen Unternehmen (mU)
2.4.1 Die Definition des Mittelstandes
2.4.2 Spezifika mittelständischer Unternehmen in Bezug auf die Innovationstätigkeit
2.4.3 Die besondere Berücksichtigung der mittelständischen Unternehmen im GWB

3. Die Auswirkungen des Preisbindungsverbotes auf die Innovationsbereitschaft von Herstellern
3.1 Positive Auswirkungen auf die Innovationsbereitschaft von Herstellern
3.1.1 Erhöhung des Wettbewerbdrucks wegen Vermeidung überhöhter Rentenbildung auf Herstellerebene
3.1.1.1 Darstellung der These
3.1.1.2 Kritische Würdigung
3.1.2 Nachlassen des Wettbewerbsdrucks auf interbrand-Ebene wegen Unterbindung des intrabrand-Wettbewerbs.
3.1.2.1 Darstellung der These.
3.1.2.2 Kritische Würdigung
3.1.3 Die Informationsfunktion ungebundener Preise
3.1.3.1 Darstellung der These.
3.1.3.2 Kritische Würdigung
3.1.4 Zwischenfazit der positiven Auswirkungen
3.2 Negative Auswirkungen auf die Innovationsbereitschaft von Herstellern.
3.2.1 Der mangelnde Einfluss des Herstellers auf die Festsetzung des Endverbraucherpreises
3.2.1.1. Der Preis als Bestandteil der Produkt-Leistungs-Kombination
3.2.1.2 Die Bedeutung des Preises in einer langfristigen Preisstrategie.
3.2.1.3 Auswirkungen einer Niedrigpreisstrategie des Handels
3.2.1.3.1 Imageschädigung durch Niedrigpreisstrategie.
3.2.1.3.2 Absinken der Preisbereitschaft und Rückwirkungen auf Herstellerabgabepreis
3.2.1.3.3 Rückgang der Verkaufsstellenanzahl wegen verschärftem Preiswettbewerb
3.2.1.4 Kritische Würdigung
3.2.1.5 Zwischenfazit
3.2.2 Negative Auswirkungen durch den mangelnden Einfluss auf die Handelsmarge.
3.2.2.1 Die Service-Theorie und die free-rider-Problematik
3.2.2.2 Die Theorie der Qualitätszusicherung
3.2.2.3 Die Theorie des Wettbewerbs um Händler
3.2.2.4 Kritische Würdigung
3.2.2.5 Zwischenfazit

4. Auswirkungen des Preisbindungsverbotes auf die Innovationsbereitschaft im Einzelhandel
4.1 Positive Auswirkungen auf die Innovationsbereitschaft im Einzelhandel
4.1.1 Darstellung der Thesen
4.1.2 Kritische Würdigung
4.2 Negative Auswirkungen auf die Innovationsbereitschaft im Einzelhandel
4.2.1 Darstellung der Thesen
4.2.2 Kritische Würdigung
4.3 Zwischenfazit

5. Die Problematik des Preisbindungsverbotes spezieller Teil- bereiche im Zusammenhang mit der Innovationsbereitschaft
5.1 Die Besonderheiten des Buchmarkts
5.1.1 Definition der Verlagserzeugnisse und Eingrenzung
5.1.2 Die Innovationsproblematik des Produktes „Buch“ .
5.1.3 Die Bedeutung der Informationskosten am Buchmarkt
5.1.4 Kritische Würdigung und empirische Erkenntnisse .
5.2 Das Preisbindungsverbot bei Markenartikeln
5.2.1 Die Sonderstellung der Markenartikel im GWB
5.2.2 Die Innovationsproblematik bei Markenartikeln
5.2.3 kritische Würdigung .
5.3 Die Auswirkungen des Preisbindungsverbotes bei ungleicher Machtverteilung
5.3.1 Die Übermacht des Handels
5.3.2 kritische Würdigung
5.4 Auswirkungen des Preisbindungsverbotes differenziert nach Produkttypen
5.4.1 Unterschiede einzelner Produkttypen
5.4.2 Kritische Würdigung
5.5 Fazit und Rückschlüsse

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

URL-Verzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Das Preisbindungsverbot im Zentrum der wissenschaftlichen Diskussion und seine Rolle als Einflussfaktor der unternehmerischen Innovationsbereitschaft

