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Die Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmarketing

Diplomarbeit 2009 55 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit

1 Suchmaschinenmarketing als Online-Marketing-Instrument
1.1 Suchmaschinen als zentrale Anlaufstelle im Internet
1.2 Suchmaschinenmarketing - Begriffsbestimmung
1.3 Bestandteile und Funktionsweise einer SEM-Kampagne
1.4 SEM als besondere Form des Online Marketings
1.4.1 Suchmaschinenmarketing als Pull Marketing
1.4.2 Abrechnung nach dem Pay-per-Klick-Verfahren
1.4.3 Auktionsprinzip und Qualitätsfaktor

2 Landing Pages im Online Marketing
2.1 Definitionen und Einsatzbereiche
2.2 Formen und Ausführungen
2.3 Die spezielle Bedeutung für das Suchmaschinenmarketing
2.3.1 Die Bedeutung der Landing Page für den Google-Qualitätsfaktor
2.3.2 Die Bedeutung der Landing Page für die Konversion
2.4 Gegenwärtiger Stellenwert der Landing Page innerhalb von SEM-Kampagnen

3 Rahmenbedingungen für die Konzeption von Landing Pages
3.1 Konversionsziele
3.2 Anbieter und Angebot
3.3 Zielgruppe
3.3.1 Targeting
3.3.2 Persönlichkeitstypen, Motive und Verhaltensmuster

4 Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Konversion
4.1 Der Abschnitt „Relevanz“ im Neuro-Funnel
4.1.1 Verbindung zwischen Suchbegriff, Anzeige und Landing Page
4.1.2 Webdesign
4.2 Der Abschnitt „Vertrauen“ im Neuro-Funnel
4.3 Der Abschnitt „Orientierung“ im Neuro-Funnel
4.3.1 Reduktion, aber keine Isolation
4.3.2 Orientierung durch den Text
4.3.3 Zielgerichtete Benutzerführung
4.4 Der Abschnitt „Stimulanz“ im Neuro-Funnel
4.4.1 Erkenntnisse aus der Hirnforschung
4.4.2 Emotionen wecken
4.5 Der Abschnitt „Sicherheit“ im Neuro-Funnel
4.6 Der Abschnitt „Komfort“ im Neuro-Funnel
4.7 Der Abschnitt „Bewertung“ im Neuro-Funnel
4.8 Kritische Betrachtung des Neuro-Funnels
4.9 Off-Page-Faktoren

5 Testing
5.1 Methodenüberblick
5.2 Ziele und Kennzahlen
5.3 Usability-Test
5.4 A/B-Test
5.5 Multivariate Testverfahren

Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abkürzungen

Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit

Suchmaschinenmarketing gehört mittlerweile zu den wichtigsten und erfolgreichsten Werbeformen im Internet. Zentraler Bestandteil einer erfolgreichen SEM-Kampagne ist die Landing Page. Die Aufgabe der Landing Page ist es, den Besucher nach dem Klick auf die Anzeige zu empfangen und zur Konversion zu bewegen. Ob sie diese Aufgabe erfüllt oder nicht, entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg der gesamten Kampagne.

Die vorliegende Arbeit versucht, die Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmarke- ting zu beschreiben und ihre Bedeutung für den Kampagnenerfolg herauszuarbeiten.

Zu Anfang werden die Besonderheiten des Suchmaschinenmarketings als Werbeform dargestellt. Daraus ergeben sich wichtige Aspekte zur Bedeutung der Landing Page für die Kampagnenplanung und für ihre konkrete Ausgestaltung. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Konversion gerichtet.

Speziell über Landing Pages gibt es noch relativ wenig wissenschaftliche Literatur. Für diese Arbeit wurden deshalb auch Quellen herangezogen, die von Unternehmen erstellt oder in deren Auftrag verfasst wurden. Dazu gehören zum Beispiel Beiträge in Unter- nehmensblogs, Fallstudien oder White Papers. Das Ziel dieser Veröffentlichungen ist natürlich nicht immer uneigennützig, sondern dient in erster Linie den Interessen der einzelnen Unternehmen: Studien von Google untermauern den Erfolg von Suchmaschi- nenmarketing, Veröffentlichungen von Web-Analytics-Dienstleistern betonen die Wich- tigkeit von Tests. Oft fehlen wesentliche Angaben zum Studiendesign. Die Aussagekraft von einzelnen solcher Quellen muss also mit einer gewissen Skepsis betrachtet werden. In der Gesamtschau liefern sie dennoch wichtige Erkenntnisse über das Thema Landing Pages im Suchmaschinenmarketing.

