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Fallstudie deutscher Fernsehmarkt

Hausarbeit 2009 46 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Fallstudie Fernsehmarkt
1.1 Die Fernsehlandschaft in Deutschland
1.2 Definition, Abgrenzung und Free-TV Markt
1.3 Marktstruktur
1.4 Die Wertschöpfungskette von TV Unternehmen
1.5 Die Kostenstruktur von Fernsehunternehmen
1.6 Die Beschreibung von Fernsehunternehmen
1.6.1 Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen
1.6.2 Möglichkeiten der Finanzierung von Medienunternehmen
1.6.3 Die Werbemärkte
1.6.3.1 Der Beschaffungsmarkt
1.6.3.2 Der Zuschauermarkt
1.7 Strategien der Fernsehanbieter im Einzelnen
1.7.1 Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF
1.7.2 ProSiebenSat. 1 Media AG
1.7.3 Das Free-TV geht neue Wege
1.7.4 Der Blick in die Zukunft
1.7.5 Neue elektronische Medienmärkte: Das Internet
1.7.5.1 Google
1.7.5.2 YouTube
1.7.5.3 Das Bedrohungspotenzial durch YouTube
1.8 Die Aufgabenstellung der Fallstudie
1.8.1 Literaturhinweise
1.8.2 Anhang zur Fallstudie

2 Teachingnote
2.1 Zusammenfassung der Fallstudie
2.2 Mögliche Zielgruppen der vorliegenden Fallstudie
2.3 Methodik
2.4 Relevanz der Thematik
2.5 Lernziele und Erwartungshorizont
2.5.1 Ziel des Verfassers
2.5.2 Lernziele
2.5.3 Die analytische Ebene
2.5.4 Analysen
2.5.5 Problemstellung
2.6 Der theoretische Rahmen der Fallstudie
2.7 Untersuchung der Fallstudie
2.7.1 Strategieoptionen nach Porter
2.7.2 Fokussierungsstrategien
2.7.3 Integrationsstrategien
2.8 Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes
2.8.1 Verschärfte Rivalität am Fernsehmarkt:
2.8.2 Bedrohung durch andere Anbieter:
2.8.3 Zunehmende Bedeutung von Substitutionsprodukten
2.8.4 Steigende Lieferantenmacht
2.9 YouTube und der theoretische Ansatz von Disruptiven Technologien
2.10 SWOT-Analyse des Fernsehmarktes
2.11 Stärken-Schwächen-Analyse des traditionellen Rundfunkmarktes
2.12 Die Konsequenzen der SWOT-Analyse für die ProSiebenSat.1 Media AG
2.12.1 Die Ziele des Unternehmens
2.12.2 Konsequenzen aus der SWOT-Analyse
2.12.2.1 Zusammenfassung der Chancen und Risiken:
2.12.2.2 Zusammenfassung der Stärken und Schwächen:
2.12.2.3 Priorisierung
2.13 Herausforderungen für die Zukunft
2.13.1 Innovation
2.13.2 Neue Geschäftsmodelle
2.14 Free-TV bleibt das Kerngeschäft der ProSiebenSat. 1 Media AG
2.15 Diversifizierung der Senderfamilien
2.16 Digital–TV
2.17 Kritische Würdigung: Idealtypische Strategie

III Literaturverzeichnis

Monographien und Sammelwerke

Zeitschriften

Internetquellen

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktarchitektur im deutschen TV-Markt

Abbildung 2: Sendergruppen im Free-TV

Abbildung 3: Wertschöpfungskette im Free-TV

Abbildung 4: Wirkungszusammenhang der Teilmärkte

Abbildung 5: Anteile der Medien am Brutto-Werbemarkt

Abbildung 6: Marktanteile der Fernsehsender

Abbildung 7: Wertschöpfungsketten

Abbildung 8: Strategisches Management

Abbildung 9: SWOT-Matrix

Abbildung 10: strategische Gruppen im deutschen Fernsehmarkt

1 Fallstudie Fernsehmarkt

„Ist das nun eine gute Nachricht oder das Signal für eine Krise? Der Internet Konzern Google übernimmt ein Unternehmen mit 67 Mitarbeitern und bezahlt dafür etwa 1,65 Milliarden Dollar.“[1]

Dies waren die einführenden Worte der Zeitschrift „Die Zeit“ zur Übernahme von YouTube durch Google im Jahre 2006. Seither wurde der Medienmarkt auf den Kopf gestellt.