1.1 Einführung in die Problemstellung

Seit Jahrzehnten steht die Preisbindung und ihr Verbot im Fokus der Erörterungen. Während bei horizontalen Preisabsprachen zwischen Unternehmen derselben Wirtschaftsstufe (Kartelle) weitgehend Einig-keit über ihre wettbewerbsrechtliche Einordnung und Behandlung besteht, stehen sich bei der Beurteilung der vertikalen Preisbindung zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftsstufen äußerst konträre Meinungen gegenüber. Auf der einen Seite wird die Vor-teilhaftigkeit ihrer Zulassung, auf der anderen die Notwendigkeit ihres Verbots diskutiert. Im Vordergrund standen dabei meist volkswirt-schaftliche Effizienzgesichtspunkte, betriebswirtschaftliche Vor- und Nachteile und die Angemessenheit wettbewerbsrechtlicher Eingriffe und Regelungen. Die Gegensätzlichkeit der unterschiedlichen Stand-punkte spiegelte sich auch in den Änderungen der einschlägigen Vorschriften des deutschen Gesetzes gegen Wettbewerbsbe-schränkungen (GWB) wieder: vor allem das seit 1973 geltende Preisbindungsverbot für Markenartikel und die nach wie vor herrschende Ausnahme der Verlagserzeugnisse von diesem Verbot wurde und wird sowohl aus wirtschaftswissenschaftlicher wie wettbewerbsrechtlicher Sicht kontrovers diskutiert. Einzelaspekte, die auf lange Sicht wirtschaftspolitisch von Bedeutung sein können, wie beispielsweise mögliche Effekte auf die unternehmerische Innova-tionsbereitschaft, wurden dabei nur am Rande behandelt. Diesen Punkt soll die vorliegende Arbeit insbesondere aus Sicht der mittel-ständischen Unternehmen näher beleuchten. In diesem Zusammen-hang stellen sich folgende Fragen:

- Welche für die Innovationsbereitschaft eines Unternehmens relevanten Faktoren können von einem Preisbindungsverbot beeinflusst werden?
- Welche Rolle spielt dabei der Wettbewerb ?
- Wie kann sich ein Preisbindungsverbot überhaupt auf die Inno-vationsbereitschaft einer Unternehmung, die ihren eigenen Abgabepreis an die nächstgelagerte Stufe nach wie vor frei bestimmen kann, auswirken?
- Ergeben sich durch das Preisbindungsverbot andere Verhaltens-weisen auf der nachgelagerten Wirtschaftsstufe als bei gebundenen Preisen, die mit Rückwirkungen auf die Innovationsbereitschaft des Preisbinders verbunden sind?
- Sind von den Auswirkungen mittelständische Hersteller- und Handelsunternehmen in gleicher Weise betroffen oder gibt es Unterschiede ?
- existiert ein Zusammenhang zwischen der Tatsache, dass in einigen Branchen/Teilbereichen das Preisbindungsverbot umstrittener war als in anderen, und einer für diese Bereiche spezifischen Innovationsproblematik ?
- Welche Bedeutung haben dabei produkt- oder marktspezifische Faktoren ?

1.2 Ziele und Gang der Untersuchung

Zunächst wird im Grundlagenteil der Begriff des Preisbindungs-verbotes und seine gesetzlichen Regelung im Rahmen des GWB geklärt. Eine kurze Entstehungsgeschichte dieser Vorschriften soll die im Zeitablauf oft gegensätzlichen Einstellungen zu diesem Thema wiedergeben. Da das Preisbindungsverbot in dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen geregelt ist, wird in den darauffolgenden Abschnitten zunächst der Wettbewerbsbegriff, dessen Stellung und Auslegung im GWB und die Schutzgegen-stände des in § 14 GWB normierten Preisbindungsverbotes knapp erörtert. Dabei wird auch kurz auf Ansichten der Chicago School of Antitrust Analysis eingegangen, die in die Diskussion um das Preisbindungsverbot neue Aspekte eingebracht hatte. Danach soll die Rolle des Wettbewerbs im Innovationsprozess insbesondere aus Sicht des neoklassischen Wettbewerbskonzepts dargestellt werden. Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Begriff der Innovation, den Innovationsphasen und den damit verbundenen Problemen, um schließlich die Bestimmungsfaktoren der Innova-tionsbereitschaft, die von einem Preisbindungsverbot tangiert werden könnten, aufzuzeigen. Im letzten Teil wird der Begriff des Mittel-standes definiert, die Besonderheiten seiner Innovationstätigkeit herausgearbeitet und zum Schluss dessen spezielle Berück-sichtigung im GWB dargestellt.

Der Hauptteil befasst sich zunächst mit den allgemeinen Aus-wirkungen des Preisbindungsverbotes auf die Innovations-bereitschaft: der erste Teilabschnitt ist dabei den positiven und danach negativen Effekten auf Innovationen der Hersteller gewidmet, der zweite Teilabschnitt analysiert positive und negative Auswirkungen auf Innovationen im Handel.

