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Corporate Social Responsibility - Public Relations

Eine Zusammenschau

Bachelorarbeit 2009 30 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Zusammenfassung

Einleitung

1 Corporate Social Responisbility
1.1 Theorie
1.1.1 Normative Ansätze
1.1.2 Instrumentelle Ansätze
1.1.3 Stakeholdertheorie
1.2 CSR Management

2 Public Relations
2.1 Definitionsversuch
2.2 Theorie
2.2.1 Überblick
2.2.2 Organisationstheorie
2.2.3 Stakeholderansatz und PR
2.3. PR Management

3 Zusammenschau
3.1 Vergleich der Definitionen
3.2 Theoretische Gemeinsamkeiten
3.2.1 Normative Ähnlichkeiten
3.2.2 Instrumentelle Gemeinsamkeiten für Organisationen
3.3 Vergleich des Management der beiden Ansätze
3.4 Stakeholdertheorie als Grundlage von PR und CSR

4 Schlussfolgerungen

Quellenangabe

Vorwort

Corporate Social Responsibility (CSR) gilt als eines der gängigsten Schlüsselwörter in der modernen Betriebswirtschaftslehre. Es wird verbunden mit so positiven Eigenschaften wie Verantwortungsbewusstsein, Respekt, Altruismus, Wohltätigkeit. Public Relation (PR), im Gegensatz dazu, ist ein seit langen wohl bekannter Begriff der sowohl in den Augen der breiten Öffentlichkeit, als auch unter Fachleuten ein häufig negativ behafteter ist. Er wird in Verbindung gebracht mit Täuschung und Imagekorrektur, mit der Verschleierung tatsächlicher Eigenschaften zu Gunsten eines verträglicheren, einträglicheren Öffentlichkeitsbild.

Diese, auf den ersten Blick, so gegensätzlichen Bereiche betriebswirtschaftlicher Handlungsfelder wurden mir im Laufe dieser Arbeit vorangegangenen Semester vermittelt. Dabei wurde augenscheinlich, dass diese Konzepte sich in vielfältiger Weise ähneln, ja sich sogar gleichen.

Mein Interesse war geweckt und ich entschied mich zur Ausarbeitung dieser Arbeit. An dieser Stelle ist es mir ein Anliegen mich bei den Mitarbeiterinnen des ISIS Institutes der Karl Franzens Universität Graz zu bedanken, im Besonderen bei Frau Mag. Corinne Von der Hellen, die das Proseminar zu CSR leitete und mich bei dieser Arbeit betreute.

Zusammenfassung

Corporate Social Responsibility ist ein heute populär gewordener Verbund von Konzepten die Unternehmen befolgen sollten, wenn sie sich sozial verantwortlich innerhalb der Gesellschaft positionieren wollen. Es werden hier normative und institutionelle theoretische Ansätze betrachtet, genauso wie ein Management- orientierter Ansatz. Den Abschluss des Kapitels zu CSR bildet eine kurze Einführung in die Stakeholdertheorie, der zeigt welche Bedeutung dieser in Hinblick auf sozial verantwortliches Handeln zu kommt.

Public Relations ist eine lange bekannte Disziplin innerhalb der Wirtschaftswissenschaften. In Ermangelung einer allgemein akzeptierten Definition wird zu Beginn des entsprechenden Kapitels der Versuch eine solche zu finden unternommen, um so ein höheres Verständnis zu entwickeln. Im Folgenden wird dann wieder die Theorie näher betrachtet. Um die Konsistenz der Arbeit zu wahren wird aber nur auf die Organisationstheorie näher eingegangen und kurz nochmals die Stakeholdertheorie aus Sicht der PR betrachtet. Den Abschluss des Kapitels zu Public Relations bildet erneut ein Management orientierter Ansatz.