Abschließend noch eine Bemerkung zur Form: Bei der Schreibweise von Firmennamen habe ich mich am Duden orientiert. So wird zum Beispiel der erste Buchstabe des Namens groß geschrieben, alle weiteren klein. Der Einfachheit und der besseren Lesbarkeit halber habe ich durchgängig die männliche Form verwendet (zum Beispiel: der User). Darin ist das weibliche Geschlecht mit einbezogen.

1 Suchmaschinenmarketing als Online-Marketing-Instrument

1.1 Suchmaschinen als zentrale Anlaufstelle im Internet

Im Jahr 2008 zählten die Suchmaschinen-Ingenieure von Google eine Billion eindeutige URLs1 (in Ziffern 1.000.000.000.000) im Internet - Tendenz steigend2. Angesichts die- ser enormen Zahl von Webseiten ist es ohne den Einsatz von Suchmaschinen nahezu unmöglich, die gewünschte Information zu finden. Für die Mehrheit der Internetnutzer sind Suchmaschinen deshalb die erste Anlaufstelle, wenn es um Informationssuche geht: Jeden Monat werden in Deutschland ca. 3,7 Milliarden Suchanfragen gestartet, das sind mehr als 123 Millionen Suchanfragen pro Tag.3 Nach dem Senden und Empfangen von E-Mails ist die Recherche in Suchmaschinen die zweithäufigste Anwendung im Internet4. Eine Umfrage der Agentur Eprofessional ergab, dass knapp 16 Prozent der Be- fragten ohne Suchmaschinen orientierungslos wären. Knapp 43 % der User stimmten der Aussage „ohne Suchmaschinen wäre mein Surfhorizont ziemlich eingeschränkt“ zu5.

Die bei Weitem am meisten genutzte Suchmaschine in Deutschland ist Google. 86,1 % der User benutzen diesen Anbieter6 (Abb. 1). Das hat sogar Auswirkungen auf die Umgangssprache der Deutschen, denn „googeln“ ist inzwischen zum Synonym für die Recherche im Internet geworden.7 Auch in den USA ist Google führend: Fast 65 % aller Suchanfragen werden mittlerweile dort gestellt8.

Abbildung 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nutzung von Suchmaschinen in Deutschland

Quelle: Webhits Web-Barometer

Im Juli 2009 beschlossen Microsoft, Anbieter der in Deutschland noch im Betastadium befindlichen Suchmaschine Bing, und Yahoo eine Kooperation, um „Google die Stirn zu bieten“9. Ob sich die Marktanteile der Suchmaschinenanbieter durch diese Kooperation ändern werden, bleibt abzuwarten.

Obwohl es neben Google noch zahlreiche andere Suchmaschinen gibt, ist deren Markt- anteil in Deutschland vergleichsweise unbedeutend. Die vorliegende Arbeit wird sich deshalb, soweit es um suchmaschinenspezifische Programme geht, im Wesentlichen auf das Suchwort-Vermarktungsprogramm von Google (Google Adwords) beschränken.

Suchmaschinen machen es möglich, dass eine Website gefunden wird - auch wenn der User ihre Adresse, die URL, zunächst nicht kennt. Damit erfüllen sie nicht nur eine wichtige Aufgabe für die Nachfrageseite, sondern auch für die Anbieter von Informationen, Produkten und Dienstleistungen. Sie bringen Angebot und Nachfrage zusammen und fungieren als „virtuelle Intermediäre“10.

„Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit.“11

An dieser Schnittstelle setzt Suchmaschinenmarketing an.

1.2 Suchmaschinenmarketing - Begriffsbestimmung

Suchmaschinenmarketing zielt darauf ab, eine Webseite und deren Inhalte möglichst gut auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen zu positionieren.12

Es besteht aus den beiden Teildisziplinen SEM und SEO. SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, auf Deutsch Suchmaschinen-Optimierung. Im SEO ist das Ziel eine möglichst gute Platzierung im organischen Ranking der Suchergebnisliste. Erreicht wird dieses Ziel durch eine kontinuierliche Anpassung und Optimierung der Website.

