Web-Analytics im Web 2.0: Chance für ein erfolgreiches Marketing?

INHALTSVERZEICHNISI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINFÜHRUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 ONLINE-MARKETING
2.1 Traditionelle Methoden
2.1.1 Bannerwerbung
2.1.2 E-Mail-Marketing und Newsletter
2.2 Suchmaschinenmarketing
2.2.1 Die Bedeutung für das Online-Marketing
2.2.2 Key-Words und Adwords
2.2.3 Lokale Suchmöglichkeiten
2.3 Affiliate Marketing
2.3.1 Systematik
2.3.2 Vergütungsmodelle

3 DAS WEB 2.0 UND DIE BEDEUTUNG FÜR DAS ONLINE-MARKETING
3.1 Definition und Systematik des Web 2.0
3.2 Web 2.0-Inhalte und relevante Architekturen
3.2.1 Architekturen
3.2.2 Inhalte
3.3 Web 2.0-Elemente für das Marketing instrumentalisieren

4 WEB-ANALYTICS
4.1 Zielsetzung von Web-Analysen
4.2 Traffic-Messungen als Grundlage von aussagefähigen analytischen Ergebnissen
4.2.1 Grundlegende Metriken und Key Performance Indicators
4.2.2 Methoden zur Messung der relevanten Kennzahlen
4.2.3 Besuchereigenschaften und -verhalten analysieren
4.3 Web-Analytics im Web 2.0
4.3.1 RSS-Feeds
4.3.2 AJAX
4.3.3 Videos und Podcasts
4.3.4 Weblogs
4.3.5 User generated content in Wikis und sozialen Netzwerken

5 Optimierung des online-marketings auf basis der Analysen in Kombination mit elementen des web 2
5.1 Verbesserung der Marketing-Performance und Einwirkungen auf das Verhalten des Visitors
5.1.1 Die Bedeutung von Zielen und Conversions
5.1.2 Optimierung der Benutzerführung und zielgerichtete Beeinflussung des Clickstreams
5.1.3 Visitor mit Hilfe von user generated Content verstehen lernen
5.2 Kommunikationspolitische Optimierung
5.2.1 Effizienter Einsatz von Bannerwerbung
5.2.2 E-Mail-Marketing im Web 2.0
5.2.3 Neue Nutzungsformen von Affiliate-Netzwerken

6 Zusammenfassung und Ausblick54 glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : GoogleAdwords zum Suchbegriff “Web Analytics“

Abbildung 2: Das Communitybuilding im Web 2.0

Abbildung 3: Einsatzfelder des Pod-/Vodcasting im Marketing

Abbildung 4: Beispiel der Darstellung eines Dashboards

Abbildung 5: Beispiel einer RIA, die eine actionbasierte Messung einsetzt

Abbildung 6: Trichteranalyse eines Hotels

Abbildung 7: Eintragung von Lehrveranstaltungen auf StudiVZ.net

1 Einführung

1.1 Problemstellung

In der digitalen Geschäftswelt wird Online-Marketing zunehmend zu einem Bestandteil des Alltagsgeschäftes. Unternehmen müssen in schwierigen Zeiten Einsparungen tätigen und nutzen deshalb verstärkt auch das Internet als Medium.^[1] Dabei hat sich die Kommunikations­landschaft stark verändert. So ist der Kunde online in der Masse schwieriger zu finden als offline. Zudem hat ein Übergang vom Push- zum Pull-Marketing stattgefunden, d.h. der Kun­de versorgt sich selbst mit Informationen aus dem Internet.^[2] Dieses Phänomen ist aufgrund der Entwicklung des Web 2.0 entstanden. Ein Wunschgedanke aller Unternehmen ist seit jeher die effiziente Kontrolle bzw. Lenkung von Kaufströmen des Kunden. Im Offline-Bereich ist dies nicht realisierbar, weil der Konsument oder auch der potenzielle Kunde bis in das kleinste Detail analysiert werden muss, um diesen dann wirksam auf Produkte oder Dienst­leistungen aufmerksam machen zu können. Der Online-Bereich bietet den Unternehmen hingegen völlig neuartige Möglichkeiten. So wird das Internet bereits in hohem Maß als In­formationsmedium genutzt und zunehmend auch als Kaufplattform.^[3] Des Weiteren bietet das Internet eine globale Präsenz für Unternehmen.^[4] Auch wenn die Lenkung von Kaufströmen ein noch nicht realisierter Wunschtraum ist, so lassen sich doch die Informationsströme, die der Nutzer verursacht, beeinflussen oder ggf. steuern. Im Online-Marketing stehen also die Aktionen, wie Erregung der Aufmerksamkeit, Vernetzung mit anderen Akteuren oder Steige­rung des Informationsgehalts im Vordergrund. Dabei bedienen sich die Unternehmen vielfäl­tiger Instrumente der traditionellen aber auch zunehmend neuer dynamischer Inhalte.^[5] Aller­dings schlagen auch diese Kommunikationsmaßnahmen fehl, wenn nicht genau aufgezeigt werden kann, was beim Konsumenten angekommen ist bzw. was ihn nicht erreicht hat. Dies lässt sich mit aktuellen Methoden, die in dieser Arbeit behandelt werden, soweit spezifizie­ren, dass das Verhalten des Konsumenten z.T. gezielt analysiert und in bestimmten Berei­chen planbar gemacht werden kann. Aufgrund des Umstandes, dass nahezu jedes Unter­nehmen inzwischen seine Geschäfte online tätigt und zunehmend auch die Kommunikation online statt offline stattfindet, ist es essentiell die Marktforschung und Marketinganalysen auch online zu betreiben, um zum einen die Marketing-Performance eines Unternehmens kostengünstiger zu machen und zum anderen direkt am Konsumenten zu gestalten.