Im dritten und eigentlichen Hauptteil werden die offensichtlichen und auch die weniger deutlichen Gemeinsamkeiten der beiden Ansätze dargestellt. Es wird auf die besondere Ähnlichkeit hingewiesen und aufgezeigt wie die beiden Konzepte, logisch miteinander verbunden, weit mehr Nutzen für eine Unternehmung bereit stellen als jeweils allein. Es wird gezeigt, dass aber auch allein die Effizienz jedes der beiden Konzepte größer ist, sofern Aspekte des jeweils anderen beachtet werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet die deutliche, als Schlussfolgerung formulierte, Forderung der größeren Beachtung der beiden Ansätze als Verbund und wichtige, nützliche Organisationsfunktion für Unternehmungen.

Einleitung

Bisher wurden Vergleiche dieser beiden Disziplinen eher selten vorgenommen, zumindest erweckt die einschlägige Literatur zumindest diesen Eindruck. Das CSR und PR aber ausgesprochen ähnliche theoretische Grundlagen haben, sich gegenseitig beeinflussen, soll im Folgenden dargestellt werden. Hierzu werden die Grundlagen der Theorien und Praxis von Corporate Social Responsibility kurz beleuchtet, anschließend jene von Public Relations, um im abschließenden Kapitel eine kritische Zusammenschau dieser Konzepte vorzunehmen. Selbstverständlich wird auch der Versuch unternommen Praxis orientierte Schlussfolgerungen zu tätigen, um eventuell einige neue Erkenntnisse in den Alltag der Sozialwissenschaft einzubringen. Einschränkend bleibt jedoch zu erwähnen, dass nur grundlegende Konzepte genauer ausgeführt werden und aus Gründen der Übersichtlichkeit und Inhaltsbeschränkung auf viele Aspekte beider Disziplinen verzichtet werden muss. Im Folgenden sollen der Vergleich und die Gemeinsamkeiten im Vordergrund stehen.

1 Corporate Social Responsibility

„Die soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen in allen Bereichen der Unternehmenstätigkeit: Von der eigentlichen Geschäftstätigkeit bis hin zu den

Austauschbeziehungen mit Mitarbeitern, Zulieferern und Anspruchsgruppen im Gemeinwesen." (Unternehmensvereinigung Münchenpakt, http://www.muenchen- pakt.de/default.asp?Menue=54)

Die Grundlagen von CSR im eigentlichen philanthropischen Sinn sind, auch wenn es so scheinen mag, nicht außerordentlich neu. Schon in früheren Zeiten der Industriealisierung war sozial verantwortliches Handeln relativ weit verbreitet. So ist zum Beispiel von Henry Ford, dem Pionier der Automobilindustrie folgendes Zitat überliefert: „Wir halten es für unsere Pflicht, den Leuten zu helfen, sich selbst zu helfen. Die sogenannte Wohltätigkeit ist eine besondere Form der Selbstbeweihräucherung." Es zeigt, dass schon im frühen 20. Jahrhundert eine Vorstellung davon existierte, dass Wohltätigkeit auch Auswirkung auf das Eigenbild einer Unternehmung haben kann. Im Laufe des Jahrhunderts wurden daraufhin verschiedenste Begründungen und weitere Implikationen für CSR gefunden, wie zum

Beispiel Stakeholdertheorien und Modelle die die grundsätzliche Verantwortung eines Unternehmens gegenüber sozialen Ansprüchen oft unbegründet implizieren.

1.1 Theorie

Aus der mittlerweile ganz beträchtlichen Summe an Theorien (obwohl alles Teiltheorien in Ermangelung einer ganzheitlichen und allgemein akzeptierten) und Konzepten zu CSR wird hier ein repräsentativer Überblick gegeben.