SEM steht für den englischen Begriff Search Engine Marketing, manchmal wird auch der Begriff Search Engine Advertising (SEA) verwendet. Hier wird eine Website durch bezahlte Anzeigen in den Suchmaschinen (auch Keyword-Advertising genannt) gezielt beworben. Ziel ist eine optimale Platzierung der Anzeige im Anzeigenbereich der Suchergebnisseite. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist ausschließlich der Bereich SEM. Da für die Hauptdisziplin und eine Teildisziplin oft der gleiche Begriff verwendet wird, nämlich „SEM“, hier eine Grafik zur Verdeutlichung:

Abbildung 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Suchmaschinen-Marketing und seine Teildisziplinen

Quelle: Petersen 2007, S. 323

Was ist eine gute Platzierung? Die meisten User betrachten nur die erste Seite der Suchergebnisliste13. Wenn sie dort nicht das Gewünschte finden, geben sie in der Regel einen neuen Suchbegriff ein. Innerhalb der ersten Seite sind es vor allem die Anzeigen in der Top-Position, die erste Anzeige der rechten Spalte und die ersten drei organischen Suchergebnisse, welche die größte Aufmerksamkeit bekommen.14

Zusammengefasst verfolgt SEM das Ziel, dem Nutzer im Anzeigenbereich der ersten Ergebnisseite eine Textanzeige (Adword) zu präsentieren, welche thematisch zu dem Suchbegriff passt, nach dem der Nutzer gerade gesucht hat. Die Aufmerksamkeit des Nutzers soll dann auf diese Anzeige gelenkt werden, der Nutzer soll auf den Link klicken und so zum Angebot des Werbetreibenden geführt werden.

1.3 Bestandteile und Funktionsweise einer SEM-Kampagne

Wie eine SEM-Kampagne funktioniert, soll am Beispiel von Google Adwords kurz um- rissen werden. Eine Adwords-Kampagne besteht aus folgenden Elementen: einem Key- word, einer vierzeiligen Textanzeige und der zugehörigen Zielseite, der Landing Page.15

Abbildung 3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bestandteile einer Adwords-Kampagne

Quelle: Willkommer 2008a, S. 41

In der Regel gibt der Auftraggeber für jede Kampagne nicht nur ein, sondern mehrere Stichwörter (Keywords) an, unter denen seine zugehörigen Anzeigen erscheinen sollen. Dann legt er den Maximalpreis fest, den er bereit ist, für einen Klick auf eine Anzeige zu bezahlen. Laufzeit der Kampagne, Tages- oder Monatsbudget, Region und Tageszeit der Auslieferung können dabei individuell festgelegt werden. Die Auswahl der Key- words und die Anzeigentexte können während der laufenden Kampagnen jederzeit an- gepasst und optimiert werden.

Die Textanzeigen werden immer dann eingeblendet, wenn ein User ein Suchwort bei Google eingegeben hat, das mit dem gebuchten Keyword identisch ist. Dabei bietet Google mehrere Optionen an:

- Broad Match: Die Anzeige wird bei allen weitgehend passenden Suchbegriffen eingeblendet. Diese Option toleriert zum Beispiel Abweichungen in der Schreibweise oder Singular und Plural.
- Phrase Match: Die Anzeige wird nur dann eingeblendet, wenn die Suchwörter in der vorgegebenen Reihenfolge eingegeben werden.
- Exact Match: Die Anzeige wird nur dann eingeblendet, wenn die Suchwörter exakt dem vorgegebenen Muster entsprechen. Bei „CSS lernen“ erscheint die Anzeige, bei „CSS erlernen“ nicht.
- Negative Match: Mit dieser Option können Begriffe ausgeschlossen werden, zum Beispiel das Wort „kostenlos“. Gibt ein User die Suchbegriffe „CSS kos- tenlos lernen“ ein, erscheint die Anzeige nicht.16

Die Anzeigen erscheinen in einem abgetrennten Feld oberhalb und rechts neben der Suchergebnisliste. Der Autor und Berater Josef Willkommer schreibt dazu:

„Im Idealfall führt der Link zu einer eigens eingerichteten Landing Page, die für die Anzeige und den Suchbegriff optimiert wurde, und der User führt dort die gewünschte Handlung aus - etwa indem er das beworbene Produkt bestellt oder eine Information anfordert.“17

Die Position der ausgelieferten Anzeige errechnet sich aus dem Klickpreis multipliziert mit dem Google-Qualitätsfaktor18. Der Qualitätsfaktor bestimmt, wie relevant eine An- zeige und die zugehörige Landing Page für ein bestimmtes Keyword sind. Damit will Google sicherstellen, dass User auf ihre Anfragen die passenden Suchergebnisse ange- zeigt bekommen19.