1.1 Die Fernsehlandschaft in Deutschland

In Deutschland existieren neben den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten im Bereich Privatfernsehen mit der ProSiebenSat.1 Media AG und der RTL Group zwei dominante Senderfamilien. Die Verteilung der Marktanteile ist in Abbildung 4 dargestellt.

Die Fernsehlandschaft hat sich in den letzten Jahren schnell verändert. Etablierte Geschäftsmodelle sind zunehmend in Frage gestellt: Werbung im TV wird Umsatzschwierigkeiten attestiert. Die Ursachen sind unterschiedlich, meist wird die Zurückhaltung der Unternehmen in Sachen Werbung und die allgemeine wirtschaftliche Lage angeführt. Das Modell der klassischen Werbung verliert an Einfluss. Um die Auswirkungen für die Fernsehsender verstehen zu können lohnt sich zunächst ein Blick auf die Struktur des Fernsehmarktes.

1.2 Definition, Abgrenzung und Free-TV Markt

Unter dem Begriff Fernsehen werden audiovisuelle Unterhaltungs- und Informationsprogramme verstanden. Dabei handelt es sich in der Regel um Massenmedien zur Übermittlung und Wiedergabe von Bild- und Tonsignalen. Damit fällt das Gut Fernsehen unter die Gruppe der Mediengüter, die sich von realwirtschaftlichen Gütern bzw. Produkten in einigen wesentlichen Charakteristika unterscheiden. Mediengüter sind zum einen in der Regel Kuppelprodukte aus Unterhaltung/Information und Werbeinhalten, die damit gleichzeitig den Zuschauer- und den Werbemarkt adressieren. Mediengüter sind außerdem voll digitalisierbar und werden bei mehrfacher Nutzung nicht verbraucht.

Fernsehsender deren Programme ohne zusätzliche Kosten für den Nutzer empfangen werden können werden unter dem Begriff Free-TV subsumiert. In dieser Arbeit wird von Free-TV gesprochen, sofern die Sender ihre Programme kostenlos zur Verfügung stellen.

1.3 Marktstruktur

Der deutsche Fernsehmarkt war bis 1984 durch die 1950 von den Rundfunkanstalten der Länder gegründete ARD, das 1961 entstandene ZDF und die Regionalprogramme öffentlich-rechtlich geprägt.[2] Mit dem Rundfunkurteil von 1981 (BVerfGE 57, 295) wurde der deutsche Rundfunkmarkt auch für private Anbieter geöffnet.[3] Das Zeitalter des Free-TV beginnt mit der Aufnahme des Sendebetriebs der werbefinanzierten Privatsender RTL im Jahr 1984. Bereits ein Jahr später folgte Sat1. Mit Grundsteinlegung ist der Free-TV Markt von einem rasanten Wachstum gekennzeichnet und übertrifft im Jahr 1993 erstmals den Marktanteil der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Seit der Einführung des Privatfernsehens hat sich die Fernsehnutzung der Konsumenten drastisch gesteigert.[4] Heute stellt sich der deutsche Fernsehmarkt, als größter Free-TV Markt Europas dar. Sowohl Werbetreibende als auch Zuschauer können aus einem Angebot von 19 öffentlich-rechtlichen und 30 frei empfangbaren privaten TV-Programmen wählen.[5] Die Produktarchitektur im deutschen Fernsehmarkt ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produktarchitektur im deutschen TV-Markt

Im deutschen Fernsehmarkt existieren mit der RTL-Group und der ProSiebenSat.1 Media AG zwei private Senderfamilien. Auch der öffentlich-rechtliche Bereich lässt sich mit ARD und ZDF in zwei Senderfamilien unterteilen.[6]

Die Konzentration am deutschen Fernsehmarkt zeigt sich nach genauerer Betrachtung der Eigentümerstruktur. Bei den privaten TV- Sendern sind die RTL Group S.A. und die ProSiebenSat.1 Media AG zu nennen. Diesen Free TV Anbietern stehen die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF mit ihren jeweiligen Programmen gegenüber.[7]