1.1.1 Normative Ansätze

Diese sind vor allem Produkte des früher entstandenen, übergeordneten Fachbereichs der Wirtschaftsethik. Dabei sind Handlungsprämissen von entscheidender Bedeutung. „Do (don't do) this because it is the right (wrong) thing to do" (Donaldson/ Preston 1995). Dieser Satz macht deutlich, dass so etwas wie Richtig und Falsch auch in der Wirtschaft Gültigkeit besäße. Der Konjunktiv wurde hier aber aus folgenden Gründen gewählt:

- Weder in der Philosophie (als Urwissenschaft an sich) noch in der modernen Sozialwissenschaft war es bisher möglich allgemein gültige Begründungen für ethisches Verhalten zu finden. Ethik äußert sich in Moral und ist an ihr beobachtbar. Beide unterliegen aber in der heutigen Weltwirtschaft, trotz Globalisierung immer noch einem erheblichen Pluralismus. So muss man nicht mit ethischer Allgemeinbildung gesegnet sein, um zu erkennen, dass hinter „Sweatshops" auf Haiti, von Kindern betriebenen Bergwerken in Indien und Afrika, „Cagepeople" in Hong Kong auf der einen Seite oder skandinavischen Vorzeige-Unternehmen mit betriebseigenen Kindergarten, Mutterschaftshilfe, allerlei Versicherungen für die Belegschaft und gemeinsamen Betriebsurlaub auf der anderen Seite, wohl kaum dieselben ethischen, moralischen normativen Prämissen stehen. Es besteht Wertpluralismus.
- Wertpluralismus besteht aber nur auf einer Ebene nicht: Gewinnorientierung Es wäre müßig sich an dieser Stelle auf eine Argumentation über die ethische Fundierung von Gewinnorientierung einzulassen, wie sie beispielweise in den USA so gerne geführt wird. Fakt ist, dass Gewinnstreben dazu anregt Gesetze und moralische Grundsätze egal welcher Art zu brechen und dies auch ohne Unterlass überall in allen Systemen und Kulturen passiert.

Dem entgegen gestellt werden kann das aus der Stakeholdertheorie kommende Reziprozitätsprinzip. Dies besagt, dass das Befolgen von Normen, Moral und Ethischen Grundsätzen innerhalb von bestimmten Gesellschaften zu einer gegenseitigen Wertschöpfung führt. Darauf wird im Laufe dieser Arbeit noch öfter zurück zu kommen sein. An dieser Stelle sei nur erwähnt, dass im Sinne des allgemein gültigen Gewinnstrebens noch nicht festgestellt wurde was denn nun einträglicher ist: Altruismus nach den normativen Grundsätzen oder reine Gewinnorientierung unter völliger Außerachtlassung dieser (Hier wird auch angezweifelt, dass so eine Feststellung überhaupt möglich ist, zumindest nicht auf einer normativen Ebene).

1.1.2 Instrumentelle Ansätze

Diese schließen inhaltlich an das zuvor erwähnte an. Es geht hier darum praxisorientiert die potentiellen Vorteile sozial verantwortlichen Verhaltens zu erkennen und zu fördern. Welche Werte werden durch konsequentes Befolgen der Grundsätze von Corporate Social Responsibility für das Unternehmen geschaffen? Wie misst man diese? Noch immer ist nicht eindeutig geklärt, ob Aktivitäten im Sinne von CSR Folge oder Ursachen größerer Unternehmenserfolge sind. Verschiedene Studien mit unterschiedlichen Ergebnissen wurden zu diesen Thema bereits verfasst: (Waddock und Graves (1997); Preston und O'Bannon (1997), Aupperle, Carroll, und Hatfield (1985), Aupperle und Van Pham (1989), McGuire, Sundgren, und Schneeweiss (1988), Coffey und Fryxell (1991), Verschoor (1998)). Manche stellten eine Korrelation zwischen Unternehmenserfolg und Einhaltung von Grundsätzen zu CSR ganz klar fest und andere überhaupt nicht. An dieser Stelle soll nicht genauer auf diese Studien und ihrer unterschiedlichen Methoden und Zielsetzungen eingegangen werden. Es ist selbstverständlich, dass man im Sinne der Wissenschaftlichkeit diese nicht so über einen Kamm scheren sollte. Diese Aufzählung soll deutlich machen, dass trotz der nicht zu unterschätzenden Zahl an Studien noch immer keine eindeutige empirische fundierte Aussage getroffen werden kann, die besagt: Corporate Social Responsibility macht sich bezahlt. Dies liegt zum einen daran, dass es einfach schwer fällt Kosten für sozial verantwortliches Verhalten generellen Gewinnsteigerungen im Rechnungswesen gegenüber zu stellen. Zum anderen, ist die Vielzahl der unterschiedlichen Ebenen in denen CSR ausgeübt werden kann verwirrend und schwer zwischen verschiedenen Unternehmen zu vereinheitlichen und zu vergleichen.