Die Punkte 5.1 und 5.2 sollen einige Teilbereiche näher beleuchten, denen in der wissenschaftlichen Diskussion und auch in der Gesetzgebung besondere Aufmerksamkeit zuteil wurde; dabei soll geprüft werden, ob dies mit einer besonderen Innovationsproblematik zusammen hängt und ob daraus eventuell allgemein gültige Rückschlüsse auf die Auswirkungen des Preisbindungsverbotes bezüglich der Innovationsbereitschaft gezogen werden können. In Punkt 5.3 und 5.4 werden einzelne Faktoren wie spezielle Produkteigenschaften und Machtverteilungen am Markt unter dem Gesichtspunkt des Preisbindungsverbotes erörtert. Abschließend werden in einer kurzen Zusammenfassung die wichtigsten Ergebnisse noch einmal festgehalten und ein Ausblick über weiteren Forschungsbedarf gegeben.

2. Grundlagen der Untersuchung

2.1 Die gesetzlichen Grundlagen des Preisbindungsverbotes

2.1.1 Das Preisbindungsverbot im aktuell geltenden Recht

Das Preisbindungsverbot ist im Rahmen der vertikalen Konditionen-bindungen in § 14 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbe-schränkungen (GWB) geregelt. Es handelt sich dabei um ein generelles Verbot, das verhindern soll, dass Vertragspartner verschiedener Wirtschaftsstufen zur Einhaltung eines bestimmten Preises gegenüber Dritten verpflichtet werden können. Formal kann man dieses Verbot als staatliche Regulierungsmaßnahme ansehen, da sie einen Eingriff in den Marktprozess darstellt, die den Handlungsspielraum der Marktteilnehmer einschränkt.[1] Dieses Verbot erfährt lediglich für Verlagserzeugnisse in § 15 GWB eine Ausnahme.[2] Gemäß § 23 GWB sind außerdem unverbindliche Preisempfehlungen für Markenartikel zulässig.

Die vertikale Preisbindung (vPB) wird in der Literatur auch als „Preisbindung der zweiten Hand“ oder „Preisbindung der letzten Hand“ bezeichnet.[3] Diese Begriffe sind insofern irreführend, als die Preisbindungsvereinbarung jede Stufe betreffen und sich auch über mehrere Stufen erstrecken kann.[4] In der Regel bezweckt der Hersteller durch die vPB, den Preis festzusetzen, zu dem der Einzelhandel die Waren dem Endverbraucher anbieten und verkaufen soll.[5] Im folgenden soll hier von dieser Definition ausgegangen werden, wobei eventuelle Zwischenstufen des Groß- und Zwischenhandels unberücksichtigt bleiben.

2.1.2 Historie der gesetzlichen Regelungen zur Preisbindung

Gegen Ende des 19. und zu Beginn des 20. Jahrhunderts hatte sich in Deutschland die Preisbindung für Markenwaren auf der Grundlage einer nahezu schrankenlosen Vertragsfreiheit durchgesetzt; das Recht des Herstellers zur Bindung der Preise wurde also grund-sätzlich nicht in Frage gestellt und war eigentlich keiner wettbewerbs-politischen Wertung unterworfen.[6] Erst in den Jahren 1930 bis 1940 wurde die vPB kritischer beurteilt: die Verordnungen aus dieser Zeit sahen zum einen eine Missbrauchsaufsicht vor, zum anderen forderten sie Endverbraucherpreissenkungen als Voraussetzung für die Gültigkeit der vPB.[7] Sie ließen erkennen, dass die damalige Reichsregierung vertikale Bindungen ausschließlich unter preis-politischen Gesichtspunkten behandelte.[8] In der Nachkriegszeit erfuhr die vPB eine Neubeurteilung in den sog. Alliierten Dekartel-lierungsgesetzen, da diese nunmehr die Durchsetzung der Wettbe-werbsfreiheit zum Ziel hatten und der schrankenlosen Vertrags-freiheit ein Ende setzten.[9] Allerdings bestand Rechtsunsicherheit darüber, ob nur horizontale Absprachen oder auch vertikale Beschränkungen verboten seien und auch in der Literatur wurde die Zulässigkeit der vPB kontrovers diskutiert.[10]

1958 trat das deutsche Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) vom 27.5.1957 in Kraft, das die Voraussetzungen der Zulässigkeit der vPB regelte.[11] In der bis 1973 geltenden Fassung war darin die vPB außer für Verlagserzeugnisse auch für Markenwaren zugelassen, soweit diese mit gleichartigen Waren anderer Hersteller oder Händlern im Preiswettbewerb standen[12]. Beim Vertrieb von Markenartikeln hatte die vPB ihr wichtigstes Anwendungsgebiet gefunden.[13] Jedoch blieb das Institut der vPB und auch der Preisempfehlung über Jahrzehnte heftig umstritten.[14]