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn der Arbeit sollen die Instrumente des Online-Marketings aufgezeigt werden, die zum einen die essentiellen Instrumente des aktuellen Marketings im online-Bereich darstel­len und zum anderen für den weiteren Verlauf benötigt werden.

Im 3. Kapitel soll das Web 2.0 inhaltlich in die Arbeit eingeordnet werden. Zudem wird hier dessen Entwicklungsgeschichte wiedergegeben. Im weiteren Verlauf werden dann die ein­zelnen Elemente erläutert, die durch das Web 2.0 entstanden sind. Nach der grundlegenden Definition dieser Inhalte stellt sich anschließend die Frage, wie das Marketing eines Unter­nehmens die relevanten Inhalte nutzen könnte und sollte.

Im weiteren Verlauf wird erörtert, wie die Marketing-Performance im Online-Geschäft nach­haltig verbessert werden kann. Hierfür werden verschiedene Modelle und Methoden aufge­zeigt, die sich in der Praxis nach und nach etablieren. Dabei wird dann auf die allgemeinen Inhalte wie zum Beispiel Webseiten eingegangen, aber auch speziell auf die Elemente des Web 2.0.

Zur Vertiefung soll des Weiteren dargelegt werden, wie die klassischen Instrumente des On­line-Marketings, auf Grundlage der Web-Analysen, nachhaltig verbessert werden können. Zudem soll gezeigt werden, dass diese Analysen es ermöglichen, Web 2.0-Elemente mit den traditionellen Instrumenten zu verbinden.

Abschließend erfolgt dann noch eine zusammenfassende Darstellung der Untersuchung sowie ein Blick in die Zukunft.

2 Online-Marketing

2.1 Traditionelle Methoden

2.1.1 Bannerwerbung

Die wahrscheinlich erste und damit auch älteste Methode im Internet Traffic zu generieren, ist der Einsatz von Bannerwerbung. Banner sind Werbeflächen, die meist auf hoch frequen­tierten Web-Plattformen angemietet werden können und bei Klick auf die Webseite des Wer­benden referieren.^[6] Betreiber von Webseiten versuchen damit jeden freien zur Verfügung stehenden Platz gewinnbringend einzusetzen, denn abgerechnet werden die Banner typi­scherweise mit dem Cost-per-thousand-Impressions, welcher Preise für 1000 Ad-Clicks, d.h. Sichtkontakte, zu Grunde legt oder alternativ über Festpreise, zum Beispiel über eine be­stimmte Schaltungsdauer.^[7] Diese Methodik ist der der klassischen Printwerbung sehr ähn­lich. Hierbei müssen ebenso standardisierte Formate verwendet werden.^[8] Andererseits ist es aber auch möglich, Banner als sogenannte Wallpaper über verschiedene Bereiche einer Webseite hinweg zu verbinden, so dass auch größere Schriftzüge und Werbungen eingebet­tet werden können. Zusätzlich bieten Flash-Techniken Möglichkeiten animierter Werbeban­ner. Diese dynamische Eigenart soll den Nutzer dazu bringen, seine Aufmerksamkeit vom eigentlichen Inhalt der Seite zu lösen und sie auf die Werbung zu richten.^[9] Weitere gebräuch­liche Banner sind interaktive Banner, innerhalb denen der Nutzer Selektionen vornehmen kann sowie Media Banner, die Videofilme und z.T. auch Ton enthalten.^[10] Eine weitere Mög­lichkeit ist, die Banner nicht auf Webseiten zu integrieren und Werbeflächen anzumieten, sondern Pop-Up-Banner anzubieten, die sich beim Klick auf angemietete Schlagwörter öff­nen. Neuerdings gibt es zwei weitere Ausprägung von Werbebannern. Hierbei handelt es sich um „Sticky Ads“ und Pagepeel-Anzeigen.^[11] Sticky Ads sind Werbebanner, die auch beim scrollen immer am selben Platz haften bleiben. Dagegen sind Pagepeel-Anzeigen neue Flash-Techniken. Hierbei wird die Werbebotschaft als „Eselsohr“ am Fensterrand angeb­racht. Durch sanfte Bewegungen erregt das „Eselsohr“ die Aufmerksamkeit des Nutzers und wird bei Kontakt mit der Maus noch weiter geöffnet. Die konkrete Ausgestaltung des Banners hängt bei allen Werbetechniken von der Zielsetzung des Banners ab.^[12] Sollen lediglich „Leads“ generiert werden, so reicht es aus, den Blick des Nutzers durch offensives Vorgehen auf die Werbung zu lenken, um diesen dann so auf die eigene Webseite zu bringen. Dies ist eine Möglichkeit günstige Costs-per-Lead zu schaffen. Dabei können die bereits erwähnten Werbetechniken angewandt werden. Wenn jedoch Branding-Kampagnen hinter der Schal­tung eines Banners stehen, die nicht primär die Generierung von Traffic zum Ziel haben, dürfen die Banner nicht zu offensiv sein und müssen die Kernkompetenzen und Werte eines Unternehmens transportieren. Eine mögliche Lösung hierfür liegt in der Nutzung von Buttons oder Branded Content.^[13] Ein Button ist kleiner und unauffälliger gestaltet als ein Banner und befindet sich immer an derselben Stelle auf der gebuchten Seite. Hiermit wird eine langfristi­ge Werbewirkung erzielt. Bei Branded Content werden inhaltlich abgegrenzte Bereiche durch den Werbetreibenden selbst mit redaktionellen Inhalten gefüllt. Wird dieser redaktionelle In­halt mit Logos und Zusatzinformationen aufgewertet, erhält das Unternehmen Werbefläche und profiliert sich zudem als Wissensdienstleister, was imageaufwertend wirken kann. Gleichgültig welchen Nutzen ein Banner verkörpern soll, zeigt diese Form des Online­Marketings doch auch erhebliche Probleme auf. Zum einen werden die Banner aufgrund der herrschenden Informationsflut meist nicht mehr beachtet oder absichtlich ignoriert, denn durch zu offensive Werbemaßnahmen ist es zudem auch möglich, dass Nutzer die Webseite in Zukunft eher meiden, was sowohl für den Betreiber als auch für den Werbetreibenden zum Gegenteil des Gewünschten führt. Zum anderen bieten zahlreiche Browser inzwischen integ­rierte Pop-Up-Blocker an, was die Form des Pop-Up-Banners zu einer teuren und kaum noch nutzbaren Werbetechnik macht.