Aus diesen Gründen wird hier nun nur auf die strategischen Vorzüge und Begründungen für Corporate Social Responsibility eingegangen. Diese lassen sich argumentativ begründen und auch wenn direkte empirische Zahlenbeweise fehlen, aufgrund der großen Einigkeit und Übereinstimmungen unter den führenden Sozialwissenschaftlerlnnen als einigermaßen glaubhaft annehmen. Mit dieser Betrachtung verlassen wir den Gedankenhorizont der kurzfristigen Gewinne und wenden uns den langfristigen strategischen Vorteilen zu. Dies erscheint schon aufgrund des Charakters der meisten CSR Maßnahmen, wie Arbeitsplatzverbesserungen, Umweltschutz, Kulturförderungen,...etc. für sinnvoll. Diese sind häufig erst mittel bis langfristig wirklich akzeptiert und wirksam.

Die Kategorien in welchen strategische Vorteile durch Corporate Social Responsibility geschaffen werden, sind hier anhand der äußerst sinnvollen Einteilung von Burke und Logsdon (1996) aufgezählt. Sie umfassen fünf Dimensionen die jeweils den bereits vorhandenen Literaturen bekannter Sozialwissenschaftlerlnnen entnommen beziehungsweise zugeordnet sind.

Es handelt sich dabei um:

-Zentralität: Diese stellt den Zusammenhang der getätigten sozialen Handlungen mit den strategischen Zielen der Unternehmung dar. Der Nutzen aus diesen Aktionen wird als umso größer angesehen, je mehr sie der Strategie angepasst sind und folglich auch zur unternehmerischen Zielerreichung beitragen. So ist es zum Beispiel für Einzelhandelsketten aus der Lebensmittelbranche sinnvoll biologische Landwirtschaft und „fairtrade" Produktion zu fördern. Dies verbessert deren Reputation und gewinnt neue Kundinnensegmente. Programme zu mehr Mitarbeiterinnenzufriedenheit und interne Audits werden aber bewusst außen vor gelassen, da sie auf wenig Interesse von Seiten der Kundinnen stoßen und einfach nicht so sehr zur strategischen Hauptstoßrichtung passen. (Ansoff, Andrews, Thorelli)

