Die Personalisierung wird häufig vage als Gegenstück zu „sachbezogen“ angesehen. Ziel dieser Arbeit ist es versuchen folgende Frage zu beantworten: Sind die Befürchtungen in Bezug auf einen Prozess, der zunehmend zu einer Verschiebung von Themen hin zu einer auf Personen zentrierten, inhaltsleeren Politik führe, berechtigt?
Inhalt
Einführung
1. Dimensionen der Personalisierung
1.1 Präsentationsstrategie
1.1.1 Privates und Persönliches als Kategorie der Kandidatenwahrnehmung
1.1.2 Privates und Persönliches als Einflussfaktor für die Wahlentscheidung
1.2 Vermittlungsstrategie
2. Bedeutung der Personalisierung für das Wählerverhalten
Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Einführung
Personalisierung galt lange Zeit als ein Merkmal von präsidial verfassten politischen Systemen wie den USA. Personalisierung hat aber im Zuge der Angleichung von politischen Parteien in den meisten westeuropäischen Ländern an Bedeutung gewonnen, wobei der Bedeutungszuwachs scheinbar über die Wahlkampfzeit hinausgeht. „Die Kandidaten und Parteien, die Amtsinhaber und ihre Organisationen, haben erkennbar auf den Faktor „Personality“ reagiert, konzipieren und realisieren Personalisierungsstrategien“ (Jarren & Donges 2006: 271).
Die Politik folgt also der Tendenz nach ihre Botschaften und Ziele über die Personen zu vermitteln. Personalisierung umfasst dann in einer allgemein und weit gehaltenen Definition den Sachverhalt, dass politische Programme und Ziele aufs „intensivste mit zentralen politischen Rolleninhabern in Verbindung gebracht und damit auf Personen verkürzt“ werden (Bußkamp 2002:39).
Die Personalisierung wird oft als „Amerikanisierung“ bezeichnet und häufig negativ bewertet. Dabei dient Amerikanisierung als Synonym für Entpolitisierung. Themen, so der Vorwurf, würden in den Hintergrund gedrängt, Sachent-scheidungen blieben auf der Strecke (Brettschneider 2005:101).
Die Bedeutung der Person des Politikers lässt sich dabei aus unterschiedlichen Perspektiven untersuchen und erklären. Welche Dimensionen der Personalisierung es gibt und welchen Zusammenhang zwischen den besteht, werde ich im zweiten Kapitel der Arbeit behandeln.
Den Prozess der Personalisierung ist möglich und hilfreich auch inhaltlich zu differenzieren. Hier kann Personalisierung einmal als Präsentationsstrategie und zu anderem als Vermittlungsstrategie unterschieden werden. (Bußkamp 2002:41). Die Personalisierung als Präsentationsstrategie bezeichnet die Konzentration auf bestimmte persönliche Merkmale des Politikers, wie beispielsweise unpolitische und persönliche Fähigkeiten, auf die ich mich in der Arbeit besonders fokussiere. In diesem Zusammenhang widme ich mich der Frage: Warum stößt die Intimisierung medialer und politischer Kommunikation in unserer Gesellschaft auf ein großes Interesse der Bürger? Von besonderem Interesse ist dann auch die Frage: Inwieweit orientieren sich die Wähler in ihrer Wahl-entscheidung wirklich an unpolitischen Merkmalen der Politiker?
Die Personalisierung als Vermittlungsstrategie setzt hin-gegen ein politisches Thema unmittelbar mit einem Kandidaten in Zusammenhang. Inwieweit aber der Bürger ein politisches Thema mit einem Politiker gleichsetzt, ist Thema des nächsten Kapitels.
Die Personalisierung wird häufig vage als Gegenstück zu „sachbezogen“ angesehen. Ziel dieser Arbeit ist es versuchen folgende Frage zu beantworten: Sind die Befürchtungen in Bezug auf einen Prozess, der zunehmend zu einer Verschiebung von Themen hin zu einer auf Personen zentrierten, inhaltsleeren Politik führe, berechtigt?