Diese genannten Veranstaltergruppen kommen zusammen sowohl im Zuschauer- als auch im Werbemarkt auf einen Marktanteil von über 90 Prozent. Die Aufteilung zwischen den beiden Privatsendern und den öffentlich-rechtlichen Anbietern ist nahezu gleich. Im Webemarkt liegen dagegen duopolitische Verhältnisse vor. Der Anteil des Werbemarktes der öffentlich-rechtlichen Sender liegt hier mittlerweile unter 10 Prozent, wobei die RTL Group SA. und ProSiebenSat.1 sich nahezu 90 Prozent der Netto-Werbeumsätze teilen. Die verbleibenden Anbieter im deutschen Fernsehmarkt spielen sowohl gemessen an Zuschaueranteilen als auch gemessen an Werbemarktanteilen eine eher untergeordnete Rolle.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sendergruppen im Free-TV

1.4 Die Wertschöpfungskette von TV Unternehmen

Am Anfang der Wertschöpfungskette steht die Erzeugung von Inhalten bzw. Programmen. Dies kann durch externe Filmstudios, TV-Produzenten oder durch die Eigenproduktion von Programmen erfolgen. In der nächsten Stufe der Wertschöpfung erfolgt die Bündelung der Inhalte in Sender. Die Bekanntmachung der Programminhalte, erfolgt mit Hilfe des individuellen Marketing Mix und verfolgt das Ziel einen attraktiven Zuschauermarktanteil zu erzielen. Der Sender wird über unterschiedliche Kanäle, wie Kabelnetz, Satellit oder über IP-TV bzw. das Mobilfunknetz ausgestrahlt. Die Refinanzierung der Fernsehsender erfolgt indirekt durch den Verkauf von Werbespots. In Abbildung 2 sind die Stufen der Wertschöpfungskette zusammenfassend dargestellt.[9] Die geringe Bedeutung an Pay-TV Sendern in Deutschland ist auf das sehr stark ausgeprägte und vielfältig frei empfangbare TV-Angebot zurückzuführen.[10] Der Wettbewerbsdruck nimmt für die werbefinanzierten Privatsender zu. Die Rückgänge der Werbeeinnahmen stellen zunehmend eine Gefahr für die ökonomische Lage der Unternehmen dar.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wertschöpfungskette im Free-TV[12]

1.5 Die Kostenstruktur von Fernsehunternehmen

Die Verteilung der Aufwandspositionen soll im Folgenden veranschaulicht werden. Bei einer Ergebnismarge von 10 Prozent kann davon ausgegangen werden, dass für die Erstellung und Beschaffung von Inhalten bzw. Lizenzen ca. 65 Prozent des Umsatzes aufgewendet werden müssen. Für die Bündelung und Vermarktung, sowie den Kosten für den Sender müssen 18 Prozent des Umsatzes und für die Distribution 7 Prozent des Umsatzes verwendet werden.[13] Der Bereich Free-TV ist durch eine Stagnation bzw. einen Rückgang der Werbeeinnahmen und der Suche nach neuen Erlösquellen geprägt, dabei werden Innovation und Qualität als wichtig angesehen.[14]

1.6 Die Beschreibung von Fernsehunternehmen

1.6.1 Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen

Neben den öffentlich-rechtlichen Sendergruppen haben sich auf dem Free-TV Markt mittlerweile zwei große Senderfamilien, die RTL-Gruppe und die ProSiebenSat. 1 Media AG etabliert und diese nehmen sowohl auf dem Zuschauermarkt als auch auf dem Werbemarkt eine führende Rolle ein.[15] Dabei stehen Free-TV Unternehmen auf dem Werbemarkt in unmittelbarer Konkurrenz mit Radio, Zeitungen, Zeitschriften sowie zunehmend dem Internet.[16]

1.6.2 Möglichkeiten der Finanzierung von Medienunternehmen

In Medienunternehmen entstehen Kosten und es werden Erlöse erwirtschaftet, mit denen zum einen bezweckt wird die Kosten zu decken, zum anderen um Gewinne zu erzielen. Auf der Kostenseite ähneln Medienunternehmen sehr stark Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen. Allerdings existieren auf der Erlösseite grundlegende Unterschiede. Im Regelfall stammen die Erlöse eines Unternehmens aus dem Verkauf seiner Produkte. Dieser Normalfall liegt im Mediensektor dann vor, wenn Programme gegen Entgelt abgegeben werden das sind beispielsweise Pay-TV, Pay-per-channel oder Pay-per-View. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk stellt in der Medienwirtschaft eine Besonderheit dar, da er primär nicht auf die Erwirtschaftung eines Gewinns sondern auf die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Programmauftrags abzielt. Die Programme des öffentlichen Fernsehens werden zum Großteil durch Abgaben finanziert, der sog. Rundfunkgebühr. Diese Abgabe ist nicht als ein Entgelt für die Inanspruchnahme einer Dienstleistung anzusehen, denn die Zahlungsverpflichtung entsteht allein dadurch, dass ein Haushalt (mindestens) über ein empfangsbereites Rundfunkgerät verfügt.[17]