2.1.2 E-Mail-Marketing und Newsletter

Bei der Form des E-Mail-Marketings handelt es sich um das Versenden von E-Mails mit Werbebotschaften, Newslettern, o.Ä. Vorteil dieser Form ist eine direkte und zielgruppenge­rechte Ansprache der Kunden.^[14] Aufgrund dessen ist es nicht nur möglich neue Geschäfts­beziehungen aufzubauen, sondern auch bestehende weitergehend zu pflegen. Primär dient das E-Mail-Marketing dazu den Nutzer auf die eigene Webseite bzw. auf die eigenen Inhalte zu führen. Hierzu werden die E-Mails mit kurzen Texten zu Produkten, Dienstleistungen oder Volltexten versehen und mit Links ausgestattet, die dann auf die Webseite des Absenders oder auf eine, eigens für eine Kampagne eingerichtete Seite, sogenannte Landing Pages, referieren.^[15] Wenn dies jedoch in einer Art Massenkommunikation stattfindet, so empfindet es der Nutzer häufig als unpersönlich und störend.^[16] Hinzu kommt, dass die massenhafte Versendung von E-Mails durch Unternehmen für Viren anfällig ist, die dann in das eigene System übertragen werden können bzw. bei einem Spam-System sofort gefiltert und isoliert werden.^[17] Deshalb finden unter diesen Umständen viele, eventuell auch interessante Wer­bebotschaften und respektive Newsletter, nicht ihren Weg zum potenziellen Kunden. Er­folgsversprechender ist die Form der personalisierten Kommunikation, was jedoch meist nur über Permission-Marketing möglich ist. Hierbei handelt es sich um das tatsächliche „Wollen“ des Nutzers, d.h. der Kunde entscheidet selbst, ob er Informationen per Mail erhalten möchte oder nicht.^[18] Der Vorteil darin liegt, dass nur interessierte Kunden Inhalte abonnieren und damit der Rücklauf für Unternehmen weitaus effizienter ist. Allerdings muss der Nutzer die Webseite des Unternehmens bereits besucht haben oder über Verlinkungen an ein solches Abonnement kommen. Prinzipiell ist deshalb eine Akquisition von echten Neukunden ausge­schlossen, da der Nutzer ja bereits Interesse gezeigt haben muss. Die Sonderform des Newsletters ist besonders zur Kundenbindung geeignet.^[19] Hier werden regelmäßig neue In­halte angeboten, die den potenziellen Kunden interessieren könnten. Allerdings gilt auch hier, dass bei Anmeldungen auf Internetportalen, o.ä. viele Newsletter den Kunden uner­wünscht erreichen und deshalb auch wieder als störend empfunden werden.

Auch diese Form des Online-Marketings stellt die Unternehmen vor Probleme. So müssen zuerst einmal E-Mail-Adressen beschafft werden. Bei einem Einsatz als Massenkommunika­tionsmedium kann dies über Unternehmen geschehen, die solche Adressen anderen Unter­nehmen zum Kauf anbieten.^[20] Wenn persönliche Mailings erstellt werden sollen, können Ad­ressen auch über das Sponsoring bezogen werden, indem Teilnehmer von online aber auch offline Gewinnspielen sich mit dem Erhalt des Newsletters einverstanden erklären.^[21] Durch Online-Umfragen ist es möglich schnell Affinitäten von Nutzern und neuen Interessenten herauszufinden. Die Mitwirkung bei einer solchen Umfrage bedingt dann die Hinterlassung der E-Mail-Adresse. Eine dritte Möglichkeit sind die sogenannten Co-Registrierungen. Hier­bei wird zusätzlich auf Webseiten von Drittanbietern oder bei Registrierung von Software auf dem PC der Newsletter eines anderen Unternehmens angeboten. Folglich werden ebenfalls nur interessierte Nutzer den Erhalt bestätigen. Bei Newslettern werden die Nutzer leider häu­fig mit uninteressanten Themen versorgt, was häufig zu Abbestellungen führt.^[22] Warum Un­ternehmen diese Form trotzdem sehr stark nutzen, liegt vor allem in der Einfachheit der Handhabung und in der Messbarkeit von An- und Abmeldungen und der Möglichkeit Verglei­che zu anderen Kampagnen zu ziehen, um die folgenden Kampagnen auf Klickraten hin zeit­lich zu optimieren.^[23] Des Weiteren lassen sich tatsächliche Rückläufe und eingegangene Angebote mit dem Erfolg von Newslettern bzw. Kampagnen in Verbindung bringen. Bei per- sonalisiertem Einsatz bieten E-Mails und Newsletter also durchaus potenzielle Möglichkeiten für Unternehmen ihr Online-Marketing zu gestalten.

