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Kundenbindung durch Beschwerdemanagement

Seminararbeit 2009 23 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit?
2.1 Der Begriff der Kundenbindung
2.2 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit
2.3 Kundenzufriedenheit ohne Kundenbindung
2.4 Kundenbindung trotz Kundenunzufriedenheit
2.5 Zwischenfazit

3. Kundenbindung durch Beschwerdezufriedenheit
3.1 Handlungsalternativen unzufriedener Kunden
3.2 Der Beschwerdebegriff
3.3 Das Modell der Beschwerdezufriedenheit
3.4 Zwischenfazit

4. Der Beschwerdemanagementprozess
4.1 Ziele des Beschwerdemanagements
4.2 Aufgaben im Beschwerdemanagementprozess
4.2.1 Aufgaben im direkten Beschwerdemanagementprozess
4.2.2 Aufgaben im indirekten Beschwerdemanagementprozess
4.3 Zwischenfazit

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

abbildung 1: Konstrukt der Kundenbindung.

abbildung 2:konstrukt der Kundenzufriedenheit.

abbildung 3:Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf (Un)zufriedenheit.

abbildung 4:Beschwerde(un)zufriedenheit.

abbildung 5:Modell der Zufriedenheit und des Beschwerdeverhaltens.

abbildung 6:Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick.

1. Einleitung

Die weltweite Leuchtkraft der deutschen Wirtschaft resultiert aus so verläss- lichen Werten wie Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation. So überzeu- gend das Auftreten des Exportweltmeisters in Bezug auf die Produktanmu- tung ist, so kontraditionär präsentiert er sich in Fragen der Betreuung des Kunden. Immer häufiger wird daher auch von der Servicewüste Deutsch- land gesprochen, in welcher der Kunde nicht König sondern Bettelmann ist. In Anbetracht wachsender Konkurrenz auf den globalisierten Märkten sowie eines größer werdenden Wirtschaftlichkeitsdrucks wird der Kundenbindung eine wachsende Bedeutung beigemessen. Aus diesem Blickwinkel scheint der beste Kunde immer häufiger jener zu sein, den man schon hat. Damit wird die Zufriedenheit des Kunden immer mehr zum Maßstab der Gestal- tung von Kundenbeziehungen.

In der vorliegenden Arbeit wird analysiert, ob der in der Praxis implizit un- terstellte (Ausrichtung auf Zufriedenheit) Zusammenhang zwischen Kun- denzufriedenheit, Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung tatsächlich nachweisbar ist.

Dazu geht es im Abschnitt zwei zunächst um die Prüfung der Hypothese, wonach Kundenbindung aus Kundenzufriedenheit resultiert. Nach einer Klärung beider Begriffskonstrukte wird untersucht, ob einerseits Kundenzufriedenheit ohne Kundenbindung und andererseits Kundenbindung trotz Kundenunzufriedenheit möglich ist.

Im dritten Abschnitt werden die Auswirkungen der Beschwerdezufrieden- heit auf die Kundenzufriedenheit untersucht. Nach einer Einordnung der Beschwerde in die Handlungsalternativen unzufriedener Kunden wird das Modell der Beschwerdezufriedenheit vorgestellt, welches anschließend in Beziehung zum Modell der Kundenzufriedenheit gesetzt wird.1 Welchen Beitrag ein prozessual gestaltetes Beschwerdemanagement zur Erhöhung der Kundenbindung leisten kann, wird im vierten Abschnitt un- tersucht. Dabei erfolgt auch eine kurze Darstellung der einzelnen Prozess- schritte.

2. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit?