Darüber hinaus erzielen sie Werbeeinnahmen.[18] Für die Werbung bei öffentlich-rechtlichen Anstalten wurden im Staatsvertrag von 1961 Restriktionen eingeführt. Wegen der Beschränkungen konnte der Bedarf der werbetreibenden Wirtschaft nicht gedeckt werden.[19] Diese Tatsache haben die Anbieter privater Fernsehsender als Chance genutzt.

Auf dem deutschen Rundfunkmarkt sind die meisten Free TV-Sender werbefinanziert. Die Programme sind für die Zuschauer unentgeltlich. Die Zuschauer „zahlen“ nur mit ihrer Aufmerksamkeit.[20] Free-TV verkauft dabei Sendezeit an die werbetreibende Wirtschaft, die sich durch die Schaltung von Werbespots einen höheren Absatz ihrer Produkte erhofft.

Die dritte wichtige Form der Finanzierung stellen für Medienunternehmen die Erlöse aus der Werbung dar, welche bei allen Massenmedien mit Ausnahme des Entgeltfernsehens eine mehr oder weniger große Rolle spielen. Da der Anteil der Werbeerlöse am Gesamterlös der Fernsehunternehmen recht groß ist, werden Größe und Struktur des Mediensektors maßgeblich von der Werbewirtschaft geprägt.[21]

1.6.3 Die Werbemärkte

Der Werbepreis setzt sich in der Praxis aus zwei Komponenten zusammen. Zum einen den Werbegrundpreis, der nach Merkmalen der Werbegüter und deren Platzierung differenziert ist und einem Preis für jeden voraussichtlich vermittelten Werbekontakt. Üblicherweise wird diese zweite Preiskomponente als der für tausend voraussichtlich vermittelte Werbekontakte zu zahlender Geldbetrag angegeben, den man aus diesem Grund auch als Tausend-Kontakt-Preis bezeichnet.[22] Für ein gewinnorientiertes Medium folgt daraus, dass ausschließlich Erlöse aus Werbung erzielt, die einzige Funktion des Redaktionsprogramms darin besteht, für Reichweite und damit für das Angebot von Werbekontakten zu sorgen.[23] Somit ermöglicht der Tausend-Kontakt-Preis einen Vergleich verschiedener Webeträger, in Bezug auf Wirtschaftlichkeit und Effizienz, da er das Verhältnis der Einschaltkosten zur Media Leistung beschreibt.[24]

Durch die Zunahme von Substitutionsprodukten wächst der Druck auf die Fernsehsender. Je besser es beispielsweise Google[25] in der Zukunft gelingen wird, Videowerbung inhaltlich genauer zu platzieren, desto schneller könnte es zu einem Paradigmenwechsel in der TV-Vermarktung kommen. Es stellt sich zunehmend die Frage ob der Tausend-Kontakt-Preis noch das richtige Maß für die Werbeindustrie ist, da die Reichweite allein eigentlich nichts über die Werbewirkung aussagt.[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirkungszusammenhang der Teilmärkte

Die Senderstrategie legt die Inhalte fest und definiert welche Zuschauergruppen damit angesprochen werden sollen. Dabei unterscheidet man grundsätzlich zwei verschiedene Strategietypen. Beim ersten Typus werden spezifische Zuschaueraltersgruppen angesprochen um sich durch eine maßgeschneiderte Programmwahl von anderen Fernsehsendern zu differenzieren. Einen anderen Strategietypen stellt die Nischenstrategie dar. Hierbei geht es um die Fokussierung auf sehr spezielle Inhalte, um dadurch eine für werbetreibende Unternehmen attraktive Zuschauergruppe zu erreichen.[27] Das Ziel der jeweiligen Strategie, stellt die dauerhafte Erfüllung der Zuschauererwartung dar. Die konsequente Umsetzung dieser Strategie führt idealerweise zum Aufbau einer Sendermarke.[28]