Die 1965 durchgeführte 1. Novelle zum GWB verschärfte die Missbrauchsaufsicht über die vPB.[15] Durch die 2. GWB-Novelle von 1973 wurde das Preisbindungsprivileg für Markenartikel aufge-hoben;[16] für sie sind seitdem lediglich unverbindliche Preis-empfehlungen zulässig.[17] Insgesamt lässt sich in den gesetzlichen Regelungen eine Entwicklung dahin gehend erkennen, dass die ursprünglich mit der allgemeinen Vertragsfreiheit begründete vPB einer immer kritischeren Beurteilung unterzogen wurde, indem einige ihrer gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen unter den Gesichts-punkten des Wettbewerbs- wie auch des Verbraucherschutzes hervorgehoben wurden.[18]

Eine Ausnahme vom Preisbindungsverbot sieht das GWB derzeit nur noch in § 15 für das Verlagswesen vor. Hier wurde aktuell auf Gesetzesebene die Preisbindung sogar gestärkt und europarechtlich abgesichert[19]: während sie bislang auf freiwilligen Absprachen zwischen Verlagen und Buchhändlern basierte[20], müssen Verleger oder Importeure aufgrund des am 1.10.2002 in Kraft getretenen Gesetzes zur Regelung der Preisbindung bei Verlagserzeugnissen den Endverbraucherpreis für Bücher festsetzen und die Buchhändler sind verpflichtet, diesen Preis einzuhalten.[21]

2.1.3 Die Funktionen des Wettbewerbs und seine Stellung im GWB

Diese im Laufe der historischen Entwicklungsgeschichte wechselnde Einstellung des Gesetzgebers zur vPB wirft die Frage auf, welche wettbewerbspolitischen Ziele er mit dem Preisbindungsverbot bezweckt. Dabei müsste man zunächst von einer Definition des Wettbewerbsbegriffes ausgehen. Allgemein umschrieben ist Wettbe-werb das Handeln verschiedener in dem Bestreben, das gleiche Ziel zu erreichen.[22] Dieser Grundtatbestand kann begrifflich durch die ökonomischen Funktionen präzisiert werden, die der Wettbewerb erfüllen sollte:[23] Freiheitsfunktion[24], Anpassungs-, bzw. Allokations-funktion, Entdeckungs-, bzw. Fortschritts- und Kostensenkungs-funktion, Verteilungsfunktion.[25]

Grundlage für das GWB lieferte das ordoliberale Leitbild der „vollständigen Konkurrenz“ in einer freiheitlichen Gesamtordnung der Freiberger Schule[26], in dem v.a. das Freiheitsziel angestrebt wird.[27] Heute bildet die Theorie des „dynamischen Wettbewerbs“ den herrschenden Ansatz in Rechtswissenschaft und Praxis des GWB, die Wettbewerb als einen ständig rivalisierenden Prozess sieht, bei dem die Konkurrenten wechselseitig vorstoßen, nachziehen und sich überholen.[28] Dieser Theorie liegt das neoklassische Markt- und Wettbewerbskonzept zugrunde,[29] das u.a. von v. Hayek und insbesondere Hoppmann propagiert wurde.[30] Nach diesem Konzept werden per-se-Regeln befürwortet, die den Schutz der Wettbewerbsfreiheit vor Beschränkungen garantieren[31] und dem auch das generelle Preisbindungsverbot des § 14 GWB entspricht. Das Wettbewerbsrecht hat die Aufgabe, Handlungsspielräume der Marktteilnehmer umfassend vor Beschränkungen zu schützen, um die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbsprozesses als Entdeckungs-verfahren aufrecht zu erhalten[32]. Dabei steht die Freiheitsfunktion des Wettbewerbs im Vordergrund, auf die ökonomischen Wettbewerbsfunktionen wird nicht näher eingegangen, weil diese bei freiem Wettbewerb automatisch erfüllt werden.[33] In diesem Kontext stellt sich die vPB einerseits als Ausprägung der Handlungsfreiheit des Herstellers bei der Gestaltung seiner Verkaufsverträge und seines Absatzkanals dar, die aber andererseits die Wettbewerbs-freiheit der gebundenen Händler beschränken.[34]

2.1.4 Die Schutzgegenstände des § 14 GWB

Der im GWB geschützte Wettbewerb ist nicht Selbstzweck, sondern Mittel zur Leistungssteigerung und Fortschrittsförderung.[35] Zweck des GWB ist also durch die Verwirklichung von Wettbewerbs-verhältnissen die größtmögliche wirtschaftliche Leistungsfähigkeiten zu gewährleisten.[36] Nach vorherrschender Meinung dient § 14 sowohl dem Individualschutz der Marktteilnehmer, als auch dem Schutz des Wettbewerbs als Institution.[37]