2.2 Suchmaschinenmarketing

2.2.1 Die Bedeutung für das Online-Marketing

Unter Suchmaschinenmarketing versteht man alle Maßnahmen, die die Platzierung in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen verbessern.^[24] Hierbei werden sogenannte „Crawler“ ein­gesetzt, die Teile des Internets erfassen und die in Dokumenten enthaltene Wörter als Tags für die Suchmaschinen indexieren. Um potenzielle Kunden auf die Webseite eines Unter­nehmens zu führen, setzen viele Unternehmen an den Suchmaschinen an, weil die meisten Nutzer über diese in eine Recherche oder eine Sitzung einsteigen.^[25] So werden Suchma­schinen, nach dem Mailing, als zweithäufigstes Element von Internetnutzern beansprucht.^[26] Knapp 77% aller Nutzer suchen mindestens einmal täglich mit einer Suchmaschine nach spezifischen Informationen im Internet. Unternehmen erkennen die Suchmaschinen zudem als attraktiv an, da hier der potenzielle Kunde Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt eingibt. Das Suchmaschinenmarketing spaltet sich dabei in zwei Anwendungsbereiche, näm­lich der SEO und dem SEM.^[27] Unter SEO, Search Engine Optimization, fällt die Optimierung der Webseite, um von den Suchmaschinen indexiert und besser positioniert zu werden, so­wie der Eintrag in Verzeichnissen. Unter SEM, Search Engine Marketing, versteht man da­gegen die bezahlte Platzierung von Suchergebnissen, um die eigene Webseite zu bewerben. Dieses Instrument eignet sich damit also generell zur Neukundengewinnung im Internet. Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen dabei auf wesentliche Regeln achten, die im Folgen­den erörtert werden.

2.2.2 Key-Words und Adwords

Bei der SEO liegt das Hauptaugenmerk auf der Erstellung und Einbindung relevanter Schlüsselwörter, sog. Key-Words, bei denen die Dokumente oder Ziele von Unternehmens­webseiten möglichst hoch in den Suchanfragen positioniert werden.^[28] Unternehmen möchten meist nicht nur Traffic generieren, sondern beim Nutzer auch eine Conversion, sprich Hand­lung, auslösen.^[29] Wichtigstes Entscheidungskriterium hierfür ist die möglichst hohe natürliche Platzierung in den Suchergebnissen.^[30] Hierbei lassen sich Key-Words nach relativ simplen Regeln formulieren, wie keine Konzentration auf generische Begriffe, kein Festhalten an Sprachregelungen oder eher lange Beschreibungen nutzen, mehrere Tags zu verwenden.^[31] Falsch wäre es hierbei keine Marktforschung am Kunden zu betreiben, denn nur, wenn die Bedürfnisse des Kunden offengelegt sind, können die eben genannten Regeln auch ange­wandt werden. Die SEO fordert also von Unternehmen ein hohes Maß an Aufwand und Kon­sequenz in der Durchführung. Allerdings stehen auch hier einzelne Tools zur Verfügung, wie zum Beispiel das kostenlose Key-Word-Überwachungs-Tool von Google oder auch Tools, die sinnvolle Key-Words zu Unternehmen oder bestimmten Kampagnen generieren. Weniger Arbeitsaufwand, dafür aber einen höheren finanziellen Aufwand leistet die Möglichkeit des Key-Word-Advertising, bzw. die Möglichkeit sogenannte Adwords zu kaufen. Hierbei spricht man auch vom SEM. In Abbildung 1 sind die Adwords zum Suchbegriff „Web Analytics“ rot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: GoogleAdwords zum Suchbegriff “Web Analytics“; Quelle: www.google.de

eingerahmt. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, die zu passenden Suchbe­griffen rechts und oberhalb der eigentlichen Ergebnisliste angezeigt werden. Es werden ebenfalls Key-Words verwendet, die jedoch von Unternehmen gekauft werden können, um so für ihre Webseite zu werben.^[32] Jeder dieser Anzeigen referiert dabei auf die Webseite des Unternehmens, bzw. auf eine kampagnenweite Landing Page.^[33] Abgerechnet werden diese Adwords meist über Costs-Per-Click und über die Position der Anzeigenleiste, der soge­nannten „Sponsored Links Area“.^[34] Der Vorteil der SEO liegt dagegen in der „natürlichen“ Listung von Unternehmensseiten.^[35] Diese verursachen bei Aufruf keine Kosten. So müssen Streuverluste beim Key-Word-Advertising möglichst vermieden werden, um keine unnötigen Kosten zu verursachen, weshalb das Ziel nicht in einer Erhöhung des Traffics liegen kann, sondern nur in gezielter Generierung von Leads und Conversions. Wenn Leads oder Con­versions erzielt werden sollen, können nach gewissen Formulierungsregeln, die in den Wer­beschaltungen angezeigten Texte frei gewählt werden, wobei die Anzeigen nicht mit E-Mail- Adressen, Pdf-Dokumenten oder Pop-Ups verlinkt sein dürfen.^[36] Das Advertising ist zudem auch kurzfristig und wenn gewünscht nur über eine bestimmte Kampagnendauer verfügbar.^[37] Somit ist das Advertising durchaus auch für kurzfristige verkaufsfördernde Maßnahmen oder Einführungskampagnen geeignet.

2.2.3 Lokale Suchmöglichkeiten

Lokale Suchen ermöglichen geografisch begrenzte Suchanfragen.^[38] Dies ist in zwei Varian­ten auf sogenannten „MapEngines“, wie „GoogleMaps“, möglich. Zum einen können die wichtigsten Unternehmensdaten begrenzt kostenlos eingetragen werden, die dann als klei­nes Pop-Up bei Klick auf die entsprechenden Ergebnisse erscheinen. Zum anderen können Key-Words gekauft werden, die nur für vorab definierte Regionen oder Städte gelten.^[39] Diese erscheinen dann wiederum auch in den Ergebnislisten der Google-Hauptseite als Adword. Bei der Eintragung von Unternehmensdaten lassen sich allerdings nur der Standort und die Homepage, sowie ein Bild eintragen, was momentan für die Nutzer noch sehr unattraktiv zu sein scheint.^[40] Nichts desto trotz ermöglichen diese zwei Varianten eine gezielte und stand­ortbezogene Kundenansprache. Dies bietet zum Beispiel für KMU die Möglichkeit lediglich in den Regionen zu werben, in denen auch Vertriebsstrukturen etabliert sind.^[41] Der Kunde wird also gezielt dann angesprochen, wenn er lokal nach einem Angebot sucht.^[42] Somit können auch lokale Kampagnen problemlos in Onlinemedien eingebunden und Streuverluste effi­zient vermieden werden.