Anzeigen im Content-Werbenetzwerk von Google (Google Adsense) gehören streng genommen zum Bereich Affiliate Marketing und werden in dieser Arbeit nicht behan- delt.

1.4 SEM als besondere Form des Online Marketings

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) unterscheidet die Segmente „Klassische Online-Werbung“, „Suchwort- Vermarktung“ und „Affiliate-Netzwerke“.20

Was hat die Suchwortvermarktung, SEM, mit den beiden anderen Werbeformen gemeinsam und worin liegen die Unterschiede? Drei wesentliche Besonderheiten kennzeichnen das Suchmaschinenmarketing:

- Suchmaschinenmarketing als Pull Marketing
- Abrechnung nach dem Pay-per-Klick-Verfahren
- Preisbildung durch Auktion und Einbezug eines Qualitätsfaktors.

1.4.1 Suchmaschinenmarketing als Pull Marketing

Im klassischen Marketing sind Unternehmen aktiv auf der Suche nach Kunden (Push Marketing). Bei klassischen Display-Ads21 und Anzeigen in Affiliate-Netzwerken besteht immer das Risiko, dass die Werbebotschaft den Empfänger nicht erreicht oder - schlimmer noch - ihn sogar stört.

Im Suchmaschinenmarketing ist es genau umgekehrt: Der Kunde ist aktiv auf der Suche nach Anbietern, die ein konkretes Bedürfnis von ihm erfüllen können (Pull Marketing)22. Durch die Suchbegriffe, die er wählt, zeigt er - zum Teil sehr genau -, wofür er sich interessiert. 61 Prozent der User empfinden die oberen Anzeigen als nützlich, immerhin noch 45 Prozent die Anzeigen in der rechten Spalte23.

Für Werbetreibende ist dies eine ideale Ausgangsbasis, denn jede dritte Suchanfrage ist mit einer Kaufabsicht verbunden24 und mehr als jeder zweite Informationssuchende wird schließlich zum Käufer25.

Das Konzept des Pull Marketings hat jedoch seine Grenzen: Durch SEM können nur bestehende Bedürfnisse befriedigt, aber keine neuen Bedürfnisse geweckt werden. In diesem Fall muss auf andere Maßnahmen zurückgegriffen werden26.

1.4.2 Abrechnung nach dem Pay-per-Klick-Verfahren

In einer Abhandlung über die „optimale Positionierung von Suchwortanzeigen“ wird das Vergütungsmodell bei Adwords folgendermaßen erklärt:

„Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der Preis- bildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen Werbung typi- scherweise über den Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergü- tung pro Klick.“27

Damit gehört Suchmaschinenmarketing, wie auch das Affiliate Marketing, zu den Performance-orientierten Maßnahmen. Beim Affiliate Marketing gibt es alternativ die Möglichkeit, nach direkt zurechenbaren Verkäufen abzurechnen.

1.4.3 Auktionsprinzip und Qualitätsfaktor

Weitere Besonderheiten im Suchmaschinenmarketing sind die Preisbildung nach dem Auktionsprinzip und der Einbezug eines Qualitätsfaktors bei der Ermittlung der Anzei- genpreise.

Auktionsprinzip bedeutet in diesem Zusammenhang, dass mehrere Werbetreibende Gebote abgeben, in denen sie festlegen, wie viel Geld sie für die Platzierung ihrer Anzeige in der Suchergebnisliste im Zusammenhang mit einem bestimmten Suchbegriff maximal ausgeben wollen. Bei qualitativ gleichwertigen Werbeangeboten wird die Anzeige des Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot am besten platziert. Das abgegebene Gebot bezieht sich dabei immer auf ein bestimmtes Suchwort, zum Beispiel „Lebensversicherung“. Der Begriff „Risiko-Lebensversicherung“ ist ein anderes Suchwort, auf das getrennt geboten wird. In dem Moment, in dem ein Nutzer auf die Anzeige auf der Suchergebnisseite klickt, wird automatisch der dafür fällige Geldbetrag vom GoogleAdwords-Budgetkonto des Werbetreibenden abgebucht.28

Seit 2005 berücksichtigt Google auch die Qualität der Landing Page bei der Berechnung der Klickpreise. Der Umstand, dass die Qualität eines Werbemittels den Preis bestimmt, ist im Marketing einmalig. Die Rolle des Qualitätsfaktors wird in Kapitel 2.3 ausführ- lich beschrieben.