Nach dem Wortlaut des § 14 GWB sind Vereinbarungen, die eine der Vertragsparteien in der Freiheit der Gestaltung von Preisen be-schränken, verboten. Viele sehen den Zweck des § 14 GWB nicht, oder zumindest nicht nur im Schutz des gebundenen Vertrags-partners, sondern umfassender im Schutz aller Dritten, die durch Beschränkungen der Inhaltsfreiheit einer Partei in ihrer wirtschaft-lichen Handlungsfreiheit beeinträchtigt werden können, sowie ganz allgemein im Schutz des Wettbewerbs als Institution.[38] Zwischen beiden besteht ein notwendiger Zusammenhang: einerseits kann Wettbewerb als Institution nur durch die wirtschaftliche Betätigungs-freiheit aller Marktbeteiligten verwirklicht werden, andererseits gibt es ohne Wettbewerb auch keine Freiheit des einzelnen.[39] In diesem Schutz als Institution liegt die funktionale Verknüpfung zwischen dem Verbot der Beschränkung der Preisgestaltungsfreiheit in § 14 GWB und der ordnungspolitisch gewollten Realisierung von Effizienz-vorteilen[40].

2.1.5 Interbrand- und intrabrand-Wettbewerb in der Theorie der Chicago School

Die vPB bewirkt eine Ausschaltung des Preiswettbewerbs auf der nachgelagerten Marktstufe. Es findet also zwischen den Händlern, die das gleiche Produkt eines bestimmten Herstellers vertreiben, kein intrabrand- oder produktinterner Wettbewerb statt.[41] Zusammen mit dem sog. interbrand-Wettbewerb bildet er die Stufenelemente des gesamten Wettbewerbsgeschehens.[42] Als interbrand- oder produkt-externer Wettbewerb wird der Wettbewerb zwischen gleichartigen Erzeugnissen auf Herstellerebene bezeichnet.[43]

Die Schutzzweckbestimmung des § 14 GWB lässt allerdings keine inhaltliche Unterscheidung dieser beiden Wettbewerbsformen zu.[44] Deshalb wird dem generellen Preisbindungsverbot gem. §14 GWB seit einiger Zeit entgegen gehalten, dass der eigenständige und umfassende Schutz des intrabrand-Wettbewerbs die positiven ökonomischen Wirkungen vertikaler Beschränkungen nicht berück-sichtige.[45] Anders als das neoklassische Wettbewerbskonzept beurteilen v.a. die Vertreter der Chicago School of Antitrust Analysis die Beschränkungen des intrabrand-Wettbewerbs alleine anhand von Effizienzkriterien.[46] Aus wettbewerbspolitischer Sicht soll in den Marktprozess so wenig wie möglich eingegriffen werden.[47] Da vertikale Bindungen dazu beitragen, Serviceprobleme in Vertriebs-organisationen zu lösen und dadurch deren distributive Effizienz steigern, hat nach dieser Theorie der intrabrand-Wettbewerb keine Bedeutung.[48] Dagegen wird z.B. durch die vPB der Wettbewerb zwischen Herstellern gleichartiger Produkte intensiviert;[49] und alleine in diesem interbrand-Wettbewerb zwischen Herstellern liege die zur Selbstregulierung des Wettbewerbs erforderliche Kraft.[50] Deshalb soll im Rahmen des gesamtheitlichen Wettbewerbsgeschehens dem intrabrand-Wettbewerb zumindest kein uneingeschränkter Schutz zukommen.[51]

2.2 Der Innovationsprozess im neoklassischen Wettbewerbs-konzept

Das Konzept der Wettbewerbsfreiheit von Hoppmann sieht Wettbewerb als ein sich selbst regulierendes Such- und Ent-deckungsverfahren, dessen Ergebnisse objektiv nicht vorhersehbar sind.[52] Deshalb wird es abgelehnt, dem Wettbewerb ex ante inhaltlich positiv formulierte Zielfunktionen zuzuweisen und mit wirtschafts-politischen Maßnahmen ergebnisorientiert auf ein bestimmtes Leit-bild hinzuarbeiten.[53] Voraussetzungen für einen störungsfreien Ablauf dieses dynamischen Prozesses ist, dass die Wirtschaftssubjekte mit einem entsprechenden „spirit of competition“ ausgestattet sind und über Wettbewerbsfreiheit verfügen.[54] Dabei umfasst die Wettbewerbs-freiheit sowohl die Freiheit der Konkurrenten zu Vorstoß (Innovation) und Imitation (Parallelprozess) als auch die Auswahlfreiheit der Partner auf der Marktgegenseite (Austauschprozess).[55] Die Schaf-fung, Durchsetzung und Verbreitung von technischem und wirtschaft-lichen Fortschritt sind zentrale Punkte des Wettbewerbsprozesses, weshalb er auch als die entscheidende Triebkraft für die wirtschaft-liche Entwicklung angesehen wird.[56] Wettbewerb wird also in erster Linie als ein Prozess von Innovation und Imitation verstanden.[57]