2.3 Affiliate Marketing

2.3.1 Systematik

Das Affiliate-Marketing ist von seinem Grundprinzip her ein klassisches Marketing-Konstrukt. Hierbei geht es eigentlich um nichts anderes als Partnerprogramme, die aber online stattfin­den. Jeder Betreiber einer Webseite kann dabei auf seiner Seite Plätze verkaufen und erhält dafür Provisionen.^[43] Es basiert auf dem Prinzip einer Vertriebs- und Netzwerkpartnerschaft.^[44] Diese Partnerschaft besteht aus drei Parteien, die sich am System beteiligen.^[45] Zum Ersten gibt es den „Merchant“, den eigentlichen Online-Händler, der Waren oder Dienstleistungen verkauft und dafür werben möchte. Über das Netzwerk kauft er sich passende Werbeplätze auf Webseiten, für die er eine Gebühr entrichten muss. Der zweite Teilnehmer im System ist der Affiliate, oder auch Publisher, der trafficstarke oder themenorientierte Webseiten betreibt. Dort werden über den Netzwerkbetreiber Werbeflächen zur Verfügung gestellt, wofür der Affiliate wiederum vom Netzwerkbetreiber vergütet wird. Dieser ist zugleich auch der dritte Teilnehmer im System. Der Netzwerkbetreiber bündelt, vermittelt, betreut, kontrolliert und rechnet das Angebot an Affiliates und Merchants ab. Dabei kann durch ein Code-System jeder Link identifiziert und der jeweilige Affiliate bzw. der Geldwert zugeordnet werden. Dies stellt quasi die Schnittstelle zwischen den beiden anderen Parteien dar.

2.3.2 Vergütungsmodelle

Zur Vergütung des Affiliate-Marketings haben sich fünf branchenübliche Modelle durchge­setzt, die im Folgenden dargestellt werden sollen:^[46]

- Pay per View

Hierbei wird die Anzahl der Anzeigen des Werbemittels, z.B. ein Logo, ein Produktbild, o.Ä. über eine Seite gezählt. Wie bei der Banner-Werbung wird dann meist der Cost-per- thousand-Impressions zu Grunde gelegt. Eine Reaktion des Besuchers, d.h. ob er die Wer­bung tatsächlich sieht und diese abruft wird nicht gemessen.

- Pay per Click

Anders als bei Pay per View wird nur der Klick auf ein Werbemittel vergütet. Der Vorteil liegt hier darin, dass nur die tatsächlich weitergeleiteten Besucher bezahlt werden müssen. Ima­geeffekte werden hier jedoch nicht vergütet. Taucht z.B. ein Firmenlogo 1.000 Mal auf ohne angeklickt zu werden, wird ein Imageeffekt bewirkt, der aber bei diesem Vergütungsmodell nicht bezahlt wird.

- Pay per Lead

Hierbei handelt es sich um einen Fixbeitrag für eine erfolgreiche Kundenaktion. Conversions können dabei eine Newsletteranmeldung oder die Nutzung eines Konfigurators sein, je nachdem was vorher als wichtig und vergütenswert definiert wurde. Der Spezialfall einer tat­sächlichen Kontaktaufnahme mit dem Merchant wird als echter Pay per Lead bezeichnet. Dieser wird definiert durch den Download eines Online-Kataloges, Hinterlassen einer Adres­se oder durch das Absenden eines Kontaktformulars. Diese Form wird meist bei aufwändige­ren und erklärungsbedürftigen Produkten verwendet, da sie nicht einfach über einen Online­Shop zu vertreiben sind und somit kein schneller Verkauf zu erwarten ist.

- Pay Per Sale

Hier provisioniert der Merchant jeden über die Werbefläche generierten Verkauf. Die Vergü­tung erfolgt meist über einen Prozentsatz des Warenkorbs oder mit einem Fixbetrag pro Kauf. Für den Merchant ist dies wohl die attraktivste Methode, da ihm selbst erst dann Kos­ten entstehen, wenn er tatsächlich etwas verkauft hat, sodass sein unternehmerisches Risiko gegen Null geht.

- Pay Per Lifetime

Hier erfolgt die Vergütung für die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung. Meldet sich ein Nutzer auf einer Online-Plattform an, so erfolgt die Vergütung bis zur endgültigen Abmel­dung des Nutzers.

Netzwerkbetreiber für Affiliate-Marketing gibt es viele, wobei das Vorgehen und die Möglich­keiten bei den meisten dieselben sind. So gibt es Möglichkeiten die Werbeform auszuwäh­len, zum Beispiel ob es für mobilen Content oder für normale Content-Seiten sein soll. Es gibt aber auch die Möglichkeit das textliche Design abzuändern. In jedem Netzwerk erhält der Affiliate einen Kontoauszug mit Ein- und Auszahlungen.^[47] So lassen sich die Vergü­tungsmodelle auf den Seiten der Netzwerkbetreiber transparent darstellen.

Im Folgenden Kapitel werden nun weitere Möglichkeiten für das Online-Marketing aufge­zeigt, die die bisher beschriebenen Modelle ergänzen oder auch ersetzen können.