1. Dimensionen der Personalisierung
Es wurde schon angedeutet, dass sich die Bedeutung der Person des Politikers aus unterschiedlichen Perspektiven untersuchen lässt. Erstens betreiben die Medien Personal-isierung, zweitens ist sie insbesondere im Wahlkampf auf Politiker/Parteien und drittens auf die Öffentlichkeit zurückzuführen. Dieser Zusammenhang bildet gleichzeitig drei Ebenen, auf die Personalisierung zurückgeführt werden kann. Je nach der eingenommenen Perspektive und Ebene erfüllt dann Per-sonalisierung unterschiedliche Funktionen (Bußkamp 2002:39).
Personalisierung ist somit bei allen Akteuren des politischen Kommunikationsprozesses festzustellen. Das po-litische System personalisiert bei seiner Selbstdarstellung. Vor allem in den Wahlkampfzeiten sind die Parteien bemüht ihre Spitzenkandidaten in den Vordergrund zu stellen bzw. die Stärken der Kandidaten zu vermitteln (Bußkamp 2002:40). Politische Parteien verfolgen die Personalisierungsstrategien, weil sie damit zweierlei erreichen wollen: Aufbau von Vertrauen und Imagebildung (Jarren & Donges 2006:271). Für die Medien hat sich die Personalisierung als offenbar einflussreicher Faktor erwiesen, der Aufmerksamkeit und damit den Selektionsprozess steuert. Und die Wählerschaft nimmt Personalisierung bei ihrer Wahrnehmung von Politik vor. Die Bevölkerung könne dadurch Personalisierung fördern, da sie selbst das Bedürfnis habe, Politik an Personen orientiert wahrzunehmen.
Diese drei Ebenen sind allerdings nicht unabhängig voneinander. Eine Seite ist immer in ihrem Personal-isierungsprozess auch beeinflusst durch die Erwartung eines Personalisierungsprozesses auf der anderen Seite. „Das politische System betreibt nicht nur von sich aus Personal-isierung, sondern auch deshalb, weil es sich auf die Selektionsroutinen der Medien einstellt. Beide wiederum nehmen auch Personalisierung vor, weil von einer Orientierung der Wählerschaft bzw. des Medienpublikums (auch) an Personen aus-gegangen wird“ (Holtz-Bacha, Lessinger & Hettesheimer 1998:241).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen der Personalisierung (Holtz-Bacha, Lessinger & Hettesheimer 1998:241)
Jede Ebene beinhaltet dabei sowohl den Aspekt der Präsentationsstrategie (persönliche Merkmale des Politikers) als auch den Aspekt der Vermittlungsstrategie (Politiker als Synonym für politische Ziele). Beide Aspekte sind natürlich in engem Zusammenhang und ihr Zusammenspiel kann bestimmten Einfluss auf die Wahlentscheidung der Bürger haben, wobei die beiden Strategien unterschiedlich große Ausprägung haben können.
1.1 Präsentationsstrategie
Bei der Präsentationsstrategie umfassen die in der Berichterstattung zugeschriebenen subjektiven Attribute sowohl rollenferne als auch rollennahe Eigenschaften[1], die unter Umständen auf die Vorstellungsbilder der Rezipienten unter-schiedlich großen Einfluss haben können. Die Politiker bilden denn ihre Image mittels diesen beiden Eigenschaften. Die Trennung von diesen Eigenschaften ist zwar methodisch hilfreich, es ist aber gleichzeitig notwendig die Tatsache zu berücksichtigen, dass die unpolitischen bzw. rollenfernen Eigenschaften auch einen Einfluss auf die Bewertung der politischen Fähigkeiten, Managerfähigkeiten und der Integrität ausüben können.
[...]
[1] Diese Unterscheidung ist auf die Studie von Lass 1995 zurückzuführen. Unter rollenfernen Eigenschaften sind Merkmale zu verstehen, die mit dem politischen Amt in keinem Zusammenhang stehen – etwa private und persönliche Merkmale. Unter rollennahen Eigenschaften dann nie, die für das politische Amt als wichtig angesehen werden – etwa Integrität, Issue-kompetenz usw.