Im Zuge dieses Abschnittes gilt es zu beleuchten, ob aus dem Vorhanden- sein von Kundenzufriedenheit auch immer Kundenbindung resultiert. Diese Analyse ist insbesondere deshalb relevant, weil eine zunehmende Anzahl von Unternehmen ihr Handeln darauf ausrichtet, Zufriedenheit beim Kun- den zu erzeugen und somit zumindest implizit unterstellt wird, dass dieser Zusammenhang besteht.2

2.1 Der Begriff der Kundenbindung

Unter den Begriff der Kundenbindung lassen sich alle Maßnahmen des Un- ternehmens subsumieren, welche dem Erhalt und der Pflege des bestehen- den Kundenstammes dienen. Vor dem Hintergrund, dass ein derartiges un- ternehmerisches Handeln auch stets ökonomisch begründet sein muss, ist Kundenbindung nur dann sinnvoll, wenn durch sie die Erreichung von Wachstums- und Rentabilitätszielen gefördert wird. Folglich sollen nur die Kunden gebunden werden, die als attraktiv angesehen werden. Kundenbin- dungsaktivitäten setzen somit eine eingehende Analyse des Kundenstammes voraus.3

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird die Kundenbindung als ein zweidimensionales Konstrukt definiert.4 Dabei stellt jede Dimension eine Zeitebene dar. Dies ist einerseits die ex post-Dimension, welche das bisher gezeigte Verhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter abbildet. Andererseits umfasst Kundenbindung auch eine ex ante-Dimension, durch die die Verhaltensabsichten der Kunden erfasst werden (vgl. Abbildung 1). Beiden Dimensionen sind Indikatoren zugeordnet, anhand derer auf das Vorhandensein von Kundenbindung geschlossen werden kann. So wird von tatsächlich getätigten Wiederholungskäufen sowie ausgesprochenen Weiter- empfehlungen des Produktes / des Unternehmens auf Kundenbindung in der ex post-Dimension geschlossen. Von Kundenbindung kann im Sinne dieses Modells aber auch gesprochen werden, wenn der Kunde die Absicht hat zukünftig ein Produkt / bei einem Unternehmen zu kaufen bzw. es weiter zu empfehlen. Ein weiterer Indikator ist das Cross-Selling-Potential, also die Absicht des Kunden zukünftig auch andere Produkte aus dem Sortiment des Unternehmens zu erwerben.5 Konstrukt der Kundenbindung.6

2.2 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit

Im Rahmen einer Überprüfung der These, dass die Kundenbindung zwin- gend durch Kundenzufriedenheit erreicht wird, geht es in diesem Abschnitt um eine detailliertere Darstellung dessen, was unter Kundenbindung zu ver- stehen ist

In der wissenschaftlichen Diskussion besteht keinesfalls Einigkeit hinsichtlich des konzeptionellen Verständnisses von Kundenzufriedenheit.7 Ein weitgehender Konsens ist aber dahingehend erkennbar, dass die Zufriedenheit eines Kunden ein Phänomen darstellt, welches in der Nachkaufphase als das Ergebnis einer Leistungsbeurteilung des Produktes auftritt. Zufriedenheit setzt damit stets ein konkretes, eigenes Konsumerlebnis voraus und ist das Ergebnis einer ex post Beurteilung.8

Ein weit verbreitetes Konzept dieses Beurteilungsprozesses stellt das Confirmation / Disconfirmationparadigma (C/D-Paradigma) dar.9 Der Argumentation dieses Grundmodells folgend, ist Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit das Ergebnis eines Soll-Ist Vergleiches (vgl. Abbildung 2). Bei diesem Vergleich repräsentiert die durch den Kunden wahrgenommene Leistung eines Produktes die Ist-Größe. Als Vergleichsstandard (Soll-Größe) wird die vom Kunden erwartete Leistung des Produktes herangezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten10

Aus der Abbildung zwei wird ersichtlich, dass diese Erwartungen eines Kunden durch verschiedene Faktoren geprägt werden. Starken Einfluss wird dabei den subjektiven Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten in der Vergangenheit zugeschrieben. Weiterhin werden die Erwartungen sowohl durch die Bedürfnisse des Kunden, als auch durch ihm zugetragene Infor- mationen determiniert. Diese können aus der Kommunikation mit anderen Kunden einerseits (Mund zu Mund) und mit dem Anbieter (Werbung) ande- rerseits stammen.11