3 Das Web 2.0 und die Bedeutung für das Online-Marketing

3.1 Definition und Systematik des Web 2.0

348 Millionen - das ist die Zahl, die Google.de im März 2009 als Ergebnis zum Suchbegriff „Web 2.0“ liefert. Man spricht davon, dass das Internet als Informationsmedium ausgedient haben soll und im Web 2.0 das neue Web der Interaktion und Kooperation im Mittelpunkt steht. Aber ist dieses Web 2.0 nur ein „Hype“ oder bieten sich mittels dieses Phänomens Potenziale für neue Geschäftsmodelle? Und welche Möglichkeiten ergeben sich zusätzlich für das Marketing? Am Anfang eines solchen Kapitels erwartet man normalerweise eine De­finition des Web 2.0. Echte Definitionen gibt es jedoch in der Fachliteratur nicht, vielmehr gibt es Versuche sich dem Begriff zu nähern. Ursprünglich wurde der Begriff vom Verleger Tim O’Reilly im Jahr 2004 kreiert und stand eigentlich für die Überwindung des Webs der 90er- Jahre.^[48] Ein Leser auf O’Reillys Blog definierte das Web 2.0 im Jahr 2006 als „Web 2.0 was the moment when we stopped using computers and started using the internet.“^[49] Diese eher unwissenschaftliche Aussage zeigt allerdings in simpler Weise, was damit gemeint ist. Da es schwer ist, das Web 2.0 zu definieren, formulierte O’Reilly Media zumindest die Kernelemen­te des Web 2.0:^[50]

- Die globale Vernetzung

Hier wird das Web als Plattform für alle Arten von Daten genutzt. Dabei sollen auch Informa­tionen auf globaler Ebene gesammelt, angeboten und getauscht werden, um Informationsin­seln entgegenzutreten.

- Die kollektive Intelligenz

Informationen werden durch den Nutzer bzw. Kunden ausgetauscht, systematisiert und be­wertet. Sie wird in sozialen Strukturen, wie Blogs oder Communities sichtbar.

- „Perpetual Beta“

Das Web 2.0 ermöglicht eine neue Vorgehensweise zur Entwicklung von Software. Feed­back von Kunden und deren Nutzerverhalten werden analysiert und damit Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt. Man spricht auch vom „Partici­pation Internet“.^[51] Ein Beispiel ist Open-Source-Software, bei der die Nutzer selbst die Soft­ware weiterentwickeln können.

- Geräteunabhängigkeit

Es werden Informationen plattformunabhängig und situationsadäquat angeboten.

- „leichtgewichtige Architekturen“

Hierbei sind offene Schnittstellen gemeint, die eine schnelle Erstellung eigener und eine ein­fache Nutzung fremder Dienste ermöglichen.

Diese wesentlichen Kernelemente des Web 2.0 hat die aktuelle Literatur erstmalig in eine Definition umformuliert nach der Web 2.0 „die Idee der gemeinsamen Maximierung kollekti­ver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwerten für jeden Teilnehmer durch formalisier­te und dynamische Informationsteilung und -herstellung“^[52] ist. Web 2.0 ist nach diesen Er­kenntnissen folglich keine neue Erfindung, sondern eher ein beschreibender Begriff für ganz bestimmte Entwicklungen. Seine Entwicklung bzw. vielmehr seine Entstehung erfolgte in zwei Schritten.^[53] Das wird deutlich, wenn die Informationsflüsse des klassischen world wide web und die des Web 2.0 näher betrachtet werden. Die Informationsflüsse des klassischen Internets sind dabei relativ simpel, denn hier fließen die Informationen stringent vom Informa­tionsproduzenten über das world wide web zum Informationskonsumenten. Lange Zeit lag die Bereitstellung und Pflege von Informationen in der Verantwortung relativ weniger Anbie- ter, die über das Know-How verfügten eigene Webserver zu betreiben und Informationen bereitzustellen. Das Bestreben des Web 2.0 war es, diese Asymmetrie aufzulösen. Im Web 2.0 treten die Informationskonsumenten auch aktiv als Produzenten auf, so dass eine Wech­selwirkung zwischen der Plattform des world wide web, den Konsumenten und den Anbie­tern entsteht. Heute steht das Web 2.0 hauptsächlich dafür, dass Inhalte, im Gegensatz zu Anwendungen aus der ersten Generation des world wide web, zum großen Teil von ihren Nutzern selbst generiert werden.^[54] Was hat aber neben der Entwicklung des Informations­flusses und des Konsumenten noch zur Entwicklung des Web 2.0 beigetragen? Auf diese Frage gibt es vier Antworten:^[55]

a) Entwicklung der Datenübertragungsraten

Die rasante Steigerung von Datenübertragungsraten spielte eine große Rolle in der Entwick­lung. Ohne die schnellen DSL-Anschlüsse wären viele Online-Plattformen nicht entstanden, da der Informationsaustausch und der Datenaustausch zu viel Zeit in Anspruch nehmen würde. Mit schnelleren Verbindungen wurden auch Online-Shops beliebter, Websites wurden bunter und voller. Online-Shop-Betreiber kamen ohnehin nicht umhin, ihre Produkte mit Bil­dern zu beschreiben. Durch die schnelleren Übertragungsraten war dies möglich, ohne dass der Nutzer Notiz davon nahm.

b) Entwicklung der Internetnutzungskosten

Neben den Zugangsgeschwindigkeiten sind die Unterhaltskosten des Nutzers ein wichtiger Faktor für die Attraktivität des Internets. Nachdem Mitte der neunziger Jahre das Web einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hatte, überlegten sich die Telefongesellschaften, allen voran die deutsche Telekom, wie die Nutzungskosten des Internets künftig gestaltet werden sollten. Die wachsende Online-Gemeinde verlangte indes bald das Angebot von Flatrates, um das Internet günstiger zu machen und in größerem Ausmaß nutzen zu können. Mit dem Aufkommen dieser Flatrates begannen sich auch die Web 2.0-Plattformen zu entwickeln.