- Spezifität: Soll ein Maß dafür sein in wie weit ein Unternehmen selbst von den getätigten sozial verantwortlichen Handlungen profitiert. Es können auf der einen Seite sehr ungenaue Investitionen fließen, die die Erschaffung oder Förderung öffentlicher Güter zu Folge haben, wie zum Beispiel Unterstützung für Kulturevents wie die die Salzburger Festspiele. Oder aber man achtet sehr genau darauf auch direkten Nutzen für die eigene Unternehmung zu schaffen. In diese Kategorie fallen etwa Investitionen in die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiterinnen, ihrer Zufriedenheit und Gesundheit. Oder aber auch Verbesserungen des Firmen internen Energie- und Ressourcenverbrauchs. (Rumelt, Porter)
-Proaktivität: Bezeichnet die Fähigkeit aufkommenden, zukünftigen Trends auf politischer, sozialer, ökologischer Ebene vorzugreifen und dadurch strategische Vorteile zu erreichen. So können im Bereich der Emissionsverhütung zukünftige Kosten für Reparationszahlungen, Umweltauflagen oder Zertifikatszukäufe vermieden werden. Auch im Bereich der Angestelltenweiterbildung ist die Möglichkeit gegeben noch vor tatsächlichem Einsetzen technologischer Trends die Mitarbeiterinnen in den benötigten Fachgebieten weiter zu bilden. Nicht zuletzt aufgrund der weitreichenden Definition von Corporate Social Responsibility fallen viele vorausblickende, nachhaltige Maßnahmen hier als beides auf: Sozial und gewinnbringend. (Quinn)
-Voluntarismus: Ist Ausdruck für Handlungen über die Mindeststandards hinaus. Dies kann in vielerlei Bereichen der Fall sein. Wie bereits zuvor erwähnt, kann es das Vorgreifen erwarteter externer Auflagen von Seiten der Regierungen oder Branchenvereinigungen sein. In diesem Fall besteht hier sehr große Ähnlichkeit zu der Kategorie der Proaktivität. Es kann sich aber auch um eine grundsätzliche Anpassung an eine Qualitäts-oder Service Strategie handeln. So bieten einige High­Tech Unternehmen von sich aus immer mehr Sozialleistungen an als die Konkurrenz, um so im Vorteil im Kampf um die qualifiziertesten Mitarbeiterinnen zu sein. Auch entscheiden sich viele Firmen dazu im Punkto Umwelt, Service und Berichterstattung immer mehr zu tun als gerade allgemeiner oder gesetzlicher Standard ist. Hier weil es von Kundinnen und Partnerinnen (und Stakeholdern generell) positiv gewertet wird. (Lyles)
-Sichtbarkeit: Die Vorteile dieser Kategorie können in manchen Fällen genauso gut als Nachteile gewertet werden. Sichtbarkeit ist eine mit allen anderen Dimensionen verbundene und erklärt einfach nur, dass CSR Maßnahmen auch kommuniziert werden müssen um wahrgenommen zu werden und Nutzen-stiftend zu sein. Sichtbarkeit kann aber, wie gerade angedeutet, auch negative Auswirkungen haben, wenn zum Beispiel schlechte Arbeitsbedingungen in Produktionsstätten bekannt werden. Hier bleibt festzustellen, dass diese Dimension wohl Grundlage für einen Gutteil des potentiellen Nutzens vieler CSR Maßnahmen ist, jedoch auch an sich, als offene Kommunikation und Vertrauensbildung eine eigenständige Kategorie bildet. (Mintzberg) (vgl. Burke und Logsdon, 1996, 495 ff)

Der Nutzen, der also als Folge einer sozial verantwortlichen Handlung für das Unternehmen geschaffen wird, ist demnach auf vielen unterschiedlichen strategischen Ebenen zu erkennen. Er muss aber je nach Orientierung nicht in allen Dimensionen ausgeprägt sein. Grundlegend unterschiedlich kann die Nutzenausprägung auch aufgrund der hier schon erwähnten, betroffenen Anspruchsgruppen ausfallen. Ihrer Bedeutung wurde mit der Stakeholdertheorie Rechnung getragen. Eine Theorie die als fundamentaler Bestandteil der Theorien zu Corporate Social Responsibility zu sehen ist.

1.1.3 Stakeholdertheorie

Die Theorie zum Management der Stakeholderbeziehungen sei hier nur kurz umrissen da sie grundsätzlich bekannt sein sollte. Ihre Bedeutung in Bezug auf Corporate Social Responsibility ist jedoch ganz erheblich, sind es doch diese Anspruchsgruppen (stakes Anspruch (genau übersetzt: "Anteil")) denen Handlungen gemäß den Grundsätzen der CSR zu Gute kommen. Auch sind sie es, die diese Handlungen, abgesehen von der inneren Überzeugung der Unternehmensführung, erst hervorrufen. Nun aber zu den Grundlagen:

[...]

Details

Seiten
30
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640485840
ISBN (Buch)
9783640485536
Dateigröße
636 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v140016
Institution / Hochschule
Karl-Franzens-Universität Graz – ISIS Institut für Systemwissenschaften, Innovations- und Nachhaltigkeitsforschung
Note
1
Schlagworte
CSR PR Public Relation Corporate Social Responsibility Stakholder Management CSR Management PR Management Stakholdermanagement

Autor

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Titel: Corporate Social Responsibility - Public Relations