2 Landing Pages im Online Marketing

2.1 Definitionen und Einsatzbereiche

Was versteht man unter einer Landing Page, einer Landeseite? Im Glossar eines Werkes über Suchmaschinenmarketing findet sich dazu die folgende Definition:

„Landing Page [dt.: Zielseite] Die vom Werbetreibenden frei definierbare Website, auf die der User nach einem Klick auf eine Keyword-Anzeige weitergeleitet wird. Die Landing Page kann sowohl die Startseite als auch ein Deep Link sein.“29

Thema der vorliegenden Arbeit ist die Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmar- keting. Gleichwohl ist der Einsatz von Landing Pages nicht auf das Suchmaschinenmar- keting beschränkt, wie Karsten Büttner in seinem Aufsatz „Landeseiten im Online Mar- keting“ ausführt:

„Aber Landeseiten sind weder ein Google-Spezifikum, noch können sie auf Suchma- schinenmarketing reduziert werden. Generell lassen sich Landeseiten als Fortsetzung von Anzeigen verstehen. Egal, ob Sie Suchmaschinen oder E-Mail-Marketing, Banner oder andere Aufmerksamkeitsmaßnahmen ergreifen, an deren Ende ein spezifischer Link steht, eine Landeseite nimmt Bezug auf das vorherige Aufmerksamkeitsele- ment.“30

In dem Buch „Landing Pages“ von Tim Ash heißt es kurz und bündig:

„Die Landing Page ist die erste Seite, auf der ein Besucher als Ergebnis des von Ihnen geführten Internetverkehrs landet.“31

Wikipedia definiert nicht nur, was eine Landing Page ist, sondern gibt bereits erste Hinweise, wie eine Landing Page gestaltet sein sollte:

„Eine Landing Page (engl. landing page etwa „Landeseite“) ist eine speziell eingerichte- te Webseite, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel erscheint. Diese Landing Page ist auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert. Bei einer Landing Page steht ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt, welches ohne Ablenkung vorgestellt

wird. Ein wesentliches Element ist die Integration eines Response-Elements (zum Beispiel Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-Back-Button), das die einfache Interaktion mit dem Besucher sicherstellt.“32

Ähnlich im Online-Glossar der „Marketing-Rundschau“ - auch hier werden bereits die Gestaltung und der Zweck angedeutet:

„Eine Landing-Page ist eine auf ein Werbemittel abgestimmte Seite Ihres Internetauftritts, die das erfüllt, was der Besucher erwartet und genau einen Kommunikationszweck erfüllt. In der Regel gibt es in einer guten Landing-Page nicht sehr viele ausgehende Links bzw. ist klar, was auf dieser vom Besucher erwartet wird. Viele professionelle Kampagnen - und auch Suchmaschinenoptimierer - setzen auf Landing-Pages, um die Conversion-Rate signifikant zu erhöhen.“33

Landing Pages werden auch zur Verlängerung von Offline-Kampagnen eingesetzt: Spezielle Internetadressen werden in Radio- oder TV Spots genannt und auf PrintWerbemitteln wie Anzeigen, Broschüren oder Plakaten angegeben.34

2.2 Formen und Ausführungen

Prinzipiell kann jede Webseite die Funktion einer Landing Page übernehmen. Tim Ash nennt drei Grundausführungen: die Hauptwebseite, also die Startseite eines Internetangebots, die Microsite und die „eigenständige Seite“ - wobei die Unterschiede zwischen den beiden Letztgenannten ziemlich verschwimmen.35