c) Entwicklung von Technologien

Hinter den Entwicklungen des Web 2.0 stehen verschiedene technologische Neuerungen. Es gab zwar keine Revolution der Programmiersprachen, o.Ä. aber doch eine stetige Weiter­entwicklung. Somit ist eigentlich nur eine Tatsache auf das Web 2.0 zurückzuführen und das ist die konsequente Ausnutzung der technischen Möglichkeiten des Internets, gepaart mit der sich ausweitenden Nutzbarmachung des Web.^[56]

d) Entwicklung der Nutzer bzw. Konsumenten

Durch die neuen interaktiven Technologien entstandenen Möglichkeiten zur Kommunikation zwischen Konsumenten, die inzwischen auch sichtbare Auswirkungen auf das Konsumver­halten haben. Die Konsumenten beginnen sich über den traditionellen beruflichen, familiären und freundschaftlichen Radius hinaus über alle möglichen Produkte und Dienstleistungen auszutauschen. Sie sind weltweit vernetzt und niemand kann sie daran hindern. Die Literatur sieht deshalb die Zeit eines neuen, aufgeklärteren und mündigeren Konsumenten kommen.^[57]

Nach der Beschreibung der Entwicklung und der Systematik des Web 2.0, stellt sich nun­mehr die Frage, welche Potenziale und Möglichkeiten der Trend Web 2.0 den Unternehmen bietet?

Anwendungen, die bisher nur auf dem Desktop zur Verfügung standen, werden nun zuneh­mend durch die Entwicklung des Rich User Interface als webbasierte Anwendungen angebo- ten.^[58] Textverarbeitung und Tabellenkalkulation überall verfügbar zu machen ist dank „Spreadsheets“ und „Google Does“ schon kein Problem mehr. Jedoch sollen nicht nur Open- Source-basierte Anwendungen online verfügbar gestellt werden, sondern zunehmend auch geschäftskritische Software von Unternehmen. Der Vorteil ist, dass sich diese Anwendungen dann zentral besser verwalten lassen, da sie über Internet und Browser überall verfügbar sind. Positive Nebeneffekte sind dabei geringere Kosten für Wartung und Betrieb, allerdings ist der Aufwand für ein Autorisierungs- und Sicherheitssystem höher.^[59] Ein weiteres Potenzial für Unternehmen im Web 2.0 ist die Mitwirkung im „Age of Participati­on“. So kann man die Trennung von „User“ und Konsument nicht länger aufreehterhalten. Die neue Consumer-Generation bewertet, jenseits von Werbebotschaften, Produkte und Marken und stellt diese sogar in Frage.^[60] Werbeerfolge lassen sich also nicht mehr nur durch traditionelles Marketing erzielen, vielmehr ist die Zielgruppe nun auch in der Lage sich die passenden Botschaften selbst auszusuchen. Die Unternehmen sind also mehr denn je auf das Wohlwollen ihrer Kunden angewiesen. Dies führt dazu, dass sie zunehmend die Kontrolle über die Kommunikation verlieren, wenn sie sich nur passiv beteiligen. Gehen die Unternehmen aber aktiv auf die Konsumenten zu und suchen sie den offenen Dialog, dient das Web 2.0 sogar als Chance für das Online-Marketing.^[61] Durch eine aktive Nutzung erhal­ten sie über die Web 2.0-Plattformen z.T. auch Kundenkontakt, der sich zielgenau bewerben lässt.^[62] Eine erfolgreiche Geschichte dieser Art zeigt das Beispiel „Kettle Foods Ine.“.^[63] „Kett­le Foods“ ist ein US-amerikanisches Unternehmen, das sich auf Snacks und Kartoffel-Chips spezialisiert hat. Im Jahr 2005 hat es die „People’s Choice Campaign“ ins Leben gerufen. Die Idee bestand darin, eine neue Geschmacksrichtung nach Kundenwunsch zu kreieren und gleichzeitig den Launch des Produkts zum Gesprächsstoff zu machen. Mittels eines E- Mail-Newsletters wurde dazu eingeladen sich an der Kampagne zu beteiligen. Klassische PR wurde dazu genutzt Menschen auf die betreffenden Webseiten aufmerksam zu machen. Aus 16.000 E-Mails wurden abschließend fünf Geschmacksrichtungen ausgewählt, die von den Kunden online bewertet und ausgesucht wurden. Über einen Zeitraum von 10 Wochen wur­den über 50.000 Stimmen abgegeben. Die E-Mail-Liste des Unternehmens wuchs täglich an und die Verkaufszahlen der beiden ausgewählten Geschmacksrichtungen lagen doppelt so hoch, wie erwartet. „Kettle Foods Inc.“ hat also nicht nur zwei neue Geschmacksrichtungen auf den Markt gebracht, sondern den Kunden gezielt in den Marketingprozess eingebunden. So entstand ein Produkt mit dem sich die Kunden identifizierten. Allerdings ist dieser Ansatz noch lange nicht zu allen Unternehmen durchgedrungen. Vorreiter bleiben insoweit immer noch die US-Amerikaner, denn nach einer neuen Studie des Hauses „Forrester Research“ benutzen im Durchschnitt nur 7,5 % der europäischen Büroangestellten und Unternehmen Web 2.0-Inhalte. Die meisten Unternehmen nutzen immer noch den E-Mail-Verkehr und de­ren Attachements, weil es sich offensichtlich bewährt hat.^[64] Eine Weiterentwicklung ist aber aus den oben genannten Gründen unabdingbar. Denn es sind vielfältige Potenziale für Un­ternehmen vorhanden. Zu fragen ist allerdings, ob tatsächlich jedes Unternehmen von den Möglichkeiten profitieren kann? Eine Studie des Fraunhofer-Instituts hat dargelegt, dass das Web 2.0 eine intakte Unternehmenskultur voraussetzt.^[65] Sie fand heraus, dass auf der Ebe­ne der Organisation eine offene Unternehmenskultur für den Erfolg einer Nutzung von Web 2.0-Inhalten maßgeblich ist. Wer Web 2.0-Inhalte einführt und jeden Teilnehmer Inhalte un- redigiert einstellen lässt, braucht Mut und Offenheit. Damit eine solche Plattform angenom­men wird, muss im Unternehmen eine Kultur des Vertrauens und des offenen Meinungsaus­tausches vorherrschen. Zudem kann interne Konkurrenz den Wissensaustausch zwischen Fachabteilungen behindern, so dass Aspekte der Organisationsgestaltung berücksichtigt werden müssen. Hieraus wird ersichtlich, dass auch Unternehmen Voraussetzungen schaf­fen müssen, um das Web 2.0 effizient nutzen zu können.