Der Preis hat innerhalb der Lenkungs- und Verteilungsfunktionen des Wettbewerbs eine herausragende Bedeutung als Knappheits-indikator der Güter und als Selektier-, Allokations- und Koordinations-parameter.[58] Der Wettbewerb kann seine Anreiz-, Lenkungs- und Verteilungsfunktionen jedoch nur dann zufriedenstellend erfüllen, wenn die Wirtschaftssubjekte in ihrer Preisgestaltung grundsätzlich frei sind, also die Höhe des Preises ihrer Leistungen festlegen und diese damit im Wettbewerb testen können. Deshalb gilt der Grundsatz, dass jeder Marktteilnehmer in der Gestaltung seines Absatzpreises frei sein soll.[59]

2.3 Innovationen im Unternehmen

2.3.1 Die Definition von Innovationen

Innovationen werden sowohl aus betriebswirtschaftlicher Sicht als auch im Rahmen der Entdeckungs- und Fortschrittsfunktion des Wettbewerbs oft unterschieden in Produkt- und Prozess-innovationen.[60] Produktinnovationen sind Leistungen, die dem Be-nutzer erlauben, neue Zwecke oder vorhandene Zwecke auf völlig neuartige Weise zu erfüllen; unter Prozessinnovationen versteht man neuartige Faktorkombinationen, durch die die Herstellung eines bestimmten Gutes kostengünstiger, besser oder schneller erfolgen kann.[61] Allerdings ist eine klare Trennung nicht immer möglich: so erfordern Produktinnovationen zunehmend auch Prozessinnova-tionen.[62] Darüber hinaus werden Innovationen u.a. auch nach ihrem Grad der Neuartigkeit und ihrer subjektiven (neu für wen?) und objektiven (wenn es sich um eine erste Anwendung handelt) Dimension differenziert.[63] Hier soll die Definition zugrunde gelegt werden, nach der all diejenigen Produkte oder Verfahren als innovativ gelten, die innerhalb einer Unternehmung zum ersten Mal eingeführt werden.[64]

2.3.2 Phasen und besondere Probleme bei Innovationen

Der Innovationsprozess selbst umfasst innerbetrieblich normalerweise mehrere Abschnitte, die von der Ideengewinnung bis zur Produkteinführung und Diffusion reichen.[65]

Dies erfordert zunächst umfangreiche Forschungs- Entwicklungs- und Informationsaktivitäten, die zum einen Kosten verursachen, zum anderen extrem risikoreich sind, weil sie mit erheblich größerer Unsicherheit behaftet sind als die Verwendung bekannter Produktionsprozesse und erst nach längerer Frist wieder zu Einnahmen führen.[66]

Der Unsicherheitsgrad der Kosten ist je nach Phase, in der sich die Innovation befindet, unterschiedlich. Die Kosten für Forschung, Entwicklung und Einführung hängen im wesentlichen von unternehmensendogenen Größen ab und können deshalb mit einer relativ hohen Genauigkeit geschätzt werden.[67] Das gleiche gilt im allgemeinen für Verfahrensinnovationen, die zu einer Verbesserung der Leistungserstellung führen sollen. Dagegen wird die darauf-folgende Phase der Durchsetzung am Markt maßgeblich vom Verhalten anderer Marktteilnehmer bestimmt, also von exogenen Faktoren: Konkurrenten, Handelsunternehmen und Verbrauchern. Diese Kosten der Marktbearbeitung sind deshalb erheblich schwieriger einzuschätzen.[68]

2.3.3 Bestimmungsfaktoren der Innovationsbereitschaft von Unternehmen

Die Wirtschaftssubjekte werden versuchen, Kosten und Risiken zu vermeiden.[69] Die Innovationsbereitschaft eines Unternehmers hängt grundsätzlich von einer Abwägung zwischen Risiko (und den damit verbundenen Kosten) und Chancen (mit den damit verbundenen Erlösen) ab.[70] Als grobe Entscheidungsregel kann gelten, dass die Chancen einer Innovation umso größer sein müssen, je höher das Risiko eingeschätzt wird und je weniger risikobereit der Unternehmer ist[71].

Vor allem Produktinnovationen sind mit großer Unsicherheit behaftet; weil sie nicht nur innerbetrieblich, sondern auch am Markt durch-gesetzt werden müssen,[72] der Markterfolg aber ex-ante nicht vorausgesehen, nur geschätzt werden kann.