1.6.3.1 Der Beschaffungsmarkt

Die Beschaffung von Inhalten kann auf drei unterschiedliche Arten erfolgen. Diese sind Filmproduzenten, TV-Produzenten und Eigen- bzw. Auftragsproduktionen.[29] Auf dem Beschaffungsmarkt für US-Serien und Kinofilme herrscht ein starker Wettbewerb. Kinofilme und Showformate werden in Paketen gebündelt und meistbietend verkauft. Daher ist der Zugang für kleinere Programme zu hochwertigen Programmen schwierig. Die Eigen- und Auftragsproduktion ist günstiger und sichert den Fernsehunternehmen umfassende Rechte für alle Märkte bzw. Medien. Diese Produktionen weisen allerdings ein höheres Erfolgsrisiko auf, da keine Erfahrungswerte anderer Märkte vorliegen. Es gelingt ferner nur wenigen Free-TV Unternehmen einen andauernden erfolgreichen internen Innovationsprozess zur Erzeugung attraktiver zielgruppenspezifischer Inhalte zu etablieren. Bei der Inhaltsbeschaffung stehen sowohl die Free-TV Unternehmen untereinander als auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk in direktem Wettbewerb. Der Trend zu Total-Buyouts führt des Weiteren dazu, dass Pay-TV und Video-on-Demand Unternehmen ebenfalls in den Wettbewerb um Inhalte eintreten.[30]

1.6.3.2 Der Zuschauermarkt

Der Zuschauermarkt ist abhängig von Qualität, von Zielgruppenkonformität der Inhalte und von der Bekanntheit der Sender. Auch die Alternativen der Zuschauer spielen hierbei eine Rolle. Die deutschen Haushalte nutzen von den durchschnittlich empfangbaren 44 Sendern lediglich 18, darüber hinaus fallen 80 Prozent lediglich auf 5 Sender.[31] Diese fünf Sender sind ARD, ZDF, RTL, Pro Sieben und Sat.1. Diese Fernsehsender haben aufgrund ihrer Sendermarken einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Sendern. Free-TV Unternehmen stehen nicht nur untereinander in Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Zuschauer, sondern auch mit zahlreichen anderen Freizeitaktivitäten wie Ausflüge machen, Lesen, Theaterbesuche oder im Internet surfen.[32]

[...]


[1] Vgl. Hamann (2006), S. 32

[2] Vgl. Uhl (2007), S.3

[3] Vgl. Sjurts (2005), S. 286

[4] Vgl. Wegner (2007), S. 124

[5] Vgl. Sjurts (2005), S. 286

[6] Vgl. Sjurts (2004), S. 541

[7] Vgl. Sjurts (2005), S. 289

[8] Vgl. Sjurts (2005), S. 290

[9] Vgl. Wegner (2007), S.4

[10] Vgl. Wirtz (2001), S. 214

[11] Vgl. Eisenbeis (2007), S. 57

[12] Vgl. Wegner (2007), S 19

[13] Vgl. Wegner (2007)S.4

[14] Vgl. Eisenbeis (2007), S. 204

[15] Vgl. Wegner (2007), S. 134

[16] Vgl. Wegner (2007), S. 129

[17] Vgl. Pethig (2003), S. 145

[18] Vgl. Uhl (2007), S. 10

[19] Vgl. Uhl (2007), S. 11

[20] Vgl. Uhl (2007), S. 13

[21] Vgl. Pethig (2003), S. 146

[22] Vgl. Pethig (2003), S. 156

[23] Vgl. Pethig (2003), S. 159

[24] Vgl. Uhl (2007), S. 57

[25] Das Unternehmen Google wird im Folgenden Abschnitt noch eingehend erläutert.

[26] Vgl. Pfannenmüller (2009), S. 42

[27] Vgl. Wirtz (2001), S. 20

[28] Vgl. Gläser (2008), S. 20

[29] Vgl. Holtmann (1999), S. 45f.

[30] Vgl. Krabbenhöft (2008), S. 21

[31] Vgl. Wegner (2007), 231

[32] Vgl. Wegner (2007), S. 231

Details

Seiten
46
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640517213
ISBN (Buch)
9783640517169
Dateigröße
955 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v141371
Institution / Hochschule
Hochschule Osnabrück
Note
2,0
Schlagworte
Fallstudie Fernsehmarkt

Autor

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Titel: Fallstudie deutscher Fernsehmarkt