Die Ausführung einer Landing Page hängt ab vom beworbenen Angebot, von den Kam- pagnenzielen36 und last but not least auch von den vorhandenen Ressourcen: Gerade bei großen Online-Katalogen ist es sehr aufwendig, für jedes Keyword eine eigene Landing Page zu gestalten. Hier bietet es sich an, auf die jeweiligen Produktseiten zu verlinken. Dynamische Landing Pages passen sich der jeweiligen Situation an. Eine spezielle Software fügt zum Beispiel vor der Auslieferung des HTML-Dokuments an den Com- puter des Nutzers automatisch die eingegebenen Suchbegriffe ein37 oder passt die Farb- gestaltung der jeweiligen Tageszeit an, zu der die Seite aufgerufen wurde. Klassische Bestandteile einer Landing Page sind Überschrift, (Produkt-)Abbildung, Angebotsbeschreibung sowie eine Handlungsaufforderung - meist in Form eines Buttons.38

2.3 Die spezielle Bedeutung für das Suchmaschinenmarketing

Wie bereits beschrieben, werden Landing Pages im Zusammenhang mit den unter- schiedlichsten Werbeformen eingesetzt. Im Vergleich zu Werbemitteln wie zum Bei- spiel Newslettern oder Bannern sind die Gestaltungsmöglichkeiten im Suchmaschinen- marketing eng begrenzt: Gestaltete Anzeigen und Videos können bei Google lediglich im Content-Werbenetzwerk geschaltet werden. In der Suchergebnisliste sind ausschließ- lich Textanzeigen möglich.39

Die Überschrift einer Google-Adwords-Anzeige (Abb. 4) darf aus maximal 25 Zeichen (inkl. Leerzeichen) bestehen. Die beiden Textzeilen danach sowie die Anzeigen-URL sind auf je 35 Zeichen (inkl. Leerzeichen) begrenzt. Farbe, Schriftart und Schriftgröße werden von Google vorgegeben.40

Abbildung 4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Google-Adwords-Anzeige

Quelle: Eigenrecherche

Die Gestaltung der Landing Page hat hier einen besonderen Stellenwert. Nach dem Klick auf die Anzeige kann - und muss - die Landing Page ihre Wirkung entfalten. Erst jetzt können andere Elemente als der reine Text zum Einsatz kommen: Layout, Farbwahl und Bildsprache, die die Emotionen des Besuchers ansprechen und mit dazu beitragen, dass er die gewünschte Konversionshandlung ausführt.

2.3.1 Die Bedeutung der Landing Page für den Google-Qualitätsfaktor

Seit 2005 zieht Google neben dem Klickpreis und der Klickrate auch die Qualität und die Relevanz der Landing Page zur Ermittlung der Anzeigenposition mit heran.41 Als Suchmaschine hat Google ein Interesse daran seinen Benutzern möglichst attraktive, d.h. relevante Ergebnisse zu liefern. Hochwertige Landing Pages, deren Inhalte zum Suchbegriff passen, nützen nicht nur dem Werbetreibenden, sondern auch Google selbst. Die Kriterien zur Beurteilung sind:

- „Relevanter und origineller Content“
- „Transparenz“
- „Nutzerfreundlichkeit“42.

Relevanter Content bedeutet für Google, dass auf der Webseite auch das geboten wird, was in der Anzeige versprochen wurde. Die Anzeige soll auf die Seite verlinken, welche „die nützlichsten Informationen zu dem beworbenen Produkt oder Service in Ihrer An- zeige umfasst“43 bzw. auf der das beworbene Produkt zum Verkauf angeboten wird. Der Content sollte außerdem originell im Sinne von einzigartig sein und sich nicht auf ande- ren Webseiten wiederfinden.

Transparente Webseiten sollen das Vertrauen des Besuchers gewinnen, indem sie z.B. umfassend über das Unternehmen des Anbieters informieren. Einige Anforderungen, die Google in diesem Zusammenhang nennt, sind - zumindest in der EU - ohnehin gesetzlich geregelt44. So etwa die Bestimmungen zur Angebotsbeschreibung und Verfügbarkeit, zum Umgang mit den persönlichen Daten des Benutzers oder der Umstand, dass nur tatsächlich gelieferte Produkte auch berechnet werden dürfen.