Hinsichtlich des Entstehens von (Un)zufriedenheit im Soll-Ist-Vergleich bestehen in der Literatur unterschiedliche Ansichten.12 Einige Wissenschaft- ler vertreten die Auffassung, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit be- reits entsteht wenn die Erwartungen erfüllt bzw. nicht erfüllt werden. Der Argumentation anderer Wissenschaftler folgend, resultiert Zufriedenheit erst aus einer erheblichen (positiven) Abweichung der wahrgenommenen von der erwarteten Leistung und Unzufriedenheit dem entsprechend aus einer erheblichen negativen Abweichung der Ist von der Soll-Größe. Von Indiffe- renz wird hingegen gesprochen, wenn die Erwartungen erfüllt werden (vgl. Abbildung 2).

Unstrittig ist in der Literatur, dass durch Kundenzufriedenheit eine Wech- selbarriere aufgebaut wird, welche sich positiv auf die Kundenbindung aus- wirkt.13 Im Sinne des C/D-Paradigmas resultiert aus dem Soll-Ist-Vergleich jedoch ein Global(un)zufriedenheitsurteil. Qualitative Aussagen, z.B. über Art und Anzahl der in dieses Ergebnis eingehenden Komponenten, sind nicht möglich.14 Damit ist zu prüfen, ob globale Zufriedenheitswerte aussagefähige Indikatoren für zukünftige Kundenbindung sind.15

2.3 Kundenzufriedenheit ohne Kundenbindung

Die Hypothese, wonach Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung führt, wird durch zahlreiche empirische Studien gestützt. Gleichzeitig existieren aber auch Belege dafür, dass Kunden trotz Zufriedenheit abwandern.16 Somit ist die Gültigkeit der Hypothese eingeschränkt - Kundenzufriedenheit ist nicht in jedem Fall die Voraussetzung für Kundenbindung. Im Zuge einer Ursa- chenanalyse lassen sich vier Faktoren identifizieren, welche Illoyalität trotz Zufriedenheit auslösen können.17

Hier ist zunächst die Intensität der Kundenzufriedenheit anzuführen. Bernd Stauss betont, dass globale Aussagen über (Un)zufriedenheit einer Differen- zierung bedürfen, um Aussagen über die Bindungswirkung treffen zu kön- nen. Er unterscheidet drei Intensitätsgrade der Zufriedenheit - vollkommen zufrieden, sehr zufrieden sowie zufrieden. Je intensiver die Zufriedenheit des Kunden ausgeprägt ist, desto stärker ist die Kundenbindung.18

Auch in qualitativer Hinsicht scheint eine Differenzierung geboten. In Anlehnung an das qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM) nach Stauss / Neuhaus sind drei Kundenzufriedenheitstypen herauszustellen, welche sich hinsichtlich ihrer Gefühle, Erwartungen und Intentionen gegenüber dem Unternehmen unterscheiden.19

So stellt der fordernd Zufriedene aktiv Anforderungen an das Unternehmen und knüpft seine Bindungsbereitschaft an die Bedingung der Erfüllung seiner ständig neuen Erwartungen. Seine Beziehung zum Anbieter ist positiv und durch Zuversicht gekennzeichnet.

Dem gegenüber wünscht der stabil Zufriedene die Beibehaltung des bisheri- gen Zustandes. Seine Intension ist es, an der Geschäftsbeziehung festzuhal- ten, da bisher alles seinen Anforderungen entsprach. Er nimmt damit eine eher passive Rolle gegenüber dem Anbieter ein. Somit bestehen bei diesem Zufriedenheitstyp die stärksten Wechselbarrieren.