Die Einflussfaktoren auf die Innovationsbereitschaft einer Unter-nehmung sind sehr zahlreich.[73] Weitreichende Bedeutung kommt darunter der Wettbewerbssituation, den finanziellen Ressourcen des Unternehmens und den Erfolgsaussichten der Innovation am Markt zu.

Der Mangel an finanziellen Ressourcen kann den Handlungs-spielraum bei Innovationen erheblich einschränken.[74]

Für die Wettbewerbssituation formulierte Herdzina Voraussetzungen, unter denen Wettbewerb Innovationen auslösen kann:

- Es besteht ein tatsächlicher oder vermuteter Druck von anderen, der ein Verlust-, bzw. Existenzrisiko bei Unterlassung der Innovation birgt;
- Durch das Absetzen von den anderen besteht die Möglichkeit, sich dem Druck der anderen wenigstens vorübergehend zu entziehen;
- es besteht die Chance, durch Erreichen einer Vorsprungsposition vor anderen zusätzlich Gewinne zu erzielen, die über eine Vergütung der Kosten für Forschung und Entwicklung hinausgehen;[75]

Empirische Untersuchungen haben hier jedoch zu differenzierten Ergebnissen geführt: demnach führt ein zunehmender Wettbewerbs-druck zu einem Rückgang der Produktinnovationen und möglicher-weise nur zu einem Anstieg der Prozessinnovationen.[76]

Soll eine Produktinnovation am Markt erfolgreich sein, muss sie von den Kunden akzeptiert werden.[77] Der Erfolg und die Diffusion von Produktinnovationen wird nach Rogers durch folgende Eigenschaften der Innovation gefördert:

- wahrgenommene Vorteile gegenüber vorhandenen Produkten („relative advantage“);
- wahrgenommene Übereinstimmung mit existierenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen („compatibility“);
- die Fähigkeit oder Erleichterung, die Innovation zu verstehen und zu verwenden („complexity“);
- die Möglichkeit für Verwender, die Innovation selbst zu testen und auszuprobieren („trialability“);
- das Ausmaß, in dem die Ergebnisse der Innovation sichtbar gemacht und beobachtet werden können („observability“);[78]

[...]


[1] Vgl. Stumpp 1999, S. 50.

[2] Einschränkungen des Verbots bestehen außerdem für einige spezielle Bereiche in den §§ 28-30 GWB: Landwirtschaft, Kredit- und Versicherungswirtschaft, Urheberrechtsver-wertungsgesellschaften; vgl. hierzu Horst 1992, S. 12; Herdzina 1999, S. 131 f., 162.

[3] Vgl. Budich 1991, S. 57.

[4] Vgl. Hoppmann 1957, S. 11 f.

[5] Vgl. Küting 1993, S. 964.

[6] Vgl. Budich 1991, S. 34; Stumpp 1999, S. 101.

[7] Vgl. Hoferecht 1970, S. 105 f.; Budich 1991, S. 35 f.; Bechtold 1999, S. 4 Rn. 3.

[8] Vgl. Budich 1991, S. 36.

[9] Vgl. Budich 1991, S. 37.

[10] Vgl. Budich 1991, S. 37 ff.

[11] Vgl. Hoferecht 1970, S. 107; Budich 1991, S. 39 f.; Bunte 2001 a, S. 7 Rn. 6.

[12] Vgl. Bechtold 1999, S. 153, Rn. 1 zu § 15 GWB.

[13] Vgl. Hax 1961, S. 1.

[14] Für eine ausführliche Darstellung der Diskussion bis 1970 vgl. Hoferecht 1970, S. 127 ff.

[15] Vgl. Budich 1991, S. 41; Bunte 2001 a, S. 9 Rn. 11.

[16] Vgl. Budich 1991, S. 42; Klosterfelde/Metzlaff 2001, S. 323 Rn. 10.

[17] Vgl. von Gamm, 1990, S. 4 Rn. 4.

[18] Vgl. Budich 1991, S. 43.

[19] Vgl. URL 1.

[20] Vgl. URL 2.

[21] Vgl. Bundesgesetzblatt 2002, Teil I Nr. 63, S. 3448.

[22] Vgl. Baumbach / Hefermehl 2001, S. 60.

[23] Vgl. Herdzina 1999, S. 11.

[24] Vgl. Herdzina 1999, S. 14.

[25] Vgl. Herdzina 1999, S. 19.

[26] Vgl. Baumbach / Hefermehl 2001, S. 66 Rn 14, S. 95 Rn. 71; Glasow 2000, S. 5, 6, 17.

[27] Vgl. Herdzina 1999, S. 111. In späteren Studien wurde die Freiberger Lehre allerdings kritisiert, da die von ihr propagierte polypolistische Marktstruktur in der Realität kaum anzutreffen ist; vgl. Glasow 2000, S. 6; zur Unvollkommenheit des Wettbewerbs in der Realität, vgl. Gloy 1997, S. 102, § 9 Rn 15.