Im weiteren Verlauf stellt sich nun die Frage welche Inhalte für Unternehmen überhaupt rele­vant sind und welche tatsächlich eingesetzt werden sollten.

[...]

^[1] Vgl. Kraft, D. [2009], S. 103

^[2] Vgl. Kaiser, S. [2008], o.S.

^[3] Vgl. Breidenbach, P. [2007], S. 164

^[4] Vgl. Förster, A./Kreuz, P. [2002], S. 3

^[5] Vgl. o.V. [2007a], S. 42

^[6] Vgl. Fischer, M. [2009], S. 25

^[7] Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 122

^[8] Vgl. im Folgenden Sander, C./Schott, A. [2008], S. 278f

^[9] Vgl. Fischer, M. [2009], S. 27

^[10] Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 133ff

^[11] Vgl. im Folgenden Bernecker, M./Beilharz, F. [2009], S. 183ff

^[12] Vgl. im Folgenden Diekmann, M. [2008], S. 274f

^[13] Vgl. im Folgenden Meier, A./Stormer, H. [2008], S. 101f

^[14] Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 183

^[15] Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 49

^[16] Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 41

^[17] Vgl. Fischer, M. [2009], S. 33f

^[18] Vgl. Schwarz, T. [2008a], S. 424

^[19] Vgl. im Folgenden Lammenett, E. [2006], S. 51

^[20] Vgl. ebd., S. 52f

^[21] Vgl. im Folgenden Gollmann, S./Hoffmann, M. [2008], S. 431ff

^[22] Vgl. Schwarz, T. [2008b], S. 455f

^[23] Vgl. im Folgenden Kollmann, T. [2007], S. 185

^[24] Vgl. Folgenden Kollmann, T. [2007], S. 176

^[25] Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 7

^[26] Vgl. im Folgenden Petersen, C. [2008], S. 322

^[27] Vgl. im Folgenden Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 8

^[28] Vgl. ebd., S. 116

^[29] Vgl. Beck, A. [2008], S. 28

^[30] Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 176

^[31] Vgl. Stuber, L. [2008], S. 344f

^[32] Vgl. Koch, M. [2008], S. 331

^[33] Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 84

^[34] Vgl. Skiera, B./et al. [2008a], S. 338

^[35] Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 150ff; Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 123f

^[36] Vgl. Skiera, B. [2008b], S. 289f

^[37] Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 124

^[38] Vgl. ebd., S. 136

^[39] Vgl. Fischer, M. [2009], S. 237ff

^[40] Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 138

^[41] Vgl. Falkenberg, M. [2008], S. 57

^[42] Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 138

^[43] Vgl. Kösters, A. [2008], S. 387

^[44] Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 187

^[45] Vgl. im Folgenden Fischer, M. [2009], S. 95

^[46] Vgl. im Folgenden Fischer, M. [2009], S. 96ff; Kollmann, T. [2007], S. 188; Eckhard, M. [2008], S. 416

^[47] Vgl. Fischer, M. [2009], S. 105f

^[48] Vgl. Beck, A. [2007], S. 5

^[49] Vgl. Becker, C./et al. [2008], S.4

^[50] Vgl. im Folgenden Kollmann, T./Häsel, M. [2007], S. 7ff; Alby, T. [2007], S. 15f

^[51] Vgl. auch Roppel, S. [2006], S. 7

^[52] Meckel, M. [2006], S. 8

^[53] Vgl. im Folgenden Becker, C./et al. [2008], S. 4ff; Kollmann, T./Häsel, M. [2007], S. 2ff; Hass, B./et al. [2008], S. 9f

^[54] Vgl. Alpar, P./Blaschke, S. [2008], S. 4f

^[55] Vgl. im Folgenden Alby, T. [2007], S. 3f; Knappe, M./Kracklauer, A. [2007], S. 29ff; Hass, B./et al. [2008], S. 8f

^[56] Vgl. Hagemann, S./Vossen, G. [2008], S. 191

^[57] Vgl. o.V. [2009a], S. 43f

^[58] Vgl. Alby, T. [2007], S. 14

^[59] Vgl. Beck, A. [2007], S. 10f

^[60] Vgl. Schulz, A. [2006], S. 7

^[61] Vgl. Suckow, C. [2007], S. 196f

^[62] Vgl. Albrecht, G. [2006], S. 32

^[63] Vgl. im Folgenden Oetting, M. [2008], S. 187f

^[64] Vgl. Hansel, S. [2009], S. 9

^[65] Vgl. im Folgenden o.V. [2009b], o.S.