Resignativ Zufriedene sind durch Gleichgültigkeit geprägt, da sie ihrer Ein- schätzung nach nicht mehr als die bisher erhaltene Leitung vom Anbieter verlangen können. Auch der resignativ Zufriedene ist passiv und erwartet zukünftig keine Leistungssteigerung, weshalb er auch keine höheren Ans- prüche formuliert. Bindung an einen Anbieter resultiert bei diesem Zufrie- denheitstyp aus der Einschätzung, dass andere Anbieter auch keine bessere Leistung erbringen können. In Verbindung mit seiner Gleichgültigkeit ge- genüber dem Anbieter bestehen bei ihm die geringsten Wechselbarrieren.20 Ein weiterer, Illoyalität trotz Zufriedenheit, auslösender Faktor ist das varie- ty seeking. Hierunter werden alle Produktwechsel der Kunden subsumiert, die aus dem Bestreben nach Abwechslung, Eigendarstellung, Neugier und Langeweile resultieren. Die Neigung zum variety seeking wird sowohl durch Personen- als auch durch Produktmerkmale begünstigt. So sind varie- ty seeker meist mittleren Alters, risikofreudig und extrovertiert. Zu den be- sonders oft von variety seeking betroffenen Produktkategorien gehört neben PKWs, Schmuck, Frisuren und Brillen auch Bekleidung.21

Letztendlich kann ein Anbieterwechsel des Kunden auch aus den Abwerbe- versuchen der Wettbewerber resultieren. Durch das Offerieren attraktiver Alternativen können sowohl die Erwartungen des Kunden gesteigert als auch seine Wahrnehmung des eigenen Produktes verändert und so die Zu- friedenheit mit dem bisherigen Produkt zu Gunsten des Konkurrenzproduk- tes beeinflusst werden. Besonders empfänglich für derartige preis- und kommunikationspolitische Marketingaktivitäten der Wettbewerber sind so- wohl die fordernd, als auch die resigniert Zufriedenen. Gelingt es der Kon- kurrenz sie davon zu überzeugen, dass der bisherige Anbieter nicht in der Lage ist ihren Anforderungen gerecht zu werden bzw. sie besser zu erfüllen als dieser, so ist die Wechselbereitschaft der Kunden sehr hoch.22

[...]


[1] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1981), S. 599.

[2] Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B. (1997), S. 48.

[3] Vgl. Stauss, B.; Seidel, W. (1998), S. 20.

[4] Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B. (1997), S. 48.

[5] Vgl. Homburg, C.; FaGnacht, M.; Werner, H. (1999), S. 391 f und Tietz, B. (1995), S. 1342.

[6] Vgl. Homburg, C.; FaGnacht, M. (1998), S. 415.

[7] Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B. (1997), S. 35ff.

[8] Vgl. Stauss, B.; Seidel, W. (1998), 39f.

[9] Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B. (1997), S. 38ff und Stauss, B.; Seidel, W. (1998), 40.'

[10] Vgl. Stauss, B.; Seidel, W. (1998), S. 41.

[11] Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B. (1997), S. 38ff.

[12] Vgl. Stauss, B.; Seidel, W. (1998), 40f.

[13] Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B. (1997), S. 49f.

[14] Vgl. Stauss, B.; Neuhaus, P. (1995), S. 12.

[15] Vgl. Stauss, B. (1997), S.76.

[16] Vgl. Stauss, B. (1997), S.76f.

[17] Vgl. Stauss, B. (1997), S.78.

[18] Vgl. Stauss, B. (1997), S.78; Stauss, B.; Neuhaus, P. (1995), S. 17; Meyer, A; Dornach, F.(1996), S. 57f.

[19] Vgl. Stauss, B.; Neuhaus, P. (1995), S. 16ff.

[20] Vgl. Stauss, B.; Seidel, W. (1998), S.44f i.V.m. Stauss, B. (1997), S.80.

[21] Vgl. Bansch, A. (1995), S. 352f.

[22] Vgl. Stauss, B. (1997), S.81f.

Details

Seiten
23
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640509805
ISBN (Buch)
9783640509751
Dateigröße
775 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v141497
Institution / Hochschule
Wissenschaftliche Hochschule Lahr – Marketing und Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Note
2,0
Schlagworte
Kundenbindung Beschwerdemanagement

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