[28] Vgl. Glasow 2000, S. 18, 19.

[29] Vgl. Herdzina 1999, S. 110.

[30] Vgl. hierzu allgemein Hayek 1968, Hoppmann 1977.

[31] Vgl. Ratay 1993, S. 274; Schmidt 1996, S. 17; Herdzina 1999. 109.

[32] Vgl. Ratay 1993, S. 92.

[33] Vgl. Glasow 2000, S. 4.

[34] Vgl. Ratay 1993, S. 274 f.

[35] Vgl. Ratay 1993, S. 108.

[36] Vgl. Ratay 1993, S. 109.

[37] Vgl. Klosterfelde / Metzlaff 2001, S. 322 Rn. 5; Weber 1998, S. 139; diese Meinung ist allerdings umstritten. Für eine Übersicht und Darstellung der verschiedenen Meinungen vgl. Budich 1991, S. 43 ff. m.w.N.

[38] Vgl. hierzu z.B. Emmerich 2001, S. 378 Rn.7, 8.

[39] Vgl. Budich 1991 S. 46

[40] Vgl. Ratay 1993, S. 109.

[41] Vgl. Kirchhoff 1990, S. 8 ff..

[42] Vgl. Ratay 1993, S. 93.

[43] Vgl. Kirchhoff 1990, S. 6 ff.; Ratay 1993, S. 93 .

[44] Vgl. Busche 1990, S. 92.

[45] Vgl. Ratay 1993, S. 92 f.; Möschel 1985, S. 1477.

[46] Vgl. Ratay 1993, S. 277; für eine allgemeine Übersicht über das Konzept der Chicago School und eine kritische Stellungnahme vgl. Schmidt / Rittaler 1986, S. 283-290.

[47] Vgl. Herdzina 1999, S. 112.

[48] Vgl. Ratay 1999, S. 277.

[49] Vgl. Schwartz 1984 , S. 21 f.; 1483; Ratay 1933, S. 93.

[50] Vgl. Ratay 1993, S. 277.

[51] Vgl. Ratay 1993, S. 93.

[52] Vgl. Hayek 1968, S. 3; Ratay 1993, S. 274; Schmidt 1996, S. 14 ff.

[53] Vgl. Ratay 1993, S. 274.

[54] Vgl. Ratay 1993, S. 274.

[55] Vgl. Schmidt 1996, S. 14 f.

[56] Vgl. Glasow 2000, S. 19.

[57] Vgl. Glasow 2000, S. 19.

[58] Vgl. Horst 1992, S. 2 f.; ähnlich auch Ratay 1993, S. 113.

[59] Vgl. Horst 1992, S. 3.

[60] Vgl. Herdzina 1999, S. 24 f.; Trommsdorf 2001, S. 660; für weitere Innovationsformen vgl. auch Brockhoff 1995, S. 981 f.; Hauschildt 1997, S. 11.

[61] Vgl. Hauschildt 1997, S. 9 f.

[62] Vgl. Hauschildt 1997, S. 11.

[63] Vgl. Hauschildt 1997, S. 11 ff.; Hinterhuber 1995, S. 370.

[64] Vgl. Hauschildt 1997, S. 19.

[65] Vgl. hierzu im Einzelnen Koschnick 1997, S. 670; Hauschildt 1997, S. 19 ff.; Meffert 2000, S. 382.

[66] Vgl. Herdzina 1999, S. 27; Hauschildt 1997, S. 142,

[67] Vgl. Horst1992, S. 35

[68] Vgl. Horst 1992, S. 35.

[69] Vgl. Herdzina 1999, S. 27.

[70] Vgl. Horst 1992, S. 35

[71] Vgl. Horst 1992, S. 35 FN 89

[72] Vgl. Hauschildt 1997, S. 10 f.

[73] Vgl. Hauschildt 1997, S. 31 für einen Überblick.

[74] Vgl. Hauschildt 1997, S. 32.

[75] Vgl. Herdzina 1999, S. 27.

[76] Vgl. Fritz 1986, S. 144.

[77] Vgl. Hauschildt 1997, S. 193.

[78] Vgl. Rogers 1995, S. 204-251; Hauschildt 1997, S. 201 ff.

Details

Seiten
69
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638194938
Dateigröße
534 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v13979
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Note
1,3
Schlagworte
Eine Diskussion Auswirkungen Preisbindungsverbotes Form Regulierung Innovationsbereitschaft Unternehmen

Autor

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Titel: Eine kritische Diskussion der Auswirkungen des Preisbindungsverbotes als eine Form staatlicher Regulierung auf die Innovationsbereitschaft mittelständischer Unternehmen