Auch die Interaktion der Website mit dem Computer des Benutzers ist geregelt: Ohne die Zustimmung des Nutzers dürfen keine Programme installiert werden. Seine Browser-Einstellungen sollen nicht manipuliert werden; Google erwähnt hier ausdrücklich das Ausschalten des Zurück-Buttons.45

Nutzerfreundliche Landing Pages haben nach den Vorstellungen von Google kurze La- dezeiten und sind weitgehend frei von Pop-ups und anderen störenden Elementen. Von daher eignen sich Microsites besonders gut als Landing Pages, denn sie laden in der Regel sehr schnell. Außerdem konzentrieren sie sich auf ein Thema, können zielgenau

mit dem passenden Suchbegriff (bzw. der passenden Anzeige) verlinkt werden und entsprechen damit der Anforderung nach inhaltlicher Relevanz.46

Über die genaue Berechnung des Qualitätsfaktors macht Google keine Angaben.47 Wichtig ist aber „je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer Ihre Kosten und desto besser die Anzeigenposition“48. Die Qualität der Landing Pages hat damit einen entscheidenden Einfluss auf die Kosten jeder SEM-Kampagne.

2.3.2 Die Bedeutung der Landing Page für die Konversion

Qualitativ hochwertige Landing Pages tragen aber nicht nur zur Senkung von Kampagnenkosten bei. Sie sind auch ein wichtiges Mittel, die Konversionsraten und damit letztendlich die Gewinne zu steigern.

Nach einer aktuellen Umfrage des BVDW49 sind Landing Pages der wichtigste Faktor für den Abverkauf im Internet (Abb. 5). Befragt wurden Agenturen mit Schwerpunkt Online- Werbung, Online-Vermarkter und -Händler, Internetdienstleister und Portalbetreiber.

Abbildung 5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Umfrage unter BVDW-Mitgliedern

Quelle: BVDW 2009

[...]


1 s. Abkürzungsverzeichnis am Ende der Arbeit

2 vgl. Alpert, Hajaj 2008

3 Stand Mai 2008, vgl. Willkommer 2008a, S. 40

4 vgl. AGOF Juni 2009, S. 10

5 Eprofessional 2009, S. 7

6 vgl. Webhits Web-Barometer, Stand 30.7.2009, http://www.webhits.de/

7 vgl. Duden 2006, S. 463

8 vgl. Comscore Pressemitteilung vom 22.9.2009

9 vgl. Internet World Business 16/09, 3. August 2009, S. 2

10 von Bischopinck, Ceyp 2009, S. 4

11 vgl. Petersen 2007, S. 322

12 vgl. von Bischopinck, Ceyp 2009, S. 79

13 vgl. Fischer 2009, S. 169

14 Google 2008a, S. 6

15 vgl. Willkommer 2008a, S. 41

16 vgl. Willkommer 2008b, S. 43

17 Willkommer 2008a, S. 40

18 Eine detaillierte Darstellung zur Berechnung des Klickpreises ist z.B. bei von Bischopinck, Ceyp 2009, S. 245ff oder Skiera, Gerstmeier, Stepanchuk 2007, S. 339ff zu finden

19 Willkommer 2008a, S. 41

20 vgl. OVK 2009, S. 34

21 z. B. Banner, Scyscraper, Rectangles oder Wallpaper

22 vgl. von Bischopinck, Ceyp 2009, S. 85

23 Google o. J., S. 1

24 vgl. Petersen 2007, S. 321

25 vgl. AGOF Juni 2009, S. 10

26 Koch 2007, S. 332

27 Skiera, Gerstmeier, Stepanchuk 2007, S. 338

28 vgl. Willkommer 2008a, S. 40f

29 von Bischopinck, Ceyp 2009, S. 361

30 Büttner 2007, S. 226

31 Ash 2009, S. 45

32 Wikipedia, Stand September 2009, http://de.wikipedia.org/wiki/Landing_Page

33 Marketing-Rundschau, Stand September 2009

34 Ash 2009, S. 29

35 ebd., S. 45ff

36 vgl. Kapitel 3.1

37 Büttner 2007, S. 232

38 vgl. Reese 2009b , S.68f

39 Google, Stand Oktober 2009, http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/48978.html#48981

40 ebd.

41 Willkommer 2008a, S. 41

42 Google, Stand September 2009, http://adwords.google.de/support/aw/bin/answer.py?answer=46675

43 ebd.

44 zum Beispiel im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Datenschutzgesetz

45 Google, Stand September 2009, http://adwords.google.de/support/aw/bin/answer.py?answer=46675

46 vgl. Iconaro 2009

47 Willkommer 2008, S. 41

48 Google, Stand September 2009,http://adwords.google.de/support/aw/bin/answer.py?answer=10215&cbid=nz9tducpvhkd&src=cb&lev=answer

49 vgl. BVDW 2009, S. 4

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